Dicas para os planners do futuro

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O planner da agncia sueca Jung Von Matt, Leon Phang, iniciou no seu blog a srie Conselhos para o planner da prxima gerao (Advice for the next-generation planner).

A base de tudo foi uma nica pergunta que ele dirigiu a alguns dos mais respeitados profissionais de planejamento do mundo: qual o seu melhor conselho para a nova gerao de jovens e ambiciosos planejadores?.

Depois, os conselhos vieram para o Brasil e algumas personalidades deram suas opinies.

Este documento visa a reunir as respostas de ambos, para compilar, em um nico arquivo, as vises de gente que entende do assunto, e, claro, com a voz de nossos prprios planejadores.

Boa leitura.

Para a prxima gerao de planejadores

This above all: to thine own self be true- Hamlet

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Para a prxima gerao de planejadoresGeraes parecem passar to rpido agora.

No, tecnicamente elas no passam, j que voc precisa ter nascido durante um perodo definido arbitrariamente para ser X ou Y ou o que quer que seja, mas elas passam, se por gerao entendermos um bocado de gente que esto prximos da mesma idade mas que possuem hbitos, pensamentos e comportamentos dramaticamente diferente de quem mais velho ou mais novo.

Em A Vida Digital, Negroponte diz que cada gerao ser mais digital que a anterior. Vale a pena lembrar disso. Imigrantes ou nativos: ser nativo agora no o que ser nativo logo. E, se eu estiver certo, quero dizer muito muito logo. Voc tem que correr para acompanhar com uma cultura acelerada.

Qualquer tecnologia que no existia quando voc cresceu [digamos 15 anos] ser para sempre uma tecnologia. Quaisquer tecnologias que vieram antes sero, simplesmente, coisas.

A Internet transicional para mim - eu entrei online com a internet, disquei frums de discusso medida que eu comeava a pensar quem eu era de verdade - da maneira verdadeiramente absoluta que s os adolescentes conseguem. Os celulares vieram depois.

Mas televiso no tecnologia pra mim - apensar de ter sido para os meus pais, que no a tinham quando eram adolescentes - ela apenas mais uma coisa.

E a internet no tecnologia para quem est crescendo agora. Ela apenas mais uma coisa.

Do blog do Faris Yakob

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Por algumas dcadas o planejador tm provido claridade e direo no campo da publicidade. Mas o mundo se tornou mais rapido e mais difcil de se compreender. Como o planejador de amanh prosperar nos prximos anos?

As opinies, aes e interaes dos povos esto em constante fluxo enquanto novas sociedades e tecnologias emergem. Nesse mundo o planejamento se torna mais interessante e mais til que nunca. Mas tambm se tornou um trabalho mais exigente. A prxima gerao de planejadores precisam pensar e agir certo em vrios sentidos.

Para se ter um senso de direo geral, eu perguntei grandes planejadores da indstria da publicidade global quais eram suas melhores dicas. Eu os dirigi uma semples pergunta:

Qual o seu melhor conselho para a prxima gerao de planejadores jovens e ambiciosos?

Eu espero que gostem dessa coleo de dicas e que ela o inspire grandeza planejadora.O material muito bom.

Introduo

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Parte 1: Russel Davies

No fique to preocupado com as marcas. Elas no so to complicadas.

Voc pode aprender toda a teoria que precisa nos livros Eat The Big Fish e Truth, Lies and Advertising (A Arte do Planejamento: Verdades, Mentiras e Propaganda), ou alguns outros do gnero. H cerca de dois livros com teorias que valem a pena e estrias que voc precisa saber. O resto experincia.

A real arte do planejamento no tem a ver com as marcas, e sim com organizaes. O que um bom planejador precisa saber como conseguir que as organizaes faam as coisas.

No incio, a organizao o grupo responsvel pela conta: atendimento, criativos voc aprende a conseguir que eles faam as coisas. Depois, alguns clientes, ou toda a agncia, e, ento o departamento de marketing. Finalmente, voc aprende a conseguir que uma enorme organizao global faa as coisas. No necessariamente a coisa certa, no necessariamente o que voc acha que eles devem fazer, mas alguma coisa. uma tarefa muito, mas muito difcil. Esta uma boa habilidade, que voc deveria prestar ateno e estudar. O que preciso para conseguir que uma organizao A faa algo? Pesquisa? Powerpoint? Vdeo? Manifesto? O que acontece quando a organizao A tem que trabalhar com a Organizao B? Como voc ajuda isso acontecer?

Comece a pensar a respeito. Preste ateno no que funciona e no que no funciona. Fique bom nisso.

A, voc pode ir e conseguir um bom trabalho.

Russell Davies fundador da Open

Intelligence Agency, ex-Gerente Global

de Marca da Nike e ex-Diretor de

Planejamento da Wieden + Kennedy.

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Parte 2: Aki Spicer

Comece a RESOLVER O PROBLEMA. O planejamento clssico consiste apenas em criar formas de comunicar sobre a marca das maneiras mais convincentes.

Eu acho que existe uma nova oportunidade para os planners aplicarem seus insights sobre o consumidor no s para comunicar sobre o valor das marcas. Ns podemos e devemos influenciar com idias e solues reais para o negcio. Um exemplo: Nike+. uma comunicao de marketing? Ou uma soluo de negcio? Ou uma ferramenta de pesquisa? Ou um canal de servio ao consumidor? Bem, tudo isso. O ttulo de um outdoor bom. Mas o Nike+ resolve o problema.

Ns somos inteligentes o suficiente para ajudar o cliente a resolver os problemas. Isso faz com que ns e nossas agncias entremos mais profundamente nos negcios dos clientes, e nos tornamos mais valiosos do que aquele ttulo do anncio da semana passada. apenas uma reflexo.

Aki Spicer Diretor de Planejamento da

Fallon Worldwide.

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Parte 3: Faris Yacob

Seja simpatico. O tempo todo. Com todo mundo.

Procure conhecer outras pessoas que se interessem pelas mesmas coisas que voc.

No seja (muito) ctico.

Mantenha-se interessado em propaganda e comunicao.

Mantenha-se interessado por outras coisas tambm.

Nunca tenha medo de perguntar.

Ler para pessoas fora de srie.

Escreva um blog.

Tire fotos.

Desenvolva sua prpria teoria sobre como as marcas funcionam e para que servem. Mas no se apaixone por ela.

Torne-se um geek [ou expert em alguma coisa]

Roube tudo cada truque e idia e faa delas suas prprias.

DIVIRTA-SE!

Faris Yakob EVP Chief Technology

Strategist da McCann Erickson e autor

do livro The Age of Conversation.

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Parte 4: Heather LeFevre

Pela minha experincia, penso que dominar a arte da conversao uma das habilidades mais importantes a se desenvolver. How to Talk to Anyone (Como Conversar com Qualquer Pessoa) um timo livro que pode ajudar bastante.

Voc tem que criar uma sintonia com criativos e clientes mal-humorados que voc talvez no veja todo dia. Eles te convidaro para sua intimidade se confiarem em voc, te acharem interessante e queiram conversar com voc.

No importa o quanto voc inteligente se no tem essa habilidade.Heather LeFevre Planejadora

Internacional Senior da DDB

Amsterdam.

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Parte 5: Holger Schneider

No novidade mas ainda verdadeiro: bseja curioso, esteja aberto e nunca pare de fazer peguntas.

Sempre tente entender o que te move e te intriga e como voc pode colocar isso em sua meta.

Se voc no tem uma opinio, como pode convencer outra pessoa?Como voc pode ser convincente sem ser autntico?

Estudos e pesquisa podem ser teis, mas raramente so suficientes.Saia, observe e fale com as pessoas - e OUA atentamente.

Dilogos so fontes de insights profundos e surpreendentes.

Holger Schneider Diretor de Estratgia

da Scholz & Friends.

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Parte 6: Merry Baskin

(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners

1. Leia. Alimente seu crebro. Pense a respeito do que isso significa pra voc pessoalmente. Debata com outras pessoas. (Isso lhe deixar mais esperto em menos tempo - pra que tentar reinventar tudo de novo, do zero? S adapte ao seu prprio estilo usando suas experincias. J temos tudo a fora disposio). Eu passei uma semana com os alunos de Publicidade/Planejamento da Universidade de Oregon e fiquei horrorizada em ver como alguns deles lem muito pouco atualmente - a no ser pela devorao de todos os blogs cheio de novidades e twitters etc. (No h necessariamente algo de errado com isso, a no ser que seja sua nica dieta). como viver de cerveja e batata frita. Pra comear pode ser divertido, mas depois se torna uma verborragia, que incha e te d bolinhas). E todos esses caras so estudantes - no nesse perodo de vida em que voc deveria estar lendo? E pensando? E escrevendo teorias? H algumas colees de livros fantsticas e artigos que so inacreditavelmente essenciais, astutos, informativos e prticos escritos por pessoas com uma inteligncia consideravelmente maior, discernimento e experincia que a maioria dos estudantes de Propaganda, ento por que no tirar proveito? Esses livros iro exigir que voc pense e reflita em como eles se aplicam no seu mercado e marcas no clima de hoje em dia, e no traro tudo mastigado at sua boca. Quatro livros ESSENCIAIS sobre Planejamento de Contas (os quais deveriam estar na sua lista de leitura (bibliografia bsica) - recomendo-os ao seu Professor, caso no esteja) so: A Master Class in Brand Planning de Stephen King (tudo bem, eu co-editei o livro, mas eu no tenho nenhum retorno com esta promoo, todos os direitos autorais vo pra viva do autor, essa a sensatez da deciso do co-fundador da nossa disciplina); Truth, Lies and Advertising do Jon Steel; eatbigfish de Adam Morgan, e o recm publicado APG GOLD book - uma compilao dos mais premiados casos de planejamento dos ltimos 15 anos. Se o seu interesse pesquisa, principalmente qualitativa, ento Good Thinking de Wendy Gordon ser fascinante.

Merry Baskin Diretora de

Planejamento da Frame, fundadora da

Baskin Shark ex-Diretora de

Planejamento da JWT London e Chiat

Day New York.

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Parte 6: Merry Baskin

(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners

2. Seja curioso. Seja relevante. Seja persuasivo. No amlgama que a descrio do meu trabalho digo:"Eu sou pago pra ser xereta". Mas os pontos chaves do meu trabalho o que eu vou fazer com que acabei de encontrar (ou ver, ouvir, sentir ou pensar)? "Aplicao do Conhecimento" o ponto prtico nos prximos passos - como posso usar essas coisas para chegar onde eu quero estar? (tambm conhecido como Ciclo de Planejamento de Stephen King). Ento, ser o "Persuasor da Equipe" - note bem, no o lider - mas sim, o responsvel - O que tenho que fazer para que todos me acompanhem?

3. Visite o website da APG, caso ainda no tenha visitado. E tambm para solicitar o livro do Gold Awards e o livro de Stephen King, d uma olhada em duas coisas - sem querer parecer com Mandy Rice-Davies, no ensaio sobre "O que uma conta de planejamento" o qual, embora eu tenha escrito-o h 10 anos, ainda muito pertinente no que diz respeito a habilidades que o oficio do planejamento implica, e reflita em como voc pode adquirir vrias delas. O outro o prospecto chamando "Testing to Destruction" o qual voc pode baixar. De novo, mesmo sendo mais velho - mais de 30 anos - e algumas passagens no tenham passado no teste do tempo, lamentavelmente todos os pssimos mtodos e modelos de pensar so descritos como predominantes, especialmente nos EUA de hoje. A prxima gerao precisa fazer algo a respeito. Deus sabe o quanto eu tenho tentando, e cheguei a ter algum progresso, em particular com Hall & Partners. Talvez voc obtenha sucesso exatamente onde outros falharam, dadas as dramticas mudanas pela qual nossa industria vem passando e pelo amplo mundo das comunicaes que funcionam hoje em dia.

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Merry Baskin Diretora de

Planejamento da Frame, fundadora da

Baskin Shark ex-Diretora de

Planejamento da JWT London e Chiat

Day New York.

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Parte 6: Merry Baskin

(Some Rather Bossy) Advice for the next generation of (student) planners

4. Se voc um estudante, eu no invejo voc tentando arranjar um emprego neste cenrio econmico. Leia os livros acima, digira-os e desenvolva sua prpria conscincia a respeito das teorias e voc ser capaz de brilhar muito mais que qualquer um numa entrevista. uma boa ideia usar corretor ortogrfico nos seus emails, pois pequenos erros podem fazer parecer que voc no to profissional, desatento a detalhes ou um pouco grosseiro, presumindo que voc est tentando criar uma boa primeira impresso. Ou sou s eu tentando parecer fora de moda?

Boa sorte!

Merry Baskin Diretora de

Planejamento da Frame, fundadora da

Baskin Shark ex-Diretora de

Planejamento da JWT London e Chiat

Day New York.

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Parte 7: Pete Heskett

Seja global

Este simples.

O planner do futuro vai precisar ser mais global no s em experincia, mas em sua orientao e maneira de enxergar as coisas. Obviamente, os clientes esto indo nesta direo, o que significa que para l que vo os ganhos. O mais significativo, no entanto, que este o rumo que o mundo est tomando. Ns viajaremos mais, consumiremos mais cultura de fora dos nossos pases, e nos tornaremos menos nacionais e mais cosmopolitas.

Os planners devero ter certeza que suas idias sejam mais cosmopolitas e precisaro focar no s na diferena das marcas, mas tambm em como elas podem conectar-se com as similaridades das pessoas nas mais diversas culturas.

O melhor que ningum ainda conseguiu isso. Trata-se do maior horizonte inexplorado para o planejamento, e se voc for um aventureiro pra l que voc ir.

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Pete Heskett Diretor de Planejamento

da JWT do sudeste da sia e ex-Head of

Planning da BBH China.

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Parte 7: Pete Heskett

Cultive seu instinto e intuio

Acho que o Malcolm Gladwell tem razo quanto tese do Blink. E no so s os novos cientistas pop-sociais da moda que trabalham para o New Yorker que esto dizendo esse tipo de coisa. Um nmero incontvel de neurocientistas e at mesmo os auto-proclamados gnios do marketing (Martin Lindstrom) tem destacado muito sobre o papel do subconsciente na tomada de decises. Por ltimo, mas no por isso menos importante, eu tambm acredito que Paul Feldwick e Robert Heath esto certos quando falam sobre o "low involvement processing" na comunicao.

Tudo isso um grande tapa na cara da idia de racionalidade na psicologia, tomada de decises e na forma como as pessoas se relacionam com a comunicao. No nenhuma notcia nova, obviamente, j que muitos profissionais de marketing sabiam disso... meio que instintivamente.

Portanto, se as comunicaes so, normalmente, subliminares, profundamente enraizadas, subconscientes, e profundamente irracionais, a pessoa que aconselha sobre como comunicar efetivamente ter que ter um apurado senso de instinto e intuio?

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Pete Heskett Diretor de Planejamento

da JWT do sudeste da sia e ex-Head of

Planning da BBH China.

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Parte 7: Pete Heskett

"Atrativos Estranhos"

Roubei este ttulo de uma revista muito bizarra que comprei uma vez...

... e o que isso tem de relevante? Bem, para mim, Planners so consumidores vorazes de cultura em todas as formas e cores. por isso que Planners amam tanto a internet. O esteretipo do Planner como sendo um tipo de Nathan Barley obsecado por msica eletroacstica da Blgica ( um esteritipo bem caracterstico de Londres) est correto porque boas idias tem origem neste tipo de personalidade, mesmo que ser comparado ao Nathan Barley seja um pouco desconfortvel...

James Webb Young definiu muito bem idia, como sendo a combinao de duas coisas que nunca haviam sido combinadas antes. Eu acho que se voc tem sede por Atrativos Estranhos, voc tem uma chance melhor de gerar idias boas e novas.

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Pete Heskett Diretor de Planejamento

da JWT do sudeste da sia e ex-Head of

Planning da BBH China.

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Parte 7: Pete Heskett

Foque tambm nas habilidades que no so naturais

Se voc inteligente, cheio de energia e criativo, voc provavelmente se dar bem como Planner. No entanto, esse talento natural no suficiente. O maior problema que eu vejo no desenvolvimento de Planners que eles no so bons para fazer coisas que no fazem bem naturalmente. Esses so, geralmente, os maiores obstculos para o seu desenvolvimento (ex: no se interessar pelo lado do negcio ou gesto, e satanizar o trabalho do atendimento).

No vejo como sendo radical dizer que marcas e estratgia se tornaro mais importantes no futuro. Obviamente, h pessoas que enxergam o futuro da propaganda como sendo ruim. Isso vai deixar um grande buraco para os Planners preencherem se quiserem seguir em frente. Nossas habilidades e nossas personalidades, valores e disposio se ajustam muito mais a este novo ambiente do que na maneira antiga, cheia de terno e gravata. Uma coisa, no entanto, com certeza um limitador: no se torne apenas um pseudointelectual com uma camiseta da moda que o cliente gosta pois so um pouco mais honestos, ou voc no conseguir aproveitar esta oportunidade. Isso me leva ao ltimo ponto...

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Pete Heskett Diretor de Planejamento

da JWT do sudeste da sia e ex-Head of

Planning da BBH China.

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Parte 7: Pete Heskett

Torne-se um produtor

H mais ou menos um ano, conheci um verdadeiro gnio do marketing chamado Pau Yi Min, que dirige o PPGroup de Taiwan e no to conhecido como o Martin Lindstrom, provavelmente por nunca ter dito coisas como eu trabalho 450 dias ao ano com as pessoas mais importantes nos projetos mais importantes nos primeiros captulos do seu livro. Enfim. Estou chegando ao ponto.

Para mim, Pau Yi Min dirige a agncia do futuro, muito mais do que nossas queridinhas do Oeste, como Crispin ou Anomaly. Se estiver interessado, deve procurar mais a respeito.

Pau Yi Min disse que uma das razes do sucesso da sua agncia que no importa quem voc , mas o que voc fez antes ou qual a sua especialidade todos na agncia tem que ser produtores uma boa parte do tempo. Sua agncia faz de tudo grficos, digital, propaganda tradicional, eventos, varejo -, e no s tudo brilhante como tambm altamente inovador na maioria das vezes, mesmo fazendo coisas que nunca fizeram antes. O mais interessante neste modelo que todo mundo tem um papel em fazer isso acontecer. Eu sempre vejo Planners iniciantes aparecerem com idias de comunicao e marketing que so geralmente melhores que as geradas pelo departamento de criao, mas no tem idia de como fazer acontecer, o que significa que essas idias morrem na lixeira de idias no inventadas aqui no departamento criativo. Acredito que os Planners devem aprender a se tornar melhores produtores da, o cu o limite. Com isso, no teremos mais que chamar isso de planejamento.

Fim!

Pete Heskett Diretor de Planejamento

da JWT do sudeste da sia e ex-Head of

Planning da BBH China.

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Parte 8: Patricia Mcdonald

Que conselho eu daria para a prxima gerao de planners? Para desdizer Willian Jefferson Clinton, para mim, trata-se de informao. Trata-se de usar a informao para inspirar e iluminar e no simplesmente para avaliar ou quantificar.

Pela primeira vez desde sempre, sabemos exatamente o que as pessoas querem. No o que as pessoas nos dizem querer em grupos de foco ou em pesquisas de acompanhamento, mas sim o que elas querem de fato. Hoje temos um grande, apurado, exaustivo e atualizado somatrio de dados sobre as esperanas, medos, amores e descontentamentos da humanidade , o que John Battelle, escrevendo sobre pesquisa, descreveu como O somatrio de Dados sobre a Inteno.

Literalmente, hoje sabemos o que as pessoas desejam e procuram. Atravs do poder do todo, da multido, sabemos o que cada um deseja para o amanh. Em seus milhes, atravs de sites de busca, redes sociais, microblogs, nossos consumidores nos dizem onde a febre vai explodir daqui a pouco, quem vai ganhar o ttulo de dolo Pop... Eles nos diro at, antes que possamos perceber, quando o mercado imobilirio vai estar em processo de recuperao. Eles estaro nos dizendo, a cada dia, o que amam e tambm o que detestam em nossas marcas. O que poderia ser mais empolgante que as propagandas com a voz do consumidor?

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Patricia Mcdonald Diretora de

Planejamento/Negcios da BBH London.

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Parte 8: Patricia Mcdonald

Nunca, em tempo algum, houve tanta informao gratuitamente disponvel e uma riqueza ainda maior de fontes. A informao, considerada no mundo e pelas empresas, como umas das mais valiosas mercadorias, est sendo, de maneira literal, oferecida de graa. Porque a inundao de informaes vai muito alm da habilidade das companhias de analis-las e, at, de transform-las em insight. Existe informao demais por a para simplesmente as devorarmos. Por isso devemos estar prontos a casar a anlise com o instinto; os estatsticos com os caadores de tendncias; o lado esquerdo com o lado direito do crebro. Parece muito com o trabalho de um planner...

Portanto, abrace a sobrecarga de informao, amarre as informaes, questione-as, manipule-as, chegue a am-las. Assista aos dilogos que ocorrem sobre as suas marcas, fique de olho nos seus maiores consumidores, seus defensores e seus antagonistas. Preste ateno queles que endeusam a marca, mantenha-se antenado nos geeks e nos formadores de opinio, acompanhando-os na antecipao da principal nova tendncia. Encontre novos caminhos de visualizao de informaes e na transformao dessas informaes em dinmicos, inspiradores e estranhamente belos insights.

E o que mais Seja generoso com suas idias. Seja super generoso com as idias de outras pessoas. Sinta-se confortvel no caos. Especialize-se em transform-lo em algo claro e evidente. Nunca se esquea que no suficiente estar correto. necessrio levar as pessoas com voc. E vista sapatos de boa qualidade.

Patricia Mcdonald Diretora de

Planejamento/Negcios da BBH London.

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Parte 9: Victoria Kaulback

1. No faa isso. srio. Se voc tem capacidade para se tornar um grande estrategista de marca, ser, provavelmente, capaz de tocar uma operao de micro crdito que pode tirar milhares de pessoas da pobreza, ou ser um jornalista investigativo, ou um fabricante de queijo de cabra. Existem inmeras coisas que seriam, certamente, melhores para sua alma e para o seu nvel de stress do que planejamento.

2. Se mesmo assim quiser trabalhar com planejamento, voc deve faz-lo com extremo zelo. Isso significa aprender a habilidade de lidar com pessoas. Eu no tinha isso nos meus doze primeiros anos de carreira at que,finalmente, descobri que precisava de um pouco (e ainda so bem rudimentares) porque meu trabalho envolve muita persuaso e convencimento. Por exemplo, convencer pessoas de que uma boa idia investigar as coisas profundamente, nunca confiar no que foi feito antes, desafiar convenes. Esta no uma abordagem que prevalece entre os profissionais de marketing com uma mdia de 18 meses no cargo. Vrias empresas do OK apesar dos seus esforos de marketing. Os resultados podem sempre ser melhores. O pensamento nunca para. H sempre uma outra maneira. H sempre uma maneira de tornar um briefing chato em um briefing interessante. Se as pessoas conseguirem sentir sua paixo e investimento, eles ficaro contagiados. Esteja sempre alerta: cansativo. Muito, muito cansativo. Voc vai precisar de muita vitamina, ou lcool, ou muita massagem.

3. Explique aos seus colegas do atendimento que o desenvolvimento estratgico exige tanto tempo quanto o desenvolvimento criativo, e que tambm se trata de um processo criativo. Isso pode exigir uma repetio diria at 2 anos antes de ser aceito por todos. Seja paciente.

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Victoria Kaulback Diretora de

Planejamento de Marcas na Y&R New

York.

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Parte 9: Victoria Kaulback

4. Torne-se um especialista em emoes humanas. Meu maior esforo nos ltimos anos tem sido convencer determinados clientes de que o comportamento humano no racional. Isso sempre me pareceu evidente, possivelmente pelas minhas prprias escolhas de vida comicamente irracionais. Aqueles que esto ingressando na profisso esto tendo um pouco de sorte. A catstrofe da economia global desencadeada por um efeito domin de ganncia (o que uma emoo) vem gerando um questionamento em relao teoria econmica tradicional, que afirma que as pessoas tomam decises racionais. Os novos economistas comportamentais (Dan Ariely, Nassim Nicholas Taleb, etc) esto sendo muito ouvidos. Eles afirmam que o processo de tomada de deciso extremamente emocional, irracional e, s vezes, aleatrio. Alguns profissionais de marketing j sabem disso. Mas para aqueles que no sabem, os novos economistas comportamentais e a evidencia emergente da neurocincia / neurobiologia / epigentica ajudam a reforar isso. (Por exemplo, a confirmao desconcertante de que ns operamos apenas 5% do tempo na nossa parte consciente da mente 95% no subconsciente.) Tudo isso ser, finalmente, filtrado para dentro dos departamentos de marketing e fortalecer o marketing e a comunicao, com base em um entendimento mais refinado do que move as pessoas. Algum muito inteligente disse um dia> emoes geram aes, enquanto pensar s gera concluses. As emoes so o combustvel da economia, ganha eleies. As emoes dominam o mundo.

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Victoria Kaulback Diretora de

Planejamento de Marcas na Y&R New

York.

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Parte 9: Victoria Kaulback

5. Recentemente, tive o privilgio de conhecer alguns jovens planners na Miami Ad School. Eu fiquei encantada em ver que vrios deles tiveram insights bem amplos vindos de dados, mas tambm de histria, literatura, filmes, experincia de vida, paixes, psicoterapia, antropologia, sociologia, artes, do ponto de nibus, do bar..... Essa abordagem vinda de fontes cruzadas gera, obviamente, insights ricos, verdadeiros e mais relatveis. Eu penso que isso vem sendo muito negligenciado em agncias de comunicao e marketing. Sim, leva tempo fazer leituras mais amplas e NO, NO LEIA SOMENTE LIVROS DE MARKETING, ISSO VAI TORNAR VOC REALMENTE CHATO. Ento, jovens planners, meu conselho que, por favor, nos lembre disso, em todas as oportunidades que tiver.

6. Voc DEVE fazer trabalho voluntrio para boas causas, alm dos clientes que te pagam. No tem desculpa. Voc TEM que fazer. Voc vai dormir melhor. Ou, inicie um brao social na sua agncia, se ainda no tem um. Esse o rumo que o mundo est tomando: governos no conseguem fazer tudo. As empresas, ento, precisam ajudar. Empresas precisam de credibilidade tambm: consumidores no confiam mais nos negcios, com boas razes para isso.

7. Havia um stimo ponto. Mas eu esqueci qual era. Acabei me distraindo. Acontece na profisso.

Victoria Kaulback Diretora de

Planejamento de Marcas na Y&R New

York.

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Parte 10: Paul Isakson

Aprimore suas habilidades nos trs Is - Insights, Idias, Inspirao.

Aprenda o que um grande insight e nunca pare de procurar por eles. Onde quer que v e em tudo o que faa, existem insights aguardando serem descobertos. No perca a oportunidade de localiz-los. Se voc no est certo do que um grande insight, veja este post* do Richard Huntington.

Idias no so propriedade exclusiva do departamento criativo. Elas podem vir de qualquer lugar. At de voc. Aprenda o que faz de uma idia ser tima e aprenda como fazer uma melhor ainda. Incentive-as e as pessoas que chegam a elas a lev-las at onde puder at quebr-las. Quanto mais levar at conseguir quebr-las, melhor e maior a idia. Ame grandes idias. Elas fazem o mundo girar.

Aprenda como inspirar a todos com quem voc trabalha,incluindo voc mesmo. Comee por descobrir o que impulsiona a sua agncia - os clientes, atendimento, planejamento ou criao. Qualquer que seja a fora motriz para o trabalho que voc faz, descubra como inspirar ela primeiro. Eles so a chave para conseguir com que grandes idias tomem vida.

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* http://www.adliterate.com/archives/2009/01/new_years_revel.html

Paul Isakson Diretor de Estratgia &

Insights na space150.

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Parte 10: Paul Isakson

Para sua criao, descubra o que os faz funcionar e como conseguir o melhor trabalho deles. Alimente-os com tudo que puder do que eles precisam e voc ter trabalhos cada vez melhores deles toda vez. Para seu atendimento e seus clientes, descubra o que eles precisam para ficar empolgados com uma idia. Ento, se alie com a criao para apresentar o trabalho a eles de uma forma que os faa dizer SIM!

Para seu planejamento ou para voc mesmo, descubra como se superar a cada vez. Se todos esto esperando que voc tome a liderana, voc tem de saber como se inspirar quando o desafio no for to inspirador. No s isso, mas as coisas vo se tornar difceis as vezes e voc chegar a um ponto que o faz pensar em desistir. No desista. V fundo e se inspire em achar um jeito de resolver o problema que est enfrentando.

Por ltimo, no caia na clssica armadilha de planejamento de tentar provar que voc a pessoa mais inteligente na sala. a pior coisa que voc pode fazer. Em vez disso, aprenda como fazer as pessoas responsveis por dar vida a boas idias se sintam as pessoas mais inteligentes na sala. Ser muito mais produtivo para tirar boas idias do papel e coloc-las em prtica e todos ainda reconhecero o grande valor que voc traz para todos os trabalhos.

Paul Isakson Diretor de Estratgia &

Insights na space150.

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Parte 11: Nina Rieke

1. No pense em propaganda mas em solues.Nosso trabalho cada vez menos sobre propaganda. E sim sobre conectar com consumidores por meio de uma idia. Ideias que oferecem solues para alguma coisa relevante s suas vidas.

2. Seja inspirado pelo melhor.Vrios grandes planejadores colocam seu conhecimento online. D uma olhada nos blogs dos mais inteligentes (veja mais na Plannersphere, etc). Voc ter timos inputs, alm da oportunidade de interagir. Vise trabalhar nas melhores e mais famosas agncias e empresas do mundo, com as pessoas que voc mais admira. Se no conseguir logo de cara, tente novamente. Vale a pena. No desperdice seu tempo em locais mediocres. Especialmente no principio da sua carreira. Aprenda com grandes estudos de caso. Tente a engenharia reversa da comunicao existente o que poderia ter sido a mensagem? Pratique!

3. Tenha uma viso ampla.Planejar consiste em pensar de forma inteligente e conectar fatos e insights de uma maneira esperadamente nova, diferente e bem-sucedida. Interaja com pessoas e no somente com gente da propaganda. Leia muito. Alguns livros de planejamento so muito bons, o APG Awards oferece insights adicionais, mas, alm disso, leia sobre outros assuntos e converse com pessoas. Saia por a e entre na vida. E conecte-se com pessoas reais eles provavelmente tem muita coisa interessante para contar e possuem uma perspectiva bem diferente sobre a vida, as marcas e a comunicao.

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Nina Rieke Senior planner e fundadora

do Burobraun, e ex-Senior planner da

Springer & Jacoby e Jung von Matt

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Parte 11: Nina Rieke

4. Seja protetor das coisas boas.As vezes, o ponto no est em ser o "advogado do consumidor, mas o advogado da ideia. Tenha a pesquisa como o que ela realmente :mais uma maneira de obter insights, e nada mais. Muitas vezes, as pessoas no reconhecero uma ideia brilhante. Aprenda a lidar com pesquisadores e resultados e como melhor cuidar das ideias que precisam sobreviver aos pr-testes. H muita coisa que voc pode fazer. Envolva o consumidor no estgio certo na fase inicial para obter insights e clareza sobre como eles podem entender determinados assuntos. Ao testar idias, aprenda como ter jogo de cintura para sacudir a metodologia do teste. Em relao a inovaes e comunicao evite pesquisar, ou pesquisadores menos habilidosos mataro as idias.

5. Seja visionrio e realista ao mesmo tempo.No leve para o lado pessoal se o cliente no aceitar a sua estratgia, o atendimento est te dizendo para ser menos ousado na sua apresentao, ou os criativos esto incomodados com um brief criativo que j teve a aprovao do cliente. Busque entender claramente o papel que o planejamento est tendo na sua agncia/empresa, assim como para os seus clientes ou para um projeto especfico. Leve tudo isso como um jogo, aproveite o lado poltico se voc for capaz de lidar com ele ou mantenha-se fora desde o incio. No sempre a soluo correta e verdadeira que prevalece.

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Nina Rieke Senior planner e fundadora

do Burobraun, e ex-Senior planner da

Springer & Jacoby e Jung von Matt.

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Parte 11: Nina Rieke

6. Trabalhe em equipe planejamento quase sempre um esforo coletivo.Nunca tenha em mente o ns contra eles. Caso esteja trabalhando e, uma agncia seu trabalho s se tornar melhor se voc tiver um relacionamento prximo com seus colegas. Parece simples, mas alguns planners adoram se esconder e s voltar com o brief pronto, sendo desencorajado pelo fato de no ser aceito pelo grupo logo de cara. No sempre que o planner que escreve grandes mensagens ou briefs sozinho. Planejamento uma forma de pensamento, e pode ser feito por qualquer pessoa inteligente da sua equipe.

7. No basta estar apenas correto, seja interessante.Em todas as coisas que um planner faz briefs criativos, apresentaes fatos, insights e dados devem ser sempre precisos. Para chegar ao ponto, no basta a mensagem estar 100% correta. Ela deve ser interessante. Ento, esteja correto, mas no pare por a. Lembre-se: a melhor forma de planejar no meramente dar direes, mas inspirar.

Nina Rieke Senior planner e fundadora

do Burobraun, e ex-Senior planner da

Springer & Jacoby e Jung von Matt.

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Parte 12: Matt Willifer

Quero falar com vocs sobre algo inspirador; algo que me inspirou e pode inspirar outras pessoas. Pensei em falar sobre artes, imaginao, insight, curiosidade e at amor. Mas devido aos tempos de recesso, vou falar sobre dinheiro.

Por acaso este tema parece um pouco sujo? Caso parea, isso pode ser parte do problema. Planners no se focam o suficiente no dinheiro. Isso tem a ver com nossas sensibilidades naturais. mais provvel sermos romancistas frustrados do que contadores frustrados.

Imaginao, empatia e clareza so as bases da nossa arte. Mas so ( claro) apenas as maneiras de se chegar a um fim. Planners so maquinas de fazer dinheiro. Eles existem para gerar dinheiro para seus clientes. Eles so a ponte entre uma iniciativa criativa e uma lucratividade maior. Na publicidade no existe funo mais bem colocada para isso do que o planejamento.

As Agncias vivem falando sobre canais que vendem (como o Marketing Direto) e canais que constroem a marca (como a propaganda). Isso quer dizer que propaganda no vende? Talvez construa uma grande imagem para uma empresa falida. Talvez no signifique que propaganda no funcione, mas que tem como resultado esperado algum tipo de efeito vago sobre as vendas no longo prazo. Mas como pode a propaganda gerar resultados nas vendas de longo prazo sem um efeito nas vendas de curto prazo?

...

Matt Willifer Head of Planning da

M&C Saatchi e presidente do UK APG

(Grupo de Planejamento do Reino

Unido).

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Parte 12: Matt Willifer

Aqueles que dizem que o propsito da propaganda construir uma imagem esto arriscando a no gerar uma reflexo correta sobre como a propaganda feita pare gerar dinheiro. Isso faz com que o cliente pense que voc no liga para negcios em geral (ou pior, para o negcio deles, em particular). Talvez, no subconsciente, a maioria de ns no acredita realmente que nossa propaganda gerar dinheiro. Nesses casos, falar sobre imagem da marca confortante. Isso nos absolve da responsabilidade.

As maneiras de gastar dinheiro costumavam ser simples. Voc fazia alguns anncios. Algumas vezes dava certo, outras no. E muitas vezes voc realmente no sabia. Mas agora existem vrias maneiras diferentes de investir. Diversas maneiras de ganhar dinheiro (ou desperdiar dinheiro). Com mais alternativas, a questo no mais se voc vai conseguir gerar dinheiro para o seu cliente. A questo agora se voc vai gerar mais dinheiro para o seu cliente do que qualquer uma das outras alternativas existentes.

Os vencedores dos prximos 10 anos sero aqueles capazes de ter no apenas idias fantsticas, mas argumentos financeiros sobre porque e como essas idias iro gerar dinheiro para as empresas. Eles tero uma teoria sobre como atingir o objetivo de gerar lucro para os clientes. No apenas para 10 anos, mas em questo de um ano. Eu vejo o futuro, e trata-se de uma planilha.

...

Matt Willifer Head of Planning da

M&C Saatchi e presidente do UK APG

(Grupo de Planejamento do Reino

Unido).

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Parte 12: Matt Willifer

Tenha o modelo mental certo. Julgue tudo com base em se funcionar ou no. Pode acontecer de voc ter um insight maravilhoso, resolvido de forma inteligente, capaz de ganhar um Gran Prix da APG. Mas pode ocorrer de no estar certo. Se voc for um grande planner, voc provavelmente consegue argumentar de forma muito efetiva que preto branco. importante se afastar de tempos em tempos e lembrar-se de que preto no branco.

Trate o dinheiro do cliente como se fosse seu. (No literalmente, seno desfalque). Seja cuidadoso, gaste sabiamente. Isso significa ter um argumento financeiro lgico e forte. Para isso preciso usar seu lado corajoso e se questionar: se este dinheiro fosse seu, voc gastaria no que est sugerindo? Se a resposta for no, h grandes chances de que est fazendo algo errado.

Faa um teste. Tente fazer seu trabalho por um preo mais barato. ( isso que outra pessoa tentar fazer). Corte seu oramento pela metade, coloque o mesmo objetivo de vendas, e veja o que consegue. Neste caso, voc deve ser rigoroso. Voc s consegue gerar dinheiro se influenciar comportamentos. Seu ponto de partida deve ser fazer com que as pessoas faam algo, ao invs de fazer com que elas pensem algo. Novos usurios ou aumentar a freqncia dos mais existentes? Ao invs de o que fazer? Onde, quando, com o que, com quem? Voc conhece a lgica.

...

Matt Willifer Head of Planning da

M&C Saatchi e presidente do UK APG

(Grupo de Planejamento do Reino

Unido).

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Parte 12: Matt Willifer

Faa essa mudana de comportamento gerar dinheiro. Voc precisa fazer com que quantas pessoas faam algo e com qual frequencia para atingir seu objetivo? Isso suficiente para justificar seu gasto? Se no for, tente outra coisa.

Agora, tente trabalhar com um oramento igual a zero. Agora tente trabalhar com um oramento de menos 1 (1 libra esterlina). Significa que a soluo no apenas uma comunicao de marca por si s, e sim uma maneira de ganhar dinheiro. Com o que se parece isso? Comunicao pela qual as pessoas pagariam? Iniciativas de servio que no so idias de comunicao? Olhe s, quanta diverso voc j est tendo.

Tentar gerar e economizar dinheiro para seus clientes realmente uma maneira brilhante de acender a sua imaginao. Alis, o capitalismo baseado nesta premissa.

Gerar lucro significa ser diferente. Economizar dinheiro em comunicao significa guardar de forma inteligente. Dinheiro previne contra solues preguiosas. Isso ns faz trabalhar em coisas melhores. Por isso, resolvi escrever sobre este tema que pode ser bem interessante.

Matt Willifer Head of Planning da

M&C Saatchi e presidente do UK APG

(Grupo de Planejamento do Reino

Unido).

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Em seguida temos as vises de planejadores brasileiros e outros planejadores internacionais que no estavam na primeira verso.

E ser constantemente atualizado...

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No Brasil: Laura Chiavone

Planejar meio e no fim. Afinal, ningum veicula powerpoint ou keynote. Atente para o seu papel na engrenagem da comunicao: valorize esse papel, mas no supervalorize. Excesso de ego no planejamento tira voc do jogo.

Acredite em mim agora, ou conversamos daqui h alguns anos. Esteja ligado na vida do mundo l de fora, que o seu grande alimento. Deixe o seu computador dormir de vez em quando e v pra rua.

Seja generoso com aqueles que usaro o seu pensamento para desenvolver grandes produtos de comunicao. No perca de vista o objetivo do seu trabalho: aquele que voc est fazendo neste momento e aquilo a que voc se prope no longo prazo.

Estude, trabalhe, rale, erre, compartilhe, aprenda a se frustrar e tenha pacincia. Tudo o que sabemos, aprendemos um dia. Planejar aprender continuamente e saber transformar o aprendizado em algo til, consistente e inspirador.

Observe e aprenda com os que esto a sua volta.

Sucesso, reconhecimento e reputao so construdos ao longo dos anos por meio de carter e trabalho bem feito.

Laura Chiavone fundadora do hotshop

de planejamento Limo Inc. Foi Diretora

de Planejamento da Fischer America e

da Matos Grey, alm de ter passado pela

Y&R e Almap BBDO.

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No Brasil: Beth Furtado

Viaje. Muito e sempre. A vida acontece l fora. Trabalhe um tempo em outros pases. O insight fruto do entendimento e da vivncia da diversidade. No d para ser plural se a viso for monofacetada.

Pelo mesmo motivo exercite mundos diferentes no planejamento, trabalhe em diferentes lados, clientes, agncias, consultorias. Seja sempre generoso e flexvel. O trabalho que fruto do coletivo sempre mais genial.

E entenda que comunicao s uma parte do negcio. preciso entender do negcio para fazer diferena. Beth Furtado scia/diretora da

consultoria de marca Alia. Foi Diretora

de Planejamento da QG Propaganda e

autora dos livros "Horizontes de

Consumo", "Singularidades no Varejo" e

"Desejos Contemporneos".

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No Brasil: Ulisses Zamboni

Conselho se d sim. E esse um dos que fez e ainda faz diferena na minha carreira.

Seja to inteligente quanto seu corpo. Tenha mais ouvidos do que "bocas". Oua. Planejar no um ato verborrgico, to pouco uma atitude isolada. Reconhecer que planejar e ser planejador depender do imput do outro um ato de profissionalismo e inteligncia [e de humildade tambm]. Pense bem: se voc tivesse todas as respostas e certas - [ou chegasse sozinho a elas] voc poderia montar uma consultoria e ficar rico do dia para noite.

Como planejamento no uma funo, mas sim um processo, todo mundo pode planejar. Adoro provocar com isso. Bem ou mal, no importa, mas todos podem planejar. Todos tem o direito de pensar algo sobre algo [alis essa uma mega tendncia chamada "View of Facts everybody has a point of view"].

Mas, o que nos faz diferente ento? Planejadores [ns que lideramos o processo de planejar] temos o importante papel de colecionar fatos, depreender implicaces deles e transform-los em algo to bvio, que parea to natural na resposta, que a impresso que no houve trabalho ali. E essa, na verdade, a melhor definio de "insight".

Ulisses Zamboni Head de

Planejamento e Scio Diretor da

SantaClaraNitro,

alm de Presidente do Grupo de

Planejamento SP.

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No Brasil: Ivan Leal

1) Livre-se dos seus futuros pr-conceitos. A era dos deuses-criativos da propaganda acabou (se que algum dia existiu). Hoje, e cada vez mais, fazer comunicao tem haver com derrubar as paredes entre os departamentos e deixar as idias rolarem, de onde, e pra onde for preciso. O planejador um dos profissionais que, de alguma maneira, simboliza essa nova poca. Cargos, departamentos e egos s ficam no caminho entre voc e as idias que poderiam surgir.

2) No se preocupe em ler os livros de marketing. As estratgias, os formatos prontos, as regras e os modelos so espelhos retrovisores, servem para olhar o passado. No tem jeito certo e nem frmula escrita para se fazer bom planejamento (e isso foda mesmo....). Leia romances, v ao cinema, escute suas bandas preferidas, ande a p na rua (ou no shopping) e com isso tudo na cabea descubra seu prprio jeito de ajudar a construir marcas melhores.

3) No confie em conselhos sobre planejamento - principalmente os divididos em tpicos numerados.

Ivan Leal Diretor de Planejamento da

agncia Domnio Pblico e um dos

diretores do recm criado Clube de

Planejamento de Minas Gerais.

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No Brasil: Fernand Alphen

O maior conselho que se pode dar a uma pessoa no dar conselho algum. Alis, o maior defeito de qualquer planejador justamente aconselhar. Quem sabe no responde, pergunta.

Por que esse briefing? Por que esse pblico? Por que esse atributo? Por que esse posicionamento? Por que esse objetivo? Por que esse insight? Mas tambm por que voc to preconceituoso, careta, cartesiano? Ou ainda por que voc no quebra o barraco, polemiza, choca?

E se voc no souber mais o que perguntar, ento afirme e acrescente um "por que no?".

Ao perguntar, voc faz a resposta vir de quem decide e principalmente transfere a autoria. Transferncia de autoria uma prova de humildade, mas uma enorme demonstrao de inteligncia.

Fernand Alphen diretor de Branding,

Planejamento e Pesquisa da F/Nazca

S&S.

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No Brasil: Camila Holpert

Planejar um exerccio de lgica e criao. No existe "novo" sem uma profunda compreenso do presente. Quem planeja, desorganisa, desconstri, cria e reinventa. Neste processo, frmula pronta, nem pensar! Tambm no vale fingir que fez planejamento, quando na verdade s se buscava uma resposta para algo pronto. Mais ainda, um super exerccio de altrusmo. Estamos o tempo todo pensando no "outro": no cliente, no cliente do cliente, em outras reas envolvidas no processo. Estamos sempre em territrio estrangeiro. Falando idiomas que muitas vezes no dominamos. Ningum sai de um projeto como entrou. E o melhor de viver verdadeiramente esta viagem que temos a chance de descobrir os outros que existem em ns. Se voc gosta de frio na barriga, isso o que te espera na trilha dos planners.

Camila Holpert diretora do Studio

Idias. Publicitria com experincia na

rea de planejamento e pesquisa, passou

por empresas como DM9DDB, Ogilvy,

Bates Brasil e Unilever. ps-graduada

em Histria Cultural e Semitica-

Psicanalstica.

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No Brasil: Eduardo Lorenzi

1. Procure ter um desenvolvimento equilibrado e sadio na sua carreira e na sua relevncia como profissional. No enfoque tanto suas competncias de criatividade, gerao de insight e originalidade de pensamento em solues de comunicao a ponto de te deixar despreparado para o mundo corporativo, das estratgias de negcios, das decises de marketing e de todo o resto da empresa alm dele. Por outro lado no enfoque tanto suas competncias de entendimento do negcio, viso empresarial e estratgias a ponto de te fazer perder a criatividade, originalidade, pensamento abstrato e idias diferentes das que todos esto pensando. Voc no trabalha no departamento de criao da agncia e nem no departamento de marketing/Presidncia do cliente, mas em todo o espao no meio dos 2.

2. Se apaixone pelos problemas dos seus clientes, entre no mrito, se envolva, os adote como problemas seus. O nvel de paixo pelos problemas dos clientes vai determinar a pertinncia e assertividade da sua soluo para eles. Essa eu aprendi na Talent com o Julio Ribeiro e foi uma das mais valiosas pra minha carreira.

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Eduardo Lorenzi Head of Planning da

NeogamaBBH para a America Latina e

Professor do Bootcamp da Miami Ad

School. Trabalhou na Talent

Comunicao.

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No Brasil: Eduardo Lorenzi

3. No se robotize. Existem hoje ferramentas incrveis, tanto pagas quanto gratuitas, para ajudar os planners a fazerem o seu trabalho: bibliotecas de tendncias, bibliotecas de insights, bibliotecas de citaes, slides prontos de Powerpoint e muito mais na Internet. Conhea tudo isso mas no final faa prevalecer o seu ponto de vista pessoal. Essas ferramentas so incrveis mas esto longe de ser o trabalho final. Planejar um exerccio mais humano que tcnico. Lembre-se que Roy Batty, o bicentenrio Andrew Martin, R2D2, Sonny, Wall-E e o andride de Johnny Walker so notveis no pelas suas incrveis capacidades tcnicas, mas pela forma humana com que tomam decises e agem instintivamente, alm da tecnologia.

4. Existem duas grandes questes que tero que ser resolvidas pela sua gerao. A primeira como ter estratgias de comunicao fortes e relevantes, que sejam naturalmente integradas em um cenrio de pontos de contato com o consumidor cada vez mais fragmentado. A outra ser um especialista em eficcia. Desenvolver o trabalho com foco, buscando conhecimento e se aprimorando no entendimento de como a comunicao e o seu trabalho impactam o resultado do cliente. Atingir, engajar e persuadir o consumidor so apenas objetivos intermedirios. O objetivo final do seu trabalho gerar valor para os acionistas dos seus clientes. Essas discusses so muito mais importante hoje do que no passado e s tendem a crescer ao longo de sua carreira.

5. Seja generoso, como disse John Bartle. O planejador est a servio dos outros. O seu trabalho fazer com que todo o resto da agncia e do cliente faam o trabalho deles de uma forma mais criativa e que gere mais resultado. O resultado final do trabalho mais importante que o seu ego.

Eduardo Lorenzi Head of Planning da

NeogamaBBH para a America Latina e

Professor do Bootcamp da Miami Ad

School. Trabalhou na Talent

Comunicao.

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No Brasil: Bernardo Fernandez

Planners do Futuro

Outro dia, duas coisas desconexas me chamaram a ateno e fizeram refletir, numa espcie de raciocnio associativo livre, daqueles que conectam coisas aparentemente dspares.

Primeiro,ouvi uma entrevista (s audio) do Jon Steel, o autor de Truth, Lies and Advertising, clssico obrigatrio do pensamento de comunicao. Dizia ele que, atualmente, os planners (e publicitrios, em geral) esto fazendo coisas mais porque conseguem do que porque deveriam (em ingls, as palavras usadas eram algo como "because they can rather than because they should"). Depois, em outra ocasio, entrei numa conversa profissional sobre as crianas nativas de um mundo inteiramente digitalizado, para quem a tecnologia um "given". A garotada, portanto, sequer se d conta dos meios, apenas gosta muito das coisas que faz. Ns, adultos, que sabemos que elas, crianas, s conseguem fazer boa parte do que fazem por causa da tecnologia, e o fato nos fascina. Elas, crianas, no tm esta relao de admirao com a ferramenta, s querem se divertir.

...

Bernardo Fernandez professor da

Miami Ad School / ESPM e do curso

Bootcamp in Rio. Foi Diretor de

Planejamento da nbs e da Giovanni

+DraftFCB.

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No Brasil: Bernardo Fernandez

Realmente, o impacto da tecnologia no nosso trabalho tem sido imenso e os profissionais de comunicao ficam seduzidas a demonstrar, para si mesmos e para suas audincias, que conseguem fazer coisas surpreendentes com o uso da tecnologia. O exagero disso soa a malabarismo, mais do que a uso necessrio de uma ferramenta. Claro que este tipo de exagero divertido e pode at ser til. Fazendo uma tosca analogia, os Harlem Globetrotters so o exagero, em forma de show, de um tipo de percia, em forma de disputa, que a NBA consagrou.

Nada contra a exibio de percia artstica, pois ela desbravadora para a maioria dos profissionais que, no tendo a mesma habilidade uns de outros, tambm tem sua contribuio a dar. Arte tem um lado de exibio e virtuosismo. A minha reflexo foi que, no nosso entusiasmo pelo ferramental, sempre bom ter em mente o quanto estamos fazendo algo porque, realmente, devemos, ou s porque podemos. E gozar do benefcio que esta reflexo traz sobre ns: o domnio dos meios e o firme conhecimento dos fins.

Bernardo Fernandez professor da

Miami Ad School / ESPM e do curso

Bootcamp in Rio. Foi Diretor de

Planejamento da nbs e da Giovanni

+DraftFCB.

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Contedo original por Leon Phang:

http://theplanninglab.typepad.com/theplanninglab/2009/03/plannerliness-an-introduction.html

Post do blog do Faris Yakob:

http://farisyakob.typepad.com/blog/2009/03/advice-for-the-next-generation.html

Contedo Brasileiro por Carlos Henrique Vilela:

http://www.chmkt.com.br/2009/03/dicas-para-os-planners-do-futuro-em.html

Editorao por Carlos Bronze:

http://www.onbranding.com.br/

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