desenvolvimento de embalagens de comercializaÇÃo: estudos...

DESENVOLVIMENTO DE EMBALAGENS

DE COMERCIALIZAÇÃO: ESTUDOS DE

CASO EM EMPRESAS FABRICANTES DA

EMBALAGEM FÍSICA E DE SEUS

ATRIBUTOS DE DESIGN

Jose Flavio Diniz Nantes (ufscar )

[email protected]

O objetivo da pesquisa foi identificar os agentes que participam do

processo de desenvolvimento de embalagens de comercialização e as

funções desempenhadas por eles. Para atingir a esses objetivos foi

realizado um estudo de caso em três emppresas da cadeia produtiva: a

empresa fabricante do produto, a produtora da embalagem física e a

empresa responsável pelo design gráfico das embalagens. Os resultados

mostraram que as três empresas envolvidas no processo de

desenvolvimento de embalagens se comunicam de forma objetiva,

trocando informações e estabelecendo uma parceria eficiente. Não foram

observados conflitos entre as empresas. A coordenação do processo é

realizada pela empresa fabricante do produto.

Palavras-chave: embalagens; design; projeto de embalagens.

XXXVI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCÃO Contribuições da Engenharia de Produção para Melhores Práticas de Gestão e Modernização do Brasil

João Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016.


João_Pessoa/PB, Brasil, de 03 a 06 de outubro de 2016. .

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1. Introdução

As embalagens são essenciais aos produtos, pois desempenham funções criticamente importantes,

como proteção, acondicionamento e armazenamento. As embalagens viabilizam a logística de

distribuição, permitindo que o produto chegue ao seu destino da melhor forma possível,

preservando os atributos de qualidade do produto. Rotandaro, Miguel e Gomes (2010) relatam

que a embalagem é praticamente um símbolo do produto, chegando em alguns casos, a ser tão

importante quanto o seu conteúdo.

Além dessas funções, as embalagens são importantes componentes dos custos de produção. Em

muitos casos, o custo da embalagem é superior ao custo do produto, ou seja, o consumidor paga

mais pela embalagem do que pelo produto, que na verdade se constitui na razão principal da sua

compra (RICHERS, 2000). Portanto, reduzir o custo de produção de uma embalagem, significa

reduzir o preço de venda do produto, permitindo maior rentabilidade à empresa fabricante,

tornando-a mais competitiva nos mercados em que atua.

A essas funções, também deve ser acrescentado que as embalagens também cumprem uma

função mercadológica cada vez mais importante. Em pontos de venda com auto-serviço, as

figuras do atendente e do vendedor praticamente não existem, cabendo às embalagens a função

de comunicar ao consumidor as mensagens do produto e da empresa fabricante. Muitas vezes, a

embalagem se constitui na única forma de comunicação que o produto dispõe, uma vez que a

grande maioria dos produtos expostos, cerca de 90% segundo Mestriner (2007), não possui

qualquer apoio de comunicação e marketing nos pontos de venda.

Raheem et al. (2014) relatam que a embalagem se constitui em um importante fator para a

decisão de compra. Os principais elementos são as cores, as formas, o material e a usabilidade.

Quando combinados, esses elementos potencializam seus efeitos. Para dar suporte a essa nova

atribuição, é necessário repensar o design das embalagens, melhorando sua aparência visual,

tornando as formas e as cores mais atraentes.

Em geral, a área de operações é responsável pelo projeto e manufatura dos produtos, inclusive a

embalagem, incluindo o design, a criação e a manufatura (STEVENSON, 2011). No entanto, boa

parte das empresas não fabrica suas próprias embalagens, servindo-se de uma cadeia de produção

que incluem duas ou mais empresas fabricantes: a empresa convertedora, responsável pela

fabricação do produto físico e uma empresa de design, cuja atribuição é trabalhar os elementos

estéticos da embalagem, como as cores, as formas e as informações do rótulo.

Diante desse contexto, essa pesquisa tem o objetivo de identificar as funções desempenhadas

pelos agentes que participam do processo de desenvolvimento de embalagens de comercialização

e sua relação com a empresa fabricante do produto.

2. Metodologia

A pesquisa adotou uma abordagem qualitativa, pois a intenção não era quantificar os resultados,

mas obter informações acerca do processo de desenvolvimento de novas embalagens de

comercialização. Para isso, foi realizado um estudo de caso envolvendo três empresas que

integram a cadeia produtiva das embalagens: a empresa fabricante do produto, a empresa

convertedora e a responsável pelo projeto da identidade visual da embalagem.



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As empresas pesquisadas, embora sejam parceiras, localizam-se em cidades diferentes. A

empresa convertedora está situada em Curitiba/PR, a empresa de design tem seu escritório em

São Paulo, enquanto a fabricante do produto situa-se no interior do estado de São Paulo.

As informações foram obtidas por meio de entrevistas realizadas com os gestores das empresas,

de forma pessoal e nas instalações das empresas. Seguiu-se um modelo de entrevistas

semiestruturadas, baseado em um roteiro pré-definido, que foi enviado previamente aos gestores.

3. Embalagens de comercialização

3.1 Importância mercadológica

De acordo com Nantes (2005), a embalagem de comercialização representa o elemento que

posiciona o produto para enfrentar a concorrência, estabelece segmentos de consumidores e

reforça a imagem da marca e da empresa. A embalagem simboliza o produto e identifica a marca

na prateleira do supermercado, nas lojas e nos armários das casas. É o fator que faz a diferença

entre os vários produtos pertencentes a mesma categoria. Martins (2008) confirma essa afirmação

e ressalta que a embalagem constitui a primeira aproximação visual do consumidor. Sua

importância cresce devido ao grande número de marcas e semelhança entre os produtos.

As transformações que vêm ocorrendo nos mercados têm sido acompanhadas e impulsionadas

pelas cadeias de distribuição. Os supermercados preferem embalagens inovadoras, pois acreditam

que elas têm forte influência nas vendas e apresentam uma função crítica na manutenção do

status do produto. Esta preocupação é decorrente do fato de grande parte das decisões de compra

ocorrerem no ponto de venda.

Por esses motivos, o formato e as dimensões da embalagem devem ser planejados em função da

sua exposição nas prateleiras e posterior acomodação nas sacolas de compra do consumidor. A

embalagem deve ser sempre funcional, fácil de abrir, de fechar, de descartar e permitir o uso de

porções adequadas. A conveniência da embalagem é um fator-chave na escolha do produto.

O encadeamento das diversas funções das embalagens representa atualmente a moderna visão

empresarial, deixando de ser um custo e passando a ser um investimento, uma forma de

diferenciar e agregar valor aos produtos

Mestriner (2007) relata que a embalagem representa o primeiro contato do produto com o

consumidor, transmitindo confiança e despertando o desejo de compra, de modo que a

embalagem também desempenha o papel de convencer o consumidor que vale a pena comprar o

produto. Para os novos produtos, a primeira compra é ainda mais decisiva, pois o desempenho da

embalagem pode representar a oportunidade do consumidor experimentar o novo produto, para

então decidir sua compra. Produtos novos ainda desconhecidos do mercado consumidor têm nas

embalagens um grande aliado no ponto de venda.

Para alguns produtos, o design da embalagem pode ser quase tão importante quanto seu

conteúdo, uma vez que as embalagens acabam se tornando anúncios permanentes nas prateleiras.

Nos projetos de embalagens, os atributos estéticos são fundamentais, pois o objetivo é causar um

impacto visual no consumidor. De acordo com Machado, Cardoso e Perassi (2011), a embalagem

estabelece um ponto de contato entre a marca e o público. A comunicação da qualidade da marca

é transmitida pelos elementos estruturais da embalagem, seus aspectos sensoriais, o material

utilizado, a forma e a usabilidade proporcionada.

A aparência da embalagem afeta a maneira pela qual é percebida a qualidade e o valor do

produto. O emprego de uma linguagem clara e objetiva no rótulo ajudará o consumidor a tomar a

decisão certa no momento da compra. Os rótulos são elementos muito importantes, pois atuam



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tanto nas questões funcionais da embalagem, comunicando as informações do produto, como nos

aspectos estéticos, atraindo o consumidor e motivando-o para a compra.

Os rótulos dos produtos devem priorizar as informações obrigatórias estabelecidas pelo Código

de Defesa do Consumidor. As principais informações referem-se ao nome do produto, sua marca

comercial e da empresa fabricante, prazo de validade, endereço completo, composição e

informações nutricionais no caso de alimentos. Informações não obrigatórias, como promoções,

logotipo e códigos também são importantes elementos de design.

A ANVISA (2014) define rótulo como “toda inscrição, legenda e imagem ou toda matéria

descritiva ou gráfica que esteja escrita, impressa, estampada, gravada ou colada sobre a

embalagem do alimento”. Os regulamentos relacionados às embalagens incluem as embalagens e

materiais que entram em contato direto com alimentos e são destinados a contê-los, desde a sua

fabricação até a sua entrega ao consumidor, com a finalidade de protegê-los de agente externos,

de alterações e de contaminações, assim como de adulterações.

3.2 Projeto de embalagens

Observa-se atualmente o aumento na complexidade dos projetos de embalagens, seja para atender

o mercado físico ou virtual, porém a atividade projetual implica o atendimento simultâneo de

vários requisitos que influenciarão o desempenho do produto e sua relação com o usuário

(ZAVADIL e SILVA, 2013). Entre os requisitos importantes destacam-se os relacionados a

aparência do produto e que impactam mais fortemente o consumidor no momento da compra.

Rotandaro, Miguel e Gomes (2010) sugerem uma metodologia para desenvolvimento de

embalagens constituída por 4 etapas. (i) aspectos gerais do produto, quando a equipe de projeto

deverá recuperar informações do produto como aparência, necessidades de proteção,

detalhamento da distribuição, etc. (ii) projeto do transporte, considerando produtos que possuem

estratégia de comercialização voltada a diferentes países, (iii) material, especificando o tipo de

proteção necessária e o atendimento ao meio ambiente e (iv) avaliação do projeto, cujo foco

principal recai sobre os custos da embalagem.

Entender as relações entre os fatores projetuais e aplicá-los no desenvolvimento de embalagens é

fundamental, porém, é uma missão difícil, uma vez que os requisitos podem ser conflitantes.

Dreyfuss (2003) aponta cinco questões principais a serem consideradas nos projetos de design de

embalagens: utilidade e segurança, proteção, custo, recursos de venda e aparência.

Negrão e Camargo (2008) descrevem o método Seragini, que apresenta uma estrutura linear com

processos de retroalimentação, composto por sete estágios: identificação do tipo de

desenvolvimento, planejamento preliminar, desenvolvimento estrutural, desenvolvimento formal

e gráfico, implantação, avaliação e correção de falhas e embalagens operando.

Moura e Banzato (1997) relatam que o projeto de uma embalagem deve obedecer a um enfoque

sistêmico e recomendam seis passos para o desenvolvimento do projeto: conhecer cientificamente

o produto, definir o ambiente de distribuição, escolher os materiais da embalagem, projetar e

fabricar protótipos, testar os protótipos e emitir especificações e critérios de qualidade.

Lucente e Nantes (2000) desenvolveram uma metodologia para desenvolvimento de embalagens

formada por seis etapas principais: (i) briefing, (ii) avaliação quantitativa das preferências do

consumidor, (iii) avaliação qualitativa das preferências do consumidor, (iv) projeto gráfico, (v)

prototipagem e (vi) avaliação dos protótipos. A proposta dos autores considerou principalmente o

projeto de embalagens destinadas à comercialização, com foco na identificação dos requisitos da

demanda.

4. Resultados



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4.1 Processo de desenvolvimento de embalagens

Embora as características presentes em uma embalagem sejam definidas pelo fabricante do

produto, a sua fabricação geralmente é realizada por empresas denominadas convertedores, que

transformam materiais de diferentes naturezas, como resinas plásticas, metal, papel, vidro, etc.

em uma embalagem com as características solicitadas pelo fabricante.

As empresas convertedoras apenas cumprem as determinações do fabricante, não sendo

responsáveis pela definição dos elementos de design, como cores, informações no rótulo e apelos

de marketing. Tais elementos, essenciais para o sucesso do produto, são desenvolvidos por

agências especializadas em design de embalagens. São essas empresas que buscam formas

inovadoras, cores diferentes da utilizadas na identidade visual do produto, alteram a tipografia

das informações encontradas nos rótulos, modificam os logotipos, enfim, revestem a embalagem

de atributos que a tornam mais atraente aos consumidores.

A fabricação completa de uma embalagem é um processo complexo, que pode envolver até três

ou mais empresas diferentes, cada uma com sua especialidade. A empresa fabricante do produto,

a empresa responsável pela produção física da embalagem e a responsável pelo desenvolvimento

e inserção dos elementos de design. Essas empresas, embora tenham relação estreita são

independentes. O sucesso da nova embalagem dependerá, portanto, da gestão dessa parceria, cujo

projeto é coordenado pela empresa fabricante do produto.

4.2 As empresas pesquisadas

4.2.1 A empresa fabricante

A empresa escolhida para o estudo de caso atua no setor de produção de bebidas. Está localizada

no interior do estado de São Paulo, é de grande porte e sua distribuição atende mais de 25.000

pontos de venda em 131 cidades, sobretudo no estado de São Paulo e do sul de Minas Gerais.

A empresa sempre terceirizou a fabricação da embalagem, possuindo diversos parceiros que

realizam essa atividade. A relação com a empresa parceira encarregada do projeto e da execução

da embalagem destinada ao novo produto é realizada pelo gerente de operações, contando com a

participação de diversas áreas da empresa.

A interação interna acontece por meio do preenchimento de um checklist, contendo os principais

requisitos a serem atendidos pela empresa convertedora e pela empresa encarregada do design

estético. A interação entre os setores termina com uma reunião coordenada pelo gerente de

operações e pelo marketing que finalizam o checklist gerando um documento que define as

características funcionais e estéticas a serem introduzidas no projeto da embalagem.

A interação com os parceiros externos, ocorre principalmente com a empresa de design, uma vez

que a produção física da embalagem geralmente mantém o formato geométrico já adotado pela

empresa. Embora não ocorram inovações frequentes na embalagem física, a empresa justifica que

esse procedimento apresenta a vantagem de manter a identidade visual e não interferir na

logística de distribuição dos produtos. Desse modo, a inovação da embalagem fica praticamente

restrita aos requisitos estéticos cores, informações do rótulo e tipografia.

4.2.2 A empresa convertedora

A indústria fabricante da embalagem física, como garrafas, frascos, potes, cartuchos, bisnagas,

etc. é alimentada pelas indústrias de matérias-primas, os fabricantes de vidro, papel, plásticos,

alumínio, entre outros materiais. Nesse estudo foi pesquisada uma indústria de embalagens

cartonadas assépticas, localizada em Curitiba/PR.



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As embalagens cartonadas são feitas de papel (cartão), plástico (polietileno de baixa densidade) e

alumínio. O papel corresponde a 75% da embalagem, o plástico a 20% e o alumínio a 5%. Um

dos objetivos das embalagens é proteger o seu conteúdo.

Uma das vantagens desse tipo de embalagem é que o alimento pode ser mantido sem

refrigeração, economizando energia durante o transporte para o ponto de venda e na residência

antes de ser refrigerada. O peso da embalagem é outro fator importante a ser considerado, pois,

para embalar um litro de alimento, são necessários somente 28 gramas de material,

economizando recursos naturais e gasto com combustível durante o transporte.

A empresa relatou que tem relações comerciais com as empresas fabricantes dos produtos

alimentícios e também com a empresa de design que projeta a identidade visual, porém, não

participa em nenhum momento do processo de criação. A função da empresa convertedora é

fornecer informações às empresas, além de fabricar a embalagem física. Existe um contato maior

por ocasião do teste do projeto visual. Neste momento, a empresa de design necessita da

embalagem física para aderir o rótulo, com as informações, código de barras, etc.

Não é uma prática comum, mas ocorrem consultas para identificar a viabilidade de mudança na

forma geométrica da embalagem. Nesse caso, a questão financeira relativa à mudança de forma é

tratada com o fabricante do produto e a parte técnica da nova embalagem, como a área de

exposição para aderência do rótulo, sistema de abertura e fechamento, etc. é discutida com a

equipe da empresa de design.

É importante que as empresas envolvidas nesse processo estejam alinhadas entre si e com a

empresa fabricante do produto. A empresa convertedora considera que o fluxo de informações

entre as empresas é essencial e ressalta que o mesmo tem funcionado adequadamente.

A alteração da forma da embalagem pode influenciar significativamente nos processos logísticos,

como durante o acondicionamento, transporte e armazenamento do produto no ponto de venda.

Os custos logísticos são muito importantes e, em alguns casos, representam o maior componente

dos custos do produto. Por esse motivo, a relação entre os aspectos estéticos (forma geométrica) e

os requisitos logísticos precisa ser discutida entre as três empresas.

4.2.3 A empresa de design

A empresa de design escolhida para o estudo de caso localiza-se na cidade de São Paulo e

desenvolve projetos de embalagens para empresas de diversos setores industriais, como

cosméticos, alimentos, entre outros.



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A empresa utiliza um modelo formal para o desenvolvimento de embalagens, que é adotado

independentemente do tipo de produto. As etapas constituintes desse modelo encontram-se

apresentadas na Figura 1.

FIGURA 1 – Modelo de referencia para projetos de embalagens adotados pela empresa.

O projeto da nova embalagem tem início com o Briefing, momento em que a equipe de projeto

inicia a busca de informações a respeito do produto. Os objetivos do projeto devem ficar claros,

pois eles indicarão a direção dos levantamentos. Nessa etapa o mercado consumidor do produto

também será investigado. A busca pelas informações é realizada por meio da aplicação de um

questionário, previamente elaborado pela equipe, denominado formulário de briefing. O

formulário contém um check-list das principais informações, uma espécie de roteiro de

entrevistas. A empresa relatou ser comum o pesquisador preencher algumas questões do

formulário com base na sua própria interpretação, em razão do entrevistado não estar preparado

para uma reposta adequada.

Após o término do briefing, tem início a pesquisa de campo, cujo objetivo é identificar as

características do ponto de venda, possível local de comercialização do produto. O principal

objetivo dessa etapa é simular a presença da nova embalagem entre os produtos concorrentes.

Esse é um exercício difícil, pois o produto ainda não existe, mas é possível imaginar qual seria

seu melhor posicionamento, como por exemplo, um produto com cores e formas diferentes dos

produtos da categoria se comportaria visualmente naquele ambiente.

Essa etapa do método permite observar a oportunidade de introduzir novos elementos de design,

modificando a linguagem visual da categoria. A empresa utiliza um formulário próprio para a

pesquisa de campo, cujo objetivo é orientar o pesquisador para os principais itens que deverão ser

observados.

O planejamento do projeto de design reúne e registra as informações obtidas nas etapas

anteriores. Tais informações devem permitir a elaboração de um plano estratégico, que irá se

materializar em uma proposta de design da nova embalagem. Na realidade, essa etapa resume as

anteriores e destaca as premissas básicas que orientarão o desenho do novo produto. A partir

desse esboço inicial, a equipe de design se reúne com a empresa fabricante do produto para

apresentar e discutir as propostas que serão seguidas na etapa seguinte.

Aprovadas as diretrizes básicas, inicia-se o projeto gráfico do novo produto. É nessa etapa que o

conceito é desenvolvido. Para isso, o design trabalha os principais elementos de design:

tipografia, ilustrações, imagens, cores, formas, entre outros. O projeto é realizado sobre a planta

aberta da embalagem, expondo as demarcações, as dobras, a área de impressão, a área de

colagem e a tampa. O design trabalha nessa área física da embalagem e insere o logotipo, o nome

do produto, o código de barras, o ícone identificador do material para efeito de reciclagem, etc.

São esses elementos que comporão o futuro produto e devem ser diagramados sobre um fundo a

ser escolhido pelo design.

A apresentação do conceito do novo produto ao cliente pode ser feita de várias formas: na tela do

computador, realizando ou não simulações que podem evidenciar as diferentes vistas do produto.

Os softwares de simulação permitem colocar várias unidades do produto lado a lado nos espaços

da gôndola, de modo que o cliente visualiza o seu produto no ambiente de venda.

Briefing Pesquisa

de campo

Planejamento

do projeto

Projeto

gráfico

Implantação

do projeto

Apresentação

do conceito



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Dependendo dos recursos disponíveis, a nova embalagem pode ser prototipada e apresentada

fisicamente à empresa fabricante, permitindo simulações reais em uma gôndola do ponto de

venda. Após a apresentação, ocorre a avaliação da nova embalagem e três possibilidades podem

ocorrer: (i) a aprovação da nova embalagem, (ii) a aprovação sujeita a alterações, que devem ser

discutidas a seguir e (iii) reprovação do design da embalagem. Se houver necessidade de

prototipagem, a empresa terceiriza essa operação junto a empresas parceiras de prototipagem

rápida.

Caso o design seja aprovado, inicia-se a última etapa do método adotado pela empresa estudada,

que consiste na implantação do projeto. A empresa convertedora fabricante da embalagem física

é então comunicada que o projeto gráfico está pronto. Em uma reunião de pré-produção em que

participam o cliente (empresa fabricante do produto), a equipe de design e a empresa

convertedora são esclarecidas eventuais dúvidas e decididas as características finais da

embalagem.

5. Considerações finais

Foi possível observar que as empresas envolvidas no processo de desenvolvimento de

embalagens se comunicam de forma ágil, trocando informações e estabelecendo uma parceria

eficiente. As iniciativas de contato partem da empresa que precisa de auxílio em uma

determinada etapa do projeto, em geral, isso ocorre com a empresa de design, uma vez que ela é a

responsável pela inovação da embalagem.

A empresa de design se preocupa unicamente com os requisitos estéticos do projeto, como

escolha das cores, forma, informações, rótulos e os demais elementos de design, afinal essa é a

sua competência. Questões relativas à logística, por exemplo, não fazem parte das prioridades do

projeto. As empresas estudadas relataram que essa situação está mudando, dada a importância de

se considerar os aspectos logísticos nas atividades de projeto de uma embalagem.

Esse fato é importante, pois mudanças na forma da embalagem podem alterar o número de

unidades transportadas, aumentando o custo logístico do produto. No entanto, deve ser

considerado que a empresa convertedora pesquisada fabrica embalagens cartonadas assépticas,

produto que já possui formas e volumes definidos, observando-se pouca variação nesse elemento.

As diferenças entre os tipos de embalagens estão relacionadas ao volume do produto e ao tipo de

abertura e fechamento. Alterações no formato, embora existam, não são frequentes.

Por esse motivo, recomenda-se que futuras pesquisas sejam realizadas junto as empresas de

design de embalagens, identificando se existe preocupação nesse sentido e como as alterações na

forma dos produtos têm impactado a logística de distribuição dos produtos. Existem softwares

específicos que relacionam as dimensões da embalagem primária com a otimização da área da

embalagem secundária. De todo modo, é importante que as empresas de design de embalagens se

conscientizem da importância da logística e incluam esse elemento nos requisitos de projeto.

Outro aspecto do projeto relatado como importante refere-se ao prazo para entrega do projeto. A

empresa de design estabelece um cronograma de atividades de projeto, que determina o prazo

final para o encerramento do projeto. Ocorre que algumas atividades dependem de fornecedores e

de empresas parceiras. O não cumprimento dos prazos por parte dessas empresas acarreta atrasos

no cronograma e desgaste entre a empresa de design e a empresa fabricante do produto. Essa

situação já foi mais preocupante, mas com a seleção rigorosa dos parceiros, tornou-se menos

frequente.

Com relação à metodologia usada para o projeto das novas embalagens, verificou-se que a

empresa de design utiliza o método há vários anos. Com o passar do tempo, a empresa teve



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oportunidade de aperfeiçoá-lo, reduzindo as imperfeições observadas desde o início de sua

utilização. Essa metodologia é utilizada pela empresa, independentemente do tipo de embalagem

a ser desenvolvido, no entanto, foi relatado que em determinados desenvolvimentos são

necessários ajustes no método em função das características do produto.

Não foram observados pontos de conflitos decorrentes do relacionamento entre as empresas

pesquisadas, tampouco entre os setores internos à empresa fabricante durante a realização do

checklist. A empresa fabricante considera que esse modelo de parceria tem dado resultado e

atendido as necessidades da empresa.

Sugere-se como futuras pesquisas, ampliar o número de observações sobre esse tema,

comparando o modelo de desenvolvimento de embalagens utilizando parceiros externos, com

empresas que desenvolvem suas próprias embalagens de comercialização, sobretudo em relação

aos requisitos estéticos. Referências

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