UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

ANDRÉ KATO

CAMILA COSTA

CAROLINA PROENÇA

DANIELA MACHADO

JÉSSICA GIANI

NATÁLIA SANTOS

VICTOR DE DIO

O DESIGNER GRÁFICO COMO AGENTE ESTRATÉGICO:

AMPLIANDO A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

POR MEIO DO DESIGN THINKING

São Paulo

2015

ANDRÉ KATO

CAMILA COSTA

CAROLINA PROENÇA

DANIELA MACHADO

JÉSSICA GIANI

NATÁLIA SANTOS

VICTOR DE DIO

O DESIGNER GRÁFICO COMO AGENTE ESTRATÉGICO:

AMPLIANDO A EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR

POR MEIO DO DESIGN THINKING

Trabalho apresentado como exigência parcial

para a disciplina de Conclusão de Curso, do

curso de Design Gráfico da Universidade

Anhembi Morumbi, sob a orientação do Prof.

Luciano Tavares.

São Paulo

2015

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

1. TABELA MARCAS MAIS AMADAS PELOS BRASILEIROS EM 2014.....19

1. GESTÃO DE MARCAL...............................................................................26

1. gestão de marca .......................................................................................... 27

1. gestão de marca ..........................................................................................27

1. gestão de marca .......................................................................................... 28

1. gestão de marca .......................................................................................... 36

1. gestão de marca .......................................................................................... 37

14

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................14

1. gestão de marca PARA QUEM?................................................................15

Origens e evolução......................................................................................15

Error: Reference source not found..............................................................21

O que é Design Thinking?...........................................................................22

........................................................................................................................27

2.1 Estudo de caso: ?..................................................................................22

2.2 Design Thinking como estratégia..........................................................31

ERROR: REFERENCE SOURCE NOT FOUND......................................................33

3. RESUMO DO CAPITULO 3: A IMERSÃO NO PROJETO.........................42

........................................................................................................................44

15

INTRODUÇÃO

Com a evolução do mercado ao longo dos anos, a economia passou a não

ser mais apenas voltada para a indústria e produção de bens, mas sim para o

consumidor. Diversos investimentos são efetuados com o objetivo de compreender e

se aproximar dos consumidores, diferenciando-se da concorrência. Nessa

competição os valores de marcas são fatores críticos de sucesso para as

organizações, independentemente da área de atuação, marcas fortes representam

vantagem competitiva. Isso ocorre por que a força da marca está diretamente

relacionada às experiências que os consumidores finais terão, principalmente a

experiência ligada ao aspecto emocional, fator extremamente importante na decisão

de compra, tornando-se um grande diferencial no mercado. GOBÉ (2002) entende

como marcas emocionais aquelas que após determinado tempo, consegue ter a

capacidade de falar com o seu cliente em um nível muito mais profundo do que as

outras, envolvendo-os no nível das emoções, fato que acaba criando uma conexão

muito mais profunda e de longo prazo.

Para uma empresa entender o cliente e gerar uma experiência relevante

surge a gestão de design, modelo em que o foco é compreender os consumidores e

gestores, para assim evoluírem em conjunto. Diferentemente da gestão padrão, em

que o foco está apenas no aumento de produtividade e economia de mão de obra,

não necessariamente em entender o consumidor final. Segundo LOCKWOOD

(2009), para as empresas é fundamental a busca por novas estratégias, além das

análises financeiras, pois será a partir dessas inovações que a empresa realmente

vai entender o que o consumidor necessita ou espera de um produto ou serviço. A

gestão de marca surgiu, então, como uma das prioridades das companhias em

decorrência da noção de que compreender o consumidor e como ele percebe a

marca, acrescenta valor à empresa, pois isso atrai consumidores, fortalece vínculos

e com o tempo, cria fidelidade. Uma das metodologias mais eficazes para um

entendimento mais profundo do consumidor é o design thinking, que soma o que é

desejável do ponto de vista do cliente com o que factível e economicamente viável.

Ele se baseia na capacidade da intuitividade e no reconhecimento dos padrões para

a construção de ideias que são emocionalmente significativas e funcionais, todo o

16

trabalho é realizado contando com a capacidade e necessidade dos consumidores,

com o objetivo de fornecer novas estratégias que resultarão em inovação, gerando

crescimento da empresa, processos mais eficazes e novas oportunidades de

mercado. A imersão em design thinking é essencial nesse contexto, pois será a

ferramenta que integrará os modelos de gestão. O presente trabalho tem por

objetivo compreender as relações entre consumidor, marca e experiência de marca,

usando a gestão de design e o design thinking, assim como aplicar a metodologia

para a construção da estratégia de gestão da marca de modas Meeu.

1. GESTÃO DE MARCA PARA QUEM?

A palavra “gestão”, segundo o dicionário MICHAELIS (2014), significa o “ato

de gerir; gerência, administração”. O gerenciamento de marcas ou branding é a

parte de gerenciamento relativa ao planejamento e a implementação da marca,

visando o desenvolvimento e controle das diversas expressões da marca, por meio

da organização de ações estratégicas de construção e projeção mercadológica.

Conforme PONTES et al., (2009) afirmam, a gestão de marca tem como principal

objetivo exaltar e evidenciar a qualidade e os serviços, para isso recorre tanto a

publicidade quanto também a relações publicas. Essas ferramentas ajudam a

construir a boa imagem da marca exaltando a qualidade dos serviços e minimizando

opiniões negativas e demais fatores que possam de alguma forma denegrir a

imagem da marca. A construção de uma identidade corporativa é o mais explícito

dos canais que contribuirão para a gestão de marca, independentemente do

segmento de mercado do qual a empresa faz parte, uma identidade visual forte é

imprescindível, pois é o modo como os consumidores a reconhecem e como vão

construir suas experiências. Nela estão enraizados valores e atributos tangíveis e

intangíveis. A partir de estímulos busca-se conduzir a formação de imagens mentais

e associações no público-alvo. Logo, quando as empresas constroem uma

identidade forte, os consumidores passam a relacionar a marca a determinados

valores, sejam eles bons ou ruins.

17

[...] a Identidade corporativa não se restringe, como pensa a maioria,

ao desenho, nome ou slogan. Tudo em uma empresa precisa estar

integrado para formar aquilo que entendemos por identidade

corporativa: ética, responsabilidade social e ecológica, dentre outros

valores e fatores. Os produtos, serviços, atendimento, pessoas e

produção fazem parte de um sistema de comunicação que é percebido

pelos consumidores como elementos de Identidade de uma marca,

que eles podem escolher ou não para comprar ou se relacionar.

(MARTINS, 2006, p.106.107)

Portanto, a gestão de marca é um trabalho bastante complexo, porque

envolve diversas áreas de estudo, pesquisas estratégicas e da determinação de

objetivos de médio e longo prazo. A execução dessas ferramentas afeta diretamente

a imagem da empresa que resulta em um grande diferencial mercadológico, um

exemplo a cerca de marcas que investem muito na sua imagem são as chamadas

Lovebrands, ou marcas “super amadas” e as “Top of Minds” que são as marcas que

primeiro vem a mente do consumidor quando citada alguma categoria de produtos,

chega-se nesse ponto quando o relacionamento com o cliente é tão solido e

eficiente que a marca acaba muito amada a ponto de não ser facilmente substituída

por marcas similares de concorrentes. No Brasil podemos citar o caso de O

Boticário1, eleita a marca mais amada dos brasileiros em 2014, para chegar a essa

conclusão foram analisados cerca de 40 atributos relacionados a temas como

qualidade do produto, identidade aspiracional, disposição dos clientes, presença

ativa nas redes sociais, lealdade dos consumidores, apego emocional, entre outros.

Nesse estudo realizado em 2014 foram entrevistados 1.472 brasileiros, das classes

socioeconômicas A, B e C com idades entre 18 e 59 anos nas principais regiões do

pais, no gráfico abaixo podemos constatar mais marcas que são amadas por seus

consumidores e investem cada vez mais em sua relação:

1 Pesquisa realizada pelo Centro de Inteligência Padrão e pela consultoria Officina Sophia.

18

Tabela 1 - Marcas mais amadas pelos brasileiros em 2014

Fonte: Centro de Inteligência Padrão

Podemos concluir a partir do estudo apresentado que a gestão evoluiu

consideravelmente - de simples marcação para identificar produtos e cargas, como

veremos mais à frente neste trabalho, até marcas muito bem desenvolvidas

estrategicamente, visando não somente chamar a atenção do consumidor final, mas

criar vínculo emocional e de confiança.

1.1 Origens e evolução

Desde a antiguidade já existiam diversas formas de promover mercadorias e

serviços, com base na diferenciação. PINHO (1996) comenta que tanto no Egito

quanto em Roma e na Grécia já havia a preocupação de tornar as mercadorias

distintas entre si, os métodos mais utilizados eram selos, siglas, símbolos e cores,

todos eles bastante eficazes, pois na época não havia grande concorrência.

Somente na Idade Média houve a exigência de se diferenciar a procedência e o

comerciante ao qual a mercadoria pertencia, por conta da evolução da moeda e das

transações nacionais e internacionais. Grupos de comerciantes começaram a criar

tipos específicos de selos para qualificar seus produtos e manter o monopólio. O

método configurou uma proteção para o consumidor, que poderia facilmente

19

identificar as origens da mercadoria e descobrir se era ou não falsa, ocorrência

bastante comum na época.

As marcas individuais tornaram-se obrigatórias e adquiriam, já no

século XI, um sentido comercial, com o surgimento das comunas e

cidades e com a divisão do mercado, trabalho e competência. As

operações comerciais eram efetuadas longe do centro produtor,

deixando de existir uma relação direta entre o produtor e o comprador.

Assim, a marca era o elemento que estabelecia um vínculo entre o

fabricante sediado na cidade de origem do produto e o consumidor

que estava em lugar distante. Por meio dela, o comprador tinha

assegurada a garantia de qualidade do produto e podia reclamar

quando a mercadoria não apresentasse as qualidades devidas.

(PINHO, 1996, p.12)

Os comerciantes então passaram a ostentar suas marcas mais por conta de

golpes e fraudes que do que por conta da concorrência, pois as fraudes poderiam

“manchar” a imagem de excelência que as marcas possuíam. Desse momento em

diante, o conceito de marca de comércio começa a naturalmente evoluir juntamente

com o mercado econômico e seus consumidores. Com o início da Revolução

Industrial na Inglaterra e o aumento significativo da produção de bens, há uma

radical transformação no mercado, obrigando os fabricantes a assumir de vez a

marca, tanto por conta do aumento drástico da concorrência como também o fato

que as vendas de mercadorias se destinavam para regiões cada vez mais distantes.

No final do século XIX as marcas ganham maior destaque, pois até então somente

existiam em função do produto, com as promoções de marca, teve-se o início de

uma nova era, a marca se tornou tão ou mais importante do que os produtos que ela

promovia, deixando de apenas sinalizar para gerar um significado ao consumidor.

Aaker (1991) diz que um dos fatores que diferencia o marketing atual é justamente

a importância dada a criação das marcas. Nesse período, o marketing descobriu o

poder das marcas como forma única de apelo de consumo, com características

intangíveis, valores, sentimentos e ideias, além das funções já conhecidas de

distinção e identificação. Apesar dessa evolução, a questão de marca se tornou um

assunto ainda mais sério para os negócios em meados da década de 80, quando as

transformações procedentes dos avanços tecnológicos e da globalização

20

transformaram profundamente o mercado e a forma de se comunicar com o

consumidor, desde a Revolução Industrial o mercado não se alterava com tamanha

intensidade e velocidade.

“El desarrollo decisivo de la marca se produjo con la industrialización

de Occidente, y especialmente con la Segunda Revolución Industrial.

La producción masiva y la macrodistribución dieron el impulso

definitivo a las marcas”. (BASSAT, L.,2006, p. 43)

As novas tendências obrigaram as empresas interessadas em continuar no

mercado a reavaliar as formas de gestão. O estudo dessas tendências originou a

descoberta de que as marcas poderiam desempenhar papel mais importante do que

somente a identificação e promoção, como por exemplo, gerar significado e valor

para então serem comercializadas por quantias mais elevadas. A partir dessa

concepção deu-se a evolução das marcas, que tiveram seu efeito intensificado pelo

uso de novos instrumentos de comunicação mercadológica e de estratégias de

comunicação, a fim de tentar compreender o que norteia o consumidor e como criar

vínculos para influencia-los. Apesar de todos os esforços, ainda é um tanto difícil

definir o conceito marca, determinar a lealdade do consumidor e perceber os

vínculos, mesmo com os grandes investimentos, não é tarefa simples reconhecer

que esses esforços são importantes a longo prazo.

De acordo com Gomes Filho et al. (2008), a participação do campo de design

na organização de uma empresa pode ser visto sob quatro estágios: no primeiro, a

empresa não utiliza o design, a funcionalidade e a estética ficam a cargo de outras

áreas da empresa. No segundo estágio, o design é identificado apenas como estilo,

sendo adotado na fase de acabamento de detalhes gráficos do produto. No terceiro,

o design é visto como processo e inserido no método de trabalho integrado todos os

estágios do processo ao lado das demais áreas envolvidas. E finalmente, no quarto

estágio o design é tratado como estratégia, por exemplo, ao ser usado como

ferramenta de apoio à inovação no ambiente de trabalho e considerado elemento-

chave no processo de desenvolvimento de produtos e serviços da organização. As

ações de branding na organização propõem o desenvolvimento e manutenção da

marca, o processo se estabelece nos níveis tático e estratégico da empresa, para

21

criar, expressar ou comunicar um conceito e um conjunto de valores da marca e

gerenciar a composição positiva da imagem no mercado. O desenvolvimento dos

conceitos de produto e serviço considera que os produtos fazem parte de bens

tangíveis e os serviços fazem parte dos bens intangíveis, essa ligação se consolida

nas expressões da própria marca, onde o símbolo acaba por representar o capital

simbólico da empresa. “A marca tornou-se tão importante que passou a ser a razão

de ser da empresa, o seu ativo mais valioso e a garantia de sua perenidade”

(GRACIOSO, 2004, p.27).

O conceito de símbolo reúne os aspectos perceptíveis da realidade física com

sensações, sentimentos e ideias registrados na mente, de acordo com os valores da

cultura de consumo e da cultura vinculados à marca. Na compra e no consumo de

um produto ou serviço identificado por uma marca, além dos valores financeiros e de

uso, vem também um conjunto de valores que já estão ligados a ela. Oferecem

benefícios intangíveis, como por exemplo, o status vinculado a compra de um carro

melhor e mais moderno e a autoestima decorrente da compra perante aos que não

podem compra-lo.

As estratégias baseada em produtos de design e identidade coorporativa, de

acordo com RAVASI E LOJACONO (2003, apud MARTINS, 2004), apresentam um

modelo conceitual para delimitar e fortalecer as estratégias da organização. A

coordenação de mudanças estratégias encontra-se em focar ou redefinir os

elementos de identidade da organização e o fundamento de seus produtos. Nesse

processo, o design não representa somente o resultado, mas se torna um norteador

da mudança, quando o produto ou a identificação visual são usados para expressar

a essência do novo curso estratégico e novo posicionamento de marca. A renovação

contínua é resultado de um incessante processo de geração e escolha de novos

projetos, modelo que traduz a mudança estratégica como processo auxiliado pelo

design, no qual designers internos e externos representam a fonte primária de

geração de ideias para novos produtos ou aprimoramento dos já existentes, num

ciclo sucessivo.

1.2 Design para Inovação

Segundo SOARES (2002) a gestão de design pode ser representada como

uma atividade estratégica utilizada por designers a fim de estruturar e moldar um

22

perfil da empresa baseado nos produtos desenvolvidos e/ou na identidade visual

que a representa. O início da gestão de design, se dá por volta dos anos 60, na

Inglaterra, através um escritório de design e seus clientes, mas já se indicava uma

nova atribuição de “gerenciamento pelo design”, onde a missão seria proporcionar

uma condução eficaz dos projetos e estabelecer uma boa comunicação entre

escritório e clientes, considerava ainda que a atividade seria exercida por um

gerente da empresa, pois o mais importante era a finalidade, ou seja, uma boa

comunicação. Segundo o Manual da Gestão de Design (1997), conceitua-se o

design como peça principal para a incorporação de novas estratégias, um processo

a ser gerenciado, uma vez que é trabalhado de forma multidisciplinar, conforme

também atesta Mozota (2003) a gestão de design possui dois objetivos primordiais,

sendo eles juntar gestores, designers e consumidores e faze-los trabalhar de forma

colaborativa, assim ambos os lados podem se compreender melhor, favorecendo o

gerenciamento das atividades e também a definição de métodos de gestão para

integrar a empresa.

A gestão decorre de um design estratégico que busca a inovação e o

atendimento às expectativas, analisando características tanto da empresa quando

do consumidor, através da integração entre setores. Ela apresenta que profissionais

de várias áreas de dentro da empresa devem trabalhar juntos em todas as etapas da

criação, resultando em produtos mais funcionais e eficazes, pois os seus aspectos

foram pensados e desenvolvidos atendendo a exigências de várias áreas. As

características distintivas da gestão de design são a identificação e a comunicação

de caminhos pelos quais o design contribuiria com o valor estratégico da empresa, é

em outras palavras, o desdobramento do design na empresa para ajudá-la a

construir a sua estratégia e complementar processos, o que implica dois aspectos: a

incorporação do design na empresa em nível operacional e o da gestão de design

da empresa. O primeiro item é o responsável pelo processo de criação e pela busca

de inovação das formas de design, e o segundo responsável pela concepção do

design referente aos processos da empresa. Novas avaliações sobre o que é design

refletem na maneira como ele é feito, pensá-lo como a construção de experiências

incide na necessidade de saber construir uma experiência voltada para o

consumidor, já que o mesmo é o objetivo final. (MOZOTA, 2002 apud CASTEIÃO,

2006),

23

1.3 O que é Design Thinking?

O mercado está cada vez mais competitivo e diferente, e acaba sendo uma

exigência pensar distintivamente para manter-se concorrendo no mercado. O design

thinking sendo uma ferramenta cada vez mais utilizada para “pensar diferente”

apesar de não ser um novo conceito ou nova prática, pois existe desde o surgimento

do design, de acordo com VIANNA et al. (2012), o design thinking se refere à

maneira de o designer pensar, utilizando o pensamento abdutivo, no qual busca-se

formular questionamentos pela apreensão ou compreensão dos fenômenos, o

design thinking também é definido como

Essencialmente um processo de inovação centrado no ser humano

que enfatiza observação, colaboração, rápido aprendizado,

visualização de ideias, rápido protótipo de conceitos e análise de

negócio concorrente, o qual influencia inovação e estratégia de

negócio. (LOCKWOOD, 2009, p.11)

Segundo BROWN (2008), o design thinking é uma metodologia que soma

atividades de inovação com as necessidades dos usuários, a inovação é

complementada por um entendimento mais aprofundado adquirido pela observação

sobre que as pessoas realmente desejam, sobre o que gostam ou não em algum

produto ou serviço. BUCHANAN (1992, apud HIDANI, 2013) diz que deve ser

utilizado para a compreensão das novas artes liberais da cultura tecnológica, pois

possibilita a integração concreta de conhecimento que combina teoria e prática para

novos fins produtivos.

Contando que a inovação leva à diferenciação no mercado e que justamente

o design leva à inovação, o design thinking é fator essencial para as organizações

obterem inovação e, consequentemente, mais competitividade. Brown (2008) afirma

que ele começa com as habilidades que os designers aprenderam no decorrer do

tempo, como a de alinhar as exigências dos seres humanos ao recurso tecnológico

disponível na organização, na intuição, na habilidade de reconhecer padrões e

construir ideias com significado emocional e funcional. LOCKWOOD (2009) delimita

cinco aspectos-chave que são próprios do design thinking, o primeiro é obter

profundo conhecimento a cerca do consumidor e do público alvo por meio da

pesquisa de campo, o autor argumenta que a capacidade de compreensão

24

emocional e estética é uma grande fonte de inspiração para descobrir necessidades,

geralmente a pesquisa envolve observação e discussão com os usuários. O

segundo aspecto é o da participação do usuário na organização de grupos

multidisciplinares, o terceiro aspecto é sobre ser capaz de apressar o processo de

aprendizado por meio da visualização, da experimentação e da criação de protótipos

para testar as ideias, o quinto aspecto é sobre ideação. O designer deve ser capaz

de gerar insights e visualizar conceitos para então prosseguir ao ultimo aspecto,

onde integrará a análise de negócio durante todo o processo e não somente no final.

O design thinking possibilita o pensamento integrativo, agrupando e adaptando

ideias criativas com aspectos estratégicos tradicionais com o intuito de compreender

um novo ponto de vista mais completo e diferente. Sintetizando, os atributos do

design thinking são: habilidade de criar o futuro em vez de reagir à condição

presente; ser colaborativo e empático; integrativo; analista e criativo.

Com o levantamento teórico percebe-se que há diversos autores que tratam

do assunto com metodologias e técnicas diferentes ou bastante similares. Três

autores contrastantes entre si por adotarem ferramentas próprias. Foram escolhidas

três autores para o estudo das técnicas do design thinking, são eles: VIANNA et al.,

IDEO e ELLEN LUPTON, com os respectivos livros Design Thinking: Inovação em

Negócios(2012), Human Centered Design (2011) e Graphic Design Thinking (2013).

Os autores possuem uma série de técnicas e fluxos para entender a real

necessidade dos consumidores, convidá-los a participar da criação e aplicá-las na

empresa desejada.

Vianna et al. (2012)

Os autores afirmam que a principal tarefa do designer é identificar problemas

e gerar soluções. Ressaltam que enquanto uma pesquisa de mercado baseia-se

principalmente em dados estatísticos coletados de questionários, o design thinking

se fundamenta em dados qualitativos extraídos principalmente da interação entre as

equipes e usuários, obtendo dados que talvez não fossem possíveis usando

somente um questionário. Os autores dividem sua abordagem metodológica em

quatro fases, embora deixem claro que o design thinking tem natureza bastante

versátil e não linear, sendo possível moldar e configurar as fases de forma que se

adequem à exigência de cada projeto. As fases são compostas pela Imersão (coleta

25

de informações, pesquisas, contato com equipe e usuários), Análise e Síntese

(compilação e organização dos dados coletados na fase de Imersão), Ideação

(geração de ideias a partir da análise dos dados da imersão) e a Prototipação (na

qual os protótipos são construídos, testados e caso seja preciso, alterados). VIANNA

et al. (2012) propõem as fases na ordem abaixo:

Figura 1 – Fluxo apresentado por Vianna (2012)

Fonte: Adaptado pelos autores.

IDEO (2011)

A metodologia de IDEO (2011) fundamenta-se nas três lentes do HCD

(Human-Centered Design): desejo (o que as pessoas realmente desejam),

“praticabilidade” (o que é possível técnica e organizacionalmente) e viabilidade (o

que é viável financeiramente). A solução do problema deve sempre obedecer a

essas três leis e atingir o equilíbrio entre as mesmas.

Figura 2 – Estrutura de equilíbrio apresentado por IDEO (2012)

Fonte: Adaptado pelos autores.

26

Nessa metodologia, o processo começa com um desafio estratégico

específico e continua por três fases: Ouvir (entender as exigências dos

consumidores), Criar (traduzir, juntar e organizar as informações obtidas, gerar

ideias e desenvolver os protótipos) e Implementar (implantar e executar a solução e

realizar o monitoramento). Para se atingir o objetivo em cada fase existe uma série

de ferramentas que, assim como a metodologia de VIANNA et al. (2012), pode ser

utilizada fora de sua ordem específica. O processo proposto pode ser observado na

figura a seguir:

Figura 3 – Fluxo apresentada por IDEO (2012)

Fonte: Adaptado pelos autores.

Ellen Lupton (2013)

De acordo com a metodologia de ELLEN LUPTON (2013), o design thinking é

conjunto de mistura de ações intuitivas e intencionais, onde os designers trabalham

de forma colaborativa para resolver problemas e desafios de negócios,

diferentemente de outros autores, a autora encara a criação da forma como um

elemento fundamental no processo criativo.

Na metodologia apresentada, a investigação tem início na real definição do

problema. São realizadas entrevistas com os clientes e consumidores para entender

sobre as necessidades e desejos. Através de um brainstorm em grupo, com os

resultados obtidos, dá-se início a construção de mapas mentais para continuar o

processo imersivo. Após essa etapa tem o início da geração de ideias, nessa fase, a

autora explora diversas ferramentas para auxiliar na obtenção de ideias. Após

expostas as diversas ferramentas para a ideação a autora indica que deve-se partir

para a criação de formas, que é a criação de protótipos para a testes com os

consumidores, após a avaliação final se dá o monitoramento para acompanhar se os

objetivos foram realmente atingidos ou se haverá a necessidade de adequá-los. O

processo de espaços proposto por Ellen Lupton (2013) é observado na figura a

seguir:

27

Figura 4 – Estrutura de fluxo apresentada por Ellen Lupton (2013)

Fonte: Adaptado pelos autores.

Há nas três metodologias apresentadas forte similaridade, pois recorrem

quase às mesmas ferramentas e processos para a compreensão do consumidor.

Para o presente trabalho, será utilizada a metodologia proposta por ELLEN LUPTON

(2013). A escolha se dá por possuir uma divisão das fases bem estruturada e mais

próxima da criação tangível e por ser flexível permitindo a reestruturação para

abranger o que solicita o presente projeto.

2. EXPERIÊNCIA DE MARCA

Grande parte do mercado acaba-se centrando somente na experiência que

o consumidor tem com seus serviços nos pontos físicos, identificam que os pontos

de venda são os pontos chave e as experiências intangíveis com a marca ficam em

segundo plano, essa estratégia é bastante defasada tendo em vista que a

experiência do consumidor com a marca em todos os meios de contato será fator

determinante na conexão emocional com o consumidor e consequentemente, na

vantagem competitiva. Segundo BRAKUS et al. (2009), a experiência de marca está

contida em cada contato com a marca, quando são expostas todos os atributos,

sejam eles atributos experienciais relacionados a identidade da marca (como por

exemplo embalagens) como o meio e o modo como são comercializados.

O designer deve identificar os modos pelos quais se faz a

representação sígnica. [...] Desse modo, o produto é tratado como

portador de representações, participante de um processo de

comunicação do destinatário consigo mesmo, com o produto e com os

outros, por meio do produto. (NIEMEYER, 2008, p.61)

28

A experiência de marca tem origem da interação entre o individuo e as

condições do ambiente existentes. Os designers influenciam nas experiências

alterando as condições de forma a influenciar na percepção do individuo em relação

a marca. Brakus et al. (2009) definem a experiência de marca como um conjunto de

respostas subjetivas e de comportamento provocado por estímulos relacionados

com a marca, que fazem parte de sua identidade, comunicação e ponto de venda.

De acordo com SCHMITT (1999, apud SEMPREBOM, 2011), há cinco dimensões

em que o consumidor é impactado pela experiência da marca: sensorial, quando os

apelos estão relacionados à visão, audição, tato, paladar e olfato, e podem vir não

apenas causadas por elementos da identidade visual da marca (como símbolos e

cor), mas pelo aspecto físico de um produto. Assim como a experiência com os

serviços, há a dimensão afetiva, ligada aos sentimentos e emoções individuais que

variam por conta do humor do consumidor: alegria, diversão, nostalgia e frustração.

Há a dimensão de pensamento relacionada às experiências que induzem à

criatividade, curiosidade e pensamento. Há a dimensão das relações sociais, que

são as experiências relacionadas à interação e implica uma conexão com outras

pessoas e grupos sociais, e a dimensão das ações, relacionada a culturas, padrões

comportamentais e estilo de vida.

Verifica-se que a experiência do consumidor, na atualidade, refere-se ao

êxito do processo das atividades de design bem gerenciado, que causará impacto

sob como o consumidor percebe a marca. Esse processo quando bem executado,

traz como resultados benefícios à empresa, pois possibilita maior aproximação e

consequentemente melhor comunicação e interação com o consumidor. Essa maior

proximidade melhora processos internos e os próprios produtos em sua qualidade

funcional e experiencial, fato que agrega grande valor à marca e explica o

crescimento nos investimentos de pesquisas para conhecer o consumidor e adequar

processos. Observa-se então que o design tem entre suas principais funções o

desenvolvimento de vínculos fortes com os consumidores, que abrangem diversos

fatores - físicos, econômicos, psicológicos, sociais e culturais e etc,. O investimento

na gestão de marcas é imprescindível para uma companhia que queira estar à frente

de seus concorrentes, pois por meio desse mecanismo a marca poderá realmente

entender seu público, dialogar, ouvir e criar experiências que o fidelize e faça

reconhecer a marca como parte da sua vida e não somente um produto que poderia

facilmente ser substituído por um de seu concorrente.

29

2.1 Estudo de caso: Como uma marca se conecta?

Um caso que pode-se constatar o uso eficaz da experiência para reforçar o

vínculo da marca com o cliente é a marca brasileira Chilli Beans, que revolucionou o

mercado brasileiro ao inovar a forma de vender óculos escuros, tornando-se um

ícone no seu segmento. Grande parte desse sucesso se dá por conta da

personalidade da marca e seu dinamismo, acabam provocando a renovação visual e

comportamental do seu consumidor. Conforme AAKER (1991) expõe, esse conjunto

de características pode ser exposto como um conjunto de qualidades humanas

relacionadas a uma marca, assumindo que os consumidores interagem com as

marcas como se fossem pessoas, possuidoras de características humanas em uma

espécie de relacionamento entre duas pessoas.

A Chilli Beans é uma marca que se sobressaiu no cenário nacional por seu

rápido crescimento e também rápido sucesso. A marca surgiu em 1997, importando

óculos de sol dos Estados Unidos. Inicialmente foram comercializados em

estabelecimentos de moda de São Paulo e em seguida em feiras de moda e apenas

uma loja própria em uma galeria no centro da cidade. No ano 2000 abrangeram suas

operações por meio de pequenos quiosques em shopping centers e, já no ano

seguinte inicia sua base de franquias. A partir desta mudança no negócio, passou a

criar seus próprios óculos, terceirizando a produção e dando mais personalidade

própria a marca. Em 2002 abriu sua primeira loja, sem abandonar o formato de

quiosques e já em 2005 abriu sua primeira loja internacional, em Lisboa. Atualmente,

a marca está presente em mais de 600 pontos de venda por todo o país.

Internacionalmente, além de Portugal, expandiu suas atividades para Estados

Unidos, Colômbia, Peru, Kuwait e Israel. Encontra-se na posição de maior

vendedora de óculos da América Latina. (CHILLI BEANS, 2015).

AAKER (1991) propõe que essas qualidades humanas da marca são

originadas por seus elementos, tais como produtos, categoria, atributos, embalagem,

preço, imagens, símbolos, ponto de venda, estilo de comunicação, endosso de

celebridades e tudo mais que componha a experiência do cliente. Assim, a atitude

da marca é extremamente relevante e a sua personalidade não é apenas uma

percepção do consumidor, passiva de manipulação, mas sim parte de sua

identidade, fornecendo aos seus consumidores a noção de posse de uma identidade

30

singular ou a noção de existir uma identidade coletiva que o une a outros que

também utilizam a mesma marca. Seguindo este raciocínio, uma personalidade de

marca efetiva é aquela que se alinha ao seu contexto de uso e a auto expressão dos

próprios consumidores, desta forma, a personalidade de marca pode interferir na

escolha de produtos feita pelos consumidores, já que esta característica se

sobressai no processo de socialização.

Dentro da personalidade Chilli Beans, conforme mencionado pela pesquisa de

LEAO et al. (2014) foram identificadas 13 categorias, sendo que das 13 categorias,

as que mais foram mencionadas e destacadas são as ligadas a estilo e

autenticidade, que indicam que a estética da marca se revela de maneira única a

seus clientes. Fato que evidencia como a dimensão estética da marca dissemina

diferenciação e personificação tanto a própria marca como também a quem a utiliza.

A identidade define a promessa de uma marca, sua razão de ser, sua missão e seus

valores, mostrando para o consumidor que quer ser companheira de vida porque se

assemelha a ele e sua personalidade. Partindo dessa construção, a marca deve se

tornar fiel a sua identidade para que se público mantenha a confiança, caso contrario

a marca enfraquece o vínculo, pois o consumidor acaba por não saber definir “quem

é a marca”, fato que podemos comprovar com a Chilli Beans, sua fidelidade com a

própria identidade vem resultando em uma comunicação bastante positiva.

Porém a imagem de uma marca pode ser um reflexo de sua identidade mas a

relação entre ela e o consumidor pode se tornar inconsistente, o que aponta falhas

no processo de comunicação, nas estratégias e ações desenvolvidas em

determinado momento ou mesmo o abandono de estratégias, como por exemplo o

caso da marca de leite Parmalat, a marca foi um dos maiores casos de criação e

inovação de marca dos anos 90, a sua estratégia foi extremamente bem sucedida

porque foi completa, envolveu todos os pontos de contato da empresa com seus

consumidores, ampliou e inovou na experiência, dando um passo a frente perante

seus concorrentes e no período de alguns anos ela se tornou a segunda marca

brasileira de alimentos, atrás apenas da Nestlè,. Por causa da visão focada em

inovação lançando um dos primeiros leites longa-vida, facilitando a vida dos

consumidores que não precisariam ir todo dia pela manha buscar leite na padaria,

por conta deste lançamento alcançou grande sucesso e notoriedade. Além da visão

focada em inovação também se preocupou com a experiência com o consumidor e

31

em criar um vínculo emocional antes das outras marcas, a campanha era inovadora

por trazer a carga emocional como o grande motivador de compra, o uso de

argumentos emocionais de relacionamento nas marcas ainda era novidade no

mercado, atrelou a estratégia de ponto de venda onde a compra do produto estava

junto com um bichinho de pelúcia, o que também fez a marca ganhar grande

simpatia do consumidor. Todos esses elementos, a inovação, a divulgação, o

envolvimento do ponto de venda, o argumento emocional fizeram da Parmalat uma

marca muito valiosa em pouquíssimo tempo, amada e desejada por seus

consumidores. Porém após diversas fraudes, problemas administrativos,

contaminação de produtos, falta de pagamentos a fornecedores e problemas

operacionais, houve também grandes cortes em propaganda e gestão de marca e a

Parmalat foi sendo cada vez mais esquecida, denegrida e tendo sua imagem

associada apenas a escândalos e produtos de má qualidade. Agora para voltar ao

mercado a marca tenta a mesma fórmula do passado, lançando novamente a

campanha que os fez ser “Top of Mind” dos consumidores nos anos 90, a campanha

dos ‘Mamíferos’, afim de resgatar o vínculo que havia conquistado com os seus

consumidores.

Outro caso atual de sucesso é a estratégia utilizada pela marca AXE para a nova

campanha que reforça seu novo posicionamento, nessa estratégia de campanha,

quatro curtas-metragens de aproximadamente 10 minutos cada, contam a história de

quatro jovens contemporâneos e seus principais conflitos, que fazem um misto de

comunicação e entretenimento. Com produção e direção de profissionais do cinema,

a agência CuboCC desenvolveu um software que cria automáticamente diversos

trailers diferentes com base nas imagens dos quarto curtas produzidos. Com isso,

foram realizados cerca de 100 mil trailers de um minuto cada, que serão entregues

de forma segmentada de acordo com os hábitos de cada consumidor na internet,

criando propaganda “exclusiva” e impactando o cliente de forma muito mais

funcional.

Todos os casos citados atestam o quão importante é a gestão de marca e a

experiência com o consumidor, como pode-se crescer de forma rápida e conquistar

o consumidor a longo prazo, como também pode-se perder esses mesmos

consumidores que já tinham algum vínculo se não houver a manutenção frequente

da gestão de marca, da propaganda e da interação. O caso da volta ao mercado da

Parmalat também mostra como a comunicação é importante e como algumas

32

empresas já descobriram isso, colocando a comunicação em um nível tão

importante quanto a produção e a distribuição do produto.

2.2 Design Thinking como estratégia

Muitos acreditam que grandes ideias surgem somente na mente de pessoas muito

criativas e geniais, quando na realidade qualquer um pode ter uma grande ideia

assim como a maior parte das inovações surgem de um processo colaborativo, que

engloba pesquisa, inspiração, ideias, mais pesquisas, seleção, prototipação,

desenvolvimento e também implantação, logo, nota-se que para inovar é preciso

percorrer um longo caminho. Outro mito da inovação é que existem profissionais

perfeitos, que são sempre criativos e nunca cometem erros, este tipo de

pensamento, além de falso, torna bastante difícil inovar, pois por conta do receio de

assumir erros, acaba por limitar possibilidades e consequentemente, limita ideias

novas e ousadas, que realmente transformariam e gerariam inovação. Experimentar

e assumir riscos é bastante necessário para a inovação, é justamente nessa

experimentação que a metodologia do design thinking entra para resolver

problemas.

A utilização do Design Thinking como oportunidade de inovação se caracteriza pela

buscas de novos processos e principalmente de inovação na comunicação, fatores

que podem afetar de forma substancial tanto os custos quanto a eficiência de um

produto, além da visão que os consumidores tem da marca. A partir do uso da

metodologia do design thinking na gestão da marca ou de seus produtos, as gestões

tendem a convergir em atingir objetivos estratégicos, como por exemplo o aumento

da vantagem competitiva e a compreensão das necessidades dos usuários. Isso se

dá principalmente por conta da abordagem centrada no ser humano, reunindo o que

é desejável do ponto de vista humano com aquilo que é tecnologicamente e

economicamente viável. Todo o trabalho é realizado baseado nas capacidades dos

clientes e as necessidades dos consumidores, e ao longo deste processo, são

realizadas diversas avaliações, assim nenhum aspecto é ignorado. Tim Brown

acredita que as maiores oportunidades de inovação estão em ambientes onde há

colaboração entre os gestores e os consumidores, pois nesse espaço os

consumidores têm a oportunidade de trabalhar como co-autores do projeto, da

mesma maneira, as empresas utilizam os insights criativos dos consumidores para

aperfeiçoar seus produtos e consequentemente, gerar inovação.

33

Diversas empresas já partem para essa metodologia, como por exemplo a

marca de calçados Havaianas, que iniciada em 1907 com sandálias baratas para

trabalhadores rurais, hoje oferece diversas linhas de produto no mundo todo e vende

mais de 160 milhões de pares por ano. Com o objetivo de estender seu negócio a

uma nova categoria de produtos, procurou a IDEO para ajudar a conceber como sua

nova linha de bolsas seria. Para realizar essa missão a IDEO buscou capturar a

essência da marca e entender a conexão forte que a marca já possui com a

identidade brasileira, através de entrevistas descobriu um ponto em comum com os

consumidores: o espirito vibrante e a apreciação pela simplicidade, autenticidade,

diversão, alegria e conforto físico. Também foram feitos diversos protótipos de

bolsas com diversos materiais, cada uma delas avaliada em relação à visão da

marca Havaianas. No final do processo foi desenvolvido uma linguagem consistente

de design que passava tanto a identidade quanto o sentimento das sandálias, com

semelhanças de textura e aparência, o estilo das bolsas é descomplicado,

individualista e desencanado – mantendo a herança brasileira da marca e assim

cumprindo o objetivo final que era criar um novo produto mantendo a identidade da

marca e dos consumidores.

Outra marca que também já utilizou o design thinking como metodologia é a

Samsung, utilizou a metodologia para a criação de uma campanha centrada no

usuário, que ilustrava como a Memória Samsung fornece mais eficiência, mais

tempo e mais experiências agradáveis a seus consumidores. Para criar a campanha,

a equipe da IDEO começou a identificar através da imersão do problema e das

entrevistas os principais pontos problemáticos relacionados a memória e bateria

como por exemplo, acabar a bateria do celular, perder arquivos importantes quando

o computador fica sem bateria, tela “congelada” durante um filme, entre outras, à

partir desses pontos de “dor” familiares aos consumidores, pode-se ilustrar essas

conexões a partir de mundo ficcional bem humorado que atingiu o emocional dos

consumidores, a Samsung então pode oferecer através desta campanha mais

eficiência, mais tempo, mais liberdade e consequentemente, mais felicidade aos

seus clientes.

Conforme visto neste capítulo, o design thinking é essencial para entender o

consumidor e gerar processos e campanhas mais eficazes e voltados para os

34

clientes finais, como foi mencionado anteriormente no capítulo 1, para o presente

trabalho, será utilizada a metodologia proposta por Ellen Lupton (2013) para

entender melhor as necessidades do consumidor e tentar uma comunicação mais

eficaz com o público alvo da marca de moda Meeu, ampliando assim o alcance da

marca e gerando uma proximidade maior por conta da experiência com o usuário,

objetivos principais deste projeto, a seguir será mostrado o processo de imersão

assim como seus resultados.

3. RESUMO DO CAPITULO 3: A IMERSÃO NO PROJETO

Conforma dito anteriormente, nesta etapa do projeto se dará o processo de

imersão descrito por Ellen Lupton (2013), que será essencial para a construção final

da marca e de sua experiência. O início do processo se dará primeiramente através

de brainstorms, com o grupo envolvido no projeto com o intuito de levantar questões

a cerca do problema, que no caso da marca que estamos construindo, o objetivo

está em ampliar a área de atuação de uma marca de sapatos veganos2, o objetivo

do brainstorm também é levantar o que sabemos e o que achamos que sabemos a

cerca do publico alvo e também a cerca de questões do tema vegano. Para registrar

melhor o que foi conversado e criar uma linha de raciocínio, será realizado um mapa

mental que nos permitirá explorar rapidamente o escopo do problema, partindo da

ideia central para o mapeamento de imagens, problemas e ideias associados a ela.

Após esse processo daremos continuidade seguindo para as entrevistas diretas com

os ”usuários-chave”, ou seja, participantes que mais se identificam com moda e arte,

elementos chave para o estudo e desenvolvimento de uma marca de moda. Como o

principal objetivo é ampliar o publico alvo da marca, as pesquisas não podem ser

realizadas somente com base em um publico especifico ligado a moda, então

também realizaremos outras pesquisas, como por exemplo os grupos focais, que

são conversas organizadas envolvendo uma parcela de pessoas que fazem parte do

público alvo, auxiliando no planejamento e definição dos objetivos do projeto, assim

como ajudam a avaliar algumas das ideias. E também utilizaremos Web-Page-based

2 Veganismo é uma forma de viver que busca excluir, na medida do possível e do praticável, todas as formas de exploração e de crueldade com os animais, seja para a alimentação, vestuário ou qualquer outra finalidade. Logo sapatos veganos são aqueles que em nenhuma parte de seu material ou de seu processo de fabricação, são utilizados produtos de origem animal.

35

Surveys, como o usuário tem a possibilidade de responder em qualquer lugar e

quando for mais conveniente esse método acaba por impactar ainda mais pessoas.

Com o processo de imersão junto ao publico alvo concluído, daremos inicio as

pesquisas visuais com os concorrentes, esse processo tem por objetivo analisar

conteúdo relevante, gerar ideias e comunicar pontos de vista, auxiliando na

construção da marca. Com a finalização de todas as etapas de imersão e

entendimento do projeto ai sim terá inicio a fase de ter ideias de soluções e

propostas formais mais harmonizadas com o projeto, o grupo novamente se reunirá

para um novo brainstorm partindo dos resultados já obtidos, na primeira etapa todos

os envolvidos no projeto a sugerirem ideias, soluções e suas variações. Como

resultado dessa colaboração esperamos criar uma estratégia diferenciada para a

marca de forma que ela complete o ciclo de consumo, passando por todas as

questões apresentadas pelos usuários como essenciais na experiência. Como no

design thinking é essencial que o usuário auxilie na construção da marca, após

definidas formalmente as ideias, prosseguiremos para a etapa em que os usuários

finais são envolvidos no processo para que possam auxiliar na criação tanto dos

produtos quanto da plataforma, o codesign é uma técnica geradora onde um

maiores benefícios é a experiência criativa, e o maior foco na experiência do usuário

como resultado final.

Após essa etapa de construção segue se para o sprinting, técnica que tem por

objetivo gerar direções visuais em um curto período de tempo, estabelecendo um

conjunto de parâmetros e um prazo de 30 minutos para delimitar o processo. Com

as evoluções realizadas pelo sistema do sprinting pode-se definir as linguagens da

marca, seus elementos de design como cor, formas, imagens texturas. Com a

identidade parcialmente definida tem início ao processo de prototipação e mock-ups,

que vão simular a aparência e o comportamento que o produto terá após sua

confecção e produção, são ferramentas muito importantes que permitirão explorar as

propriedades físicas dos produtos e assim testar ideias e comunicá-las aos clientes.

Para testar as plataformas online serão utilizados wireframes, espécies de mock-ups

virtuais de websites, neles o usuário pode testar se a experiência online está intuitiva

o suficiente para ser utilizado de forma confortável e sem problemas, qualquer

problema nestas etapas, nos mostrará que algo ainda está errado e os protótipos

serão refeitos afim de solucionar problemas da experiência e testados novamente

para que os usuários se sintam mais confortáveis na utilização e na compreensão.

36

Para a finalizar serão utilizadas apresentações conceituais, ferramenta utilizada

para testar e comunicar ideias e seus conceitos, assim como funcionamento. Essas

visualizações incluem textos e conceitos chaves que se, devidamente aprovados,

irão compor a estética e gestão da marca, atingindo-se assim o objetivo final. Neste

capítulo se dará a imersão para a compreensão do publico alvo, com base nessas

respostas terá inicio a ideação e a prototipação, assim como seus primeiros

resultados, seguindo as etapas propostas por LUPTON (2013).

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