directora: rita gonçalves• ano xxiii • preço: 5.00 euros ... · tros colombo e vasco da...

O Jornal de negócios para profissionais da distribuição e produção

#319FEV2015

www.hipersuper.ptD i r ect or a : R i t a Gonçal ves • Ano XXI I I • P r eço : 5 . 00 eur os • M ens al p ar a as s i nant es • U ma p ub l i cação WORK M E D I A

“Fazem parte da nossa estratégia novas aquisições na Península”PÁG. 30

Vinhos eCharcutaria

ESPECIAL

As principais tendências deconsumo e as marcas líderesno retalho alimentar, emduas categorias que fazemum casamento perfeito:chacutaria e vinhos

pág. 16 Nasceu há cerca de um ano e factura 13milhões de euros. A Brandcare comprouseis marcas de grande consumo à ColgatePalmolive e prepara agora o lançamentode novas fórmulas e embalagens

“Lagar doMarmelo é omelhor domundo”

MARCAS

Com 21% de quota demercado, a Oliveira da Serrafoi eleita a “escolha doconsumidor 2014/2015”. OLagar do Marmelo foiconsideradado o melhor domundo.

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Investimento no retalhoduplica em 2014

DISTRIBUIÇÃO

O investimento imobiliáriocomercial superou no ano passadoa média anual de 600 milhões deeuros, dos últimos dez anos,segundo a C&W

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2014 em revista

RETALHO

O último ano foi marcadopelas alterações legislativasnas actividades do comércio epor um avanço na tecnologia,sobretudo de pagamentos,disponíveis no retalhonacional

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Objectos e roupas inteligentes

TECNOLOGIA

Seguindo o rasto à tecnologia,prevemos o quotidiano do futuroconsumidor e as ideiasrevolucionárias que vão fazer partedeste.

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Nuno Tavares, CEO da Brancare

01-03 capa e editorial:Hipersuper 30-01-2015 10:42 Página 01

ficha técnica

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Propriedade & Editor Workmedia, Comunicação, SA • [email protected] • www.workmedia.pt

Conselho de Administração Pedro Corrêa Mendes

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2794-014 Carnaxide Periodicidade Mensal Registo no ICS nº 114987 - Depósito Legal nº 44 403/91 Tiragem - 2.500 exemplares Assinatura €60 euros (anual)

Reservados os direitos de reprodução, distribuição ou disponibilização a terceiros dos conteúdos publicados.

Propriedade Workmedia, Comunicação, SA

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1. É portuguesa e nasceu para comprar seis marcas auma multinacional do sector grande consumo. Porisso, com apenas um ano factura já 13 milhões deeuros. Três destas marcas são bem conhecidas dosportugueses e, apesar de nunca terem sido desconti-nuadas, vão receber agora uma lufada de ar fresco.Trazer valor acrescentado para as categorias dehigiene pessoal e limpeza caseira é o objectivo destarecente empresa que exporta a partir do nosso País.Não perca a entrevista na pág.30.

2. Ainda no final do ano passado, o jornal Hipersuperlançou um canal de televisão, com transmissão nonosso site de informação, uma das grandes apostasdo grupo Workmedia para este ano. Lançámos duasrúbricas: um programa de entrevistas (Pontos nos I)e um programa de debate (Conversas HS).O nosso primeiro entrevistado foi Âmandio Santos,Presidente da Portugal Foods. Já os protagonistas daprimeira edição do debate Conversas foram doisprofissionais com provas dadas no sector do grandeconsumo: João Castro e Pedro Guimarães. Não percaos vídeos em hipersuper.pt ou directamente noYoutube (Hipersuper TV). H

Rita Gonç[email protected]

“Inovar é transformar conhecimento em valor

e é uma aposta fundamental, pois não basta,

de todo, produzir conhecimento e ‘papers': é

crítico produzir valor, produtos e serviços, pois

a inovação não se pode medir em publicações;

mede-se, ao invés, em bem-estar, em

produtividade e em melhoria da vida das

pessoas e das empresas”

Luis Reis, CCCO da Sonae, in Diário Económico, 27 de Janeiro 2015

“Nada prova que o TI [Tecnologias de

Informação] tradicional é mais seguro do que

um serviço na cloud, até porque este último

possui à partida mecanismos de segurança

mais avançados”

Laila Ferreira, Cloud Director da HP, in Expresso, 17 Janeiro 2015

“Angola tem atraído as nossas PME, mas

desconhecia-se que, entre as exportações para

África, a exposição ao mercado angolano era

tão significativa, tal como não se sabia que o

mercado moçambicano já era tão relevante

para tantas PME portuguesas”

Tiago Abade, gestor da PwC, in Expresso, 17 Janeiro 2015

Marcas portuguesas,com certeza!

DIXIT



Ana Catarina Monteiromailto:[email protected]

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distribuição

Em 2015, vai haver mais tole-rância a investimentos derisco devido à “falta de pro-duto prime”, estima o estu-

do anual da Cushman&Wakefieldsobre o mercado imobiliário nacio-nal. Portugal está “mais atractivo”desde a saída “limpa” da troika, emMaio do ano passado. O País está apassar uma “imagem positiva” para omercado externo, considera Eric vanLeuven, Director-Geral da consulto-ra, que aumentou o volume de factu-ração em 45%, face a 2013.Comparando com o ano transacto, osdepartamentos com melhores resul-

tados em 2014 foram “os de investi-mento a retalho, que duplicaram afacturação, e o sector de escritórios,que triplicou o seu volume de negó-cios”.A empresa deu a conhecer os resulta-dos obtidos no ano anterior, além dasperspectivas para as actividades adesenvolver em 2015. No último ano, aimobiliária conseguiu dar resposta àsubida da procura no mercado portu-guês, que “está mais competitivo”. Em2014, o departamento de investimen-to da C&W esteve envolvido em maisde 40% das transacções registadas emPortugal, com destaque para a com-

pra de vários imóveis de retalho elogística, da Blackstone à ESAF, oenvolvimento na venda do Freeport, avenda do edifício Chiado 12 em repre-sentação da JPMorgan/Imopólis, e atransacção de quatro edifícios parareabilitação urbana. “O último quadri-mestre de 2014 viu as primeiras gran-des aquisições por parte de algunsfundos de private equity, nomeada-mente Blackstone e Meyer Bergman”.

COMÉRCIO DE RUA É O SECTORMAIS DINÂMICO

A taxa de desocupação no imobiliárioreduziu 12,1% em 2014, com 80% do

capital investido vindo do estrangei-ro. EUA foi o país que mais apostouem Portugal, com um volume deinvestimento situado nos 330milhões de euros, embora a Chinatambém tenha estado em destaque.Durante o último ano, Portugal tam-bém recuperou os investimentos ins-titucionais, registando uma recupe-ração generalizada, ao nível de yields,entre os 100 e 175 pontos base (p.b.),face a 2012. Depois de, em Dezembro de 2013, oretalho ter registado o valor mínimono que concerne ao consumo imobi-liário, 56% do capital investido em

Investimento no retalho duplicaem 2014.

Em 2014, o investimentoimobiliário comercialsuperou a média anual de600 milhões de euros, dosúltimos dez anos. Mais demetade do valor foiaplicado no retalho, omelhor ano de sempre parao sector, com destaque parao comércio de rua

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2014 foi injectado dentro do sector,com destaque para os espaços de rua.O investimento no comércio de ruarecuperou 100 p.b., o que equivale aum crescimento de 6%, principal-mente nas zonas prime de Lisboa,nomeadamente, a Avenida daLiberdade e o Chiado. Pela mão daC&W, abriram a flagship store daErmenegildo Zegna, e as lojas Cos,Hackett, Hugo Boss, Juliana Herc,Hackett, Tricana, Lacoste e FendiCollection na Avenida Liberdade,onde as transacções realizadas soma-ram mais de 4 000 metros quadrados.A Intimissimi, Skunkfunk,BenefitCos metics, Parisienne,Desatino abriram no Chiado, onde aequipa foi também responsável porvárias operações que incluíram avenda da Casa da Sorte, com cerca de60 metros quadrados e mais 30/40metros quadrados de cave, a uminvestidor privado, e consequentearrendamento à marca histórica por-tuguesa Confeitaria Alcoa. A consul-tora foi ainda responsável pelos espa-ços Seaside, Vitrine, Fred Perry, quese instalaram na baixa lisboeta, ondetem trabalhado sobretudo na reabili-tação de edifícios.

CONSTRUÇÃO DE CENTROSCOMERCIAIS EM 2015

O valor médio por negócio foi de 20milhões de euros, face à média de 15milhões de euros, na última década.O peso do investimento estrangeirofoi superior ao verificado nos últimosanos, pesando 80% no volume e 70%no número de negócios. Registou-se também um menor dis-tanciamento entre o comércio ali-mentar e o não-alimentar, e os con-juntos comerciais “recuperaram visi-tantes e vendas”, com a procura porparte dos retalhistas a dar sinais deretoma, depois da construção terestado praticamente parada no últi-mo ano. Apesar de não terem tidomuito espaço para crescer, os centroscomerciais registaram uma recupera-ção de investimento de 6,50%, nacasa dos 125 p.b.. O Director-Geralanunciou a “construção de centroscomerciais” para dar resposta à pro-cura por parte de “grandes empre-sas”, que “não encontraram soluçõesno mercado”, mas escusou-se a reve-lar quais. Durante o ano que passou,em Portugal registou-se apenas aconstrução de um centro comercial.A partir da reconversão da galeriaJumbo, da Auchan, surgiu o AlegroSetúbal, no qual a equipa da C&W

esteve envolvida na comercialização. No entanto, as rendas “terão quesubir para justificar as construções”,o que não deverá acontecer durante oano, como a consultora prognóstica.“A representação de clientes interna-cionais continua em crescimento,sendo a Asics o mais recente clienteneste segmento, para a qual foramnegociados dois importantes contra-tos em localizações prime nos cen-tros Colombo e Vasco da Gama”.

AVALIAÇÕES AUMENTAM 25% DEVIDO A TURISMO

A empresa foi responsável tambémpela operação de arrendamento doespaço para logística, com 11 100metros quadrados, da antiga proprie-dade da Garcias, em Alverca. A equi-pa de gestão de imóveis gere 37 edifí-cios de escritórios, seis centroscomerciais e quatro unidades logísti-cas, totalizando cerca de 340 000metros quadrados de área e um volu-me anual de rendas de 42 milhões deeuros. A seguir ao retalho, o sector deescritórios foi o que registou maisinvestimento, com 18% do valor totala pesar nesta área, que deverá res-ponder com uma “subida ligeira”, emparte devido à “escassez de oferta dequalidade para grandes ocupantes”.Em 2014, a consultora esteve aindaenvolvida no arrendamento de 28 500

metros quadrados de novos escritó-rios, incluindo a conclusão do arren-damento da Torre Ocidente doColombo, em Lisboa, a várias entida-des. Neste momento, estão emcomercialização cerca de 60 000metros quadrados de escritórios, dosquais se destacam o Étoile 240,Avenida 252, Café Lisboa, Adamastor,Art’s Business Center e ParqueSuécia, entre outros.A equipa de avaliações registou umaactividade no valor global de mais de20 mil milhões de euros, o que equi-vale a um aumento de 25%, relativa-mente a 2013. É de salientar o sectordo turismo, que teve um incrementode 10% no período homólogo. Forado País, a empresa realizou diversosestudos de mercado, um pouco portoda a América Latina, como no Chilee Equador, tanto para investidorescomo retalhistas.

POSSIBILIDADE DE NOVOS RECORDES EM 2015

No que diz respeito a previsões para2015, a consultora estima que oinvestimento siga a mesma linha, deforma contínua, as rendas mantêm--se e há a possibilidade de se conse-guirem novos recordes, com a “reto-ma de projectos que têm sido adia-dos”. Novos projectos serão anuncia-dos no final de Fevereiro, sendo

expectável que se pretenda “comprarmais”, e que os activos sejam “segui-dos por outros com perfil de investi-mento semelhante”. A C&W prevêainda cinco transacções de escritó-rios, já no primeiro semestre do ano.“Encaramos 2015 com renovada con-fiança embora ainda de forma pru-dente devido à fragilidade da recupe-ração económica em Portugal e naEuropa, e às tensões geopolíticas.Pelo lado positivo, o excesso de liqui-dez em muitas geografias e a procurade rendibilidade irão continuar abeneficiar o mercado português que,embora pequeno, periférico, e emrecuperação, é também percepciona-do como sendo relativamente madu-ro, transparente e barato. Reabilitarcontinuará na ordem do dia, facilita-do por um regime fiscal um poucomais favorável e um processo delicenciamento um pouco mais flexí-vel. Quanto aos escritórios, começama escassear edifícios de qualidade eque ofereçam áreas amplas por piso,nomeadamente na zona do Parquedas Nações. No entanto, a promoçãode edifícios novos só se justificarãoquando as rendas subirem pois aonível actual a equação financeira nãofunciona. Prevemos ainda um conti-nuado decréscimo das yields paraproduto prime, implicando ganho devalor”, conclui Eric van Leuven. H

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Para atender às exigências domercado moderno, a apostaestá na criação e distribui-ção de conteúdo relevante e

valioso, que é precisamente o que fazo marketing de conteúdos. As opera-ções atraem e envolvem um determi-nado público-alvo, do qual se conhe-ce a forma de pensar e agir, além dosgostos, interesses e estilo de vida. O Fórum Marketing de Conteúdospreviu a actividade de mercado que sevai desenrolar ao longo do ano, com oobjectivo de levar o consumidor àacção e fazer com que as empresasadquiram um cliente rentável. Muitassão as tendências, catalogadas porseis grandes pontos de interesse:medição, tecnologia, distribuição,personalização, cadeia de abasteci-mento e estrutura organizacional.

1. MEDIÇÃO Nos Estados Unidos da América, umconsumidor adulto passa em média43 horas do seu tempo por mês numaaplicação móvel ou ‘browser’. Noentanto, segundo dados da consulto-ra Nielsen, apenas 39% dos anúnciospresentes nas plataformas móveis,atingem o público-alvo. Eficácia é apalavra de ordem para o marketingem 2015 e o segredo está na medição.

Quando mais aprofundada a infor-mação, maior a eficácia das campa-nhas O sucesso de uma campanha, ou dequalquer outra actividade de âmbitocomercial de uma empresa, dependecada vez mais da forma como se trata ainformação. Para aumentar a visibilida-de junto dos públicos-alvo é necessárioanalisar detalhadamente o consumidor,planear as estratégias e, acima de tudo,medir os resultados de forma a tornar asestratégias mais e mais eficazes, quantoà receptividade pelo público. Segundo a empresa de marketing deconteúdos Return on Now, cujoFundador é Tommy Landry, “em 2015,os negócios devem necessariamenteenvolver o planeamento e medição deconteúdos”. Laudry considera queainda há muitos especialistas que “nãocompreendem o valor do marketing deconteúdos”, o que acontece quando

“estratégias, meta e métrica de marke-ting ainda não estão bem definidas”. Depois de medir e analisar o mercado,a estratégia a assumir está mais livre deerros de cálculo. O planeamento estra-tégico especializado é factor determi-nante para que as iniciativas alcancemo sucesso pretendido. O Presidente daagência de marketing norte-america-na Anvil Media, Kent Lewis, afirmouque, como os utilizadores das redessociais estão a tornar-se cada vez maissofisticados, a nível de soluções tecno-lógicas que simplifiquem e aumentema velocidade com que se recebe ainformação, “as opções de publicidadepara uma segmentação de públicoficam cada vez mais estreitas e foca-das”. Lewis partilha também a opiniãode que, em 2015, a informação vai terum importante papel nos negócios.“Cresce a inclusão de dados “psico-demográficos” nos relatórios das pla-

taformas de análise, que vão garantirmais informação e ajudar na segmen-tação das estratégias de marketing dasempresas”.O advogado de análises da Google,Adam Singer, revelou, por sua vez, quea empresa lançou o MOOC (MassiveOpen Online Course) como um“recurso grátis e robusto”para ajudaros especialistas de marketing a obte-rem sucesso. A variedade de meios ecanais de suporte criam ainda maispressão sobre as equipas de trabalho,para quantificarem os seus esforçosno meio digital. Com a tecnologia, omercado exige mais análise. Algumasmarcas já formalizaram os esforçosnas operações, ao nível da medição.

2. TECNOLOGIA O marketing de conteúdos e as equi-pas de trabalho deste departamentovão unir forças em 2015, utilizando as

Marketing encontra“agulha no palheiro” damulti-canalidade em 2015. 2014 chegou ao fim einteressa agora perceberquais as mudançasesperadas para o comérciono novo ano. A arte decomunicar com os futurosclientes, sem demonstraransiedade em vender, vaiestar em destaque em 2015


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novas tecnologias para melhor gerir oinvestimento, o que vai aumentar oimpacto das operações.

Wearables, sistemas de mapeamentoe codificação aproximam o online doofflineKurt Andersen, Director de Marketingna empresa de tecnologia Savo, pensaque em 2015 as decisões de marketing,tomadas por instinto, chegaram aofim. “Tudo o que os especialistas emmarketing fazem no mundo digitalpode agora ser rastreado desde o pri-meiro click, seguindo todo o processoaté ao momento em que fecham umacordo. Aqueles que não aceitaremprimeiro este facto, não terão sucesso”.A tecnologia disponível faz com que asestratégias de marketing de conteúdossejam mais criativas, inteligentes esegmentadas. Para potenciar o negó-cio, mais do que perceber exactamen-te como uma determinada tecnologiafunciona, é necessário perceber quaisas potencialidade de cada uma. O Director de E-commerce e Marketingda Saint-Gobain DistributionDenmark, Christian Agger, acreditaque, em 2015, os sistemas de marketingvão começar a oferecer “originaismodelos de previsão”, que vão ajudaros especialistas a encontrar a “agulhano palheiro”. Desta forma, o foco prin-cipal das operações de marketing passaa incidir apenas na construção e opti-mização de campanhas, baseadas narelevância, conveniência e na intros-pecção do consumidor. Agger sublinhaainda que, em 2015, as empresas vão“investir em tecnologia “wearable”,além de desfrutarem mais do iBeacon(sistema de mapeamento da Apple), oque vai trazer uma melhor experiênciaomni-canal, além de aproximar, aindamais, os mundos online e offline”. Por sua vez, Jason Miller, SeniorManager da Content Marketing &Marketing Solutions, considera que oconhecimento de codificação será“uma necessidade”, que os especialis-tas em marketing digital devem juntarao seu currículo. Sendo que a codifi-cação pode influenciar, enfraquecerou optimizar a estratégia de marke-ting da empresa, a “próxima mais-valia de um especialista de marketingserá habilidade em perceber todo oprocesso de desenvolvimento de umaplataforma web”.

3. DISTRIBUIÇÃO (DE CONTEÚDOS)

As empresas vão investir mais empromoção, em 2015, e dedicar mais

empresa KG Marketing & Training. Os dispositivos móveis fazem a infor-mação circular e produzem por si sómais informação, acerca do cliente.As empresas vão dar prioridade a sis-temas de análise a partir destes apare-lhos, garantindo mais autonomia nastecnologias, para oferecer experiên-cias aos consumidores, com base narelevância, personalização e localiza-ção. Informações que estão disponí-veis facilmente, a partir do momentoem que o consumidor utiliza as plata-formas digitais no smartphone, tabletou outros equipamentos.“A introdução do Apple Pay ou de outrassoluções de pagamento a partir da tec-nologia NFC (Near FieldCommunication), combinados com ossistemas de geolocalização, fazem comque as acções de marketing “one to one”,em tempo real, se tornem possíveis. Osespecialistas já podem utilizar as variá-veis de tempo , proximidade e persona-lidade para criar ofertas mais competiti-vas que incrementem as vendas”, decla-rou Eric Lent, Chief Marketing &Consumer Technology Officer, daHerschend Family Entertainment.No final de contas, os técnicos demarketing têm que pensar em “multi-plataforma, multi-canal, multi-dispo-sitivos e multi-pontos de contacto”,como concluiu Tom Shapiro, CEO daStrataBeat.

tempo na optimização das prestaçõesnas plataformas móveis.

Os conteúdos específicos nos canaisque lhes garantirem mais potencial“Muitas marcas não chegaram aindaao ponto em que tudo o que fazempassa pelas plataformas móveis. O digi-tal é visto como apenas mais um canal.2015 é seguramente o ano do mobile”,considera Jen Gray, VP, Marketing &Creative, da HelloWorld. Assim como oresponsável, os especialistas partilhama opinião de que este ano as empresasdevem trabalhar as suas plataformasmóveis e deixar que os outros canais sedesenvolvam a partir destas.O consumidor já não distingue aexperiência digital, encarada tão

naturalmente quanto uma experien-cia física. A informação deve estar dis-tribuída nas diferentes plataformas e,para isso, é necessário aproveitar a“passagem da palavra” que as redesmóveis garantem, o que faz com quealcancem, de forma quase instantâ-nea, outros canais e, consequente-mente, outros públicos. Hoje em dia, vemos, frequentemente,publicitários e utilizadores comuns apartilharem vídeos do Youtube noFacebook. “Em 2015, o Facebook correo risco de produzir efeitos negativos,com o excesso de notícias e informa-ção partilhada, levando os utilizado-res a recorrerem mais facilmente aoutras plataformas, como o Google”,disse Karyn Gavzer, consultora da

“Tudo o que os especialistas em marketingfazem no mundo digital pode agora serrastreado desde o primeiro click, seguindotodo o processo até ao momento em quefecham um acordo. Aqueles que nãoaceitarem primeiro este facto, não terãosucesso”, Kurt Andersen, Director deMarketing na empresa de tecnologia Savo

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4. PERSONALIZAÇÃOO Marketing de conteúdos começa napersonalização em 2015. O objectivoé fazer chegar um certo conteúdo àpessoa correcta, no tempo, espaço eformato mais convenientes.

Adequação e conveniência da infor-mação a cada pessoa marcam o mar-keting do futuroDe acordo com o estudo “DigitalRoadblock: Marketers Struggle toReinvent Themselves”, a personaliza-ção é a primeira capacidade do mar-keting no futuro. As empresas que“oferecerem experiências personali-zadas aos consumidores vão conse-guir mais receitas”, desempenhandoperformances mais competitivas,

garante a Adobe.“A comunicação de pessoa para pes-soa vai dominar este ano. OperadorasB2C (business to consumer), como aempresa que oferece televisão viainternet Netflix, a Amazon ou o

Facebook, e outras B2B (business tobusiness), estão a impulsionar asexpectativas do consumidor, deforma a que se comprometam maiscom as marcas, a um nível personali-zado”, relatou Steven Cook, Fundadorda plataforma FortuneCMO.com.Brian Honigman, Consultor deMarketing da Honigman Media, afinapelo mesmo diapasão. Em declara-ções à Forbes sublinhou que “aquelesque não optimizarem constantemen-te os seus conteúdos ao longo dasvárias plataformas, atendendo àsespecificidades de cada comunidadee plataforma e transmitindo umamensagem consistente da marca,vão-se perder no futuro”. O consultorconsidera que interessa às empresas

“assegurarem que um pedaço do queproduzem mora em cada canal, numformato que garanta maior visibilida-de possível, de forma a que a empre-sa consiga agir mais rapidamente erepetir mais resultados”.

A personalização parte do conheci-mento de cada consumidor. As carac-terísticas humanas passam a estarem destaque no apelo à compra. Os

conteúdos de cariz emocional sãoassim uma tendência, como tambéma interactividade. “Os orçamentosvão estar virados para a criatividadedestinada à promoção, vamos assistirao retorno do email e à elevação do

interactivo”, disse Doug Kessler,Director Criativo da Velocity Partners.A mesma opinião tem Pam Didner,Autor da Global Content Marketing.“A maior transformação ocorre nostécnicos de marketing, que voltam àsorigens ao terem que avaliar asaudiências em cada segmento edeterminar o que funciona e o quenão”. As marcas têm que finalmente aceitarque perguntar aos consumidorescomo é que querem ser abordados é amelhor forma de os conhecerem. Háainda quem sugira que para umamaior aproximação do público, emtermos de personalidade, o nível deconhecimento e relacionamento coma equipa de trabalhadores de umaempresa é fundamental. Por isso, JayBaer, Fundador da Convince &Convert, considera que “2015 é o anodos conteúdos corporativos”. Frente ànecessidade de produzirem mais emais conteúdos, a resposta dasempresas está na “descentralizaçãoda produção de conteúdos”, quedeixa de ser feita apenas pelos espe-cialistas em marketing. “Como a pro-dução de conteúdos depende de umaperspectiva de utilizador, as iniciati-vas dentro da empresa expandem aestratégia”.

5. CADEIA DE ABASTECIMENTO Como se vão comportar as empresasem cada um dos canais? Que meiosvão privilegiar? Em 2015, o marketingassocia-se ao jornalismo para impul-sionar o perfil multi-plataforma, pre-tendido pelas empresas.

Marcas deixam de pagar à comuni-cação social e passam a ter os seuspróprios suportesFocada na empatia e na experienciado consumidor, a indústria procuraos recursos ligados directamente aopúblico. O jornalismo é caso disso,tendo também a vantagem das publi-

“enquanto a maioria das marcas continua afocar-se essencialmente no digital, as maisinteligentes percebem que é muito mais fácilacabar com a desordem ao alavancar o jornal,onde não se vê tanta concorrência como nasrestantes plataformas”, Joe Pulizzi, Fundadordo Content Marketing Institute

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cações estarem direccionadas para osvários nichos de públicos, consoanteos interesses. Para acelerar a distribuição de con-teúdos, as empresas deixam de pagarpor publicidade nos jornais e espe-cializam-se em jornalismo, sendodonas da própria produção. Editoresdas publicações serão recrutadospelas marcas, com “as empresas detecnologia a dominar”.Para Joe Pulizzi, em 2015 vão surgiredições impressas, produzidas pelaspróprias marcas. O Fundador doContent Marketing Institute reconhe-ce que “enquanto a maioria das mar-cas continua a focar-se essencial-mente no digital, as mais inteligentespercebem que é muito mais fácil aca-bar com a desordem ao alavancar ojornal, onde não se vê tanta concor-rência como nas restantes platafor-mas”. A publicidade inerente às publica-ções editoriais das marcas ajudatransportar mais audiência para onegócio, sobretudo nos mercadosmais segmentados. Pulizzi pensatambém que “médias e grandesempresas vão começar a comprar amedia especializada em nichos de

mercado, uma vez que estão seden-tos por criar relações reais com osseus segmentos de público”. Neste sentido, as marcas deixam dever a produção de conteúdos nomarketing como “campanhas”,estendendo a comunicação a pro-cessos mais inteligentes e prolon-gados, sendo que os conteúdosestão constantemente a serem pro-duzidos.

6. ESTRUTURA ORGANIZACIONALOs profissionais de marketing devemquebrar barreiras entre as equipas edepartamentos, de forma a criar umaverdadeira presença no marketingdigital.

Uma boa dinâmica de grupo produz

mais rentabilidade e confiançaA estrutura é a base de uma empresaque, quando mais organizada estiver,maior dinamismo operações, alémde maior rapidez no processamentodos conteúdos. As equipas de marke-ting necessitam de encontrar a estru-tura organizacional correcta, promo-vendo a colaboração interna paramaior eficácia dos trabalhos realiza-dos. “A palavra de ordem é agilidade”,disse Peter D. Moore, Presidente daWild Oak. “Os profissionais têm quemudar a forma como encaram o tra-balho para combinarem com o inten-so mercado digital”. A colaboração é fundamental entre asequipas, que actualmente estão emconstante pressão pelo mercado. Às

empresas é exigido crescimento, omais rápido que consigam. Comoresultado, procuram formas demelhorar a sua performance no mer-cado, dirigindo-se no caminho dacolaboração interna, que permitaciclos de planeamento de menorduração, a utilização dos sistemasinteractivos para uma maior aproxi-mação. Mesmo se os indivíduos integradosnas equipas se tornarem mestres domarketing digital, a empresa vaicair se não forem capazes de traba-lhar juntos. O CEO da Curata,Pawan Deshpande, considera que,neste caminho, “em vez de tentarpublicar o máximo conteúdo, omais rápido possível, estamos amover-nos em direcção a um siste-ma de marketing sustentável e con-fiável”. O responsável revelou que aempresa está a construir umacadeia de abastecimento de con-teúdos (internos e externos). Paraisso, “mantém contacto próximoentre as diferentes equipas de tra-balho”, tanto as ligadas à publicida-de como as de ‘social media’, quefuncionam como “distribuidoras deconteúdos”. H

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“A palavra de ordem é agilidade”, disse PeterD. Moore, Presidente da Wild Oak. “Osprofissionais têm que mudar a forma comoencaram o trabalho para combinarem com ointenso mercado digital”



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Passamos a pente fino o anode 2014 no sector da distri-buição, num texto divididoem três temas: legislação,

tecnologia e insígnias.

ALTERAÇÕES NA LEGISLAÇÃO DO COMÉRCIO

Fevereiro – Entrada em vigor das PIRCA 25 de Fevereiro de 2014 entrou emvigor o regime jurídico que impôsregras às práticas comerciais entre adistribuição e os fornecedores. Odiploma das Práticas IndividuaisRestritivas do Comércio (PIRC) surgiupara combater os conflitos entre reta-lhistas e pequenos produtores. A dis-tribuição representava, em Fevereirodo ano passado, cerca de 80% docomércio agro-alimentar e era domi-nado por dois grupos de distribuiçãocom 50% de quota de mercado.Com o objectivo de garantir maistransparência nas relações comer-ciais e assegurar que os preços prati-cados fossem os mais justos para todaa cadeia de abastecimento, o regula-mento gerou polémica junto dos dis-tribuidores, que anunciaram “impac-tos negativos”. Apesar de o Governo aconsiderar um impulso para as expor-tações, a APED (AssociaçãoPortuguesa das Empresas deDistribuição) solicitou de imediato arevisão do regime, alegando que “asnormas em causa do são fonte damaior turbulência no sector, alimen-tar e especializado, e geradoras de ele-vadíssima incerteza jurídica, a pior‘inimiga’ da Economia”, pela voz de

Ana Isabel Trigo Morais, Directora- -Geral da associação.

Junho - Agenda para a Compe titi vi -dade do ComércioMas as alterações ao sistema legislativodo comércio não ficaram por aqui. EmJunho do ano passado, o Governoaprovou um conjunto de 36 medidascom o objectivo de fazer com que ossectores do comércio, serviço e restau-ração “liderem o processo da retomaeconómica” até 2020, informou o minis-tério da Economia. Com a Agenda para aCompetitividade do Comércio, Serviço eRestauração (ACCSR) 2014-2020, oGoverno pretende aumentar os trabalha-dores com altas qualificações no comér-cio e serviços para 28% (em 2013 o valorera de 23%), colocar a exportação de ser-viços a representar 14% do PIB e aumen-tar as empresas do comércio que rece-bem encomendas via Internet para os35% (21% em 2013). Entre as medidas, destacou-se oapoio governamental a projectos dequalificação comercial que apostas-sem no emprego e que modernizas-sem os centros urbanos com ofertade proximidade. O incentivo à modernização do

comércio foi de 40 milhões de euros,“20 milhões em incentivos mais 20milhões de linha de crédito para estesprojectos em ambiente rural e urba-no”, explicou o ministério acerca danova fase da Comércio Investe. Asmedidas previam ainda a introduçãodo livro de reclamações electrónico, arevisão do código da publicidade(adequado à economia digital e aocomércio electrónico) e a criação deprocessos de contratação.

Dezembro – Lei da Fiscalidade VerdeJá no final do ano, reacenderam ascontestações dos comerciantes, destavez por causa da Lei da FiscalidadeVerde, que vai aumentar as taxassobre os sacos de plástico à venda aopúblico, que passam a custar dezcêntimos em Fevereiro. Nestemomento, decorre o período deadaptação do comércio à nova lei,cujas contribuições revertem para aAutoridade Tributária e Aduaneira.

Dezembro – Novas regras para ainformação nos rótulosAs novas regras relativas à declaraçãonutricional obrigatória em todos osgéneros alimentícios pré-embalados,

entram em aplicação apenas no finalde 2016. No entanto, em Dezembro doano passado, entrou em vigor a legis-lação relativa à prestação de informa-ção nos rótulos, sobre os géneros ali-mentícios. Todos os estabelecimentosde restauração e cafetaria, desde asgrandes empresas fornecedoras deestabelecimentos públicos (comoescolas, hospitais, entre outros), ouempresas privadas, até aos estabeleci-mentos mais pequenos, são obrigadosa prestar informação sobre os alergé-nios dos alimentos confeccionados evendidos ao público. Nos produtos embalados ou pré--embalados, os alergénios passaram aser destacados na própria lista deingredientes, em vez de ter um resu-mo à parte. Na restauração e cafetaria,os estabelecimentos são obrigados aapresentar, de forma visível, a indica-ção de que dispõem da informaçãosobre os alergénios dos produtos àvenda, assim como capacidade pararesponder aos clientes interessados.A lista de substâncias ou produtosque provocam alergias ou intolerân-cias apresentada pelo Regulamento éconstituída, nesta fase, por 14 ali-mentos e derivados com potencial

2014 em revista.O último ano foi marcadopelas alteraçõeslegislativas nasactividades de comércio epor um avanço natecnologia, sobretudo aonível das soluções depagamentos, disponíveisno retalho nacional


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alérgico, embora possa vir a ser alte-rada, à medida que novas informa-ções forem surgindo. A lei indica ainda que os rótulos dosprodutos têm que apresentar umadimensão mínima de caracteres comvista a facilitar a leitura. Também nasvendas à distância, como a via online,são obrigados a disponibilizar toda ainformação relativa ao género ali-mentício.A data de congelação da carne, pre-parados de carne congelada e produ-tos de pesca congelados não transfor-mados, passa também a ser obrigató-ria, além da indicação da origem paratodas as carnes (fresca, congelada,refrigerada, mesmo que picada ebovino). Esta regra entra em vigor a 1de Abril 2015.Outra das alterações da declaraçãonutricional é que o sódio passa a apare-cer como “sal”, embora possa ser com-plementado com a declaração de que oteor de sal se deve exclusivamente àpresença natural de sódio. As declara-ções acerca de vitaminas ou sais mine-rais que não representem mais de 5%,não podem ser incluídas na informa-ção nutricional, sendo que a referênciaao colesterol deixa de ser permitida.O consumidor passam, assim, a ter“acesso a mais informação, maisclara, precisa, objectiva e assimpoderá passar a fazer escolhas maisinformadas”, como sublinhouAlexandra Bento, Bastonária daOrdem dos Nutricionistas.

TECNOLOGIA NO RETALHO NACIONAL

Outubro – Primeiro ATM de bitcoinsem funcionamentoEm 2014, o primeiro ATM de bitcoinsem Portugal começou a funcionar nocentro comercial SaldanhaResidence, em Lisboa. Na véspera dainauguração da máquina, que con-verte euros na moeda digital, o Banco

ções. Esta autonomia faz com quenenhum utilizador corra o risco de asua conta ser bloqueada. Actualmente, mais de 21 mil estabe-lecimentos comerciais já dispõem desistemas de pagamento através debitcoins, via Coinbase, em todo omundo.Alguns gingantes do retalho, como aAmazon, Overstock, CVS e Expedia, jáadoptaram o sistema de pagamento,que transporta o dinheiro para omundo virtual.A opção está a difundir-se rapida-mente pelos pontos de vendas detodo o mundo. Durante o ano passa-do, a Overstock decidiu, inclusiva-mente, passar a pagar os bónus aosseus colaboradores com as moedaselectrónicas.Segundo a Mashable, um indicadorsignificativo que dá conta da evolu-ção é o valor das transacções de

de Portugal emitiu um alerta a relem-brar os consumidores para “os riscosde utilização e de comercialização demoedas virtuais”.A bitcoin é a primeira moeda electró-nica com um software próprio oficial.A rede onde é distribuída é apenascomposta por utilizadores, o que lheconfere uma base de segurança eliberdade. Nenhum banco ou proces-sador de pagamentos é necessáriopara transaccionar a moeda, como é

referido na página da Bitcoin Portugal.A alternativa aos meios de pagamen-tos convencionais permite pagar comqualquer dispositivo, e através deSMS, e-mail, redes sociais, com o tele-móvel ou pessoalmente. Com estemodo de pagamento é possível ven-der para qualquer parte do mundo e ocomerciante pode ainda controlar asdevoluções. Todas as tarefas são geri-das pela rede, onde não existe nenhu-ma autoridade a controlar as transac-

Em Junho do ano passado, o Governoaprovou um conjunto de 36 medidas com oobjectivo de fazer com que os sectores docomércio, serviço e restauração “liderem oprocesso da retoma económica” até 2020

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bitcoins, durante os dias da BlackFriday e da Cyber Monday.Em 2013, o número escalou de 99(US) dólares, transaccionados embitcoins em 2012, para os 6 296 dóla-res, na Black Friday. Por sua vez, 487milhões de dólares foram transaccio-nados no dia de promoções, dedica-do ao e-commerce. Em Novembro de2013, o valor de cada bitcoin

SIBS lança solução de pagamentosmóveisAinda durante o mês de Outubro doano transacto, a SIBS lançou o serviçoMB WAY, que permite fazer compras etransferências bancárias instantâneasatravés de smartphone ou tablet, com

sistema iOS ou Android, de formasegura, simples e cómoda. A empresagarante que o serviço está totalmentedisponível a partir de Abril de 2015.“Trata-se da primeira solução depagamentos móveis do sistema ban-cário português para fazer compras etransferências instantâneas, utilizan-do apenas o número de telemóvel ouemail”, explicou Luís Flores,Administrador do Grupo SIBS. Com o MB WAY, basta introduzir onúmero de telemóvel ou o email parafazer a compra ou transferir dinheirode forma instantânea. O serviço é

totalmente seguro “porque o utiliza-dor não tem de partilhar os seus dadosbancários com o comerciante ou como destinatário da transferência. Alémdo PIN que é sempre usado para vali-dar as operações, é definido um mon-tante máximo de utilização diário”.Como explicou Luís Flores, o serviçorepresenta a “evolução natural doMultibanco e funciona como maisum canal para que os clientes bancá-rios façam compras e transferências.

O ANO DOS GRUPOS DE DISTRIBUIÇÃO

Janeiro - DIA abre primeiras lojasClarel em PortugalA DIA Portugal inaugurou, no início

de 2014, as primeiras lojas da insígniaClarel, cadeia de distribuição espe-cializada na venda de produtos decuidado pessoal, higiene, beleza e dolar.Lisboa, Odivelas e Vila Nova de Gaiareceberam as primeiras quatro uni-dades da insígnia do Grupo Dia, frutoda aquisição da rede de lojasSchlecker, na Península Ibérica.No início de Fevereiro, foram inaugu-radas mais quatro lojas. Os estabele-cimentos apostam numa “imagemmoderna, funcional e agradável,estão localizadas em centros urba-

nos, com uma área de vendas entreos 160 e os 260 metros quadrados,com um sortido de produtos comaproximadamente 5 000 referências”,organizado em seis secções: beleza,

higiene, infantil, animais, drogaria ealimentação. Actualmente, a insígniatem 50 lojas em Portugal.

Julho - Auchan abre primeira clínicade ‘telemedicina’ em PortugalO grupo Auchan, em parceria comuma empresa externa, abriu em Julhodo ano passado, uma clínica médica,junto do Jumbo em Almada. A cadeia francesa queria avaliar aprestação do conceito, no qual umenfermeiro atende doentes sem mar-cação entre as 10 horas e as 24 horas,com o custo de 30 euros, sendo que o

contacto com o médico é feito atra-vés de sistemas de telemedicina ouvideoconferência. Para um serviço desaúde rápido e acessível, a Clínica doCentro dispõe de um enfermeiro paraa colheita de sinais e sintomas,enquanto o médico faz o diagnósticoe a proposta de tratamento. A Saúde3.0, que já havia estabelecido umaparceria com o grupo para os espaçosde saúde, bem-estar e ópticas, ficouresponsável por explorar o modelo denegócio. A Ordem dos Médicos (OM) pediuentretanto esclarecimentos àEntidade Reguladora da Saúde e àAdministração Regional de Saúde deLisboa e Vale do Tejo sobre as condi-ções de licenciamento do projecto,que acredita ser uma “forma de ven-der gato por lebre e transformar amedicina num mero comércio, queserá potencialmente prejudicial”. A entidade veio a público ameaçarinstaurar processos disciplinares atodos os médicos que estejam a pra-ticar “em primeira linha” a telemedi-cina em clínicas instaladas em espa-ços comerciais. Na perspectiva dosmédicos, “associar a prestação decuidados médicos a uma actividadede comércio a retalho constitui umaflagrante violação deontológica daprofissão e a definitiva imposição deum modelo mercantilista na saúde”.No entendimento da OM, “a situaçãoviola de forma objectiva os artigos94º a 97º do Código Deontológico daOrdem dos Médicos (CDOM), queregulam a utilização da telemedicina,e não cumpre o dever de protecçãode dados e confidencialidade defen-dido pela Comissão Nacional deProtecção de Dados. No entanto, háquem entenda que não tarda muitopara este ser um modelo de negóciocomum na sociedade. A oferta de ser-viços médicos nos supermercados éuma tendência internacional e come-çou nos Estados Unidos, em gigantescomo a Walmart e a Target. Sem cen-tros de saúde ou urgências hospitala-

Ainda durante o mês de Outubro do anotransacto, a SIBS lançou o serviço MB WAY,que permite fazer compras e transferênciasbancárias instantâneas através desmartphone ou tablet, com sistema iOS ouAndroid, de forma segura, simples e cómoda.

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res acessíveis a qualquer cidadão, oconceito ganhou fama por todo omundo, à excepção da Europa.

Agosto - Continente estreia listas decompras através de códigos de bar-rasO Continente, do grupo Soane, foi aprimeira marca do retalho a lançaruma aplicação que permite criar lis-tas de compras, automaticamente eem qualquer lugar, através da leiturados códigos de barras dos diferentesprodutos. A aplicação é ainda a únicaem Portugal. “O funcionamento ésimples. Para a utilizar, o clientenecessita de ter instalada no seusmartphone a aplicação ListasContinente.pt. Em seguida, basta lero código de barras do produto quepretende e adicioná-lo à sua lista decompras. A grande vantagem é que opode fazer em qualquer local, comopor exemplo na comodidade de suacasa. Uma simples ‘visita’ à dispensaou ao frigorífico permitirá ao clienteidentificar os produtos que estão aterminar, ler os códigos de barras dasembalagens e adicionar os respecti-vos produtos à lista de compras. Depois de criada a lista, o utilizadorpode, em qualquer altura, enviá-lapara o carrinho da loja online. Porfim, só tem de aceder à loja online noseu computador, finalizar a enco-menda e aguardar pela entrega emcasa”, explicou o grupo em comuni-cado.A aplicação encontra-se disponívelgratuitamente para os sistemas ope-rativos iOS e Android.Mas as novidades da Sonae não seficaram por aqui. Já no final do ano, aretalhista lançou um novo formato denegócio, virado para os animais.

Dezembro – Novo conceito de lojaSonaeA primeira loja ZU abriu na galeria doContinente de Matosinhos, no Porto,em Dezembro de 2014. O projectonasceu com o objectivo de responderà necessidade das famílias em encon-trar produtos e serviços especializa-dos para cães e gatos. Com o novoconceito de ponto de venda, a Sonae,que detém a cadeia de hipermerca-dos Continente, passou a comerciali-zar “uma alargada gama de produtosdas melhores marcas”, no que con-cerne a alimentação, produtos dehigiene, têxteis, brinquedos e acessó-rios para cães e gatos.Para já, a retalhista não prevê, ainda,a expansão geográfica do modelo de

negócio mas já pensa no aumento daoferta. O grupo prevê o “alargamentoda actividade a curto prazo”, e pre-tende passar a disponibilizar outrostipos de serviços para os animais,sendo que está confirmado um alar-gamento da oferta “ainda no primei-ro trimestre de 2015”, com o lança-mento de serviços veterinários,banhos, tosquias e treinos. A insígnia promete revolucionar estesegmento de mercado, proporcio-nando importantes mais-valias, queo grupo prevê que atinjam o reconhe-cimento das famílias, brevemente.

Marcas próprias da Sonae ganham10 novos destinosO ano foi positivo para o grupo, quealém de alargar a oferta ganhou maisdestinos para onde exportar os pro-dutos.A retalhista alargou a actividadeinternacional durante os primeirosnove meses de 2014, aumentando a

exportação de produtos na área ali-mentar. Ao todo, dez geografiasforam acrescentadas ao portefólio deoperações, o que fez com que “o volu-me de exportações aumentasse signi-ficativamente face ao mesmo períododo ano anterior”, segundo LuisMoutinho, CEO da Sonae MC..A aposta da Sonae MC no “wholesale”destaca os produtos das marcas porsi desenvolvidas, nomeadamente aContinente, a Continente Gourmet, aÉ Continente, a Área Viva, a Entre osmercados de exportação estão CaboVerde, China Continental, Chipre,Croácia, Eslovénia, Macau, São Tomée Príncipe, Sérvia, Tailândia e Timor,entre outros.

Novembro – Jumbo continua a ser omais baratoDepois de visitar 500 supermercados,em todos os distritos de Portugal, aDeco Proteste verificou que o Jumbotem os preços mais baratos.

“Na morada certa, pode poupar € 350por ano” revelou a organização semfins lucrativos que, entre Julho eSetembro do ano passado, analisoumais de 40 mil preços para dois caba-zes, sendo que cada um correspondiaa um tipo de consumidor. Ao todo,foram seleccionados 83 produtos decaracterísticas definidas, para umconsumidor que privilegia as marcasde fabricante mais vendidas ou paraquem combina marcas de fabricantecom outras igualmente A Deco apurou ainda que o PingoDoce aproximou-se do Jumbo eultrapassou o Continente com ospreços mais baixos.78 concelhos do País e quatro lojasonline foram analisados. Globalmente,os preços do hipermercado do grupoAuchan são em média 11% mais bara-tos do que a cadeia que ocupa o últimolugar do ranking, a SPAR.

Dezembro – Intermarché entregaprémios à produção nacionalA cadeia de hipermercadosIntermarché lançou um concursopara premiar os três projectos quemelhor combinaram inovação, sus-tentabilidade e respeito pelas ori-gens, em Portugal. Os vencedores daprimeira edição do PrémioIntermarché Produção Nacionalforam conhecidos numa cerimónia,no Centro Cultural de Belém. A Atlantic Sun Farms Portugal, na cate-goria de Legumes e preparados de legu-mes, a Cooperfrutas – Cooperativa deProdutores de Fruta e ProdutosHortícolas de Alcobaça, na categoria deFrutas e preparados de fruta, e a FioDourado – Transformação eComercialização de Produtos Olivícolas,na categoria de Produtos Processados,foram as empresas vencedoras.O Intermarché assegurou o escoa-mento dos produtos dos premiados,durante um ano, sendo que a mar-gem é repartida entre o produtor e acadeia de distribuição, que garantiutambém a visibilidade dos projectose dos produtos em diversos meios,incluindo em loja.A primeira edição do PrémioIntermarché Produção Nacional con-tou com o Apoio Institucional doMinistério da Agricultura e do Mar edo Ministério do Ambiente,Ordenamento do Território e Energia,e teve como parceiros associados aConfederação dos Agricultores dePortugal, a Faculdade de MedicinaVeterinária, o Instituto Superior deAgronomia e a Quercus. H

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AEricsson é uma operadoraque desenvolve software decomunicação e, ao longodo ano de 2014, desenvol-

veu vários estudos através da sua pla-taforma ConsumerLab Analytical, quepermitiram prever o comportamentodo consumidor nos próximos anos. Os inquéritos, realizados a proprie-tários de smartphones com siste-mas iPhone e Android, permitiramdescobrir que os consumidoresprevêem um futuro com muitasmais facilidades provocadas pelatecnologia, desde a gestão de con-tas até ao aumento da longevidadehumana. As informações foram recolhidas a

partir de amostras que vão desde oscerca de 5 000 até aos mais de 9 000indivíduos, de países como Brasil,China, Coreia do Sul, Espanha,Suécia, Estados Unidos da América,Reino Unido, México, Rússia, Áfricado Sul, Austrália, Japão, entre outros.

1. TRANSMISSÕES ONLINEO ‘download’ de conteúdos está cadavez mais em desuso. O excesso deoferta faz com que os consumidoresconsigam alcançar a informação, quefluiu directamente dos canais, semnecessidade de ocupar espaço na

memória dos dispositivos. Actualmente, três quartos da popu-lação mundial já assiste regularmen-te a vídeos em streaming. As previ-sões apontam para que, em 2015,mais pessoas assistam a vídeos viastream, sem armazenar a informa-ção no próprio computador. Onúmero de utilizadores cresce emrelação à televisão, sendo que cadaum, pelo menos uma vez por sema-na, consome conteúdo audiovisualonline.

2. CASAS INTELIGENTESCerca de metade dos proprietáriosde smartphones gostaria de ter à dis-

Os inquéritos, realizados a proprietários desmartphones com sistemas iPhone e Android,permitiram descobrir que os consumidoresprevêem um futuro com muitas maisfacilidades provocadas pela tecnologia

Objectos, casas eroupas inteligentes.Assim será o futuropara o consumidor.

Seguindo o rasto àtecnologia, conseguimosprever como será oquotidiano do futuroconsumidor e as ideias‘revolucionárias’ que vãofazer parte deste. Hámudanças radicais noshábitos dos consumidores.


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posição sensores domésticos quedetectem problemas de água, elec-tricidade ou, até mesmo, quando osmembros da família entrem e saemde casa. O mercado já não está muito longe degarantir este tipo de serviços, de formaeficiente, revelam a pesquisa da fonte.Futuramente, este conceito pode sercomum às habitações urbanas.

3. PERCEPÇÃO TECNOLÓGICAMais de dois terços da populaçãomundial acredita que, em 2020, a tec-nologia ‘wearable’ estará bem pre-sente na sociedade.As análises recolhidas durante o últi-mo ano mostram que a ideia de aces-sórios de moda ou peças de vestuá-rio, que se fundem com dispositivostecnológicos, agrada a 40% dos pro-prietários de smartphones nomundo. Os indivíduos representadosnesta percentagem gostariam aindaque este tipo de roupa inteligentelhes permitisse comunicar mental-mente com as outras pessoas.

4. SERVIÇOS ÚTEISMais de 70% dos proprietários desmartphones acredita que mapas queapresentem o volume de trânsito nasestradas, aplicações que comparamuso de energia e verificadores de qua-lidade da água vão tornar-se comunsdaqui a cinco anos. Mais uma vez, osindicadores remetem para o usodoméstico da tecnologia. As inovações permitem à populaçãoter mais controlo sobre os recursosutilizados no dia-a-dia. Por outrolado, à medida que os equipamentostêm mais autonomia, o consumidornão tem que se preocupar tanto coma rentabilidade de sistemas, como oabastecimento energético das casas,passando a economizar mais tempo edinheiro.

5. CONVENIÊNCIA ECONÓMICAMetade daqueles que possuem umdispositivo móvel mostra receptivi-dade quanto à ideia de alugar apare-lhos pessoais, equipamentos de lazere quartos a hóspedes, por ser conve-niente e economizar dinheiro. Com o mundo interligado, a elevadaacessibilidade à informação gera asensação de segurança na partilha deserviços entre as pessoas. A evoluçãosugere mais comunicação e informa-ção discriminada nas redes, o quediminui o medo de correr riscos nosintercâmbios realizados entres aspopulações.

6. CARTEIRA DIGITALAs soluções de pagamento a partir dedispositivos móveis, em alguns paísescomo os Estados Unidos, já foramadoptados por grande parte dos estabe-lecimentos comerciais. A Ericsson deu aconhecer que 48% da população mun-dial prefere usar o telemóvel para pagarbens e serviços, em vez de dinheiro.Uma grande parte dos indivíduos con-sidera que, em 2020, todos os paga-mentos serão feitos através dos disposi-tivos móveis. Este pensamento expres-sa-se junto de 80% da população.

7. INFORMAÇÕES CODIFICADAS56% dos proprietários de smartpho-nes, por sua vez, defende que acomunicação nas redes deve ser crip-tografada. Uma vez que o fluxoaumenta, a informação está mais

exposta, incluindo a privada. A criptografia sugere um código paratransmitir informação. Desta forma,a informação fica mais segura, umavez que o remetente decide quempode ter acesso ao conteúdo. A chavede segurança apenas é legível para odestinatário.

8. VIDA PROLONGADAA inovação tenoclógica equivale amais qualidade de vida. Muitos equi-pamentos são desenvolvidos nessesentido.Na globalidade, os consumidores pen-sam que, no futuro, serviços comopratos que pesam os alimentos, medi-dores de pulso e outros serviços queorientem a prática de exercício físicoajudarão a prolongar a vida humana.Dois anos é o tempo máximo que uma

única aplicação permitirá viver a mais,considera o consumidor.

9. ROBOTS DOMÉSTICOS 64% dos consumidores acredita que,para ajudar nas actividades domésti-cas, em 2020 será comum o uso derobots. Espera-se que as lojas tenhamvárias versões à disposição. Actualmente, nos Estados Unidos daAmérica, retalhistas, como a Amazon,já vendem drones directamente aopúblico. Os aparelhos voadores estãoà disposição de qualquer um, poden-do contribuir para as actividadesdomésticas, inclusivamente.

10. CRIANÇAS CONECTADAS46% dos proprietários de smartpho-nes diz que as crianças esperam quetodos os objectos estejam conecta-dos quando forem mais velhas. Para ageração que nasceu integrada nomundo virtual o termo ‘aldeia global’faz cada vez mais sentido, à medidaque a proximidade entre pessoas eobjectos aumenta.No futuro, pessoas e objectos, comolivros ou mesmo casas, estarãoconectados automaticamente àsredes. É assim que os mais novos vêmo mundo para o qual se caminha. H

As soluções de pagamento a partir dedispositivos móveis, em alguns países comoos Estados Unidos, já foram adoptados porgrande parte dos estabelecimentoscomerciais.

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Operfil do consumidor de vinho está amudar, fruto do actual contexto econó-mico, da renovação das gerações deconsumidores mas também de novas

modas que vão surgindo pela mão dos fabricantes."A alteração de perfil do consumidor é uma dasprincipais mudanças a ter em conta no mercado devinhos e obriga as marcas a dar resposta a novastendências de consumo", explica em entrevista aoHIPERSUPER Pedro Guerreiro, director de marke-ting do grupo JMV – José Maria Vieira, que detém osnéctares Borges, Gatão e Lello, entre outros. Quais?A geração Y, também designada de geração do milé-nio ou geração da Internet, que corresponde

actualmente a cerca de 20% da população mundial."As mulheres interessam-se cada vez mais porvinho, um pouco por todo o mundo. A autenticida-de, a simplicidade e a acessibilidade serão determi-nantes para a afirmação das marcas junto destesconsumidores que prometem revolucionar a formacomo o vinho é consumido actualmente".O crescimento dos vinhos no segmento 'popularpremium' e acima (a partir de €3), explica, "depen-derá muito no futuro da geração Y e também dasmulheres. Ao mesmo tempo, os apreciadores devinho têm um perfil conservador, que valorizamenos a modernidade e mais a tradição. A chave dosucesso está na forma como as marcas conseguem

Geração do milénio está a revolucionar o consumo.

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A alteração de perfil do consumidor é"uma das principais mudanças" a terem conta no mercado de vinhos eobriga as marcas a "dar resposta anovas tendências". Saiba quais

Rita Gonçalvesmailto:[email protected]

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ESTRATÉGIAS PARA 2015

ADEGA MÃEQuatro anos após o lançamento da Adega Mãe, do gupo empresarial conhecido pela marca de bacalhau Riberalves, a marca duplicou a facturação de 2013 para 1,3 milhões deeuros, revelou em entrevista ao HIPERSUPER, Bernardo Alves, director-geral da Adega. Presente em 10 países, a Adega Mãe exporta 60% da produção para os EUA, que se assu-miu como uma das mais importantes geografias para a marca, mas também Angola e Brasil.Produzir vinhos de qualidade e diferenciadores, que expressem as características dos néctares da região de Lisboa, a preços competitivos em relação à qualidade, é a estra-tégia para conquistar novos consumidores em 2015. Acções no ponto de venda mas também iniciativas nas redes sociais, são a aposta da marca para inluenciar a decisãodo consumidor na loja.

BACALHÔA"Work smart not hard". Eis a frase que resume a estratégia da Bacalhôa Vinhos de Portugal. "Não vamos traçar um caminho contra as tendências. Por isso, apostaremos empromoções, na melhor relação qualidade/preço, mas não cometeremos excessos. Temos de garantir um bom rácio de retorno do investimento, caso contrário, não será nemsaudável nem sustentável", explica ao HIPERSUPER Miguel Deslandes, Brand Manager.Para dar resposta a um consumidor cada vez mais exigente e informado, a empresa vai ainda apostar na comunicação para "facilitar o acesso à informação, aproximar asmarcas do consumidor e simplificar o processo desde a escolha ao consumo do vinho. Muitas vezes, a decisão de compra é tomada antes do ponto de venda, daí termos queestar presentes também nos locais onde este novo consumidor vai procurar informação.

JOSÉ MARIA DA FONSECAAntónio Maria Soares Franco, administrador, deposita grandes expectaticas em 2015. "Marca o arranque da JMF Distribuição em Portugal. É o passo fundamental para estar-mos mais próximos de clientes e consumidores e, assim, reforçar a importância das nossas marcas no País".A empresa lançou ainda uma nova marca – Ripanço – um novo vinho alentejano que presta homenagem à técnica de vinificação ancestral cujo nome serve de inspiração àmarca.A reaproximação ao mercado, a eficiência na gestão dos momentos promocionais, a oferta de valor acrescentado, a inovação e o reforço da relevância das marcas core –Periquita, BSE, Lancers – junto do consumidor. Eis as linhas estratégicas que guirão as acções da empresa este ano. "A activação das marcas passa pelo reforço da visibili-dade no ponto de venda, tanto na localização, como na comunicação e promoção".Presente em 70 países, a JMF planeia crescer lá fora, sobretudo nos mercados com maior potencial – Brasil, Angola, EUA, Canadá, China e Norte da Europa.

JOSÉ MARIA VIEIRAPara tentar influenciar a decisão do comprador na loja, a JMV aposta na simplicidade e na acessibilidade, "os dois principais argumentos de venda das marcas mais fortes.Num contexto em que os consumidores dedicam menos tempo à escolha, mas são cada vez mais exigentes, importa estar presente em todos os canais de forma diferen-ciada", sublinha Pedro Guerreiro, director de marketing do Grupo JMV.A vocação exportadora deste grupo teve início em no séc. XIX e continua a ser um dos pilares. Com presença em mais de 50 países, o objectivo é "consolidar as marcas eassegurar o seu contínuo crescimento".O Grupo JMV – que detém a Borges e os cafés Torrié, facturou 50 milhões de euros em 2014.

PARRAS VINHOSA Parras Vinhos vai lançar em Janeiro uma garrafa mini (250 ml) com abertura fácil, um projecto em exclusivo para as lojas Pingo Doce."A nossa estratégia passa por trabalhar marcas diferentes em diferentes canais", revela Marta Ramalho, directora de marketing. "Nas marcas presentes no 'off trade' vamos con-tinuar a apostar em acções promocionais, satisfazendo o consumidor com base na equação custo-benefício. No canal Horeca, a ideia é consolidar as marcas presentes, com aopimização da rede de distribuição e consequente presença num maior número de pontos de venda".Estar mais perto do consumidor é a estratégia para 2015. "Proporcionar experiências com a marca, dar a conhecer através de apresentações de produto e acções dirigidas noponto de venda. A ideia de dar a conhecer os produtos ao maior número possível de pessoas, pô-las em contacto com a marca, a sua qualidade intrínseca e com os seus valo-res". As acções estão focadas em degustações, sejam no ponto de venda, em feiras, restaurantes ou eventos".Lá fora, "a estratégia é aumentar o desempenho das nossas marcas nos diferentes mercados onde operamos, consolidando e aumentando a notoriedade das mesmas. Nasmarcas de segmento Premium, a estratégia passa pelo desenvolvimento de vendas, de penetração de mercado, conquistando clientes novos nos mercados onde já opera-mos, nomeadamente nos grandes centros urbanos. Tentamos desviar-nos de um confronto face à concorrência, criando ferramentas de diferenciação e de benefício para ocliente, com uma distribuição selectiva. Por outro lado, para as marcas de consumo de massas, de posicionamento competitivo, a estratégia passa por conquistar novos mer-cados com os produtos atuais, através de uma estratégia de maior agressividade, com aposta em promoções nas vendas, como forma de introdução face à concorrência".A Parras alcançou um volume de negócios de 20 milhões de euros em 2014. mais 25% face a ano anterior. Em 2015, prevê crescer 25%.

PRIME DRINKSEncontrar soluções novas e diferenciadoras que valorizem as nossas marcas em contextos cada vez mais complexos. A frase de Catarina Santos, directora de marketing dadistribuidora familiar, aliçercada em três accionistas. "Num mercado cada vez mais competitivo é a capacidade de gestão, aliada um grande conhecimento do sector, umaequipa especializada e um portefólio de marca incontornável, que fazem da Prime Drinks uma referência na distribuição de bebidas alcoólicas em Portugal.Com marcas nacionais e internacionais, a empresa trabalha o portefólio de "forma transversal, através de um plano estratégico de marketing e trade marketing diferenciador,suportado em ferramentas de 'business intelligence'".Desenvolver acções "interessantes e valorizadas" pelo consumidor, "aportando valor" para as marcas, e também "valorizadas pelos clientes e diferentes canais de distribui-ção", é o objectivo da empresa.Este ano, a Prime vai consolidar o portefólio de Quinta das Murças, projecto do Esporão no Douro. "Não só na gama de Assobio, reforçada com um branco e um rosé, mastambém na gama superior".A distribuidora fechou 2014 com mais de 20 milhões de garrafas vendidas, mais 8% face ao ano anterior.O volume de negócios liquído superou os 50 milhões de euros, mais 7%.



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apresentar o terroir, a memória e a ligação àNaturezaa esses novos públicos".Pedro Guerreiro destaca mais uma tendência, rela-cionada com os atributos dos néctares. "As caracte-rísticas intrínsecas dos vinhos estão a alterar-se. Osnéctares mais leves, frescos e frutados, com presen-ça menos marcante da madeira, serão mais procura-dos". Por outro lado, segundo o director de marke-ting da JMV, a capacidade de compra nos mercadosocidentais não vai crescer. "O 'value for money' con-tinuará a ditar as regras no momento da compra".Por último, o responsável destaca o papel das mar-cas nesta transformação. "Cada vez mais, as marcasserão mais reponsáveis, garantindo a devida segu-rança alimentar, preservando a saúde e observandopreocupações sociais e ambientais".A profusão de novos pontos de consumo – comowine bars e modernas tabernas – e a facilidade debeber vinho a copo, praticamente inexistente há 10anos, "rejuvenesceram o consumidor" e criaram"momentos de consumo difersificados", explicaMiguel Deslandes, brand manager da Bacalhôa. Hátambém no mercado nacional uma tendência parao consumo de "vinhos mais jovens". Nos brancos erosés "a preferência recai sobre as colheitas maisrecentes", no caso dos tintos também, mas a esco-lha vai para "vinhos com 2, 3 anos, mais evoluídos,frutados e aromáticos".

MAIS CONSUMO NO LARCom menos dinheiro no bolso, os consumidoresestão a consumir mais vinho em casa, explica, porsua vez, Catarina Santos, directora de marketing daPrimedrinks. "Os hábitos de consumo mudaramem resposta ao contexto vivido e à quebra de rendi-mentos: cada vez mais pessoas consomem dentrode casa, mesmo que optando por refeições embala-das ou pré-cozinhadas; levam comida para oemprego e quando consomem fora, bebem menose procuram produtos mais baratos, como a água,cerveja ou refrigerantes em detrimento do vinho.Cortou-se na refeição, no aperitivo e no digestivo.Estas mudanças terão uma reversão lenta, com aretoma das condições económicas e algumas delaspoderão tornar-se permanentes". No entanto,quando se fecha uma porta abre-se uma janela."Também existem áreas de oportunidade, fruto daexigência da vida actual, alguns consumidores pro-curam nos produtos de qualidade, uma recompen-sa. São consumidores informados, exigentes, apre-ciadores e que procuram propostas únicas e dife-renciadoras".As promoções têm sido a arma de arremesso demuitos produtores para seduzir os consumidores(ver texto na pág. XX). Como explica Luís Vieira,administrador da Parra Vinhos, apesar de mais sen-sível às promoções, o consumidor está também dis-posto a despender um valor mais elevado nos pro-dutos que oferecem uma boa relação custo-benefí-cio. "O consumidor gosta de sentir que está a fazerum boa compra, independentemente do posicio-namento do produto. Procura produtos autênticose exclusivos e mostra cada vez mais interesse pelosprodutos Premium".

Como explica resumidamente o administrador daJMF, o perfil de consumo é agora "mais exigente eprocura qualidade a preço competitivo. É uma evo-lução natural, à medida que o mercado amadurece,e vai ao encontro da nossa estratégia".A directora de marketing da Primedrinks acreditaque no actual contexto é expectável "a quebra deconsumo e um downgrade crescente, mais eviden-te em categorias em categorias que não constituembens de primeira necessidade, como as bebidasalcoólicas. Também a transferência de consumo defora para dentro do lar deverá manter-se".Há mais uma tendência, com potencial para asmais antigas regiões produtoras do Mundo. "Existeactualemente uma tendência para o regresso às ori-gens, de valorização das denominações de origem edos vinhos com características únicas. Neste senti-do, os vinhos do velho mundo, onde Portugal seinsere, têm oportunidades de crescimento", dizAntónio Soares Franco.

APORTAR VALOR ÀS MARCASO mercado nacional de vinho vendeu menos 1,9%em quantidade no ano passado, ou seja menos 178mil caixas de 9L, segundo dados da Nielsen, citadospela Prime Drinks. "Esta quebra não foi compensa-da pela variação de 1,7% em valor, agravada peloaumento do nível promocional", sublinha a direc-

tora de marketing da distribuidora, CatarinaSantos. "A manter-se o actual contexto promocio-nal e de crescente competitividade", a "consistên-cia, a determinação e os níveis de inovação e dediferenciação" serão determinantes para "aportarvalor às marcas".No capítulo da produção, como explica PedroGuerreiro, a vindima de 2014 foi "um pouco maisbaixa do que no ano anterior, afectando sobretudoas regiões vitivinícolas a norte, sendo que o decrés-cimo mais relevante ocorreu no Minho e no Douro,segundo dados do Instituto do Vinho e da Vinha(IVV). A par da diminuição de stocks, que ocorrepor efeito do crescimento das vendas sobretudonos mercados externos durante os últimos anos,prevê-se, a curto prazo, uma pressão sobre os pre-ços e, a longo prazo, a necessidade de investir maisna plantação e reconversão de vinhas. Regista-seainda uma transferência de consumo para os mer-cados emergentes. No Ocidente há um progressivodecréscimo que tem vindo a ser compensado pelocrescimento de mercados onde o consumo devinho era muito baixo".Vasco d'Avillez, presidente da CVR Lisboa, acres-centa ainda que, apesar de em 2014 os vinhos teremvendido praticamente o mesmo no mundo, conse-guiram aumentar o preço médio, o que é muitopositivo". H

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3 PERGUNTAS A...DORA SIMÕES, PRESIDENTE DA DIRECÇÃO DA COMISSÃOVITIVINÍCOLA REGIONAL ALENTEJANA

Quais os objectivos dos néctares alentejanos para o novo ano?O Alentejo tem a maioria das suas exportações para mercados extracomunitários, nos quais são feitos notáveis esforços comerciais por partedos agentes económicos, pelo que se espera que se mantenha umaumento das exportações. Esperamos também que se verifique duranteeste ano um aumento das vendas em 2015, e que se consiga aumentartambém o valor médio por garrafa para estes mercados.

Lá fora, a estratégia passa por conquistar novas geografias ou o contrá-rio?A CVRA tem, desde há 25 anos, apostado na promoção dos vinhos doAlentejo e através desse exercício constante e consequente, em conjunto com os esforços promocionais dos pro-dutores, obtido bons resultados que em muito contribuem para a notoriedade da região. A estratégia de promo-ção genérica da região, continuará a ser de concentração nos seus quatro principais mercados – Brasil, EUA,Suíça e Angola - tendo-se aumentado o valor da verba investida em alguns deles. Acrescendo ainda a promoçãono mercado nacional, com acções que visam o aumento da notoriedade dos vinhos do Alentejo e o incrementoda sua base de consumidores e também uma série de acções ao longo do ano de formação para o retalho e res-tauração e grupos grupos profissionais de interesse, como é o caso do turismo.

Quais as principais tendências de consumo neste sector?Torna-se no momento actual mais difícil a diferenciação dos produtos, uma vez que o consumidor se encontrafocado no preço. Apesar desta complexa condicionante, é necessário adaptar as estratégias e a comunicação porforma a que se possa conseguir diferenciar os nossos vinhos valorizando-os aos olhos do consumidor. Há, noentanto, outras tendências que são orientadoras da nossa estratégia e de muitos produtores, tanto para a expor-tação como para o mercado nacional, como é o caso do grupo de consumidores Millennials, com comportamen-tos muito específicos de consumo e bons influenciadores na internet, junto dos quais pretendemos intensificara promoção e divulgação.



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Se, em dois anos, o peso das promoções nasvendas a retalho em Portugal alcançou maisde dez pontos percentuais, como disse LuísMoutinho, CEO da Sonae MC, qual o impacto

das reduções de preço no sector do vinho? “Segundodados da consultora Nielsen, 25% dos vinhos vendi-dos no mercado global, foi efectuado em situaçõespromocionais em 2014”, revela ao HIPERSUPER DoraSimões, Presidente da Direcção da CVRA (ComissãoVitivinicola Regional Alentejana), acrescentando quea “alta percentagem de ocasiões promocionais aolongo do ano tem um impacto significativo no decrés-cimo dos preços médios no retalho e na restauração”.Esta tendência mostra que o consumo neste e nou-tros sectores “está sujeito a um consumidor dispos-to a pagar menos pelos bens e só adquirindo nessasituação”. Desta forma, como o “consumidor estáfocado no preço, torna-se mais difícil diferenciar osprodutos”, sublinha Dora Simões. Vasco d'Avillez, que preside a Comissão Vitivinícolade Lisboa (CVR Lisboa), explica, por outro lado, que osnéctares desta região tem já um “binómiopreço/qualidade muito apurado e competitivo e que,por isso, não recorrem a promoções frequentes nomercado nacional”, apenas em situações pontuais emais junto dos vinhos leves. Lá fora, pelo contrário.“No mercado de exportação, as promoções são muitoimportantes e têm lugar sobretudo quando falamosem mercados como o do Reino Unido”. A promoçãofeita nos mercados internacionais é genérica.“Traduz-se em congregar grupos de produtores inte-ressados em determinados mercados externos ou nocaso do mercado português fazemos promoções nasduas maiores cidades do País e se possível no Algarve”.

DUAS TENDÊNCIASHá duas tendências, no campo promocional, quetêm vindo a ganhar terreno na maioria dos merca-dos, diz Pedro Guerreiro, director de marketing dogrupo JMV, que detém a Sociedade dos Vinhos

Borges: a primeira está relacionada com a procura devinhos “a preços muito competitivos” e a segundacom a procura de vinhos “vistos como luxos quecompensam”. As promoções visam responder a estasduas tendências, “pelo que prevemos que o seu pesono total de vendas possa ser crescente”. No entanto,ressalva Pedro Guerreiro, a “nossa experiência ensi-na que o consumidor é sensível às promoções mas aforça da marca e a confiança que gera, continuam aser decisivos no momento da compra”.Miguel Deslandes, brand manager da Bacalhôa Vinhosde Portugal, sublinha, por sua vez, que o mercado está“bastante atomizado” e tornou-se um enorme “campode batalha, uma batalha disputada ao cêntimo”. O queobriga a um “aumento do esforço promocional, ondevários produtores vêem a sua rentabilidade descerpara níveis históricos. Esta tendência obriga-nos arepensar toda a estratégia comercial, a melhorar a efi-ciência da produção e a evoluirmos e abordarmos omercado de forma mais inteligente. No entanto, istonão significa um corte nos investimentos, mas simuma melhor e maior análise desses investimentos”.Novos desafios vão surgir para os produtores devinho, com um consumidor cada vez menos fiel àssuas marcas de sempre, mais experimentalista e opor-tunista, explica, por outro lado, António Maria SoaresFranco, administrador da José Maria da Fonseca,grupo com vinhos com quase 200 anos de história. “Oaumento significativo da pressão promocional temum forte impacto no comportamento do consumidore na forma como ele se relaciona com as marcas. Issoé evidente nas principais categorias de bens de con-sumo e o vinho não é excepção. “O aumento do pesodas promoções coloca também forte pressão na ren-tabilidade do negócio, provocando uma diminuição

do preço médio por litro. É fundamental que estadiminuição de valor não se acentue, pois coloca emcausa todo o negócio da vitivinicultura”.

BENEFÍCIO OU DEGRADAÇÃO?O administrador da Parra Vinhos, Luís Vieira, revela,por sua vez, que as promoções podem ter bons resul-tados nas vendas. “Projectos de novas marcas quecrescem com essa estratégia muito vocacionada parao cliente que adere a promoções, aliados a uma boaestratégia de comunicação, reflecte-se bastante posi-tivamente nas vendas”. Apesar de o cliente estar“mais atento às promoções” está também “maisconhecedor da qualidade dos vinhos”. Mesmo com aspromoções, o consumidor “procura acima de tudouma boa relação qualidade-preço. Se a produçãoconsegue garantir a qualidade pretendida, ao aliar-mos acções promocionais no ponto de venda, entãoencontramos o ponto de equíbrio do negócio, e temsido essa uma das nossas vantagens competitivas”.Em jeito de conclusão, Catarina Santos, directora demarketing da Prime Drinks, revela que Portugalapresenta actualmente um dos mais elevados níveisde actividade promocional na Europa, “aumentandoo nível de promoção alargada em categorias como osvinhos e as bebidas espirituosas acima da média dosbens de grande consumo. Importa salientar que esteaumento do nível promocional não se traduz neces-sariamente num incremento de vendas mas antesnuma perda de valor. O impacto reflecte-se na redu-ção da fidelidade às marcas e no valor construído. Seno imediato a redução de preços pode parecer bene-ficiar o consumidor, no médio e longo prazo, traduz-se numa degradação de valor, impactando inevital-vemente o consumidor no futuro”. H

25% do vinho vendido em promoção em 2014.


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Portugal regista um nível depromoção alargada em categoriascomo os vinhos e as bebidasespirituosas acima da média dosrestantes bens de grande consumo,revela Catarina Santos, directora demarketing da Prime Drinks



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As marcas líderes no retalho em 2014.Alentejo, Beiras e Douro. Estas são asúnicas regiões que viram aumentar oconsumo em 2014.


Conheça as marcas de vinho líderes noretalho alimentar, em 11 categorias, deacordo com os mais recentes dados daconsultora Nielsen.

1. CORRENTEA maior categoria de vinhos no retalho alimentarem Portugal alcançou vendas de 115 milhões deeuros no ano passado, menos 5% face ao períodohomólogo, segundo os mais recentes dados da con-sultora Nielsen. Também em volume a categoriacaiu 3% para 87,5 milhões de euros. As marcas defabricante perderam 5% de quota de mercado parauma participação total de 78%. Lezíria, Festão,Olaria, Alandra e S. M. Penaguião, são, respectiva-mente, as marcas líderes em valor. Um total de 66%dos lares nacionais compraram a categoria no últi-mo ano e despenderam 3,37 euros por cada visitaao supermercado.

2. ALENTEJOGalitos é a marca líder em vinhos do Alentejo noretalho alimentar. Este néctares aumentaram em6% as vendas no ano passado para 108,5 milhões deeuros. Em quantidade, as vendas subiram 3% face a2013. As marcas de fabricante, que lideram emabsoluto a categoria com 93% de quota, cresceram7% face a 2013. Monte Velho, Porta da Ravessa,Eugénio de Almeida e Real Lavrador, completam oTop 5 das marcas mais vendidas nos supermerca-dos. No ano passado, 46% dos lares nacionais com-praram vinho alentejano, em média, seis vezes edespenderam 5,56 euros por visita.

3. VERDESA terceira maior categoria do sector do vinho noretalho, em valor, alcançou vendas de 39, 3 milhõesde euros em 2014, menos 3% face ao ano anterior.Em volume, os verdes perderam 6% para quase 14milhões de litros. As marcas de fabricante, que lide-ram a categoria com 88% de quota de mercado,

perderam 2% da participação no período analisadopela consultora. Casal Garcia está no top das ven-das, seguida de Muralhas, Gazela, Augusta eCruzeiro. 27% dos lares nacionais compraram emmédia quatro vezes vinho verde no ano passado egastaram 4,72 euros por visita.

4. SETÚBALOs néctares de Setúbal também perderam vendasno retalho alimentar em 2014. A categoria atingiuvendas de 26,7 milhões de euros, menos 2% face a2013. As marcas de fabricante dominam esta cate-goria com 93% de quota de mercado. J.P., Adega dePegões, D. Ermelinda, Fonte de Nico e Vinhas dePegões, constituem as marcas de fabricante maisvendidas nos supermercados. Um total de 25% doslares nacionais compraram vinho de Setúbal no últi-mo ano. Por cada visita à loja gastaram 4,14 euros.

5. DOUROOs néctares da mais região demarcada mais antigado mundo cresceram dois dígitos no último ano. Acategoria subiu 10% em valor para 26,4 milhões deeuros e em volume cresceu 11% para 5,6 milhões deeuros. Em dimensão, é a quinta maior categoria navenda de vinho a retalho. Quer as marcas própriasquer as de fabricante estão a ganhar quota. Esteva,Planalto, Duas Quintas, Papafigos e Porca deMurça, são as marcas de fabricante líderes em valor.Os vinhos de marca dominam esta categoria com91% de quota. As marcas próprias cresceram 4%para uma participação de 9%. Em Portugal, 18%dos lares compraram vinho do Douro no último

ano e despenderam 6,11 euros por cada visita à loja.

6. TEJOOs vinhos do Tejo estão a perder vendas no retalhoalimentar. O volume de negócios caiu 2% no anopassado para 7,7 milhões de euros. Em quantidade,as vendas derraparam 7%. As marcas dos distribui-dores estão a perder quota de mercado mas as mar-cas de fabricante aumentaram a participação em 2%para um total de 71%. Plexus, Xairel, Catapeireiro,Cabeça de Toiro e Quinta da Alorna, lideram, respec-tivamente, a categoria em valor. 13% dos lares nacio-nais compraram estes néctares no último ano e gas-taram 3,51 euros por cada visita à loja.

7. DÃOCabriz, Grão Vasco, Casa Santarém, Duque Viseu eUdaca. Estas são, respectivamente, as marcas defabricante líderes da categoria de vinho do Dão noretalho alimentar. Estas marcas perderam 10% dequota de mercado no ano passado para uma parti-cipação de 84%. A categoria perdeu 8% das vendasno ano passado para 7,4 milhões de euros. 10% doslares nacionais compraram vinhos do Dão em 2014e despenderam 4,50 euros por cada visita à loja.

8. ESTRANGEIROO vinho estrangeiro no retalho alimentar movi-mentou no ano passado 7,1 milhões de euros emPortugal, menos 20% face a 2013. Em volume, estesnéctares perderam 18% das vendas para 5,6milhões de litros. Quer as marcas de fabricantequer as dos distribuidores perderam quota de mer-



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cado para, respectivamente, 59% e 41% de partici-pação. Sorbello, Finca Flichman, Jacobs Creek, LosVascos e Robert Mondavi, são as marcas líderes noretalho alimentar. Um total de 205 dos lares com-praram a categoria no último ano e gastaram 1,86euros por cada visita à loja.

9. LISBOAO volume de negócios dos néctares de Lisboaaumentaram em 9% para 6,6 milhões de euros. Asmarcas de fabricante estão especialmente dinâmi-cas, aumentaram em 20% a quota de mercado paraum participação global de 91%. Mundus, Aba daSerra, Pancas, Prova Régia e Bucelas, constituem oTop 5 das marcas líderes. As marcas dos distribui-dores perderam 44% de quota da sua já reduzidapartipação na categoria (9%). 13% dos lares nacio-nais compraram a categoria no último ano e gasta-ram 3,59 euros por cada visita à loja.

10. BAIRRADAOs néctares da Bairrada também registaram um anoabaixo da linha de água. Perderam vendas em quan-tidade (-19%) e em valor (-12%). Os vinhos destaregião alcançaram um volume de negócios de 1,2milhões de euros no ano passado. As marcas defabricante perderam 4% de quota mas ainda liderama categoria com 55% de participação. Marques

Marialva, Frei João, Groval, Cave São João e Principal,são, respectivamente, o TOP 5 das marcas líderes. Noano passado, 5% dos lares portugueses compraram acategoria e despenderam 3,27 euros por visita.

11. BEIRASÉ a categoria que mais cresce no retalho alimentar,embora represente apenas 890 mil euros, a maispequena do sector. Em valor, as vendas subiram

36% e em volume 46% para 467 mil litros. As marcasdos distribuidores contribuem para o dinamismo, aquota destas marcas subiu 187% para uma partici-pação de 42%. Quinta Valodeiro, Caravana Real,Catonede, OM e Fuas, constituem, respectivamen-te, as marcas líderes em valor no retalho alimentar.Um total de 7% dos lares nacionais comprou a cate-goria no último ano e despendeu 2,84 euros porcada visita à loja. H

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Na assembleia-geral de Outubro, a ViniPortugal apro-vou o Plano Estratégico para a Marca Wines of Portugalpara o período 2015 – 2017. Mais importante que umanova estratégia o grande objectivo foi de, partindo daestratégia para o período 2012 – 2014, reflectir sobre oque foi feito e quais os resultados alcançados, procuran-do-se melhorar ou corrigir os aspectos menos positivos.Por um lado, verificou-se na generalidade dos merca-dos, um progresso traduzido, quer por uma maiornotoriedade dos nossos vinhos quer pelo aumento dasexportações e, por outro lado, a avaliação das acçõesimplementadas permitiram introduzir modificações,substituindo algumas acções com resultados menosinteressantes dando lugar a novos formatos.No que se refere aos países, objecto da intervenção damarca Wines of Portugal, passou-se de 10 para 11, dei-xando-se cair a Finlândia, cujo comportamento dasexportações portuguesas não apresentavam reacçõesao trabalho que estava a ser feito. Mas, em contraparti-da, o Plano passou a abranger o Japão e a Coreia do Sul.Quanto ao primeiro destes mercados três razões foramdeterminantes: trata-se do 5º maior importador mun-dial de vinho, com mais de 30.000 escanções (somme-liers) excelentes veículos de promoção do vinho e pelograu de conhecimento e reconhecimento que o consu-midor japonês têm em relação a Portugal.Já a Coreia, 30º importador mundial do vinho, por ser ummercado fortemente influenciado pelo que se passa nopaís vizinho, o Japão, sendo certo que o nosso investi-mento neste último é residual, pelo menos por enquanto.Nos restantes países - EUA, Brasil, Canadá, Angola,China, Noruega, Suécia, Alemanha e Reino Unido -podemos referir duas grandes alterações de carácterestratégico face ao período anterior: maior extensão ter-ritorial e maior proximidade aos importadores e distri-buidores. Pela via da maior extensão territorial preten-de-se chegar a cidades de 2ª linha, como por exemploDallas e Seattle nos EUA, Curitiba ou Victória no Brasil,Benguela em Angola, ou Xien ou Dalia na China, embo-ra sem se abandonar as capitais ou grandes metrópolesonde continuamos a estar presentes. Mas pretende-setambém reforçar a aproximação àqueles que são, emprimeira estância, os decisores-chave na opção de com-pra por vinhos portugueses: importadores e distribui-

dores. Pretende-se com estas acções aproveitar commaior eficácia o reconhecimento que os nossos vinhostêm tido na imprensa especializada, nomeadamente aamericana. De facto, o acompanhamento junto dequem importa ou distribui é uma das nossas fragilida-des reconhecida e que urge colmatar. Se bem que asmelhores empresas assegurem esse acompanhamento,para traduzirmos em números o maior reconhecimentoque os nossos vinhos têm, há que melhorar e reforçarcolectivamente esse acompanhamento. Obviamenteque não nos substituímos às empresas, mas iremosreforçar os efeitos da sua actuação no terreno.No que às restantes variáveis estratégicas diz respeitooptou-se pela sua manutenção, em particular os valoresda marca e a sua mensagem. Sendo um pequeno País,12º produtor mundial, mas um grande consumidor, 3ºmundial, Portugal terá como caminho para o sucesso asua afirmação como produtor de “vinhos diferentes”.Não diferentes pelo seu solo ou clima, pois aqui todosos países ou regiões vitícolas se diferenciam uns dosoutros, mas sim porque, por razões que não importaaqui apresentar, Portugal possui uma enorme diversi-dade genética da videira traduzida pela existência demais de 250 castas autóctones (algumas ibéricas, mas amaioria portuguesas) das quais pelo menos 70 estãoactivamente presentes nos vinhos que exportamos.Se no plano da qualidade Portugal compete com osmelhores do mundo, porque tem desvantagens compe-titivas evidentes – micropropriedade, ainda com algu-ma viticultura de subsistência, microempresas e baixosrendimentos por hectare, entre outros – Portugal sóconseguirá ter sucesso se se afirmar como produtor de“vinhos diferentes”. Diferentes porque obtidos a partirde castas diferentes. Só assim conseguiremos colocar onosso vinho no mercado a preços que remunerem ade-quadamente a actividade, desde a vinha até à saída doarmazém. Mas, para isso, teremos de acreditar que adiferenciação é uma vantagem competitiva e que onosso concorrente não é o vizinho nem a região vizinha,mas sim os produtores dos outros Países, sejam eles dodito “Velho Mundo” ou do “Novo Mundo” vitícola.Mas tal atitude passa, não pela mudança de estratégiacolectiva, mas sim por se acreditar que essa estratégia éuma estratégia de valor. H

Jorge Monteiropresidente da ViniPortugal

A estratégia depromoção dosVinhos de Portugalpara 2015-2017



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As famílias portuguesas gastam em média3,61 euros na compra de presunto, decada vez que visitam o ponto de venda. Oproduto é consumido por 64% dos lares

em Portugal continental, segundo os dados da con-sultora Nielsen, relativos ao ano de 2014. Dentro dosegmento, o fiambre é a categoria mais vendida,sem contar com os queijos, com 82% das famíliasportuguesas a comprarem o produto em cada idaao supermercado. As qualidades produzidas a par-tir da carne de porco são as mais vendidas, com70% da quota mercado. Já os de frango e perudetêm 7% e 23% das vendas, respectivamente. Ao longo do último ano, “cresceram os produtoscom maior valor acrescentado e de maior conve-niência”, tendência que Mário Dias, DirectorComercial da A. Pires Lourenço & Filhos, S.A. consi-

dera ser a mais forte nos produtos de charcutaria.Responsável apenas pela venda de presunto, amarca revelou que “sentiu um aumento da procura”,apesar dos entraves que condicionaram as vendas. “A taxa de IVA a 23%, os custos energéticos e a gran-de dependência de matérias-primas, provenientesde Espanha, continuam a criar vários constrangi-mentos ao sector”. A taxa aplicada à charcutariaestá muito acima de outros países da ComunidadeEuropeia, mas “a elevada dinâmica promocional eos preços agressivos das principais cadeias retalhis-tas minimizaram o seu impacto, dando aos consu-midores, permanentes possibilidades de aquisiçãoa preços muito competitivos”, considera RuiCarvalho, Director Comercial da PorminhoAlimentação S.A., que está presente em todos ossegmentos do sector.

Formatos mais pequenoslevam à venda imediata.

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Muito enraizada na culturaportuguesa, a charcutaria ocupa lugarde destaque nos supers ehipermercados de norte a sul do país


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As marcas portuguesas, no geral, apostaram naqualidade dos produtos para responder à procura,mas o preço é um factor relevante na hora da deci-são de compra, o que levou a que o mercado fosseinvadido por marcas importadas, com preços bas-tantes reduzidos. Bruno Costa, Director-Geral daIguarias de Excelência, confirma que “existiu umacontínua pressão de produtos e marcas espanholasde baixa qualidade a colocaram o mercado sobpressão e com os preços a reflectirem isso”. Porém, o maior entrave para o crescimento do sec-tor tem sido o facto de os mercados internacionais,com grandes oportunidades de crescimento para asempresas portuguesas, “se encontrarem fechados”.“Parece-nos, no mínimo, escandaloso que algunspaíses (dos quais Portugal até importa carne), man-tenham fortes barreiras à importação de conservasde carne, como o presunto”, disse o responsável daPires Lourenço.Preocupada com o preço e com a saúde, a populaçãonacional tem seguido a tendência de cortar no sectorda charcutaria, relacionando-o com níveis altos degordura e sal. Em 2014, acentuou-se a procura pelainformação nutricional “nos produtos de fatiadoscomercializados em superfícies comerciais”, sublinhaBruno Costa, o que levou os produtores a tomaremmedidas quanto à confecção dos produtos. Como aIguarias de excelência mantém o core business navenda de presuntos em peças inteiras para restaura-ção e hotelaria, no sector “a questão não é tão comen-tada”, uma vez que, a relação mais próxima com osprofissionais de cozinha leva a que a “preocupaçãopela qualidade dos ingredientes e a sua composiçãoseja um tema permanente e de constante monitori-zação”. O segmento, no qual “a qualidade e o prestígiosão os factores de escolha”, voltou a sentir uma evolu-ção considerável com o volume de vendas a “cresceracima de dois dígitos” e o número de clientes a“aumentar proporcionalmente”.Por outro lado, para a Pires Lourenço, enquantoprodutora exclusiva de presunto para o retalho, os“consumidores estavam afastados do consumo, pormanterem ainda a mesma noção de este ser umproduto salgado”, pelo que a empresa “tem vindo abaixar cada vez mais as dosagens de sódio” no pro-duto final. O Director Comercial considera que o

panorama “está a alterar-se”, sendo que o presuntoé o “produto de charcutaria mais saudável por nãoser de produção complexa, recorrendo‐se apenas àcura da perna através da salga, e como tal contémum teor proteico muito acima de outros produtosda mesma ‘classe’”. Neste momento, o produto traz“mais benefícios que perigos” e os clientes sabem“identificar essa evolução”, o que se revê no cresci-mento de “11,5% em valor, face a 2013”, registadopela fornecedora.A acompanhar esta temática com interesse, RuiCarvalho defende que “o sabor é uma característicadistintiva deste género de produtos, a qual se irámanter”, não sendo “líquido” que estes “sejam pre-judiciais à saúde”. A Porminho não sentiu a influên-cia da preocupação com a saúde no número devendas, mas toma a posição que “cabe às autorida-des competentes definir quais os parâmetros exigí-veis na produção dos vários produtos, parâmetrosesses que desde sempre cumprimos escrupulosa-mente”.No entanto, há outras medidas para combater aquebra nas vendas, frente à crescente preocupaçãodo consumidor com o bem-estar físico, além doreforço da qualidade. “Adaptar à procura e aprendera comunicar os atributos do produto” é a estratégiadefendida pela Pires Lourenço.“A actividade física é normalmente associada a umapreferência de consumo de alimentos com alto teorproteico para o fortalecimento muscular, e nesseaspecto o consumo de um produto que contém 28%de proteína só pode ser uma oportunidade para asempresas que se dedicam à produção de presunto”,defende Mário Dias. No que respeita a produtos decharcutaria mais “elaborados”, o Director acreditaque, “com um consumidor que cada vez mais quersaber como o produto é feito e quais os ingredientespresentes na composição, seja necessário adap-tá‐los a estas novas preocupações”. Além das estratégias de comunicação, a tendência épara a criação de formatos mais convenientes parao consumidor. No ano anterior, “foram lançadasembalagens de fatiados (presunto e enchidos) commenor gramagem” pela Iguarias de Excelência,seguindo “uma tendência global e com sucesso,visto que o consumidor aprecia uma redução do

preço unitário, mesmo sendo aplicado o mesmovalor por quilograma, ou mesmo superior nalgunscasos”. O mercado acolheu bem as soluções commenor gramagem da produtora. O Presunto Ibéricode Bolota Joselito Gran Reserva, continua a ser omais vendido.Para a Porminho, embora que os formatos fatiadosde “150 e 200 gramas continuem a liderar as ven-das, há espaço de crescimento para formatos maispequenos”. Para o Director Comercial da empresa, atendência tem a ver principalmente com dois fac-tos. “Por um lado as pessoas compram cada vezmais para consumir de imediato, não guardando ouarmazenando produtos frescos, e por outro, osagregados familiares médios tem cada vez menosindivíduos, havendo cada vez mais pessoas a viversós”. Esta é uma realidade que influência “decisiva-mente” a procura de formatos mais pequenos. Noano que completou 30 anos de existência, aPorminho realizou um volume de negócios globalde “41 milhões de euros, registando um crescimen-to de 15%” em 2014. Na área de negócios de char-cutaria “o desempenho foi mais relevante tendocrescido cerca de 22%”, revela o responsável. O consumidor continua com dois focos muito dis-tintos, segundo o Director Comercial da PiresLourenço, para a qual os “fatiados com menos de200 gramas e pedaços com menos de 500 gramas”foram os produtos mais vendidos. “Por um lado, oconsumidor vive na busca por produtos com baixosteores de gordura e açúcares. No entanto, tem olado emocional, que apela à procura por produtostradicionais e com o mínimo de aromatizantes econservantes”. A procura de produtos de conve-niência é, por isso, o factor que cruza estes doisfocos do consumidor, pelo que “cerca de 35% dasvendas” da empresa já se encontram na “Gama deConveniência”, porém “as verdadeiras bandeirasque ajudam a manter o crescimento, mesmo numtriénio que foi de crise” têm sido os produtos tradi-cionais. “Só produzimos Presunto, um produtonatural e que tem sempre consigo uma forte ligaçãoemocional. Por outro lado, a “democratização” doconsumo (que em muitos casos veio da redução degramagens), fez com que hoje tenhamos consumi-dores que não estavam neste produto, e isso émuito positivo”, revela o responsável. O mercadotradicional, que representa “cerca de 10% do volu-me de negócios” da Porminho, “mantem os adeptose cujo volume de negócios está estável”.Em 2015, as tendências enumeradas “irão manter-se”, nomeadamente, a procura de “produtos deconveniência e soluções económicas”. O mercadovai “assistir a um regresso do paradigma da quali-dade e na aposta em marcas fortes”, revela o res-ponsável da Iguarias, que prevê que a redução daoferta que “importamos” nos últimos anos, devidoàs dificuldades sentidas no mercado espanhol eque “empurraram algumas marcas” para o mercadonacional. A imagem, composição e ingredientes, eainda a relação entre preço e posicionamentoserão, os factores de decisão e distinção das marcas,que também pensam em ganhar mais visibilidadenos mercados internacionais. H

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JERÓNIMO MARTINS APOSTA EM QUEIJOS “GOURMET”

A Jerónimo Martins apostou no lançamento de novos produtos no sector do queijo, ao longo do ano passado,concretamente no segmento ‘gourmet’. O grupo registou um crescimento nas vendas dos queijos de qualidade‘cheddar’, tendo lançado o Kerrygold Vintage White Cheddar, no formato de 200 gramas. O produto contem 32%de gordura e 1,9% de sal. A estratégia da empresa passa pela oferta de produtos “diferentes e com qualidade” e, por isso, apresenta agora“queijos com mais tempo de maturação”, revela Maria José Almeida, Directora de Marcas do grupo que detém acadeia Pingo Doce. Em Novembro do ano passado, a retalhista acrescentou no linear a Gama Castelo, com “quei-jos azuis, de pasta mole”. O grupo mantêm-se “muito atento à concorrência, quer no tipo de produto, quer no tipo de formato”. A respon-sável revela que está “cada vez mais caro vender”, e diz que o consumidor “não se importa de pagar pela quali-dade”, porém “não é fiel à marca” e está “muito atento ao mercado”. Assim, a aposta da Jerónimo Matins assen-ta em “produtos mais caros, embalagens mais pequenas, que promovam a venda imediata, e que, de forma geral,se adaptem às necessidades do consumidor”.


OPI

NIÃ

OFevereiro 2015

O que faz uma empresa que em 1994 começou a venderlivros online e que 20 anos depois vende mais de 5 milmilhões de produtos num só ano?Esta fenomenal trajectória de crescimento pertence àAmazon. E este crescimento faz-se em várias frentes.Desde a expansão para novas linhas de produtos até àeficiência da entrega no próprio dia. Sempre tendocomo objectivos a sinergia com recursos já existentes eerguer barreiras à entrada de novos concorrentes.Porque, como o Fundador e CEO Jeff Bezos gosta derelembrar em todos os relatórios de contas, a Internetainda está na sua infância. Na sua visão o mercado doretalho online vai tornar-se absurdamente maior doque já é e, por esse motivo, a gestão de topo da Amazontoma decisões com base única e exclusivamente naperformance a longo prazo. Actualmente, a Amazon já vende praticamente todas asmarcas e produtos existentes nas categorias de maiorprocura. Para crescer, chegaram à conclusão quetinham que vender produtos que ainda não existem! Segundo consta, e os indícios são claros, a Amazon estáa preparar uma plataforma para inventores. Existe uma onda de criadores e criativos, artistas digi-tais que desenvolvem novos produtos com base emnovas ferramentas e tecnologias disponíveis.Impressão 3D, robots e drones, plataformas de crowd-funding, como KickStarter ou Indiegogo, são apenasalguns exemplos.E existem produtos desses com potencial de sucessoenorme. O smartwatch Pebble angariou $10 milhõesem crowdfunding e em ano e meio vendeu cerca de 500

mil unidades. A Coolest Cooler é uma arca frigoríficaportátil que angariou $13 milhões em pré-compras.Ainda não está em comercialização, mas percebe-seque a Amazon tenha todo o interesse em distribuir estee outros produtos do género. Os óculos Rift obtiveram$2,5 milhões em crowdfunding em Setembro de 2012 eem Março de 2014 a empresa foi comprada por $2 milmilhões. Estes são valores estratosféricos e a Amazonestá atenta. O objectivo desta plataforma para inventores é ajudar oscriativos digitais nas diferentes etapas do processo decriação. E, claro, poder ter estes produtos de elevada pro-cura à venda na Amazon. Quanto mais proximidade hou-ver na relação com estes criadores, mais a Amazon bene-ficia. E mais complica a vida aos seus concorrentes. Nofundo, tudo se resume a sinergias e barreiras à entrada.Ainda não existem muitos pormenores públicos, masesta abordagem não é nova para a Amazon. A iniciativaAWS, Amazon Web Services, proporciona serviços webpara startups. No fundo, são serviços online estruturaispara muitas startups de software, que não possuemescala para ter as suas próprias infra-estruturas e com-pram esses serviços à Amazon. Por exemplo, a maiorparte das empresas que têm serviços de cloud no seuportefólio de produtos usa os serviços de cloud daAmazon. Estima-se que esta unidade de negócio repre-sente uma facturação de $5 mil milhões.Agora, a Amazon prepara-se para fazer algo equivalen-te para empresas de hardware. Com a grande vantagemde poder comercializar os produtos que usam a suaplataforma. H

Vender produtosque não existem


Pedro FernandesDirector de Marketing da Edigma

25-32 marcas:Hipersuper 30-01-2015 11:16 Página 025



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OO sector de azeite está a“inverter a situação desfa-vorável” provocada pelaquebra da produção, assis-

tindo-se agora ao “aumento do preçodos azeites” portugueses no mercadoglobal, disse Assunção Cristas,Ministra da Agricultura e do Mar, emvisita ao Lagar do Marmelo da Oliveirada Serra, no dia 23 de Janeiro. A vigi-lância anti-furto proporcionada peloPrograma Campo Seguro, que temcomo objectivo ser um instrumento de

combate à criminalidade no mundorural, expressou-se numa “subida de40% a 50%” do preço do ‘líquido dou-rado’ em Portugal, que “compensou osprodutores e diminuiu o impacto daquebra de produção”. De Janeiro a Dezembro de 2014, abalança comercial portuguesa sentiu o“aumento de 7,5% das exportações”,sendo que o sector do “azeite contri-buiu com 100 milhões de euros” paraeste resultado. Para o mercado exter-no, a Ministra explicou que o azeite

português “é vendido pelo dobro dopreço”, com uma “qualidade reconhe-cida além-fronteiras”. As importações,por sua vez, abrandaram o ritmo.Em 2014, a Oliveira da Serra ganhoumais de 40 prémios em concursosmundiais, dos quais se destacam osMário Solinas, Ovibeja, Sial Canadá, OilChina, Olive Japan, CopenhagenInternational Olive Oil Award,Concurso Nacional de Azeite VirgemExtra, Los Angeles Country Fair, MarcoOreggia e NY Olive Oil Competition.

Estas distinções deram origem ao pri-meiro lugar no World’s Best Olive OilMills, ou seja, o melhor lagar do mundo,o que a administração da marca inter-pretou como o equivalente a “melhorprodutor de azeite do mundo”.

PRODUÇÃO NACIONAL CHEGOU ÀS7 MIL TONELADAS

Na campanha 2014/2015, foram pro-cessadas 51 mil toneladas de azeitonae mais de sete mil toneladas de azeiteforam extraídas dos dois lagares do

Lagar da Oliveira da Serra é o“Melhor do Mundo”.

Com 21% de quota demercado, a Oliveira da Serrafoi eleita a “escolha doconsumidor 2014/2015” pelosportugueses. O lagar damarca do grupo Sovenaocupa o primeiro lugar doranking do World’s BestOlive Oil Mills, na qualidadede melhor produtor de azeitedo mundo.

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Otto Teixeira da Cruz,

director comercial da Sovena


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grupo Sovena em Portugal, o Lagar doMarmelo e o Lagar de Avis, detidoanteriormente pela Lactogal. Ambasas plantações contaram com recursoa um sistema de GPS na sua origem. A marca detém um olival com mais de10 milhões de oliveiras, numa extensãode mais de 10 000 hectares, distribuí-dos por 57 quintas e herdades, em ter-ritório nacional, embora a produçãototal do grupo esteja espalhada porPortugal, Espanha e Marrocos, contan-do com uma área total de mais de 13237 hectares, dos quais 11 242 estãopreenchidos pelas oliveiras. A maiorparte da área de plantação é portugue-sa, correspondendo a 8 581 hectaresplantados, numa área bruta de 10 269hectares. Um número muito acima dos1 636 hectares detidos em Espanha edos 1 332 no país do norte de África.Além de unidades de embalamentoem Espanha, Portugal, EstadosUnidos e Tunísia, a Sovena possuitambém uma unidade de bio diesel,responsável pelo processamento de“75 mil toneladas de bio combustí-veis”, no último ano. A Agrodiesel foiconstituída em 2007, através de umaparceria com a Diester Internacional(empresa participada pela Bunge epela Diester, operador europeu debiodiesel), abrindo portas ao mundoda energia para o grupo de gordurasalimentares Sovena que, por sua vez,pertence à empresa da área de ali-mentação e bebidas, a Nutrinveste. Afábrica foi instalada junto da fábrica

da Tagol, responsável pela extracção erefinação de oleaginosas e soja, e ini-ciou as operações em Dezembro domesmo ano.O lagar do Marmelo tem uma capa-cidade de armazenagem de 5 600toneladas de azeite, e uma produçãoque equivale à extracção de 2 600toneladas de azeitona por dia. Alémdeste, a marca conta também com olagar de Avis, em Painho, desde 2013,com capacidade para processar 900toneladas diárias de azeitona, dupli-cando a capacidade de produçãopor campanha. O lagar foi reconstruído a partir daantiga fábrica de lacticínios daLactogal, inactiva desde 2009, e estáintegrado no Projecto ELAIA, desen-volvido em conjunto entre o grupo e aSociedade de Investimento Atitland.Com o objectivo de alargamento daactividade à produção própria de azei-te, o programa abrange investimentosna requalificação e expansão da áreade olival da empresa e na inovação emtermos da laboração do azeite.

Durante a visita ao Alentejo, OttoTeixeira da Cruz, Director Comercialda marca portuguesa de azeite, reve-lou que “60% do azeite consumidodurante 2014 corresponde ao azeitevirgem e virgem extra, e os restantes40% correspondem ao azeite refina-do”, sendo que “o principal cliente é adistribuição moderna”. O ano passadofoi o “quarto ano consecutivo”, no quala Oliveira da Serra “liderou as vendasno mercado”, com 21% de quota demercado em volume e 23% em valor.

“MARCA DE AZEITE COM MAIORPRESENÇA NOS LARES”

Segundo dados da Nielsen citadospela empresa, o cliente portuguêsconsome dez litros de azeite porano. O País regista um consumomédio de sete litros per capita. OttoTeixeira revelou que o “consumo temcrescido, correspondendo a umamédia de 3% em volume, nos últi-mos oito anos“.O responsável apresentou também oazeite “primeira colheita 2014/15”,

para o qual definiram a estratégia delançamento para o mercado com umpreço “mais baixo, acessível a todos osconsumidores, criando a expectativa”.Durante o ano anterior, a marca apre-sentou as variedades “Oliveirinha”,destinado aos mais novos, além derecuperar a tradição de fritar comazeite com o lançamento de um pro-duto para esse efeito e um novo for-mato para temperar saladas ou sal-tear pratos, o spray “Oliveira da SerraQ.B”. Foi lançada ainda, uma tampa“pop up”, num dos formatos conven-cionais. “Apostámos numa relação cada vezmais próxima com o consumidor eque nos valeu a eleição de Escolha doConsumidor 2014/2015. Uma relaçãoconstruída também através da nossapágina de Facebook, que tem mais de310 mil fãs e que oferece diariamentedicas e receitas assinadas pelo ChefVitor Sobral e que se podem prepararem apenas 15 minutos”, disse o res-ponsável.Exportada desde o início dos anos 90,a marca era inicialmente orientadapara o “mercado da saudade” ePALOP (Países Africanos de LínguaOficial Portuguesa), mas a expansãogeográfica tem assumido uma rele-vância cada vez maior. Um facto quelevou a marca a expandir mercados ea estar hoje em latitudes tão distantescomo a Rússia, a Índia ou a China.Actualmente, as exportações repre-sentam 10% do volume da facturaçãoda empresa.Os países que mais apreciam o azeiteda empresa portuguesa são o Brasil,com a marca de azeite Andorinha aliderar neste mercado, e os EstadosUnidos da América, com a marcaOlivari, que corresponde a uma parteda produção feita em Espanha. A “aposta constante” na moderniza-ção dos sistemas de produção, é leva-da a cabo pelo grupo através da par-ceria com várias universidades, emEspanha e Portugal, para investigaçãode novos e mais eficientes recursos, anível dos gotejadores, qualidade dossistemas de rega, sondas para optimi-zar a qualidade dos terrenos, entreoutros estudos. Durante a visita ao lagar do Marmelo,houve ainda tempo para uma aulasobre os benefícios da dieta mediter-rânica, dada por Assunção Cristas auma turma de crianças de uma escolalocal, que tiveram depois a oportuni-dade de visitar as instalações doemblemático espaço da Oliveira daSerra. H

Na campanha 2014/2015, foram processadas51 mil toneladas de azeitona e mais de setemil toneladas de azeite foram extraídas dosdois lagares do grupo Sovena em Portugal, oLagar do Marmelo e o Lagar de Avis


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Enquanto rede, a internetapresenta milhares deopções que podemos seguir,depois de uma pesquisa.

Consoante aquilo que procurarmos,as palavras-chave encaminham aatenção do utilizador para temasrelacionados, que vai descobrindo àmedida que navega. A personaliza-ção começa aqui, como quando seselecciona um vídeo que o Youtubesugere ao lado do que já foi exibido. Apartir daqui, desenrolam-se umasérie de conexões de interesse, quefazem o indivíduo navegar para obtercada vez mais informação.Quanto mais longe o consumidor fornesta cadeia de informação, maispersonalizados estavam os conteú-dos, uma vez que o mantiveram sem-pre interessado. Segundo a páginaweb Marketingprofs, 45% dos consu-midores online prefere páginas comrecomendações que lhe são directa-mente dirigidas. Para determinar oconteúdo que atende especificamen-te às características de cada um, omarketing personalizado correspon-de à análise profunda do comporta-mento do indivíduo, de modo a reco-mendar-lhe o produto ou serviço quemais lhe interessa comprar.

MAS COMO PODEM OS PRODUTOSE SERVIÇOS DE UMA EMPRESA SER-

VIR CADA ÚNICO CLIENTE?

1º passoConhecer os clientes para criar expe-riência costumizada.Entrevistas, estudos de casos, inqué-

ritos ao consumidor e os testemu-nhos prestados através das ‘cookies’presentes nos websites, são formasde produzir mais dados de valorsobre as pessoas que precisam dosserviços de uma determinada empre-sa. Os dispositivos móveis representamuma grande fonte de informação,sendo que, até 2017, são esperadosmais de 268 biliões de downloads fei-tos através daqueles aparelhos. Destafeita, os downloads por telemóveis outablets, oferecem um rico amontoadode informação útil para o marketingpersonalizado.Tirar o máximo partido possível dedados para potenciar a expêrienciade compra do consumidor no canalonline, é a arma das empresas,depois de já terem definido o públicoa atingir.

2ª passoSegmentar os contactos de emailNeste momento, anunciar por emailjá não tinha muita importância paraas estratégias de marketing das

empresas. É muito fácil a publicidadeser arquivada ou apagada, sem nemsequer a mensagem ser aberta e lida.No entanto, este canal de propagan-da volta a estar novamente presentena lista de tarefas dos profissionais,mas com outro cuidado.A mesma fonte revelou que os emailspersonalizados têm mais 25% de pro-babilidade em serem abertos, do queos que são enviados ao público emgeral. Também o número dos queacedem ao conteúdo mostrado é 51%maior nos emails personalizados.É importante que as empresas abramnovamente a caixa de entrada dassuas plataformas para segmentar assuas listas de contactos. Os diferentesgrupos podem ser categorizados porindústria, localização geográfica,registos de compras, entre outras.Depois da divisão, a empresa podeconstruir as mensagens para cadagrupo, da melhor forma para vendero produto que mais se encaixa nassuas necessidades. Quando a empresa conseguirdemonstrar que o seu serviço resolve

aquele especifico problema, ou queos produtos vão de encontro àsnecessidades exclusivas do consumi-dor, este vai atribuir mais valor aosemails de uma determinada empre-sa, sempre que aparecem na suacaixa de entrada.

3º passoEstar onde o público-alvo está maisconcentradoCom o marketing a tornar-se cadavez mais personalizado, umaempresa pode potenciar o seu lucro,com base na demografia dos seusconsumidores. Por exemplo, umvendedor de águas pode conseguirbons resultados ao vender no meioda praça da cidade, durante um diaameno, mas alcançaria melhoresresultados se estivesse numa praialotada num dia quente de Agosto. Asempresas que usam o marketingpersonalizado segundo a concen-tração de consumidores, registam,em média, um crescimento de 19%no número de vendas. Conhecer osdados demográficos do público aatingir representa uma mais-valiapara as empresas. As várias plataformas, incluindo asredes sociais, funcionam como ferra-mentas para os profissionais alcança-rem o cliente perfeito. A plataformaMarketingProfs dá conta que oFacebook possui um fluxo de dados500 vezes maior do que o New YorkStock Exchange, a bolsa de valoresem Wall Street. A plataforma socialregista dados sobre as preferências,hábitos, interesses, entre outrasinformações, que podem ajudar aempresa a alavancar as vendas. Em2015, prevê-se que as empresas tiremmais partido dos dados que têm àdisposição, com o apoio das mensa-gens costumizadas, emails e campa-nhas individualizados e publicidadesegmentada. Por isso, o marketingpersonalizado é a chave para o suces-so este ano. H

Três passos para a personalizaçãodo público.

O marketing personalizadovai dominar em 2015. Paracrescerem, as empresastêm que adequar a oferta a cadapessoa, ligando osconsumidores às ofertas eserviços. Muitosprofissionais jácompreendem isto mas“apenas 6% estão a definirestratégias com foco napersonalização”.


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entrevista

Duas portuguesas - SuperPop, Feno - uma ibérica –Javisol- e duas espanholas- Cristasol e Tacto. A

Brandcare deu 13 milhões de eurospara comprar estas seis marcas à mul-tinacional de origem norte-americana.

A Brandcare tem pouco mais de umano. Como nasceu a empresa?Somos uma empresa recente, com umano e pouco de história. Começámosem Dezembro de 2013. Quando adqui-rimos seis marcas à Colgate Palmolive.Duas portuguesas (Super Pop, Feno) euma ibérica (Javisol) e duas espanholas(Cristasol e Tacto).

Operam nas categorias de cuidadodo lar e higiene pessoal.Exactamente. O sócio maioritário daempresa é o fundo de investimentoExplorer Investments, líder de privateequity em Portugal. Como é que istoaconteceu? Por que a ColgatePalmolive tinha umas marcas que nãoeram estratégicas nem nunca foram.Eu trabalhei durante 14 anos naColgate, em Portugal e França. Depoisfui para a Lactalis Nestlé, até surgiresta oportunidade. A Colgate sempreteve marcas locais não estratégicas.Embora, nenhuma estivesse descon-tinuada. Só que a Colgate não lhe liga-va muito. Eles tem três prioridades:higiene oral, higiene oral e higieneoral. E depois higiene pessoal, como aquarta prioridade e parava por aí. Anível mundial, estas marcas não eramnegócios estratégicos e a Colgate,como muitas outras multinacionais,tinha de conciliar as actividades core.Nós chegámos-nos à frente e propu-semos comprar essas seis marcas.

Como se concretizou o negócio?Estas marcas são nossas desdeDezembro de 2013 e acordámos coma Colgate uma coisa a que chamámosde TSA – Temporay ServiceAgreement. Na prática, eles estiverama fazer a produção e a comercializa-ção das nossas marcas mediante um'fee' que era a sua remuneração.Foram, portanto, distribuidores dassuas antigas marcas durante cerca deum ano. De Janeiro a Novembro.

Porquê?Porque somos uma 'start up' e preci-sávamos de tempo para conceber o'business plan', a estrutura, tudo. Eporque optámos por não ter fábrica. Étudo feito em regime de outsourcingcom fábricas especializadas na pro-dução deste tipo de produto.

Onde estão localizadas as fábricas?Essencialmente em Portugal, vamostrabalhar com quatro. Diria que 70%da produção é feita em Portugal.Alguns produtos, pelas suas caracte-rísticas e preços, vamos produzir fora,uma em Espanha e outra cuja locali-zação ainda está em negociação.

Porque não ficaram a trabalhar emoutsourcing com a própria Colgate?Porque a Colgate não faz regimes de pro-dução em outsoursing para ninguém.Além de que iamos precisar de capacida-de de I&D que eles também não estariamcertamente interessados porque há con-flitos de interesse entre as nossas marcas.

Não é mais eficiente reunir a produ-ção numa fábrica?Sim, até do ponto de vista de gestão. O

problema que identificámos era ficardemasiado dependentes de um só for-necedor. E decidimos ter pelo menosdois a três. Se surgir um problematemos como contornar e até para estar-mos mais abertos a melhorias. Tivémosque criar um 'back up plan', mesmo asmultinacionais têm sempre um.

Quais os critérios na selecção dosfornecedores?A selecção dos fornecedores foi umprocesso muito criterioso. Somos ex-colaboradores de multinacionais,habituados a respeitar parâmetros erequisitos rigorosos.Arranjámos um consultor especialistaem auditorias de fábricas. A segundafase foi a de negociação das condiçõesde custo, capacidade de desenvolvi-mento de fórmulas e packaging e de

"Fazem parte da nossaestratégia novas aquisiçõesna Península"

Nasceu há cerca de um ano e factura 13 milhões de euros. A Brandcare comprou seismarcas à Colgate Palmolive e prepara agora o lançamento de novas fórmulas e embalagens

Nuno Taraves, CEO da Brandcare


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entrevista

desenvolvimento de ideias. E em ter-ceiro os critérios de análise aos lotes.Fazemos análises a todos os lotes deprodução. Não são muitas as empresasque o fazem.

Tiveram acesso à receita de fabrico.Mantivera-na?Sim, a 100% e todos os parâmetros dequalidade foram mantidos. Mas nósnão vamos manter o produto exacta-mente igual. Aliás, na transição com-prámos os stocks para o nosso arma-zém. Quando acabarem estes produtose iniciarmos a nossa produção, vamoslançar, nalguns casos, melhorias de fór-mulas e, noutros, novas embalagens,para conferir aos produtos um carácterde inovação. A curto, médio prazo.Porque estas são marcas com grandenotoriedade mas que não estavam aser trabalhadas e necessitam de 're-fresh'. Preparámos a estrutura, a dife-rença face às start up é que temos já umvolume de negócios significativo.

Qual o valor do negócio?Isso é absolutamente secreto.

Qual o volume de negócios das mar-cas que adquiriram?As marcas apresentam cerca de 13milhões de euros em vendas liquídas.

Como montaram a equipa?Eu e a directora financeira montámostudo a partir de uma folha em branco.Procurámos pessoas que metessem amão na massa e com experiência nogrande consumo. Temos operação emPortugal e Espanha. Fazemos tudo apartir de Portugal e temos uma peque-na estrutura de vendas em Espanha.Em Espanha, vendemos Cristasol,Tacto e Xampa e as restantes exclusiva-mente em Portugal. Por agora.

Quantas pessoas trabalham naBrandcare?A estrutura tem 17 pessoas, e cerca de11 colaboradores externos, que fazem omechanding de activação das marcas.Apesar de termos um volume denegócios considerável, estamos afalar de higiene caseira, com margenscurtas. A nossa estrutura é por issopequena, estreita e trabalhadora.

Quem são os consumidores destasmarcas?Como são marcas antigas e tradicio-nais, há representação em todos osníveis etários, sócio-demográficos,diria até psicográficos porque sãomarcas líderes (Cristasol), ou segun-

das marcas (Super Pop), ou sku maisvendidos (Feno) nas duas categorias.Como são marcas antigas, que nãotiveram grande inovação, comunica-ção e promoção, ao longo dos anos.Estamos a falar de consumidores maisleais, com mais de 40 anos. O que que-remos é manter este target e crescersustentadamente em escalões imedia-tamente abaixo e junto dos novospúblicos. No Feno, por exemplo, ocapital das marcas está lá, a notorieda-de também e estão indentificados valo-res como naturalidade, frescura, perfu-me associados ao produto que podeminteressar públicos-alvo mais novos. Eé para isso que vamos trabalhar.

Planeiam crescer com a aquisição denovas marcas?Ambicionamos dois tipos de crescimen-to, o orgânico, comprámos estas marcascom potencial e agora temos de traba-lhá-las. E pensamos na exportação.O crescimento não orgânico faz partedo nosso 'business plan', mas infeliz-mente não é como ir ao supermerca-do. Mas, sim, fazem parte do nossoplano outras aquisições na Península.

Qual a estratégia adoptada para asnovas marcas?Estas marcas não tinham foco, inova-ção, comunicação ou grande conteú-do. E agora passam da última priorida-de da Colgate para uma empresa quefoi criada para trabalhá-las. Vamos dar-lhes energia, como empresa pequenatemos muito mais capacidade de reac-ção do que empresas grandes e com-plexas. O nosso timing tem de sermuito mais rápido do que o das multi-nacionais. E inovação e comunicação.Começámos no Verão do ano passado

a comunicar algumas. Activamos o gin-gle do Feno e aumentámos a visibilida-de de Super Pop. Agora, vamos apostarnuma comunicação sustentada.

Vão apostar em novos canais de dis-tribuição?As marcas são vendidas em todo olado. A distribuição ponderada estáacima dos 80%. No retalho modernoe tradicional. Não estamos no Lidlainda. Estes primeiros meses temsido de transição. Herdámos os canaisde distribuição que a Colgate traba-lhava. Nos últimos três meses, fize-mos os contratos com os retalhistas. Agrande dificuldade foi em Espanha,um mercado muito fragmentado.Estamos em fecho de transição, o mêsque vem já vai ser normal. Excluindoos factores exógenos, estimamos cres-cer a duplo dígito.

Quais as expectativas para este ano?Fazer uma transição que corra bempara todos os parceiros ainda no pri-meiro trimestre. E colocar o plano deinovação na rua, lançar novos produ-tos ainda este ano.

Qual a sua posição em relação àsmarcas brancas?O papel das marcas é merecer a con-fiança do consumidor. Trazer valoracrescentado para que os consumi-dores as comprem e recomprem. Amarca deve ter uma estratégia depreço, o preço que é justo. Porque é oconsumidor quem decide.

Quais as vossas ambições no planoexterior?Trabalhar as marcas portuguesas emEspanha e o contrário. Actualmente,

estamos presentes em Angola e CaboVerde, mas queremos expandor nosPALOP (Países Africanos de LínguaOficial Portuguesa), nomeadamenteem Moçambique. Ainda esta ano.Temos de conhecer e estudar o mer-cado e arranjar uma estratégia deentrada para as marcas portuguesas.A exportação representa cerca de 15%das nossas vendas.

Qual a vossa estratégia no ponto devenda?A decisão de compra é tomada muitasvezes (60 a 70% dos casos) no linear.Temos de estar muito fortes no pontode venda. Contratámos duas empre-sas para aumentar a nossa visibilida-de, seja através de um espaço delinear justo, seja um espaço secundá-rio – topos, folhetos, displays – emateriais de ponto de venda.

Que balanço faz das categorias ondea Brandcare opera?Estão estáveis nos dois últimos anos,mas tem havido algum crescimentodas marcas de fabricante. A área pro-mocional cresceu bastante. Foi aforma como as marcas reagiram àcrise. Mas estamos a falar de númerosténues. Não há uma mudança estru-tural, é conjuntural.

Em que consiste a vossa estratégiapromocional?Quando fazemos promoções temos deter objectivos concretos, seja recom-pensar os consumidores leais, sejapara chegar a novos consumidores, ouporque em determinado momentosentimos que temos de estar maisagressivos do que a concorrência, temde haver sempre um objectivo. H

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