Dezembro 2011 - ano 1 - número 1

Destaques Ao medir retorno dos investimentos, a Comunicação Corporativa se consolida como atividade estratégica dentro das organizações

DESTAQUES Massimo Di Felice discute mudanças nas relações humanas a partir das redes sociais

DESTAQUES Margarida Krohling Kunsch fala sobre a dimensão humana da comunicação organizacional

DESTAQUES conheça os principais lançamentos da Difusão Editora para o volta às aulas

No volta às aulas, conte com a Difusão Editora

Leitor, a Difusão Editora está preparada para oferecer a você o melhor em publi-cações especializadas em Comunicação.

Para este volta às aulas, selecionamos uma série de lançamentos que irão aju-dá-lo a compreender as mudanças do mercado, a exemplo das inovações cau-sadas pelas redes sociais, e a entender melhor o papel dos comunicadores nas organizações, fomentando novas discus-sões e gerando conhecimento.

Você pode consultar o catálogo no site www.difusaoeditora.com.br ou por meio de um dos representantes. A equi-

pe está à disposição para atender às necessidades de estudantes, docentes, profissionais e pesquisadores.

Com o lançamento da Difusão Comunica, nossa revista semestral, queremos criar mais um canal de relacionamento com nosso público, para quê além das novidades, temáticas importantes do mercado cheguem até você.

Boa leitura,

Michelle Fernandes Aranha Diretora Executiva da Difusão Editora

Editorial

Diretora:Michelle Fernandes

Aranha

Editora: Genilda Murta

MTB 43.761-SP

Editora assistente:Gabriela Torres

CONTEÚDO EDITORIAL:Core comunicaçãowww.corecomunicacao.com.br

Revisão de textos:core comunicação

Projeto gráf ico e diagramação:

Farol Editorial & Design

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índice

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Vitrine

Biblioteca Itinerante permite

compartilhar obras e conhecimentos

Difusão de conhecimento

Tradução responsável aproxima obras

internacionais à realidade brasileira

O autor fala

Massimo Di Felice, organizador da coleção “Era Digital”, discute mu-

danças nas relações humanas a partir das redes sociais

De olho no mercado

Mensuração de resultados traz novas

perspectivas à Comunicação

Prateleira

Conheça os destaques da editora

para o período do volta às aulas

Para terminar...

Margarida M. Krohling fala sobre a

dimensão humana organizacional

Parceria

Difusão firma parceria

com a editora Senac Rio

Difundindo

Resenha: “Retorno de Investimentos em

Comunicação: Avaliação e Mensuração”

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Vitrine

Biblioteca Itinerante permite compartilhar obras e conhecimento

A Difusão Editora, empenha-da em promover a troca

de experiências e conhecimen-to, realiza o projeto de responsa-bilidade social “Biblioteca Itine-rante”, em que docentes podem compartilhar as obras e lança-mentos editoriais da empresa de maneira interativa e inteligente.

Ao obter o livro como emprés-timo, o professor pode avaliá-lo

e se optar por adotá-lo, ganha o título escolhido, ampliando o acesso. Caso não tenha interes-se em usar a obra em suas dis-ciplinas, o docente devolve o li-vro sem nenhum custo e este mesmo exemplar fica disponível para outro participante.

“Um dos grandes benefícios do projeto é a possibilidade de manter em circulação livros im-

portantes sobre a área de atua-ção desses professores, o que os ajuda a atualizarem o conteúdo a ser repassado para os alunos e a ter acesso ao que há de mais inovador no mercado”, afirma Michelle Aranha, diretora execu-tiva da Difusão Editora.

Em pouco mais de dois anos, o projeto já percorreu 37 cidades, de 10 estados.

Para fazer parte do projeto, você deve enviar os seguintes documentos à Difusão Editora:

- Comprovante de docência – cópia do holerite ou carta em papel timbrado da instituição em que leciona;

- Nome da instituição em que leciona;

- Endereço completo para recebimento do material;

- Telefone para contato;

- Número de CPF;

- Título da obra que quer avaliar

Docente, veja como participar da biblioteca itinerante

Os documentos devem ser enviados por e-mail (difusão@difusaoeditora.com.br) ou para

Rua José Paolone, 70 – Centro – São Caetano do Sul – SP – 09521-370.

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Tradução responsávelaproxima obras internacionais à realidade brasileira

difusão de conhecimento

A Difusão está constantemente comprometi-da em promover novos mecanismos que fa-

cilitem o aperfeiçoamento dos profissionais de Co-municação e Saúde, segmentos em que a empresa atua. Prova disso, é que a editora é pioneira no Bra-sil em empregar o conceito de “Tradução Respon-sável”, presente nas obras da Difusão desde 2009. Esse conceito confere espaço a publicações que promovam o intercâmbio entre autores e pesqui-sadores nacionais e internacionais.

“O intuito dessa iniciativa é aproximar os títulos inter-nacionais da realidade brasileira. Desse modo, a tra-dução não é apenas fiel ao conteúdo original, mas adaptada a realidade do mercado nacional, facilitan-do a assimilação das informações”, explica Michelle

Aranha, diretora-executiva da Difusão Editora.

Um dos livros do portfólio da empresa que empre-ga esse conceito é o “Relações Públicas: Teorias, Contexto e Relacionamentos”, de autoria do nor-te-americano James E.Grunig, em parceria com os brasileiros Maria Aparecida Ferrari e Fábio França, que está em sua segunda edição.

Desta ação, um dos resultados mais importantes é o apoio que a editora oferece a grupos de pesqui-sa de universidades nacionais, favorecendo o de-senvolvimento científico no Brasil. Além disso, por meio deste conceito, a editora estreitou o relacio-namento com instituições de ensino internacio-nais, como a Universidad de Malaga, da Espanha.

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Parceria

N uma parceria promissora a Difu-são Editora e a Editora Senac Rio,

juntas, publicam livros de excelência com ambos os selos.

“Estamos muito felizes com essa parce-ria, que trará tanto frutos para as em-presas, como para as instituições de ensino e grupos de pesquisa, que te-rão acesso a um portfólio ainda maior”, afirma Michelle Aranha, diretora-exe-cutiva da Difusão Editora.

Para este volta às aulas, os lançamen-tos “Como Ingressar no Mercado Publi-

citário”, de Daniel Pimenta, “Falar é fá-cil, escrever também! – 2ª Edição”, de Olavo Avalone Filho, “Mídias sociais e agora?”, de Carolina Frazon Terra, “In-terfaces e Tendências da Comunica-ção no Contexto das Organizações – 2ª Edição”, de Inove de Lourdes e Ana Thereza Nogueira, “Relações Públicas na Construção da Responsabilidade Histórica e no Resgate da Memória Ins-titucional das Organizações”, de James E. Grunig, Maria Aparecida Ferrari e Fá-bio França, e “Blogs Corporativos”, de Carolina Frazon Terra, já serão publica-dos através da parceria.

dIfusão fIrma parcerIa com a editora senac rio

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Massimo Di Felice, organizador da coleção “Era Digital”, discute mudanças nas relações humanas

a partir das redes sociais.

Di FeliceCom um currículo de dar inveja, sendo, entre outros títulos, doutor em Ciências da Co-

municação pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo (USP),

Massimo Di Felice, organizador da coleção “Era Digital”, da Difusão Editora, aponta os no-

vos caminhos que as redes sociais trazem para a Comunicação e discute, de maneira pro-

vocativa, o que mudou nas relações humanas a partir da popularização dessas novas fer-

ramentas, confira.

O autor fala

Difusão Comunica – Você é organizador da coleção “Era Digital”, publicado pela Difusão Editora. Como você acredita que esses títu-los podem auxiliar na compreensão da influ-ência do digital nas formas de interação e comportamento?

Massimo Di Felice – Os dois livros da coleção, que são “Do público para as redes” e “Pós-huma-nismo, as relações entre o homem e a técnica na época das redes”, mostram a origem dessa ques-tão. As obras apontam que a principal característi-ca de revolução é que, na verdade, ela é social. Ou seja, é capaz de alcançar todos os setores do social e mesmo nossa condição enquanto humanos.

O primeiro livro relata o impacto das redes sociais nos processos de tomada das decisões, ou melhor,

na política e nas formas de organizações da socie-dade. Já o segundo volume, discute a profundi-dade das transformações em atos, evidenciando as alterações das nossas perceptivas e das nossas condições geradas pelo advento de novas formas de relações com as tecnologias.

Os dois livros reúnem coletâneas de textos de al-guns dos principais pesquisadores internacionais e brasileiros evidenciando, portanto, uma aborda-gem pluralista sobre essa temática.

DC – Nesta era digital, marcada pela inte-ratividade, que mudanças você aponta nas relações humanas?

MDF – As relações humanas são como ex-perimentos em nosso dia a dia, ampliadas e

Divulgação

DO PÚBLICO PARA AS REDES - A COMUNICAÇÃO DIGITAL E AS NOVAS FORMAS DE PARTICIPAÇÃO SOCIAL.

PÓS HUMANISMO - AS RELAÇÕES ENTRE O HUMANO E A TÉCNICA NA ÉPOCA DAS REDES

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estendidas ao planeta todo. Mas, sobretudo, elas são cada vez mais realizadas por meio das intera-ções com a técnica e, portanto, deixam de ser rela-ções humanas e passam a ser transorgânicas.

Pensar isso é absolutamente importante. De outra forma, nos limitaríamos a observação dos aconte-cimentos, aos cálculos distorcidos das redes de re-lacionamento ou ao estudo mesquinho do perfil do consumidor.

O que está acontecendo é algo mais profundo. Trata-se de uma revolução de nossa condição. Vale lembrar que uma das principais características hu-mana está exatamente em buscar uma superação contínua, assim foram as revoluções análogas e a invenção do alfabeto ou, ainda, da eletricidade, que transformaram nossa maneira de perceber, entender o mundo e nos relacionarmos.

Dessa maneira, não faz sentido a perspectiva hu-manista ocidental-europeia porque coloca o hu-mano em uma condição universal e histórica, isto é, a uma ideai abstrata que não vê que somos um projeto em constante transformação. É nessa pers-pectiva que deve ser interpretada a expressão de Heidegger: “A essência do homem é a técnica”.

DC – Estudos comportamentais apontam uma movimentação do homem em prol da in-dividualidade. Como as redes sociais influen-ciam ou contrapõem essa tendência?

MDF – Em todas as sociedades, o individualismo não se opõe ao social. Pelo contrário, é o seu pressuposto. A sociedade em rede nos mostra o caráter extra-hu-mano da condição humana. Nós somos o que nos tornamos por meio das contínuas interações com o meio ambiente e a tecnologia, isto é, por meio do diálogo contínuo e fértil com o mundo ao nosso re-dor. Um exemplo dessas mudanças das nossas afeti-vidades e dos nossos relacionamentos são as incor-poradas após o advento do celular, que tornou todos acessíveis.

DC – Neste cenário, a Comunicação assume um novo papel como intermediador das rela-ções humanas?

MDF – A partir dessas mudanças, precisamos de uma nova teoria da Comunicação, afinal, a que uti-lizamos para narrar os processos comunicativos de massas é absolutamente inadequada para enten-der os processos comunicativos em rede. Sempre representamos os processos comunicativos como frontais, ou seja, a partir do repasse de informa-ções de A para B. Isto influenciou nossa forma de ver e pensar o social e os nossos relacionamen-tos. Desde Shanon-Weaver, passando por Lazars-feld até Umberto Eco, os processos comunicativos foram analisados dessa forma, como mediador de uma ação alheia. Nas redes sociais, isso não acon-tece mais assim, o alcance e a interação entre os diálogos são outros.

DC – Em sua opinião, qual será a próxima inovação, quando as redes sociais não esti-verem mais em alta?

MDF – A ruptura causada pelas redes sociais é muita profunda e não é possível apontar uma li-nha evolutiva a partir dessa mudança. Estamos diante de um novo mundo e, para entrar nele, é preciso corpo, sentido e inteligências novos. A nós, hoje, só resta especular.

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Prateleira

Uma das obras de destaque da Difusão Editora para este volta às aulas é “Comunicação Pública, Sociedade e Cida-dania”, de Margarida M. Krohling Kunsch, relações públicas, mestre, doutora em Ciências da Comunicação e livre-docente pela Esco-la de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo.

A obra é o quarto título da série “Pensamento e Prática”, que trazem os re-sultados da parceria que tem como intuito promover o desenvolvimento intelectual e a disseminação do conhecimento científico da comunica-ção organizacional e das relações públicas em torno dos temas discuti-dos nos Congressos da Abrapcorp (Associação Brasileira de Pesquisado-res de Comunicação Organizacional e Relações Públicas).

O livro é uma ótima opção de leitura para pesquisadores, professores, pro-fissionais e estudantes de comunicação pública e organizacional, relações públicas, jornalismo, publicidade, marketing, administração e direito.

Com 296 páginas, o livro está disponível para compra por R$ 55.

“comunIcação púBlIca, socIedade e cIdadanIa” de margarida m. Krohling Kunsch

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A publicação “Relações Públicas: teoria, contexto e relacio-namentos”, de James E. Grunig, Maria Aparecida Ferrari e Fábio França, chega a sua segunda edição, com todo o con-teúdo reconsiderado e ampliado, o que deu origem a uma obra ainda mais atual.

Em 320 páginas, o título traz inclusões completas sobre as Relações Pú-blicas Globais e sobre os relacionamentos corporativos. Além disso, nes-ta segunda edição, os autores incluíram uma reflexão sobre as correntes de Relações Públicas no mundo e no contexto latino-americano, cha-mando a atenção para a importância da cultura na construção do pro-cesso da gestão da comunicação nas organizações.

A segunda edição ainda traz orientações de estudos para professores e alunos, consolidando-se como referência no setor e guia para empresários, profissionais, docentes e es-tudantes de Relações Públicas e Comunicação.

O livro custa R$ 59,90 e já pode ser adquirido junto a Difusão Editora.

“relações púBlIcas: TeorIa, conTexTo e relacIonamenTos” de James e. Grunig, maria aparecida ferrari e fábio frança

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Para este volta às aulas, a Difusão Editora investe no lança-mento do título “Como Ingressar no Mercado Publicitário”, de Daniel Pimenta, que traz informações e dicas para en-

curtar o caminho até o primeiro emprego em uma agência de publici-dade.

Para compor a obra, o autor reuniu o conhecimento de anos de experiên-cia como professor em cursos de Publicidade, além de informações valio-sas de pesquisa realizada com 23 agências.

Histórias de vencedores no mercado publicitário, informações sobre o funcionamento de cada departamento numa agência, dicas sobre sof-twares e computação gráfica, verbetes mais usados na propaganda, como se comportar numa entrevista e como organizar um portfólio in-

teligente estão entre alguns dos pontos encontrados na obra, que tem 136 páginas e preço sugerido de R$ 39.00.

“como InGressar no mercado puBlIcITárIo”de daniel pimenta

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<< A obra “Mídias sociais e agora? O que você precisa saber para implementar um projeto de mídias sociais”, de Caroli-na Frazon Terra, doutora e mestre em Interfaces Sociais da

Comunicação pela ECA-USP, contextualiza os leitores sobre como trazer essas novas ferramentas para o cotidiano das empresas de maneira prá-tica e eficiente.

Para os estudantes, o intuito é apresentar como se fazer um planejamen-to de comunicação aplicado às mídias sociais, facilitando a entrada nes-se segmento. Além disso, com o volume, o leitor será capaz de aplicar métricas adequadas para avaliar o êxito de ações no ambiente virtual.

Com 136 páginas, o título é destinado aos profissionais de Comunica-ção, Marketing, Administração e áreas co-relacionadas e custa R$ R$ 39.00.

mídIas socIaIs e aGora? o que você precIsa saBer para ImplemenTar um proJeTo de mídIas socIaIs” de carolina frazon Terra

Para adquirir os lançamentos da Difusão Editora, entre em contato no telefone (11) 4227.9400 ou acesse www.difusaoeditora.com.br.

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Difundindo

4º - O que há de mais avançado publicado sobre o assunto no mundo dos negócios?

5º - Quais as bases teóricas pos-síveis para a estruturação de me-todologias de apuração dos re-sultados esperados quando da aprovação destes gastos e con-seguidos após sua realização?

Através da estruturação do Cen-tro de Estudos de Avaliação e Mensuração de Comunicação e Marketing - CEACOM, um cen-tro de pesquisas constituído nas melhores tradições da Universi-dade de São Paulo e com o apoio de grandes grupos empresariais privados (Petrobras, Basf, Tetra-pak, Natura e Odebrecht), o Prof. Mitsuru e sua equipe desenvol-veram uma pesquisa que abar-cou este universo ou pelo menos uma parcela muito significativa do empresariado atuante no país – empresas de capital estrangei-ro aqui atuantes e empresas de capital nacional – e lançou-se a campo para responder às três primeiras perguntas.

Os resultados surpreendentes desta pesquisa, narrados na se-gunda parte do livro, bem como o levantamento decorrente das metodologias aplicadas, expos-tas no sexto capítulo da par-te anterior, demonstram clara-

resenha: “retorno de Investimentos em comunicação: avaliação e mensuração”por ubaldo crepaldi

S em pretender ser uma obra cabal sobre o assunto, este tí-

tulo suscita os seguintes debates:

1º - Qual a importância de se mensurar o retorno dos gastos aprovados com Comunicação nas Organizações?

2º - De que forma isto se refle-te na avaliação dos profissionais da área?

3º - O que está sendo feito neste sentido nas organizações atuan-tes no Brasil com mais dispêndio nesta rubrica?

Divu

lgação

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mente a relevância do assunto, o quanto ainda se engatinha nes-te campo e destaca as honrosas exceções de organizações por aí empenhadas.

A extensa revisão bibliográfica constante do capítulo 5 e que contou com a colaboração do Prof. Arlindo Ornelas da mes-ma Universidade demonstra o quanto se avançou na mensura-ção do retorno dos investimen-tos em comunicação mercado-lógica no mais puro espírito do american way of business admi-nistration, sempre focado nos resultados das vendas, mas de pouca visão da importância da evolução patrimonial e da busca da perenidade das empresas, o que resulta na quase inexistên-cia de estudos sobre os investi-mentos em comunicação insti-tucional e administrativa.

Ora, com a promulgação da lei 11.638, chamada de Nova Lei das S.A. ou também de Lei do Valor Justo, na busca de maior e melhor governança corporativa das organizações, urge desen-volver métodos que avaliem a formação dos ativos intangíveis e a contribuição da comunica-ção neste processo.

Ao lançar as primeiras bases teó-ricas consistentes para a monta-

gem destes métodos, o Prof. Mit-suru e sua equipe contribuem de maneira relevante para pelo menos iluminar as possíveis res-postas à quinta pergunta, tra-zendo inestimável colaboração na construção de organizações mais transparentes, valiosas e, portanto social e mercadologi-camente importantes.

resenha: “retorno de Investimentos em comunicação: avaliação e mensuração”por ubaldo crepaldi

Ubaldo Crepaldi - Mestre em Comu-

nicação (ECA-USP), economista pela

(PUC-SP), profes-sor de Análise de

Retorno do Inves-timento em Comu-nicação e Marke-ting em cursos de

pós-graduação na USP, UFBA, INPG,

Anhembi-Morum-bi e Cambury. Con-

sultor da Petro-bras, Bayer, Basf,

Santander, Univer-sia e Vale. É par-

ticipante especial do Relatório da ONU

sobre o Desenvol-vimento Humano no

Brasil -2009. Ex--diretor estatutá-

rio de organiza-ções como Banco Nacional, ABECS,

Gerdau, Hudson de Petróleo e outras.

Também foi res-ponsável pela for-mação em línguas

e cultura creole dos militares bra-

sileiros aquartela-dos em São Paulo e

enviados ao Haiti, em missão da ONU.

Autores:Mitsuru Higuchi Yanaze

Otávio FreireDiego Senise

ISBN: 978-85-7808-087-7

Encadernação: Brochura

Dimensão:16 X 23 cm

Edição: 1ª

Páginas: 424

Preço: R$ 86.00

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De olho no mercado

Para conquistar lugar cativo nas organizações e integrar, de fato, o Planejamento Estratégico, é preciso mensurar os retornos dos investimentos em Comuni-cação e aplicar métricas criterio-sas, que permitam aos executi-vos visualizar e compreender os resultados.

Segundo Carlos Henrique Carva-lho, diretor-executivo da Asso-ciação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom), estabe-lecer formas de mensuração ain-da é um dos principais desafios dos comunicadores. “Muitos pro-cessos de Comunicação têm difi-culdade em ser mensurados. Por isso, é necessário buscar fórmulas que indiquem resultados finais, como exposição da marca na mí-

dia ou nas redes sociais e a quali-dade do relacionamento com os públicos de interesse”, afirma.

Por outro lado, não existem fór-mulas prontas ou mágicas. As agências e os departamentos de Comunicação precisam analisar as ferramentas e modelos que mais se adéquem a sua realida-de e que sejam válidas para to-dos os envolvidos.

As métricas de mensuração de-vem contar com pesquisa de cli-ma organizacional (com apoio da área de Recursos Humanos), de satisfação (com o suporte do Marketing) e com os públicos de interesse, como clientes, forne-cedores, colaboradores e acio-nistas, além de trazer estatísticas

e dados palpáveis, que garantam a manutenção e crescimento do orçamento da área, bem como a valorização desses profissionais.

De acordo com Carvalho, a men-suração em Comunicação Cor-porativa é, portanto, um mix de diversos sistemas de avaliação que levam as empresas, agên-cias e profissionais a estabele-cerem indicadores condizentes com seu mercado de atuação, levando em consideração não apenas os resultados finais, mas também o processo.

Uma organização low profile, por exemplo, que deseja se manter distante da mídia ou se relaciona com públicos muito específicos, precisa levar isso em considera-

mensuração de resultados traz novas perspectivas à comunicação

A máxima de que Comunicação é um valor intangí-vel, por dizer respeito a emoções e sensações, não pode ser mais aceita pelos profissionais da área.

“Muitos proces-sos de Comuni-cação têm difi-culdade em ser mensurados. Por isso, é ne-cessário buscar fórmulas que indiquem resul-tados finais”

Carlos Henrique Carvalho, da Abracom

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ção ao desenvolver seu modelo de mensuração.

Os resultados também não po-dem ficar restritos aos números das vendas, dos currículos en-viados a empresa ou da percep-ção positiva sobre a marca e pro-dutos, eles devem ir além.

Sendo assim, é imprescindí-vel conhecer as ferramentas de mensuração já existentes, que ganham cada vez mais assertivi-dade com o avanço tecnológico.

O antigo relatório de centime-tragem, por exemplo, tão utiliza-do pelas assessorias de impren-sa, está fora de moda. Agora, não importa a quantidade de cli-pping e, sim, a qualidade. O rela-tório continua a existir, mas leva em consideração alguns índi-ces, como: IQEM (Índice de Qua-lidade de Exposição na Mídia), VN (Valor da Notícia) e IEC (Índi-ce de Eficácia da Comunicação). Estes ajudam a balizar o retorno dos investimentos em mídia não só financeiros, mas em imagem, agregando valor ao negócio.

Outro tipo de mensuração em Comunicação Corporativa, mais especificamente para Relações Públicas, é a “Régua da Efetivi-dade”, de Walter Lindnmann. A métrica é um conjunto de di-retrizes ou padrões. Para apli-cá-la, primeiramente, o comu-nicador deve estabelecer os objetivos dos programas de Co-municação. Depois, determinar os níveis que deseja medir a efe-tividade da ação, que pode ser avançado, intermediário e bá-

sico. A partir disso, é possível avaliar mudanças de comporta-mento, atitude e opinião, além de retenção, compreensão, per-cepção e recepção entre os pú-blicos de interesse.

A métrica de “Quociente da Re-putação” também tem sido bem aceita pelo mercado, formula-da por Fombrun, Gardberg e Se-ver. Ela é empregada para medir a reputação das organizações em todo o mundo. A teoria é for-mada por seis dimensões, sendo elas: apelo emocional, produ-tos e serviços, visão e liderança, ambiente de trabalho, desem-penho financeiro e responsabi-lidade social, cruzando com a opinião dos stakeholders da or-ganização resultarão no RQ.

Para quem estiver começando a mensurar os dados nas redes sociais, um método simples é transformar as informações co-letadas no monitoramento em menções divididas por positivas, neutras e negativas. Num segun-do momento, pode-se cruzar es-sas informações com dados da concorrência e obter informa-ções estratégicas.

O método SIM Score (Social In-fluence Marketing), de Razor-fish, é outra opção de mensu-ração em Comunicação, sendo eficaz dentro e fora do am-biente virtual. O indicador ava-lia o quanto os consumido-res gostam ou desgostam de uma marca. A fórmula é sim-ples: menções positivas são so-madas as neutras. Depois, sub-trai-se as negativas. Por último,

divide-se o resultado pelo nú-mero total de menções. Assim, é possível enquadrar a marca em uma escala.

Também podemos mencionar o BSC (Balanced Sorecard), um dos mais populares nas insti-tuições, com capacidade de

“Os canais de comunicação são apenas meios. Com planejamen-to, eles se tornam estratégicos” Daniela Viek, especialista

em Comunicação Corporativa

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transformar resultados intangí-veis em métricas. Além disso, por ser utilizado por outras áre-as, é melhor compreendido por muitos executivos.

Porém, mais do que classificar as menções em positivas, neutras e negativas, é preciso avaliar como essas citações ocorrem, por exemplo, são feitas pela marca, como as pessoas interagem com os conteúdos, há sugestões e co-mentários, entre outros aspectos do relacionamento.

No Twitter, os comunicadores podem avaliar o engajamento da marca (como participa dos diálogos), a velocidade (são vá-rias pessoas que repercutem ou sempre as mesmas? Quanto isso acontece) e o alcance (até onde esse conteúdo chega?).

De acordo com Daniela Viek, es-pecialista em Comunicação Cor-porativa pela Syracuse University, de Nova York (EUA), e consultora em Relações Públicas, as organi-

zações que dominarem mais rá-pido as métricas de mensuração sairão à frente no mercado, ga-rantindo que seus esforços em Comunicação alavanquem o ne-gócio. Além disso, terão o melhor relacionamento com seus públi-cos estratégicos, já que compre-enderão como eles interagem com as marcas. “É preciso saber onde seu público-alvo está e mi-rar nele”, afirma.

Para Viek, a mensuração inicia no planejamento da ação, que é o momento em que os indi-cadores (Kpi´s), ou seja, os pa-râmetros de avaliação devem ser definidos. “Sem este correto ajuste no início, corre-se o risco de comprometer todos os resul-tados da ação”, completa.

A partir dessa definição, ela re-comenda escolher a metodo-logia de trabalho, selecionar as ferramentas adequadas ao mo-delo e deixar claro os papéis dos envolvidos e das ações para

atingir os objetivos pré-defini-dos. “Os canais de comunicação são apenas meios. Com planeja-mento, eles se tornam estratégi-cos”, comenta.

Para ajudar a trilhar esse cami-nho, a Difusão Editora lançou, recentemente, o livro “Retorno de Investimento em Comunica-ção: Avaliação e Mensuração”, do Dr. Mitsuro Higuchi Yanaze, coordenador geral do Centro de Estudos de Avaliação e Men-suração em Comunicação e Ma-rketing – CEACOM-ECA/USP.

Segundo o autor, a obra é ino-vadora, já que não há exempla-res no Brasil sobre o assunto que abordem o tema globalmente e não apenas em um dos seus as-pectos, como o Marketing.

Outra novidade da obra é a pes-quisa com as organizações, que aponta, na prática, as métricas utilizadas pelo mercado. “Pode-mos afirmar, com base no levan-tamento, que a mensuração do relacionamento com a impren-sa ainda é a métrica mais usada, seguida dos retornos de patrocí-nios a eventos”, afirma.

Yanaze salienta que, enquanto os profissionais de Comunica-ção não se conscientizarem da necessidade de mensurar resul-tados, a área não se desenvolve-rá. “Só quando os comunicado-res mudarem essa postura é que os executivos compreenderão a importância da Comunicação no Planejamento Estratégico. Sem balizar as ações, a Comuni-cação nada mais é que uma ati-vidade secundária”, completa.

Divulgação

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O livro está disponível para venda no site www.difusao editora.com.br e nas principais redes de livrarias por R$ 86.

ISBN: 978-85-7808-087-7Encadernação: BrochuraDimensão: 16 X 23 cmEdição: 1aªPáginas: 424

Confira algumas ferramentas de mensuração no TwitterFique por dentro de algumas ferramentas que podem ajudar a analisar e mensurar suas atividades no Twitter.

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Para terminar...

dimensão humana da comunicação organizacionalpor margarida m. Krohling Kunsch

T ranscorridos mais de setenta anos da publica-ção dos resultados da pesquisa desenvolvida,

entre 1927 e 1932, por George Elton Mayo, na fábrica da Western Electric Company, em Hawthorne (Chica-

go, EUA), considerada fundamental para o resgate da dimensão humana no contexto organizacional, em resposta à “teoria da administração”, de F. W. Taylor, presenciamos outro momento de passagem.

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Os estudos da “escola de relações humanas” de Mayo contribuíram, entre outros aspectos, para superar a percepção do homo economicus (como síntese da natureza humana) e substituí-la pela do homo socialis. Nesta nova visão, o homem é apresentado como um ser total, cujo comporta-mento não pode ser reduzido a esquemas sim-ples, reducionistas e mecanicistas e que tem ne-cessidades de segurança, afeto, aprovação social, prestígio e autorrealização.

Na esteira dessas contribuições, durante décadas, organizações de todos os portes ofereceram aos trabalhadores programa voltados à sua capacita-ção, sistemas de saúde e de previdência, planos de carreira, processos de salvaguardas e de proteção diante do autoritarismo gerencial, bem como in-vestiram em sua integração no ambiente laboral e mesmo externamente, ao incentivarem a criação de clubes, por exemplo.

Contudo, muitos dos modelos práticos de gestão, implantados desde então, ainda que levassem em conta essas questões, continuaram a buscar o con-trole dos indivíduos, mesmo que de maneira mais sutil, pela via da persuasão quanto à integração aos objetivos organizacionais. O foco continuou sendo sempre o da garantia de altos padrões de produtividade.

No plano das relações com outros segmentos de públicos, as organizações evoluíram gradativa-mente dos modelos mecânicos da transmissão unilateral de informações para a adoção de pro-cessos de captura de informações e de anseios da audiência, mesmo que esses modelos continuas-sem assimétricos.

Agora, depois de longos embates entre os hu-manistas e os reengenheiros das culturas e das estruturas empresariais – que durante as déca-das de 1980 e 1990 praticamente dominaram os espaços empresariais – vivemos uma verdadeira retomada da questão humanística nos estudos organizacionais.

Considerando a complexidade do verdadei-ro significado da comunicação organizacional, temos nos últimos anos tentado buscar novos olhares e aportes que, de alguma forma, possam contribuir para mais reflexões teóricas e aplica-das. Propomos então, para compreender como essa comunicação está configurada hoje e quais são suas dinâmicas nas práticas organizacionais, analisá-la sobre três dimensões: humana, instru-mental e estratégica.

Quando se fala em comunicação organizacional, há que se ter em vista, sobretudo, a comunica-ção humana e as múltiplas perspectivas que per-meiam o ato comunicativo no interior das organi-zações. Em primeiro lugar, temos que pensar na comunicação entre as pessoas e que os seres hu-manos não vivem sem se comunicar.

O ambiente organizacional é uma realidade social vivenciada por pessoas que nela convivem. Estas necessitam ser consideradas e valorizadas no fa-zer comunicativo diário, sem ser sufocadas pelo excesso de comunicação técnica e persuasiva, fo-cada somente nos resultados e nos interesses dos proprietários e nos lucros das empresas.

Ao darmos ênfase à dimensão humana da comu-nicação organizacional, nosso principal propósi-to é defender a importância da comunicação hu-mana no âmbito organizacional, para melhoria da qualidade de vida dos trabalhadores, em um ambiente cada vez mais complexo, competitivo e com cenários conflitantes e paradoxais diante das incertezas que caracterizam a sociedade glo-balizada na era digital.

Margarida M. Krohling Kunsch - Doutora em Ciências da

Comunicação, professora titular da ECA-USP, pesquisadora de Comunicação Organizacional e Relações Públicas. Autora e

organizadora de inúmeras obras de Comunicação.

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