UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACDÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE DESIGN

CURSO DE DESIG

DIEGO CÉSAR BIAS BORBA

Design de Superfície Etnográfico

Introdução do Método Etnográfico ao Design de Superfície para Construir e

Otimizar Signos Culturais em Estampas.

CARUARU

2017

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACDÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE DESIGN

CURSO DE DESIGN

DIEGO CÉSAR BIAS BORBA

Design de Superfície Etnográfico

Introdução do Método Etnográfic ao Design de Superfície para Construir e

Otimizar Signos Culturais em Estampas.

Monografia apresentada ao curso de

Graduação em Design da Universidade

Federal de Pernambuco, Centro

Acadêmico do Agreste, como requisito

para obtenção do título de Bacharel em

Design.

Orientadora: Profa. Dra. Andréa

Barbosa Camargo.

Coorientador: Prof. Dr. Eduardo Romero

Lopes Barbosa.

CARUARU

2017

Catalogação na fonte:

Bibliotecária – Simone Xavier CRB/4 – 1242

B726d Borba, Diego César Bias.

Design de superfície etnográfico: introdução do método etnográfico ao design de superfície para construir e otimizar signos culturais em estampas. / Diego César Bias Borba. – 2017.

55f.: il. ; 30 cm. Orientadora: Andréa Barbosa Camargo. Coorientador: Eduardo Romero Lopes Barbosa Monografia (Trabalho de Conclusão de Curso) – Universidade Federal de

Pernambuco, Design, 2017. Inclui Referências. 1. Design. 2. Etnografia. 3. metodologia. 4. Pesquisa. 5.Estamparia. 6. Sites da

Web - Projetos I. Rocha, Nara Oliveira de Lima (Orientadora). II. Título.

740 CDD (23. ed.) UFPE (CAA 2017-009)

UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO

CENTRO ACADÊMICO DO AGRESTE

NÚCLEO DE DESIGN

PARECER DE COMISSÃO EXAMINADORA

DE DEFESA DE PROJETO DE

GRADUAÇÃO EM DESIGN DE

DIEGO CÉSAR BIAS BORBA

DESIGN DE SUPERFÍCIE ETNOGRÁFICO

INTROUÇÃO DOMÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE SUPERFÍCIE

PARA CONSTRUIR E OTIMIZAR SIGNOS CULTURAIS EM ESTAMPAS

A comissão examinadora, composta pelos membros abaixo, sob a

presidência do primeiro, considera o aluno APROVADO

Caruaru, 2 fevereiro de 2017.

Prof. Dr. Eduardo Romero Lopes Barbosa

Profa. Dra. Andréa Barbosa Camargo

Prof. Dra. Nara Oliveira de Lima Rocha

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, que sou eternamente grato por tudo que fizeram e

ainda fazem, por todo sacrifício, por sempre me apoiarem, em especial a

minha mãe, por estar sempre pronta para me aconselhar, orientar em todas

as decisões que preciso tomar na vida.

À minha orientadora, prof. Andrea Camargo e coorientador prof.

Eduardo Romero por terem me orientado no desenvolvimento deste projeto

de graduação.

A minha grande amiga Katarina Barbosa, seu trabalho, que foi o norte

inicial para o desenvolvimento deste trabalho. Meu primo Rafael Borges pela

paciência. E aos meus amigos, que me incentivaram e por proporcionarem

momentos de descontração.

E a Universidade Federal de Pernambuco, o Centro Acadêmico do

Agreste com seus exemplares professores (mestres e doutores),

especialmente aos que tive a oportunidade de conhecer através do

conhecimento compartilhado.

Todas as minhas

conquistas são dedicadas aos

meus pais, minha base. Fernanda

Maria Bias Borba e Sérgio Silva

Borba.

“ O signo, então, está no lugar de

algo, não é a própria coisa, mas como

ela se faz presente para alguém em

um certo contexto. “

(NIEMEYER, Lucy)

RESUMO

O presente trabalho busca contextualizar o design de superfície como

ferramenta útil na tradução dos signos culturais; relacionando e buscando

por modelos de aplicação das técnicas de pesquisa etnográfica no design

para compreender a relação das pessoas com sua cultura e assim poder

investigar e identificar os signos que expressam a cultura. Concluindo com a

indicação da fase do projeto de design onde a aproximação da etnografia

deve acontecer e como ela pode contribuir para produção do design de

superfície.

Palavra-chave

Design, Etnografia, Metodologia, Pesquisa

ABSTRACT

The current work is trying to contextualize the surface design as an

useful tool in the translation of cultural signs; relating and searching for

enforcement in models of technique ethnographic research in design to

comprehend the relation of people in your culture and this way be able to

investigate and identify the signs that express the culture. Concluding with the

indication of the project's stage of design where the proximity of the

ethnography has to happen and with it contribute for the production of surface

design.

KEY WORDS

Design,Ethnography, Methodology, Research.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ................................................................................................. 11

1. A ETNOGRAFIA E O DESIGN ................................................................... 14

1.1 IMPORTÂNCIA DO CONTEXTO LOCAL PARA PRODUÇÃO DE

ARTEFATOS DE DESIGN .............................................................................. 19

1.2 A NECESSIDADE DA INCORPORAÇÃO DA ETNOGRAFIA PELO

DESIGN PARA VALORIZAÇÃO DA PRODUÇÃO E CULTURA LOCAIS . 23

2. CHOQUES ENTRE A ETNOGRAFIA ACADÊMICA E A ETNOGRAFIA

APLICADA AO DESIGN – A PROFUNDIDADE VERSUS O DINAMISMO 26

3. UMA METODOLOGIA POSSÍVEL PARA USO DOS MÉTODOS

ETNOGRAFICOS NO PROCESSO DE DESIGN .......................................... 29

4. O DESIGN DE SUPERFÍCIE – A TÉCNICA RAPPORT ........................... 38

4.1. A TÉCNICA RAPPORT E SUAS POSSIBILIDADES ............................ 40

5. ETAPAS DE UM PROJETO DE DESIGN DE SUPERFÍCIE .................... 46

6. INTRODUÇÃO DO MÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE

SUPERFÍCIE. .................................................................................................. 48

CONCLUSÃO .................................................................................................. 49

REFERÊNCIAS ............................................................................................... 52

11

INTRODUÇÃO

A união do design à produção econômica fez surgir o Design

Estratégico (Europa) e o Design Thinking (Estados Unidos da América). O

Design Thinking é uma abordagem do design onde a inovação tem como

premissa o usuário e o Design Estratégico encara o design como parte do

sistema produto-serviço. Tais concepções somam-se aquela instituída desde

1896, através da frase de Louis Sullivan “Form follows function”, de que a

forma de um objeto tem de seguir seus desígnios funcionais, ou seja, a

estética do objeto se faz na forma adequada à função. Na sua versão mais

recentemente, a expressão centenária foi adaptada por Esslinger (2009) para

“Form follows Emotion”, que significa que os artefatos e serviços são

desenvolvidos não só para a cognição, mas também pensados para atender

a emoção das pessoas.

Em razão da união dessas novas concepções do design, aliadas

ao Design Estratégico ou o Design Thinking, têm-se que os profissionais de

design precisam estar mais atentos e pensar fora da caixa, uma vez que as

empresas estão mais alertas à importância do contexto local, quer dizer, das

características territoriais e culturais para entender o seu público alvo.

Dentre os novos métodos utilizados pelos designers para

atenderem às necessidades dos usuários contemporâneos está a etnografia

aplicada à produção de artefatos de design. Junção muito pertinente, pois um

projeto de Design que fundamenta sua inspiração e concepção na pesquisa

etnográfica como meio de apreensão dos símbolos da cultura para produção

de estampas, encontra soluções mais especificas às necessidades de

determinada população. Ferramenta apta, portanto, a exponenciar o conceito

de “Form follows Emotion”, na medida em que permite a criação de artefatos

de design vinculados não só às emoções superficiais do destinatário, mas as

suas referências étnicas e históricas.

Ainda que a Etnografia utilizada no Design não seja igual ao

processo descrito nas Etnografias de outros campos do conhecimento, onde

a disciplina se estruturou, sua utilização no Design se justifica porque as

12

formas, os estímulos, e as emoções, são determinados pelo contexto

geográfico e cultural, de modo que a compreensão antropológica do usuário

favorece a eficiência do projeto e da produção.

Desse modo, o objetivo da presente monografia é identificar onde

na metodologia do projeto de Design de Superfície é possível fazer uso da

ferramenta da antropologia, a etnografia. Indicando influências, adaptações

e modificações encontradas, além das críticas e defesas da utilização da

etnografia pelos designers. A fim de cumprir esse intento, foram investigadas

as práticas metodológicas da pesquisa Etnográfica, de modo a utilizá-las

com base nas particularidades da cultura de Design do Brasil.

Especificamente, este trabalho busca contextualizar o design de

superfície como ferramenta útil na tradução dos signos culturais para

desenvolver estampas; compreender a relação do indivíduo com sua cultura

a partir dos símbolos e estudar aproximações entre a etnografia e o Design.

O estudo é bibliográfico, segue o método dedutivo e se constituirá

numa busca por modelo de aplicação do método etnográfico para

compreender a relação das pessoas com sua cultura e assim poder investigar

e identificar os signos que expressam a cultura. Além disso, também se

buscará modelo de aplicação de método do design de superfície que permita

construir e otimizar os signos culturais de comunidades.

O primeiro capítulo do trabalho busca evidenciar como ocorre a

aproximação entre a Etnografia e o Design, focando na influência que ela

pode exercer na atividade projetual do design e expor a necessidade de sua

utilização a partir da relevância que o território tem adquirido na produção de

bens e serviços.

O segundo capítulo traz uma revisão acerca de alguns conceitos,

definições e utilizações de pesquisas etnográficas no Design, assim como

suas diferenças com os processos utilizados na Antropologia.

Já o terceiro capítulo demonstra uma referência em metodologia

13

de pesquisa etnográfica que pode ser utilizada pelos designers.

O quarto capítulo apresenta um modelo de processo projetual,

criado a partir da revisão bibliográfica ampliada exposta ao longo do trabalho,

que pode servir como referência para designers em outros processos

projetuais, de acordo com a abordagem e o tipo de projeto.

O quinto capítulo trabalha a técnica de Rapport para produção de

designs de superfície e o sexto e último capítulo é responsável por determinar

onde no processo de design pode ser utilizada o método etnográfico.

14

1. A ETNOGRAFIA E O DESIGN

A etnografia surge na Antropologia, no século XIX, em razão das

expedições exploratórias de missionários, exploradores e administradores

que coletavam informações para os pesquisadores eruditos (Laplantine,

1988).

Conforme o antropólogo Geertz (1989), a Etnografia é o instrumento

de trabalho da antropologia. Para ele, é a partir da compreensão do que é

etnografia que se pode entender o que é a análise antropológica como forma

de conhecimento. Nesse aspecto, a etnografia não é só o método, ou seja, as

técnicas e os processos determinados a sua prática, de como estabelecer

relações, selecionar interlocutores, transcrever textos, levantar genealogias,

mapear campos, manter um diário, e assim por diante. O que a define,

segundo (Geertz,1989, p.4), é o esforço intelectual que ela representa:

escritos elaborados para uma descrição densa.

Nas lições de Fetterman (2010), Etnografia é contar histórias,

críveis e autênticas, construídas pelas vozes e ações das pessoas em seus

contextos, com uma sólida descrição de eventos. Fruto do olhar do

pesquisador, utiliza as lentes da cultura observada, que documenta padrões

de pensamento e comportamento humanos.

Quando a Antropologia iniciou a pesquisar outras culturas, a

participação do pesquisador no local estudado passou a ser essencial para a

qualidade da pesquisa, o que aconteceu sob influência de Malinowski (1922),

que é conhecido não só como um dos fundadores da psicologia social, mas

também dos primeiros métodos etnográficos. Este cientista priorizava o olhar

pessoal do antropólogo sobre a cultura estudada. Num dos primeiros estudos

realizados por ele, Os argonautas do pacífico ocidental, publicada em (1922),

onde o pesquisador pretendia compreender aspectos culturais do grupo social

em observação, ao qual não pertencia, era perceptível o choque cultural entre

o antropólogo e a cultura estudada. Contudo, a amplitude de usos da

Etnografia exposta por Fetterman permite superar o distanciamento cultural,

antes visto como necessário, para que a Etnografia seja aplicada a contextos

15

mais próximos do pesquisador.

Nessa esteira, mais recentemente, um estudo intitulado

Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers (Schouten &

McAlexander, 1995), é exemplo da etnografia que se afasta de culturas

distantes, pois se dedica ao universo de usuários de motocicletas Harley

Davidson nos Estados Unidos e foi feita por pesquisadores americanos. Esse

tipo de abordagem etnográfica é reveladora, pois evidencia que as pesquisas

etnográficas podem ser usadas por designers, uma vez que o estudo trata de

grupos sociais estabelecidos a partir de um produto, do consumo das

motocicletas Harley Davidson. O trabalho em questão é resultado de uma

pesquisa de três anos cujo objetivo principal era entender o modo como os

consumidores de Harley Davidson organizam suas vidas e identidades em

relação à marca.

Sobre a aproximação da etnografia e o Design, Eduardo Pucu

afirma que, embora os

“estudos antropológicos estarem presentes na indústria, no

marketing e no desenvolvimento de produtos desde os anos 1980,

não estavam integrados na comunidade de Design (Wasson, 2000).

Segundo Wasson, a Etnografia no Design iniciou com a

aproximação de Designers do Doblin Group com o laboratório de

pesquisa da Xerox em Palo Alto, o PARC, que já conduzia estudos

etnográficos em usabilidade. Em um projeto conjunto, os designers

do Doblin Group notaram a importância da pesquisa Etnográfica e

seu potencial em projetos de Design, e passaram a incorporar nos

seus projetos. Em 1994, Robinson, o designer que havia participado

deste processo, deixou a Doblin e fundou o E-Lab LLC com outros

dois sócios, estabelecendo que todos os projetos deveriam ser

baseados em pesquisa etnográfica. A metodologia, então, se

espalhou, pois Robinson e outros colegas também passaram a

ensinar nas universidades, como no Institute of Design, em

Chicago” (PUCU. 2012, p. 63).

Desse modo, percebe-se que a aproximação do Design com o usuário

fomentou a aproximação desta área com outras áreas do conhecimento, como

16

a etnografia, que se tornou útil aos designers pela sua natureza transversal,

multidisciplinar e criativa.

Tal redefinição da etnografia ao ser incorporada pelo Design impôs

uma nova formulação de seus objetivos, pelo menos para o uso especifico do

Design. No contexto do trabalho dos designers, utilizando as lições de Gertz

(1989), a Etnografia se dedica a compreensão da espécie humana para

melhorar a qualidade de vida na Terra, buscando o alargamento do universo

do discurso humano. Seguindo esta lição, pode-se dizer que a etnografia no

Design é o estudo do comportamento humano voltado para a busca dos

anseios de um grupo referente ao desenvolvimento de artefatos de design

específicos à sua realidade.

Como aponta Nojima et al (2010), o Design não pode ser definido

unidimensionalmente, pois ele é abrangente e interdisciplinar, mais do que

isso, ele é transdisciplinar, pois não só interage com outras ciências, mas

atinge um estágio que rompe as fronteiras entre as disciplinas, realizando

abordagens conjuntas e uma relação epistemológica integradora.

Apesar de muitas pesquisas que envolvem consumidores serem

experimentais, isolando variáveis e analisando dados de modo comparativo,

os estudos de projetos de Design geralmente seguem o mesmo caminho.

Contudo, na Etnografia, isso é impossível pois há um emaranhado de

significados que não permite isolamentos uniformes, pois as culturas, os

sistemas de signos, objetos, comportamentos, que isolados, não são

interpretáveis.

A cultura, como define Weber, citado por Geertz, são as teias de

significados que o homem tece. De acordo com Weber, é preciso olhar para

as ideias e, então, para os significados que atribuímos às coisas e para o

papel das mudanças nas ideias que contribuem para a sociedade e para as

mudanças sociais. Na mesma esteira de Weber ([1973] Gertz 1986). Desse

modo, para Geertz, a cultura não é observável como uma ciência experimental

em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura do

significado (1989).

17

A partir dessas afirmações pode-se perceber que Design e

Etnografia podem caminhar juntos. Essa união é cada vez mais pertinente

porque há limitações nos modelos de pesquisas destinados apenas a

compreender a preferência do consumidor, que não dão conta das relações

emocionais que levam à escolha. Precisa-se, então, de uma abordagem

qualitativa para se encontrar uma solução mais adequada. A busca por essas

soluções, baseando-se na Etnografia, se dá pela descrição detalhada das

ações para analisá-las. O estudo de culturas é justamente a análise dessas

variáveis, e não o mapeamento de tendências.

De acordo com Spradley (1979), um estudo etnográfico precisa de

três fontes de informação fundamentais: O que as pessoas falam, como elas

agem e o que elas usam. Já O´Grady (2006) demonstra, que a “verdade”

encontrada através de uma Etnografia é resultado da triangulação de

diferentes técnicas de coleta de informação aplicadas ao mesmo tópico, para

que se tenha mais credibilidade. Exemplo dessa triangulação pode ser o

cruzamento das três principais técnicas, a observação participante, a revisão

bibliográfica e as entrevistas.

Goodwin (2009) construiu uma figura na qual mostra as diferenças

de objetivos entre a pesquisa de Marketing e a pesquisa em Design.

Figura 1 Pesquisa de Marketing x Pesquisa em Design. Fonte: desenvolvida baseando-se em Goodwin (2009:237).

18

Desta forma, percebe-se que a pesquisa de marketing ou pesquisa de

mercado tem como característica própria a atenção aos dados demográficos

e a segmentação, de outro modo, a característica particular da pesquisa em

design são as atitudes e comportamentos, assim como modelos mentais do

público alvo, que lhes são essenciais. Tal essencialidade decorre do fato de

a representação visual ser lida através das teias de significados que um grupo

social compartilha.

Aprofundando o quadro de Godwin, podemos dizer que a experiência

que uma pessoa possui com um produto/serviço é orbital, ou seja, constitui-

se das múltiplas camadas do ambiente que a envolve no momento, qual

sejam, o contexto, as motivações, aspirações, sentimentos e os valores, ou

seja, significados. Assim, o Designer, na sua pesquisa, constrói insights a

partir do que percebe das experiências dos usuários. A Etnografia como

ferramenta de pesquisa e sua adaptação ao Design ocorreram justamente

porque o produto deixou de ser visto como um objeto para ser visto como

sistema, e os designers passaram a produzir experiências

Vitter (2012) destaca quatro atributos de uma experiência:

• Experiências são multicamadas e são fragmentadas;

• Experiências são construídas em cima de outras pequenas

experiências;

• Experiências são individuais, pois cada pessoa tem a sua própria

experiência, repertório e cultura;

• Experiências são instantâneas, mesmo que ancorada em um evento

de longa duração. É algo que se sente no ato, embora possa reverberar

e mudar ao longo do tempo.

André de Souza Lucca, Doutor em Ciências do Design, Università Luav

di Venezia – Itália. Baseando-se em estudo com ampla revisão bibliográfica

sobre a etnografia rápida e o metaprojeto de design, expõe como a etnografia

pode contribuir para a área de pesquisa e desenvolvimento de produtos e

19

serviços locais, a partir da sua integração com o design.

Defendendo que a fase metaprojetual de design pode ser destinada

para a formulação de uma diagnose local, para obtenção de feedback que

forneça segurança sobre os resultados obtidos, facilitando o envolvimento dos

atores locais no processo projetual e que a etnografia pode fornecer

ferramentas para produção de conhecimentos baseados na observação em

campo. Este professor revela que as ferramentas baseadas na etnografia

rápida permitem focalizar as relações entre o ambiente, as pessoas e os

artefatos com o objetivo de compreender, descrever e explicar as relações,

as criticidades e as convenções nas quais se fundam as ações sociais de

grupos, organizações e comunidades, que o envolvimento dos atores locais e

a observação participativa são indispensáveis para a construção dos objetivos

e requisitos do projeto pois permitem a coleta de informações diretamente do

contexto e a inserção dos conhecimentos locais no processo criativo de

design (LUCCA, 2016).

Justamente porque

“o designer pode facilmente transformar-se num burocrata da

documentação e se desorientar de seu objetivo de projeto. Para

projetar de forma mais apurada, o designer tem a necessidade de

obter informações úteis e relevantes que o auxiliem no processo

decisório e no decorrer de suas ações projetuais” (LUCCA, 2016, p.

35)”.

1.1. A IMPORTÂNCIA DO CONTEXTO LOCAL PARA PRODUÇÃO DE

ARTEFATOS DE DESIGN

Nos últimos tempos, tem se afirmado a relevância da importância da

participação da população nos projetos de valorização do território geográfico

e cultural. Conforme o Observatório Europeu Leader (1996a), isto decorre de

três principais necessidades:

a) Empregar melhor os conhecimentos, as competências, as dinâmicas e

20

os recursos existentes em nível local;

b) Obter a adesão e o empenho dos atores e operadores locais no

confronto dos problemas fundamentais e identificar as possíveis

soluções;

c) Favorecer a apropriação local dos projetos, de forma a assegurar a sua

continuidade.

De acordo com Lucca (2016), a efetiva participação da população

depende de diversos fatores, como os recursos disponíveis, as condições

políticas, econômicas, sociais e culturais. Com base nas indicações do

Observatório Europeu Leader (1996a), sugere-se que, na prática, a

participação do público em projetos de design pode se situar em níveis muito

diferentes, como:

a) Em consultorias para a análise do mérito das propostas apresentadas,

oferecendo informações adequadas e prevendo os meios que

permitirão, para cada um, a formulação do próprio parecer;

b) No empenho nas diferentes fases do projeto dos atores e operadores

locais mediante a participação nas discussões e nos processos

decisórios;

c) No co-design, propriamente dito, dos produtos, serviços e

infraestruturas;

d) Na gestão do processo de desenvolvimento direto dos projetos.

Identificadas as razões fundamentais para a participação do público,

torna-se essencial determinar se é necessário pôr o foco em grupos

específicos da população.

A resposta dependerá em grande parte do contexto social e cultural.

Nesse sentido, é possível identificar alguns grupos locais com os quais a

atividade de design frequentemente se envolve:

a) A comunidade de projetistas: designers, arquitetos, engenheiros,

21

urbanistas, entre outros;

b) Os membros dos grupos de interesse econômico, social e cultural:

associações de profissionais, consórcios produtivos, associações

comunitárias ou de vizinhança, cooperativas, sindicatos e instituições

financeiras;

c) A comunidade acadêmica: pesquisadores, docentes, grupos de

pesquisa e estudantes;

d) A representação política e os responsáveis pela administração pública.

Ainda conforme o Observatório Europeu Leader (1996a), a

participação global e útil do conjunto da população nos projetos de valorização

do território é um objetivo muito difícil, quando não utópico, na medida em que

o campo de intervenção é muito vasto, enquanto que uma população é

composta por numerosos grupos sociais com diferentes interesses,

preocupações e recursos.

Embora seja importante identificar o maior número de grupos de

interesse que cubram os diferentes aspectos da vida política, econômica,

social e cultural, as suas expectativas e motivações, e estimular sua

participação no processo para direciona-lo conforme o que se considera mais

importante, o Observatório Europeu Leader (1996a) admite que mesmo que

a maior parte dos grupos interessados nos resultados do projeto deseje

participar nas fases iniciais do planejamento (onde são identificados os

problemas e as potencialidades locais), somente alguns grupos, por

interesses particulares, se empenharão na criação de novas atividades ou de

projetos específicos.

Sob as conclusões da mesma organização, os métodos para suscitar

a participação da população local em projetos estão estreitamente ligados às

diferentes fases do processo. No decorrer de um projeto é possível distinguir

quatro fases principais:

a) A fase inicial de sensibilização, informação e motivação: onde se

22

trata de fazer participar todos os atores interessados;

b) A fase de diagnose: que permite a identificação e definição dos

problemas existentes;

c) A fase de planejamento e elaboração do projeto: que permite a

decisão das ações que serão realizadas;

d) A fase de implementação e acompanhamento: que permitem a

execução do projeto e a sua manutenção.

Analisando essas fases, é possível concluir que a primeira fase

destina-se para orientar o público convocado para participar

(OBSERVATÓRIO EUROPEU LEADER, 1996a). Durante esse momento, é

possível utilizar diversas ferramentas em função dos objetivos pré-fixados,

como uma simples consulta, a solicitação de parcerias, as reuniões abertas,

as conferências públicas e as mostras itinerantes.

Na segunda fase, de outro modo, indica-se os métodos mais seletivos

e intensos, como os encontros multidisciplinares, as consultorias com

especialistas, as comissões e grupos de trabalho, a organização de

associações locais, a elaboração de ferramentas específicas para o

diagnóstico local com a população, entre outros. A fase de elaboração do

projeto, que se refere a equipe de design, requer métodos mais

especializados e exige ferramentas peculiares do design, como os workshops

de design e as avaliações através de consultorias multidisciplinares.

As fases de implementação e de acompanhamento, que se referem

diretamente aos grupos interessados pelas ações, requerem também

métodos especializados de consultoria, assistência técnica, elaboração de

guias de produção, critérios de controle da qualidade e orientações para a

manutenção e reparação. De acordo com o Observatório Europeu Leader

(1996a), tudo isso demanda notável tempo e energia, envolver a população

numa dinâmica de projeto participativo pressupõe a confiança na (e da)

população, oferecendo a ela o espaço nas decisões.

23

1.2. A NECESSIDADE DA INCORPORAÇÃO DA ETNOGRAFIA PELO

DESIGN PARA VALORIZAÇÃO DA PRODUÇÃO E CULTURA LOCAIS

De acordo com Lucca (2016), no design para o desenvolvimento local,

a observação em campo é um elemento-chave na construção da

competitividade e da sustentabilidade das atividades produtivas locais. Desse

modo, o principal objetivo do designer na fase metaprojetual deve ser aquele

de coletar, analisar e interpretar as informações diretamente no território.

Desse modo, as ferramentas derivadas da etnografia se revelam muito

eficazes.

Nesse contexto, o método etnográfico serviria para detectar e

identificar os usos, os costumes e as manifestações culturais de uma

determinada comunidade. É um processo de produção de conhecimento

baseado na observação em campo da vida e das ações sociais dos grupos.

Nas lições de Costa (2005), o método etnográfico aplicado ao design

tem dado origem a uma variante mais concisa da pesquisa etnográfica

tradicional, definida por Norman (apud Costa 2005) como rapid etnography.

Nessa variação, o designer transcorre um certo período de tempo junto ao

usuário final para entender os problemas que objetiva afrontar. Enquanto

nasce da compreensão da experiência do usuário e da tensão para a melhoria

da qualidade de vida, a etnografia rápida suporta a ideação e o

desenvolvimento de tipologias de produtos representando, portanto, um

elemento determinante no contexto da inovação.

A principal ferramenta através da qual a etnografia procura alcançar

seus objetivos é a observação. Segundo Rizzo (2009), como instrumento de

design, a etnografia foi utilizada, sobretudo, na forma de observação

participativa e sofreu uma série de modificações para fornecer dados úteis ao

processo projetual.

Para Rizzo (2009), o objetivo da observação participativa em campo é

aquele de compreender a natureza e o tipo de atividade que as pessoas

executam nos domínios para o qual se está projetando. Isso, permite a

24

identificação das necessidades das pessoas em relação ao seu contexto de

vida, explicitando, dessa forma, os requisitos do usuário que poderão ser

implementados em um novo produto ou serviço.

De acordo com Cautela (2007), o designer, quando se encontra na

observação em campo, deve respeitar o principal requisito da pesquisa

etnográfica, ou seja, aquele de manter a distância entre si (o pesquisador) e

o objeto a ser observado (as pessoas, a comunidade, etc.). Todavia, é

igualmente importante tomar parte ativa em um evento ou numa dinâmica

interativa para poder compreender, até o fim, as especificidades, a essência

e as suas lógicas. Essas duas necessidades, aparentemente contraditórias,

são a direta consequência de um dos principais axiomas que guiam a

investigação no âmbito das ciências sociais, segundo o qual aquilo que as

pessoas dizem que fazem e aquilo que realmente fazem nem sempre

coincide.

Para Cautela (2007), a observação participativa requer, então, que o

pesquisador tenha acesso à comunidade que será investigada e experimente,

em primeira pessoa (se possível), o que acontece. A observação pode ser

diferentemente dirigida para um acontecimento, um local, sobre uma pessoa

ou sobre um objeto.

Segundo Tosi (2006) existem três tipos de técnicas de observação

participativa. Cada uma requer uma clara definição dos objetivos que se

deseja alcançar:

a) Técnicas descritivas, onde o observador registra simplesmente os

eventos no momento em que eles acontecem considerando o seu tempo de

execução, a frequência e a sequência dos eventos, entre outros;

b) Técnicas de avaliação, onde o observador avalia o resultado ou a

consequência dos eventos que aconteceram;

c) Técnicas de diagnóstico, onde o observador identifica as causas que

deram origem aos eventos.

25

Eduardo Pucu de Araújo, em dissertação de mestrado defendida na

PUC-Rio - Um estudo sobre a Etnografia aplicada ao Design, revela, como já

citado, que grandes empresas já lançam mão desse recurso, como a Xerox

Palo Alto Research Center (PARC), Intel e IDEO (Cardew, 2007). Das grandes

às pequenas produções, a prática do Design varia de acordo com a região

onde se desenvolve. As restrições de orçamento, os hábitos locais e oferta de

produtos no Brasil são diferentes de outros países e nada mais natural que a

prática do Design também se diferencie, por isso a necessidade de um estudo

aprofundado sobre os costumes locais para otimizar a elaboração de projetos

design.

26

2. CHOQUES ENTRE A ETNOGRAFIA ACADÊMICA E A

ETNOGRAFIA APLICADA AO DESIGN – A PROFUNDIDADE VERSUS O

DINAMISMO

Em razão da velocidade com que ocorrem os projetos no mundo

corporativo, e as consequentes restrições de prazo dos projetos de Design na

indústria, os métodos etnográficos empregados pelos designers ficaram

conhecidos como “Etnografia rápida” (Norman, 1998). Esse nome se justifica

porque, embora o Design centrado no usuário pegue emprestado ferramentas

da Etnografia e Antropologia, ele não o faz de forma literal, copiando e colando

os métodos, mas lança mão de insights criativos, em vez de esperar um

comportamento interessante surgir para ser avaliado. (Clarke, 2010).

Isto ocorre justamente para atender ao dinamismo das relações

corporativas e é justificável, pois apesar de a etnografia no design ser

realizada em menos tempo, a análise dos materiais etnográficos coletados é

direcionada às necessidades projetuais especificas (Wasson, 2000), ao passo

que a etnografia da Antropologia da academia segue leituras mais amplas que

não são incorporadas pelos projetos de design. Nessa linha, Plowman (2003)

diz que os métodos antropológicos voltados para o mercado são abreviações

dos métodos acadêmicos.

Assim, a Etnografia, quando utilizada com interesses estritamente

econômicos, é ditada pela velocidade, ao passo que nas ciências sociais,

duram meses, até anos até que se encontre um resultado confiável. Tendo

em vista que as empresas desejam soluções, não análises, o Design se torna

um elo entre o conhecimento de culturas e as empresas. Por isso, faz uso de

elementos de ambos, gerando ideias que coliguem os dois universos.

Como se percebe, a união entre a antropologia e o design tem

ganhado espaço entre as empresas desde 1995, conforme aponta (Clarke,

2010). Entretanto, há divergências entre as abordagens em cada área, isto

porque, não raramente, as instituições econômicas fazem pesquisas

qualitativas e de campo achando que estão realizando Etnografias, de modo

antagônico ao que acontece nas ciências sociais.

27

Essas pesquisas qualitativas realizadas pelas empresas, as quais

encontram interpretações lineares dos fatos, para uma necessidade

determinada, afastam-se da ideia de inovação sustentável, característica do

Design Thinking, que tem como objetivo promover uma mudança relevante,

significativa e de longo prazo para as pessoas, o que só é possível a partir de

um olhar mais profundo, menos óbvio, para inspirar e informar o pensamento

(Suri e Howard, 2006).

A incorporação da etnografia para o Design incomoda os sociólogos e

antropólogos de certo modo, como aponta Clark (2010), os quais detêm certa

razão, pois eles não passaram os últimos 6 ou 10 anos estudando Durkheim,

Mead e Foucault para convencer a classe média a trocar sua marca de fraldas

de modo que eles também não consideram uma semana de vídeos de

pessoas escovando seus dentes como sendo uma Etnografia, diz o autor.

Contudo, para Clark, a união destas duas áreas faz com que o potencial

especulativo, crítico e experimental da etnografia leve os designers a

questionar ortodoxos culturais, produzindo inovação e desenvolvimento de

novos produtos.

Admitidas as diferenças entre um processo etnográfico acadêmico e

um voltado para o mundo corporativo, pode-se dizer que a etnografia no

design não busca desenvolver teorias sobre comportamento, mas sim

entender o que no cotidiano das pessoas pode se tornar oportunidade de

projeto.

Por isso é preciso ter cuidado com as deturpações que a pesquisa pode

sofrer ao se misturar objetivos distintos, ou seja, a diferença entre a etnografia

acadêmica e a etnografia aplicada ao Design, pode distanciar o processo no

Design da própria Etnografia que tenta aplicar. As pesquisas podem ser

demasiadamente superficiais, por exemplo, nas pesquisas baseadas somente

em citações e fotografias de campo, a fim de embasar uma estratégia para

um novo produto. Isto não é etnografia e nenhum antropólogo faz isso, pois o

antropólogo pesquisador vai a campo para compreender e aprender uma

cultura, um comportamento, uma forma de pensar. Assim, a função da

28

antropologia no design não é ‘fotografar’ culturas, mas oferecer modelos da

vida social capazes de influenciar as decisões estratégicas sobre produtos e

serviços (Nafus & Anderson, 2006)

Apesar das ressalvas, pela exposição deste tópico, conclui-se que a

Etnografia vem somar ao Design, sendo um novo universo para o

desenvolvimento de projetos que permite a expansão das capacidades de

atuação do Designer, partindo para soluções de problemas cada vez mais

complexos e conectados às reais necessidades humanas.

29

3. UMA METODOLOGIA POSSÍVEL PARA USO DOS MÉTODOS

ETNOGRAFICOS NO PROCESSO DE DESIGN

Para o desenvolvimento da etnográfia, tomaremos como referência o

antropólogo James Spradley (1979, 1980) que propôs uma sequência de doze

passos principais, constituídos de etapas com objetivos, conceitos e

atividades a serem executadas, como roteiro preliminar, para a realização de

um processo de pesquisa etnográfica.

O autor cria uma abordagem para a pesquisa intitulada de “pesquisa

estratégica”, nesse esquema, no lugar de proceder um projeto de Etnografia

por um interesse em uma cultura particular, uma região do mundo ou por um

questionamento teórico, ele indica a possibilidade de se pesquisar com

interesse em um problema humano (Spradley, 1979), desse modo, aproxima

a Etnografia ao design na medida em que esta área do conhecimento busca

satisfazer as necessidades humanas através de novos produtos e serviços.

Deste modo, a classificação estruturada de Spradley será o método de

pesquisa Etnográfica utilizado neste trabalho.

As etapas previstas por Spradley (1979) são:

1. Localizar uma situação sociocultural ou um interlocutor

Os interlocutores são nativos capazes de traduzir uma linguagem,

comportamento ou ação para o pesquisador, o qual deve produzir uma

descrição cultural fidedigna, que é a informação essencial da pesquisa. Aos

poucos, através de diversas interações, as informações mais profundas

surgem, ajudando a construção de um panorama sociocultural do grupo

pesquisado.

2. Realizar observação participante ou entrevistar o interlocutor

A interação com o interlocutor deve seguir alguns critérios

fundamentais: precisa ser clara, não é uma relação de amizade, tampouco de

trabalho, é uma relação próxima suficiente para que ocorra troca de

30

informação e profissional suficiente para que se respeitem as diferenças

culturais entre as partes.

Desse modo, os interlocutores não podem ser pessoas próximas ou

parentes, o relato precisa ser imparcial. Os interlocutores podem ser poucos

ou muitos, dependendo da pesquisa. A grande quantidade de interlocutores

serve para a pesquisa exploratória, podendo se interagir com diversas

pessoas brevemente, o que proporciona muita informação em uma velocidade

superior, porém, com menos qualidade e profundidade.

Eticamente, na interlocução deve-se preservar a integridade física e

moral do entrevistado, especialmente quando a pesquisa envolve outros

atores em seu contexto e assegurar que nenhum direito, interesse ou

sentimento do interlocutor seja prejudicado com a execução e publicação da

pesquisa. Para isso, é fundamental comunicar o objetivo da pesquisa e os

passos a serem executados.

O pesquisador pode optar também pela observação participante,

técnica de investigação social na qual partilha atividades, ocasiões,

momentos, circunstâncias e até emoções de um grupo de pessoas ou de uma

comunidade. Essa técnica mescla entrevista com graus de interação e

profundidade diferentes, com o objetivo de captar experiências subjetivas do

grupo social em questão.

3. Registrar

O registro consiste em gravações, anotações de campo, imagens,

artefatos e qualquer documento da cena cultural em estudo. Devem ser

registradas as expressões linguísticas, transcrever entrevistas, fotografar

ações e anotar toda e qualquer ação ou objeto que possa representar um

significado para o informante. A melhor forma de registro é determinada pelas

circunstâncias do projeto.

4. Fazer observação descritiva e entrevistas

31

Embora a comunicação verbal seja o principal meio de comunicação

entre o pesquisador e o grupo social, há muitas formas de interação, como a

observação, jogos, probes, outros. Contudo, a comunicação verbal é central

no processo de registro, pois é a base comparativa dos achados da pesquisa.

Nas palavras de Spradley (1979), é o meio primário que uma geração utiliza

para transmitir sua cultura para a próxima.

Não obstante, a observação deve começar com um viés descritivo, no

qual o pesquisador deve se infiltrar no ambiente onde está o grupo social e

observar as atitudes, interações, e aspectos ambientais da situação. Nessa

missão o pesquisador tem de excluir, tanto quanto possa, sua pessoalidade

nos fatos e assumir uma postura de quase ignorância a respeito da cultura

estudada, isentando sua análise de crenças, suposições e preconceitos para

observar o grupo social como ele é, através da visão do mesmo.

Há diversas abordagens para observação, variando quanto ao grau

de envolvimento, a escolha do meio vai depender das oportunidades do

pesquisador e sua experiência em campo.

5. Realizar análise de domínio ou análise de entrevistas exploratórias

Após a observação os dados devem ser coletados, classificados e

organizados. Após isto, os dados são interpretados, são elaboradas conexões

entre as informações e construído um mapa das relações semânticas contidas

no material. Essa etapa é exaustiva para a pesquisa e por isso requer muita

atenção para que a descrição cultural seja fiel à realidade observada. Na

maior parte dos casos essa análise ocorre em paralelo com a pesquisa, em

um processo cíclico e muito pouco segmentado.

6. Fazer observação focada

Na pesquisa etnográfica ocorrem ciclos de interação em que o

pesquisador retorna, várias vezes, ao campo para aprofundar os estudos

sobre a cultura local e, em alguns casos, se torna parte dela. Diz-se

observação focada porque o pesquisador se concentra em determinada

característica da cultura, o que ajuda na delimitação da pesquisa, tornando-a

32

mais objetiva. Contudo, deve-se dar importância também à compreensão do

contexto geral.

7. Realizar análise taxionômica

A análise taxionômica dos dados etnográficos corresponde a

investigação profunda dos vários temas que emergiram para estruturar um

esquema organizado sobre eles. De acordo com Pucu (2012, p. 71), A

taxonomia estabelece a relação entre os termos inclusos de um domínio

cultural, mostrando a sua organização interna, gerando classificações,

promovendo uma visão mais ampla da cultura (ou subcultura de consumo).

Desse modo, a análise taxionômica é a categorização das relações

semânticas, mostrando as relações entre todos os termos descobertos até o

momento.

8. Fazer entrevistas etnográficas

De acordo com Aiga e Cheskin (2006), a entrevista etnográfica

consiste no pesquisador realizar perguntas sobre áreas de interesse do

projeto ao entrevistado. As perguntas não são estruturadas e podem ser

realizadas para estimular e acelerar o processo. (AIGA, Cheskin, 2006).

Há três tipos de perguntas na entrevista: descritivas, estruturais e

contrastantes (Spradley, 1978). As descritivas sugerem que a pessoa relate

descritivamente sobre os assuntos solicitados, o que contribui para

construção do universo cultural. As perguntas estruturais esclarecem

determinados termos e seus significados, são criadas durante a conversa para

esclarecer determinados termos que surgem espontaneamente. As

contrastantes servem para aprofundar significados de termos, palavras, ações

ou comportamentos ainda não claros para o pesquisador. Nelas, o

pesquisador põe o significado de um termo em contraste com outro similar,

onde cabe a pessoa ressaltar as diferenças e semelhanças.

33

9. Análise componencial

A análise componencial é uma busca sistemática por atributos (signos

e significados) associados às categorias culturais que ocorre quando há muito

dado, em quantidade suficiente, para que se possa procurar por unidades de

significado que as pessoas atribuem às suas categorias culturais. Neste

momento em que se reconhecer um universo bastante abrangente, é

necessário direcionar a pesquisa para resultados mais específicos,

relacionados a seus objetivos iniciais.

10. Descobrir temas culturais

Para se descobrir temas culturais, é necessário traçar dois caminhos,

um para aprofundar pequenos detalhes da cultura e outro para construir o

cenário cultural global. Através da criação do sumário estendido da pesquisa,

o pesquisador une os fragmentos de informação criando uma teia de signos

que será a composição da cultura estudada.

Nessa etapa, reduz-se a pesquisa ao essencial, eliminando as informações

extras, que poderão até ser utilizadas posteriormente.

11. Criar um inventário cultural

A criação de um inventário cultural é realizada pela organização de

toda a informação coletada: anotações de campo, fotos, áudios, desenhos,

análises, etc. Essa organização, junto com os temas estruturados como

sumário, será a base para redigir o trabalho.

Esta etapa não somente auxilia a organizar a pesquisa como também

influencia a forma como a cultura é analisada.

12. Redigir uma Etnografia

O processo de redação de uma Etnografia é como uma tradução.

Primeiramente, como em qualquer texto, é preciso identificar o público que vai

ler o seu relato, para adaptar a linguagem e os temas a serem explorados.

Após isso, seleciona-se o tema principal, lista-se os tópicos a serem

34

abordados e é redigido um rascunho sobre cada tópico para revisar os

principais temas com o objetivo de redigir o primeiro rascunho completo do

texto. Enfim, escreve-se a introdução e a conclusão do trabalho, para finalizar

revisando todo o conteúdo escrito.

Após estudarmos a metodologia de pesquisa etnográfica

demonstrada por Spredley, iremos elaborar uma proposta para uso da mesma

ao design, tendo como referência a dissertação de mestrado “Um estudo

sobre Etnografia aplicada ao Design”, de Eduardo Pucu de Araujo, da

Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro.

Segundo ele,

Considerando a interdisciplinaridade do Design, e alimentando a

discussão sobre o que é Etnografia no Design, pode-se agrupar

as doze etapas propostas por Spradley (1979) em três grupos:

a preparação da pesquisa e observação exploratória, a imersão

etnográfica e o registro e documentação da pesquisa.

Este pesquisador realizou a subdivisão através da observação do

uso dessas técnicas em projetos de Design ao longo de casos práticos

realizados por diversas empresas, como IDEO, Design Continuum, Frog

Design no exterior,e MJV Tecnologia & Inovação, InSitum e LiveWorks, no

Brasil.

Desta forma, ele elenca os seguintes passos:

1- Redefinição do Briefing (ou Reframing)

Nesse momento deve-se receber o briefing do cliente e,

conjuntamente, definir o escopo da pesquisa. Como o cliente, possivelmente,

não é especialista em Etnografia, muito menos em Design, é preciso

conversar com o mesmo para ajudar na formulação de sua proposta.

2 - Planejamento da pesquisa

35

Criado o briefing, é constituído o grupo, que preferencialmente deve

contar com antropólogos e designers. Os prazos de cada etapa precisam ser

definidos e os custos devem ser calculados.

3 - A preparação da pesquisa e observação exploratória

A fase exploratória minuciosa explicitada por Spradley quanto à

Etnografia acadêmica pode ser substituída, na aplicação da técnica pelo

design, por uma observação exploratória no grupo social durante certo

período, através da utilização de técnicas de pesquisa como a observação

participante e as entrevistas. A utilização de mais de um observador pode

contribuir para que a visão seja holística da questão de projeto, permitindo

que os repertórios particulares de cada investigador se somem.

Essa etapa pode ser reduzida, como demonstrado nos primeiros

tópicos do trabalho, porque os designers são focados em uma solução para

um determinado problema, e não preocupados em constituir uma radiografia

de determinada cultura.

Desse modo, as atividades exploratórias servem para alimentar o

universo de informação do designer, com vistas a criar soluções para o

problema projetual.

Depois disso, as informações coletadas devem ser classificadas,

ordenadas e analisadas, dando origem a um protocolo para a imersão

etnográfica.

Além disso, é possível realizar uma pesquisa secundária, para buscar

informações de fontes indiretas, entrevistando especialistas no assunto ou

teses de doutorado sobre o tema pesquisado, com o objetivo de incrementar

o universo de informação do designer.

A pesquisa exploratória inicia as primeiras idas à campo através da

familiarização do ambiente, o contexto e as conversas informais. Esta etapa

serve para que se mapeie preliminarmente os interlocutores. É comum que se

busque pessoas nesta fase para mapear perfis preliminares a serem

36

abordados futuramente. No processo de seleção de interlocutores, designers

buscam, através de uma pesquisa exploratória, pessoas com perfis extremos,

que se comportam de maneira divergente da maior parte do público, isto

porque caso esse se satisfaça, provavelmente os demais usuários também

serão atendidos.

Nessa fase também deve-se buscar entender determinados termos

culturais e o comportamento social do local.

Após traçar o perfil dos futuros entrevistados, é necessário encontrar

aqueles ideais para as entrevistas em profundidade. É elaborado um

screener, ou seja, uma lista com as pessoas em potencial, e posteriormente

se avalia se elas estão aptas a responder às perguntas com a clareza e a

sinceridade que a pesquisa necessita.

É preciso atentar para o tipo de pergunta, utilizando a classificação

entre descritivas, estruturais, contrastantes, já explicitadas, bem como utilizar

as perguntas de apoio. Que servem para criar empatia, ajudam a quebrar

qualquer “tensão” que exista entre o pesquisador e o entrevistado, como por

exemplo: “Esse cachorro da foto é seu? ”

4 - A imersão etnográfica e análise

A imersão etnográfica deve ser natural e o pesquisador deve ser apto

a interpretar os signos que o grupo social irá expressar, deve conseguir

entender os significados semânticos, sintáticos e pragmáticos expostos, bem

como as ações demonstradas em relação ao tema do projeto. O pesquisador

também precisa entender os significados dos objetos que envolvem

determinada ação, a postura do entrevistado diante de determinada pergunta,

seus gestos e feições e verificar contradições a partir da fala e do corpo. Os

assuntos devem ser postos naturalmente e as mudanças de tema devem ser

imperceptíveis

Antes de começar a entrevista, deve-se explicar o procedimento do

trabalho e tranquilizar o entrevistado, para que ele não tente ‘acertar’ as

respostas, mascarando a verdade.

37

No momento da entrevista, o pesquisador deve se preocupar apenas

com o conteúdo do relato, deixando a anotação para depois. Um gravador

pode ser de grande valia neste momento.

Como designer, o pesquisador, já durante a pesquisa, deve estar

atento às possibilidades de inovação que surgem para o seu projeto.

Imediatamente depois ao dia de imersão, faz-se o debriefing (resumo dos

dados coletados). Nessa fase, discute-se com a equipe de projeto, todos os

temas, expressões, atitudes, comportamentos e sentimentos expressos pelo

entrevistado.

Finalmente, depois da imersão, passa-se a análise dos fatos, que se

faz mediante discussão entre os participantes do projeto sobre os achados de

campo. Faz-se retornos ao debriefing realizadas após a imersão e são

identificados os temas culturais.

Estabelecidos os temas, passa-se a buscar insights úteis ao projeto,

que serão anotados e se tornarão base para sessões de ideação. O processo

continua com a tradução dos insights em ideias para as estampas, trazendo

assim, a inovação centrada no usuário.

38

4. O DESIGN DE SUPERFÍCIE – A TÉCNICA RAPPORT

O design de superfícies tem como função precípua agregar valor

estético e simbólico ao objeto, que podem ser: tecidos, papeis de parede,

louças, estruturas tridimensionais, quer dizer, toda a superfície que for

passível de projeção figurativa. Como atividade, é técnica criativa que se

destina a desenvolver qualidades estéticas, funcionais e estruturais,

projetadas especificamente para construção e/ou tratamentos de superfícies,

adequadas ao contexto sociocultural e às diferentes necessidades e

processos produtivos. (Ruthschilling, 2008).

O termo Design de Superfície surgiu nos Estados Unidos da América,

portanto é uma tradução literal do termo Surface Design, que significa todo o

projeto elaborado por um designer, no que diz respeito ao tratamento e cor

utilizados numa superfície industrial ou não (RUBIM, 2005).

Tendo em vista que no design de superfície seu preenchimento deve

ser desenvolvido em atenção ao usuário, a moda e o comércio exercem forte

influência sobre a produção de estampas, de modo que os designers e

profissionais têxteis moldam estes conceitos através das formas e cores

utilizadas, agregando valor às composições. Atualmente, o ornamento, os

símbolos étnicos, o artesanato, têm sido resgatados na arquitetura, interiores

e produtos. Para atender a essa demanda, deve-se observar os aspectos

históricos que construíram o conceito desse processo, fazendo com que se

tornasse uma técnica de projetar superfícies diversas.

Para Ellen Lupton e Jennifer Cole (2008), há cerca de 14.000 anos,

na caverna de AltaMira na Espanha, o homem iniciou o desenho em superfície

como expressão de sua vida, através das pinturas rupestres em rochas.

Apesar da imprevisão da data, o ser humano começou a vestir-se há 10.000

anos a.C., incialmente para cobrir o corpo, posteriormente como expressão

cultural na tentativa de representar através da roupa a figura de divindades.

Nesse mesmo estágio evolutivo, as pinturas passaram a representar caçadas

de sucesso e o cotidiano. Estes desenhos já tinham uma tendência a

39

repetição, provocando um ritmo visual, constituindo os primórdios da

decoração e hoje Design de Superfície.

As noções de estética surgem no período Neolítico (de 10.000 a 5.000

a.C), quando se começou a produzir cerâmicas e a trabalhar com cores,

texturas, criadas a partir do barro úmido e também acabamentos polidos

(RUTHSCHILLING, 2008). Posteriormente, a descoberta do processo de

transformação de fios em fibras e depois a tecelagem, que consiste no

entrelaçamento ortogonal de fios, fizeram nascer os tecidos, na América

Latina, especificamente no Peru (seq. 2008).

Posteriormente, as primeiras civilizações passaram a imprimir suas

manifestações decorativas em artefatos, utensílios e na arquitetura, através

das faixas decoradas e das cerâmicas gregas, dos mosaicos romanos e

bizantinos, dos azulejos islâmicos, dos hieróglifos egípcios, da caligrafia

chinesa, dos metais celtas, das joias africanas, dos tapetes persas, da

cerâmica Marajoara e da cestaria dos índios brasileiros (seq. 2008).

Com o desenvolvimento da burguesia, das casas de manufatura no

Século XVII e posteriormente com a Revolução Industrial no Século XVIII, os

objetos que antes eram confeccionados em oficinas passaram a ser

produzidos em grande escala. O francês Joseph Marie Jacquard criou um

novo processo de comando automático para operações repetitivas e

sequenciais, trazendo formas curvas e a possibilidade de trabalhar com maior

variedade de cores (seq. 2008). Na mesma época, o inglês William Morris, do

movimento Arts and Crafts, criou oficinas de estamparia nas quais os

aprendizes eram estimulados a superar a repetição de motivos e a atuar

criativamente, o que fez surgir estampas originais. O emprego da criatividade

na elaboração de desenhos se espalhou pela Europa e foi muito importante

na Alemanha.

No século XX o movimento Art Nouveau trouxe referências islâmicas

e asiáticas, O Art Decó lançou mão da influência da arte pré-histórica do Egito

e América do Sul. Mais à frente, emerge o movimento abstrato nas pinturas,

criando o conceito de tradicional e moderno. Neste mesmo século, a Bauhaus,

40

primeira escola de Design do mundo, surgida na Alemanha em 1919, fez uma

ponte entre a arte e os conceitos de design, visava unir as artes, produzir

artesanato e tecnologia, com influência da pintura modernista, destacando-se

na área a profissional Annie Albers.

Na primeira metade do século XX as influências étnicas passaram a

fazer parte do design têxtil através de vários movimentos que aconteciam nas

artes plásticas. Os russos, através do movimento Construtivista, valorizavam

sua produção têxtil e na França, a russa Sônia Delaunay, com seu marido

Robert Delaunay, deram origem ao movimento Orfismo, que envolvia o estudo

de cores, seus contrastes e sua harmonia. Foi a partir do estudo de Sonia

Delaunay, dedicado a construção de uma “lógica de contrastes simultânea de

cores sobre superfícies da vida cotidiana, tecidos, paredes, cenários, madeira

e até automóveis” (Ruthschilling, 2008) que se desenvolveu uma ligação entre

arte e o design. Para Ruthschilling (2008), ela é a fundadora do de Design de

Superfície, desenvolvendo conceitos de continuidade e preenchimento em

objetos presentes na vida cotidiana.

Percorrendo esse caminho histórico, fica claro como o Design de

Superfície se relaciona há tanto tempo com a humanidade, fazendo dele uma

área específica que se ocupa com o desenvolvimento de projetos específicos

para as mais variadas superfícies.

4.1 A TÉCNICA RAPPORT E SUAS POSSIBILIDADES

Rüthschling (2008) apresenta estudos relacionados ao rapport, que

é um modelo utilizado para configurar padrões diferentes tendo como base

um mesmo módulo, mudando, por exemplo, a direção ou rotação de seus

encaixes. Módulo é a unidade da padronagem para configurar uma estampa

contínua [podendo apresentar encaixes ou não], de modo que, conforme se

articula o módulo no plano por meio dos sistemas de repetição, cada escolha

pode ocasionar diversas estampas.

Os elementos compositivos constituem a base do desenho

41

de uma padronagem, ou seja, a partir deles o designer viabiliza a

representação de seu projeto. Segundo Wong (2010), os elementos

compositivos se dividem em quatro categorias conceituais

(ponto/linha/plano/volume), visuais (formato/tamanho/cor/textura), relacionais

(direção/posição/espaço/gravidade) e práticos

(representação/significado/função). Segundo YATES (1995), a classificação

de uma padronagem pode ser conferida a partir de três fatores: motivo, estilo

e layout.

O motivo é o assunto de que se trata a padronagem.

Tradicionalmente, são considerados quatro grupos principais, dispostos em

categorias de acordo com o tipo de ornamento que ilustram: floral, geométrico,

pictórico (ou figurativo) e étnico. O estilo é a variação do motivo, ou seja, o

modo como o motivo é interpretado em diferentes contextos. O layout é a

configuração do motivo no módulo, necessária para que se estabeleça

a maneira como este irá se relacionar um a um quando repetido várias

vezes na criação do rapport.

Suono, Berton e Pires (2013) demonstram, com base nos estudos

de Suono e Gilbert, a existência de seis tipos de rapport: direto; saltado;

barrado; rotativo [simétrico ou assimétrico]; espelhado ou rebatido e o duplo-

espelho.

A característica do Rapport Direto é aquele que os elementos que

são aplicados nas laterais [vertical e/ou horizontal] devem coincidir com as

suas opostas/paralelas, ou seja, os elementos aplicados no vértice 2 precisam

ser reproduzidos no vértice 2’ para ocorrer o encaixe (SUONO, BERTON,

PIRES, 2013). A Figura 2 ilustra como os elementos devem ser posicionados

nas laterais do quadrado para que ocorra o encaixe.

42

Figura 2 Rapport Direto e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,

BERTON, PIRES, 2013, p. 6.

A Figura 3 representa a construção de um Rapport Saltado. Neste tipo,

o módulo é dividido em partes equivalentes – gerando duas áreas S1 e S2.

Assim:

O encaixe dos elementos posicionados em todos os vértices

horizontais e verticais da primeira área (S1) segue o mesmo

princípio de combinação nas paralelas, porém com uma pequena

diferença. Nesse caso, a combinação dos elementos acontece em

paralelas intercaladas, ou seja, os desenhos alocados sobre os

vértices da primeira área (S1) farão o seu encaixe somente nos

vértices da segunda área (S2). (SUONO, BERTON, PIRES, 2013,

p. 7).

Figura 3 Rapport Saltado e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,

BERTON, PIRES, 2013, p. 7.

43

Rapport Barrado corresponde a uma estampa barrada que é

aplicada na parte inferior do vestuário, para fazê-lo, deve-se subdividir o

módulo em algumas partes com o intuito distribuir os elementos nestes

setores (SUONO, BERTON, PIRES, 2013). Contudo, vale ressaltar a

importância das dimensões das áreas localizadas nos limites superior e

inferior do módulo, por exemplo, é na parte inferior que ocorre a costura e

consequentemente existe um refugo do tecido, desta forma, é recomendável

a utilização de formas sem muitos ornamentos (SUONO, BERTON, PIRES,

2013).

Nota-se que em cada área do módulo forma um conjunto dos

elementos apresentando a mesma preocupação com os encaixes nas laterais

verticais [como o Rapport Direto]. A Figura 4 ilustra que a repetição do módulo

ocorre de modo diferente dos outros, pois a ‘Área B3’ é reproduzida na parte

superior [as 4 faixas superiores] e o módulo é repetido horizontalmente.

Figura 4 Rapport Barrado e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em SUONO,

BERTON, PIRES, 2013, p. 8.

O Rapport Rotativo (Simétrico ou Assimétrico) apresenta a

preocupação dos encaixes nas laterais perpendiculares, isto é, enquanto os

rapport´s anteriores o encaixe ocorria pelas paralelas correspondentes neste tipo

são escolhidas as concorrentes (SUONO, BERTON, PIRES, 2013).

Segundo Suono, Berton e Pires (2013) com o objetivo de ocorrer uma

combinação concisa entre as laterais concorrentes [encaixes] é recomendável a

utilização de elementos de tamanhos equivalentes – como quadrados e círculos.

44

Figura 5 Rapport Rotativo (Simétrico e Assimétrico) e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida,

baseando-se em SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 1.

Rapport Espelhado ou Rebatido segue os mesmos princípios do

rapport direto [encaixes nos vértices 1 e 1’] como ilustra a Figura 6, entretanto,

no processo de repetição o módulo é refletido [simetria de reflexão]. Com isso,

existe a necessidade optar por elementos simétricos na região do vértice 2

[que será feita a reflexão], por conta que este serão refletidos, e assim, as

figuras geradas são inversas [espelhadas].

Figura 6 Rapport Espelhado ou Rebatido e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-

se em SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 10.

45

No Rapport Duplo-Espelhado, ocorre o rebatimento do módulo

[RDE] como é representado na Figura 7, observa-se que o multimódulo pode

ser um retângulo ou uma elipse. Os encaixes a serem trabalhos são os

vértices 1 e 2 [Figura7] em que deve ter o mesmo cuidado que foi comentado

no Rapport de Rebatimento de se trabalhar com elementos simétricos nos

encaixes [vértices 1 e 2].

Figura 7 Rapport Duplo-Espelho e Sistema de Distribuição dos Módulos. Fonte: desenvolvida, baseando-se em

SUONO, BERTON, PIRES, 2013, p. 11.

46

5. ETAPAS DE UM PROJETO DE DESIGN DE SUPERFÍCIE

De acordo com RÜTHSCHILLING (2012), pode-se considerar os

seguintes dados que irão determinar o direcionamento geral do projeto: autor,

título do projeto, público-alvo, qualidade a ser destacada (estética, funcional

ou estrutural), objetivos, tipo de padronagem (aplicada-suporte / produto onde

a padronagem será aplicada; construída-produto), processo de produção,

material de fabricação, número de cores e procedimento de criação.

A partir da leitura de RÜTHSCHILLING (2012), Lima & Correa

(2012) estabeleceram as etapas de projeto para a criação e desenvolvimento

de design de superfície, são elas:

a) Coordenação:

1. Cronograma

b) Documentação:

1.Sketch-book, projeto em processo

c) Especificação:

1. Brief ou briefing / ficha técnica

d) Conceituação:

1. Pesquisa de mercado, Tendências;

2. Pesquisa de mercado, Similares.

3 Moodboards:

3.1Moodboard I, âmbiência / conceito do projeto

3.2 Moodboard II, paleta de cores

3.3 Moodboard III, padronagem-definição do motivo e do estilo

47

e) Criação:

1. Geração de Alternativas / módulo(s)

2. Geração de Alternativas / sistemas de repetição

3.Definição:

3.1 Rapports

3.2 Paleta de cores (aplicação)

3.3 Coordenados

3.4 Coleção final

f) Coleção, produção:

1. Processo artesanal ou industrial (de acordo com a especificação

do briefing)

g) Coleção, pós-produção:

1. Apresentação

1.2 Identidade Visual | Branding

2. Divulgação

3. Comercialização

48

6. INTRODUÇÃO DO MÉTODO ETNOGRÁFICO AO DESIGN DE

SUPERFÍCIE.

Diante do quadro apresentado e pelo que foi exposto nos capítulos

anteriores, podemos concluir que o método etnográfico serve para direcionar

o processo criativo do design na elaboração de artefatos de superfície na sua

dimensão criativa. Baxter (2008:1), afirma que “a criatividade é o coração do

design, em todos os estágios do projeto”. A metodologia apontada por

Eduardo Puccu no seu estudo sobre o tema, serve às seguintes etapas

descritas por Lima & Corrêa (2012): etapa de documentação (sketch-book),

conceituação (Moodboards) e Criação.

Figura 8 Representação da introdução do método etnográfico ao Design de Superfície. Desenvolvido com base na

proposta de aplicação de PUCU,E. 2012.

A introdução do método etnográfico ocorre nas fases iniciais do

processo criativo de design, é no momento de organização do caminho a ser

percorrido que se identifica as necessidades e objetivos para a estruturação

do design de superfície, levando-se em consideração, a busca de dados e

coleta de informações que contribuam na construção do projeto. Ou seja,

ocupa papel central na produção para atender necessidades especificas de

determinada população, pois identifica as características referenciais dos

desenhos.

A etnografia utilizada no processo de Design serve, portanto, para

produzir o que Sanches (2008, p. 294) denomina de “Conceito Gerador”,

traduzido através dos temas que serve “como fio condutor de integração e

harmonia do conjunto de produtos ”.

49

CONCLUSÃO

O design no processo de desenvolvimento local é uma atividade

profundamente ligada ao quotidiano das ações que animam o espaço

geográfico e cultural de determinada comunidade. A observação participativa

e o envolvimento dos atores locais são, portanto, características necessárias

para a construção do programa de projeto enquanto permitem a coleta de

informações diretamente do contexto e a inserção dos conhecimentos locais

no processo criativo do design.

Assim, os objetivos e os propósitos do projeto se expandem e o

designer pode assumir, também, novos comportamentos como aquele de

pesquisador (quando observa o território), de facilitador do processo de co-

design, de coordenador das equipes de projeto e de mediador entre as

diversas disciplinas e atividades envolvidas na solução dos problemas.

A fase de elaboração do projeto significa o período onde ocorre a

análise dos problemas e a investigação de campo, referente à diagnose local

e a estruturação dos problemas de projeto. Esta é a fase na qual o designer,

através da sua experiência e conhecimento do contexto, pode relacionar os

problemas e as necessidades identificadas com as possíveis categorias para

a sua solução, ou seja, é um momento propício para a elaboração de mapas

com as relações entre as necessidades e os atributos de qualidade mais

adequados para atendê-las.

Nestas relações, emergem as formas materiais: produtos,

dispositivos, ferramentas, estruturas, entre outros; e as formas imateriais:

serviços, comportamentos, estratégias, sistemas, entre outros, que podem ser

ativadas através de uma proposital projetação que preencherá as séries de

necessidades identificadas. Cada relação pode dar forma, por assim dizer,

aos cenários, isto é, às visões de conjunto dos resultados diretos e indiretos

que podem ser alcançados com a execução dos projetos.

Assim, cada cenário pode ser estudado em relação a sua

viabilidade e classificado em função das prioridades elencadas durante o

50

processo colaborativo de desenvolvimento territorial. Por isso, os cenários

podem ser definidos também como visões de um sistema de satisfação e os

elementos materiais e imateriais que destes derivam, podem representar os

objetivos e requisitos que um design deve perseguir para o território.

No primeiro tópico desta monografia foi demonstrada a

possibilidade e necessidade da Etnografia ser utilizada nos projetos de

Design, focando na influência que ela pode exercer na atividade projetual do

design. Considerando que, a despeito das diferenças da etnografia utilizada

no design, conhecida como etnografia rápida, em relação aos processos

utilizados na Antropologia, é possível concluir pela possibilidade dessa

adequação sem redução do rigor metodológico. Justamente preocupando-se

com o rigor metodológico, o terceiro tópico demonstrou uma das referências

em métodos etnográficos que podem ser utilizados pelos designers, o quarto

tópico apresentou um modelo de processo projetual, criado a partir da revisão

bibliográfica ampliada exposta ao longo do trabalho.

No quinto tópico, direcionou-se a área especifica do design que se

deseja aplicar a Etnografia, qual seja, o design de superfície. Para ilustrar o

tema, foi debatida a técnica de Rapport e suas possibilidades para produção

de designs de superfície.

O sexto capítulo trouxe um esquema metodológico para produção

de design em superfície e cuidou de inserir as práticas etnográficas

trabalhadas nos capítulos antecedentes no quadro metodológico

desenvolvido, para demonstrar em que parte do projeto de design a etnografia

pode acontecer e como ela pode contribuir para produção dos artefatos de

design.

Após toda essa pesquisa, podemos concluir que o estudo da

integração entre a Etnografia e o Design não se encerra em um estudo

metodológico, e pode ser estendido por diversos temas. Pode-se desenvolver

metodologias para serem adaptadas, modificadas e melhoradas, adquirindo

novas configurações.

51

Outros autores oriundos da Antropologia podem, certamente,

contribuir com abordagens distintas para o trabalho de campo da Etnografia,

e consequentemente, modificar a estrutura apresentada nessa monografia.

Por outro lado, pode-se utilizar outros teóricos do Design para criticar a

utilização da Etnografia em projetos de Design. Pode-se, ainda, aprofundar o

tema a partir de estudos de caso a fim de verificar como é a abordagem do

processo de pesquisa.

Neste trabalho foi realizado um recorte do método etnográfico.

Outros estudos podem ser realizados, como sobre a etnografia no design

digital, verificando a aplicabilidade da metodologia no meio virtual. Afinal,

neste universo as pessoas são representadas por avatares, e selecionam as

formas de interação, modificando totalmente o processo de interpretação de

símbolos e signos.

Pode-se aprofundar ainda na utilização da etnográfia no Brasil,

entendendo as particularidades culturais do país, e as contradições regionais.

Afinal, o Brasil é um país de dimensões continentais e definitivamente possui

diferenças no comportamento de consumo em cada região do país.

Contudo, diante de tantas possibilidades fica claro que, sendo o

design uma expressão da própria humanidade e da subjetividade do

projetista, a sua união com a etnografia não é só possível, como urgente e

necessária, para maior eficácia no desenvolvimento de artefatos de design

que atendam as aspirações práticas e emocionais, oportunizando assim

melhor qualidade de vida aos usuários.

52

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