A INFLUÊNCIA DA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO NA DEFINIÇÃO DE UM MIX DE MARKETING

Carlos Roberto DankerProfª. Brígida Dettmer

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVIProcessos Gerenciais (EMD3031) MARKETING

29/09/08

RESUMO

O papel do profissional de marketing no mercado é de encontrar maneiras de alcançar os objetivos de vendas da organização. Essa tarefa é realizada através de complexas combinações envolvendo o Mix de Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção. Onde é importante para as organizações conhecer e principalmente entender todos os hábitos de consumo de seus clientes. Para identificar esses hábitos entra em cena a Segmentação de Mercado. Ela direciona as forças mercadológicas para um determinado grupo de indivíduos, prováveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hábitos de consumo, para assim definir a estratégia da empresa quando ao seu Mix de Marketing.

Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Marketing

1 INTRODUÇÃO

Irei abordar nesse paper, a segmentação do mercado no mix de marketing, observando seus

princípios, definições e funções.

A recomendação inicial é estabelecer um sistema de informações na empresa que ajudarão a

identificar este grupo de consumidores com necessidades semelhantes. É estabelecer um banco de

dados com cadastro de seus clientes. Através do cadastro o empresário poderá identificar o perfil de

seus clientes, suas necessidades e periodicidade de compra - o que compra, como compra e em que

quantidade.

Quando a pequena e micro empresa começa a operar ou, até mesmo antes de sua operação, na

fase de planejamento da empresa, um dos erros recorrentes é o empresário achar que pode vender

para todo tipo de cliente e escolher seu público alvo sem alguns cuidados recomendáveis.

O primeiro deles é que será necessário o empresário considerar o mercado em partes, e não o

mercado como um todo. E que parte é esta do mercado que estará destinada ao seu negócio. A

pequena e micro empresa possuem limitações de atendimento e produção, o que já determina

numericamente uma fatia de mercado, ou seja, quantos clientes o empresário será capaz de atender.

Possui também limitações de distribuição e cobertura geográfica.

A empresa que possui como estratégia vender para todos, terá sérias dificuldades em

identificar quem são os seus clientes, seus hábitos, preferências, perfil, necessidade. Uma empresa

tem como estratégia atuar em um ou mais segmentos de mercado para identificar um ou mais grupos

de clientes com necessidades semelhantes.

2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para transformar-se em uma empresa orientada ao cliente e por isso, uma empresa mais

rentável nos dias de hoje, concentrando esforços bem definidos e com retornos alcançados em

esforços de venda, por exemplo. Quando a empresa não identifica quem são seus clientes, quantos

são, onde estão e o que ela pode fazer para falar com eles, ela não consegue obter respostas destes

clientes aos seus esforços de divulgação e venda. Porque esta empresa julga que todo cliente é seu

cliente.

ICHERS, LIMA, 1991 dizem que, Segmentação de mercado é uma decisão estratégica da

empresa e por isso mesmo é o empresário que determina qual é a fatia de mercado em que ele quer

atuar. Pode ser levada em considerações variáveis geográficas, como localização e distribuição, de

comportamento por que compra e como compra, de perfil do consumidor em sexo, faixa etária, grau

de instrução, classe sócio-econômica, religião, etc. ou de pessoa jurídicas, como comércio, indústria,

serviço, agronegócio, porte, etc.

Para empresa que já está operando, através do cadastro, ela terá informações recentes do

perfil de cliente e suas necessidades e mais, seu comportamento recente de compra. Como o mercado

é muito dinâmico e muda constantemente, esta é a maneira segura de monitorar as mudanças e

principalmente hábitos e necessidades dos clientes e porque estão mudando.

Empresas sem restrições de identificar segmentos de mercado como estratégia, como

Assessoria Contábil, por exemplo, que pode atender o Comércio, a Indústria, o Serviço e a Pessoa

Física, terão muitas dificuldades em obter retorno em seus esforços de captação de clientes senão

definirem exatamente qual o segmento que desejam atuar ou que melhor teriam retorno.

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3 PADRÕES DA SEGMENTAÇÃO DO MERCADO

Segmentos de mercado podem ser identificados de diversas maneiras. Uma delas é a partir de

segmentos por preferências. Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes quanto valor

eles dão à doçura e à cremosidade do produto. ICHERS, LIMA, 1991 listam os três modelos

diferentes que podem surgir

Preferências homogêneas: mostra um mercado em que todos os consumidores têm

praticamente a mesma preferência. O mercado não mostra nenhum segmento natural.

Podemos predizer que as marcas existentes sejam similares e tenham todo um nível de

cremosidade.

Preferências difusas: no outro extremo, a preferência dos consumidores pode ser dispersa por

todo o espaço, indicando que eles têm preferências variadas. A primeira marca a entrar no

mercado se posiciona no centro para a maioria das pessoas. Uma marca central minimiza a

soma da insatisfação total dos clientes. O segundo concorrente pode se colocar próximo da

primeira marca, e brigar pela participação de mercado, ou pode se colocar em uma

extremidade e atrair um grupo de clientes que não estão satisfeitos coma a marca central.

Preferências conglomeradas: o mercado pode revelar um banco de preferências distintas

chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa nesse mercado em três

opções: ela pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos. Pode se

posicionar no segmento maior do mercado. E pode desenvolver várias marcas, cada uma

posicionada num segmento diferente. Se a empresa desenvolver apenas uma marca, os

concorrentes poderão entras e introduzir marcas nos outros segmentos.

4 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO

Estratégias de segmentação são abordagens específicas de marketing disponíveis para uma

empresa em relação ao segmento ou segmentos que ela pretende alcançar; quatro estratégias

específicas de segmentação, conforme COBRA, 1990, estão disponíveis: expansão de segmentos de

mercado; concentrada; expansão da linha de produtos e diferenciada.

Estratégia de Expansão de Segmentos de Mercado. Nessa abordagem, a empresa direciona

um produto para vários segmentos do mercado, desse modo expandindo o mercado para seus

produtos.

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Estratégia de Segmentação Concentrada. Nessa abordagem, a empresa direciona um produto

para um único segmento de mercado; também denominado de Marketing de Nicho.

Estratégia de Segmentação de Expansão da Linha de Produtos. Nessa abordagem, a empresa

oferece vários produtos para um mesmo segmento.

Estratégia de Segmentação Diferenciada. Nessa abordagem a empresa oferece vários

produtos para vários segmentos de mercado. Também denominada Abordagem de

Segmentação Múltipla, objetivando vários segmentos distintos no mesmo mercado e

desenvolvendo um composto de marketing separado para cada um.

5 – BASES DA SEGMENTAÇÃO

Compõem as bases de segmentação, as dimensões básicas - geográficas, demográficas,

psicográficas e comportamentais - em que um mercado heterogêneo pode ser dividido em grupos

relativamente homogêneos.

Segmentação demográfica. A divisão de uma população heterogênea em grupos

relativamente homogêneos com base em variáveis da população; também denominada

Segmentação pelo Estado-de-Ser.

Segmentação geográfica. A divisão de um mercado total, heterogêneo, em grupos

relativamente homogêneos, com base em área geográfica: município, microrregião, estado,

região, país etc.

Segmentação pelo ciclo de vida da família. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo

em grupos relativamente homogêneos, com base em sua capacidade de dispor de um produto

em uma fase particular do ciclo de vida da família.

Segmentação por benefício. A divisão de um mercado em grupos ou segmentos com base do

benefício particular de um produto, buscado por cada grupo.

Segmentação por comportamento. A divisão de um mercado em grupos de acordo com seu

conhecimento e comportamento com relação a um produto particular. Segmentação por

comportamento, comumente usada para segmentar mercados inclui benefícios buscados,

status do usuário, taxa de uso do produto, condição de lealdade etc.

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Segmentação por estilo de vida. A divisão de um mercado totalmente heterogêneo em grupos

relativamente homogêneo, com base de seu estilo de vida, conforme determinado por seus

passatempos, interesses, atitudes e opiniões.

Segmentação por personalidade. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos

homogêneos, com base em características de personalidade e padrões duradouros de

comportamento, como: agressividade, complacência ou compulsividade.

Segmentação por volume. A divisão de um mercado em segmentos, com base no volume de

demanda pelo produto por indivíduos, grupos ou tipos dos clientes; tipicamente, os

segmentos são classificados como: usuários pesados, médios ou leves.

Segmentação psicográfica. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente

homogêneos, com base em suas atitudes, convicções, opiniões, personalidades e estilos de

vida; também denominada segmentação por estado de espírito.

Segmentação completa. A divisão de um mercado em segmentos que consistem em clientes

individuais e personalizando um produto e programa de marketing para cada um.

Segmentação seqüencial. A divisão de um mercado heterogêneo em grupos relativamente

homogêneos, a partir de uma base, por exemplo, geográfica, seguidos por segmentação

adicional em alguma outra base, por exemplo, por faixa etária.

6 MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Para realizar o dialogo dispomos atualmente de elementos e ferramentas que permite adequada

exposição de uma marca, empresa, produto de diferentes formas e nas mais diversas mídias. Esses

elementos e ferramentas são denominados como o mix da comunicação de marketing que promove o

desenvolvimento da comunicação estratégica organizacional junto ao mercado, promovendo,

posicionando e divulgando os produtos, as marcas e as organizações. Conforme KOTLER, 2001,

Temos cinco formas essenciais de comunicação:

Propaganda: Todo tipo de apresentação, promoção paga não pessoal, mercadoria ou serviço

por um anunciante identificado. Exemplos: Anúncios impressos e eletrônicos, embalagens

externas, filmes, cartazes, folhetos, manuais e brochuras, painéis, outdoors, vídeos e outros;

Promoção de vendas: Todas as formas incentivas instantâneos para encorajar a

experimentação e compra de produtos e serviços. Exemplo: Amostragem, prêmios, presentes,

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concursos, loterias, exposição, demonstração, cupons, fidelização, reembolso financiamento e

outros;

Relação publica e publicidade: Todos os programas construídos para promover e proteger a

imagem de uma empresa e de seus produtos. Exemplo: Revista e jornal da empresa, eventos,

seminários, doações, patrocínios, lobby, publicações e outros;

Vendas pessoais: Toda a integração pessoal entre compradores sem potenciais visando

demonstrar, apresentar produtos e serviços, tirar pedidos, responder perguntas. Exemplos:

Amostra, apresentação de vendas, reunião de vendas, programas de incentivos, feiras e

exposições;

Marketing direto: Toda a comercialização de produtos e serviços realizada sem

intermediários, ou seja, venda direta do produtor para o consumidor a final com força de

vendas próprias utilizando correio, telefone, fax, e-mail para a comunicação com o cliente.

Exemplo: Tele marketing, mala direta, catálogos, e-mail, correio de voz, vendas por meio de

televisão, vendas eletrônicas e mala direta via fax.

7 CONCLUSÃO

8 REFERÊNCIAS

COBRA, Marcos. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

ICHERS, Raimar e LIMA, Cecília Pimenta. Segmentação. São Paulo: Nobel, 1991.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento e controle. V3. São Paulo:

Atlas, 1986.

KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,

2000.

KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1998.

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SCHEWE, C. D; SMITH, R. M. Marketing: conceitos, casos e aplicações. São Paulo: Mg Graw-

Hill do Brasil, 1982.

Wikipédia A enciclopédia livre. Segmentação de Mercado < http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta

%C3%A7%C3%A3o_de_mercado> Acesso em 28/09/2008

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