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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
A EVOLUÇÃO DA SOCIEDADE INFLUENCIANDO OS MODELOS DE
GESTÃO ORGANIZACIONAL
Por: Alessandra Rosa da Silva
Orientador
Profª Luciana Madeira
Rio de Janeiro
2012
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
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A EVOLUÇÃO DA SOCIEDADE INFLUENCIANDO OS MODELOS DE
GESTÃO ORGANIZACIONAL
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito para obtenção do grau
de especialista em Auditoria e Controladoria.
DEDICATÓRIA
Dedico a Deus por ter me dado o dom da vida, por estar comigo nesta caminhada. Agradeço
pelas tantas e outras oportunidades que me destes, por ser luz no meu caminhar, por ter me
amparado todos os dias da minha vida e por ter me levantado a cada queda, fazendo-me
enxergar que as quedas são necessárias para que se possa crescer, dando o devido valor ao
maior presente que recebi: JESUS.
Obrigada Senhor por mais esta vitória.
AGRADECIMENTO
A professora Luciana Madeira pela análise desse trabalho.
Aos demais professores pela aquisição de novos conhecimentos.
Aos colegas de turma pelo convívio harmonioso.
RESUMO
Este trabalho tem como objeto de estudo pesquisar e analisar a passagem de uma Era
importante para outra. A transição se dá a partir da sucessão de acontecimentos que vem
modificando a sociedade ao longo dos tempos e causando impactos nos objetivos e na gestão
estratégica das organizações. Para demonstrar essas mudanças, busca-se refletir sobre a
seguinte questão: Porque o modelo de gestão da era industrial não atende mais as
necessidades de uma organização da era da informação e do conhecimento? Dentro deste
contexto, o presente trabalho aborda o impacto da era da informação na gestão empresarial.
Com o objetivo de mostrar importância da adequação organizacional ao ambiente da era da
informação. Demonstrar novos modelos de gestão desenvolvidos e aplicados nas
organizações. Demonstrar o porquê que o modelo de gestão da era industrial não atende mais
as necessidades de uma organização da era da informação e do conhecimento. Além de
realizar um estudo dos modelos de gestão organizacional das duas eras e analisar suas
principais diferenças e possíveis semelhanças.
METODOLOGIA
A Metodologia deste trabalho foi baseada em pesquisa bibliográfica através de livros,
revistas, sites, com o objetivo de concluir sobre o objeto do estudo, tendo como sua principal
função pesquisar a importância da adequação organizacional ao ambiente da era da
informação.
No desenvolvimento do trabalho foi utilizada consulta a livros em bibliotecas, revistas,
teses e dissertações sobre o assunto, além da consulta em sites. Sendo realizadas leitura e
separação dos textos sobre o assunto.
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.........................................................................................................07
CAPÍTULO 1
CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO .......................................................................09
1.1 – MISSÃO............................................................................................................09
1.2 – VISÃO...............................................................................................................10
1.3 – OBJETIVO........................................................................................................10
1.4 – ORGANIZAÇÃO COMO SISTEMA SOCIAL...............................................11
1.5 – ORGANIZAÇÃO COMO SISTEMA ABERTO..............................................11
1.6 – DIFERENTES ERAS DAS ORGANIZAÇÕES...............................................12
CAPÍTULO 2
ERA INDUSTRIAL..................................................................................................13
2.1 - ERA INDUSTRIA CLÁSSICA..........................................................................13
2.1.2 - ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSSICA............................................................14
2.2– PROCESSOS INTERNOS..................................................................................14
2.3 – RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES.............................................15
2.4 – RELACIONAMENTO COM CLIENTES.........................................................15
2.5 – ESCALA GLOBAL............................................................................................16
2.6 - TRABALHADORES (MÃO-DE-OBRA)..........................................................16
CAPÍTULO 3
ERA DA INFORMAÇÃO..........................................................................................17
3.1 – PROCESSOS INTERNOS..................................................................................17
3.2 – RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES..............................................18
3.3 – RELACIONAMENTO COM CLIENTES..........................................................18
3.4 – ESCALA GLOBAL.............................................................................................19
3.5 - TRABALHADORES (MÃO-DE-OBRA)...........................................................19 3.6 – MODELO DE GESTÃO - BSC..........................................................................20
CONCLUSÃO............................................................................................................22
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.....................................................................24
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INTRODUÇÃO
A evolução da sociedade vem influenciando os modelos de gestão organizacional; a
sociedade influencia as organizações e é por elas influenciada. A necessidade de informação
causa impacto nos objetivos e na gestão estratégica das organizações.
Na era industrial acreditava-se que a superioridade de uma organização era obtida por
meio de um forte controle e de grande previsibilidade, o que ficou diferente na era da
informação. A globalização da economia e o acirramento da disputa de mercados ajudam a
explicar a crescente competitividade das empresas que recorrem a diferentes estratégias de
modernização. Na década de 90 foram ampliadas as estratégias de modernização, com a
introdução de novos modelos organizacionais que associam mudanças na gestão empresarial
com a reorganização dos processos produtivos.
A partir daí surge uma crescente necessidade das empresas de se engajarem em
processos de aprendizado com o ambiente e por meio de aliança com outras empresas, além
da importância no estreitamento do relacionamento com clientes. A capacidade de
mobilização e exploração dos ativos intangíveis tornou-se muito mais decisiva do que investir
e gerenciar somente ativos físicos tangíveis.
Contudo, ao longo deste trabalho pode-se esclarecer a seguinte questão: Porque o
modelo de gestão da era industrial não atende mais as necessidades de uma organização da era
da informação e do conhecimento? Dentro deste contexto, o presente estudo aborda o impacto
da era da informação na gestão empresarial. Os objetivos são mostrar a importância da
adequação organizacional ao ambiente da era da informação. Demonstrar novos modelos de
gestão desenvolvidos e aplicados nas organizações. Demonstrar o porquê que o modelo de
gestão da era industrial não atende mais as necessidades de uma organização da era da
informação e do conhecimento. Além de realizar um estudo dos modelos de gestão
organizacional e analisar suas principais diferenças e possíveis semelhanças.
A justificativa pela escolha temática é resultado de uma reflexão sobre os impactos
durante a era industrial, onde sucesso das empresas era determinado pela maneira como se
aproveitavam dos benefícios das economias de escala e do escopo. A tecnologia era
importante, porém as empresas bem-sucedidas eram sempre aquelas que incorporavam as
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novas tecnologias aos ativos físicos, que pensavam na produção em massa eficiente de
produtos padronizados. Entretanto, no início da era da informação, nas últimas décadas tornou
obsoletas muitas premissas fundamentais da concorrência industrial. As empresas passaram a
ter novas preocupações e objetivos como: desenvolver relacionamento e conservar a
fidelidade dos clientes; produtos e serviços inovadores; customização e qualidade dos serviços
e produtos; motivação dos funcionários, melhoria dos processos, tempo de resposta e a
tecnologia da informação.
O trabalho está dividido em três capítulos. O primeiro fala sobre os conceitos
organizacionais e suas diferentes eras. O segundo capítulo trata as diferenças da Era
Industrial. O terceiro fala sobre a Era da Informação e seu modelo gerencial.
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1 – CONCEITO DE ORGANIZAÇÃO
Organização é um sistema de atividades conscientemente coordenadas de duas ou
mais pessoas. A cooperação entre elas é essencial para a existência da organização. Para
Chiavenato (2000), uma organização somente existe quando: há pessoas capazes de se
comunicar e que estão dispostas a participar e a contribuir com ação conjunta, a fim de
alcançarem um objetivo comum.
Segundo Peter Drucker (1997) o conceito de organização está vinculado ao
conhecimento. Para esse autor o conhecimento é a base onde a organização deveria ser
especializada e as funções definidas pela tarefa para tornar conhecimento em conhecimento
produtivo. A função das organizações é tornar produtivos os conhecimentos, e quanto mais
especializados forem, mais eficazes serão.
1.1 – MISSÃO
Segundo Maximiano (2000), a missão estabelece o propósito ou as razões para a
existência da organização, do ponto de vista de sua utilidade para os clientes. Identificar ou
definir a missão significa entender qual a necessidade do mercado á organização satisfaz.
Certo (1993) explica que:
A missão organizacional é uma declaração muito ampla da diretriz organizacional. Para desenvolver uma missão organizacional de forma apropriada, a administração deverá analisar e considerar as informações geradas durante o processo de análise do ambiente.
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1.2 – VISÃO
É a imagem que a organização tem a respeito de si mesma e do seu futuro; é o ato de
ver a si própria no espaço e no tempo. Geralmente, a visão está mais voltada para aquilo que a
organização pretende ser do que para aquilo que realmente ela é, ou seja, a visão significa o
projeto do que a organização gostaria de ser dentro de um determinado prazo de tempo e o
caminho futuro que pretende adotar para chegar lá.
Para Chiavenato (2000), o termo visão é utilizado para descrever um claro sentido do
futuro e a compreensão das ações necessárias para torná-lo rapidamente um sucesso. Assim a
visão organizacional representa o destino que se pretende transformar em realidade.
1.3 – OBJETIVO
Objetivo organizacional para Chiavenato (2000) é uma situação desejada que a
organização tenta atingir; é uma imagem que a organização pretende para o seu futuro. Se o
objetivo é atingido, ele deixa de ser a imagem orientadora da organização e é incorporado a
ela como algo real e atual. As organizações podem ter dois ou mais objetivos, algumas até
acrescentam novos objetivos aos originais. Certo (1993) considera que:
A importância de se estabelecer objetivos apropriados para uma organização pode se superenfatizada. Os objetivos fornecem o fundamento para o planejamento, organização, motivação e controle. Sem objetivos e sua comunicação efetiva, o comportamento nas organizações pode tornar qualquer direção.
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1.4 – ORGANIZAÇÃO COMO UM SISTEMA SOCIAL
Na sociedade moderna todo o processo produtivo é realizado através das organizações.
Assim, a sociedade moderna e industrializada se caracteriza por ser uma sociedade composta
de organizações. O homem moderno passa a maior parte de seu tempo em organizações, das
quais depende para nascer, viver, aprender, trabalhar, ganhar seu salário etc.
Dentro de uma abordagem mais ampla segundo Chiavenato (2009), as organizações
são unidades sociais intencionalmente construídas e reconstruídas, a fim de atingir objetivos
específicos. Isso significa que as organizações são construídas de maneira planejada e
elaboradas para atingir determinados objetivos. Elas também são reconstruídas, isto é,
reestruturadas e redefinidas, na medida em que os objetivos são atingidos ou que se
descobrem meios melhores para atingi-los com menor custo e menor esforço. Uma
organização nunca constitui uma unidade pronta e acabada, mas um organismo social vivo e
sujeito a constantes mudanças.
1.5 – ORGANIZAÇÃO COMO UM SISTEMA ABERTO
As organizações constituem sistemas abertos. Sistema é um conjunto de elementos
dinamicamente relacionados que desenvolvem uma atividade para atingir determinado
objetivo ou propósito. Segundo Pereira In: Catelli (1999), as empresas encontram-se
permanentemente interagindo com seu ambiente. Como sistema dinâmico, realiza uma
atividade ou um conjunto de atividades, que a mantém em constante mutação e requerem
que sejam constantemente orientadas ou reorientadas para uma finalidade principal.
Katz e Khan (1996, apud ALVES, 2005) argumentam que as organizações são
sistemas abertos e que seus subsistemas devem ser capazes de importar, processar e
exportar informação. Assim como receber feedback de diferentes fontes de informação
para atingirem seus objetivos.
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1.6 – DIFERENTES ERAS DAS ORGANIZAÇÕES
As organizações estão passando por mudanças e transformações a cada dia que passa.
Seja introduzindo novas e diferentes tecnologias, seja modificando seus produtos ou serviços,
seja alterando o comportamento das pessoas, seja mudando processos internos. As
organizações estão apresentando diferentes características em sua estrutura e em seus
processos. Essas alterações provocam constantes impactos na sociedade e na vida das pessoas,
acelerando cada vez mais as mudanças ambientais.
No decorrer do século XX, as organizações passaram por três fases distintas como
afirma Chiavenato (2009): a era industrial clássica, a era industrial neoclássica e a era da
informação; as quais serão apresentadas nos capítulos seguintes.
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2 – ERA INDUSTRIAL
A Revolução Industrial trouxe grandes mudanças que influenciaram poderosamente as
organizações, sua administração e seu comportamento. Constituiu em uma série de
transformações tecnológicas, com profundo impacto no processo produtivo em nível
econômico e social. Iniciada na Inglaterra em meados do século XVIII expandiu-se pelo
mundo a partir do século XIX. Segundo Souza (1990), essas transformações foram possíveis
devido ao liberalismo econômico, a acumulação de capital e uma série de invenções, assim
como o motor a vapor.
Conheceremos a segui algumas características da Era Industrial Clássica e da Era
Industrial Neoclássica.
2.1 – ERA INDUSTRIAL CLÁSSICA
Iniciando-se no período de 1900 a 1950 a Era Industrial Clássica caracterizou-se com
a estrutura organizacional em formato piramidal e centralizador, departamentalização
funcional, modelo burocrático, centralização das decisões no topo, estabelecimento de regras
e regulamentos internos para disciplinar e padronizar o comportamento dos participantes.
Johann (1994) ressalta que a cultura organizacional predominante era voltada para o passado e
para conservação das tradições e dos valores tradicionais ao longo do tempo. As pessoas eram
consideradas recurso de produção, juntamente com outros recursos organizacionais, como
máquinas, equipamentos e capital. O homem era ainda considerado um apêndice da máquina.
O mundo estava mudando, mas a mudança ainda era vagarosa. Segundo Chiavenato (2000),
nesta era surgiram três abordagens tradicionais de administração:
ü Administração Científica (ênfase nas tarefas ao nível do operário);
ü Teoria Clássica e Modelo Burocrático (ênfase na estrutura organizacional);
ü Teoria das Relações Humanas (ressalta o papel das pessoas nas organizações).
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2.1.2 – ERA INDUSTRIAL NEOCLÁSSICA
A Era Industrial Neoclássica teve inicio logo após a Segunda Guerra Mundial, durou
de 1950 a 1990. Nesse período o mundo começou a mudar intensamente, as mudanças
passaram a ser mais rápidas, mas intensas e pouco previsíveis. Segundo Drucker (1997) as
transações comerciais passaram da amplitude local para regional, de regional para
internacional e tornaram-se gradativamente mais intensas. A competição entre as empresas
ficou mais acentuada e o velho modelo burocrático tornou-se inflexível e vagaroso demais
para acompanhar as mudanças que ocorriam no ambiente. A partir disso surgiu a estrutura
matricial para tentar consertar e reavivar a velha e tradicional organização funcional.
Para Chiavenato (2000) a abordagem matricial, adicionou à organização funcional um
esquema lateral de departamentalização por produtos/serviços para agilizar e funcionar como
um turbo capaz de proporcionar uma estrutura com características de inovação e dinamismo e
alcançar maior competitividade. De fato, a organização matricial promoveu uma melhoria
necessária, mas não o suficiente, porque, não removia o emperramento da estrutura funcional.
Suas vantagens foram aproveitadas por meio de fragmentação das grande organizações em
unidades estratégicas de negócios para torná-las mais bem administráveis e mais ágeis. A
cultura organizacional, segundo Johann (1994) deixou de privilegiar as tradições passadas e
passou a concentrar-se no presente, enquanto o conservantismo cedeu lugar à inovação, com
isso a velha concepção foi substituída por uma nova visão de Administração de Recursos
Humanos. As pessoas passaram a ser vistas como recursos vivos; a tecnologia passou por um
intenso desenvolvimento e começou a influenciar poderosamente a vida nas organizações e as
pessoas que delas participavam.
O mundo continuava em mudança, mas já eram muito velozes e rápidas.
2.2 – PROCESSOS INTERNOS
A estrutura empresarial era extremamente rígida com grande ênfase hierárquica; Dias
(2003) afirma que onde o poder era totalmente centralizado e as responsabilidades eram
inseridas no dia-a-dia de cada um. Para garantir a continuidade dos processos, criavam-se
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normas, políticas e procedimentos que deveriam ser seguidos a risca, conforme a rotina do
trabalho, pois assim, pensavam em atingir com exatidão os resultados. As metas na área de
vendas eram elevadíssimas e os objetivos inatingíveis, com tarefas repetitivas.
As empresas da era industrial segundo Drucker (1997) buscavam vantagens
competitivas através da especialização de habilidades funcionais: nas áreas de produção,
compras, distribuição e tecnologia. Essa especialização gerava benefícios substanciais, mas
como o passar do tempo a maximização da especialização funcional provocou enormes
ineficiências, troca de documentos internos entre departamentos e lentidão nos processos.
2.3 – RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES
As empresas na era industrial mantinham fornecedores a uma distancia que pensavam
ser segura. Segundo Kaplan e Norton (1997), era um grande desafio para os fornecedores
atender os prazos estabelecidos, porque, em sua maioria eram acirrados não dando nenhuma
flexibilidade até mesmo nas negociações. Além dificuldades com a grande burocracia exigida,
com ilimitados papéis a preencher.
2.4 – RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Assim como os fornecedores os clientes na era industrial também eram mantidos a
distancia. As empresas prosperavam oferecendo produtos e serviços a preços baixos, porem,
padronizados. Segundo Kaplan e Norton (1997) tudo funcionava como dizia Henry Ford “eles
podem ter qualquer cor, desde que seja preto”. Os consumidores procuravam nessa época
soluções mais individualizadas, que era muito difícil de encontrar.
Peppers e Rogers (2000) destacam que antes da Revolução Industrial o pensamento
das empresas era o de que o seu negócio coincidia exatamente com “a participação no
cliente”. O lojista era o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça.
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2.5 – ESCALA GLOBAL
A velocidade das mudanças impulsionou o poder produtivo das sociedades, que a
partir daí tornaram-se capazes da multiplicação rápida, constante e ilimitada, de mercadorias e
serviços. Para Williamson (1988) este fato tecnicamente conhecido pelos economistas como a
"partida para o crescimento auto-sustentável". Um fato muito marcante como afirma Souza
(1990), já que antes da Revolução Industrial a forma de produção era em caráter familiar, na
qual o produtor possuía os meios de produção e trabalhava com a família em sua própria casa,
realizando todas as etapas da produção. Desde o preparo da matéria-prima até a venda.
2.6 - TRABALHADORES (MÃO-DE-OBRA)
A Revolução Industrial alterou de forma bastante significativa as condições de vida do
trabalhador braçal. Iglesias (1996) afirma que o aumento no volume da produção de bens, que
deixou de ser artesanal e passou a ser produzido pelo maquinário, e a produção em larga
escala divida em etapas, acabou distanciando cada vez mais o trabalhador do produto final;
uma vez que cada grupo de trabalho passou a dominar apenas uma etapa da produção.
Diante dos acontecimentos, Souza (1990) diz que a população passou a ter acesso aos
bens industrializados, deslocando-se dos centros rurais para os centros urbanos em busca de
trabalho. As fábricas passaram a concentrar centenas de trabalhadores que vendiam sua força
de trabalho em troca de salário. A manufatura que predominou ao longo da Era Clássica
resultou da ampliação do mercado consumidor com o desenvolvimento do comércio
monetário. Para Williamson (1988), outro fato marcante desse período foi à interferência do
capitalismo no processo produtivo que além de determinar o ritmo da produção, obrigou seus
produtores a comprar matéria-prima ao invés de fabricar.
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3 – ERA DA INFORMAÇÃO
Com início por volta de 1990 e muito presente até a época em que vivemos
atualmente, a Era da Informação tem como característica principal as mudanças; que se
tornam rápidas, imprevistas, inesperadas. Segundo Chiavenato (2009) Peter Drucker foi o
arauto que anteviu essa poderosa transformação mundial. A tecnologia trouxe
desdobramentos completamente imprevistos e transformou o mundo em uma aldeia global.
Drucker (1996) relata que a informação passou a cruzar o planeta em milésimos de segundos.
A tecnologia da informação provocou o surgimento da globalização da economia: a economia
internacional transformou-se em economia mundial e global.
A competitividade da tornou-se mais intensa entre as organizações. O mercado de
capitais passou a migrar volatilmente de um continente para outro em segundos, à procura de
novas oportunidades de investimentos, ainda que transitórias.
3.1 – PROCESSOS INTERNOS
Na Era da Informação a estrutura organizacional em matriz muito utilizada na Era
Industrial, tornou-se insuficiente para a agilidade das organizações. A mobilidade e as
inovações trouxeram novas ameaças e oportunidades dentro de um ambiente de intensa
mudança e turbulência. Segundo Chiavenato (2009) os processos organizacionais tornaram-se
mais importantes do que os órgãos (departamentos ou divisões) que constituem a organização.
Esses órgãos tornaram-se provisórios e não definitivos. Os cargos e as funções passaram a ser
constantemente definidos e redefinidos em razão das mudanças no ambiente e nas
tecnologias. Os produtos e serviços passaram a ser continuamente ajustados às demandas e
necessidades dos clientes.
McGee e Prusak (1994) descrevem que nas organizações mais expostas às mudanças
ambientais, a estrutura predominante passou a ser fundamentada não mais em órgãos estáveis,
mas em equipes multifuncionais de trabalho com atividades provisórias voltada para missões
específicas e com objetivos definidos. O recurso mais importante deixou de ser o capital
financeiro e passou a ser o conhecimento. Drucker (1996) afirma que o dinheiro continuava a
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ser importante, mas ainda mais importante é o conhecimento sobre como usá-lo e aplicá-lo
rentavelmente.
3.2 – RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES
Ao contrário da Era Industrial onde os fornecedores eram mantidos a distancia das
organizações, a Era da Informação tem como um de seus focos principais a aproximação e a
parceria com seus fornecedores. Para Hamel e Prahalad (2000) parceria é denominada como
um processo de cooperação, no qual cada parceiro conhece o seu potencial e ainda, suas
vantagens competitivas para o aperfeiçoamento dos processos e reduções de custos,
aumentando consideravelmente a sinergia, com ganhos substanciais para todos os parceiros
envolvidos no negócio.
Segundo Corrêa e Corrêa (2006), antes da década de 90 as decisões estratégicas eram
pautadas pelos critérios de produção, que estabelecia que a partir de um determinado volume,
era mais econômico para a empresa produzir internamente no lugar de comprar de
fornecedores. A decisão apoiava-se exclusivamente no critério de custo. Com o avanço da
tecnologia da informação, as empresas passaram a se importar com a integração dos processos
de suprimentos, produção e entrega. Kaplan e Norton (1997) afirmam que os processos de
produção passaram a ser “puxados” pelos pedidos dos clientes e não pelos planos de produção
que “empurram” bens e serviços, tornando cada dia mais importante a união entre empresa e
fornecedor.
3.3 – RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Na década de 90 os papéis foram modificados, segundo Hamel e Prahalad (2000) as
empresas que vislumbravam sucesso, tiveram que se adaptar as estratégias dos clientes,
estando atentas as contingências do mercado. Os produtos e serviços passaram a ser
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continuamente ajustados às demandas e necessidades dos clientes, agora dotados de hábitos
mutáveis e exigentes. As empresas começaram a se dedicar aos clientes, dispostas inclusive
em modificar seus produtos, iniciando a valorização do relacionamento com o cliente. Para
Kaplan e Norton (1997), neste período as empresas deixaram de impor “a cor preta” e
passaram a considerar como e quais cores eram importantes para o objetivo final dos clientes.
3.4 – ESCALA GLOBAL
O ciclo de vida dos produtos começou a diminuir as vantagens competitivas, a geração
de vida um produto não garantia mais liderança de mercado. Segundo Drucker (1996) as
fronteiras nacionais deixaram de ser únicas e ganharam mais um obstáculo, a concorrência de
empresas estrangeiras. As empresas da Era da Informação começaram a concorre com as
melhores empresas do mundo. A partir de então, como afirma Certo (1993) as empresas desta
era passaram a pensar em combinar eficiência e agressividade competitiva do mercado global
com a sensibilidade as expectativas dos clientes.
3.5 - TRABALHADORES (MÃO-DE-OBRA)
As empresas da Era Industrial criavam fortes distinções entre dois grupos de
funcionários, a elite intelectual (nível estratégico e tático) e o grupo de pessoas que de fato
fabricavam os produtos e prestavam os serviços (nível operacional).
Na Era da Informação segundo Hamel e Prahalad (2000), todos os funcionários
passaram a agregar valor pelo que sabem e pelas informações que podem fornecer. A partir
disso as empresas resolveram investir, gerenciar e explorar o conhecimento de cada
funcionário, que passou a ser fator crítico de sucesso para as empresas da era da informação.
As pessoas e seus conhecimentos e habilidades mentais passaram a ser a principal base da
nova organização. Chiavenato (2009) afirma que nessa fase a Administração de Recursos
Humanos cedeu lugar a uma nova abordagem: a Gestão de Pessoas. As pessoas deixaram de
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ser simples recursos organizacionais para serem vistas como seres dotados de inteligência,
conhecimento, habilidades, personalidades, aspirações, percepções etc.
A cultura organizacional segundo Johann (1994) sofreu forte impacto do mundo
exterior e passou a privilegiar a mudança e a inovação voltadas para o futuro e para o destino
das organizações. Para Drucker (1997) a moeda do futuro não será financeira, mas o capital
intelectual, que estará na cabeça das pessoas. Porém, um capital muito especial que não pode
e nem deve ser tratado como mero recurso organizacional.
3.6 – MODELO DE GESTÃO – BSC
A passagem da sociedade industrial para a sociedade da informação levou as
organizações a busca de novas formas de gestão. Conseqüentemente, ao longo do tempo,
novos modelos foram propostos por teóricos internacionais e nacionais. Modelos esses de
gestão sendo desenvolvidos e aplicados nas práticas gerenciais das organizações. O Balanced
Scorecard (BSC) foi escolhido para análise, por ter sido a ferramenta que mais se destacou no
inicio da era da informação. Segundo Rezende (2003) o Balanced Scorecard revolucionou a
primeira metade dos anos 90, com seu foco na mensuração do desempenho empresarial,
assumindo o papel central nas organizações bem-sucedidas e focalizadas na estratégia.
O Balanced Scorecard surgiu no inicio da década de 90, quando Robert Kaplan
professor da Universidade de Harvard e David Norton consultor igualmente da região de
Boston (1997) iniciaram um estudo com a finalidade de averiguar como seria o método de
medição de desempenho no ano 2000. Eles acreditavam que a medição de desempenho
realizada somente por indicadores financeiros prejudicaria a capacidade das organizações de
serem flexíveis e de criar valor econômico para o futuro. Os métodos antes utilizados
baseavam-se apenas em indicadores contábeis e financeiros, motivo pelo o qual, fez com que
se tornassem insuficientes e obsoletos.
O Balanced Scorecard é uma ferramenta que traduz a visão e a estratégia da empresa
em um conjunto coerente de objetivos, medidas de desempenho ou indicadores e iniciativas
ou ações; que são organizados segundo quatro perspectivas diferentes: financeira, do cliente,
dos processos internos e do aprendizado e crescimento. Esta ferramenta, como afirma Kaplan
e Norton (1997) cria uma estrutura, uma linguagem para comunicar a missão e a estratégia, e
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utiliza indicadores para informar os funcionários sobre os vetores do sucesso atual e futuro.
Para cada uma das quatro perspectivas deverão ser determinados objetivos, medidas ou
indicadores, metas e iniciativas.
O encaixe das perspectivas na estratégia é fundamental não só para gerar, mas também para sustentar a vantagem competitiva. É mais difícil para os concorrentes enfrentar um conjunto de atividades entrelaçadas. (KAPLAN e NORTON, 2004)
As quatro perspectivas do Balanced Scorecard têm-se revelado adequadas em diversas
empresas e setores de mercado, porém, Kaplan e Norton (1997) alertam que tais perspectivas
devem ser consideradas um modelo, não uma camisa-de-força. Existem empresas que
utilizam menos do que as quatro perspectivas, porém, dependendo das circunstâncias do setor
e da estratégia de uma unidade de negócio, é possível que seja preciso agregar uma ou mais
perspectivas complementares.
Para Niven (2002), toda organização tem características próprias e pode desejar seguir
seu próprio caminho para a construção do Balanced Scorecard. Entretanto, Kaplan e Norton
(2000) afirmam que pode ser delineado um plano típico e sistemático de utilização para criá-
lo com base em algumas etapas. Se executado de forma adequada, este processo incentivará o
comprometimento entre os executivos e gerentes, e produzirá um Scorecard útil e os ajudará a
alcançar os objetivos organizacionais.
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CONCLUSÃO
A passagem de uma Era importante para outra não acontece do dia para a noite.
A transição se dá a partir da sucessão fatos que vão modificando a sociedade. A evolução da
sociedade vem influenciando a evolução dos modelos de gestão organizacional e vice-versa.
A sociedade influencia as organizações e é por elas influenciada.
Durante a Era Industrial o sucesso das empresas era determinado pela maneira como
se aproveitavam dos benefícios das economias de escala e do escopo, supervalorizando a
produção. A tecnologia era importante, porém as empresas bem-sucedidas eram sempre
aquelas que incorporavam as novas tecnologias aos ativos físicos, que pensavam na produção
em massa eficiente de produtos padronizados. Entretanto, o início da era da informação nas
últimas décadas tornou obsoletas muitas premissas fundamentais da concorrência industrial.
As empresas passaram a ter novas preocupações e objetivos como: desenvolver
relacionamento e conservar a fidelidade dos clientes; produtos e serviços inovadores;
customização e qualidade dos serviços e produtos; motivação dos funcionários, melhoria dos
processos, tempo de resposta e a tecnologia da informação.
A necessidade de informação causa impacto nos objetivos e na gestão estratégica das
organizações. As informações tornaram-se fundamentais para a sustentabilidade de qualquer
negócio. Empresas de todos os tamanhos estão buscando formas de gerenciar e utilizar suas
informações. Estamos vivenciando a "Era da Informação" e a expressão "Globalização"
mostrar que devemos ficar muito atentos para tudo o que vivenciamos ao nosso redor e a
tecnologia da informação nos capacita adequadamente a lidar com um ambiente de constantes
mudanças.
Através de pesquisa bibliográfica, constatou-se que desde o início do período da era da
informação, o mundo já não era mais o mesmo. O que pôde ser observado através das
transformações que vêm ocorrendo na sociedade e nas organizações é o surgimento de novos
modelos de gestão organizacional. Na década de 90 o Balanced Scorecard (BSC) foi o
modelo de gestão que mais se destacou e continua ativo até os dias de hoje. Com base em
quatro perspectivas (financeira, do cliente, dos processos internos e do aprendizado e
crescimento), sendo flexível ao segmento de qualquer organização o Balanced Scorecard
(BSC) permite que a alta administração focalize a atenção de sua organização na estratégia da
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empresa, para obter um sucesso de longo prazo. Essa é uma tarefa importante, porém, até o
surgimento do BSC era difícil de ser realizada. Seu objetivo é traduzir a estratégia
organizacional em termos operacionais, para alinhar a organização à estratégia, transformando
a estratégia em tarefa de todos.
A principal intenção desse estudo é esclarecer porque o modelo de gestão da era
industrial não atende mais as necessidades de uma organização da era da informação e do
conhecimento? E demonstrar o choque entre a capacidade competitiva das Eras Industriais e
da Informação, e o quanto a sociedade tem evoluído com o advento da informação. Vivemos
em uma era de mudanças aceleradas e de fato, a velocidade parece não dar sinais de redução.
A maior conseqüência disso é a necessidade que as organizações de todo tipo tem de
rever suas formas de gestão e de trabalho. Todas as organizações têm de estar sempre alerta
ao que acontece em sua volta, não importa a qual setor pertença. O que se pode concluir é que
o modelo de gestão da Era Industrial, além de obsoleto, permanece em uma grande
desvantagem diante dos atuais e não superam os resultados positivos dos modelos de gestão
da Era da Informação. A hipercompetição ocorre de forma acelerada e de fato modelo de
gestão da era industrial não atenderia as necessidades de uma organização da era da
informação e do conhecimento.
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