Dicas para os planners do futuro

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<p>O planner da agncia sueca Jung Von Matt, Leon Phang, iniciou no seu blog a srie Conselhos para o planner da prxima gerao (Advice for the next-generation planner). </p> <p>A base de tudo foi uma nica pergunta que ele dirigiu a alguns dos mais respeitados profissionais de planejamento do mundo: qual o seu melhor conselho para a nova gerao de jovens e ambiciosos planejadores?.</p> <p>Depois, os conselhos vieram para o Brasil e algumas personalidades deram suas opinies.</p> <p>Este documento visa a reunir as respostas de ambos, para compilar, em um nico arquivo, as vises de gente que entende do assunto, e, claro, com a voz de nossos prprios planejadores.</p> <p>Boa leitura.</p> <p>Para a prxima gerao de planejadores</p> <p>This above all: to thine own self be true- Hamlet</p> <p>/ 43</p> <p>Para a prxima gerao de planejadoresGeraes parecem passar to rpido agora.</p> <p>No, tecnicamente elas no passam, j que voc precisa ter nascido durante um perodo definido arbitrariamente para ser X ou Y ou o que quer que seja, mas elas passam, se por gerao entendermos um bocado de gente que esto prximos da mesma idade mas que possuem hbitos, pensamentos e comportamentos dramaticamente diferente de quem mais velho ou mais novo.</p> <p>Em A Vida Digital, Negroponte diz que cada gerao ser mais digital que a anterior. Vale a pena lembrar disso. Imigrantes ou nativos: ser nativo agora no o que ser nativo logo. E, se eu estiver certo, quero dizer muito muito logo. Voc tem que correr para acompanhar com uma cultura acelerada.</p> <p>Qualquer tecnologia que no existia quando voc cresceu [digamos 15 anos] ser para sempre uma tecnologia. Quaisquer tecnologias que vieram antes sero, simplesmente, coisas.</p> <p>A Internet transicional para mim - eu entrei online com a internet, disquei frums de discusso medida que eu comeava a pensar quem eu era de verdade - da maneira verdadeiramente absoluta que s os adolescentes conseguem. Os celulares vieram depois.</p> <p>Mas televiso no tecnologia pra mim - apensar de ter sido para os meus pais, que no a tinham quando eram adolescentes - ela apenas mais uma coisa.</p> <p>E a internet no tecnologia para quem est crescendo agora. Ela apenas mais uma coisa.</p> <p>Do blog do Faris Yakob</p> <p>3</p> <p>/ 43</p> <p>Por algumas dcadas o planejador tm provido claridade e direo no campo da publicidade. Mas o mundo se tornou mais rapido e mais difcil de se compreender. Como o planejador de amanh prosperar nos prximos anos?</p> <p>As opinies, aes e interaes dos povos esto em constante fluxo enquanto novas sociedades e tecnologias emergem. Nesse mundo o planejamento se torna mais interessante e mais til que nunca. Mas tambm se tornou um trabalho mais exigente. A prxima gerao de planejadores precisam pensar e agir certo em vrios sentidos.</p> <p>Para se ter um senso de direo geral, eu perguntei grandes planejadores da indstria da publicidade global quais eram suas melhores dicas. Eu os dirigi uma semples pergunta: </p> <p>Qual o seu melhor conselho para a prxima gerao de planejadores jovens e ambiciosos? </p> <p>Eu espero que gostem dessa coleo de dicas e que ela o inspire grandeza planejadora.O material muito bom.</p> <p>Introduo </p> <p>4</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 1: Russel Davies</p> <p>No fique to preocupado com as marcas. Elas no so to complicadas. </p> <p>Voc pode aprender toda a teoria que precisa nos livros Eat The Big Fish e Truth, Lies and Advertising (A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda), ou alguns outros do gnero. H cerca de dois livros com teorias que valem a pena e estrias que voc precisa saber. O resto experincia.</p> <p>A real arte do planejamento no tem a ver com as marcas, e sim com organizaes. O que um bom planejador precisa saber como conseguir que as organizaes faam as coisas. </p> <p>No incio, a organizao o grupo responsvel pela conta: atendimento, criativos voc aprende a conseguir que eles faam as coisas. Depois, alguns clientes, ou toda a agncia, e, ento o departamento de marketing. Finalmente, voc aprende a conseguir que uma enorme organizao global faa as coisas. No necessariamente a coisa certa, no necessariamente o que voc acha que eles devem fazer, mas alguma coisa. uma tarefa muito, mas muito difcil. Esta uma boa habilidade, que voc deveria prestar ateno e estudar. O que preciso para conseguir que uma organizao A faa algo? Pesquisa? Powerpoint? Vdeo? Manifesto? O que acontece quando a organizao A tem que trabalhar com a Organizao B? Como voc ajuda isso acontecer?</p> <p>Comece a pensar a respeito. Preste ateno no que funciona e no que no funciona. Fique bom nisso.</p> <p>A, voc pode ir e conseguir um bom trabalho.</p> <p>Russell Davies fundador da Open </p> <p>Intelligence Agency, ex-Gerente Global </p> <p>de Marca da Nike e ex-Diretor de </p> <p>Planejamento da Wieden + Kennedy.</p> <p>5</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 2: Aki Spicer</p> <p>Comece a RESOLVER O PROBLEMA. O planejamento clssico consiste apenas em criar formas de comunicar sobre a marca das maneiras mais convincentes.</p> <p>Eu acho que existe uma nova oportunidade para os planners aplicarem seus insights sobre o consumidor no s para comunicar sobre o valor das marcas. Ns podemos e devemos influenciar com idias e solues reais para o negcio. Um exemplo: Nike+. uma comunicao de marketing? Ou uma soluo de negcio? Ou uma ferramenta de pesquisa? Ou um canal de servio ao consumidor? Bem, tudo isso. O ttulo de um outdoor bom. Mas o Nike+ resolve o problema.</p> <p>Ns somos inteligentes o suficiente para ajudar o cliente a resolver os problemas. Isso faz com que ns e nossas agncias entremos mais profundamente nos negcios dos clientes, e nos tornamos mais valiosos do que aquele ttulo do anncio da semana passada. apenas uma reflexo.</p> <p>Aki Spicer Diretor de Planejamento da </p> <p>Fallon Worldwide.</p> <p>6</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 3: Faris Yacob</p> <p>Seja simpatico. O tempo todo. Com todo mundo.</p> <p>Procure conhecer outras pessoas que se interessem pelas mesmas coisas que voc.</p> <p>No seja (muito) ctico.</p> <p>Mantenha-se interessado em propaganda e comunicao.</p> <p>Mantenha-se interessado por outras coisas tambm.</p> <p>Nunca tenha medo de perguntar.</p> <p>Ler para pessoas fora de srie.</p> <p>Escreva um blog.</p> <p>Tire fotos.</p> <p>Desenvolva sua prpria teoria sobre como as marcas funcionam e para que servem. Mas no se apaixone por ela.</p> <p>Torne-se um geek [ou expert em alguma coisa]</p> <p>Roube tudo cada truque e idia e faa delas suas prprias.</p> <p>DIVIRTA-SE!</p> <p>Faris Yakob EVP Chief Technology </p> <p>Strategist da McCann Erickson e autor </p> <p>do livro The Age of Conversation.</p> <p>7</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 4: Heather LeFevre</p> <p>Pela minha experincia, penso que dominar a arte da conversao uma das habilidades mais importantes a se desenvolver. How to Talk to Anyone (Como Conversar com Qualquer Pessoa) um timo livro que pode ajudar bastante. </p> <p>Voc tem que criar uma sintonia com criativos e clientes mal-humorados que voc talvez no veja todo dia. Eles te convidaro para sua intimidade se confiarem em voc, te acharem interessante e queiram conversar com voc. </p> <p>No importa o quanto voc inteligente se no tem essa habilidade.Heather LeFevre Planejadora </p> <p>Internacional Senior da DDB </p> <p>Amsterdam.</p> <p>8</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 5: Holger Schneider</p> <p>No novidade mas ainda verdadeiro: bseja curioso, esteja aberto e nunca pare de fazer peguntas.</p> <p>Sempre tente entender o que te move e te intriga e como voc pode colocar isso em sua meta.</p> <p>Se voc no tem uma opinio, como pode convencer outra pessoa?Como voc pode ser convincente sem ser autntico?</p> <p>Estudos e pesquisa podem ser teis, mas raramente so suficientes.Saia, observe e fale com as pessoas - e OUA atentamente.</p> <p>Dilogos so fontes de insights profundos e surpreendentes.</p> <p>Holger Schneider Diretor de Estratgia </p> <p>da Scholz &amp; Friends.</p> <p>9</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 6: Merry Baskin</p> <p>(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners</p> <p>1. Leia. Alimente seu crebro. Pense a respeito do que isso significa pra voc pessoalmente. Debata com outras pessoas. (Isso lhe deixar mais esperto em menos tempo - pra que tentar reinventar tudo de novo, do zero? S adapte ao seu prprio estilo usando suas experincias. J temos tudo a fora disposio). Eu passei uma semana com os alunos de Publicidade/Planejamento da Universidade de Oregon e fiquei horrorizada em ver como alguns deles lem muito pouco atualmente - a no ser pela devorao de todos os blogs cheio de novidades e twitters etc. (No h necessariamente algo de errado com isso, a no ser que seja sua nica dieta). como viver de cerveja e batata frita. Pra comear pode ser divertido, mas depois se torna uma verborragia, que incha e te d bolinhas). E todos esses caras so estudantes - no nesse perodo de vida em que voc deveria estar lendo? E pensando? E escrevendo teorias? H algumas colees de livros fantsticas e artigos que so inacreditavelmente essenciais, astutos, informativos e prticos escritos por pessoas com uma inteligncia consideravelmente maior, discernimento e experincia que a maioria dos estudantes de Propaganda, ento por que no tirar proveito? Esses livros iro exigir que voc pense e reflita em como eles se aplicam no seu mercado e marcas no clima de hoje em dia, e no traro tudo mastigado at sua boca. Quatro livros ESSENCIAIS sobre Planejamento de Contas (os quais deveriam estar na sua lista de leitura (bibliografia bsica) - recomendo-os ao seu Professor, caso no esteja) so: A Master Class in Brand Planning de Stephen King (tudo bem, eu co-editei o livro, mas eu no tenho nenhum retorno com esta promoo, todos os direitos autorais vo pra viva do autor, essa a sensatez da deciso do co-fundador da nossa disciplina); Truth, Lies and Advertising do Jon Steel; eatbigfish de Adam Morgan, e o recm publicado APG GOLD book - uma compilao dos mais premiados casos de planejamento dos ltimos 15 anos. Se o seu interesse pesquisa, principalmente qualitativa, ento Good Thinking de Wendy Gordon ser fascinante.</p> <p>Merry Baskin Diretora de </p> <p>Planejamento da Frame, fundadora da </p> <p>Baskin Shark ex-Diretora de </p> <p>Planejamento da JWT London e Chiat </p> <p>Day New York.</p> <p>10</p> <p>...</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 6: Merry Baskin</p> <p>(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners</p> <p>2. Seja curioso. Seja relevante. Seja persuasivo. No amlgama que a descrio do meu trabalho digo:"Eu sou pago pra ser xereta". Mas os pontos chaves do meu trabalho o que eu vou fazer com que acabei de encontrar (ou ver, ouvir, sentir ou pensar)? "Aplicao do Conhecimento" o ponto prtico nos prximos passos - como posso usar essas coisas para chegar onde eu quero estar? (tambm conhecido como Ciclo de Planejamento de Stephen King). Ento, ser o "Persuasor da Equipe" - note bem, no o lider - mas sim, o responsvel - O que tenho que fazer para que todos me acompanhem?</p> <p>3. Visite o website da APG, caso ainda no tenha visitado. E tambm para solicitar o livro do Gold Awards e o livro de Stephen King, d uma olhada em duas coisas - sem querer parecer com Mandy Rice-Davies, no ensaio sobre "O que uma conta de planejamento" o qual, embora eu tenha escrito-o h 10 anos, ainda muito pertinente no que diz respeito a habilidades que o oficio do planejamento implica, e reflita em como voc pode adquirir vrias delas. O outro o prospecto chamando "Testing to Destruction" o qual voc pode baixar. De novo, mesmo sendo mais velho - mais de 30 anos - e algumas passagens no tenham passado no teste do tempo, lamentavelmente todos os pssimos mtodos e modelos de pensar so descritos como predominantes, especialmente nos EUA de hoje. A prxima gerao precisa fazer algo a respeito. Deus sabe o quanto eu tenho tentando, e cheguei a ter algum progresso, em particular com Hall &amp; Partners. Talvez voc obtenha sucesso exatamente onde outros falharam, dadas as dramticas mudanas pela qual nossa industria vem passando e pelo amplo mundo das comunicaes que funcionam hoje em dia.</p> <p>...</p> <p>Merry Baskin Diretora de </p> <p>Planejamento da Frame, fundadora da </p> <p>Baskin Shark ex-Diretora de </p> <p>Planejamento da JWT London e Chiat </p> <p>Day New York.</p> <p>11</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 6: Merry Baskin</p> <p>(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners</p> <p>4. Se voc um estudante, eu no invejo voc tentando arranjar um emprego neste cenrio econmico. Leia os livros acima, digira-os e desenvolva sua prpria conscincia a respeito das teorias e voc ser capaz de brilhar muito mais que qualquer um numa entrevista. uma boa ideia usar corretor ortogrfico nos seus emails, pois pequenos erros podem fazer parecer que voc no to profissional, desatento a detalhes ou um pouco grosseiro, presumindo que voc est tentando criar uma boa primeira impresso. Ou sou s eu tentando parecer fora de moda?</p> <p>Boa sorte!</p> <p>Merry Baskin Diretora de </p> <p>Planejamento da Frame, fundadora da </p> <p>Baskin Shark ex-Diretora de </p> <p>Planejamento da JWT London e Chiat </p> <p>Day New York.</p> <p>12</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 7: Pete Heskett</p> <p>Seja global </p> <p>Este simples.</p> <p>O planner do futuro vai precisar ser mais global no s em experincia, mas em sua orientao e maneira de enxergar as coisas. Obviamente, os clientes esto indo nesta direo, o que significa que para l que vo os ganhos. O mais significativo, no entanto, que este o rumo que o mundo est tomando. Ns viajaremos mais, consumiremos mais cultura de fora dos nossos pases, e nos tornaremos menos nacionais e mais cosmopolitas.</p> <p>Os planners devero ter certeza que suas idias sejam mais cosmopolitas e precisaro focar no s na diferena das marcas, mas tambm em como elas podem conectar-se com as similaridades das pessoas nas mais diversas culturas.</p> <p>O melhor que ningum ainda conseguiu isso. Trata-se do maior horizonte inexplorado para o planejamento, e se voc for um aventureiro pra l que voc ir.</p> <p>...</p> <p>Pete Heskett Diretor de Planejamento </p> <p>da JWT do sudeste da sia e ex-Head of </p> <p>Planning da BBH China.</p> <p>13</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 7: Pete Heskett</p> <p>Cultive seu instinto e intuio</p> <p>Acho que o Malcolm Gladwell tem razo quanto tese do Blink. E no so s os novos cientistas pop-sociais da moda que trabalham para o New Yorker que esto dizendo esse tipo de coisa. Um nmero incontvel de neurocientistas e at mesmo os auto-proclamados gnios do marketing (Martin Lindstrom) tem destacado muito sobre o papel do subconsciente na tomada de decises. Por ltimo, mas no por isso menos importante, eu tambm acredito que Paul Feldwick e Robert Heath esto certos quando falam sobre o "low involvement processing" na comunicao.</p> <p>Tudo isso um grande tapa na cara da idia de racionalidade na psicologia, tomada de decises e na forma como as pessoas se relacionam com a comunicao. No nenhuma notcia nova, obviamente, j que muitos profissionais de marketing sabiam disso... meio que instintivamente.</p> <p>Portanto, se as comunicaes so, normalmente, subliminares, profundamente enraizadas, subconscientes, e profundamente irracionais, a pessoa que aconselha sobre como comunicar efetivamente ter que ter um apurado senso de instinto e intuio?</p> <p>...</p> <p>Pete Heskett Diretor de Planejamento </p> <p>da JWT do sudeste da sia e ex-Head of </p> <p>Planning da BBH China.</p> <p>14</p> <p>/ 43</p> <p>Parte 7: Pete Heskett</p> <p>"Atrativos E...</p>