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Considerations on the Productivity Paradox of investment on technology and Social Media ROITRANSCRIPT
ROI em Mídias Sociais“Um choque entre expectativas e estatísticas”?“Um choque entre expectativas e estatísticas”?
[email protected] Twitter: @mcoutinho
O Paradoxo da Produtividade não é novidade...
Comunicação Broadcast
Líderes ou climas de opinião?
Source: Colective Dynamics Group, Columbia University
Social Media já se tornou “mainstream” nos EUA
Fonte: University of Massachusetts, Fortune 500
Pesquisa Deloitte – Brasil 2010
Visitantes Únicos na categoria
Média Visitas Mensais na categoria
Média Minutos por visita na categoria
Mundo (40 países) 932.393 24,7 9,8
United States 177.613 25,5 9,5
China 117.720 12,5 8,1
Comscore: Brasil é um dos líderes em “Conversational Media”
China 117.720 12,5 8,1
Japan 53.184 21,7 6,7
United Kingdom 36.367 30,2 11,3
Germany 35.045 27,0 9,2
France 31.954 29,6 7,9
Brazil 27.695 42,4 9,1
India 27.450 14,0 9,3
South Korea 24.676 19,4 7,2Fev 2010 – All Locations, 15+
Aferição, entendimento e gerenciamento de dados: desafios
“Mensurar a comunicação nasredes sociais é a grandequestão enfrentada pelosanunciantes e agências hoje eanunciantes e agências hoje enos próximos anos”
Ameaças em Geral
Proteção de Marca
Gerenciamento Reputação
RP
Propaganda
Mídia em Geral
Grupo de Pesquisa Redes Sociais Digitais FGVDiferentes usos exigem diferentes medidas de ROI
Pesquisa de Mercado
Análise de Mercado
Consumer Insight
Colaboração p Inovação
Social Outsorcing
Social RH
Ameaças em GeralMídia em Geral
Fonte: Adaptado de Social Media Delivers Marketing Intelligence, Gartner, 2008
Aumento da complexidade gera demanda por simplicidade
Fonte: Accenture
Grupo de PesquisaRedes Sociais Digitais
“Nem tudo o que importa pode ser medido. Nem tudo o que pode ser medido importa.” - Einstein
Retorno de InvestimentoRetorno de Influência
Métricas de Conteúdo
• Favorabilidade• Adequação• Atualização
Métricas de interação
(comentários, envios, freq.
atualização, etc)
Métricas de Exposição
(leitores, seguidores, visitas, etc)
Mercado Econômico X Mercado Social
Return on Investment or Return on Influence?
= R$ 16,00
2 X 12 = R$ 24,00
Investimento = R$ 108,00
2 X 12 = R$ 24,00
= R$ 12,00
= R$ 4,00
Retorno = R$ 56,00
ROI = - 48,1 %(56 – 108) / 108
A relevância não está apenas na marca, mas nas interações que ela permite
“In an information-rich world, thewealth of information means adearth of something else: ascarcity of whatever it is thatinformation consumes. Whatinformation consumes. Whatinformation consumes is ratherobvious: the attention of itsrecipients. Hence a wealth ofinformation creates a poverty ofattention”.
Herbert Simon, 1971Nobel de Economia, 1978
First things first
• Defina exatamente o objetivo da mensuração– Financeiro – vendas, recomendações de
compra, custo atendimento via blog x custos atendimento via telefone, etcatendimento via telefone, etc
– Reputação – credibilidade (análise de conteúdo “clássica”: positivo, negativo, neutro), imagem de marca (atributos associados)
– Interação – número de posts, comentários, envios, etc
– Identificação de líderes de opinião –retweets/total tweets, incoming links, etc
Cliente X
Índice de Favorabilidade
IF = Número Total de Comentários – Número Comentários Negativos
Número Total de Comentários
• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária X = 0,42• IF Subsidiária Y = 0,49• IF Subsidiária Z = 0,60
Qual o retorno que você quer?
• Share of voice: total de opiniõespositivas+neutras de uma marca sobre ototal de comentários de produtos dacategoria da marca
Confiança
Capital
Benefícios
Satisfaçãoemocional
1. Altruística Moeda
Socialcast: Interação é a nova audiência
Comunicação
Expertise
CapitalSocial
1. Altruística2. Competitiva
Operacionais
Financeiros(redução custos de transação)
Adaptado de Bourdieu, 1997; Goshal, 1998; Scheinkman, 2000
MoedaSocial
Não é “Velhas X Novas Métricas” mas sim “Velhas e Novas”
ROI em Mídias Sociais“Um choque entre expectativas e estatísticas”?“Um choque entre expectativas e estatísticas”?
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