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PPGCOM ESPM // SÃO PAULO // COMUNICON 2015 (5 a 7 de outubro 2015)

Diabo Veste Prada – Transformando e Incorporando Identidades1.

Regiane M. KONOPKA2

PPGCOM-ESPM

Resumo

Neste artigo, refletimos sobre como os valores midiatizados de glamour e celebrização tornam-

se atrativos para o trabalho no universo da moda, motivando a busca de visibilidade por

profissionais ligados a este universo. Analisaremos as transformações e construção de

identidades que acontecem sob a influência dos signos de poder do universo fashion. Como

objeto empírico tomamos o perfil representado por alguns dos personagens do filme “O Diabo

veste Prada” (David Frankel, 2006), a saber: Andrea Sachs (Anne Hathaway), Emily Blunt

(Emily Charlton) e Miranda Priestly (Meryl Streep). Os autores de referência são: Stuart Hall

e Tomaz Silva, falando de identidade, Guy Debord e Paula Sibilia tratando da busca por

visibilidade na sociedade moderna e Ervin Goffman para refletir sobre as representações do

indivíduo em suas interações sociais. Descrevemos e analisamos em recortes do filme, imagens

e discursos que demonstram como esta indústria normatiza identidades, pelo percurso da

personagem Andrea Sachs; e como o estereotipado status da indústria da moda seduz, através

da personagem Emily Blunt.

Palavras chave: Comunicação e Consumo; Moda; Identidade; Representação.

A moda consumada vive de paradoxos: sua inconsciência favorece a consciência;

suas loucuras, o espírito de tolerância; seu mimetismo, o individualismo;

sua frivolidade, o respeito pelos direitos do homem.

(LIPOVESTSKY, 1989, p.46).

As formas do Diabo

A obra cinematográfica “O Diabo veste Prada” foi dirigida por David Frankel

(2006) e é uma adaptação do best seller de mesmo nome, escrito por Lauren Weisbeger.

O filme tem renomados atores como Meryl Streep e Anne Hathaway, e a responsável

pelo figurino que teve uma indicação ao Oscar, foi a celebrada figurinista Patricia Field,

1 Artigo apresentado no Grupo de Trabalho 2: Comunicação, Consumo e Identidade: Materialidades, atribuição de sentidos e representações midiáticas do 5º Encontro de GTs - Comunicon, realizado nos dias 5, 6 e 7 de outubro de 2015. 2 Mestranda do Curso Comunicação e Práticas de Consumo -PPGCOM-ESPM, email: rmkonopka@gmail.com

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famosa por seu trabalho na série americana “Sex and the City3”, também dedicada ao

universo fashion.

A trama de O Diabo Veste Prada, mesmo sendo declaradamente uma ficção,

foi inspirada na experiência pessoal da autora do livro, que ocupou por três anos o cargo

de assistente da mundialmente reconhecida no universo fashion, Anna Wintour,

editora-chefe da revista Vogue4 em sua edição americana. Reconhece-se desta maneira

intertextualidades entre o enredo ficcional da estória e o cenário fashion.

Os personagens são tomados neste artigo como objetos empíricos com o

objetivo de nos aprofundarmos nas questões relativas a mobilidade das identidades, a

conciliação de mundos distintos e a influência do consumo e de signos de poder e status

na vida dos sujeitos. De acordo com Hall (2006): “a identidade torna-se uma celebração

móvel: formada e transformada continuamente em relação as formas como somos

interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam”.

Traremos a seguir, uma visão geral do enredo do filme que transcorre em torno

da indústria da moda, mais especificamente nos bastidores da fictícia revista Runway e

em uma edição da Paris Fashion Week5.

Miranda Priestly (Meryl Streep) é editora da revista Runway, lendária e temida,

administra coercitivamente um império. Eficiente e centralizadora, nada pode lhe

escapar, mesmo que isso lhe custe infelicidade em sua vida pessoal. No dia-a-dia

3 Sex and the City é uma premiada série de televisão americana baseada num livro com o mesmo nome de Candace Bushnell, Scott B. Smith e Michael Crichton. Foi originalmente transmitida nos Estados Unidos pela cadeia HBO, de 6 de junho 1998 a 22 de fevereiro de 2004. Filmada na cidade de Nova Iorque, a série focava nas relações íntimas de quatro mulheres. Fonte: Wikipédia. 4 Vogue é a revista feminina de moda mais importante, conceituada e influente do mundo da moda, publicada desde 1892 pela Condé Nast Publications, e presente em 21 países. Mensalmente publica trabalhos de estilistas, escritores, fotógrafos e designers dentro de uma perspectiva sofisticada do mundo da moda, da beleza e da cultura pop. Fonte: Wikipédia. 5 Paris Fashion Week, é uma semana de desfiles de moda realizada semestralmente, em Paris com coleções de Primavera/Verão e Outono/Inverno. As datas são determinadas pela Federação Francesa de Moda. PFW faz parte do "Big 5" entre as semanas de moda internacionais, sendo os outros: Londres Fashion Week, Milão Fashion Week, New York Fashion Week, e Berlin Fashion Week .Fonte: Wikipedia. Para saber mais: http://www.modeaparis.com (site Fédération Française de la Couture du Prêt-à-Porter des Couturiers and Créateurs de Mode)

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subestima e constrange sua equipe, e impõe sua opinião aos estilistas, que precisam de

seu parecer positivo para obterem espaço na revista.

Figura 1

Emily Blunt (Emily Charlton) é primeira assistente de Miranda que se submete

ao desrespeito da chefe em nome do estereotipado status que acredita que sua posição

lhe confere. Mais do que a primeira assistente, ela é reprodutora ideológica de seus

valores, uma funcionária que não questiona, somente executa. Em um movimento de

projeção, Emily dispensa a Andrea Sachs o mesmo tipo de tratamento que recebe.

Figura 2

A trama é centrada na personagem Andrea Sachs (Anne Hathaway), uma

jornalista recém-formada que persegue o sonho de trabalhar em algum renomado jornal

em Nova York mas e é contratada para uma importante revista de moda, a revista

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“Runway”. A personagem não tem identificação com o universo fashion e sofre com o

desajuste, situação que vai se alterando com o desenrolar da trama quando a

personagem muda seu visual com o objetivo de adequar aos padrões da empresa.

Figura 3 Figura 4

Adaptando a identidade

Para este estudo identidade é um conceito central, entendido para além da

identificação, mas como uma forma de comunicação que se dá por meio do consumo

de moda, esta transformada num código, uma espécie de linguagem, que transmite parte

de quem somos, alguns de nossos valores e nossa eventual posição no contexto social.

Além disso, tomamos moda aqui como algo mais do que tendências de vestuário, em

convergência com os conceitos de Hall entendemos que a expressão destas identidades

reflete a complexidade do mundo moderno. A necessidade de adequar-se a novos

contextos sociais gera muita contradição, mas é a partir destas interações entre o eu e

sociedade que as identidades são finalmente (trans)formadas.

Andrea é contratada por Miranda, que se chega a se referir a funcionária, como

a garota gorda, mas inteligente. A personagem, quando começa a trabalhar na revista

percebe o ambiente extremamente tenso que predomina, mas analisa que este seria um

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período transitório uma vez que como recém-formada em jornalismo sua passagem pela

prestigiosa revista seria importante em seu currículo. (figs. 5,6 ,7)

Figura 5 Figura 6

Figura 7

No início, mesmo sendo assediada por seus colegas de trabalho, ela não se

preocupa em seguir as tendências de moda e tenta permanecer fiel a suas convicções

(figs. 8,9) porém percebe que para fazer parte deste contexto social e ser aceita por seus

pares, terá que assimilar a cultura organizacional da empresa, representada fortemente

por códigos de vestimenta e comportamentos.

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Figura 8 Figura 9

Mesmo sendo a antítese da fashionista 6 , e desprezando esta linguagem

representada pelos códigos de vestir inerentes ao universo fashion, Andy resolve mudar

sua imagem e com a ajuda de um colega modifica seu jeito de vestir, a maquiagem, o

corte de cabelo, e a moça pouco vaidosa, vai assimilando os signos da moda. (figs.

10,11)

Figura 10 Figura 11

Importante perceber aqui que esta mudança acontece inicialmente com o

objetivo de adequar-se ao trabalho, mas rapidamente ela incorpora completamente esta

identidade fashion causando estranheza a seu namorado, (figs. 12,13,14). Para este

jogo, estas adaptações que o indivíduo faz em sua rotina Goffman (2009) usa o termo

“representação” denominado por “toda atividade de um indivíduo que se passa num

período caracterizado por sua presença contínua diante de um grupo particular de

6 Fashionistas são os apaixonados pelo mundo da moda, que se esmeram em vestir-se com criatividade

e vanguarda e são de alguma maneira parte deste universo. Fonte: http://www.portaisdamoda.com.br

acessado em 27/07/2015 as 23:12

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observadores e que tem sobre estes alguma influência. ”. Com o desenrolar da trama

nota-se o quanto as interações com o meio vão alterando as percepções da personagem,

e a imagem de fashionista que era vista com ressalvas agora extrapola a esfera laboral

e já se imbrica com a sua vida pessoal .

Figura 12 Figura 13

Figura 14

Sob as lentes de Hall, e assim como o que acontece com Andrea no filme, vemos

que a identidade não deve ser tratada rigidamente, que os significados não são fixos ou

completos e que sempre existem deslizamentos. Sua posição evidencia a questão da

fluidez da identidade:

Ao ver a identidade como uma questão de tornar-se, aqueles

que reivindicam a identidade não se limitariam a ser posicionados

pela identidade: eles seriam capazes de posicionar a si próprios e de

construir e transformar as identidades históricas, herdadas de um

suposto passado comum (HALL, 2000, p. 29).

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É relevante ainda neste estudo, a discussão acerca da fixação de uma identidade

como norma, e da maneira como isso é uma forma de hierarquização das identidades e

diferenças. Os personagens da trama são fortemente influenciados por Miranda (figs.

15,16), vale lembrar como Emily já declarava que a chefe era uma “lenda”, ou como

Andrea a partir da declaração de Miranda decide mudar sua imagem: (figs 17,18): “Eu

achei que você seria diferente, por isso, contratei essa garota esperta e gorda, mas você

é igual a todas”. Tomaz Silva, defende que esta normalização é um processo sutil, usado

pelo poder, que elege uma identidade específica para ser o modelo que servirá de padrão

para a avaliação e hierarquização de outras identidades, assim como acontece com

Miranda que mesmo tendo uma personalidade hostil é tratada como um modelo a ser

seguido.

Normalizar significa atribuir a esta identidade todas as

características positivas possíveis, em relação às quais as outras

identidades só podem ser avaliadas de forma negativa. A identidade

normal é “natural”, desejável, única. A força de uma identidade

normalizada é tal que ela nem sequer é vista como uma identidade,

mas simplesmente como a identidade. (SILVA, 2000, p.29)

Figura 15 Figura 16

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Figura 17 Figura 18

A exposição do eu

O vestuário é um elo entre o indivíduo e o sistema simbólico da moda, na

dinâmica deste processo, a indústria da moda, sempre em busca do novo, cria

necessidades e para o que se apropria de elementos imaginários e culturais

ressignificando-os objetivando uma identificação que acontece entre outras razões,

porque ao incorporar atributos da caracterização de personagens em evidência, o

vestuário torna acessível ao grande público o glamour inerente às figuras midiáticas em

um mecanismo de projeção do sucesso daquele que usa o bem (MARINHO, 2005).

Numa tentativa de se apropriar de toda a aura de glamour e poder associada a

moda, muito além da cópia dos figurinos, busca-se no filme acessar esse universo e

seus significados fazendo parte dele através do campo do trabalho. A personagem

Emily Blunt incorpora muitos destes valores de deslumbramento, e é claramente atraída

pelo magnetismo da moda (figs.19,20,21). Mesmo sendo humilhada pela chefe,

considera que a revista lhe confere uma posição privilegiada, porque o fato de transitar

na esfera fashion lhe proporciona distinção, e fazer parte deste mundo por ela

idealizado, produz-lhe grande satisfação.

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Figura 19 Figura 20

Figura 21

Sibilia, em “O Show do Eu", afirma que estamos “[...] vivenciando

um corte na história que altera as formas de ser e estar no mundo” (2008, p.15). A

autora questiona a legitimação da cultura da observação do outro e da exposição de si

próprio. Emily busca se apropriar desta imagem de poder do mundo da moda, seja pela

visibilidade que seus compromissos de trabalho lhe proporcionam, ou através das

roupas que assumem um papel relevante na vida da personagem. (Figs. 22,23)

Figura 22 Figura 23

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As visões de mundo de Emily nos a levam a refletir sobre a mídia como

influenciadora, e como disseminadora de estereótipos, e a forma como somos

impactados pela narrativa midiática ativando desejos e criando identificações com

imagens e personagens. Guy Debord (1997), já chamava atenção para o que ele

denominava como “a sociedade do espetáculo” levada às últimas consequências. Em

sua obra homônima, lançada ainda em 1967, o autor já advertia para o fato de que a

sociedade já via o advento da exposição como uma positividade, constituindo-se assim

como o modelo prevalecente.

A primeira fase da dominação da economia sobre a vida

social acarretou, no modo de definir toda realização humana, uma

evidente degradação do ser para o ter. A fase atual, em que a vida

social está totalmente tomada pelos resultados acumulados da

economia, leva a um deslizamento generalizado do ter para o

parecer, do qual todo “ter” efetivo deve extrair seu prestígio imediato

e sua função última. Ao mesmo tempo, toda realidade individual

tornou-se social, diretamente independente da força social, moldada

por ela. Só lhe é permitido aparecer naquela que ela não é.

(DEBORD, 1997, p.18)

Sob as lentes de Debord, o espetáculo não é um conjunto de imagens, mas sim

uma relação social entre as pessoas, por elas (as imagens) mediada. Se Marx já

chamava atenção para a mudança do “ser para ter”, Debord antevia o perspassamento

do “ter para o parecer”, conceito mais que atual ainda no século XXI.

Referências Bibliográficas

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. 11ª edição. Rio de Janeiro:

DP&A, 2006.

HALL, Stuart. Quem precisa de identidade? In: SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). Identidade e

diferença – a perspectiva dos estudos culturais. Petrópolis (RJ): Vozes, 2000.

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LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas.

São Paulo: Companhia das Letras, 1989.

MARINHO, Maria Gabriela S.M.C. Ensino Superior de moda: condicionantes sociais e

institucionalização acadêmica em São Paulo. Uma abordagem histórica. In: (WAJNMAN,

Solange; ALMEIDA, Adilson (Orgs.) Moda, Comunicação e Cultura: um olhar acadêmico.

2ª edição. São Paulo: Arte e Ciência, 2005.

SIBILIA, Paula. O Show do EU – a intimidade como espetáculo. Rio de Janeiro: Nova

Fronteira, 2008.

SILVA, Tomaz Tadeu da (Org.). Identidade e diferença – a perspectiva dos estudos culturais.

Petrópolis (RJ): Vozes, 2000.

SVENDSEN, Lars. Moda uma filosofia. Rio de Janeiro: Zahar. 2010.