1. WAGNER GONSALEZ UMESP 1

2. CONCEITO Demanda significa a quantidade de um bem ou servio que os consumidores desejam adquirir por um preo definido em um mercado. A demanda pode ser interpretada como procura, mas no necessariamente como consumo, uma vez que possvel querer e no consumir um bem ou servio, por diversos motivos. 2

3. EM OUTRAS PALAVRAS .... Demanda o desejo ou necessidade apoiados pela capacidade e inteno de compra, e ela somente ocorre se um consumidor tiver um desejo ou necessidade e se possuir condies financeiras para suprir sua necessidade ou desejo. A demanda sempre influencia a oferta, ou seja, a demanda que determina o movimento da oferta. A demanda pode, muitas vezes, ser sazonal, ou seja, ela aumenta ou diminui de acordo com uma estao, com o momento da economia, com a renda da populao e etc. 3

4. DEFINIES Previso de Mercado: Frao da demanda de mercado total de um determinado produto, a qual se converter efetivamente em vendas pela empresa. Potencial de mercado: o limite a que se aproxima a demanda de mercado, na medida em que os gastos em marketing se tornam mximos. Demanda da empresa: o share da empresa na demanda de mercado total em determinado perodo Previso de Vendas da empresa: o que a empresa espera vender numa determinada faixa de tempo, a partir da determinao da demanda e tendo como base um planejamento de marketing calculado a partir de um ambiente de mercado hipottico. 4

5. DEFINIES Quota de Vendas: a meta de vendas estabelecida para uma determinada linha de produtos, uma unidade da empresa ou um representante de vendas. Tem por objetivo estabelecer alvos e estimular o esforo de vendas. Oramento de Vendas: uma estimativa do que a empresa espera vender. fundamental para a tomada de decises de compras, produo e fluxo de caixa da empresa. Potencial total de mercado: o volume mximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas de um determinado setor em determinado perodo, sob condies determinadas e diante de esforos de marketing determinados. 5

6. 6 Descomplicando os conceitos Se o Estado de So Paulo tem 40% de potencial de mercado do total do Brasil, para determinado produto, significa que, em relao a demanda estimada do mercado, por exemplo, de 1.000.000 de unidades, So Paulo tem um Potencial de Vendas de 400.000 para o ramo todo. Estimativa de Potencial de Mercado

7. TIPOS DE DEMANDA Demanda negativa Demanda inexistente Demanda latente Demanda em declnio Demanda irregular Demanda plena Demanda excessiva Demanda indesejada Ver mais em: http://cafecomw.blogspot.com.br/2013/08/demanda-de-mercado.html 7

8. CAPACIDADE PRODUTIVA/COMERCIAL/SERVIOS importante estimar a capacidade instalada da empresa, isto , o quanto pode ser produzido ou quantos clientes podem ser atendidos com a estrutura existente. Com isso, possvel diminuir a ociosidade e o desperdcio. Leve em conta, tambm, a sazonalidade, isto , as oscilaes do mercado, em funo daquilo que ir produzir ou revender. 8

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10. MERCADO Que produto ser renunciado em troca do seu? O seu mesmo? Do Concorrente? Outras categorias? 10

11. Base da confiabilidade do plano. Deve-se fazer exerccios cuidadosos de estimativas quando no houver dados precisos. Elementos importantes: - Histrico do mercado - Tamanho do mercado - Tamanho do mercado por regio - Estgio da demada - Sazonalidade - Impacto da tecnologia - Segmentao do mercado - Participao de mercado das principais marcas - 4Ps referentes a cada concorrente principal DEMANDA 11

12. 12 Demanda x Potencial x Previso (Kotler) Demanda de mercado Demanda da empresa Potencial de mercado Potencial de vendas da empresa MERCADO EMPRESA Previso do mercado Previso de vendas da empresa DEMANDA POTENCIAL PREVISO Estimativa de Potencial de Mercado

13. 13 Usos do Potencial de Mercado Avaliar o desempenho de vendas. Determinar as reas para a alocao da fora de vendas. Determinar o nmero de vendedores ou representantes de vendas necessrios para cobrir uma rea geogrfica. Segmentar o mercado, por territrios, produtos, etc. Identificar os limites dos territrios de vendas e proporcionar critrios para o zoneamento de vendas. Estimativa de Potencial de Mercado

14. 14 Usos do Potencial de Mercado Ajudar a realizar a previso de vendas. Estabelecer quotas por linha de produtos, por territrios e por vendedores. Dirigir a cobertura da propaganda do merchandising e da promoo de vendas. Localizar depsitos, lojas, pontos de vendas, vendedores residentes, filiais de vendas, etc. Estabelecer roteiros de transporte, visitao e comunicao. Estimativa de Potencial de Mercado

15. 15 Usos do Potencial de Mercado Estabelecer a poltica de distribuio. Estabelecer critrios para a remunerao de vendedores. Formular estratgias de marketing por segmento de mercado. Estabelecer parmetros para medir o desempenho de vendedores ou representantes de vendas. Estabelecer paridade de vendas, calculada atravs da relao entre as vendas passadas da empresa e o potencial relativo de mercado. Calcular a participao de mercado da empresa. Estimativa de Potencial de Mercado

16. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira A partir de: calculado em Exemplo produto X em Porto Alegre Ordem 1 Demanda de mercado Dados setoriais da economia Nmeros absolutos 25.000.000 (unidades) 2 Potencial de mercado (do ramo todo) Dados secundrios Nmeros relativos 6% Porto Alegre - parcial - 3 Potencial de vendas da empresa Potencial de mercado do ramo / Demanda de mercado Nmeros absolutos 1.500.000 - Total - (1) x (2) unidades 4 Vendas passadas da empresa Dados estatsticos de vendas Nmeros absolutos -Total - 1.000.000 unidades 5 Participao do mercado Potencial venda empresa / vendas passadas Nmeros relativos 66,7% (4) : (3) 16 Exemplo do uso do Potencial de Mercado >>> Estimativa de Potencial de Mercado

17. 17 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 1o. Passo: Clculo da Demanda de Mercado para determinado tipo de bem ou servio a partir de dados da economia, sendo os dados considerados em valores ou nmeros absolutos. Estimativa de Potencial de Mercado

18. 18 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 2o. Passo: Clculo do Potencial de Mercado do ramo a partir de dados secundrios, isto , de dados estatsticos setoriais publicados. O resultado obtido um nmero relativo de uma regio em relao rea total considerada, sendo esta igual a 100%. Por exemplo: se o total do Brasil tem um ndice 100%, a cidade de Porto Alegre teria, numa hiptese de um ramo especfico, 6% desse total. Estimativa de Potencial de Mercado

19. 19 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 3o. Passo: Clculo do Potencial de Vendas da Empresa a partir da relao entre o Potencial de Mercado do Ramo e a Demanda de Mercado. Por exemplo: se a Demanda de Mercado de 25.000.000 de unidades, e o Potencial de Mercado do Ramo de 6% para Porto Alegre, o resultado dessa relao de 1.500.000 unidades como sendo o Potencial de Vendas da Empresa. Estimativa de Potencial de Mercado

20. 20 Encadeamento do uso do Potencial de Mercado 4o. Passo: Clculo da Participao de Mercado a partir da correlao entre o Potencial de Vendas da Empresa e as vendas passadas em nmeros absolutos. Por exemplo: essa participao seria de 66,7% do mercado. Estimativa de Potencial de Mercado

21. 21 Determinao do Potencial de Mercado Mtodo do levantamento/ mapeamento. Mtodo dos registros estatsticos da empresa. Mtodo dos dados setoriais. Mtodo do Censo. Estimativa de Potencial de Mercado

22. 22 Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento Os levantamentos de mercado de compradores ou de utilizadores e de possveis compradores ou utilizadores so frequentemente usados para calcular os potenciais e para responder a perguntas especficas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem ser facilmente projetados para o mercado todo. Estimativa de Potencial de Mercado

23. 23 Mtodo do uso do levantamento com base em mapeamento Entre os tipos de abordagem do mtodo do levantamento, para a determinao do potencial de mercado, o mais utilizado a abordagem do comprador que requer informaes dos respondentes relativas s compras passadas de um particular tipo de produto/servio; razes da preferncia por marcas; sazonalidade, etc. As intenes de compra passadas ou futuras so cruzadas e projetadas para todo o ramo de atividades ou para uma empresa em particular, como base para o clculo do potencial total de mercado. Estimativa de Potencial de Mercado

24. 24 Mtodo dos registros estatsticos da empresa Os dados de vendas da empresa so utilizados para cruzar com os dados setoriais e projetar o Potencial de Mercado. Estimativa de Potencial de Mercado

25. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira Ramo de atividades Vendas totais a clientes Total de empregados (dados da empresa) Desempenho anual de vendas por empregado (coluna 2 : coluna 3) Nmero nacional de empregados no ramo Potencial de mercado nacional (coluna 4 x coluna 5) % Vendas Anuais do potencial de mercado nacional (coluna 2 / coluna 6) 1 2 3 4 5 6 7 Mquinas e Equipamen- tos $ 70.000 24.300 $ 2,88 1.275.902 $ 3.674.598 1,9% Equipamen- tos de Transportes $ 120.000 30.000 $ 4,00 1.660.498 $ 6.641.992 1,8% 25 Exemplo: Mtodo dos registros estatsticos da empresa Estimativa de Potencial de Mercado

26. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira Municpio Populao Renda Disposio para gastos 26 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) Com base em dados secundrios publicados, setoriais ou censitrios, pode-se calcular o potencial de mercado. O conhecimento do ambiente no qual a empresa atua, aliado aos dados disponveis sobre o ramo e suas tendncias so o ponto de partida para se chegar ao potencial. Estimativa de Potencial de Mercado

27. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira Municpio Populao Renda Disposio para gastos 27 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) Obtida pelo censo demogrfico, realizado pelo IBGE, estimada ou projetada anualmente para cada um dos municpios brasileiros. Apresentada em nmeros por sexo, classe etria, grupo tnico, etc. O nmero de domiclios outro indicador demogrfico. Estimativa de Potencial de Mercado

28. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira Municpio Populao Renda Disposio para gastos 28 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) A renda da populao pode ser obtida por diversas fontes. A nvel de Estado existem os clculos de renda per capita. A nvel de municpio, os dados publicados so menos especficos, de forma que h necessidade de realizar cruzamentos de diversos indicadores de renda, tais como: depsitos bancrios, emprstimos bancrios, nmero de veculos licenciados, nmero de telefones instalados, nmero de ligaes eltricas residenciais, comerciais e industriais existentes, consumo de energia eltrica, nmero de aparelhos eletrodomsticos, etc. Estimativa de Potencial de Mercado

29. euler@imvnet.com.br | www.slideshare.net/eulernogueira Municpio Populao Renda Disposio para gastos 29 Mtodo de dados setoriais e mtodo de dados do censo (dados secundrios) A disposio para gastar pode ser medida pelo volume de impostos arrecadados como o ICM, o IPI, o nmero de empregados no varejo, etc. Estimativa de Potencial de Mercado

30. 30 As diversas configuraes de potencial de mercado Potencial Demogrfico: Visa estimar a relao da populao em relao a fatores de crescimento que indiquem diferenas de potencialidades entre regies. Potencial de riqueza ou poder aquisitivo: Visa calcular a renda disponvel em cada municpio ou bairro, em relao rea geogrfica considerada como base para a medio de concentrao do poder aquisitivo. Estimativa de Potencial de Mercado

31. 31 As diversas configuraes de potencial de mercado Potencial de polarizao: Objetiva medir o poder de atrao que os municpios ou bairros de grande poder de concentrao comercial exercem sobre os seus municpios ou bairros menores. ndice qualitativo: Pode ser obtido atravs da comparao do poder de compra per capita de uma rea com a respectiva regio global, Estado ou Pas Estimativa de Potencial de Mercado

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36. DADOS Nos ltimos 6 anos houve uma reduo da pobreza e ampliao da classe mdia simultaneamente melhoria nos ndices de concentrao e desigualdade de renda. A pobreza e a desigualdade reduziram porque: A renda do trabalho aumentou; O acesso a educao melhorou; O acesso a bens de consumo melhorou; O custo dos alimentos reduziram; Os programas de transferncia de renda incrementaram o consumo das famlias; A QUEDA DA POBREZA E DA EXTREMA POBREZA REDUZIU A DESIGUALDADE SOCIAL, AUMENTANDO INCLUSIVE A RENDA DE CLASSES SUPERIORES. 36

37. PRATICANDO Executando uma simulao para o mercado de viagens; 37

38. COLETA DE PARTICIPAO Participao atual Participao Prevista Previso de demanda Unidades Marca A 42% 40% 2% 100.000 Marca B 25% 18% 7% 45.000 Marca C 23% 20% 3% 50.000 Marca D 10% 8% 2% 20.000 Sua Marca 0 14% 0% 35.000 TOTAL 100% 100% 14% 250.000 Demanda Total 250.000/ano Previso de demanda - % previsto de captao de mercado Sua participao do Mercado proposta em 14% 38

39. POPULA CLASSE SOCIAL Classes Participao Populao A1 1% 1.910.000 A2 4% 7.640.000 B1 9% 17.190.000 B2 19% 36.290.000 C1 23% 43.930.000 C2 23% 43.930.000 D 19% 36.290.000 E 2% 3.820.000 TOTAL 100% 191.000.000 39

40. PREVISO POTENCIAL DE MERCADO Classes Participao Potencial Resultado Potencial Volume A1 1% 40% 0,4% 764.000 A2 4% 35% 1,4% 2.674.000 B1 9% 30% 2,7% 5.157.000 B2 19% 20% 3,8% 7.258.000 C1 23% 5% 1,2% 2.196.500 C2 23% 5% 1,2% 2.196.500 D 19% 1% 0,2% 362.900 E 2% 0% 0,0% 0 TOTAL 100% 136% 11% 20.608.900 Potencial Preferencia de viagem e renda Resultado potencial calculado (Participao / Potencial) 40

41. SEGMENTAO PELO PERFIL DO USURIO Segmento Frequncia % do perfil Qtd. Usurios Total passagens Executivo A 2x /ms 20% 4.121.780 98.822.720 Executivo B 1x / ms 40% 8.243.560 98.922.720 Eventual 2x / Semestre 10% 2.060.890 8.243.560 Turista 1X / semestre 20% 4.121.780 8.243.560 Ocasional 1x / ano 10% 2.060.890 2.060.890 Total - 100% 20.608.900 216.393.450 41 Frequncia e consumo de viagens por tipos de segmento de meu publico alvo

42. SAZONALIDADE Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 4% 5% 7% 8% 8% 9% 8% 10% 11% 11% 11% 8% Ms Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Ocupao % 4% 5% 7% 8% 8% 9% 8% 10% 11% 11% 11% 8% Faturamento Previso de gasto mdio por pessoa R$90,00 (ano 1) Previso de gasto mdio por pessoa R$100,00 (ano 2) Previso de gasto mdio por pessoa R$120,00 (ano 3) Ocupao Numero de pessoas por Ms do total ANO % - diviso % do numero de pessoas por Ms Pessoas x Gasto = Faturamento Demanda e Faturamento Mensal 42 Fazer para pelo menos 3 anos

43. LINKS DE APOIO http://cafecomw.blogspot.com.br/ http://cafecomw.blogspot.com.br/2013/08/demanda-de- mercado.html Bibliografia LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administrao de vendas. 8. Ed. So Paulo: Atlas, 2005. KOTLER, Philip. Administrao de Marketing - A Edio do Novo Milnio. 10a. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000. 43