diferença entre métrica, kpi e objetivo

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COMO APLICAR MÉTRICA OBJETIVO KPI ? Elaborado por: Priscila Marcenes Coordenadora de Pesquisa e Social Intelligence na AD. Dialeto

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Como identificar e aplicar cada um dos conceitos na gestão estratégica da marca.

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Page 1: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

COMO APL ICAR

MÉTRICA OBJETIVO KPI

?

Elaborado por:

Priscila Marcenes Coordenadora de Pesquisa e Social Intelligence na AD.

Dialeto

Page 2: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

AGENDA

CONTEXTO

SENSO COMUM

CONCEITOS

CONTEXTUALIZANDO

APLICABILIDADE

RECAPITULANDO

Page 3: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

PARECE ÓBVIO ...

Depois de muitas reuniões internas e com clientes percebi a

carência das pessoas em distinguir métrica, objetivo e KPI.

Não há problemas em um papo informal sobre como está a

saúde da marca. Porém, quando partimos para definições de

estratégias, expectativas do cliente e as entregas que serão

feitas, essa confusão pode causar atrito e ruído entre as

partes envolvidas. ... MAS NÃO É

Page 4: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

O senso comum diz que:

MÉTRICA = OBJETIVO = KPI

Page 5: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

O senso comum diz que:

MÉTRICA = OBJETIVO = KPI

Page 6: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

?Não faria sentido essas três palavras

terem significados iguais.

Sendo assim,

vamos aos conceitos:

Page 7: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

MÉTRICAS

OBJETIVOS

KPIs

Page 8: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Sistema de mensuração que

quantifica uma tendência,

uma dinâmica ou uma

característica.

MÉTRICAS

OBJETIVOS

KPIs

Referência: Métricas de Marketing Mais de 50 Métricas Que Todo o Executivo Deve Dominar

Page 9: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

São metas – propósitos ou

resultados - que se pretende

atingir.

MÉTRICAS

OBJETIVOS

KPIs

Page 10: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Sigla para: Key Performance

Indicator. São parâmetros que

estabelecerão cenários para as

métricas com a finalidade de

averiguar se estratégia utilizada

levará ao cumprimento do

objetivo estabelecido.

MÉTRICAS

OBJETIVOS

KPIs

Referência: http://www.albertovalle.com.br/kpi-ecommerce-indicadores-de-desempenho/.Acesso em: 04 jun. 2014.

Page 11: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

OU SEJA:

MÉTRICA + OBJETIVO = KPI

Page 12: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

?Assim, um KPI é um desdobramento das

métricas possíveis para se medir um

objetivo. Uma avaliação do desempenho

da estratégia por meio de cenários -

positivos e negativos.

Page 13: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

?Por que devemos contextualizar uma métrica?

Page 14: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

!Porque quando contextualizamos o resultado da métrica podemos tomar decisões assertivas sobre a estratégia de comunicação que estamos utilizando.

Page 15: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

?Esclarecido os conceitos, veremos a seguir

três formas de aplicar o KPI.

Page 16: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 1:

Problema : Por meio do monitoramento de sua marca, uma hotelaria descobre que seu programa de fidelidade não está sendo bem aceito pelos usuários possuindo 25% de menções negativas a esse respeito. Descobriu-se, também, que há uma dificuldade no entendimento da pontuação para se conseguir os benefícios.

Solução: Ativaram a equipe de social media para divulgar na fan page esclarecimentos sobre o programa de fidelidade: como adquirir, como pontuar, como receber os benefícios etc.

Page 17: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 1:

Métrica: Quantidade de menções negativas sobre programa de fidelidade em redes de interação direta com a marca ou de forma espontânea.

Objetivo: Reduzir a quantidade de menções negativas sobre programa de fidelidade.

Page 18: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 1:

KPI – Volume de menções espontâneas sobre o tema: Meta: Ao final de 2 meses devemos ter uma média de 20% de menções a negativas sobre o sistema de fidelização.

CENÁRIO POSITIVO

CENÁRIO ATENÇÃO

CENÁRIO NEGATIVO

Ao final do primeiro mês de trabalho já houve a redução

esperada

Mantém a estratégia utilizada

Ao final do primeiro mês de trabalho

reduziu-se apenas 2% das menções

Passa-se a avaliar a ação semanalmente

para melhor averiguação

Ao final do primeiro mês reduziu-se apenas 1% das menções, ou

menos.

Muda-se completamente a estratégia usada.

Page 19: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 2:

Problema : Uma empresa de cosméticos está com baixa audiência no Facebook.

Solução: Ativaram a equipe de mídia para criarem uma ação de Like Ads.

Page 20: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 2:

Métrica: Crescimento do total de fãs, crescimento diário ou porcentagem evolutiva de novos fãs adquiridos.

Objetivo: Aumentar a base de fãs.

Page 21: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 2:

KPI – Crescimento todal da base: Meta: Ao final de 12 meses deveremos ter 25.500 fãs na fan page.

CENÁRIO POSITIVO

CENÁRIO ATENÇÃO

CENÁRIO NEGATIVO

Novos fans > esperado +30%

Mantém a estratégia utilizada

Esperado-30%> Novos fans >Esperado+30%

Manter a estratégia e avaliar

semanalmente

Nº fans < esperado-30%

Rever e mudar a estratégia junto ao

cliente

Page 22: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 3:

Problema : Uma empresa de bebidas está com baixo engajamento no Facebook.

Solução: Ativaram a equipe de social media para publicar posts mais interativos focando menos nas ofertas.

Page 23: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 3:

Métrica: Engajamento dos fãs, total de comentários, likes e shares, ou engajamento por categoria.

Objetivo: Aumentar Interações

Page 24: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Exemplo 3:

KPI – Índice de Engajamento. Meta: Aumentar para 3,50% em 12 meses.

CENÁRIO POSITIVO

CENÁRIO ATENÇÃO

CENÁRIO NEGATIVO

2 em 2 mesesI.E.* > esperado

+0,50%

Mantém a estratégia utilizada

2 em 2 mesesEsperado-0,5%> Novos fans >Esperado+0,5%

Manter a estratégia e avaliar

semanalmente

2 em 2 mesesNº fans <

esperado-0,50%

Rever e mudar a estratégia junto ao

cliente

Page 25: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

!Nos três casos apresentados percebe-

se que quando contextualizamos os

resultados encontrados

PODEMOS AVALIAR, MUDAR E

REPENSAR A ESTRATÉGIA

ainda no prazo que possuímos para o

cumprimento do objetivo.

Page 26: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

?Não existe KPI ou cenário

pré-estabelecido ou correto.

Cada um deve ser elaborado junto

ao cliente e de acordo com objetivo

definido.

Page 27: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

RECAPITULANDO

Um KPI é uma métrica contextualizada que validará a estratégia utilizada para o cumprimento do objetivo estabelecido.

Não existe KPI ou cenário pré-estabelecido. Os indicadores devem ser definidos junto ao cliente e possuírem coerência com a meta a ser alcançada.

Criando cenários e contextualizando as métricas, você poderá avaliar melhor e mudar a estratégia ainda em tempo de alcançar o resultado necessário.

Page 28: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Avaliar por meio de KPIs é conseguir trocar o pneu do carro com ele ainda

em movimento.

Page 29: Diferença entre métrica, kpi e objetivo

Obrigada!