design gráfico: referências culturais e estruturação de...

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1 Design Gráfico: referências culturais e estruturação de sentido Graphic Design: cultural references and construction of meaning Hammerschmidt, Christopher, Graduado em Tecnologia em Artes Gráficas - UTFPR [email protected] Guimarães, Ana Lúcia Santos Verdasca, Dra. - UTFPR [email protected] Resumo Este artigo apresenta três projetos de design gráfico, procurando evidenciar a construção de sentido nos discursos de naturezas diversas. O briefing, bem como a conceituação de cada proposta e a construção da solução é descrito e analisado a partir dos conteúdos, das imagens, das cores e tipografias utilizadas, como uma opção clara para o recorte e limites aqui propostos. Evidencia-se, ao final, que o design não apenas media, mas é igualmente mediado pelas referências culturais. Palavras-chave: Design gráfico; construção de significado; referências culturais. Abstract This article intends to present three graphic design projects, which aim to explain the construction of meaning in discourses of diverse natures. The briefing, as well as the concept and the way solutions are built is described and analyzed based on the subject, images, color and selected typefaces, as a chosen delimitation to goal the objectives. After that, we want to demonstrate that graphic design is not just a mediator of cultural world, but is also mediated by cultural references. Keywords: Graphic design; meaning construction; cultural references. Introdução Em nosso cotidiano, estamos todo o tempo a percorrer o universo da cultura material, repleto de objetos tridimensionais, igualmente objetos de comunicação, sejam materiais ou virtuais. Sua apropriação será tão maior na medida da atribuição de sentido a cada um desses objetos para quem dele se apropria. Procurou-se evidenciar, aqui, a visão do “criador”, o mediador de práticas culturais. Quando se fala em design – neste caso o design gráfico, foco deste ensaio – cada palavra, imagem, cor deve corresponder a uma “sensatez”, no processo de comunicar, que é a base da ação projetual. Comunicação essa aqui compreendida como interação mediada simbolicamente pela linguagem. Conforme Denis (In FLUSSER, 2007, p. 12), “Todo artefato é produzido por meio da ação de dar forma à matéria segundo uma intenção”. Nessa perspectiva, um cartaz, um cd ou uma capa de livro não é meramente “uma coisa”, mas algo dotado de significado que proporciona experiências. Experiências para quem o acolhe do ponto de vista da sua leitura e compreensão. Experiência para quem o desenvolve, pensando

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Design Gráfico: referências culturais e estruturação de sentido Graphic Design: cultural references and construction of meaning

Hammerschmidt, Christopher, Graduado em Tecnologia em Artes Gráficas - UTFPR [email protected]

Guimarães, Ana Lúcia Santos Verdasca, Dra. - UTFPR [email protected]

Resumo Este artigo apresenta três projetos de design gráfico, procurando evidenciar a construção de sentido nos discursos de naturezas diversas. O briefing, bem como a conceituação de cada proposta e a construção da solução é descrito e analisado a partir dos conteúdos, das imagens, das cores e tipografias utilizadas, como uma opção clara para o recorte e limites aqui propostos. Evidencia-se, ao final, que o design não apenas media, mas é igualmente mediado pelas referências culturais. Palavras-chave: Design gráfico; construção de significado; referências culturais. Abstract This article intends to present three graphic design projects, which aim to explain the construction of meaning in discourses of diverse natures. The briefing, as well as the concept and the way solutions are built is described and analyzed based on the subject, images, color and selected typefaces, as a chosen delimitation to goal the objectives. After that, we want to demonstrate that graphic design is not just a mediator of cultural world, but is also mediated by cultural references. Keywords: Graphic design; meaning construction; cultural references.

Introdução

Em nosso cotidiano, estamos todo o tempo a percorrer o universo da cultura

material, repleto de objetos tridimensionais, igualmente objetos de comunicação,

sejam materiais ou virtuais. Sua apropriação será tão maior na medida da atribuição de

sentido a cada um desses objetos para quem dele se apropria. Procurou-se evidenciar,

aqui, a visão do “criador”, o mediador de práticas culturais.

Quando se fala em design – neste caso o design gráfico, foco deste ensaio –

cada palavra, imagem, cor deve corresponder a uma “sensatez”, no processo de

comunicar, que é a base da ação projetual. Comunicação essa aqui compreendida

como interação mediada simbolicamente pela linguagem.

Conforme Denis (In FLUSSER, 2007, p. 12), “Todo artefato é produzido por

meio da ação de dar forma à matéria segundo uma intenção”. Nessa perspectiva, um

cartaz, um cd ou uma capa de livro não é meramente “uma coisa”, mas algo dotado de

significado que proporciona experiências. Experiências para quem o acolhe do ponto

de vista da sua leitura e compreensão. Experiência para quem o desenvolve, pensando

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em cada elemento como essencial para dar ritmo à peça gráfica em desenvolvimento,

revelando, na peça projetada, o conceito que pretende transmitir, ou seja, dando

sentido e existência a ideias. “Ao concretizar uma possibilidade de uso, o artefato se

faz modelo e informação” (DENIS In FLUSSER, p. 13, 2007). Talvez não seja

correto falar em uma criatividade casual, mas informada, pois, conforme Ostrower

(2004), não só a ação do indivíduo é condicionada pelo meio social, como também as

formas a serem criadas estão embasadas em conhecimentos, técnicas ou tecnologias

existentes, respondendo a necessidades sociais e aspirações culturais.

Procuramos, aqui, desvelar alguns dos artifícios utilizados na criação de peças

gráficas distintas, a partir da escolha das cores, tipografia e imagens, elementos

fundamentais no “fazer” design gráfico: “Somos envolvidos por cores dotadas de

significados” (FLUSSER, 2007, p. 128).

O texto é uma espécie de diálogo reflexivo entre os autores, resultado de

análise de trabalhos (nesse sentido, representações) e reflexão sobre o fazer (prática),

num processo de interação. Os objetos gráficos escolhidos são um conjunto de

cartazes para o lançamento de um filme de época, um tênis Converse All-star e, por

fim, a capa de um livro de filosofia.

A diversidade de peças escolhidas é proposital, pois cada uma delas se dirige a

um público específico e diferenciado, atingindo a gerações distintas e olhares diversos.

Cada projeto é apresentado em três etapas: o Briefing, a Conceituação e a Solução

Projetual, buscando identificar as referências culturais transportadas para as propostas.

Análise em três tempos: compreensão de sentidos

Peça 1 - Moça com brinco de pérola

Briefing

Este projeto, de caráter acadêmico, teve por objetivo trabalhar com

a identidade visual para uma seção de pré-estreia de uma obra cinematográfica. Dessa

forma, desenvolveu-se uma série de materiais gráficos, entre eles cartazes e totem

para ambientação do cinema, anúncio em mídia externa (Clear Channel), peças

digitais e um convite para a seção especial de pré-estreia. São apresentados aqui os

cartazes, objetos centrais do projeto.

Conceituação

O filme Moça com brinco de pérola (2003) consiste numa trama baseada no

livro homônimo escrito por Tracy Chevalier, publicado originalmente em 1999. A

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estória explora a vida cotidiana e o trabalho do pintor holandês Johannes Vermeer.

Ambientada em Delft, durante o século XVII, a trama aborda questões como divisão

de classes, arte e mercado, sensibilidade, inveja, admiração e respeito. O clima que

permeia o filme se mostra tenso e nervoso.

Soluções projetuais

Criou-se, para este projeto, um sistema de divulgação por meio de cartazes

que possibilitasse a construção gradual do conhecimento da obra pelo público. Assim,

os sete primeiros cartazes apresentam características básicas da trama, utilizando

palavras-chave e imagens a elas associadas, sem revelar detalhes.

O oitavo modelo desenvolvido encerra a série de cartazes de divulgação do

filme. Com uma diagramação um pouco diferente dos demais, ele não lança outro

elemento da trama para que o público interprete. Antes, sua tarefa consiste em

apresentar o filme. Por isso, os únicos textos presentes se referem ao nome da obra,

situado na porção superior do cartaz, assim como a data de estreia nos cinemas, no

canto inferior esquerdo.

Busca-se lançar uma série de conceitos presentes, direta ou indiretamente, no

filme, de modo a instigar a imaginação do público, que recebe, aos poucos, essa

mensagem e busca interligar os diferentes pedaços do todo.

A estrela da calçada de Delft, localizada no centro da Praça da cidade, é pano

de fundo para todos os cartazes, sendo utilizada numa escala reduzida em relação às

figuras humanas que dominam as cenas. A posição dos elementos tipográficos, bem como

os padrões definidos, dá unidade e identidade às peças gráficas. A estrela tem a característica

de indicar direções e escolhas, reforçando, pela imagem, algo do conteúdo do filme.

A linguagem visual adotada para o projeto deveria, portanto, expressar essa

tensão, caracterizada em muitas peças gráficas com o uso de sombras fortes, cores em

baixa saturação, predominando os tons terrosos, além da iluminação difusa. Os elementos

para compor os cartazes foram extraídos da atmosfera do filme, fazendo direta referência

a ele. A composição, as imagens e as cores buscam atingir mais a esfera emocional do

que a intelectual (EISEMAN, 2003), assim como as obras de Vermeer e Chevalier.

Predomina o uso das cores azul, vermelho e dourado, em contraste aos fundos

escuros, refletindo a idéia de tradição e certo requinte, presentes na obra do pintor.

A cor se mostra fundamental para criar a atmosfera. Se a impressão a cores

representou, um dia, um “luxo” no design gráfico, tornou-se agora parte integrante do

design (LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 71): “Um número infinito de matizes e

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intensidades dá nova vida à mídia moderna [...] compondo com sensualidade e

significância”. As escolhas tipográficas também reforçam a leveza e de certa forma a

ideia de época, por meio de uma fonte tipográfica lembrando a caligrafia.

Figura 1 – Cartazes projetados para o filme Moça com brinco de pérola Fonte: Arquivo dos autores.

Peça 2 - Concurso Converse All Star “pop art”

Briefing

A Converse criou o concurso cultural Art Collabs para revelar novos talentos

artísticos do Brasil. A marca abriu espaço para a livre inspiração e a colaboração no

processo criativo de modelos do tênis Chuck Taylor All Star. O tema dessa primeira

edição do Art Collabs foi a Pop Art, movimento que tomou força nos anos 60, e

quebrou barreiras ao apropriar-se de ícones da cultura popular, transformando-os em

arte. Estrelas de cinema, bens de consumo e mesmo histórias em quadrinhos foram

parar em galerias e museus.

As criações deveriam inspirar-se, portanto, no tema Pop Art, baseando-se em

elementos que permeiam o nosso cotidiano e povoam o imaginário coletivo.

Referências estéticas do movimento seriam bem vindas, mas simples releituras de

obras consagradas da pop art estariam descartadas. Além de inédito, o design deveria

ser pop, original e inspirador.

Os responsáveis pelo concurso disponibilizaram esboços dos tênis, pé direito e

esquerdo (que poderiam ser diferentes) com detalhes de costura, ilhós etc., orientando

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sobre as áreas que poderiam ser trabalhadas, bem como limitações em termos nos

detalhes, como linhas de costura e cadarços. Não houve nenhuma restrição referente

ao número de cores.

Conceituação

O projeto desenvolvido buscou adequar-se à proposta, de modo a tentar fugir

do óbvio e realizar uma atualização do movimento, baseado em situações e imagens

contemporâneas. Mesmo não sendo permitidas referências explícitas a pessoas

(famosas ou anônimas, vivas ou mortas), o que poderia infringir em direitos de

terceiros e impossibilitar a produção dos tênis pela Converse, optou-se por resgatar

um líder contemporâneo, embora de maneira bastante discreta – e romper as barreiras

dos pré-requisitos, com todos os riscos decorrentes de tal escolha.

Figura 2 – Trabalho desenvolvido para o concurso Converse Art Collabs Fonte: Arquivo dos autores.

Soluções projetuais

Com base em Andy Warhol, escolheu-se uma figura famosa da sociedade,

trabalhando sua imagem de forma um tanto inusitada pelo uso de cores, retícula

estourada – recursos bem próprios da pop art. A escolha do presidente Barack Obama

se deve, além da popularidade em voga durante a campanha eleitoral de 2008 para a

presidência dos EUA, ao fato de sua figura representar uma série de características

interessantes, como o carisma, a questão do poder, o american way of life etc.

A opção por trabalhar o retrato de forma um tanto descaracterizada, para não

fazer uma referência tão direta, mas sutil, implicou sugerir a imagem do presidente

sem escancará-la. O desenho da estrela no fundo é o símbolo presente nos aviões da

força aérea americana (outra referência aos EUA, à questão pop e ao poder), um

desenho presente em vários trabalhos de Roy Lichtenstein, outro célebre artista pop.

Por fim, observa-se que, do outro lado, a palavra “YES” foi composta em destaque.

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Além de sugerir uma atitude positiva, que diz respeito ao público jovem, trata-se de

mais uma referência sutil a Obama: “yes, we can”. A noção de escala, enquanto

“dimensões exatas de um objeto físico” ou “correlação exata entre uma representação

e a coisa real que ela representa” (LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 41) é totalmente

revertida. Texto, figura humana e estrela disputam a mesma arena. Isso não quer dizer

que falte escala, mas que propositadamente são eliminadas as hierarquias em termos

de tamanho, criando inusitado contraste, com uma delimitação clara de áreas a partir

do uso de cores. Se “a cor serve para diferenciar e conectar, ressaltar e esconder”

(LUPTON e PHILLIPS, 2008, p. 71), a paleta de cores utilizada na proposta utiliza a

cor roxa com a laranja, cores secundárias, a cor amarelo-alaranjada (mostarda), para

dar o tom da face e reforçar o contorno da palavra “Yes” criando, pela grande

saturação, ou seja, pela intensidade da cor, um contraste que permite assimilar cada

um dos elementos. O preto valoriza as cores vivas, dando coesão aos elementos.

Detalhes no solado e costura em roxo reforçam a unidade do conjunto.

Se as cores são catalizadoras de sentimentos e adicionam tremendo significado

ao dar vida às imagens, promovendo uma impressão instantânea que é, em boa parte

das vezes, universalmente compreendida, como afirma Eiseman (2000 e 2003), é

importante que sejam utilizadas como elemento de valorização dos projetos de design,

ampliando seu alcance.

Peça 3 - Projeto de capa para o livro Ciência e Transcendência

Briefing

O livro trata a questão da ciência e da transcendência, relacionadas à fé. Num

primeiro encontro em que o cliente apresentou o livro, o autor falou brevemente sobre

o conteúdo e o título da obra, para depois passar algumas ideias que tinha em mente.

Ele sugeriu que se usasse na capa uma imagem representativa (talvez um raio de sol

perpassando um tubo de ensaio) ou somente o título sobre um fundo com uma cor

predominante (a sugestão era azul escuro ou preto).

Conceituação

A ideia apresentada no briefing inicial foi alterada por sugestão do cliente e

passou a ser, então, trabalhar tons terrosos (“quase sem cor”) sobre o conceito de

ponte – algo que conecta, liga duas regiões – ou caminho – trilha que leva a algum

lugar – como elementos capazes de simbolizar adequadamente a ideia do livro.

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Figura 3 – Propostas para capa do livro Ciência e Transcendência Fonte: Arquivo dos autores.

Soluções projetuais

O processo de design levou, neste caso, à elaboração de duas propostas para

apresentação ao cliente. Uma delas segue à risca a sugestão evidenciada, utilizando-se

uma fotografia de um píer rudimentar, que vai sumindo na medida em que se afasta

para o mar. As cores, neutras (tons de marrom e areia), e o alto contraste da fotografia,

produzem uma atmosfera quase fantasmagórica, criando a sensação de transcendência.

Indicou-se, no projeto, a utilização de papel cartão com uma face parda para a

impressão da capa e aplicação da arte em modo duotone, resgatando a ideia de antigo.

A outra opção de layout trabalha também com esse conceito e vai um pouco

além: dois caminhos que vêm de direções diferentes e se encontram em algum lugar,

que não é bem claro. Essa união/aliança é representada pela figura da fita de Möbius,

um objeto topológico famoso no âmbito da matemática, apresentando peculiaridades

interessantes: embora pareça ter duas faces, a fita tem apenas uma; pode-se percorrê-

la infinitamente alternando entre os dois lados. Uma imagem bastante significativa,

nos mesmos tons do outro layout, mas desta vez sobre o preto, criando contraste.

Visando contemplar uma identidade gráfica entre as duas capas desenvolvidas,

utilizou-se uma única composição tipográfica, no intuito de transmitir os dois conceitos:

ciência, pela utilização de tipos dotados de um caráter mais técnico e mecânico no

título principal; transcendência, por meio de uma fonte de traços humanísticos – ou

seja, mais suaves e delicados – no subtítulo. O texto em contorno na composição de

fundo reforça essa ideia, mostrando a proximidade dos dois conceitos, sendo que a

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palavra transcendência não se prende em apenas uma parte específica da composição,

mas extrapola os limites da quarta capa (literalmente transcende) e invade a lombada

e a capa, excedendo a área de sangra (portanto, não ficando restrita aos limites da capa).

Considerações Finais

Não há uma “identidade gráfica” entre os trabalhos aqui apresentados, tão

díspares, mas sim uma coerência e precisão formais, marcas registradas do fazer do

designer. O traço, preciso, faz com que o olhar siga uma trajetória, define hierarquias,

dá ritmo a cada peça desenvolvida. Ora humor, como no caso do tênis all-star, ora

requinte, como nas demais peças apresentadas, transparece em meio a uma névoa.

A seriedade abre espaço a alguns momentos de descontração, que também

adquire ritmo e envolve. O design se faz por meio de diferentes combinações de

linguagens, para dar conta de distintas peças. As referências nem sempre são óbvias,

mas os resultados se mostram sempre ricos, experiências de diálogo, de comunicação.

“A produção de informações é um jogo de permutação de símbolos. Desfrutar das

informações significa apreciá-los, e nessa situação imaterial, trata-se de jogar com

eles e observá-los” (FLUSSER, 2007, p. 62).

Referências do passado são tão importantes como as atuais. Tudo é dotado de

sentido. Cada experiência projetual é única, evidenciando um conceito explícito.

Resta pouco ao acaso, talvez limitado a alguma situação no processo criativo. Certo

lirismo sobressai em Moça com brinco de pérola, mas não por ingenuidade e sim com

claro propósito. A reflexão é o alimento não apenas do conteúdo, mas igualmente do

design das capas do livro de Filosofia. O tênis Converse é ritmo, ousadia e euforia.

O significado é matéria-prima dos trabalhos apresentados, onde cada elemento

é dotado de sentido. Certeiro, calculado. As imagens, ora inventadas, (re)criadas, ora

recuperadas, atendem não à função de adorno, mas ao apelo da comunicação. Ao

escolher uma imagem, recortá-la, escolhendo um fragmento, posicionando-a de uma

maneira específica, há algo de expressivo no fazer desse designer/mediador.

Os trabalhos também são datados, posto que se utilizam de softwares no

processo criativo, o que se torna especialmente visível no caso do tênis All-Star. Isso

não significa que se abra mão de desenvolver a mão muitos esboços, pensar e

repensar com as imagens e os tipos, mas que o resultado exprime, em si, a técnica que

o ampara e acolhe.

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Não procuramos, nos trabalhos descritos, encontrar elementos que se repetem,

pois cada projeto parte de uma proposta diferenciada e um dos grandes desafios

impostos ao designer é justamente trabalhar projetos distintos com relativa

imparcialidade, imprimindo seu talento mas não necessariamente sua marca.

A diferentes projetos correspondem diferentes resultados e a cada resultado,

experiências distintas a partir do contato com cada leitor, usuário, apreciador. Há uma

trajetória interessante, nas vidas das pessoas, que se evidencia naquilo que produzem.

São visões de mundo, representações, encenações que recriam a todo o momento

sensações, sentimentos, percepções. Segundo Shedroff (2001), a criatividade implica

uma série de experiências das quais se possa extrair algo.

Enquanto aluno, o designer cujas obras são aqui evidenciadas absorveu os

conteúdos de cada disciplina, fazendo-os transbordar em seus trabalhos, como um

espelho reflete a luz em sentidos diversos. Assim, seu trabalho é busca e esforço, mas

um pouco poesia e também reflexão.

Tentamos, aqui, trazer um pouco dos “significados ocultos” na construção das

peças gráficas apresentadas, lembrando que não há um caminho único, específico e

comum para o alcance de cada um dos resultados, mas buscas pontuais, balizadas por

um método cuja sequência não é estática. O designer avança e recua em vários

momentos, faz revisões, repensa as escolhas, mergulha nos projetos gráficos que

realiza. Enquanto compõe suas peças gráficas, expõe algo de si mesmo, de maneira

pausada, tranquila e exata.

Seus limites são as suas referências, seu saber e seu processo criativo, em busca

de comunicar, de ser compreendido. Sombra e luz, claro e escuro, são elementos

contrários que se complementam. O jogo das cores, as escolhas tipográficas alinhadas

à linguagem buscada, são amarrações que enriquecem e reforçam o conceito de cada

peça gráfica desenvolvida. Se os trabalhos são bidimensionais, têm os limites

claramente definidos, nem por isso deixam de ter peso e graça.

Tecidas as considerações, ressalta-se ser o universo gráfico o limite, visto que

as possibilidades são infinitas. Que novas experiências se sobreponham às aqui

apresentadas, (re)leituras do nosso mundo, por meio de uma visão (inter)pessoal.

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Referências Bibliográficas

EISEMAN, Leatrice. Pantone Guide to Comunnication with Color. Sarasota/EUA: Grafix Press Ltd., 2000. EISEMAN, Leatrice. The color answer book: from the world’s leading color expert. Virginia/EUA: Capital Books, 2003. FLUSSER, Vilém. O Mundo Codificado. São Paulo: Cosac Naify, 2007. LUPTON, Ellen; PHILLIPS, Jennifer Cole. Novos Fundamentos do Design. São Paulo: Cosac Naify, 2008. OSTROWER, Fayga. Criatividade e processos de criação. Petrópolis: Vozes, 2004. SHEDROFF, Nathan. Experience design 1. Indianapolis: New Riders, 2001.