de tentar encantarseus clientes

Para fidelizar de verdade 0 cliente, esque<;amimos e superfluos. Basta resolver seu problema.Matthew Dixon, Karen Freeman e NichoLas Toman

tese de que a empresa de-ve "encantar" 0 clienteesta tao emaizada que

a gerencia raramen-te faz uma pausa pa-

ra ~amina-la. Masaqui vai uma per-gunta: com que

frequencia al-guem prestigia

uma empresa s6 porque 0 atendimento e fora de se-rie?Ebem provavel que 0 leitor lembre de urn punha-do de exemplos, como 0 do h6spede que faz questaode voltar a urn hotel cujo pessoal e particularmenteatencioso. Mas provavelmente nao serao muitos.

Agora pergunte: quantas vezes urn consumidorabandona uma empresa devido a urn pessimo aten-dimento? 0 tempo todo. 0 consumidor se vinga dacompanhia aerea que extravia sua bagagem, da em-presa de cabo cujos tecnicos nao aparecem na hora

marcada, da operadora de celular que 0 deixa pen-durado no telefone, da lavanderia que nao entendeo significado de "urgente". ;/

o impulso do consumidor a punir 0 atendimento .ruim - pelo menos com mais presteza do que a pre-miar 0 atendimento primoroso - e altamente visiveltanto na intera~ao por telefone como no autoatendi-mento, maiores canais de servi~o ao cliente da maio-ria das empresas. Nesses cenarios, revela nossa pes-quisa, a lealdade tern muito mais a ver com a capaci-dade da empresa de homar sua promessa basica (pormais modesta que seja) do que com 0 espetacular quea experiencia do atendimento possa ser. Mas a maio-ria das empresas nao percebe isso e paga caro em ter-mos de investimento jogado fora e clientes perdidos.

Para examinar 0 elo entre atendimento ao clientee fidelidade, 0 Customer Contact Council (divisao doCorporate Executive Board) fez urn estudo com maisde 75mil individuos que haviam interagido por tele-fone com representantes de centrais de atendimento

ou usado canais de autoatendimento como internet,atendimento telefOnico automatizado, chat e e-mail.Tambem fizemos centenas de entrevistas estrutu-radas com llderes de centrais de atendimento e seuequivalente funcional em grandes empresas ao redordo mundo (veja detalhes no quadro "Nossa pesqui-sa"). Abordamos tres quest6es:

• Qual a importancia do atendimento ao clientepara a fidelidade?

• Que atividades do atendi-mento ao cliente aumen-tam a fidelidade e quaisnao?

• E possivel aumen-tar a fidelidade semelevar custos opera-cionais do atendimen-to ao cliente?

Rouve duas constata-c;6escruciais, que deveriam

Mandar 0 pessoal na linhade frente superar expectativas do.cliente vai gerar confusao, perdade tempo e esfon;o desnecessario.

afetar a estrategia de atendimento ao cliente de to-da empresa. Aprimeira e que encantar 0 cliente naoproduz fidelidade; reduzir seu esforc;o- 0 trabalhoque deve fazer para ter seu problema resolvido -,sim. Asegunda e que agir deliberadamente com ba-se nesse insight pode ajudar a melhorar 0 servic;oaocliente, derrubar 0 custo do atendimento e reduzir aperda ("churn") de clientes.

Esforc;oexcessivoSegundo a opiniao popular, 0 cliente e mais fiel a em-presa que se desdobra para agrada-Io. Nossa pesqui-sa sugere, no entanto, que superar expectativas docliente durante interac;6es de atendimento (oferecerurn reembolso, urn produto gratis ou uma cortesia co-mo frete expresso sem custo adicional, por exemplo)s6 0 torna marginalmente mais fiel do que quandosuas necessidades sac simplesmente satisfeitas.

Para 0 lider que faz carreira no setor de atendimen-to, e uma constatac;ao alarmante. Que central de aten-dimento nao tern uma parede recoberta de cartas e

e-mails de clientes elogiando 0 esforc;oextra que al-guem do atendimento fez em seu nome? Alias,89 dos100 diretores de servic;oao cliente que ouvimos dis-seram que sua principal estrategia era superar expec-tativas. Mas, apesar desse esforc;oherciileo - e caro

-, 84% dos clientes nos disseram que sua expectativanao tinha sido superada na interac;aomais recente.

Vma razao para 0 foco na supera<;;aode expectati-vas e que nada menos que 80% das organizac;6es de

atendimento ao cliente usam indices de sa-tisfac;ao do cliente (ISC)como principal

criterio para avaliar a experiencia docliente. E e comum 0 gerente su-

por que, quanta mais satisfeito,mais fiel 0 cliente sera. Mas,como outros antes de n6s(sobretudo Fred Reichheld),vimos pouca relac;ao entresatisfac;ao e fidelidade. Emnosso estudo, 20% dos clien-

tes "satisfeitos" disseram quepretendiam abandonar a empre-

sa em questao; 28% dos "insatisfei-tos" pretendiam continuar com ela.

o retrato fica ainda mais desolador. Embora naotenha muito efeito no aumento da fidelidade, 0 aten-dimento prestado pode contribuir muito para mina-la (egeralmente 0 faz). Aprobabilidade de urn clientesair de uma interac;ao de atendimento infiel e quatrovezes maior do que a de sair fiel.

Outra maneira de pensar sobre fontes de fidelida-de do cliente e imaginar duas esferas - uma contendocoisas que geram fidelidade e outra com coisas que ge-ram infidelidade. Aesfera da lealdade e formada basi-camente de fatias como qualidade do produto e mar-ca; a fatia do atendimento e bem reduzida. Ja 0 atendi-mento responde pelo grosse da esfera da infidelidade.Prestigiamos uma empresa porque seus produtos sacde qualidade, a relac;aocusto-beneficio e boa ou a mar-ca e atraente. E, em geral, desertamos uma porque 0

atendimento ao cliente deixou a desejar.

Facilite as coisasVoltemos a principal implicac;ao de nosso estudo:em se tratando do atendimento, a empresa produzclientes fieis basicamente ao ajuda-Ios a resolvereventuais problemas com rapidez e facilidade. Deposse desse conhecimento, podemos alterar radi-calmente a enfase de interac;6es de atendimento aocliente. Formular 0 desafio de atendimento em ter-mos de facilitar a vida do cliente pode ser altamente

E voz corrente que para au-mentar a tidelizac;aoe pre-ciso superar expectativasdo cliente com um atendi-mento que 0 "encante". Masum estudo de grande escalada interac;ao com centraisde atendimento e autoaten-dimento revela que 0 que 0

cliente realmente quer (masraramente recebe) e umasoluc;aosatisfat6ria paraseu problema.

o pessoal do atendimentodeve se concentrar emreduzir 0 esforc;oexigidodo cliente. Isso aumenta aprobabilidade de que voltea prestigiar a empresa, deque gaste mais nela e deuma opiniao positiva (e naonegativa) sobre ela - ouseja, de que tique mais tiel.

Para satisfazer as expectati-vas do cliente, 0 pessoal doatendimento deve antecipare prevenir a necessidade decontato posterior, abordar 0

lade emocional da interac;ao,minimizara necessidade detroca de canal de atendi-mento pelo cliente, ouvire aprender com clientesinsatisfeitos e se concentrarna resoluc;aodo problema,nao na velocidade.

iN DICE MEDIO DE FIDELIDADE-" --_._.__ _-------------7,0

esclarecedor - libertador ate -, sobretudo para em-presas que vem lutando para "encantar". Mandar 0

pessoal na linha de frente superar expectativas docliente ten de a gerar confusao, perda de tempo e es-for<;:o,alem de mimos onerosos. Instrui-Io a "facilitaras coisas" da uma base s6lida para a a<;:ao.

o que significa, exatamente, "facilitar as coisas"?Simples mente remover obstaculos. Identificamosvarias queixas recorrentes sobre intera<;:oesde aten-dimento, incluindo tres ligadas especificamente aoesfor<;:ofeito pelo cliente. 0 cliente nao gosta de terde contatar a empresa varias vezes (ou de ser trans-f~rido) para que 0 problema seja resolvido, de ter derepetir informa<;:oes,de ter de pular de urn canal deservi<;:opara outro (ter de ligar, por exemplo, depoisde tentar em vao resolver 0 problema pelo website).Mais da metade dos clientes que ouvimos disse to-par com dificuldades do genero. Vma empresa podereduzir esse tipo de esfor<;:oe medir 0 efeito com urnnovo indicador, 0 fndice de Esfor<;:odo Cliente (lEC),que usa uma escala de 1a 5 na qual 5 representaesfor<;:omuito grande (para detalhes veja 0 quadro

"fndice de Esfor<;:odo Cliente").Durante 0 estudo, vimos diversas empresas que

tinham conseguido implementar urn modelo de bai.xo esfor<;:odo cliente no atendimento. A seguir, cin-co das taticas que empregaram - e que toda empre-sa deveria adotar.

1. Nao se limite a resolver 0 problema pre-sente - previna 0seguinte. Delonge, a maior cau-sa do excesso de esfor<;:opelo cliente e a necessidadede ligar de volta. Muitas empresas acreditam estar sesaindo bem nesse quesito por terem urn forte RPC,0indice de resolu<;:aono primeiro contato (veja 0 qua-dro "0 que medir?"). 56 que 22% das chamadas repeti-das envolvem questoes ligadas ao problema que moti-vou a chamada original- ainda que 0 problema em sitenha sido devidamente solucionado da primeira vez.Embora esteja aparelhada para prever e solucionar

OBSTAcULOSCOMUNSAo interagir com 0 atendi-mento ao cliente. a maio riadas pessoas vive situa~6esque abalam a fidelidade.

DIZEM TER DE EXPLICARDE NOVO 0 PROBLEMA

DIZEM TER DE DESISTIRDA INTERNET ERECORRER AO TELEFONE

DIZEM FAZER UM ESFOR<;ODE MODERADO A ALTOPARA RESOLVER A QUESTAO

DIZEM SERTRANSFERIDOS

•DIZEM TER DE CONTATAR AEMPRESA VARIAS VEZES PARARESOLVER UMA QUESTAO

antecipadamente essas questoes, a empresa raramen-te 0 faz, em geral devido ao foco excessive em contro-lar a dura<;:aode chamadas. E hora de entender que,para calcular 0 esfor<;:oempreendido, 0 cliente compu-ta nao s6 como uma liga<;:aoisolada foi abordada, mastambem como a empresa administra eventos de aten-dimento que se desdobram e normalmente exigemvanas chamadas, como conseguir financiamento paraurn irn6vel ou pedir a instala<;:aode TVa cabo.

Para superar 0 desafio, a Bell Canada vasculhoudados da intera<;:aode clientes com a empresa. Aideia era entender a rela<;:aoentre distintos proble-mas vividos pelo cliente. Gra<;:asao que aprendeu so-bre "clusters de eventos", a Bell passou a treinar 0

pessoal do atendimento para nao s6 resolver 0 prin-cipal problema do cliente, mas tambem para prevere solucionar questoes posteriores comuns. Vma altaparcela dos clientes que contratavam urn recurso es-pecial, por exemplo, ligava de volta para saber comousa-Io. Agora, 0 pessoal do atendimento da uma ra-pida explica<;:aoao cliente sobre os principais aspec-tos do recurso antes de desligar. Esse tipo de reso-lu<;:aoantecipada permitiu a Bell reduzir em 16%0

total de "chamadas por evento" e em 6% a perda declientes. Para questoes correlatas complexas, que seabordadas na primeira chamada consumiriam tem-po demais, a empresa envia e-mails - explicando,por exemplo, como interpretar a prirneira conta rece-bida. Agora, a Bell Canada esta aplicando essa abor-dagem de previsao de problemas a experiencia de di-recionamento de chamadas para 0 cliente.

AFidelity usa urn conceito similar em seu site deautoatendimento, sugerindo "pr6ximos passos" aocliente que executa certas opera<;:oes.Quando fazuma troca de endere<;:opela internet, 0 cliente costu-ma ligar depois para pedir novos taloes de cheque ouinforrna<;:oessobre seguro residencial; logo, a Fideli-ty 0 direciona para esses t6picos antes que saia do si-te. Hoje, 25% das transa<;:oesde autoatendirnento no

o efeito domino do atendimento falho .Ah~m de causar a deserc;ao de clientes atuais,um atendimento ruim pode afugentar potenciaisclientes. Segundo nosso estudo:

dos clientesprovavelmente diraoalgo positive sobreo atendimento dadopela empresa

%dos clientes que tiveramuma interac;ao positivacom 0 atendimentofalaram disso com dezou mais pessoas

provavelmente diraoalgo negativo

site da Fidelity tern origem em sugest6es similaresde "quest6es seguintes"; 0 total de ligac;:6espor do-micilio caiu 5%desde que a politic a entrou em vigor.

2. Prepare 0 pessoal para lidar com 0 ladeemocional da interacrao com 0 cliente. Em nos-so estudo, 24% das chamadas repetidas resultavamdo descompasso emocional entre clientes e atenden-tes - situac;:6esnas quais 0 cliente niio pas fe nas in-formac;:6esdad as pelo atendente, por exemplo, ounao gostou da resposta recebida e teve a impressaode que 0 funcionario estava se escondendo detras dapolitica geral da empresa. Com uma orientac;:aobasi-ca, 0 atendente pode eliminar muitas quest6es inter-pessoais e reduzir, com isso, chamadas repetidas.

Vma instituic;:aobritfulicade eredito imobiliano en-sina 0 pessoal de atendimento a captar pistas sobre apersonalidade do cliente. Os atendentes rapidamen-te determinam se estao falando com urn tipo "contro-lador", "refletido", "emotivo" ou "artista" e adaptamsua resposta de acordo com isso, dando ao cliente amescla de detalhe e agilidade adequada para a perso-nalidade diagnosticada .Essa estrategia derrubou 0 to-tal de chamadas repetidas em impressionantes 40%.

Aempresa de iluminac;:aoOsram Sylvaniavasculhao acervo de transcric;:6esde chamadas para identificartermos que tendem a causar reac;:aonegativa e defla-grar novas chamadas - a palavra "nao", por exemplo

- e orienta seus atendentes a refrasear a resposta. Emvez de dizer "Nao temos esse item em estoque", urnatendente poderia explicar: "Teremos esse item emestoque em duas semanas". Grac;:asa mudanc;:assim-ples como essas no discurso, a Osram Sylvaniareduziuo Indice de Esforc;:odo Cliente de 2,8 para 2,2 - 18,5%

abaixo da media que vemos para empresas B2B.ALoyaltyOne, operadora do programa de recom-

pensa Air Miles, ensina 0 pessoal a extrair informa-c;:6esque ajudem a posicionar melhor urn resultadopotencialmente frustrante. Se esta atendendo urncliente interessado em usar milhas para urn voo nao

dos que tiveramexperiencias negativascontaram a dez oumais pessoas

disponivel e descobre que 0 interlocutor vai viajarpara uma reuniao import ante de trabalho, 0 aten-dente pode usar 0 fato para dar urn carater positive anecessidade de reserva em outro voo. Poderia dizer:

"Aoque parece, esse compromisso nao permite atra-sos. 0 voo da manha nao esta disponlvel, mas com apossibilidade de atraso, seria arriscado de todo mo-do. Sugirourn voo no domingo a noite para nao havero risco de perda da reuniao". Com essa estrategia, 0

volume de contatos repetidos caiu 11%.

3. Aumente 0 "stickiness" em canais de au-toatendimento para minimizar a troca de ca-nal. Muitas empresas perguntam "Como convencero cliente a usar 0 site de autoatendimento?". Nossoestudo mostra que, na verdade, muitos clientes ja es-tiveram la: 57%das chamadas feitas a uma central deatendimento sao de clientes que foram primeiro aowebsite. Embora queiram que 0 cliente rume para ainternet, muitas empresas relutam em fazer melho-rias no site, por achar que apenas urn gasto pesadoe a atualizac;:aotecno16gica segurarao 0 cliente ali (emesmo quando se gasta com a modernizac;:ao, a ini-ciativa em geral e contraproducente, pois a empresatende a adicionar recursos complicados e confusospara tentar acompanhar as concorrentes).

o cliente pode ficar perdido com a profusao de ca-nais de autoatendimento - resposta de voz interativa,websites, e-mail, chat, comunidades de suporte online,midias sociais como Facebook e Twitter, e assim pordiante. Alem disso, em geral nao esta capacitado paradecidir qual a melhor opc;:ao.Se deixado a pr6pria sor-te, por exemplo, urn usuano tecnologicamente poucosofisticado pode ir parar em comunidades de suporteonline altamente tecnicas. 0 resultado e que 0 clien-te pode fazer urn grande esforc;:opulando de urn canalpara outro s6 para apelar para 0 telefone no final.

Hoje, a Cisco Consumer Products direciona 0

cliente para 0 canal que, a seu ver, mais se ajusta aele, com base em hip6teses especificas sobre cada

segrnento geradas pela equipe interna de experienciado cIiente. Na pagina inicial do site, a linguagem usa-da empurra quem entende de tecnologia para comu-nidades de suporte online; quem tern menos tarim-ba tecnica e direcionado ao banco de conhecimentocom a promessa de instruc;:6es passo a passo simples.A empresa eliminou a opc;:aoe-mail ao constatar quenao reduzia de forma inequivoca 0 esforc;:odo cliente(nosso estudo mostra que e preciso 2,4 e-mails, emmedia, para resolver urn problema, em comparac;:aocom 1,7 telefonema). Quando a Cisco Consumer Pro-ducts iniciou 0 programa, em 2006, apenas 30% docontato com 0 cIiente se dava via autoatendimento;hoje, 0 total e 84%. 1a 0 volume de chamadas caiu.

Para reduzir 0 esforc;:o do cIiente, bastou a Trave-locity melhorar a sec;:ao de ajuda do website. A em-presa descobrira que muita gente que buscava solu-c;:6esali nao encontrava e acabava recorrendo ao tele-fone. Ao eliminar jarg6es, simplificar a diagramac;:aoe aumentar a legibilidade de modo geral, a empresafez dobrar 0 usa de suas "duvidas mais frequentes" ereduziu em 5% 0 volume de chamadas.

4. Use 0 feedback de clientes contrariadosou com dificuldades para reduzir 0 esfor~o doc~iente. Muitas empresas pedem a opiniao do clien-te ao final do atendimento para medir 0 desempenhointerno; nem sempre, no entanto, usam os dados quecoletam para aprender com cIientes insatisfeitos. Masvejamos 0 que faz a National Australia Group. A em-presa tern atendentes especificamente treinados paraligar para cIientes que deram nota baixa ao atendimen-to. Esse pessoal se concentra primeiro em resolver 0

problema do cliente, mas tambem busca ouvir sua opi-niao e usa-la para aprimorar 0 servic;:o. 0 indice de re-soluc;:aode problemas na empresa subiu 31%.

o aprendizado e a intervenc;:ao nao estao limita-dos ao canal telefone. Certas empresas monitoram o·comportamento online para identificar cIientes comdificuldades. A EarthLink tern uma equipe especialde atendentes que entram em cena conforme neces-sario no website de autoatendimento - iniciando,por exemplo, urn chat com urn cIiente que esteja hamais de 90 segundos no centro de conhecimento outenha cIicado no link "Fale conosco" . Esse programaderrubou em 8% 0 volume de chamadas.

5. Capacite a linha de frente a proporcio-nar uma experiencia de baixo esforc;o. Siste-mas de incentivo que valorizam mais a velocidade doque a qualidade podem ser a maior barreira a redu-c;:aodo esforc;:odo cIiente. A maioria das organizac;:6esde servic;:o ao cIiente ainda enfatiza indicadores de

-

Indice de Esfor~o do Cliente -, -'"Avaliamos 0 poder de tn§s indicado-res - fndice de Satisfac;ao do Cliente(ISC), Net Promoter Score (NPS) eum novo indicador que criamos, 0

fndice de Esforc;o do Cliente (IEC)- de preyer a fidelidade do cliente,definida como a inten<;ao do indivf-duo a seguir prestigiando a empre-sa, a aumentar a quantia gastacom ela ou a falar bem (e nao mal)dela. Como esperado. 0 ISC naoajuda muito. 0 NPS se saiu melhor(e ja mostrou ser um forte indi-cador a nfvel de empresa). 0 IECsuperou ambos em intera<;6es deatendimento ao cliente.

Para medir 0 IEC, fazemos umapergunta simples: "Quanto esforc;ovoce teve de fazer, pessoalmente,para resolver 0 problema?". A res-posta segue uma escala de 1 (baixfs-simo esforc;o) as (altfssimo esforc;o).Uma organiz;l.c;ao de atendimentoao cliente pode usar 0 IEC,junta-mente com indicadores operacionaisde coisas como chamadas repetidas,transferencias e troca de canal, pararealizar uma "auditoria do esforc;o" emelhorar areas nas quais 0 clienteesteja gastando energia demais. Mui-tas das empresas com as quais tra-balhamos usam 0 IECpara intervirjunto a clientes em risco de deserC;ao.

Descobrimos que 0 poder pre-ditivo do IECe realmente forte. Dosclientes que disseram ter feito baixoesforc;o, 94% manifestaram a inten-C;aode voltar a comprar da empresa

PODER PREDITIVOPARA NOVAS COMPRAS

ALTO

o indice de Esfor~o doCliente e melhor doque 0 Net PromoterScore e indicadoresde satisfa~lio docliente para preyero comportamento.

.~lTOPODER PREDITIVO

PARA MAIOR GASTO

e 88% disseram que aumentariam osgastos. Apenas 1% disse que falariamal da empresa. Por outro [ado,81% dos clientes que tiveram difi-culdade para resolver um problemamanifestaram a inten<;ao de falarmal da companhia.

Acreditamos que 0 desempe-nho superior do IEC no ambiente deatendimento resulta de dois fatores:a capacidade de registrar a impres-SaD do cliente no nfvel transacio-nal (em contraste com 0 NPS, quecapta uma impressao mais holfsticada empresa) e a capacidade de com-putar tanto experiencias negativascomo positivas.

E possfvel baixar uma ferramentade diagn6stico correlata, a CustomerEffort Audit (em ingles), no enderec;ohttp://www.executiveboard.com/salesandmarketi ng/CCC-CustomerEffortAudit.html.

produtividade como tempo medio de atendimentona hora de avaliar 0 desempenho de atendentes. Me-lhor seria se abolissem indices de produtividade queimpedem que a experiencia do cIiente seja facilitada.

Vma empresa australiana de telecomunicac;:6eseliminou todo indicador de produtividade do painelde desempenho do pessoal na linha de frente. Em-bora 0 tempo de atendimento tenha subido ligeira-mente, 0 volume de chamadas repetidas caiu 58%.Hoje, a empresa avalia os atendentes somente combase em breves consultas feitas diretamente a clien-tes, perguntando basicamente se 0 atendimento quereceberam satisfez suas necessidades.

Livre para se concentrar em reduzir 0 esforc;:o do

- - '" -~?~:.",: -. ..•,,' """"'v'" • <~~~ ...,.'.-..,-~.~~o que medir? . . .,' . -'".> >.",~-:~.". ::::.::'.~~~"-j';::;~;

A principal causa deesfon;o indevido porparte do cliente nainterac;ao com centraisde atendimento ea necessidade deligar de volta porqueo problema nao foiresolvido no primeirocontato.

Na hora de avaliar se 0 pessoal

do atendimento soluciona

problemas ja na primeira

cham ada, a empresa em geral

usa um indicador chamado

resolu<;:ao no primeiro contato

(RPC). s6 que, na metade

das vezes, esse fndice nao

fornece informa<;:6es sobre

chamadas repetidas e seus

motivos. Monitorar chamadas

repetidas por um determinado

perfodo (sugerimos de 7 a 14dias) nao s6 e mais facil do

que medir 0 RPC, mas tambem

amplia 0 alcance da medi<;:ao,

registrando motivos implfcitos,

ou nao 6bvios, para 0 cliente

ligar de volta, como problemas

correlatos posteriores ou

descompasso emocional

com um atendente. Um

porem: monitorar chamadas

repetidas em vez de usar 0

RPC inevitavelmente faz 0

desempenho parecer pior.

Acreditamos, no entanto, que

e uma maneira muito melhor

de detectar e eliminar fontes

de esfor<;:o indevido do cliente

e que pode ajudar a empresa

a fortalecer a lealdade de um

jeito impossfvel com 0 RPC.

cliente, 0 pessoal do atendimento pode facilmen-te marcar pontos faceis. AAmeriprise Financial, porexemplo, pede que seus atendentes registrem todocaso no qual san obrigados a dizer nao ao cliente. Aofazer uma auditoria dos "naos", a firma descobriu va-rias diretrizes obsoletas devido a mudam;:asregulate-rias ou a melhoramentos em sistemas ou processos.No primeiro ana de registro dos "naos", a Ameripri-se modificou ou eliminou 26 diretriz~s. De hi para ca,ampliou 0 programa: pediu que 0 pessoal do atendi-mento sugerisse outras eficiencias em processos, ge-rando US$1,2 milhao em economia como resultado.

Certas empresas foram ainda mais longe, toman-do 0 baixo esfor~o do cliente a pedra angular de suaproposta de valor de servi~os e branding. 0 sul-afri-cano Nedbank, por exemplo, adotou como promes-sa 0 mote "AskOnce", 0 que garante que 0 atendenteque primeiro pega 0 telefone se responsabilizara pe-10 problema do cliente do inicio ao fim.

A MISSAO imediata e clara: 0 dirigente empresarial de-ve concentrar 0 bra~o de atendimento em reduzir 0

esfor~o do cliente para mitigar a infidelidade. Masgerentes de atendimento em duvida sobre a melhor

Definimos "fidelidade" como

a inten<;:ao do cliente de con-

tinuar prestigiando a empresa,

passar a gastar mais ou dizer

coisas positivas sobre ela (ou

se abster de dizer algo nega-

tivo). Durante um perfodo de

tres anos, ouvimos mais de

75 mil clientes de B2B e B2C

sobre intera<;:6es recentes que

haviam tido em importan-

tes canais de atendimento a

distiincia ao c.liente, incluin-

do atendimento telefOnico ao

vivo, atendimento telefOnico

automatizado, internet, chat e

e-mail. As empresas represen-

tam dezenas de setores (de

eletroeletronicos e bens em-

balados a opera<;:6es banca-

rias e viagens e lazer, na Ame-

rica do Norte, Europa, Africa

do SuI, Australia e Nova Zeliin-

dia). Isolamos os elementos

de cada intera<;:ao de impac-

to (positivo ou negativo) na

maneira de reestruturar as centrais de contato - de-partamentos erguidos sobre a premissa de "encan-tar" 0 cliente - devem considerar 0 seguinte: ha umagrande mudan~a em curso em termos de preferenciasde atendimento do cliente. Embora 0 grosso das em-presas acredite que a esmagadora maioria dos clien-tes prefere 0 atendimento ao vivo via telefone ao au-toatendimento, nossos dados mais recentes revelamque 0 cliente e, na verdade, indiferente. Eurn pontode inflexao importante, que provavelmente prenun-cia 0 fim do atendirnento telefOnico como principalcanal de intera~ao no atendimento ao cliente. Paragerentes de atendirnento empreendedores, e umaoportunidade de reformular a organiza~ao em tomodo autoatendirnento e, no processo, colocar a ques-tao da redu~ao do esfor~o do cliente de uma vez portodas no centro das aten~6es, onde deveria estar. !j

HBR Reprint RlO08E-P Para pedidos, pagina 89

Matthew Dixon (dixonm@executiveboard.com) e diretor-gerente da divisao Sales and Service Practice do Corporate

Executive Board. Karen Freeman (freemank@executiveboard.com) e diretora de pesquisa do Sales Executive Council eNicholas Toman (tomann@executiveboard.com) e diretor depesquisa do Customer Contact Council, subunidades da divisaosales and Service Practice.

fidelidade do cliente e contro-

lamos variaveis como tipo de

problema, se atendimento foi

dado por central interna ou

call center terceirizado, tem-

po de cas a do atendente, por-

te da empresa, personalidade

do cliente, humor do cliente

antes da intera<;:ao, custos de

migra<;:ao, frequencia com

que anuncios eram visualiza-

dos ou ouvidos, qualidade e

valor percebidos do produ-

to, pre<;:odo produto, setor

e empresa em questao. Por

ultimo, fizemos centenas de

entrevistas estruturadas pa-

ra entender em detalhe es-

trategias e opera<;:6es de

atendimento ao cliente das

empresas.

Embora 0 estudo tenha se

concentrado exclusivamente

em intera<;:6es com centrais

de atendimento, por intui<;:ao

somos levados a crer que os

resultados valem tambem pa-

ra 0 contato cara a cara.