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PERSPECTIVAS PARA Coffea canephora NO MUNDO

21026021

Carlos H. J. BrandoP&A Marketing Internacional

Junho 2012

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EVOLUÇÃO DO CONSUMO MUNDIAL

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2000 2010 TAXA CRESCI-MENTO

(%)

ESTIMATIVA P&A 2020

MILHARES SACAS

PARTICIP. (%)

MILHARES SACAS

PARTICIP. (%)

MILHARES SACAS

PARTICIP. (%)

MERCADOS TRADICIONAIS

63.367 60,1% 70.837 52,9% 1,1 75.075 45,5%

PAÍSES PRODUTORES

26.385 25,0% 40.280 30,1% 4,3 58.245 35,3%

MERCADOS EMERGENTES

15.750 14,9% 22.883 17,1% 3,8 31.515 19,1%

TOTAL MUNDO

105.502 100,0%

134.000 100,0%

2,4 165.000 100,0%

Fontes: CeCafé, OIC e P&A

CONSUMO SEGUE CRESCENDO...

...PRINCIPALMENTE EM PRODUTORES E EMERGENTES QUE CONSOMEM MAIS

SOLÚVEL

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TIPO DE CAFÉ 1980 (%) 2001 (%)

2011 (%)

ARÁBICA 74 66 63

ROBUSTA 26 34 37

QUANTO DO CONSUMO ADICIONAL SERÁ ROBUSTA?

–2020: Robusta• 40/60% +8 a 14 milhões de

sacas• 45/55% +9 a 16 milhões de

sacas

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DIMINUI A ARBITRAGEM ENTRE NY E LONDRES

GRÁFICO OIC – ABRIL 2011 A MAIO 2012

A

R]

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FALTA(RÁ) ROBUSTA?

COMPARATIVO JAN – MAIO 2012

Fonte: Bloomberg

INÉRCIA DOS TORREFADORES?

ICE – NY US$

MAI 11 MAI 12

275,33 174,56

LIFFE US$

MAI 11 MAI 12

2.553,0

2.122,5

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- Mercados consumidores tradicionais• aumento do consumo em casa• marcas próprias expandem no varejo*• máquinas monodose – sachês / cápsulas

- Países produtores e mercados emergentes• nova classe média / novos consumidores* • cafeterias• solúvel*• monodose (solúvel + máquinas)*• imunes a crises?

O QUE ACONTECE NO CONSUMO?

CONSUMO CONTINUA CRESCENDO A DESPEITO DA CRISE

* Mais Robusta

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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO

- Demanda por café é praticamente inelástica (à prova de crises?)

- Clientes mudam o tipo/marca do café, mas não abandonam o hábito*

- Café é um prazer acessível

- Gastos com café são uma pequena parte do orçamento doméstico (emergentes/produtores)

GRANDE POTENCIAL DE CRESCIMENTO* Mais Robusta

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TENDÊNCIAS DE CONSUMO E INOVAÇÃO

- Novas bebidas e hábitos de consumo• em casa• fora de casa

- Novos produtos

- Novos equipamentos• máquinas domésticas• cafeteiras• vending machines

- Novos consumidores

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CONSUMO DE CAFÉ – EM CASA

- Crescendo mercados tradicionais• EUA• Europa Ocidental

- Máquinas domésticas em mercados maduros e novos• filtro• espresso

- Café solúvel nos emergentes • 3 em 1 coffemix

- A expansão da monodose (dose única)

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A FORÇA DO CAFÉ SOLÚVEL

- Países produtores e emergentes

- Todos os segmentos de renda• spray-dried (pó)• freeze-dried (liofilizado)• misturado com leite

- Jovens de mercados emergentes preferem

café 3 in 1 • solúvel + açúcar + creme• bebida quente... fria?• pacotinhos práticos e acessíveis

- Segmento de solúvel diferenciado cresce

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A FORÇA DO 3 EM 1 - INDONÉSIA- Café é mercado em rápida expansão

• maior mercado consumidor do Sudeste Asiático

• 10% crescimento anual, ano após ano• consumo estimado em 850g / capita

- População jovem + urbanização crescente• demanda por conveniência • o papel das mídias sociais (marketing)• expansão das cafeterias

- 30% do mercado é de “3 em 1 coffemixes”• saborizados ou não• em pacotes pequenos ou “sticks”

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MONODOSE – A NOVA REVOLUÇÃO

- Negócio que mais cresce na indústria café• movimenta US$ 6 bi / ano• mercados tradicionais e novos• 50 sistemas diferentes hoje

- Grandes players mundiais• Keurig (EUA)• Senseo (Sara Lee)• Nespresso • Starbucks – Verismo (2012)

- Consumo vai de fora para dentro das casas

+-

INOVAÇÃO + PRATICIDADE + CONVENIÊNCIA

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O FENÔMENO NESPRESSO

- Máquinas e boutiques com design inovador• cápsulas para espresso• em mais de 100 países• mercado de luxo... mas• liderou a expansão do segmento monodose em anos recentes• no Brasil desde 2005

- Unidade da Nestlé que mais cresce• 2006: 6º ano consecutivo com altas

nas vendas de mais de 30%• 2010: > 20%• 2011: 20%

- Avanço das concorrentes (Europa)

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MÁQUINAS MONODOSE PARA FILTRO- Senseo

• parceria Sara Lee + Philips• sachês• café filtrado mais cremoso

- Sucesso de vendas na Europa• > 25 milhões unidades vendidas

- Lançamento no Brasil em 2010• Café Pilão

- Keurig• desde 1998• sucesso vendas nos EUA• vendas online

- Máquinas para uso doméstico e escritório• cápsulas K-cup• 200 variedades de café, chá, chocolate (várias

marcas)CONSISTÊNCIA + PRATICIDADE + PREÇO

ACESSÍVEL

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GUERRA DAS MONODOSES

- EUA: Starbucks faz sucesso com K-cups (2011) e decide entrar no mercado com sua própria máquina (Verismo)

- Europa: cópias das cápsulas da Nespresso são vendidas a preços menores no varejo• Ethical Coffee Company – Reino Unido,

Bélgica• Denner / Migros – rede de supermercados

Suíça• Sara Lee (L’Arôme Espresso) – Espanha• quebra de patentes?

- Novos players interessados no segmento• Dualit – famosa fabricante torradeiras retrô

(UK)• cápsulas compatíveis com Nespresso• possível parceria Starbucks + Dualit

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NOVOS PRODUTOS E OPORTUNIDADES

- Nescafé Duogrão• “híbrido” de torrado e moído e solúvel• sabor e aroma + praticidade• lançamento maio 2012 (SP)• aposta da Nestlé para consumidores

resistentes ao solúvel • 100g Duogrão = 500g torrado e moído• embalagem inovadora: lata

- Via da Starbucks• lançado em 2009• solúvel de alta qualidade• “sticks” vendidos nas lojas, em caixas• sabor similar ao café filtrado• vários blends, alguns saborizados• opção acessível e prática

~

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CONSUMO DE CAFÉ – FORA DE CASA

- Cafeterias• espresso (base)• filtro dose única

- HORECA + escritórios• máquinas espresso• filtro• vending machines• solúvel

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CAFETERIAS

- Lojas como fator aspiracional e indicador de tendência• Brasil• Vietnã

- A experiência do consumo• indulgência eu mereço• prazer

- Socialização do hábito

- Tiendas Juan Valdez na Colômbia / Café Coffee Day na Índia / Trung-Nguyen no Vietnã

- Forte tendência em países produtores e mercados emergentes

• Colômbia• Índia

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CAFETERIAS AO REDOR DO MUNDO

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- Crescendo em todos os mercados- Lojas de conveniência e postos de gasolina - Restaurantes e escritórios - Mais tipos e preparações

• além do café puro

HORECA E VENDING MACHINES

A BUSCA POR CONVENIÊNCIA NA VIDA COTIDIANA

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MARCAS PRÓPRIAS - DESTAQUES

- Crescente participação na vida das famílias em muitos países• Suíça 46%• Espanha 38%• EUA 17%

- Europa se destaca no consumo de marcas próprias• 39% do volume vendas• 33% do faturamento

- Posicionamento do varejo para marcas próprias• marcas – fidelização• economia e qualidade• produtos naturais• preço baixo

- Brasil: marcas próprias têm 4,9% share (2011)*• 53% dos lares já usam marcas próprias• café solúvel é um dos produtos com maior

penetração relativa (3%)

2010

Diferentes estratégias

* Dados pesquisa Nielsen 17º Estudo Anual de Marcas Próprias

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O AVANÇO DAS MARCAS PRÓPRIASNO BRASIL E NO MUNDO

- Consumidores buscando opções mais baratas• expansão da classe média - produtores e

emergentes• marcas próprias com melhor qualidade e

variedade

- Varejo amplia sua atuação• grandes redes apostam em portfolio de marcas

próprias (Walmart, Carrefour, Pão de Açúcar)• boa rentabilidade para o setor• preços menores para os clientes

- Exemplos Brasil• Mitsui fornece para Pão de Açúcar

(Café Qualitá, Assaí) e Carrefour (Café Dia%)• Café do Centro fornece para Rede Graal

- Aumenta a porcentagem de Robusta / Conilon nos blends tradicionais

GRANDE OPORTUNIDADE PARA ROBUSTA

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SOLÚVEL É FORÇA MOTRIZ DO CONSUMO

EM EMERGENTES... E PRODUTORES

- China, Rússia, Indonésia, México• praticidade• conveniência• substitui o chá...

- Rússia • busca por solúvel de maior qualidade

(liofilizado)• consumo per capita = 0,9 kg/ano• torrado e moído considerado produto

gourmet

- China• solúvel é porta de entrada ao consumo• 400 milhões potenciais consumidores• novidade e preço são fatores importantes

~

• preço• novos

produtos

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- Consumo ainda é pequeno (0.5 a 1.0 milhão sacas) mas...

- Café solúvel cresce continuamente (9% ao ano)• mercado de trabalho• jovens• conveniência e preço acessível• Nestlé tem 70% do mercado

- Cafeterias e marketing agressivo influenciam consumo• Máquinas de café no trabalho e em casa• aumenta consumo de T&M• jovens consumidores – novos hábitos

- Cafés 3 em 1• produto “mainstream”• muito popular• 4 em 1 é novidade e atrai consumidores (solúvel + açúcar + creme não lácteo + coco)

- Monodose cresceu 48% em 2011• base de consumidores ainda pequena• produto premium

TODOS DE OLHO NA CHINA

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- Praticidade e qualidade

- Saudabilidade e bem estar

- Prazer e sensorialidade

- Ética e sustentabilidade

- O valor da origem

TENDÊNCIAS NA INDÚSTRIA ALIMENTÍCIA(QUE TAMBÉM AFETAM O CAFÉ)

COMO APROVEITÁ-LAS PARA O CAFÉ?

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CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA

ADICIONAL?- Brasil é o principal candidato para suprir mercado• ganhos recentes de produtividade• + pesquisa / + tecnologia / + irrigação• potencial de produção de 17 milhões de

sacas em futuro próximo

- Vietnã • necessita renovar lavouras• área e produtividade estáveis• água

- Indonésia• grande produtor • mas precisa melhorar produtividade• clima é limitação

- Índia• qualidade

• volume crescendo

• energia

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- Uganda• Coffee Wilt Disease• insumos• Idade

- Costa do Marfim• recuperação• substituição

- Oeste da África• Camarões• Congo• outros

- Angola- México- Outros

CRESCE A DEMANDA POR ROBUSTA NO MUNDO: DE ONDE VIRÁ OFERTA

ADICIONAL?

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OPORTUNIDADES NO ROBUSTA

- Produtividade• Brasil• Vietnã

- Qualidade• Índia• Uganda• Vietnã

- Logística

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A REVOLUÇÃO DA PRODUTIVIDADE

- Brasil e Vietnã (Arábica + Robusta)• 25% da área plantada• 50% da produção mundial de café• produtividade média: ~23 sacas/ha

- Resto do mundo (Arábica + Robusta)• 75% da área plantada• 25% da produção mundial• produtividade média: ~9 sacas/ha

- Vietnã Robusta: ~30 sacas/ha

- Brasil Conilon (Espírito Santo): ~30 sacas/ha

- Exemplos brasileiros• 50 sacas/ha • 100 sacas/ha

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BARREIRAS PARA AUMENTAR PRODUTIVIDADE

(FORA DO BRASIL E VIETNÃ)

- Tecnologia• propagação de novas variedades• sistemas de cultivo• densidade• pragas e doenças

- Remuneração do produtor• organização da cadeia• concorrência• insumos• logística

OPORTUNIDADE PARA BRASIL

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QUALIDADE EM ROBUSTA?

- Exemplos vem da Índia• prêmios grandes para Robusta lavado• substitui Arábica (mais Robusta no blend)• primeiro Robusta certificado pelo CQI (82,76 pontos em 2012 certificado R)

- Brasil pode chegar lá• workshop CQI – Conilon Brasil em Vitória• vantagens naturais para Robusta de

qualidade• 80 a 85 pontos na xícara!• Conilon especial? Lançamento no evento

OPORTUNIDADE PARA BRASIL

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ROBUSTA LAVADO E CD

- Maior participação no “blend” dos torradores

- Lavado ou CD?

- Prêmio de preço

- Agregação de valor

OPORTUNIDADE PARA BRASIL

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POLIMENTO ÚMIDO DE ROBUSTA

- Solução intermediária• não há acesso a café cereja• não pode despolpar

- Melhora da qualidade limitada

- Prêmios muito menores• US$ 50 a 100 por tonelada

- Geralmente usado por exportadores

- Custo-benefício determina uso ou não

OPORTUNIDADE PARA BRASIL

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OPORTUNIDADES PARA CONILON BRASILEIRO

- Mercado interno cativo• chegando ao limite no “blend”?• Cereja Descascado (CD) para

aumentar participação no “blend”

- Exportação de Conilon verde• de residual a consistente• melhorar secagem• CD e lavado• sustentabilidade

- Exportação de solúvel

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INCREMENTAR EXPORTAÇÕES DE CONILON

- Melhorar qualidade para exportar• investir em métodos de secagem

adequados (temperaturas menores; secadores

mecânicos)• Cereja Descascado – agregação de valor

- Reduzir custos de produção• colheita mecânica• aumento da produtividade• investir em irrigação

- Negociar com a indústria de solúvel• ser competitivo é necessário

SEM QUALIDADE MELHOR: MAIS OFERTA E MENOR PREÇO

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EXPORTAÇÃO DE CONILON SUSTENTÁVEL

- Demanda firme e crescente

- Compromisso de grandes torrefadores

- Programa IDH• pré-competitivo• 25% de café sustentável em 2015

- Verificação e certificação• 4C• Utz• Rainforest Alliance

- Prêmios de preço

• Fair Trade• própria (Incaper)

GRANDE OPORTUNIDADE...

...MAS GRANDE DESAFIO

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MUITAS OPORTUNIDADES PARA AGREGAR VALOR AO CONILON

- Mercado interno • aumento do consumo• marcas próprias no varejo• aumentar participação no “blend

brasileiro”• novos produtos: monodose, bebidas

prontas para beber, etc

- Agregar valor a nosso café verde• natural• CD• lavado

- Exportar mais solúvel• commodities • marcas de terceiros• marcas brasileiras

• commodity• diferenciado• especial

• solúvel• extrato• 3 em 1

+

+

+

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AGREGAÇÃO DE VALOR PARA FUGIR DAS FLUTUAÇÕES DE PREÇOS

- De commodity para cafés diferenciados

- De commodity para cafés especiais

- Aproveitar tendências de consumo

- Muitas oportunidades em diversos mercados

- Inovar no mercado brasileiro• aproveitar bom momento

econômico• consumidor ávido por novidades• café já é consumo estabelecido

COFFEA CANEPHORA: RUMO A MAIS 100 ANOS DE SUCESSO

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OBRIGADO!

Website: www.peamarketing.com.brE-mail:

[email protected]

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O QUE OS CONCORRENTES DO BRASIL

ESTÃO FAZENDO?

BREVE PANORAMA DOS PRINCIPAIS PRODUTORES DE ROBUSTA

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VIETNÃ

- Safras recentes estáveis 18 milhões de sacas• custos de produção crescendo... mas

ainda menores que América Latina• irrigação é crucial para produção

- Produtividade aumenta

- Infraestrutura de produção se consolida• apoio governamental• expansão de benefícios secos• polimento úmido de café verde (agregação valor)• problemas com qualidade persistem

- Grande expansão de produção de solúvel

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INDONÉSIA

- País já é 3° maior produtor mundial de Robusta• 9 milhões de sacas em 2011• potencial de 10 a 12 milhões• produtividade é baixa

- Produção sensível a clima• La Niña• chuvas e/ou secas

- Cresce consumo interno de café

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ÁFRICA- Produção de Robusta regride

• de 16 milhões sacas (anos 70) para 7 milhões (2011)

• transferida para VT e BR

- Costa do Marfim• produção em recuperação• 1,6 milhão sacas em 2011 (R)• substituição de café por outras culturas

(borracha, cacau, óleo palma)• necessários investimentos em extensão e

treinamento

- Uganda• produção em queda• 2 milhões sacas em 2011 (R) • Robusta muito afetado pelo CWD• idade avançada árvores e poucos insumos

afetam produtividade

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ÍNDIA

- = 3,5 milhões sacas de Robusta (2011)• principais regiões produtoras: Kerala e

Karnataka

- 81% das propriedades de café têm menos de 2 ha

- 70% produção vem de pequenos produtores (entre ≤ 2 a 10 ha)

- Investimentos em qualidade

- Café Sethuraman Estate é primeiro Robusta certificado pelo CQI• 82,76 pontos em 2012 certificado R• três vezes campeão como melhor robusta na

competição Flavour of India (Coffee Board)

~


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