DESAFIOS NA COMUNICAÇÃO DA AÇÃO SOCIAL PRIVADA

Outubro 2007

Cenário

• Esta pesquisa é fruto da parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundações e Empresas e o DATABERJE, responsável pela condução de pesquisas da ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial.

• O estudo investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informação sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicação da ação social, status da área de Comunicação nas empresas, institutos e fundações e a composição das equipes.

• O estudo foi coordenado pelo Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Profª Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicação da FAAP.

• A coleta de dados ocorreu entre 18 e 22 de outubro de 2007.

Perfil da amostra e metodologia

• A amostra representada neste estudo refere-se a 71 organizações associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundações e 16 empresas, de um universo de 105 associados.

• A metodologia foi quantitativa, com aplicação telefônica de questionário estruturado com maioria de perguntas fechadas.

• O público-foco para responder à pesquisa foram os gestores da comunicação social da organização. No entanto, observou-se que o responsável por essa função nem sempre podia responder pelas ações do instituto, fundação ou área social da empresa. Optou-se então por abordar a pessoa mais informada sobre as ações sociais das organizações.

Perfil dos entrevistados

Foram entrevistados profissionais de vários níveis, de presidentes a assistentes, metade deles responsável pela comunicação com a imprensa e a outra metade da área de responsabilidade social, relacionamento com o mercado e coordenação das ações da entidade.Nos cargos de gestão de primeira linha encontra-se um terço da amostra, na coordenação e assessoria outro terço e nos cargos técnicos, os demais participantes.

23,9%

18,3%

18,3%

35,3%

4,2%

Coordernador / Chefe / Supervisor Presidente / Superintendente / Diretor

Gerente / Gestor Assistente/ Assessor / Analista

Outros

Perfil dos entrevistados

Embora a maioria dos entrevistados (63,4%) seja ligada à área de comunicação, chama a atenção a variedade de áreas de formação dos profissionais que atuam no campo social, sinalizando o caráter transversal da área.

39,4%

19,7%

8,5% 8,5% 8,5% 7,0% 7,0%

Jornalismo Outra formação na área de Humanas

Marketing / Comunicação Relações Públicas

Formação na área de Exatas Administração de empresas

Publicidade e Propaganda

Área de atuação das organizações

Educação é o foco de atuação social de 81,7% dos associados.O dado sugere um esforço para a realização de atividades mais voltadas à promoção da cidadania do que ao assistencialismo.

81,7%

26,8% 23,9%15,5% 14,1% 11,3% 11,3% 9,9% 8,5%

2,8%

Educação Meio Ambiente e Desenvolvimento SustentávelCultura e Artes SaúdeDesenvolvimento Comunitário Assistência SocialEconomia Popular Cidadania, Direitos Humanos e Justiça SocialTecnologia e Produção de Conhecimentos Fortalecimento de Organizações da Sociedade Civil

Comunicação integrada

A maioria absoluta das organizações entrevistadas tem um plano integrado de comunicação. Isso sugere que a Comunicação tem sido valorizada como área estratégica na ampliação do relacionamento das organizações com seus públicos de interesse.

 

1.4%

73.2%

25.4%Existem ações de comunicação

Existe um plano integrado de comunicação

Outra

Equipes de comunicação enxutas

Em quase metade dos casos, as equipes têm até 3 profissionais. Em 8,5% deles, as equipes encarregadas da comunicação são externas. As mais numerosas respondem pela comunicação de toda a empresa e não exclusivamente das ações sociais.

47,9%

18,3%16,9%

7,0%8,5%

1,4%

Até 3funcionários

De 4 a 5funcionários

Entre 6 e 10funcionários

Mais de 10funcionários

A empresatrabalha

somente comequipe externa

Não sabe

Alta gestão valoriza comunicação

Na maioria dos casos (53,5%), a alta gestão das empresas considera estratégica a comunicação das ações sociais. O percentual de 7% que não se aplica refere-se a organizações geridas de forma independente, não existindo portanto uma empresa mantenedora.

53.5%

18.3%15.5%

7.0%2.8% 2.8%

Uma áreaestratégica

Uma área deapoio

Umaferramenta

Não se aplica Recusa Não sabe

Alta gestão comprometida

Reiterando os dados sobre a valorização da comunicação pela alta gestão, a maioria dos entrevistados (59,2%) percebe muito envolvimento das diretorias com o trabalho das entidades que mantêm.

59,2%

25,4%

5,6%1,4%

Muitoenvolvimento

Algumenvolvimento

Poucoenvolvimento

Nenhumenvolvimento

Não se aplica Não sabe

59.2%

25.4%

5.6%1.4%

7.0%

1.4%

Muitoenvolvimento

Algumenvolvimento

Poucoenvolvimento

Nenhumenvolvimento

Não se aplica Não sabe

Ações variadas para comunicar o social

As organizações estão se valendo de múltiplas formas para comunicar as ações sociais que apóiam ou desenvolvem. Divulgação para a imprensa, site institucional e eventos dirigidos para clientes, governo e possíveis investidores são as mais comuns. Anúncios publicitários são utilizados por quase metade das empresas.

5.6%

46.5%

47.9%

67.6%

69.0%

76.1%

84.5%

91.5%

94.4%Divulgação para imprensa

Site

Eventos dirigidos

Meios de Comunicação Interna

Publicações

Balanços anuais

Relatórios de sustentabilidade

Anúncios publicitários

Não divulgamos assuntos ligados a investimento social privado

Conflitos entre marketing e entidades

A existência de conflito entre a área de comunicação das ações sociais e a área de marketing da empresa mantenedora está diretamente relacionada ao grau de envolvimento da alta gestão. Entre as empresas cuja alta gestão está muito envolvida, 69% responderam que não existem conflitos, para 44,4% naquelas em que não há tanto envolvimento. Os conflitos são mais freqüentes nas entidades do que nas empresas. A possível explicação está no fato de que nas empresas o marketing é integrado à comunicação.

2.8%

15.5%

4.2%

21.1%

56.3%Não existem conflitos

Existem alguns conflitos

Existem muitos conflitos

Não se aplica

Não sabe

Meios eletrônicos são os favoritos

Questionados sobre o canal mais utilizado para se manterem informados sobre o terceiro setor, os respondentes destacam os meios eletrônicos, embora dificilmente sejam a única fonte de informação. Também são valorizados jornais e revistas especializadas, palestras, cursos, encontros com públicos específicos e mesmo troca de experiências com outras empresas.

25.7%

19.4%18.3%

9.4%7.9%

4.7% 3.7% 2.6%2.1%

6.3%

Internet Jornal

Revistas especializadas Eventos

Boletins eletrônicos Programas de TV

Reuniões com públicos dirigidos Rádio

Balanços sociais Outras empresas do setor

Fonte de informação sobre 3º setor

GIFE e ETHOS são as organizações mais citadas como referência em informação sobre o terceiro setor, seguidos por Rits e Akatu. Entidades da mesma área de atuação dos entrevistados também são valorizadas.

30.3%

20.5%

9.7%

4.3%3.2% 2.2% 1.6%

26.7%

0.5%

Gife – Grupo de Institutos, Fundações e Empresas

Instituto Ethos de empresas e responsabilidade socialRits – Rede de Informação sobre o terceiro setor

Instituto Akatu pelo consumo conscienteEmpresas / Entidades

Abong – Associação Brasileira Organizações não GovernamentaisPauta Social – Agência de Pautas de Responsabilidade Social

OutrosNão sabe

Falta de alinhamento conceitual

A maioria absoluta (91,5%) dos entrevistados se considera muito bem informada sobre o campo social. No entanto, ao serem testadas frases que tratam dos conceitos de ISP e RSE, não há consenso sobre suas diferenças.

Mais de um terço da amostra discorda que ISP e RSE têm objetivos distintos.

Se por um lado 83,1% dos respondentes concordam em que ISP utiliza recursos privados com fins públicos, apenas 28,2% concordam em que RSE é praticada com recursos privados, para fins privados.

59.2% 5.6% 35.2%

28.2% 7.0% 63.4%

1.4%

Investimento social privado eresponsabilidade social têm

finalidades distintas

A responsabilidade socialempresarial utiliza recursosprivados com fins privados

Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda Não sabe

Falta de alinhamento conceitual

A afirmação de que o ISP pode gerar vantagens de mercado foi a que obteve maior concordância (87,3%).

Cerca de 60% dos entrevistados discordam de que filantropia seja uma forma de investimento social privado. Isso indica que o termo, embora integre o ISP, pode estar associado à idéia de assistencialismo.

33.8% 8.5% 54.9%

2.8%

87.3% 12.7%

83.1% 5.6% 9.9%

1.4%

Filantropia também éInvestimento social privado

Investimento social privadopode gerar vantagens de

mercado para as empresas

O investimento social privadoutiliza recursos privados para

fins públicos

Concorda Nem concorda, Nem discorda Discorda Não sabe

Objetivo de divulgar ações sociais

A divulgação das ações sociais tem finalidades empresariais, para a maioria absoluta dos respondentes. Em seguida, vêm objetivos relacionados à transformação social, dentre eles o interesse em gerar e compartilhar conhecimento e, em alguns casos, tornar-se referência na área.

78.9%

46.5%

18.3%

7.0%

Objetivo empresarialObjetivo social Gerar conhecimento / compartilhar práticasNão se aplica

Público-alvo da comunicação

As entidades tentam comunicar suas ações sociais a toda a sociedade, mas sabem que isso nem sempre é possível. Daí o esforço de se comunicar de forma dirigida com públicos específicos de relacionamento.

76.1%67.6%

67.6%66.2%63.4%

56.3%

25.4%

4.2% 2.8% 5.6%

Toda a sociedade Funcionários

ONGs / profissionais ligados ao 3º setor Jornalistas

Consumidores Entidades de classeParceiros/ Curadores / mantenedoras Governo

Público atendido/ Comunidade Outras empresas

Dificuldades para comunicar

Os jornalistas são o público com que se tem a maior dificuldade na comunicação das ações sociais, pela falta de compreensão sobre os conceitos de ISP e RSE. A resistência parece vir da desconfiança de que as ações não passam de estratégia de marketing. Outros pontos de destaque são a falta de alinhamento com a empresa mantenedora e a escassez de recursos.

2.8%

1.4%

2.8%

7.0%

12.7%

14.1%

12.7%

21.1%

35.2%Falta de compreensão sobre o tema

Pouco espaço na mídia

Resistência da mídia

Pouco alinhamento com a mantenedora

Escassez de recursos

Excesso de informação sobre o tema

Não se aplica

Recusa

Não sabe

Relacionamento com jornalistas

Para 76% dos entrevistados, o relacionamento com os jornalistas é ótimo ou bom. Dentre os que disseram ter relacionamento regular, os principais motivos foram: resistência da imprensa à divulgação de projetos sociais empresariais, escassez de espaço e de profissionais especializados no assunto.

36.6%39.4%

18.3%

2.8% 2.8%

Ótimo Bom Regular Recusa Não sabe

Profissional procurado no veículo

Editores e repórteres especializados costumam ser os mais abordados quando existe interesse em comunicar alguma informação. Parte dos entrevistados não soube responder porque não se relaciona diretamente com a imprensa.

39.4%

29.6%

23.9%

12.7% 12.7%

8.5%

4.2%1.4% 1.4%

Editor Repórter

Contato variado (veículo/assunto) Não se relaciona diretamente

Assessoria tercerizada Diretor de redação

Redator Recusa

Não sabe

Veículos com boa cobertura

Os jornais O Globo e Valor Econômico (ambos com 25,5%), seguidos por O Estado de São Paulo (18,3%), foram os canais mais mencionados pela boa cobertura dos assuntos ligados à ação social privada.O alto percentual de Outros (68,6%) mostra a pulverização de veículos reconhecidos por realizar boa cobertura. Dentre eles, 28% são especializados, com destaque para a revista Página 22 (7%).

25,4%25,4%

18,3%

11,3%9,9%9,9% 9,9% 8,5% 8,5% 7,0%

28,0%

40,6%

9,9%

Jornal O Globo Valor Econômico O Estado de S. Paulo

Revista Exame Folha de S. Paulo Revista Época

Revista Idéia Sócio- Ambiental TV Cultura TV Globo

Jornal da Tarde Outros - Mídia Social Outros - Mídia Geral

Nenhum

Mais relacionamento com a imprensa

Embora a maioria dos entrevistados avalie como ótimo ou bom o relacionamento com a imprensa, há muito interesse em ampliá-lo. O dado confirma o caráter essencial da mídia como instância capaz de contribuir para a visibilidade das ações das organizações sociais.

70.4%

21.1%

2.8% 1.4% 2.8% 1.4%

Muitointeresse

AlgumInteresse

Poucointeresse

Nenhuminteresse

Recusa Não sabe

Divulgação social deve aumentar

Para mais de 80% dos entrevistados, as organizações devem ampliar a divulgação de suas ações sociais nos próximos 5 anos. Isso sugere que o conhecimento do ISP pela sociedade torna-se cada vez mais importante para as empresas.

2.8%

7.0%

1.4%

8.5%

80.3%Ampliar

Manter

Reduzir

Recusa

Não sabe

Conclusões

• Os resultados dessa pesquisa mostram que os conceitos de Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE) não estão claros mesmo entre profissionais que trabalham nessa área.

• Embora a maioria concorde com a idéia de que ISP e RSE são práticas distintas, mais de 60% discordam que responsabilidade social tem finalidade privada.

• Chama a atenção que, para a maioria, o objetivo de divulgar a ação social está relacionado a objetivos empresariais. Para um terço da amostra, o compromisso é com a transformação social.

• Para a maioria dos entrevistados, a relacionamento com os jornalistas é considerado ótimo ou bom. Mas, uma das maiores dificuldades de divulgação da ação social se dá justamente com a imprensa.

Conclusões

• Os entrevistados apontam para a falta de compreensão sobre o tema e a escassez de espaços de divulgação. Por outro lado, a pulverização de citações sobre fontes de informação do terceiro setor e veículos que se destacam por realizar uma boa cobertura mostram que há muitos espaços de divulgação. Cabe questionar se os espaços disponíveis atendem aos objetivos das organizações que a praticam.

• Vale questionar também se as informações que os profissionais das fundações, institutos e empresas querem divulgar é relevante do ponto de vista jornalístico – para isso, seria necessário pesquisar a visão dos jornalistas.

• Outro fator que dificulta a comunicação da ação social é a falta de alinhamento das fundações e institutos com as empresas mantenedoras e a escassez de recursos para a divulgação.

Conclusões

• De acordo com o Código de Ética do GIFE, o investimento social não deve ser confundido com uma ferramenta de comercialização de bens, sejam eles tangíveis ou intangíveis. No entanto, se a transformação social é um desejo genuíno, por que mais da metade dos entrevistados menciona como objetivo de divulgação algum aspecto empresarial? E se a ação social é o que importa, por que tanto foco na divulgação do nome das empresas?

• Para o GIFE e para a ABERJE, o investimento social privado se baseia na premissa do interesse público e é legítimo que as organizações sociais privadas tenham um maior valor agregado para sua imagem como conseqüência de um investimento estruturado e gerador de impacto social. No entanto, isso deve ser subproduto e não atividade-fim.

Ficha Técnica

Pelo DATABERJE

Direção GeralProf. Paulo Nassar e Profª. Suzel Figueiredo

Pesquisa QuantitativaAlaíde Ribeiro e Flávia Martins

Processamento de dadosFabiana Rinaldi e Isabela Lazdans

CodificaçãoAndré Rieger e Felipe Assumpção

Análise de dadosAdriana Charoux e Suzel FigueiredoRevisão GeralInês Castilho

Pelo GIFE

Fernando Rossetti e Tatiana Vieira