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O GRANDENEGÓCIODOS BLOGSDE MODAO caso de Pépa e da desejada mala Chanel, que Levou

a Samsung a suspender uma campanha publicitária,chamou a atenção do país para o fenómeno dos bloggersde tendências. Mas que influência têm de facto estes jovens,

que chegam a cobrar mais de 500 euros por postlTEXTO DE BERNARDO MENDONÇA. CAROLINA REIS E PAULA COSME PIN I O

Costuma seguir blogs de moda e

tendências? Confia nas suas opi-

niões e sugestões e acredita que

são genuínas? Pois saiba que al-

guns desses posls não passam de

publicidade. Opinião comprada pe-

las marcas, que pagam a bom pre-

ço as recomendações dos bloggers

mais visitados. Um negócio que flo-

resce, porque às marcas interessa

estai 1 onde estão os consumidores.

Estas parcerias entre as empresas

e os bloggers saltou para a ribalta

na semana passada com o caso da

"mala da Pépa".

Filipa Xavier, a blogger de mo-

da do Fashion-à-Porter, tornou se

um fenómeno virai nas redes so

ciais por causa de uma campanha

publicitária da Samsung. O vídeo

onde a mestre em comunicação so-

cial desejava uma mala Chanel pa-

ra 2013 foi considerado caricato e

desadequado para a amai conjun-

tura de crise. Nas redes sociais, Pé-

pa tornou se anedota e foi crucifi-

cada, mima espécie de ciberbull-

ying. Rapidamente passou a notí-

cia de jornais, televisões e rádios.

Resultado: horas depois do vídeo

ser lançado na internet, a marca

suspendeu a campanha, retirou es-

te e os restantes quatro filmes com

bloggprs de moda e fez um pedido

de desculpas na sua página de Fa-

cebook. Embora seja o segundo

ano em que a Samsung aposta nas

mesmas caras, a multinacional,

contactada pelo Expresso, não ex-

plicou porque escolheu associar-

-se aos bloggers. Além de Pépa. esti-

veram envolvidos Maria Guedes

(Stylista), Tiago da Costa Miranda

(...And This Is Reality), Susana Ro-

drigues (The Stileto Effect) e Rodol-

fo Morgado (Lab Daily). Um sinal

dos tempos. Com a imprensa escri-

ta em queda e as redes sociais a tor-

narem-se cada vez mais num veí-

culo de comunicação de massas.

os blogs de moda e life&style são

uma montra tentadora para as

marcas. Todos os dias nascem no-

vos bioggers de moda. Para todos

os gostos e futilidades. E há quem

já faça disso profissão. Porque se

pode ganhar muito dinheiro.

A PIPOCA MAIS LUCRATIVA

Apesar de Pépa ser a blogger do

momento, não é ela a rainha da

blogosfera. Ana Garcia Martins, 32

anos, ex-jornalista e autora de A Pi-

poca Mais Doce, é uma das blog-

gers nacionais mais lidas, com cer-

ca de 30 mil visitas diárias. 0 fenó-

meno, que se tornou há dois anos

uma marca, começou por ser um

escape. Primeiro escrevia desaba-

fos e partilhava escolhas pessoais,

como os sapatos e as roupas. E,

aos poucos, virou uma referência.

Nove anos depois de ter criado o

blog, a "Pipoca" já publicou dois li-

vros, saltou da blogosfera e, a con-

vite da empresa de marketing Ze-

ro a Oito, apostou em produtos

com a sua marca, dos vernizes aos

cremes ou jóias.

Um negócio que se tornou tão

rentável que fez com que Ana pas-

sasse a viver do seu blog. "Percebe-

mos que ela criava tendências. F.ra

mais do que um blog. As outras mu-

lheres queriam ser como cia", expli-

ca Madalena Castro, da Zero a Oito.

E isso traduziu-se em números.

"Os consumidores dão mais impor-tância ao que é recomendado por

um blogger do que o que aparece

nas revistas e jornais", afirma Dia

na Baptista, da agência de comuni

cação Companhia das Soluções,

que se tem dedicado às campa-nhas cm blogs e redes sociais. O

tom é descontraído, de quem fala

com uma amiga. "Tenho uma para-

nóia com pés gretados, assim que o

calor começa eu começo também

a dar-lhe nos cremes", escreveu

Ana recentemente, a propósito dos

seus cremes preferidos para o cor-

po, com fotos dos produtos.

Algumas destas recomenda-

ções, claro, têm um preço. Que

muitas marcas estão dispostas a

pagar. Ana Garcia cobra no mini-

mo €500 por um pequeno texto a

sugerir novos produtos. "Mas não

tenho um teto de valor máximo pa-

ra um post publicitário no meu

blog. O céu é o limite." E em jogo

podem estar valores muito altos.

"Em 2012 houve uma campanhado Seat Mii em que a Pipoca' teve

de experimentar o carro e escre-

ver sobre ele. Ficou à volta dos cin-

co mil curos", desvenda Roberto

Gomes gestor de produto do Clix.

A 'Pipoca' garante que só es-

creve no seu blog sobre aquilo que

gosta. "Todos os dias recuso pro-

postas de parcerias que não consi-

dero relevantes para os meus leito-

res." Deixa também claro que não

é paga por tudo o que lá escreve:

"Por mês faço uma média de três

parcerias." Mas nem sempre foi as-

sim. "Comecei por receber ofertas

de produtos paia passatempos. Pri-

meiro sorteei umas calças da Salsa

e recebi outras como pagamentosimbólico." Ana confessa que, de

início, até achou "bizarro" as mar-

cas interessarem-se em publicitar

produtos no seu blog. "Para mim,

não tinha intuito comercial. Desde

há dois anos, as marcas desperta-

ram para o fenómeno dos blogs e

começaram a estabelecer parce-rias connosco."

Hoje, o negócio da 'Pipoca' vai

mais além. Há dois anos, o portal

Clix passou a explorar os anúncios

da sua página, pagando-lhe meta-

de dos lucros. "Não temos uma ta-

bela fechada. Mas normalmente

os preços estão entre os €500 e os

£1000", diz Roberto Gomes. Feitas

as contas, Ana Garcia diz que só

com os bnnners que povoam a sua

página recebe em média dois mil

euros por mês. E Ana recebe ainda

"cerca de um terço" das receitas da

sua marca Várias fatias de um bo-

lo economicamente mais doce. Se

isto é rentável para quem escreve

é também tentador para quem

quer comunicar. "Um dia mandá-

mos-lhe um press releose dos reló-

gios Komono, ela gostou e fez um

post. No dia a seguir, o relógio esgo-

tou na loja em Lisboa", dá como

exemplo Diana Baptista da agên-cia Companhia das Soluções.

A Pipoca1 não é caso único a

fazer dinheiro com um blogde mo-da. Mónica Lice, 32 anos, a mulher

que está por trás do blog Mini-Saia,

formada em direito e com vários

cursos em styling, já cobra €500

por cada parceria comercial (infor-

mação adiantada pelo portal Sapo

onde está alojado o seu blog). Maria

Guedes. 34 anos. consultora de

imagem, formada na conceituada

escola de moda Parsons, em Nova

lorque, e autora do Stylista cobra

no mínimo €350. Já Susana Rodri-

gues, 37 anos, pós-graduada em

consultoria de imagem, escreve no

Stilleto Effect e faz-se pagar de

€250 por post. O diretor da agênciaAnd This Is Reality, Tiago Miranda,

37 anos, autor do blog com o mes-

mo nome, o homem por detrás da

polémica campanha da Samsung,tem um valor mínimo mais baixo

por parceria: 100 euros. E há mais.

Muitos mais.

"GOODIES" EM TROCO

DE UM POST

Alguns deles, com menos anos de

blogosfera e nenhuma formação,ficam-se pelos brindes. Tratados

por eles como "goodies". Prendi-

nhas que calham sempre bem a

acompanhar um press release. E as-

sim nascem muitos dos conteúdos

dos blogs de moda. Livres de códi-

gos de conduta e deontológicos a

que os jornalistas estão sujeitos, po-dem escrever a troco de pagamen-to e ofertas. Embora os posts não o

esclareçam. Opinião e publicidadeconfundem-se. Para não conti-

nuar a desrespeitar o código deon-

tológico dos jornalistas, que lhes

proíbe qualquer espécie de publici-dade ou troca de favores, Ana Gar-

cia Martins entregou há um ano a

sua carteira profissional e abando-

nou o jornalismo.Atento ao fenómeno, o espe-

cialista em gestão de marcas Cai*

los Coelho chama-os de novos

mensageiros. "Os seus blogs torna-

ram-se um novo espaço de comu-

nicação. É-lhes atribuída credibili-

dade pela inocência com que escre-

vem. Às vezes são lobos com pelede cordeiros." A verdade é que os

consumidores estão cada vez mais

nas redes sociais. "Os blogs têm nes-

ta altura a credibilidade que a publi-cidade tinha nos anos 30, quandoos anúncios eram protagonizados

por estrelas de cinema." E conside-

ra: "Os blogs estão entre a publ icida-

de e o jornalismo."

Opinião corroborada pelo pu-blicitário Pedro Bidarra. "As mar-

cas estão nas redes sociais e nos

blogs porque é lá que passaram a

estar os consumidores." E não há

como fugir a esta nova realidade.

Os bloggers são cada vez mais in-

fluência que não passa despercebi-do a quem trabalha no meio. "Já as-

sisti a eventos em que deixam de

convidar jornalistas para os leva-

rem. Recebem prendas, roupas,

¦viagens, convites para tudo", conta

|oyce Doret, produtora de moda. E

dá o exemplo de um episódio pas-sado em Paris, promovido pela Ch-

ristian Dior, que convidou bloggers

de todo o mundo para passaremuma noite no Ritz. "Só nesse dia fo-

ram milhares de posts a circular na

net. E isto tem impacto." Há um ivn-

ke up call para a rapidez e eficácia

da divulgação nos blogs. "Um post

chega a ter mais de 20 mil visitas

numa semana. Há revistas de mo-da que nem metade disso têm em

tiragem. Para quê pagar 15 mil eu-

ros em publicidade, quando se po-de tê-la quase a custo zero?" Mas a

moda é democrática e tem de ser

para vários gostos. "No estrangeirohá bons bloggers, que estudaram

moda e escrevem de forma consis-

tente. Por cá, a maioria são pes-soas que gostam de roupa e se foto-

grafam", diz Joyce Doret.

Os próprios profissionais da

área sentem-se ameaçados por es-

tes novos influentes. Com 25 anos

de carreira, a produtora de moda

Isabel Branco considera-se "mais

do que prejudicada, mal substituí-

da. As marcas agora querem ape-

nas o lucro do dia". E os blogs são o

meio ideal para essa função. E tan-

to as marcas como os grandes

eventos desejam-nos. ''Até nos des-

files nacionais eles já estão à frente

dos jornalistas de moda", reforça a

produtora.

Eduarda Abbondanza, estilis-

ta e fundadora da Moda Lisboa, faz

a destrinça. "Não basta ter um Mog,

é preciso dar informação. Não tra-

balhamos com egobloggers. que

centram o blog apenas neles, como

protagonistas." Assegura que en-

tre os mais de 200 jornalistas acre-

ditados para o evento, apenas dez

são bloggers, os restantes entram

com convite e não têm direito às

duas primeiras filas reservadas à

imprensa. Mas no ano passado

não passou despercebido que um

número bem maior de bloggers es-

teve em lugares de destaque. Uma

realidade que noutros eventos de

moda internacionais já é prática

comum, forque esta moda come-

çou lá fora.

Um dos blogs mais famosos a

nível internacional é n The Sarto-

rialist, criado em 2005 por Scott

Schuman, que fotografava pessoas

com um estilo singular nas ruas de

Nova lorque. O sucesso foi tal que

passou a colaborar com revistas

conceituadas, mas apesar do me-

diatismo mantém-se fiel à ideia ini-

cial sem parcerias de publicidade.

Linha seguida por alguns bloggers

portugueses. Artur in the Woods.

de Artur Araújo, a Janela Urbana,

de Bruno Rosa, e O Alfaiate Lisboe-

ta, de [osé Cabral, são exemplos na-

cionais de blogs respeitados pelos

profissionais da área. Porque mais

do que colecionadores de "goci-

dies", são estetas.

Amigos dos consumidores ou

amigos das marcas? Esta nova rea-

lidade da blogosfera ainda está a

adequar-se. Sem regras. "Tem de

haver um enquadramento profis-

sional para os bloggers. Com crité-

rios definidos. Como há para tan-

tos outros profissionais", remata

Carlos Coelho, o

bmendorca^exDresso.impresa.ot