diagnóstico do varejo Ótico em salvador (ba)

SEBRAE Bahia / SINDÓPTICA, Julho 2010

“Você tem

armação

bonita ai?” Senhora com esposo, 16h30

Diagnóstico dos Empreendimentos Ópticos de Salvador Análises dos empreendimentos do

segmento óptico, através de

entrevistas, observações etnográficas

Diagnóstico de Empreendimentos Ópticos

2 I Julho de 2010

Diagnóstico dos

Empreendimentos Ópticos Análises dos empreendimentos do segmento ótico, através de

entrevistas, observações etnográficas Julho, 2010

Apresentação

O presente relatório descreve as atividades da Pesquisa e Diagnóse do segmento óptico baiano, através de uma análise dos empreendimentos existentes na cidade de Salvador (BA). As atividades foram realizadas pela overbrand, em solicitação do Sebrae e com o apoio do SINDIOPTICA. Estas informações colhidas na primeira visita de diagnóstico são indicadores para

se estruturar as atividades que se seguirão, dando continuidade ao atendimento seguindo o cronograma das atividades montadas em parceria com os parceiros. As atividades foram acompanhadas pelo gestor de projetos do Sebrae Eduardo Simas, pelos consultores Mario Bestetti e Rodrigo Lyra, e com assistencia de Valerio Antonietti.

Pressupostos Teóricos e Metodologia

A dinâmica da vida na sociedade industrial contemporânea acelerou mudanças nos ciclos de vida e conseqüentemente trouxe alterações às manifestações de diversos grupos que se encontram periféricos, distantes dos grandes centros. A antropologia a partir da observação direta de indivíduos perante outros e diante da natureza define como cultura o que o homem constitui, através de sistemas simbólicos, o ambiente artificial no qual vive e o qual esta continuamente transformando. A cultura é, propriamente, esse movimento

de criação, transmissão e reformulação desse ambiente artificial. Pela observação é possível detectar regularidades, essas regularidades variam de um grupo social para outro. Como vários grupos humanos interpretam de forma diferente suas experiências e as materializam de acordo com suas concepções, esta diversidade é que caracteriza pertencer a um grupo social, compartilhando um modo especifico de comportamento que os diferencia em relação a outros grupos. Temos então formulada uma definição de identidade.


3 I Julho de 2010

Desenvolvimento das Atividades

Metodologia e Objetivos da Pesquisa

A pesquisa tem por objetivo principal realizar um preciso estudo etnográfico sobre a realidade dos pequenos empreendimentos de óptica, com alvo de fornecer análises e ferramentas para o sucessivo projeto e realização da oficina de capacitação. Nesse sentido, põe se os seguintes objetivos intermédios:

Analisar a realidade dos empreendimentos de óptica

Delinear um perfil acurado de lojas, gerentes, funcionários e, sobre tudo, clientes

Evidenciar pontos de força e de fraqueza na situação atual

Para tal resultado, foi realizado:

Pesquisa Qualitativa

Utilizando as técnicas de entrevista etnográfica e observação etnográfica

A metodologia qualitativa etnográfica consiste em uma avaliação e analise do objeto da pesquisa colocado em seu contexto “natural”, o pesquisador pode assim evidenciar e explorar variáveis que outra metodologia não são possiveis de evidenciar

Entrevistas Etnográficas

A entrevista etnográfica consente, alem da interação e dialogo entre pesquisador e entrevistado, também de observar comportamentos e atitudes do entrevistado em seu próprio ambiente de vida quotidiana, sejam conscientes ou inconscientes, e uma atenta avaliação do contesto (ex. como fornece, organiza, vive o seu espaço, qual objeto escolhe, cosa exprime os seus valores, mais qual sonos os seus valores, come atua no quotidiano)

A pesquisa etnográfica è uma metodologia que consente de observar comportamentos e ações, nesse caso dos clientes, sem interagir com eles; os clientes não sabem de ser observados, porque o pesquisador atua no contesto como se ele mesmo fosse cliente. Nesse jeito se observa e analisa o agir em uma dimensão habitual e espontânea.

Amostra

Uma equipe de pesquisadores experientes, antropólogos e designers especializados em pesquisa etnográfica, têm desenvolvido a pesquisa realizando:

Seis entrevistas etnográficas a outro tantas gerentes o funcionários de ópticas, e de qualquer forma responsáveis das vendas e com contato direto com o cliente:

o Da duração de duas horas cada uma

o De acordo com um roteiro de entrevista eleborado pelo responsáveis da pesquisa (veja o anexo).

Seis observações etnográficas, em outro tantas ópticas.

o Da duração de três horas cada uma

o Em diferentes bairros da cidade

o Com diferente faturado das vendas

o Não vinculadas a nenhuma grande cadeia de óptica

o Afiliadas a SINDIOPTICA

Em concreto, a pesquisa foi desenvolvida nos bairros de: Águas Claras, Liberdade, Campo Grande, Itaigara, Brotas e na estação Rodoviária, e duas das lojas são afiliadas a “Rede Ótica” e “Multivisão”. Como complemento, foram também realizadas breves observações etnográficas em outras lojas do segmento óptico.


4 I Julho de 2010

Agenda de campo

Ótica 1

10h05 Cliente. Senhora para conserto de óculos

10h35 Senhor. Orçamento

11h50 Senhora com jovem. Orçamento

Ótica 2

14h35 Senhora com filho. Informação

Ótica 3

10h00 Mulher madura. Orçamento

10h10 Senhor com filha (conhecidos do dono). Orçamento

10h30 Senhor. Cliente fiel. Manutenção

11h Senhora. Orçamento

11h15 Jovens. Olhando a vitrine

11h25 Homem maduro. Orçamento

11h30 Homem maduro. Orçamento

Ótica 4

14h35 Senhor meia idade. Cliente antigo. Aquisição de óculos para familia

15h30 Jovem madura. Funcionária da região. Orçamento

15h40 Jovem maduro. Informação

15h45 Senhora. Conserto

Ótica 5

Ótica 6

15h05 Senhor. Cliente tradicional. Pegar óculos

15h10 Senhora. Orçamento

15h15 Senhora meia idade. Orçamento

15h25 Casal jovem. Compra de acessório

16h20 Jovem adulta. Pegar óculos

16h35 Mãe com filha. Conserto


5 I Julho de 2010

16h40 Jovem madura. Orçamento

17h Jovem senhora. Pegar óculos

Principais resultados e acenos interpretativos

Os bairros e os empreendimentos: contexto

Do ponto da vista da organização logística dos empreendimentos, podemos descrever as lojas de óptica, objeto da nossa pesquisa, segundo pelo menos três tipologias:

O pequeno ambiente íntimo e familiar. As dimensões são muitos reduzidas, os produtos oferecidos entre a faixa de preço mais baixa. Bem em evidência símbolos religiosos assim como fotos dos familiares. O ambiente exprime a identidade do titular em quanto pessoa, mãe, mulher (ou pai, homem). Os seus valores, a prescindir do seu trabalho: a loja não tem uma identidade própria (enquanto loja), mais poderia ser a loja de qualquer outro produto, e seria assim mesmo organizado, com uma forte “presença” do titular (ex. Águas Claras).

O ambiente sóbrio e funcional, mais humano. Trata-se de empreendimentos onde a identidade do titular é exprimida também no trabalho dele. A loja de óptica tem sua individualidade e identidade, “fala” mais desta mesma do que o titular. Muitas poucas referências extra-contexto são todavia mantidas, sobretudo entre os funcionários, uma dimensão humana e amical que suporta a competência. Tem um contato com os clientes (será claro em seguida) que vai além da dimensão vendedor-cliente e acaba no relacionamento pessoal. Aqui tem também uma certa dimensão estética do produto ´óculos´ (ex.: Itaigara, Brotas, e em parte Rodoviária, sendo esta um caso um pouco atípico).

O ambiente “Tecnolab”. A loja é muito caracterizada em sentido médico-funcional, funcionalidade e tecnologia, sem nenhuma referência extra-óptica, uma forte idéia de serviço, praticidade, mais do que estética, funcionários com um forte sentido de identidade (e auto-estima) que baseiam o seu relacionamento com o cliente sobre o conceito de “fornecimento” de produto e sobre a alta competência (ex. Liberdade).

É interessante evidenciar que (como se verá mais claramente do confronto e análise com as tipologias dos clientes e as dinâmicas de relação e interação vendedor-cliente), o “Tipo” de empreendimento que parece ser a solução mais eficaz é o segundo (ambiente sóbrio e funcional, mas mais humano). Sendo loja de óptica, tem um certo equilíbrio entre competência técnica e dimensão amical, parece aquele que mais fideliza o cliente. O empreendimento mais íntimo e familiar parece não ter nenhuma personalidade (é loja, sim, ma de que?), no entanto a loja “Tecnolab” tem um pouco de personalização, mais perto do modelo Fototica, Otica da Gente etc. Mais se personalização implica envolvimento, como não “espantar” os clientes. Devemos trabalhar sobre um conceito de “envolvimento”, entendido como um envolvimento na relação, a beneficio das exigências do cliente, e não de “envolvimento” entendido como um vinculo a compra.

De outro ponto de vista, sempre útil a nossa análise, os empreendimentos apresentam também (muito interessantes) características, comum e transversal, seja em senso positivo, seja em senso menos positivo. Por quanto seja possível afirmar que nos bairros mais populares a clientela seja, em geral, de classe socioeconômico média e médio-baixa, não parece que tem uma verdadeira segmentação. Em realidade, nos empreendimentos de óptica podem ir clientes de faixas socioeconômica transversal, assim como, nas palavras dos entrevistados, não é certo que as classes sociais mais abastadas gastem mais dos menos abastados na compra dos óculos, e vice-versa.

As dimensões físicas são reduzidas, e quando não muito reduzidas, com duas, no máximo três mesas colocadas muitos perto, em algum casos no sentido vertical, na profundidade da loja. É interessante notar como esse fato implica uma interação continua entre cliente e funcionário.


6 I Julho de 2010

Estão sempre, reciprocamente, no respectivo campo visual, ocupam um espaço comum no qual não tem momentos de “destaque” (como, pelo contrario, acontece nos empreendimentos maiores, shopping, supermercados, ou também boutiques onde pelo menos no camarim o cliente tem intimidade).

Isso significa dar ao funcionário uma “assunção de responsabilidade”. A responsabilidade da relação continua, que deve ser considerada para não dar a sensação ao cliente de pressão. É uma questão importante e delicada que vale a pena evidenciar: sensibilizar os vendedores sobre esse assunto para agirem como conhecedores do assunto.

A “promiscuidade” das atividades é evidenciada em alguns casos no fornecimento de serviços como as recargas do celular. É interessante porque essa parece uma “arma a dublo corte”. Em alguns casos representa um “chamariz”, valendo a pena deixar acomodar o cliente da recarga, se ele tem óculos oferecer se de limpar, deixar que o cliente dê uma olhadinha, oferecendo um café, e fazer um pouco de publicidade a própria atividade.

Em outros casos tende a confundir as idéias. Em um caso a atividade da recarga telefônica era administrada por uma pessoa que não tinha nunca a que ver com a óptica. Estando postada em frente da rua, nos momentos de espera dos clientes a senhora ficava sentada na primeira mesa da óptica, trabalhando. Em determinado momento, chegou uma cliente sentando-se na mesa achando que a senhora fosse a funcionaria da óptica.

Também as promoções com desconto muitos altos, como 70%, parecem ser uma “arma a dublo corte”. Certamente representam uma oportunidade para o cliente, mas também podem evocar uma idéia de carência de qualidade e confiabilidade, sobre tudo considerando que o cliente, como se verá melhor em seguida, tende a identificar os óculos com a armação.

Notou-se muito pouco evidência, em todos os casos, dado ao espaço dos óculos esportivos. O espaço reduzidos dedicado a estes, o rol dos óculos receitados e o jeito em que as lojas são organizadas, parecem três variáveis que representam um interessante entrelaço relativo à identidade dos empreendimentos de óptica assim como vivida e internalizadas pelos gerentes\funcionários.

Parece possível afirmar que a identidade dos empreendimentos de óptica seja jogada toda ou quase toda sobre os óculos de grau. Não é um fato secundário: as lojas de ópticas se sentem fortemente identificadas com os óculos de grau. Os funcionários da venda encarnam muito de bom grado essa identidade, se sentem técnicos e consultores mais do que vendedores. É isso que os distingue dos outros (como as barracas de óculos esportivo na frente da loja): oferecer um serviço importante que tem a que ver com a saúde. Na verdade, também nos casos em que os óculos esportivos são vendidos, o destaque é sempre sobre a funcionalidade da proteção dos raios solares (saúde, bem-estar). Talvez pudesse se ter mais espaço para os óculos esportivos na vitrine, por exemplo, com um slogan de tipo: “Não sou (somente) um óculos esportivo, você sabia que a minha função é de você proteger?”

Em suma, a identidade vivida e encarnada dos ópticos é mais no sentido médico-funcional, de um serviço oferecido que não lúdico-estético de um objeto oferecido. Tudo bem, é um dado de fato e não está entre nossas tarefas incidir sobre a percepção da identidade, todavia esse aspecto pode ser um recurso, por exemplo parece recair em uma caracterização excessivamente funcional das exposições, com pouca atenção ao “appeal”.

Em alguns casos, observamos a proximidade com clinicas oftálmicas, mais além de um caso de amizade e informal acordo com uma clinica, não parece ser uma variável significante. As clinicas não indicam uma óptica especifica (não poderia fazer isso por lei, na verdade) e a escolha da proximidade parece baseada mais sobre o fato que o cliente que sai de um médico talvez entre na primeira óptica que encontra. Interessante, todavia, que em um caso, onde a óptica é colocada em um prédio com clinicas oftálmicas, a funcionária oferece para “mediar”, marcando ela mesma a visita para clientes que moram longe, ou chegam de fora da cidade, mais um exemplo de assimilar mais uma função e disponibilidade que parece funcionar.


7 I Julho de 2010

Os clientes dos empreendimentos

Em geral, foi observado um fluxo pequeno de clientes durante o trabalho de campo. Em dois casos nenhum cliente entrou na loja durante as três horas de observação (o que, por si já é um interessante dado de pesquisa) em dois casos entraram 3 e 4 clientes, em outros dois casos, 6 e 8 clientes. Isto certamente se deve a fatores externos como a coincidência das festas juninas, o dos mundiais de futebol (embora todas as observações foram realizadas em dias sem jogos), período do mês, se não da semana, o manhã ou tarde, etc. Seria inclusive interessante realizar, sucessivamente, um follow-up para testar os resultados em períodos diferentes.

Mas em geral, o fluxo de acesso das ópticas mantém-se como observado, como parece claro nas entrevistas realizadas. De certo, alguns funcionários dizem que tem dias de muito movimento, o que é certamente verdadeiro, mais representam uma exceção mais do que a regra. É interessante notar como, de outro lado, o fluxo de clientes nas ópticas de grandes redes comerciais seja considerado muito maior. Esse depende talvez do fato que se encontram em shopping ou em ruas muito comerciais. Mais devemos também considerar o fato que o cliente parece entrar em uma loja como Fotótica tão somente para dar uma olhada, sentindo-se menos “compromissado” para a compra, ao contrário de entrar em uma pequena loja de óptica sendo percebido pelo cliente como algo mais planejado e compromissório. Seria talvez interessante trabalhar sobre o cliente com uma comunicação que olhe para o desempenho. Se pode entrar na loja sem sentir-se compelida a compra.

Mapa de Posicionamento para Tomada de Decisão

Durante as entrevistas foram coletadas palavras-chave que são cruzadas com a observação do local, e que são posteriormente tipificadas e hierarquizadas.

Os empreendimentos observados são então posicionados neste mapa de acordo com as informações repassadas nas entrevistas e nas observações de campo. Os empreendimentos são locados de acordo com o eixo mais próximo cuja caracteristica seja a mais proeminente do negócio.

brand price

environment service

Ótica 1 Ótica 2

Ótica 3

Ótica 4

Ótica 6


8 I Julho de 2010

Quando o cliente entra…

A um primeiro nível de observação parece evidente que quando o cliente entra faz isso, em 90% dos casos, com a receita na mão ou na bolsa. De qualquer forma, trazer a receita e mostrar ela para o vendedor é sempre o primeiro ato que o cliente faz, depois de ter cumprimentado. Ou seja, já passou por um oftalmologista.

O que acontece logo depois que é muito interessante. Se nos prendemos como exemplo no caso das farmácias, ou seja, um outro contexto onde se exibe a receita, a interação com o vendedor é limitada a simples entrega do fármaco, com uma única variável, às vezes, da pergunta da parte do vendedor se o cliente deseja o fármaco genérico ou não. É totalmente evidente que no caso dos empreendimentos da óptica a relação com o cliente é completamente diferente, seguindo algumas caracteristicas:

A duração é bastante longa (de 20 minutos até duas horas)

Muitas vezes se repete duas ou três vezes antes de decidir a compra

É muito rica de fluxo e troca de perguntas e informações, predominantemente de vendedor a o cliente → o cliente, na verdade, parece não saber nada:

o Tem uma pobre, se não ausente, conhecimento técnico, e freqüentemente também quem que já é usuário de óculos, de acordo com as palavras dos entrevistados. Na verdade, durante todas as observações etnográficas desenvolvidas, somente em um caso uma cliente, senhora madura, mostrou um certo conhecimento técnico conhecimento pregresso, e quando tem, parece ser limitado à marca das armações.

o Não tem uma idéia clara dos preços e, sobretudo, é freqüentemente convencido que nas lojas das grandes redes os preços sejam mais baixos. É verdade que o volume dos negócios das grandes redes permite fazer promoções mais vantajosas pelo cliente, mais na realidade os preços dos produtos são similares, NÃO sendo verdade que os óculos nas óticas mais pequenas sejam mais caros, e o cliente não sabe disso.

As modalidades de abordagem ao vendedor e do vendedor ao cliente, se delineiam de um jeito como imediato acolhimento e convite a se sentar. Se o cliente é usuário de óculos, o funcionário se oferece de verificar se necessitam de ser “desempenados”, limpados ou se é o caso de trocar plaquetas, serviços oferecidos grátis, geralmente, e de qualquer forma com certeza aos clientes habituais. Nessa fase o cliente, como se falou antes, expoe a receita e expressa uma serie de necessidades como:

Consistência com a receita (e muitas vezes nem sabem o que está escrito na receita mesma)

Uma primeira, geralmente aproximativa, necessidade estética (redondo, escuro, prata etc.), quem é usuário de óculos talvez quisesse uma armação parecida aquela que já tem, ou deseja montar as lentes na armação atual

desejo de não gastar muito dinheiro

Geralmente, o funcionário mostra ao cliente entre três a dez armações, selecionadas pela vendedora na base das exigências expressas. Em realidade nessa aItura a margem de intervenção do vendedor sobre a escolha da armação é amplo: o “range” de escolha é variável (as necessidades do cliente na verdade deixam muita liberdade a o vendedor) e se observa como, freqüentemente, a escolha ou a preferência seja sobre armações diversas dos aqueles que o cliente achava anteriormente.

Menos ampla a direção do vendedor sobre a escolha da lente, menos possibilidades de escolha, menos variáveis e mais vínculos, incluído aquele sobre o preço, e todavia, considerada justamente o pouco conhecimento dos clientes, valeria talvez a pena se envolver em fornecer mais informações sobre a lente, incluído o mostrar as diversas opções, também quando o medico já forneceu indicações de duas o três marcas, como freqüentemente acontece.


9 I Julho de 2010

Acenos sobre as tipologias dos clientes

Na tentativa de definir algumas tipologias de clientes, útil a nossa análise, e a sucessiva individualização de estratégias de comunicação, se podem talvez definir pelo menos três tipologias geral de clientes das pequenas lojas de óptica:

Perfil Tipológico de Cliente

O

cliente

amigo

do

amigo...

e toda a

família

O (raro)

cliente

casual

O

cliente

que

necessi

ta de

manute

nção

dos

óculos

O

cliente

pragmát

ico

funcion

al

O

cliente

que não

quer os

óculos

(mas

deve

usá-los)

O

cliente

esteta

O

cliente

perdido

O

cliente

para

conveno

O cliente amigo do amigo... e toda a família.

Parece ser a tipologia mais freqüente dos empreendimentos de óptica, objeto da nossa pesquisa. A grande maioria dos clientes, sejam eles novos ou aficionados, chega à loja “enviado” por alguém, alguém que indicou o empreendimento porque teve uma boa experiência, por que teve sido atendido bem. Isso é um dado de fato que aparece claro seja das entrevistas, seja das observações etnográficas.

“Aqui na prática ninguém chega por caso” (entrevista – Itaigara)

“Todos aqueles que entram me dizem – ah, me mandou fulano, – ah, teve

aqui siclano que me falou que...” (entrevista – Brotas)

E aqui é interessante evidenciar pelo menos cinco aspectos:

O enfoque é colocado mais sobre a qualidade do atendimento e sobre o serviço oferecido, e não sobre o produto. Na percepção do cliente, então, parece que as lojas de óptica não se distinguem entres eles tanto pelos produtos oferecidos, que seriam similares nas diferentes lojas, quanto no “se sentir bem”

A escolha da loja, no caso de uma pequena loja, quase nunca é aleatória: eles vão lá, porque quem já se esteve sentiu-se bem, e se houver necessidade de voltar, usamos o nome da pessoa que nos atendeu

Em contraste, nas lojas das grandes cadeias, o perfil do cliente parece ser mais de passagem, que está fazendo compras, por exemplo, e dá uma olhada nas opções de óculos, ou que pretende trocar de óculos

E parece também evidente, tanto a partir de observações etnográficas, entrevistas e, finalmente, que, quando na família mais de um usuário de óculos (caso muito freqüente, é claro), tendem a se referir à mesma óptica (confiança)


10 I Julho de 2010

“sim, vou mandar amigos e parentes, filho, neto, cão, gato e papagaio!” (entrevista/Itaigara)

Entra um cliente que se senta e retira os óculos. Chama pelo gerente,

demonstrando já conhecê-lo. Os óculos que tem em mão é de sua filha, e

ele aproveitará para fazer para sua mulher, e ele próprio já fez 3 óculos

naquela mesma loja. (observação em entrevista/Brotas)

Existe uma clara dinamica de fidelização do cliente, cujo ponto crucial não é apenas uma atividade estratégica do vendedor, mas se delineia com uma necessidade do cliente. Parece interessante que os vendedores se apropiram desta característica dos clientes, e que utilizam destes com uma abordagem adequada a reforçar esta identidade incarnada pelo cliente.

O (raro) cliente casual

Trata-se neste caso quase que unicamente o que necessita de urgência, como no caso de quebra dos óculos, que está de passagem na cidade, ou mesmo que, no caso de clientes jovens, gostariam de adquirir lentes de contato coloridas.

O fato de que os clientes casuais e de passagem são uma minoria significa que a aquisição de armações ou óculos completos é um processo planejado e sistematizado, dificilmente se sai de casa e se procura uma armação nova sem que haja uma intenção para tal. A alta intensionalidade da aquisição induz os clientes ao planejamento, tanto que antes de se ir à ótica, há consultas aamigos e parentes.

Os clientes que necessitam de pequenas manutenções nos óculos

Estas manutenções vão de limpeza das lentes, desempeno ou troca de plaquetas. Aqui um dado interessante é que os serviços oferecidos, gratuitos, tendem a fidelizar os clientes, mas é interessante notar como os clientes não exitam em fazê-los pessoalmente, embora não seja como trocar uma lâmpada. O óculos é um instrumento precioso e delicado, sendo melhor perder um tempo para ir na ótica. A prática se confirma como positiva e merecedora de uma comunicação maior, sem ser de forma extensiva, como por exemplo enviando uma comunicação aos clientes, de forma não muito frequente, convidando-o a passar na ótica para verificar o estado dos óculos, realizar uma pequena manutenção, salientando que deve-se sempre manter o óculos regulado e limpo.

O cliente pragmático funcional

Este procura confiabilidade e durabilidade, atento a garantias, trocando os óculos apenas quando estes quebram (e não mais aceitam consertos), pouca atenção à estética, refratário a publicidade (ao menos na teoria), e muito atentos ao preço.

Entra uma senhora, madura, ar triste, estando de passagem. Deseja

ajustar sua armação que esta com defeito. Está inconformada pois esta

armação durou apenas um ano, e o óculos anterior durou oito anos. Está

frustrada porque quando lançaram este óculos, ela foi compelida a

comprar pela publicidade da ótica onde a adquiriu, e agora, sente-se

lesada por isto. Mas agora que aprendeu, não errará mais, vê agora que

não poderá consertar os óculos. A vendedora interage muito, explica


11 I Julho de 2010

questões técnicas, mostra armações alternativas. A senhora tenta manter

o uso de sua armação mas tem outra desilusão ao saber que as lentes não

podem ser reaproveitadas. Nem ao menos sabia desta incompatibilidade

ao adquirir os óculos, diz. Sai perguntando se há outra ótica na

vizinhança. (Observação/Águas Claras)

Entra um senhor, necessita trocar a armação, mostra a receita e pensa em

ver umas 4 a 5 armações as quais a funcionaria dispos para ele. Pegas as

armações com cuidado, olha-ás lentamente, vestes-as e olha o espelho.

Prova um, duas, com calma e cautela observa como ficou. Defini pela

segunda. Não deseja ver mais nenhuma por haver já feito sua escolha, e

solicita o orçamento. (Observação/Liberdade)

O cliente que não quer um óculos, mas precisa usá-lo

Observamos duas tipologias destes clientes, os que o fizeram improvisamente pois seus óculos estão usados, e o que descobre que necessita utilizar óculos, pela primeira vez.

Um cliente vem e me diz que não quer usar um óculos, e que necessita

destes apenas para prestar o exame do Detran, e que após não usará mais.

Então, pede um modelo mais economico possivel. Mas quando se mostra

uma armação segundo sua indicação, este diz que ela não o agrada. (Entrevista/Av.Sete)

Neste caso, parece um paradoxo, na realidade o cliente no início se porta indiferente a questão estética, até que vê portando a armação. Em todos os casos há sempre uma margem de intervenção e ação dos vendedores.

O cliente esteta

Este é o tipo de cliente que pode trocar de armações muito frequentemente, as vezes 2 a 3 vezes ao ano, e que se deixa levar pela ´beleza´. Entra nas óticas com a idéia bastante clara sobre o modelo que quer adquirir, e a margem de intervenção do vendedor não parece ser muito ampla.

“alguns quando entram, nem mesmo sentou já decidem... quero aquele!” (Entrevista/Brotas)

O cliente “perdido” (sem referência)

Em um lugar particular e de muita passagem, como é a estação Rodoviária, por exemplo, que a literatura antropológica chama de “não lugar”, que tipo de cliente podemos buscar. Em um “não lugar” não é que temos “não clientes”. Podem talvez ser clientes perdidos.


12 I Julho de 2010

Mas para a nossa pesquisa parece interessante evidenciar, nesse propósito, pelo menos três aspectos: A espera. O tempo da espera é um tempo de encher, e pode ser preenchido olhando em torno, ver, escutar. As pessoas são mais propensas a ver e escutar enquanto se espera, muito mais do que andando pela rua, por exemplo. É interessante evidenciar como a metáfora do “perdido” poderia ser estendida ao cliente da qualquer óptica, além da óptica em um lugar de transito, porque, em geral, como vemos, ele não sabe... não conhece, é... enfim, perdido.

Ambos, o “sem referência”, da espera e o de pouco conhecimento das questões técnicas, indicam o cliente a pesquisa a uma relação com o vendedor que vai muito além do funcional-comercial. Em muitos empreendimentos, havíamos observado como a visita na óptica seja também uma oportunidade para bater um papo, para trocar confidências. No caso – extremo e por tanto não exemplificativo – do empreendimento na Rodoviária, as pessoas chegam e se perguntem se podem esperar, bater um papo, até confiar “e talvez chorar em busca de conforto, fazendo um orçamento, como acontece ocasionalemente, e posteriormente fazer a compra, agradecendo comovida a vendedora que havia pacientemente a escutada: “voltei porque havia

você, eu nunca me esquecerei de você”). Mas, em geral, essa idéia de relação mais aprofundada pode ser observada em quase todos os empreendimentos da nossa amostra. Então não é um caso, muito importante, que os clientes da Ótica na Rodoviária sejam, quase exclusivamente, clientes habituais e não de passagem. Com certeza, um ponto de força que merece de ser valorizado ulteriormente.

Uma vez chegou um casal, idosos. Teve acabados de chegar na hora, de

ônibus, da interior, perguntando de trocar as plaquetas dos óculos do

senhor, o custo era só de cinco reais, mais me perguntarem de se eu podia

passar ao cartão de credito por um valor de 20 reais, para ter 15 reais de

dinheiro para o taxi. Nos não fazemos essas coisas, mais me pareciam em

necessidade, dois idosos, então eu passei o cartão. O dia depois chegou

um cara e fechou o negocio para óculos receitados. Depois ter fechado o

negocio, ele falou que era o filho dos caras do dia antes, e que ele teve

feito os óculos com a gente justamente pelo jeito que nos tratamos os

seus pais (Entrevista – Rodoviária)

Finalmente, falando ainda das tipologias, vale à pena fazer uma ultima consideração

O cliente de convênio

Na verdade somente um empreendimento que nos visitamos tem convênios (com a Marinha, Aeronautica, Exercito, Assalba), e, de qualquer jeito, tem um espaço mínimo no volume de business do empreendimento (mais o menos o 10%). Por exemplo para as coberturas de segurança no uso de óculos no trabalho. Nesse caso trata-se de uma iniciativa pessoal do empreendimento, mais talvez o SINDIOPTICA poderia apontar mais institucionalmente sobre a idéia de convênio.

Os clientes e o processo da compra

Ao considerar o desenvolvimento de um processo de compra, se observou que este, em geral, se apresenta o seguinte esquema:

Médico → Óptico para escolha armação (appeal) e orçamento (pode ser até mais de uma visita, e em essa

fase a escolha da óptica pode ser casual) → Óptico para compra → Óptico para levar o produto.


13 I Julho de 2010

Como se pode ver, neste processo há uma só visita ao medico, mais pelo menos três, quando não quatro ou mais ainda, visitas à óptica. Agora, seria interessante potenciar e definir anteriormente o rol do vendedor inserindo uma vista a óptica como primeiro passo, mudando assim o esquema:

Óptica para uma primeira exploração informativa → Médico → óptica para consulta e orçamento →

óptica para compra → óptica para levar o produto.

A novidade representada para este novo posicionamento seria conseguir a levar o cliente nas óticas antes da visita oftálmológica, deveria ser estimulada da uma adequada comunicação. Por ex.:

“Você acha ter precisando de óculos? Então certamente você deve fazer

uma visita oftalmológica, mais antes venha na ótica! Antes de ir ao

medico, venha a nós. Juntos vamos conhecer os óculos, sem

compromisso, tem muitas coisas úteis a saber ANTES de ir do médico”

“Conhece seus óculos? Sabe verdadeiramente tudo sobre seus óculos?

Você sabe que nem todas as lentes podem ser montadas em todas as

armações? Você sabe que lente tem? Sabe o que é um “aquecedor”?...

Venha na ótica, sem compromisso, para compreender melhor e tudo dos

seus preciosos óculos”

Uma campanha desse tipo poderia recair positivamente em alguns aspetos:

O cliente familiariza-se com ambiente e funcionários

O cliente é informado sobre características de armações e lentes, questões técnicas e opções de escolha, ANTES da visita médica, terá bem claro na mente que coisa pode fazer/ter e que coisa não (ex.: incompatibilidade de algumas lentes com algumas armações) e evitará experiências frustrantes (ex.: depois de ter escolhido uma armação, ter si imaginado justamente com aqueles óculos, como acontece freqüentemente, descobrir que é incompatível com as suas lentes pode ser frustrante. Ou mais, ainda, não ter idéia de compatibilidade entre o seu rosto e as armações). Nas palavras de uma entrevistada:

“Um era louco para uma armação, quando descobriu que não combinava

com as suas lentes, começou a lamentar-se – Mas eu quero esses óculos...

quase gritava!”

O cliente vê, observa e avalia diferentes armações, e pode ser que em seu coração a escolha já esta feita, ou pelo menos tem uma idéia.

E’ muito provável que o cliente, depois da visita, volte na Ótica que visitou precedentemente para fazer orçamento e compra. Muito interessante, observado em diversas situações, é o que nos poderemos definir o “paradoxo dos óculos”. A receita médica se refere às lentes, mas na realidade o cliente parece perceber os óculos somente como armação. Os óculos é a armação. Os óculos são identificados nele, na percepção do cliente. Na verdade, qualquer requerimento, conhecimento, necessidade de escolha de brand se refere, na grande maioria dos casos, a armação. Quando o cliente conhece qualquer marca, é só marca de armação, prevalente mente


14 I Julho de 2010

“griffes”: Ray Ban, Hana Hikmann, Vogue, Armani, Platini. Muito raramente há conhecimento de marca de lente.

O brand percebido é somente armação. Na realidade, se essa é a percepção do cliente, nos devemos evidenciar um risco latente, que responsabiliza o vendedor em uma sabia e equilibrada combinação armação/lente. Porque se o cliente tende a identificar os óculos SOMENTE com a armação, se a lente é de péssima qualidade, se arranha ou quebra logo, a decepcionar o cliente serão os ÓCULOS, não a lente. Serão os ÓCULOS (marca de armação) a ser identificados como de péssima qualidade.

Relações de Forças

A marca execre uma força na tomada de decisão de compra de forma diferenciada para a lente e para a armação. Enquanto para as armações as marcas, comumente chamadas de grifes são os principais chamarizes de venda (após o preço), com o apelo de estética e associação com celebridades, para as lentes as marcas são o principal diferencial, já com um posicionamento mais técnico e funcional.

Parece verdadeiramente interessante poder trabalhar sobre esse assunto: tem uma verdadeira ambigüidade, um, dublo nível de “necessidade”. A “necessidade” objetiva, médico-funcional de uma lente especifica → corrigir o defeito na vista.

A “necessidade” de bem estar com os próprios óculos, estética, mais também auto-estima na interação com os outros → necessidade de se adaptar ao rosto... novo... e de se gostar.

Muito interessante a dinâmica de relacionamento entre cliente e funcionário

A relação entre funcionário e cliente se delinea em quase todos os casos como venda e consultoria, confiada e requerida pelo cliente mesmo. Uma atribuição de identidade que atua em chave de recíproco reconhecimento: o cliente dá ao vendedor a identidade de verdadeiro consultor (e não simples empregado, como quando compra o pão, os legumes, um remédio na farmácia), e o vendedor com muito prazer se reconhece e agradece essa identidade.

Esse recíproco reconhecimento se caracteriza como um ponto de força, uma dimensão que parece distinguir o vendedor das ópticas, objeto da nossa pesquisa, dos empregados nas lojas das grandes redes.No caso dos nossos empreendimentos, a “distância” entre cliente e vendedor é muito menor, tem majores possibilidades de relacionamento pessoal e direto. Diferencia com os empregados ´Fototica´ que, por exemplo, entregam o nome só para ter acesso à percentual na venda e que, freqüentemente, nas palavras dos entrevistados, não fornecem informações importantes ou simplesmente, não informam.

“Chegou uma senhora que queria montar as lentes em uma armação que

não teve sido comprada aqui, me parecia uma armação daqueles de

R$10,00! Eu expliquei que nós poderiamos tentar, mais que teve um

risco de quebra, que eu não queria claramente assumir; respondeu-me:

Lente Armação

Marca

Grife


15 I Julho de 2010

mais a Fototica me dizerem que se pode fazer”, então eu repeti porque

ela não avia entendido, mais eu não estou dizendo que não se pode fazer,

eu falei que tem um alto risco de quebra. Ou seja, eu estava informando

corretamente, em vez a Fotótica nem aviem falados sobre isso” (entrevista,

Brotas)

Parece então interessante reforçar e valorizar o rol de consulente, que atua em um tríplice nível:

Reforça a identidade do vendedor (que assume com prazer essa identidade!)

Encontra a necessidades do cliente, que não sabe nada, e principalmente, NÃO SABE QUE NADA SABE. Muito importante: o funcionário, na relação com o cliente, deve informar levando em conta que o cliente, até quem já é usuário de óculos, não é consciente das suas lacunas,

Age como elemento de distinção das lojas das grandes redes comercial.

Análise Espacial dos Empreendimentos Ópticos

Uma outra análise efetuada durante o trabalho de campo foi a do espaço físico do empreendimento comercial, com dua dinâmica de uso, o comportamento do consumidor para com este, o uso de elementos mobiliários e decorativos, e o impacto externo no entorno. Esta análise realizada na amostragem identificada anteriormente, possibilitará um breve entendimento sobre o impacto no processo decisório de consumo de produtos ópticos.

Foram observados os seguintes itens: fachada, vitrine externa, vitrine interna, planta baixa, mobiliario, fluxo interno e merchandising.

Percepções dos espaços

Fachadas

Ótica 1 leitura frontal, pouco apelo visual, sem uso de vitrine externa

Ótica 2 leitura frontal, grande apelo visual com testeira grande, local de médio fluxo de passagem

Ótica 3 fachada frontal, local de grande circulação

Ótica 4 fachada frontal com vitrine externa, local de pouca a média circulação

Ótica 5 local sem fachada, uso de letreiro frontal (problemas na numeração),

Ótica 6 fachada frontal e entrada recuada, rua dinâmica de grande fluxo

Interno

Ótica 1 pouco apelo visual, não há disponibilidade de fluxo interno, uso do espelho para ampliar o espaço, espaço tímido e desorganizado, paredes com textura

Ótica 2 grande apelo visual, percepção de espaço de produtos caros, paredes transparentes

Ótica 3 poucos expositores, pouco espaço de circulação interna, pouco apelo visual, paredes brancas

Ótica 4 diversidade de expositores, grande uso de material visual, possibilidade de fluxo de circulação interna, paredes com cores

Ótica 5 pouco elemento decorativo, pouca possibilidade de circulação interna, decoração fraca, interferência de ruidos e odores externos, paredes brancas


16 I Julho de 2010

Ótica 6 possibilidade de circulação interna, diversidade de expositores, uso de merchandising

Vitrines

Ótica 1 óculos apresentados sem apelo visual ou comercial, pouca variedade de produtos expostos

Ótica 2 vitrine ampla mas com problemas de visualização

Ótica 3 a transparência da vitrine não atrai a visualização dos produtos, poucos produtos expostos

Ótica 4 poucos produtos expostos, uso das caixas dos óculos para ampliar número de produtos expostos

Ótica 5 uso do espelho para ampliar percepção da quantidade de produtos, pouco merchandising, desorganização dos produtos

Ótica 6 vitrine recuada, transparência prejudica visualização dos produtos

Com exceção apenas de um empreendimento, concluimos que o ambiente interno e os expositores são antigos e decadentes, sendo as vezes obsoletos – é evidente que nem todos empreendimentos podem se permitir trocá-los, mas seria o caso de utilizarem da criatividade para melhorá-los sua estética (senão através da pintura,pela decoração) ou buscarem no apoio institucional umaforma de promover a renovação dos espaços internos.

A lógica de organização interna dos espaços é condicionado pela sua dimensão, mas algumas caracteristicas interessantes são evidenciadas:

Os produtos são apresentados de maneira sobria, sem uma pesquisa excessiva, com o uso de imagens publicitárias padrões fornecidas pela indústria óptica;

Grande uso de imagens

Excesso de sobriedade e uniformidade, com poucas diferenças entre os empreendimentos, sem iniciativa de distinção ou personalização (diferente de personificação);

A vitrine não é um espaço que atrai, com poucas pessoas mirando as vitrines. E isto se deve a pelo menos 3 motivos:

Pouco apelo devido a uma uniformidade generalizada; como o ambiente interno, a vitrine são semelhantes entre si. Uma maior originalidade e unicidade é necessária para o empreendimento, e em

especial para as vitrines. O critério de organização (masculino, feminino, infantil, na maioria) se epresenta um pouco esquemático e funcionalista.

Pouca otimização na visualização da vitrine; isto depende de uma questão estrutural (como vitrines longe da via, por exemplo).

Senso de acumulo de produtos, que se apresentam muito próximos; a idéia de um único produto por vitrine parece ser de difícil aceitação, mas menos produtos e umamaior criatividade da arrumação pode ser útil. Por que não se pode colocar a armação na vitrine sem utilizar o porta-óculos ou a caixa? Por que umaarmação não pode ser valorizada emum contexto que não o de ´enxergar´ com os ólhos?

Em geral se observa tanto um excesso de luminosidade da vitrine, que ummaior cuidado na disposição da luz, podendo render um maior contraste, sobretudo para a armação mais escuras e coloridas.


17 I Julho de 2010

Anexo 1. Relação das Óticas visitadas

ADINA SANTANA SENA - ME - OTICA EL-SHADAY 03.353.004/0001-41

AFCV COMERCIO DE PRODUTOS OPTICOS LTDA ME - OTICAS V'INIS 11.130.926/0001-18

ALEXSANDRO MARTINS DE MEDEIROS - MULTFOCO 10.759.894/0001-51

ANASTACIO COMERCIO LTDA - LOJA LEVITAS 01.613.521/0001-87

ANTERO PINHEIRO NETO - SMART OPTICAL LENTES 13.765.904/0002-30

C H COMERCIO DE OPTICA E SERVICOS OPTOMETRICO LTDA - ME - OPTICA AMBIENTE

09.583.129/0001-44

CARLOTICA LTDA-ME - CARLOTICA 11.210.385/0001-38

CLAUDIO FERREIRA GOMES ME - OTICA GIRASSOL 07.456.804/0001-49

JACIRA DE OLIVEIRA PINHO - OTICA GLOBO 04.723.103/0001-30

JOALHERIA E OTICA FLORENTINA LTDA 13.950.837/0001-43


18 I Julho de 2010

Anexos 2. Roteiro das entrevistas e observações

“ENTREVISTAS E OBSERVAÇOES ETNOGRAFICAS” OPTICAS AFILIADAS SINDIOPTICA – Salvador de Bahia -

Em favor de SEBRAE - SINDIOPTICA Roteiro de moderação entrevistas etnográficas

Julho 2010

Entrevistador: atenção! Este roteiro dever ser interpretado flexivelmente, considerando tempo e necessidade do entrevistado na loja, em respeito ao trabalho dele inclusive pausas e interrupção pelo atendimento aos clientes Introdução e aquecimento – 15 Min. O entrevistado Nome Hobbies Gostos pessoais Tempo livre Historia da atividade – trabalho Há quanto tempo trabalha no setor Rolo e responsabilidade Outras experiências Outras lojas A Loja: estrutura e organização – 30 Min. (estimular a conversação e deixar falar livremente, relançar) A colocação da loja Características do bairro Sede única ou outra sede Eventuais mudanças Plus e minus da colocação Estrutura e organização Organização da vitrina: importância, critérios de organização, lógica das escolhas, frequência das alterações iniciativas para capturar a atenção do cliente potencial Mobiliário e disposições interna Quais objetos escolhidos? Por quê? Quadros na parede, por quê? Publicidade e gadget? Por quê? Porque na aquela posição?


19 I Julho de 2010

Que mais? O Cliente: características e necessidades – 30 min. (estimular a conversação e deixar falar livremente, relançar) Cliente típico na percepção do entrevistado Ceto – classe social – gênero Diferenças das necessidades (ex. mulheres VS homens, cliente habitual VS passante) Estanos bem informados? Coisas mais importantes pelo cliente Qual a primeira necessidade do cliente? E a segunda? E a terça? Que mais? Deixar o entrevistado se exprimir livremente, e relançar: Cosa não querem Depois quanto tempo compram Quantas vezes chegam a La loja antes de comprar Se não compram, por quê? Qual a durada media de uma visita Que mais? Entrevistador: atenção! A parte seguinte (ponto 4. do roteiro), deveria ser tratada somente depois ter realizado algumas observações de relacionamento espontâneo vendedor-cliente. Em caso nenhum cliente teve sido observado, fazer essa parte só logo antes de deixar a loja Relação entre cliente e Gerente - funcionário – 30 min. Cosa acontece quando o cliente entra? O Que faz você normalmente? Cosa você nunca faz? Conte-me um comportamento tipo entre você e um cliente, desde quando o cliente entra até quando sair da loja → deixar contar livremente!! Conclusões – 15 min. Quais sonos as suas aspetativas pelo futuro? Come estará à situação da aqui há 5 anos? Cosa conselhar a SEBRAE e SINDIOPTICA para você ajudar e melhorar o seu business? “ENTREVISTAS E OBSERVAÇOES ETNOGRAFICAS” OPTICAS AFILIADAS SINDIOPTICA – Salvador de Bahia - Em favor de SEBRAE - SINDIOPTICA Roteiro de moderação entrevistas etnográficas Julho 2010

Entrevistador: atenção! Este roteiro dever ser interpretado flexivelmente, considerando tempo e necessidade do entrevistado na loja, em respeito ao trabalho dele inclusive pausas e interrupção pelo atendimento aos clientes Introdução e aquecimento – 15 Min.


20 I Julho de 2010

O entrevistado Nome Hobbies Gostos pessoais Tempo livre Historia da atividade – trabalho Há quanto tempo trabalha no setor Rolo e responsabilidade Outras experiências Outras lojas A Loja: estrutura e organização – 30 Min. (estimular a conversação e deixar falar livremente, relançar) A colocação da loja Características do bairro Sede única ou outra sede Eventuais mudanças Plus e minus da colocação Estrutura e organização Organização da vitrina: importância, critérios de organização, lógica das escolhas, frequência das alterações iniciativas para capturar a atenção do cliente potencial Mobiliário e disposições interna Quais objetos escolhidos? Por quê? Quadros na parede, por quê? Publicidade e gadget? Por quê? Porque na aquela posição? Que mais? O Cliente: características e necessidades – 30 min. (estimular a conversação e deixar falar livremente, relançar) Cliente típico na percepção do entrevistado Ceto – classe social – gênero Diferenças das necessidades (ex. mulheres VS homens, cliente habitual VS passante) Estanos bem informados? Coisas mais importantes pelo cliente Qual a primeira necessidade do cliente? E a segunda? E a terça? Que mais? Deixar o entrevistado se exprimir livremente, e relançar: Cosa não querem Depois quanto tempo compram Quantas vezes chegam a La loja antes de comprar Se não compram, por quê?


21 I Julho de 2010

Qual a durada media de uma visita Que mais? Entrevistador: atenção! A parte seguinte (ponto 4. do roteiro), deveria ser tratada somente depois ter realizado algumas observações de relacionamento espontâneo vendedor-cliente. Em caso nenhum cliente teve sido observado, fazer essa parte só logo antes de deixar a loja Relação entre cliente e Gerente - funcionário – 30 min. Cosa acontece quando o cliente entra? O Que faz você normalmente? Cosa você nunca faz? Conte-me um comportamento tipo entre você e um cliente, desde quando o cliente entra até quando sair da loja → deixar contar livremente!! Conclusões – 15 min. Quais sonos as suas aspetativas pelo futuro? Come estará à situação da aqui há 5 anos? Cosa conselhar a SEBRAE e SINDIOPTICA para você ajudar e melhorar o seu business? Agradecer, cumprimentar e fechar

diagnóstico do varejo Ótico em salvador (ba)

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