design estrategico service design
TRANSCRIPT
Design de Serviços
Stefen Moritz
Köhl International School of Design (KISD)
níveis de design
mudança de paradigma do Design
O que diferencia os serviços
• Serviços– Não são tangíveis– Não são separados do consumo– Não podem ser estocados ou possuídos– São experiências complexas– Sua qualidade é de difícil mensuração
design x gestão
RAMASWAMY, V. Design and management of service processes. Keeping customer for life. Reading: Addison-Wesley Publishing, 1996.
design de serviços
• É o processo de planejamento e criação de experiências de serviços “úteis, usáveis, desejáveis, eficientes e eficazes”
• Auxilia entender os consumidores, o mercado, os recursos disponíveis e insights das expectativas dos clientes, necessidades e experiências em todos os pontos de contato (touchpoints) ao longo do tempo
• Design de serviços não é uma nova disciplina específica dentro do design. É uma plataforma multidisciplinar de expertise
design de serviços
• Representa a perspectiva do cliente• Conduz a uma composição específica de serviços
(unique features)• Integra competências de diferentes disciplinas• É interativo• É contínuo, processual
Design de Serviços (Mager)
design de serviços é
Design de serviços é, fundamentalmente, interdisciplinar e de propostas múltiplas. Está baseado na sensibildiade do designer, incorpora elementos e ferramentas de vários domínios para atingir distintos objeticos: satisfação dos clientes, satisfação do designer ou sentimento de realização, resolução de problemas, sustentabilidade econômica e ambiental e “beleza prática” (a beleza que funciona)
Interface x Serviço
origem da área
• Design de Serviços tem como raíz a cultura de design, focando na dimensão de interatividade de serviços. Propõe-se atuar na intervenção para construção da experiência, interface e identidade de serviços (a parte visível do serviço que o usuário pode interagir e orientar suas escolhas e comportamentos)
• Sua perspectiva orientada ao cliente propiciou um específico tipo de inovação orientada pelo design, voltada para a geração de novas idéias de serviços e produtos e novas formas de experimentação da oferta em serviços
MAFFEI, S.; MAGER, B; SANGIORGI, D. Innovation through service design – from research and theory to a network of practice: a users driven perspective. University of Art and Design Helsinki, Joining Forces, September, 2005.
benefícios design serviços
• Real entendimento das necessidades de mercado• Maior valor para os valores disponíveis• Promove mudanças organizacionais• Novas perspectivas para o desenvolvimento futuro• Maiores eficácia e eficiência• Conecta organização e clientes• Maior qualidade de experiências de serviços como base para o sucesso• Diferenciação frente a concorrência• Maior afinidade de marcas
Competências do
Design de Serviços
design de experiência (segundo Moritz)
• É uma abordagem de gerenciamento da criação de experiências bem-sucedidas para os clientes.
• Envolve design nas 3 dimensões espaciais, os cinco sentidos e interatividade, bem como o significado pessoal e o contexto emocional.
• Pode ocorrer em qualquer meio, instalações ambientais, produtos impressos, serviços, comunicação de imagens e sons, performances e eventos, mídias digitais, etc.
• É componente fundamental em projetos de serviços
aplicaçõesServiços Atividades relacionadas a
Atacado e varejo Venda de bens
Transporte e armazenagem Distribuição de produtos
Informação Coleta e disseminação de todo tipo informações
Serviços financeiros e seguro Facilitação de transações financeiras, incluindo aquelas relacionadas à gestão de risco
Mercado imobiliário Transferência temporária e definitiva de propriedade
Educação Sistemas de capacitação e treinamento
Saúde e serviço social Organização de sistemas de prestação de serviços de saúde
Entretenimento Organização de recursos para serviços de lazer (cinemas, teatros, museus, esportes)
Hospitalidade e Alimentação Geração de acomodações e serviços de alimentação
Gestão pública Administração de programas e instituições de políticas públicas
Por anda o Design Serviços?
Educação em DS
País UniversidadeDinamarca Aalborg University
Finlândia CulminatumIADE Institute for Art, Development and EducationJyväskylä University of Applied SciencesKuopio Academy of DesignLahti University of Applied SciencesLaurea University of Applied Sciences
Suécia University of GothenburgLinköping University
Noruega AHO University
Holanda Utrecht University of Applied Sciences
Suiça Lucerne University of Applied Sciences and Arts
Alemanha Köln International School of Design
Reino Unido Centre for Design InnovationInstitute of Technology Sligo (Irlanda)ImaginationLancaster
EUA Carnegie Mellon UniversityIIT Institute of DesignNextD, NextDesign Leadership InstituteSavannah College of Art and Design
Canadá George Brown College
Italia Domus AcademyPolitecnico di Milano
métodos para design de serviços
• Métodos de design de serviços são uma evolução das técnicas existentes em design, gestão e marketing aplicadas em uma abordagem de design
• Seu foco é o projeto, descrição e visualização da experiência do usuário, incluindo o potencial de diferentes modos e caminhos de interação (diagramas de fluxos, storyboards, casos de usos, jornadas do cliente, video sketching, video-prototipagem, dramaturgia)
• Outras técnicas para representação da complexidade da organização de serviços: blueprints (diagrama de serviços), mapa de sistema de serviços, mapas de redes sociais, etc.
Modelo de Design de Serviço
Moritz (2005)
Modelo de Design de Serviços (Sangiorgi)
SANGIORGI, Daniela. Il Design dei servizi come Design dei Sistemi di Attività. La Teoria dell’Attività applicata alla progettazione dei servizi, tesi di dottorato di ricerca in Disegno Industriale, XV ciclo, 2004.
Egg banking (UK)
• Experiments in Service and Service DesignEgg Banking has applied a wide spectrum of methodologies to the design of services, including: • Humancomputer interaction (HCI), usability design methods, qualitative research and ethnographic customer studies, as
well as more traditional focus groups for customer propositions and marketing communications.• Through the use of human-computer interaction (HCI), Egg has conducted several design experiments focused on providing
an effective interaction between users and the website, which included the following design attributes:• Intuitive access and logical progression to key user tasks• Clear yet usable branding• Visual elements that do not compromise usability• Terminology which relates to the users’ tasks and not marketing speak• Appropriate metaphors for navigating from the home page• Simplicity when interacting and transitioning across web pages• When designing for usability, Egg considers the Total Customer Experience (TCE) which encompasses all stages of a
customer’s interaction with the Egg environment, namely the online site, back-office systems, the delivery of the product or service on schedule, and post-sales support. The breadth of the TCE approach highlights that success in services is not only the physical design of the web site, the front-end of the organization and its usability, or the price of the product/service. In reality, the entire purchase experience influences customer satisfaction and perception of value.
Tendências em Design de Serviços
• Ciência de serviços– A busca por maiores avanços em produtividade e melhoria dos padrões de vida são
motivações para o crescimento da pesquisa em serviços.
• Inovação em serviços– Para ser eficiente, sistemas de inovação em serviços deve inicialmente identificar,
depois desconstruir e reconstruir os modelos de negócios. Design de serviços, junto com os recursos estratégicos e redes de valor, é uma das capacidades críticas para prestar o serviço com eficiência e eficácia.
• Sustentabilidade– Há o imperativo de “desmaterializar o mundo; há muito o que consumir, estocar e jogar
for a. Designers têm a oobrigação de auxiliar as pessoas a navegarem em mundo cada vez mais complexo”.
GONCALVES, A. ; SACO, R. The new wave of innovation: service design. Service Design Journal, 1, v.1, 2009
experiência e serviço
organizações em DS
Spirit of creation (UK)
AplicaçãoCaso Universidade Britânica
