1.PESQUISA: 1.PESQUISA: A AFERIÇÃO DA A AFERIÇÃO DA INFORMAÇÕESINFORMAÇÕES
Profa. Ms. Eduarda Escila Ferreira Profa. Ms. Eduarda Escila Ferreira LopesLopesMestre em Comunicação pela UNESP-Bauru, Mestre em Comunicação pela UNESP-Bauru,
FINALIDADE:obter informações para aplicação em planejamento estratégicos
MOTIVO: é provedora de subsídios para
tomada de decisões
• Identificação
• Coleta de dados
• Sistemática
• Dinâmica
2. PESQUISA APLICADA AO MERCADO
E
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quais os tipos de pesquisa? pesquisa de mercado,
pesquisa de opinião pública,
pesquisa de mídia,
pesquisa de satisfação de serviços,
pesquisa política.
Auditoria de comunicação-pesquisa de cultura
3. FATORES CONDICIONANTES A INVESTIGAÇÃO
E
OPINIÃO PÚBLICA.
• “A OPINIÃO PÚBLICA ESTÁ PARA O POVO ASSIM COMO A ALMA ESTÁ PARA O CORPO”
(GABRIEL TARDE)
Como entender o conceito ?
• Agregado de opiniões predominantes em uma comunidade.
• Nasce de valores expressos que advém de uma situação concreta.
• Manifesta-se e modifica-se sem a necessidade das pessoas estarem juntas.
• Muda no tempo e espaço.
• O acontecimento é uma informação que provoca mudança da opinião.
• a formação inicia-se no individual e vai para o coletivo.
• os meios de comunicação de massa são os meio de expressão de uma opinião sobre um fato.
• A opinião é quem adapta o indivíduo ao grupo.
Processos de formação da opinião pública(op.p.)
O processo compreende 04 estágios:
1)problema ou fato e sua representação para as pessoas.
2)discussão do problema tornando-o evidente.
3)a formulação de soluções.
4)a mobilização da opinião para afetar o coletivo
Opinião
• Sempre possível de ser modificada
• Forma-se no interior do cérebro
• Nasce quando expressa
• Resulta de informações anteriormente organizadas
Pesquisa de mercadoEstudo em profundidade do: Contexto Histórico
Situação do momento(econômico, político, social)Tendências e perspectivasAlvo: determinado mercado ou setor- pode ou não ter pesquisa
de campo.É sempre uma versão única
Pesquisa de marketing
Preocupação com qualidade de serviços
Objetivo: qualidade de serviçosProspecção no mercadoMinimizar riscosMaximizar retorno
Pesquisa eleitoral
Mapeamento do eleitorado:intenção de voto
Posicionamento do Candidato
Força do concorrente
Acompanhamento da campanha
Pesquisa política
• Avaliação das Administrações Públicas: municipal, estadual e federal
• Pesquisa de opinião em geral
Pesquisa organizacional
• Avaliação da cultura organizacional, clima organizacional, auditoria de mídia.
• Objetivo: fundamentar estratégias de comunicação organizacional
• Trabalho específico
Pesquisa opinião
Levantamentos estatísticos que abordam diversos aspectos do comportamento humano
Situações sociais, políticas, culturais e econômicas
Pesquisa de mídia
• Levantamentos estatísticos sobre as mídias• Rádio• Televisão• Jornal d circulação local• Jornal grande circulação• Revistas• Internet• Outros meios ( mídia exterior)
6. PLANEJAMENTO DE PESQUISA
1) DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
2) ELABORAÇÃO DO TIPO DE ABORDAGEM
3)CONCEPÇÃO DA PESQUISA
4) TRABALHO DE CAMPO
5)PREPARAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
6) PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DE RELATÓRIOS
PROBLEMA EM PESQUISA
ITEM MAIS IMPORTANTE
PRECISA SER DELIMITADO COM PRECISÃO.
DEFINIR FINALIDADE DO ESTUDO
INFORMAÇÕES DE FUNDO RELEVANTE
INFORMAÇÕES NECESSÁRIAS
Definição junto ao cliente do problema a ser investigado
Definição dos objetivos que subsidiarão elaboração do roteiro ou questionário
Definição do público alvo
Definição do tipo de pesquisa
7. UNIVERSO A SER PESQUISADO
MUITO MAIS QUE ELABORAR UM BOM QUESTIONÁRIO É PRECISO DETERMINAR QUEM SERÁ O ENTREVISTADO.
A QUEM ME INTERESSA OUVIR?PORQUE ME INTERESSA OUVI-LOQUAL A EXPERIENCIA QUE ELE DEVERÁ TER.
Todos os elementos que compõe o público que me interessa pesquisar.
Exemplo: a população do Brasila população de Ribeirão Pretoos funcionários de uma empresaO consumidor de café
VARIÁVEIS NA DEFINIÇÃO DO UNIVERSO
• O universo pode ser definido pelos seguintes aspectos:• Local onde as pessoas se encontram• Cadastros e registros• Por um hábito e costume• Por um local de moradia• População geral• Por possuir algum produto
COMO USAR O UNIVERSO NA PESQUISA
• O número de pessoas do universo,
• A forma como estão distribuídas
• Os hábitos e costumes
• Determinam o tipo de pesquisa (quanto a cobertura de coleta de dados) que vai ser feita:
8.METODOLOGIAS DE PESQUISA APLICADA
• Espaço em que o pesquisador justifica e fundamenta os resultados que serão obtidos
• É o centro da pesquisa
• Dá validade a pesquisa
• O pesquisador deve combinar as formas de coletas de dados utilizando o bom senso e observando se os resultado poderão ser usados
No processo de pesquisa é preciso escolher métodos e técnicas?
método estabelece o que fazer
técnica como fazer
MÉTODO
• MÉTODO É A SUCESSÃO DE PASSOS PELOS QUAIS SE DESCOBRE OS FENÔMENOS
• DÁ ORIENTAÇÃO PARA SE CHEGAR AO FIM DETERMINADO
• CONJUNTO DE FASES
exemplos: métodos exploratório
TÉCNICA
• A FORMA DE APLICAÇÃO DO MÉTODO
• INSTRUMENTO DE REGISTRO E PESQUISA
• Exemplo- exploratório- desde levantamento histórico até aplicação de questionários
• Ao definir a metodologia é necessário escolher:
Tipo de dados que é procuradoQuanto a cobertura de coleta de dadosQuanto aos objetivosQuanto aos procedimentos metodológicos
TIPO DE DADOS PROCURADOS: quantitativo e qualitativo
COBERTURAS DE COLETA DE DADOS :censitária ou amostral
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:exploratória, descritiva, experimental
PESQUISA QUANTO AOS PROCEDIMENTOS TÉCNICOS: bibliográfica, documental, levantamento e testes
TIPOS DE AMOSTRAS:probabilísticas e não-probabilísticas
FORMAS DE OPERACIONALIZAÇÃO: como efetivamente será distribuída ou realizada
INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS: questionários, formulários, gravação, roteiro de questões.
8.1.PESQUISA QUANTO AOS TIPOS DE DADOS PROCURADOS
PESQUISA QUALITATIVA
Preocupa-se com o nível de qualidade que não pode ser quantificado.E necessário para determinar como deve ser o conteúdo das ações.Investiga as relações mais profundas do consumidor.Os motivos de ações.Motivos de relações humanas
Exemplos: pesquisa para determinar aceitação de novas embalagens
PESQUISA QUANTITATIVA
Pesquisa quantitativa.Levantamento de números.E necessário para determinar se ações devem ser feitas e quaisQuantifica açõesprojeções numéricasFormais amostrais ou censitárias
Ex:pesquisa de audiências de rádio, pesquisa de intenção de votos
PESQUISA QUANTO AOS OBJETIVOS:
• Exploratória
• Descritiva
• Experimental
a. Exploratória: bibliográfica e documental
b. Descritivo: descrição dos fenômenos- pesquisa de campo
c. Experimental ou Explicativa: teses para identificar fatores que contribuem para a formação do fato
EXPLORATÓRIO
• Denominada desk research- pesquisa de mesa ,“ pesquisa de gabinete”.
• Primeiro contato com o assunto ou situação a ser pesquisada
• Levantamento de problemas e objetivos
• São realizados através de dados já disponíveis como:• Conversas Documentos Fotos• Relatórios Mapas Artigos
Quanto a forma como estão distribuídos os dados
Fontes IndiretasFontes Indiretas1)1) Pesquisa documental e bibliográficaPesquisa documental e bibliográfica
Arquivos públicos e particulares
Fontes estatísticas (IBGE, IBOPE, EMBRATUR)
Fontes não-escritas (foto, mapa, gravações, pintura, desenhos, canções, etc.)
livros
Exemplo 01:Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto qual a opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)
Metodologia: Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não
Tipos de pesquisa quanto as objetivos: exploratório• Pesquisa em jornais para saber qual é a trajetória da
administração• Levantar quais são as obras• Conversar com a administração para verificar qual o foco
política de atuação
Exemplo 02: Conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Metodologia:Tipo de pesquisa(quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto aos objetivos:exploratório
• bibliográfica, documental.
DESCRITIVA
• Também chamado de pesquisa ad-hoc
• Descrever situações de mercado
• Processo de coleta de dados para descrever determinados fatos naquele momento
• Confirma hipóteses
DADOS PROCURADOS
• DESCRIÇÃO DO CONSUMIDOR EM VÁRIOS CRTIÉRIOS: sexo,idade,escolaridade, estilo de vida
• DESCRIÇÃO DO HÁBITO DE COMPRA• AVALIAÇÃO DA MARCA• QUAL A QUANTIDADE DE COMPRA• UTILIZAÇÃO DO PRODUTO E SERVIÇO• EM QUE LOCAL COMPRA• QUAIS OS MOTIVOS DA COMPRA
• Descritivo quantitativo: análise quantitativa das relações de consumo
• Descritiva qualitativa: compreensão das relações de consumo em profundidade
Experimentais
• Estabelecem relação causa e efeito
• São caracterizados pelos testes
• Composto por :
grupos experimentais e
grupos de controle
8.3 PESQUISA QUANTO A COBERTURA DE DADOS
Quanto a cobertura de coleta de dados
a. Censitária: coleta de dados com todos os elementos do universo
b. Amostral: subconjunto do universo que será pesquisado, que possui características que representarão o todo
Exemplo 01
Pesquisa para aferir na população de Ribeirão Preto qual a opinião sobre a atual administração.
Universo: moradores de Ribeirão Preto ( pelo menos 1 ano)
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): q quantitativa- interesse em porcentagem da opinião já que se trata de aprovação ou não
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):amostral
Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, com residência em Ribeirão Preto, de todas as classes sociais e de ambos os sexos.
Distribuição: a aplicação deve ser feita nas residências para garantir o índice de classificação econômica e a aferição “fotográfica da cidade”
Cálculo amostral: sobre o número total de habitantes da cidade
EXEMPLO 02
Pesquisa conhecer o hábito do consumidor de café
Universo: pessoas que bebem café
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem o hábito
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):amostral
Operacionalização: será necessário ouvir pessoas acima de 16 anos, que tomem café
Distribuição: a aplicação deve ser feita em supermercados, num período determinado e conveniente ao pesquisador
Cálculo amostral: o período e os locais de aplicação é que determinam a amostra
Exemplo 03
Pesquisa para conhecer a satisfação do funcionários em relação ao trabalho realizado em uma empresa
Universo: funcionários da empresa
Tipo de pesquisa( quanto a característica dos dados): quantitativa- interesse em porcentagem de opiniões
Tipo de pesquisa quanto a coleta de dados):Amostral ou censitária: depende do tamanho do universo
Operacionalização: será necessário ouvir funcionários de vários setores proporcionalmente
Distribuição: a aplicação deve seguir a proporção do setor considerando o que representa o total no setor para o universo
Cálculo amostral: o o cálculo será feito considerando o número total de funcionários.
Tipos de Amostra
a. Probabilísticas
b. Não-probabilísticas
A escolha da amostra está ligada ao tipo de universo da pesquisa
AMOSTRAS PROBABILÍSITCAS
ALEATÓRIAS ESTRATIFICADAS CONGLOMERADOS
Quando definir que a minha pesquisa amostral terá amostra probabilística?
• 1)Quando sei onde localizar cada elemento do meu universo
• 2) quando conheço o número total de pessoas que compõe meu universo
• Esse tipo de amostra baseia-se nas leis do acaso, por isso o resultado pode ser submetido a rigorosos tratamento estatísticos.
• Todos os elementos do universo têm a mesma chance de participar da amostra
Consiste em atribuir a cada elemento um número único para depois selecionar alguns desses elementos de forma casual.
Probabilidade conhecida e igual de escolha.
Cada elemento é escolhido independente de outras características
Procedimentos: compilar a amostra,atribuir número, realizar sorteio
Amostra probabilística aleatória
Amostra probabilística estratificada
Deve ser feita quando é necessário uma proporcionalidade de características
Acontece em duas fases:
1ªfase: População é dividida em estratos: os grupos devem ser excludentes. Não podem estar em dois estratos
2ª fase:aplica-se uma técnica sistemática
Aumenta-se a precisão dos resultados
-características demográficas, tamanho de empresa, tipo de setor, perfis
Amostra probabilística por conglomerados
Divide-se a população em subpopulações por áreas geográficas:quarteirões, residências, bairros
Ex: o entrevistador seleciona quarteirões e todas as residências compõe a amostra.
AMOSTRAS NÃO-PROBABILÍSITCAS
CONVENIENCIA VOLUNTÁRIA COTAS
Quando definir que a minha pesquisa
amostral terá amostra não-probabilística?
• Em algumas situações iremos perceber que a população ou universo a ser pesquisado tem a seguinte característica:
• 1)Muitas características que podem ser encontradas em pessoas que estão em lugares mais variados possíveis .
• 2)Não existe conhecimento exato sobre onde localizar o universo
• 3) Não existe um número total de componentes do universo
AMOSTRA NÃO PROBABILÍSTICAPOR CONVENIENCIA
• O pesquisador determina que irá coletar dados de pessoas que estiverem em certo local em determinado período
• o pesquisador propõe uma amostra não-probabilística onde ELE resolve a melhor maneira de representar a população na amostra por seu raciocínio.
• Também destina uma possibilidade zero a algum grupo que faz parte do universo de participar da amostra.
• Escolhe por período e conveniência, por grupos, por agrupamento etc. Nesse caso a possibilidade escolher um determinado elemento no universo é zero.
AMOSTRA PROBABILÍSTICA POR VOLUNTARIEDADE
• O pesquisador seleciona a amostra e distribui por meio:
• do correio ou
• em encartes de revistas ou
• até mesmo deixa em locais em que a freqüência do tipo de público é grande e o público pode escolher responder ou não
AMOSTRA NÃO –PROBABILÍSITCA POR QUOTAS
• TEM CONTROLE DE PROPORÇÃO COMO A PESQUISA PROBABILÍSTICA ESTRATIFICADA
PORÉM NÃO HÁ COMO LOCALIZAR O PÚBLICO