UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES A VEZ DO MESTRE

RESPONSABIL IDADE SOCIAL X MARKETING SOCIAL : AÇÃO COM OBJETIVO NA CARIDADE OU NA PROMOÇÃO E

DIVULGAÇÃO DA EMPRESA

Monogra f ia MARKETING

ERICA BARRETO DOS SANTOS HOMEM T INOCO

A Vez do Mest re – Un idade DOWNTOWN (Ba r ra da T i juca ) Ab r i l / 2007

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ERICA BARRETO DOS SANTOS HOMEM T INOCO

RESPONSABIL IDADE SOCIAL X MARKETING SOCIAL : OS OBJETIVOS DESTA AÇÃO SÃO VOLTADOS PARA A CARIDADE OU PARA A PROMOÇÃO DE VENDA DE

PRODUTOS E SERVIÇOS.

T raba lho monográ f i co de conc lusão do cu rso de Pós Graduação em Marke t ing do Ins t i tu to

A Vez do Mest re (UNIVERSIDADE CADIDO MENDES)

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R io de Jane i ro

2007 SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 05

Capí tu lo 1 : MARKETING SOCIAL : TEORIA E PRATICA 06 O que é Marke t ing Soc ia l? 06 A tuação Soc ia l es t ra tég ica 08 Po r que as empresas d i vu lgam as Ações Soc ia i s que p ra t i cam? 09 Cases : Como a lgumas empresas , o rgan izações e ins t i t u i ções p ra t i cam o Marke t ing Soc ia l 10

Capí tu lo 2 :RESPONSABIL IDADE SOCIAL: TEORIA E PRATICA 18 Responsab i l idade Soc ia l 18 P rêm io Amanco 18 F i lan t rop ia 19 Cases : Como a lgumas empresas , o rgan izações e ins t i t u i ções p ra t i cam o Marke t ing Soc ia l 19

Capí tu lo 3 : MARKETING SOCIAL X RESPONSABIL IDADE SOCIAL 21 Ma rke t ing Soc ia l X Responsab i l idade Soc ia l : ca r idade e ass is tenc ia l i smo ou p romoção de vendas 21 A impor tânc ia da p rá t i ca do Marke t ing Soc ia l e da Responsab i l idade Soc ia l 22 É t i ca Soc ia l 23 En t rev is tas 24 Redução de Impos tos 25

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Conclusão 27

Bibl iogra f ia 28 G lossár io 28

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INTRODUÇÃO

Depo is de 10 anos t raba lhando em empresas de po r tes va r iados (g randes , méd ias e pequenas ) desper tou-me a cur ios idade de es tuda r o mot i vo pe lo qua l as o rgan i zações p ra t i cam a Responsab i l idade Soc ia l . Há quem d iga que a Responsab i l idade Soc ia l é ação p romov ida pe lo Marke t ing Soc ia l . A lguns au to res t ra tam o assun to de fo rma s im i la r . A d i f e rença en t re ambas as a t i tudes es tá em sua d ivu lgação . Quando uma empresa d ivu lga um bem fe i to à soc iedade , e la p ra t i ca o Marke t ing Soc ia l , e , quando e la não faz d i vu lgação da ação p romov ida , há quem d iga que a empresa ag iu com Responsab i l idade Soc ia l .

O que leva as empresas a p romove rem a t i v idades soc ia is , se jam e las d i vu lgadas ou não? É a in tenção de a judar o p róx imo ou a s imp les tá t ica u t i l i zada pa ra se p romove r com o so f r imento a lhe io? Es ta se rá a nossa d iscussão nes te t raba lho que fo i desenvo lv ido ob je t i vando esc la rece r o p ro f iss iona l de marke t ing sob re o rea l escopo da Responsab i l idade Soc ia l e o que deve se r f e i to pa ra que uma ação soc ia l tenha cunho rea lmente soc ia l e não p romoc iona l . A impor tânc ia des te t raba lho es tá em esc la rece r ao le i to r sob re um dos me ios que as empresas u t i l i zam pa ra conqu is ta r a con f iança do consumidor . O Marke t ing Soc ia l con t r ibu i na conqu is ta de um c l ien te , f az mantê - lo consum ido r e o f ide l i za . Você comprar ia um p rodu to de uma empresa que repassa 10% do seu luc ro pa ra um hosp i ta l de c r ianças com cânce r ou de uma empresa que nada rea l i za pa ra a soc iedade em que v i ve? É c la ro que es te não é um ún ico aspec to med ido pe lo consum ido r pa ra esco lhe r uma empresa . A qua l idade , o p reço , a d i s t r i bu ição , o a tend imento , en t re ou t ros fa to res somados a p rá t i ca da Responsab i l idade Soc ia l f azem com que uma empresa conqu is te o seu púb l ico . A tua lmente , sou func ionár ia de uma mu l t inac iona l chamada P rysm ian Cab les and Sys tems do B ras i l S .A , an t iga P i re l l i Cabos e S is temas do B ras i l S /A . A tuo na á rea de fabr i cação de umb i l i ca i s pa ra o se to r pe t ro l í f e ro . Segundo en t rev is tas de a lguns p ro f i ss iona is das á reas comerc ia l e marke t ing , inc lus i ve de d i re to res e geren tes , podemos pe rcebe r que a p r inc ipa l in tenção des te p ro f iss iona l em p roduz i r uma ação de Marke t ing Soc ia l é p r ime i ramen te pa ra p romover a empresa , e depo is pa ra a juda r o p róx imo. Também

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ex is te a ques tão da redução de impostos . Quando uma empresa p ra t i ca um bem soc ia l , e la reduz o impos to pago ao gove rno . En t rev is tando p ro f i ss iona is de ou t ras empresas , podemos iden t i f i ca r a mesma in tenção . O cap í tu lo um des te t raba lho fa la sobre o que é o Marke t ing Soc ia l , sua a tuação es t ra tég ica , qua is são os ob je t i vos de uma empresa quando e la p ra t i ca o Marke t ing Soc ia l e con ta casos rea is de Marke t ing Soc ia l . No cap í tu lo do is , ve remos o que é a Responsab i l idade Soc ia l , o que é f i lan t rop ia , a lgumas p rem iações para empresas que ob je t i vam ações soc ia i s e casos rea is de empresas que ob t ive ram sucesso com a p ra t ica soc ia l em comun idades caren tes . Fa la remos também sobre as d i f e renças en t re o Marke t ing Soc ia l e a Responsab i l idade Soc ia l no cap í tu lo t rês . A inda nes te cap í tu lo en tende remos ma is um pouco sob re a impor tânc ia da p ra t ica da Responsab i l idade Soc ia l e do Marke t ing Soc ia l , independente dos ob je t i vos das empresas que os p ra t i ca . A É t i ca Soc ia l e en t rev is tas com p ro f i ss iona is sob re o Marke t ing Soc ia l se rão assun tos abo rdados no cap í tu lo t rês . Conc lu i remos es te t raba lho en tendo um pouco me lho r da p ra t i ca da Responsab i l idade Soc ia l , suas ca rac te r ís t icas , causas , conseqüênc ias e impor tânc ia . Suas d i f e renças e semelhanças quando comparada com o Marke t ing Soc ia l . A té que pon to uma empresa a juda ou a t rapa lha a soc iedade em que v i ve . Quanto pode ser bene f i c iada uma empresa que p ra t i ca um bem à soc iedade. Quando a p ra t i ca é bem es t ru tu rada , p lane jada e execu tada , todos são benef i c iados : empresa , púb l i co , soc iedade , gove rno , en f im, todos os envo lv idos são benef i c iados , po r tan to o Marke t ing Soc ia l e a p ra t i ca da Responsab i l idade Soc ia l podem se r enca rados sempre como uma ação pos i t i va à soc iedade.

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CAPÍTULO 1 O MARKETING SOCIAL: TEORIA E PRÁTICA

O que é Marke t ing Socia l? An tes de comen tarmos a p rá t i ca , é impor tan te en tende rmos a teo r ia : o que é Marke t ing Soc ia l? Segundo a Assoc iação Amer icana de marke t ing , o MKT é a execução das a t i v idades que conduzem o f luxo de mercado r ias e se rv i ços do p rodu to r aos consumido res f ina is , i ndus t r ia is e comerc ia is . Uma des tas a t i v idades é o Marke t ing Soc ia l que p romove ações de ca r idade à soc iedade e d i vu lga es ta ação , mos t rando pa ra o c l ien te que a empresa se p reocupa com es ta soc iedade . Podemos en tender a Responsab i l idade Soc ia l como es ta ação de ca r idade p romov ida pe la empresa . Com is to , a empresa to rna -se ma is conhec ida e respe i tada pe la soc iedade . A d i vu lgação da ação ( responsab i l idade soc ia l ) é sempre v incu lada à marca . As causa soc ia is podem se r re la t i vas ao Me io -Amb ien te , Saúde , D i re i tos Humanos , Educação en t re ou t ros temas. A p rá t i ca do Marke t ing Soc ia l su rg iu da g rande conco r rênc ia que se desenvo lveu en t re as empresas . Há tempos a t rás , bas tava te r um bom p rodu to pa ra se r reconhec ido no mercado. Ho je em d ia a ma io r ia das empresas possu i p rodu tos de g rande qua l idade e os consumido res necess i tam de novos pa râmet ros de esco lha no momento da compra . Observando es ta f a l ta de d i f e renc ia i s no me rcado e as g randes d ív idas soc ia i s que tan to incomodam os consum ido res con temporâneos fo i que surg iu a idé ia de vende r p rodu tos que não apenas benef ic iasse seus p rodu to res , mas também a judasse em causas soc ia i s nas qua is esses consumidores ac red i tavam, po is se rá es te d i f e renc ia l que t ra rá como resu l tado uma lea ldade com a marca e uma a f in idade emoc iona l com o p rodu to . O Marke t ing Soc ia l rep resen ta impor tan te opo r tun idade pa ra as empresas d i f e renc ia rem seus p rodu tos e me lho ra rem sua imagem corpo ra t i va . Po r es te mot i vo , é c rescen te o número de empresas que assoc iam sua marca a a t i v idades soc ia is , como fo rma de es t imu la r vendas e agregar va lo r a sua imagem ins t i tuc iona l . Do pon to de v is ta do consumidor , adqu i r i r p rodu tos ou con t ra ta r se rv i ços de empresas que es te jam assoc iadas a causas soc ia i s é uma ó t ima opo r tun idade de to rna r rea l o dese jo de par t i c ipar de uma causa soc ia l . É como se quem es t i vesse a judando fosse o p róp r io consum ido r d i re tamen te . Sabendo d is to , as empresas

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f i rmam aco rdos com en t idades sem f ins luc ra t i vos e conv idam os consumidores a co laborarem com a causa comprando um p rodu to ou con t ra tando um se rv iço . Pa ra que tudo sa ia con fo rme imag inado , a empresa p rec isa , p r ime i ramente , te r c la reza nos ob je t i vos , en tende r o que cada pa r te dese ja e f i rmar um acordo , p lane ja r com an tecedênc ia , f aze r um levan tamen to das expec ta t i vas de ambas as pa r tes , conec ta r -se com as pessoas envo lv i das e os ob je t i vos , p reocupa r -se com a c r iação de va lo res , desenvo lve r f o rmas de t raba lho em con jun to e ac ima de tudo , demonst ra r e te r comprom isso com a a l iança . O Marke t ing Soc ia l f o i de f in ido por M igue l Fon tes como “ges tão es t ra tég ica do p rocesso de inovações soc ia i s a pa r t i r da adoção de compor tamen tos , a t i tudes e p rá t i cas ind iv idua is e co le t i vas , o r ien tadas po r p rece i tos é t icos , f undamentados nos d i re i tos humanos e na equ idade soc ia l ” . Es ta de f in i ção é teór i ca , po is na p rá t i ca as empresas agem ass im pensando nos luc ros f inance i ros e na f i de l i zação da marca . Atuação Soc ia l Es tra tégica As empresas lançam seus p rodu tos e se rv i ços e obedecendo a um c l i c lo de v ida . Nes te c ic lo , as e tapas são as mesmas: in t rodução , c resc imento , matu r idade e dec l ín io . O es tág io de ma io r i nves t imen to no p rodu to é a in t rodução: pesqu isas de v iab i l idade , es tudos de emba lagens , tes tes jun to ao púb l ico -a lvo (1 ) , pub l i c idade e lançamento . Es te p rocesso leva meses pa ra se r conc lu ído . Os recu rsos ap l icados na in t rodução de um produ to ou serv i ço são v i s tos como inves t imentos e são p ro je tados luc ros pa ra um de te rm inado tempo . Pensando em c ic lo de p rodu to , é sab ido que as empresas sabem faze r i s to bem. Porém, os recu rsos d i rec ionados à a tuação soc ia l do se to r p r i vado , em mu i tas empresas , são v i s tos como gas tos . Segundo Rodr igo La ro (Coo rdenado r da John Snow Bras i l ) , as empresas deve r iam enca ra r a a tuação soc ia l como um inves t imento e não como gas to . A op in ião de Rod r igo demonst ra que as empresas que enca ram a a tuação soc ia l como inves t imento , p ra t icam a Responsab i l idade Soc ia l ob je t i vando re to rno de venda, de conqu is ta do ta rge t (2 ) , de c red ib i l i dade do consumido r pa ra comerc ia l i za r p rodu tos e serv i ços e não pa ra a juda r o p róx imo como deve r ia se r .

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Nos anos 70 e in íc io dos anos 80 toda verba gas ta em a tuação soc ia l e ra d inhe i ro perd ido . Nem os benef íc ios da imagem ins t i tuc iona l e ram bem v is to pe las empresas nes ta época quando e la se enga java em uma a t i v idade soc ia l . I sso começou a mudar no in íc io dos anos 90 . A lgumas empresas começa ram a perceber que a u t i l i zação de recu rsos nes ta a t i v idade pode r iam rep resen ta r inves t imentos e t raze r bons luc ros . Agrega r va lo r soc ia l a p rodu tos e se rv iços vend idos po r empresas e buscar assoc iação da empresa a temas soc ia is s ign i f i ca inves t imento pa ra mu i tos empresá r ios . Embora mu i tas empresas enca rem a a t i v idade soc ia l como inves t imento , f a l tam recu rsos pa ra ap l ica r no se to r . Apo ia r uma causa soc ia l s ign i f i ca ag i r sob o r ien tação de po l í t i cas púb l i cas re la t i vas à causa . Um exemp lo : empresas podem ag i r na t rans fo rmação de c r ianças com poss ib i l idade de c resce rem e se to rna rem band idos e incen t i vá - los à le i t u ra ou ao espo r te . Ex is tem t rês t ipos de p romoção do marke t ing soc ia l : imp lementação , f inanc iamento ou inves t imen to . Na imp lementação de tecno log ias soc ia i s , a empresa rea l i za a in te rvenção jun to ao segmento bene f ic iado , na p rópr ia comun idade. O f inanc iamento é o repasse de recu rsos f inance i ros para empresas do te rce i ro se to r que execu tam a ação soc ia l . Já o inves t imento é p ra t icado po r empresas que assumem o pape l de coo rdenação: desde a fase de pesqu isas e p lane jamen to a té a execução e ava l iação dos resu l tados . Ag i r pe la ges tão de causas soc ia i s p romove reconhec imento ins t i tuc iona l , ganho de va lo r a marca , d isseminação de envo lv imento dos p ro f i ss iona is da o rgan ização , aumenta o consumo e o va lo r da marca e despe r ta a d i spos ição dos co laborado res em ag i r pe la causa soc ia l . Po rem, como em qua lque r c ic lo , são necessá r ios inves t imentos de méd io e longo p razo pa ra se a lcança r resu l tados sa t i s fa tó r ios . Ao con t rá r io do c i c lo de p rodu tos o c i c lo do Marke t ing Soc ia l é ga ran t ido e não há dec l ín io . Um exemplo é o p ro je to Cr iança Espe rança da Rede G lobo c r iado há tan to tempo, sem reg is t ro de dec l ín io . Por que empresas d ivu lgam as ações socia is que pra t icam? A ques tão sob re o mot i vo e ob je t i vo pe lo qua l as empresas p ra t i cam as ações soc ia is depende de d ive rsos

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f a to res . Pa ra responder es ta pe rgun ta , p rec isamos sabe r qua l o pe r f i l da empresa e dos seus d i r igen tes , o ramo da empresa , como é fe i ta a d i vu lgação da ação soc ia l , o tamanho da empresa , o re to rno e os gas tos com es ta d i vu lgação , en f im, vá r ios f a to res in f luenc iam em nossa respos ta : Por que as empresas p ra t i cam o Marke t ing Soc ia l? A lgumas empresas têm a rea l in tenção de a juda r o p róx imo. Rese rvam ve rbas pa ra p ra t ica r a f i lan t rop ia ou incen t i vam as pessoas a rea l i za rem doações pa ra a soc iedade a judada ca ren te . Ex is te a p ra t ica da ação soc ia l p lane jada e execu tada pe la empresa com ve rba da p róp r ia empresa , ex i s te a p ra t i ca da ação soc ia l a t ravés da pe rsuasão, ou se ja , empresas ten tam convence r seu púb l ico a l vo (1 ) de a juda rem de te rm inado se to r . Ou, ex is tem empresas que p ra t i cam ações soc ia is u t i l i zando seus func ioná r ios . São e les os doado res de t raba lho , ve rba , a l imen tos , en t re ou t ros . A redução de impostos , t ambém é um dos ob je t i vos das empresas que p ra t i cam a Responsab i l i dade Soc ia l . Ex is te um incen t i vo gove rnamenta l que p ropo rc iona o d i re i to às empresas de a juda rem a comun idade e luc ra rem com a redução dos impostos pagos. Fa la remos ma is sob re es te assun to no cap í tu lo t rês . Ex is tem empresas que p ra t icam o Marke t ing Soc ia l com um ún ico ob je t i vo : p romoção de venda . A d i vu lgação excess iva do que se tem fe i to de bom à soc iedade pode se r uma fo rma da empresa es ta r demonst rando que só p ra t ica es ta ação com in tu i to do seu púb l ico compra r ma is p rodu tos e serv i ços em de te rm inada empresa po rque des ta f o rma o ind iv íduo também es ta rá a judando. E po r ú l t imo, ex i s tem as empresas que p ra t icam a Responsab i l idade Soc ia l po r um ou ma is mot i vos ac ima c i tados . De qua lque r f o rma, ou po r qua lque r mot i vo , a p ra t ica da Responsab i l idade Soc ia l é um bem a human idade. Mu i tas comun idades ca ren tes já f o ram benef i c iadas com es ta ação . Mu i tas pessoas mudaram sua h is tó r ia de v ida . Qua lque r que se ja o mot i vo , a ação soc ia l bene f i c ia a todos e é mu i to bem v inda na soc iedade. Cases (3 ) : Como a lgumas empresas, organizações e ins t i tu ições pra t icam o Marke t ing Socia l Mc D ia Fe l i z (Mc Dona ld ) :

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Coordenado pe lo I ns t i tu to Mc Dona ld , o Mc D ia Fe l i z é um dos p r inc ipa is even tos comun i tá r ios do s is tema Mc Dona ld B ras i le i ro . O even to oco r re em um sábado, d ia de ma io r mov imento nos ma is de 500 res tauran tes da rede Mc Dona ld . Nes te d ia todo o d inhe i ro ob t ido com a venda de sandu íches B ig Mac, i so ladamente ou na Mc Ofe r ta nº1 (exce to a lguns impos tos ) é reve r t ido pa ra ins t i tu i ções pa r t i c ipan tes em cada c idade . A p rá t ica é um sucesso . Mu i tas pessoas compram o sandu íche com ob je t i vo un icamen te de a juda r as c r ianças com cânce r . O even to é mu i to d i vu lgado em d ive rsas m íd ias to rnando -se conhec ido po r todo seu púb l i co a l vo (1 ) . A té aque les que não s impa t i zam com o sandu íche passam a compra r , po is es tão a judando a soc iedade . As vendas são sempre supe radas , a cada ano os números são d ivu lgados nas m íd ias e nos res tau ran tes . Fo tos dos hosp i ta i s e das c r ianças benef i c iadas são d ivu lgadas e o Mc Dona ld t o rna -se uma empresa responsáve l pe ran te a soc iedade.

Es ta campanha con ta com recursos ob t idos pe la venda

do sandu íche B ic Mac no B ras i l , menos impostos , em uma de te rm inada da ta es tabe lec ida como o d ia o f i c ia l da campanha em que os recursos a r recadados são doados pa ra ins t i tu i ções que lu tam con t ra o cânce r in fan to - juven i l no pa ís e que fo ram prev iamente esco lh idas po r obedecerem aos c r i té r ios p rev iamen te ex ig idos pe lo Ins t i tu to Rona ld Mc Dona ld . As metas es tabe lec idas ( re to rno f i nance i ro , v i s ib i l idade à marca e aux í l io à causa de fend ida ) pe lo uso das es t ra tég ias de Maket ing Soc ia l na campanha do Mc D ia Fe l i z es tão sendo a lcançados . Em 15 anos de campanha , já f o i a r recadado ma is de 51 ,2 m i lhões e com i sso houve um aumen to no índ ice de cu ra por d iagnós t ico p recoce da doença de 30% pa ra 70%. O benef íc io mútuo fo i i nev i táve l e se deu pe lo sucesso da causa de fend ida : a empresa f i cou conhec ida soc ia lmente responsáve l e ho je tem grande número de pessoas que f reqüen tam a lanchonete no d ia do Mc D ia Fe l i z po rque acred i tam na causa e acham que va le a pena se r c l ien te de uma empresa que se p reocupa com a soc iedade . Go l L inhas Aé reas :

Às 18 ho ras do d ia 29 de se tembro , o P res iden te da Go l recebe a no t íc ia que o vôo 1907 hav ia desapa rec ido enquan to sob revoava a Amazôn ia . Os d ias segu in tes fo ram de pura angust ia pa ra os fami l ia res de quem es tava nes te vôo . E de todos que acompanharam a t r i s te h is tó r ia . A m íd ia d i vu lgou a incessan te busca pe los 154 co rpos das v í t imas . Cons tan t ino de O l i ve i ra , p res iden te da Go l , f ocou a busca pe las v í t imas e o con fo r to às famí l i as . E le demonst rou que o dano da imagem da empresa f i ca em segundo p lano e d i z “Es tamos ma is

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empenhados em apo ia r e supo r ta r as f amí l ias . O va lo r da empresa não é o ma is impor tan te ” . A ques tão é , o re la to de Cons tan t ino é con t rad i tó r io . Em momen to nenhum e le desva lo r i za a empresa com es tas pa lavras de va lo r i zação a famí l ia , ao con t rá r io , sua p reocupação com as famí l ias das v í t imas pode se r i n te rp re tada como uma ação de Marke t ing Soc ia l na ten ta t i va de reconqu is ta r supos tos c l ien tes pe rd idos . A d i vu lgação do re la to j us t i f i ca a ação de marke t ing. Quando uma empresa demonst ra p reocupação com a v ida e o bem es ta r do se r humano , e la ca t i va o seu púb l ico a lvo (1 ) . Es ta é uma ação de Marke t ing Soc ia l que ten ta t rans fo rmar um acon tec imento nega t i vo em uma ação pos i t i va . Ac iden tes aé reos to rnam-se mode los de ges tão de c r ises . São nesses momentos que o g rau de comprom isso e so l ida r iedade da empresa aos fami l i a res das v í t imas são med idos .

A Go l demons t rou imparc ia l idade e sens ib i l idade pa ra

uma empresa em s i tuação de c r ise . D ive rsas a t i tudes da Go l f o ram t raduz idas como ação de Marke t ing Soc ia l po is deno tam responsab i l idade com a soc iedade po r exemp lo : a ve r i f i cação da l i s ta de ocupantes pa ra pos te r io r no t i f i cação aos pa ren tes ; co locação de bo le t ins que in fo rmavam ma io res de ta lhes sob re o ac iden te ; a l i nguagem das mensagens o f ic ia is f o ram adequadas à dor das mu i tas pessoas envo lv idas ; f o ram rea l i zadas reun iões com pa ren tes das v í t imas buscando ações pa ra m in im iza r o so f r imen to (ex: a Go l a rcou com as despesas de p lanos de saúde dos dependentes de uma das v í t imas , a ped idos ) ; todas as despesas de t ranspo r te , a l imentação , despesas de t rans lado das v í t imas e de seus pa ren tes e cer imôn ia de sepu l tamen to fo ram pagas pe la Go l . En tende -se que o compromisso com a Responsab i l idade Soc ia l f o i mant ido du ran te todo o p rocesso de reconqu is ta do púb l i co a lvo (1 ) .

Ou t ro f a to s imbó l i co que demons t rou comprom isso com

os pa ren tes das v í t imas fo i o emoc ionan te m inu to de s i lênc io em da ta e ho rá r io marcado em todos os ae ropo r tos que a Go l ope ra . Ma is de 7 .000 co labo rado res da empresa para ram po r um m inu to e de ram as mãos em homenagem as v í t imas.

Um cu l to ecumên ico ce leb rado em homenagem às

v í t imas no R io de Jane i ro também fo i cons ide rado um a to de so l ida r iedade da empresa . Pequenos ges tos podem demonst ra r a Responsab i l idade Soc ia l de uma empresa e es tas ações têm pode r de conqu is ta r , f ide l i za r e a té reconqu is ta r c l ien tes .

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Natu ra :

A Natu ra nasceu a 36 anos mov ida po r duas pa ixões : a cosmét i ca e a p romoção pe lo bem-es ta r e pe la au to -es t ima, sob re tudo pe las re lações humanas. Os co labo rado res da Natu ra ac red i tam que a apos ta nes tas pa ixões f i ze ram a empresa chegar à pos ição p r i v i leg iada que ocupa ho je , uma das l íde res no mercado b ras i le i ro de cosmét ico e h i g iene pessoa l . A tua lmen te a Natu ra con ta com ce rca de 600 p rodu tos em seu po r t fó l io , nas ca tego r ias maqu iagem, pe r fumar ia , p ro teção so la r , cu idado com o ros to , co rpo e cabe lo , en t re ou t ros p rodu tos . Em 2004 , to rnou -se uma companh ia de cap i ta l abe r to e reg is t rou um vo lume de negóc ios de 2 ,5 b i lhões de rea is . Mas a marca Natu ra não é s inôn imo somente de p rodu tos de qua l idade . E la t ambém é cons t i tu ída po r c renças e va lo res , que são expressos na nossa fo rma co t id iana de faze r negóc ios , conso l idando ass im uma fo rma de ges tão empresa r ia l soc ioambien ta l responsáve l , o que s ign i f i ca negóc ios baseados em do is p i la res p r inc ipa is : na re lação é t ica , t ranspa ren te e com cana is abe r tos com seus púb l icos de re lac ionamento (co labo rado res , f o rnecedo res , comun idades , consu l to ras , consumido res , gove rno e ac ion is tas ) ; em metas empresa r ia i s compat íve is com o desenvo lv imento sus ten táve l . Pa ra a Natu ra , o g rande desa f io é inco rpo ra r a sus ten tab i l idade aos mecan ismos de ges tão , de modo que es te tema in f luenc ie cada dec isão e pe rme ie todas as p rá t icas do d ia -a -d ia . É a lgo que vem sendo cons t ru ído co le t i vamente , num p rocesso con t ínuo de ap rend izado e compar t i lhamen to , ava l iação e ap r imoramento , envo lvendo as l ide ranças da empresas , seus co labo rado res e comun idade . A Na tu ra busca a magn i tude e a comp lex idade das ques tões do desenvo lv imento sus ten táve l , ex ige uma abo rdagem de exce lênc ia e de inovação mu i to ma is amp la e rad ica l , o en tend imento des tas ques tões l i gadas a uma v i são de mundo. Tudo que es tá acon tecendo na Natu ra ho je f az pa r te de um só mov imento em d i reção ao p ro je to de con t r ibu i r pa ra a cons t rução de um mundo me lho r . Não é poss íve l te r um comprom isso pa rc ia l com a t rans fo rmação soc ia l e com o desenvo lv imento sus ten táve l . Es te compromisso p rec i sa es ta r p resen te em todas as ações da empresa . Pa ra is to , os l íde res p rec isam es ta r consc ien tes de que o d iscu rso não pode es ta r d i f e ren te da p rá t i ca e os co labo rado res p rec isam es ta r envo lv idos e fe t i vamente , ass im como todos aque les que pa r t i c ipam da comun idade Na tu ra . A Natu ra assume que uma empresa ambien ta lmente responsáve l deve ge renc ia r suas a t i v idades de mane i ra a

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i den t i f i ca r os impactos sob re o me io ambien te , buscando m in im izar aque les que são negat ivos e amp l ia r os pos i t i vos . Deve , po r tan to , ag i r pa ra a manu tenção e me lho r ia das cond ições ambien ta is , m in im izando ações p róp r ias po tenc ia lmente agress ivas ao me io ambien te e d issem inando pa ra ou t ras empresas as p rá t icas e conhec imentos adqu i r idos na expe r iênc ia da ges tão amb ien ta l . Ao assum i r a po l í t i ca de me io amb ien te como uma das t rês ver ten tes de seu compromisso com a sus ten tab i l idade , a Natu ra v i sa também a ecoe f ic iênc ia ao longo de sua cade ia ge rado r de va lo r ; e , ao busca r es ta ecoe f ic iênc ia , f avo rece a va lo r i zação da b iod ive rs idade e de sua Responsab i l i dade Soc ia l . As d i re t r i zes pa ra o me io amb ien te da Natu ra con temp lam:

• A responsab i l idade com as ge rações fu tu ras : no en f ren tamento dos impactos amb ien ta i s resu l tan tes de suas a t i v idades no se to r de cosmét i cos , saúde e f i to te ráp icos , t an to no B ras i l , como no ex te r io r , a empresa :

o Cumpre os pa râmet ros e requ is i tos ex ig idos pe la leg is lação e dema is no rmas subsc r i tas pe la o rgan ização ;

o Con t ro la -os e mon i to ra -os em todas as fases de p rodução, com v is tas à redução de uso de insumos de va lo r amb ien ta l es t ra tég ico , a e l im inação g rada t i va de ensa ios com an ima is em maté r ias-p r imas pa ra p rodu tos cosmé t i cos , à redução de impac tos amb ien ta i s de emba lagens e à p ron ta repa ração de even tua is inc iden tes ;

o P romove a me lho r ia con t ínua dos p rocessos em toda a cade ia p rodu t i va , inco rpo rando tecno log ias l impas;

o T ra ta a ques tão amb ien ta l como tema t ransversa l em sua es t ru tu ra o rgan izac iona l e a inc lu i no p lane jamento es t ra tég ico ;

o Desenvo lve novos negóc ios e novos mode los de negóc ios levando em con ta os p r inc íp ios e as opo r tun idades o ferec idas pe la sus ten tab i l idade .

• A educação ambien ta l : A Na tu ra busca d issem ina r a cu l tu ra da responsab i l idade amb ien ta l , i nd iv idua l e co le t i va , en t re co labo rado res , equ ipes de vendas, f o rnecedo res , p res tado res de se rv iços , e consumidores . Capac i ta co labo rado res pa ra a p rá t i ca da sus ten tab i l idade nas a t i v idades p ro f i ss iona is e es tende esse compromisso às pa rce r ias com fo rnecedores , i nc lus i ve po r me io de c láusu las con t ra tua is . Desenvo lve ações de educação amb ien ta l e t re inamento sob re a

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p rá t i ca da responsab i l idade amb ien ta l pa ra co labo rado res , es t imu lando o deba te . P romovem campanhas in te rnas d i r i g idas a f am i l ia res de co labo rado res e à comun idade do en to rno imed ia to da empresa ; e pa r t ic ipa ou apó ia p ro je tos e p rogramas de educação amb ien ta l vo l tados pa ra a soc iedade em gera l .

• O ge renc iamento do impacto do me io ambien te e do c i c lo de v ida de p rodu tos e serv i ços : A Natu ra opera s i s temas de ges tão amb ien ta l com amp la iden t i f i cação de r iscos , p lano de ação , a locação de recu rsos , t re inamen to de co labo rado res e aud i to r ia . Foca sua ação p reven t i va nos p rocessos que o fe recem dano po tenc ia l ao me io amb ien te , à saúde e r isco à segurança de seus co labo rado res , ob je t i vando a p revenção à po lu i ção , e rea l i za regu la rmente a t i v idades de con t ro le e mon i to ramento . Produz es tudos de impacto em toda a cade ia p rodu t iva ; desenvo lve parce r ias com fo rnecedo res v i sando a me lhor ia de seus p rocessos de ge renc ia lmen te amb ien ta l .

• A m in im ização de en t radas e sa ídas de mate r ia is : A Natu ra busca desenvo lve r p ro je tos e o r ien ta os inves t imentos v i sando a compensação amb ien ta l pe lo uso de recu rsos na tu ra is e pe lo impac to causado por a t i v idades . Busca o rgan izar a sua es t ru tu ra in te rna de mane i ra que o me io amb ien te não se ja um tema iso lado , mas que pe rme ie todas as á reas da empresa , sendo cons ide rado a cada p rodu to , p rocesso ou se rv i ço que desenvo lve ou p lane ja desenvo lve r . I sso pe rm i te à empresa p reven i r - se de r i scos , a lém de reduz i r cus tos , ap r imorar p rocessos e exp lo ra r novos negóc ios vo l tados pa ra a sus ten tab i l idade ambien ta l , f avo recendo a sua inse rção no mercado. Sem a l te ra r seu pad rão de tecno log ia a tua l , a Natu ra p rocura reduz i r o consumo de ene rg ia , água , p rodu tos tóx i cos e maté r ias -p r imas , e imp lan ta r p rocessos de des t inação adequada de res íduos . Inves te na a tua l i zação de seu pad rão tecno lóg ico , v i sando a redução ou subs t i tu ição de recursos de en t rada ; rea l i za o t ra tamento de e f luen tes e de res íduos em ge ra l e p romove o uso de ma tér ias -p r imas renováve is . Possu i p rocessos pa ra med i r , mon i to ra r e aud i ta r os aspec tos amb ien ta i s assoc iados ao consumo de recu rsos na tu ra is e à ge ração de res íduos , es tabe lecendo pe r iod icamente novas metas . P rocu ra ado ta r p rá t i cas de bom mane jo f lo res ta l na ex t ração de a t ivos e na u t i l i zação sus ten táve l de recursos na tu ra is bás icos ; p romove a rec ic lagem e o reuso de mate r ia is , o ge renc iamen to da qua l idade do a r , da água e do so lo , o con t ro le de e fe i tos sono ros , a redução do despe rd íc io e p r i v i leg ia o uso de mate r ia i s b iodegradáve is , en t re ou t ras in i c ia t i vas .

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A Natu ra é uma empresa de sucesso e es te sucesso se

apó ia no Marke t ing Soc ia l que e la ap l i ca . Todas as suas ações são pensadas jun to com a Responsab i l idade Soc ia l ap l icada e todas d i vu lgadas de fo rma que o púb l ico a lvo (1 ) en tenda a Natu ra como empresa responsave lmente soc ia l . A soc iedade é bene f i c iada com es tas ações de Marke t ing Soc ia l , de fo rma que , a empresa é bem suced ida , po is sua es t ra tég ia é bas icamente apo iada nas ações des te Marke t ing bene f i c iado r de todos .

Cr iança Espe rança : “O Cr iança Esperança apó ia p ro je tos que p romovem o fo r ta lec imento das comun idades ma is pob res , como a Pas to ra l da Cr iança . Por i s to doa r pa ra o Cr iança Espe rança é se r so l idá r io com quem mais p rec isa e con t r ibu i r s ign i f i ca reduz i r as des igua ldades soc ia i s ” pa lavras da Dra . Z i lda A rns Neumann ( fundado ra e Coordenado ra Nac iona l da Pas to ra l da Cr iança) . Desde 1986 o Cr iança Espe rança já apo iou 4 .840 p ro je tos soc ia i s . Reconhec ido pe la ONU como mode lo in te rnac iona l , o Cr iança Espe rança incen t i va o deba te sobre po l í t i cas púb l icas e t rans fo rma v idas . Em 21 anos de campanha, ma is de 161 m i lhões de rea is em doações, f o ram in tegra lmente inves t idos no B ras i l em 5 m i l p ro je tos soc ia i s e ONGs. Ta is con t r ibu ições ga ran t i ram o d i re i t o de mais de t rês m i lhões de c r ianças e ado lescen tes , a juda ram a reduz i r na mor ta l idade e o t raba lho in fan t i l , a combater a exp lo ração sexua l de men inos e men inas e a p repa ra r jovens de ba ixa renda pa ra o mercado de t raba lho . A campanha Cr iança Espe rança , em pa rcer ia com a UNESCO, fo i lançada po r um p rograma espec ia l dos T rapa lhões em 1986 , com 9 ho ras de du ração , e chamou a a tenção da op in ião púb l i ca para a s i tuação da in fânc ia no B ras i l . A pa r t i r da í , o des t ino de m i lhões de men inos e men inas começou a mudar , segundo os coo rdenado res do p ro je to . Ao longo de 20 anos de Cr iança Espe rança , es tes fo ram os ob je t i vos a l cançados :

• Ao d i vu lga r a Dec la ração Un ive rsa l dos D i re i tos da Cr iança , a campanha con t r ibu iu para a inc lusão do a r t i go 277 na Const i tu ição Fede ra l de 1988 que ga ran t ia os d i re i tos das c r ianças b ras i le i ras . Do is anos depo is es te a r t i go deu o r igem ao Es ta tu to da Cr iança e do Ado lescen te ;

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• Ma is de R$ 161 m i lhões fo ram a r recadados; • Ma is de T rês m i lhões e se tecen tos m i l c r ianças fo ram benef i c iadas .

Os números comprovam o sucesso e impõem o desa f io

cons tan te de supe ra r expec ta t i vas . Es te é o ob je t i vo do Cr iança Espe rança , supe ra r , cada vez ma is , os seus números . O sucesso da campanha é o sucesso da soc iedade a judada, embora , mu i tos re la tos e f a tos comprovam que o p ro je to Cr iança Espe rança não é abso lu tamen te f i lan t róp ico e sem f ins luc ra t i vos como d ivu lgado . Mu i tos a r t i s tas a f i rmam que recebem ve rbas pa ra can ta r nos shows benef i cen tes . Os coo rdenado res do p ro je to negam a in fo rmação e a f i rmam que toda renda é d i rec ionada pa ra a car idade . Es te é um p ro je to que age com Responsab i l idade Soc ia l

pa ra bene f ic ia r as c r ianças necess i tadas e u t i l i za t écn icas de Marke t ing para p romover , d i vu lga r , ca t i va r e persuad i r os consum ido res . Os pa t roc inado res são benef i c iados com a d i vu lgação da marca e a p romoção de venda dos seus p rodu tos e se rv iços , sob re tudo a Rede G lobo que é va lo r i zada pe la ação que faz de la uma empresa Responsave lmente Soc ia l . Ma is de 32 m i l c r ianças fo ram a tend idas . Em 2006 ,

c inqüenta p ro je tos fo ram se lec ionados pa ra recebe r apo io do Cr iança Espe rança . Ao todo , em 2007, se rão benef i c i adas ma is de 32 m i l c r ianças , ado lescen tes e jovens em 20 es tados de toda a reg ião do B ras i l . A lém desses p ro je tos , o Cr iança Espe rança apó ia t ambém a Pas to ra l da Cr iança , de âmb i to Nac iona l , e os espaços Cr iança Espe rança das c idades do R io de Jane i ro , São Pau lo , Be lo Hor i zon te e O l inda . Pa ra a se leção de 2006, a UNESCO recebeu 389 p ropos tas de ONGs de todo o pa ís . Os p ro je tos são vo l tados à p romoção dos d i re i tos e à

me lho r ia da qua l idade de v ida de c r ianças , ado lescen tes e jovens em s i tuação de vu lne rab i l idade soc ia l . Há focos de a tuação em d iversas á reas , como educação comp lementa r , i nc lusão d ig i t a l , acess ib i l idade , combate à exp lo ração sexua l e ao t raba lho in fan t i l . Pa ra a t ing i r esses ob je t i vos , as ins t i tu i ções desenvo lvem a t i v idades espo r t i vas ,educac iona is , rec rea t i vas , cu l tu ra is , de fo rmação p ro f i ss iona l , en t re ou t ras . A se leção de p ro je tos cons idera c r i té r ios como os

benef íc ios p re tend idos , as p r io r idades do B ras i l , a p ropos ta pedagóg ica , a popu lação benef i c iada , o IDH reg iona l , a lém de ou t ros fa to res . A UNESCO acompanha as ações desenvo lv idas pa ra ga ran t i r que as a t i v idades tenham qua l idade e que seus ob je t i vos se jam sempre a l cançados.

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CAPÍTULO 2 RESPONSABIL IDADE SOCIAL: TEORIA E PRÁTICA

Responsabi l idade Soc ia l

A Responsab i l idade Soc ia l incorpo rada aos negóc ios é ação recen te . Com o su rg imento de novas demandas e ma io r p ressão po r t ranspa rênc ia nos negóc ios , empresas se vêem fo rçadas a ado ta r uma pos tu ra ma is responsáve l em suas ações . Ca rac te r ís t i cas da Responsab i l idade Soc ia l :

• P lu ra l : As empresas passam a não deve r apenas sa t is fação aos seus ac ion is tas . Mu i to pe lo con t rá r io . As empresas passam a deve r sa t is fações a ac ion is tas , f unc ioná r ios , m íd ia , gove rno , soc iedade, comun idade que ope ra e me io amb ien te .

• D is t r ibu t i va : A Responsab i l idade Soc ia l nos negóc ios é um conce i to que se ap l i ca a toda cade ia p rodu t i va . Não somente o p rodu to f ina l deve se r ava l iado po r f a to res soc ia is e amb ien ta i s , mas o conce i to é de in te resse comum e deve se r f und ido ao longo de todo p rocesso p rodu t i vo . Ass im como consum ido res e empresas também são responsáve is po r seus fo rnecedo res e devem fazer va le r seus cód igos de é t i ca aos p rodu tos e serv i ço usados ao longo de seus p rocessos p rodu t i vos .

• Sus ten táve l : A Responsab i l idade Soc ia l cam inha jun to com o desenvo lv imento sus ten táve l .

• T ranspa ren te : Empresas são ob r igadas a d i vu lgar sua pe r fo rmance soc ia l e amb ien ta l , os impactos de suas a t i v idades e as med idas tomadas pa ra p revenção ou compensação de ac iden tes , pub l icando re la tó r ios anua is .

A Responsab i l i dade Soc ia l no B ras i l es tá em fase de

c resc imento no sen t ido da p ro f iss iona l i zação do se t o r e da busca po r es t ra tég ias de inc lusão soc ia l a t ravés do se to r p r i vado . Prêmio Amanco O Prêmio Amanco por um Mundo Me lhor é uma

p rem iação p romov ida pe la Amanco do B ras i l , que con temp la

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os 3 me lho res e ma is represen ta t i vos p ro je tos de Responsab i l idade Soc ia l da cons t rução c i v i l . Fi lantrop ia

A f i lan t rop ia nasceu nos Es tados Un idos ao f i na l do sécu lo 19 pa ra remed ia r a f a l ta das ins t i tu ições em a tende r os exc lu ídos daque le tempo. F i lan t rop ia é um a to de amor à human idade . Os do is homens ma is r icos do mundo também são os do is ma is f i lan t róp icos v i vos : B i l l Ga tes e War ren Bu f fe t . E les chega ram a doa r pa ra a Fundação Gates 70 b i lhões de dó la res .

Cases (3 ) : Como a lgumas empresas, organizações e ins t i tu ições pra t icam a responsabi l idade socia l Reg ina Es teves :

Como en f ren ta r o desa f io b ras i le i ro de a l f abe t i za r 16 m i lhões de jovens e adu l tos? Em 1997 fo i c r iada a ALFASOL (A l f abe t i zação So l idár ia ) , uma o rgan ização da soc iedade c i v i l sem f ins luc ra t i vos e de u t i l idade púb l ica , que ado tou um mode lo de a l f abe t i zação com ba ixo cus to e pa rce r ias com d ive rsos se to res da soc iedade. A Organ ização t raba lha pe la redução dos a l tos índ ices de ana l fabe t i smo no pa ís .

Re la to de Reg ina Es teves , Super in tendente Execu t i va e Coo rdenado ra Nac iona l do P ro je to : “Graças a ALFASOL jovens e adu l tos ap renderam a le r e esc reve r não apenas no B ras i l , mas também em pa íses d is tan tes como T imor Les te , Moçamb ique , Cabo Ve rde , Guatemala e São Tomé” .

Há in tenções p romoc iona is no p ro je to de Reg ina? Não ex is tem p romoção e d i vu lgação de empresas por t rás do p ro je to , e le não tem f ins luc ra t i vos e ab range d ive rsas soc iedades e cu l tu ras , po r tan to , não t raduz uma ação de Marke t ing Soc ia l e s im de Responsab i l i dade Soc ia l . Tecn isa :

Em 2001, a Const ru to ra dec id iu imp lementa r sua função de agente econôm ico e in ic iou seu p rograma de Responsab i l idade Soc ia l es t ra tég ica , com o desenvo l v imento de ações soc ia i s d i re tamen te re lac ionadas com o seu negóc io . Dent re e las , des tacam-se os P ro je tos Ler e Const ru i r que foca l i za a a l f abet i zação adu l ta , e Prof iss ionais do Futuro cu ja meta é a capac i tação técn ica , e fe tuada po r f unc ioná r ios

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vo lun tá r ios pa ra os novos operá r ios nas ob ras . Os es fo rços com a Responsab i l idade Soc ia l f o ram reconhec idos em 2003 e 2004 com o P rêm io Amanco, ma is impor tan te p rêm io de Responsab i l idade Soc ia l do pa ís .

Com o ob je t i vo de aumen ta r sua pa r t i c ipação em ações

soc ia is , a Tecn isa in i c iou em 2002 uma parce r ia com a Fundação Gol de Le tra . A en t idade c r iada pe los ex- jogado res da se leção b ras i l e i ra Ra í e Leona rdo , tem por ob je t i vo con t r ibu i r na me lho r ia da qua l idade de v ida das c r i anças b ras i le i ras menos favo rec idas , desenvo lvendo uma sé r ie de p ro je tos ass is tenc ia i s à in fânc ia no campo da educação e dos espo r tes . Companh ia Va le do R io Doce :

A d i re to r ia da Companh ia Va le do R io Doce anunc iou du ran te um encont ro rea l i zado em Bras í l i a no ano de 2006 a suspensão da a juda f inance i ra po r e la conced ida às comun idades ind ígenas X ik r in do Cate te e do D jud jêkô que ab r igavam, na época , uma popu lação de 900 índ ios . Da mesma fo rma que a a juda ge ra uma respos ta pos i t i va ao púb l ico a l vo (1 ) de de te rm inada empresa , o cance lamento de uma ação soc ia l pode ge ra r um e fe i to con t rá r io . O púb l ico a lvo (1 ) da CVRD, nes te caso , e a soc iedade em ge ra l , podem te r imp ressões nega t i vas da empresa . Não impor tam qua is f o ram os mot i vos pa ra a suspensão da ação soc ia l . A empresa , nes te caso , passa a se r a v i lã . A fo rça de uma ação soc ia l é tamanha e pode se r pos i t i va ou negat i va . Va i depende r da ação esco lh ida pe la empresa e da fo rma com que a soc iedade recebe es ta ação .

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CAPÍTULO 3 MARKEING SOCIAL X RESPONSABILIDADE SOCIAL

Market ing Socia l x Responsabi l idade Socia l : car idade e ass is tenc ia l ismo ou promoção de vendas

O inves t imento soc ia l p r i vado é a u t i l i zação vo lun tá r ia e p lane jada de recu rsos em p ro je tos de in te resse soc ia l . O inves t imento soc ia l p r i vado não pode se r con fund ido com ass is tenc ia l i smo. O ass is tenc ia l i smo é o a to de a juda r ou p ro teger o p róx imo sem benef ic io p róp r io .

Como qua lque r inves t imento , as empresas que f i nanc iam p ro je tos de cará te r soc ia l ob je t i vam a fe r i r resu l tados a lcançados. Es tes resu l tados são as respos tas pos i t i vas ou nega t i vas de um púb l ico a lvo (1 ) sob re uma ação soc ia l p romov ida po r uma empresa e , é c la ro , d i vu lgada pa ra que se ja poss íve l observa r os resu l tados e co lhe r os f ru tos do t raba lho rea l i zado . Po r tan to , a p reocupação é de ge ra r um resu l tado pos i t i vo na soc iedade. O mon i to ramento das a t i v idades desempenhadas deve se r cons tan te e envo l ve r equ ipes de p ro f iss iona is .

O inves t imen to soc ia l p r i vado é uma fo rma de se p romover o Marke t ing Soc ia l . Enquan to o ass is tenc ia l i smo é um exemplo de Responsab i l idade Soc ia l . A tua lmente , empresas têm inves t ido ma is recu rsos em p ro je tos soc ia is ob je t i vando resu l tados conc re tos e pos i t i vos . Doenças soc ia i s do pa ís acabam sendo combat idas po r empresas do se to r púb l ico e p r i vado p ra t i can tes de ações soc ia is .

Po rém, mesmo com toda es ta a juda , se rá que as empresas a judam sem in te resses . Es te es tudo ind ica que não . A responsab i l idade com a soc iedade é a juda r sem se p romover , sem d ivu lgar , sem in tenções luc ra t i vas f inance i ras , sem se impor ta r ma is com a imagem ins t i tuc iona l a lme jada do que com os resu l tados f inance i ros a lcançados. P ra t i cam ações com Responsab i l idade Soc ia l , ge ra lmente , i nd i v íduos au tônomos , que fundam ONGs ass is tenc ia l i s tas e a ún ica fo rma de d ivu lgação é que possu i in te resse puramente na cap tação de recu rsos f inance i ros pa ra mante r o t raba lho execu tado . Já o Marke t ing Soc ia l é uma fe r ramen ta u t i l i zada pe las empresas pa ra p romoção da marca . E la a juda pensando no quan to o seu púb l ico a lvo (1 ) va i gas ta r em produ tos e serv i ços de la po r acha r que ass im es tão também con t r ibu indo com a soc iedade. O Marke t ing Soc ia l é i ns t rumento de d i vu lgação . Quantas pessoas comem o B ig Mac somen te pa ra

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a juda r as c r ianças com cânce r? Se rá que toda renda do sandu íche é repassada pa ra as ins t i tu i ções que possuem c r ianças com es ta doença? Quan tas pessoas ass is tem a Rede G lobo e l i gam pa ra o 0300 do P ro je to Cr iança Espe rança ob je t i vando doar de te rm inada quan t ia pa ra ins t i tu ições ass is tenc ia is? Se rá que todo o d inhe i ro a r recadado é t rans fe r ido pa ra es tas ins t i tu ições? Is to são fa tos que levan tamos , po rém, nunca pode remos a f i rmar , po is a másca ra nos impede de sabe r se o ass is tenc ia l i smo p ra t i cado fo i i n tenc iona lmente para a ca r idade ou pa ra a p romoção de vendas .

Tan to o Marke t ing Soc ia l como as ações de Responsab i l idade Soc ia l podem p romover o Ass is tenc ia l i smo ou p romove r a T rans fo rmação Soc ia l . 59% dos R$425 b i lhões inves t idos no ano passado pe los gove rnos fede ra l , e s tadua is e mun ic ipa is na á rea soc ia l t i ve ram como des t ino med idas ass is tenc ia l i s tas , sendo que os 41% res tan tes segu i ram pa ra ações de e fe t i va T rans fo rmação Soc ia l . A T rans fo rmação Soc ia l é a ação idea l para a cu ra das doenças soc ia is . Pa ra me lho r compreende rmos o que que ro d i ze r nes te es tudo , vamos exempl i f i ca r : o P rograma Bo lsa Famí l ia é um t ipo de Ass is tenc ia l i smo; a ge ração de novos empregos pa ra que o ind iv íduo tenha cond ições f inance i ras de sus ten ta r sua famí l ia é uma fo rma de Trans fo rmação Soc ia l .

T rans fo rmação Soc ia l é o con jun to de p rá t icas que v i sam à emanc ipação do ind iv íduo . São med idas que garan tem ao c idadão cond ições pa ra a lcançar seus d i re i tos . Es t ranho sabe r que a ma io r ia dos recu rsos ap l icados na á rea soc ia l são pa ra p rogramas ass is tenc ia l i s tas . O Ass is tenc ia l i smo é pa l ia t i vo e p romove dependênc ia , não con t r ibu indo pa ra a f o rmação de comun idades au tônomas. Out ra de f in ição pa ra Ass is tenc ia l i smo: c r ia r uma cu l tu ra de enga jamen to para causas comuns, t omar consc iênc ia de qua is são as necess idades da comun idade ao redo r e exe rce r a c idadan ia . A Impor tância da prá t ica do Marke t ing Socia l ou da Responsabi l idade Soc ia l Independen te da p rá t ica do Marke t ing Soc ia l ou da Responsab i l idade Soc ia l , independen te dos ob je t i vos de quem os p ra t i ca , é impor tan te ressa l ta rmos os bene f íc ios e a necess idade G loba l de ações tan to de Marke t ing como de Responsab i l idade Soc ia l . Um dos ma io res desa f ios do mundo g loba l i zado é a t rans fo rmação soc ia l e a equ idade soc ia l . To rna -se ind ispensáve l nos d ias de ho je inse r i r nas empresas e o rgan izações a idé ia da necess idade de t rans fo rmação

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soc ia l e equ idade soc ia l . Embora mu i tas empresas as p ra t iquem, d ian te do quad ro mund ia l , a inda é mu i to pouco pa ra chega rmos aos resu l t ados sa t is fa tó r ios .

Um exemp lo é a IAS – Ins t i t u to Ayr ton Senna, que a tua em favor da c r iação de cond ições e opor tun idades que v iab i l i zem o d i re i to das c r ianças e ado lescen tes à sob rev ivênc ia , desenvo lv imen to pessoa l e soc ia l , in tegr idade f ís ica , ps ico lóg ica e mora l . Es te é um exemp lo de ação que re f le te o comprom isso com a soc iedade. São de ações como es ta que o mundo necess i ta pa ra inse r i r na menta l idade das pessoas que é poss íve l ag i r em favo r a soc iedade e que , são es tas a t i tudes que p romovem as me lho r ias que tan to p rec isamos .

Ex is tem do is conce i tos de a tuação soc ia l : a pa rcer i a e as a l ianças es t ra tég icas . A pa rce r ia é a a tuação con jun ta de do is ou ma is a to res soc ia is , de fo rma que a a tuação de um de les comp lemente a do ou t ro . O ob je t i vo é a t ing i r um f im comum. Já a a l iança es t ra tég ica dá -se en t re a to res soc ia is que pode r iam a tua r iso ladamente ou de fo rma conco r ren te , po rém, pe lo f a to de compar t i lha rem um mesmo con jun to de p r inc íp ios e po r te rem consc iênc ia do desa f io a se r en f ren tado dec idem a tua r con jun tamente . Numa pa rcer ia busca -se supe ra r necess idades a pa r t i r das poss ib i l idades e d ispon ib i l idades do parce i ro .

En tendo ass im que é fundamen ta l pa ra os fo rmadores de op in ião inse r i r a idé ia da Responsab i l idade / Marke t ing Soc ia l na consc iênc ia dos po l í t i cos , o rgan izações e empresas . Na med ida em que is to se conc re t i ze , os vá r ios a to res soc ia is caminharão jun tos na con t ramão da exc lusão soc ia l . A Ét ica Socia l Uma mudança soc ia l tem a t ing ido c l ien tes , empresas , o rgan izações , po l í t i cos , ins t i tu ições , en t re ou t ros . Pensado res a f i rmam sob re as mudanças no co t id iano das pessoas . Es ta mudança que es tou fa lando são p r inc ipa lmente nas re lações soc ia is no âmb i to dos negóc ios .

As empresas já podem pe rcebe r o compor tamento do seu púb l ico a lvo (1 ) d ian te dos p rodu tos comerc ia l i zados po r quem age i r responsave lmente com re lação ao t raba lho in fan t i l , ao me io ambien te , as re lações t raba lh i s tas , en t re ou t ros aspec tos que denunc iam empresas que não t raba lham com é t i ca . As dec isões tomadas nas empresas ganham aspec tos novos , po is e las têm que dec id i r não só sob re aqu i lo que o

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mercado necess i ta , mas também sob re como o mercado reage aos d i ve rsos compor tamen tos . Não bas ta a tende r as necess idades do c l ien te com a l ta qua l idade e menos p reço . É p rec iso , sob re tudo , se r é t ico .

Se r uma empresa é t ica reque r pe rcepção c la ra da amp l iação de conce i tos novos encon t rados no Marke t ing Soc ia l . Es tes conce i tos ge ram es t ra tég ias p róp r ias ao p rocesso soc ia l e se des t inam a inves t imentos que p romovem adoção de novos compor tamentos , a t i tudes e p rá t i cas po r pa r te da popu lação , po tenc ia l i zando a inda o cap i ta l soc ia l ex i s ten te nas comun idades. As empresas devem ag i r como verdade i ras agen tes de mudanças soc ia is , comprometendo -se não só com a sua sus ten tab i l idade , mas também com a soc iedade . Ganha a empresa que soube r va lo r i za r as novas me todo log ias t raz idas pe lo Marke t ing Soc ia l e consegu i r ap l ica r seus conce i tos . Entrevis tas Patrus Ananias (pa r t ic ipan te das lu tas democrá t icas e soc ia is dos anos 70 e da cons t rução do Pa r t ido dos T raba lhado res) Como o s r . Conce i tua a expressão Responsab i l idade Soc ia l? Resposta : “En tendo o conce i to Responsab i l idade Soc ia l sob uma pe rspec t i va repub l i cana dos d i re i tos e deve res das pessoas e da soc iedade . Dent ro dos va lo res repub l i canos , da mesma fo rma que ace i tamos paga r impostos e respe i ta r o me io ambien te , assum imos também um compromisso com o bem comum. Por tan to , a responsab i l idade soc ia l é uma con t rapa r t ida de cada pessoa e o rgan ização com a soc iedade , em re t r ibu ição aos d i re i tos de c idadan ia . Penso a inda que podemos compreende r a noção de Responsab i l i dade Soc ia l com uma de r i vação da função soc ia l da p rop r iedade. O d i re i to à p rop r iedade não é a lgo abso lu to po is p ressupõe deve res de jus t i ça , ta is como o de imped i r que as necess idades humanas fundamenta is pe rmaneçam insa t is fe i t as e que pereçam os homens po r e la op r im idos . Den t ro de um marco ins t i t uc iona l em que o es tado mantém a p r imaz ia de assegu ra r me lho res opo r tun idades e cond ições de v ida à popu lação por me io de po l í t i cas púb l icas no rmat i zadas , o conce i to de Responsab i l idade Soc ia l deve se r inco rpo rado pe la soc iedade c i v i l o rgan izada , em seus ma is va r iados segmentos , de modo a es tabe lece r re lações v igo rosas de parce r ia com o pode r púb l ico na p romoção do bem comum. ”

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Jorge Minas Hanmal (D i re to r de Marke t ing da Prysm ian Cabos e S is temas do B ras i l S .A . ) O s r . Acha que as empresas p ra t icam ações de Responsab i l idade Soc ia l pa ra a juda rem o p róx imo, desenvo lvendo ass im ações de rea l ca r idade ou o ma io r ob je t i vo é a p romoção da empresa e a d i vu lgação da marca pa ra o púb l ico a l vo? Resposta : “As empresas podem inves t i r recursos em a t i v idades soc ia is e cu l tu ra is . O gove rno pe rmi te que as empresas des t inem uma pa r te do Imposto a pagar a en t idades soc ia is e cu l t u ra is . Ao invés de paga r imposto , você faz uma doação do va lo r co r respondente . Se tomarmos como exemplo a P rysmian , o c r i té r io ado tado pa ra ações de Responsab i l idade Soc ia l leva em con ta : in tegração com a comun idade onde es tá p resen te ; v i s ib i l idade ; qua l idade da en t idade ; é t i ca e mora l ; responsab i l idade soc ia l ; i n te resse comerc ia l . Com es ta v i são c re io que a ma io r pa r te das empresas desenvo lve ações de rea l necess idade den t ro da comun idade onde es tá inse r ida , mantendo uma po l í t i ca de bom re lac ionamento com o governo loca l . ” José Renato Cassar Kfury (Ge ren te Reg iona l Comerc ia l da Prysmian Cabos e S is temas do B ras i l ) O s r . Acha que as empresas p ra t icam ações de Responsab i l idade Soc ia l pa ra a juda rem o p róx imo, desenvo lvendo ass im ações de rea l ca r idade ou o ma io r ob je t i vo é a p romoção da empresa e a d i vu lgação da marca pa ra o púb l ico a l vo? Resposta : “Pe lo que le io e p resenc io a ma io r ia das empresas que fazem ações soc ia is , tem p r ime i ramente ob je t i vos po l í t i cos ou comerc ia is a f im de ob te r reconhec imen to da popu lação loca l onde es ta ins ta lada sua un idade e ou ganha r i ncen t i vos f i sca is do gove rno , se ja e le mun ic ipa l , es tadua l ou federa l . ” Redução de Impostos As empresas des t inam a verba que se r ia paga em impos tos pa ra doações , con fo rme de te rm inação do gove rno . Es te também é c i tado po r p ro f iss iona is como um dos mo t i vos pa ra as empresas inves t i rem no Marke t ing Soc ia l . Pa ra a t i v idades soc ia i s é perm i t ido :

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• A doação de 1% do Impos to de Renda a paga r pa ra o Fundo de Amparo à In fânc ia e Ado lescênc ia (F IA ) ;

• A doação de 1% do Impos to de Renda a paga r pa ra a lgumas en t idades de in te resse púb l ico (OSCIP) ;

• A doação de 4% do Impos to de Renda para en t idades cu l tu ra i s (Le i Rouane t ) .

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CONCLUSÃO

Empresas soc ia lmente responsáve is podem faze r d im inu i r a des igua ldade de c lasses . O Marke t ing Soc ia l é ques tão de es t ra tég ia . Po r tan to , A Responsab i l idade Soc ia l p ressupõe buscar as me lho res a l te rna t i vas cons ide rando o cená r io e os recursos d i spon íve is .

Mesmo tendo o Marke t ing Soc ia l nos ap resen tado resu l tados mu i to pos i t i vos soc ia lmen te , a té po rque o sucesso comerc ia l da campanha depende de seu sucesso soc ia l , ac red i to que o Marke t ing Soc ia l é uma fo rma de ges tão soc ia l mu i to ma is comple ta e po r i sso é também uma fo rma ma is van ta josa pa ra a soc iedade de se p romove r uma econom ia so l idá r ia , po is apesa r de só apresen ta r resu l tados a longo p razo , es tes resu l tados são só l i dos e p romovem uma t rans fo rmação g radua l da soc iedade . Ganha a soc iedade e a empresa .

Se pensa rmos sob re os vá r ios es tudos que apontam os

ganhos soc ia is , econôm icos e f inance i ros de uma cr iança evad ida da sa la de au la , de um mananc ia l não po lu ído , de famí l ias não d i lace radas pe la mor te de seus f i lhos em ac iden tes de t râns i to , ou v i c iados podemos conc lu i r que mesmo com in te resses f i nance i ros as conseqüênc ias do marke t ing soc ia l são pos i t i vas . No caso de ma is emp resas p ra t i ca rem o marke t ing soc ia l , te remos resu l tados pos i t i vos pa ra a soc iedade e pa ra as empresas que recebe rão os luc ros des ta ação . E a soc iedade recebe rá o bene f íc io que necess i ta pa ra a jus ta r as causas soc ia i s e cura r as doenças da soc iedade a tua l .

A op in ião púb l ica pa rece já te r pe rceb ido o grande

desa f io que temos em e r rad ica r as d i f e renças soc ia i s a inda p reva lecen tes em nosso pa ís . Bas ta pensa rmos que es te é um desa f io ún ico , bas ta a un ião das fo rças para a lcançarmos a v i t ó r ia espe rada pe la soc iedade. A Responsab i l idade Soc ia l nas empresas con t r ibu i mu i to pa ra a l cança rmos nossos ob je t i vos . Os p rob lemas não podem se r enca rados sepa radamente . E les tem que se r v is tos como um ún ico p rob lema soc ia l . O nosso pa ís es tá doen te e depende de nós , soc iedade e empresas un idas ob je t i vando sa ra rmos nosso pa ís .

As empresas só têm a ganhar na inc lusão de novos

pa rce i ros soc ia is em seus p rocessos dec isó r ios . Um d iá logo ma is par t i c ipa t i vo rep resen ta uma mudança de compor tamen to da empresa e s ign i f i ca ma io r leg i t im idade soc ia l .

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BIBLIOGRAFIA

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• www. responsab i l idadesoc ia l . com; • www. tecn isa .com.b r ; • www.mcdona lds .com.b r ; • www.na tu ra . com.b r ; • www.c r iancaespe ranca .com.b r ;

VOCABULÁRIO

(1 ) Púb l ico A lvo : C l ien tes de uma de te rm inada empresa ou c l ien tes que se dese ja conqu is ta r

(2 ) Ta rge t : O mesmo que c l ien tes / Púb l i co A lvo (3 ) Cases : Casos , acon tec imentos ou h is tó r ias rea is