corpo de texto 2,5mm - universidade nova de lisboa de texto... · 2019. 3. 19. · motivo deste...
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INTRODUÇÃO
Pensar em Évora, imaginar a cidade, procurar dentro de nós o espírito desse lugar singular e apaixonante
é inconcebível sem a imagem tutelar do templo romano. Na minha juventude o templo era de Diana,
tal como o jardim que lhe está próximo. Depois veio o abrir de olhos para um outro conhecimento que
mesmo não especializado, trouxe a nuance de deixar a deusa com outras preocupações e o templo como
a marca vincada, deslumbrante, de um período de vida da urbe. Em torno respira-se uma majestade
que nem a passagem intermitente dos automóveis perturba. Há uma escala espacial, uma amplitude do
Fórum antigo que resiste até ao declive que o tempo lhe terá acrescentado.
À volta deste símbolo máximo e preponderante, o olhar mais atento vai descobrindo outras marcas da presença
romana, umas vezes escondidas entre outras paredes, outras exibindo a sua sobranceria altaneira, marcada por
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escondido e interrompido, com o Decumanus disfarçado por uma outra cidade, algumas outras cidades que
lhe sucederam no mesmo espaço, e pelas necessidades da vida de novos habitantes e “civilizações”.
Desenhando um círculo no interior da urbe: uma cidade dentro da cidade, a chamada “Cerca Velha”, a muralha
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possibilidades oferecidas pelas novas tecnologias, encanta-nos uma visão surpreendente. A cidade, dentro da
cidade, dentro da cidade, lembra uma cebola com sucessivas cascas. Marca diferentes períodos, diferentes
sociedades, diferentes tempos de ocupação de um território preferido, requisitado, querido por gerações
sucessivas que o usaram é certo, mas que lhe foram acrescentando as suas facetas, as suas punções sociais,
deixando marcadas na pele urbana esses diferentes tempos de vida. Ainda mais escondidos no interior de novos
edifícios, vestígios de antigas construções: a imponente Domus da rua da Alcárcova de cima, as Thermae
descobertas por acaso no edifício dos Paços do Concelho.
É precisamente este último edifício - “As Termas Romanas” -, e o que resta dele, o alvo do meu interesse e o
motivo deste trabalho. Assumo-o com uma pretensão maior: a de desenvolver um projeto de rentabilização
deste espaço, meio escondido na penumbra do tempo e na cave do edifício dos paços do Concelho de Évora.
Neste contexto, e assumindo a qualidade de dirigente municipal da edilidade eborense, com especiais
responsabilidades neste campo1*& (& (=5 '+"(& $ %' & -)(5 '(*& #%%04 >% & 3(4(& ?3(,. 3 )& -#)#& $ "(!" )& <&
comunidade e oferecer ao conhecimento e interesse dos visitantes”. Importa assim estudar, tão bem e
profundamente quanto possível, o deslumbrante vestígio que chegou até nós protegido pelo tempo e a terra
que o cobriu. Pretendo depois partir do legado, as Termas Romanas de Évora, do seu conhecimento no
contexto da cidade romana de Évora, para a construção de um projeto que devolva esse conhecimento, de
04#&:()4#&4#+%-!#&<&-(-0!#1@(A&Um Centro de Interpretação de Ebora Libralitas Iulia.
1 Direção do Departamento do Centro Histórico, Património e Cultura.
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Panagiotos Sarantopoulos, o arqueólogo grego ao serviço da Autarquia eborense, dirigiu os trabalhos
de escavação e será certamente a pessoa que melhor conhece o achado, pelo que será precioso auxiliar
nesta busca pelo conhecimento. Porém, antes de chegar ao edifício, impõe-se abrir a porta do tempo e
procurar antever a sociedade da época que elegemos, a romana, bem como as termas e a sua relevância
para o mundo e para a sociedade que lhes atribuiu a importância fundamental que granjearam, e que os
tempos modernos têm vindo a redescobrir e a voltar a popularizar.
Por outro lado, a experiencia que fui colhendo enquanto dirigente municipal foi-me ensinando que
cada vez mais importa construir uma visão transversal, suportada por uma análise de múltiplos aspetos
suportada por diferentes olhares, técnicas de análise e metodologias. É por isso que no desenvolvimento
deste projeto, entendi ser necessário, num primeiro momento, olhar o território e os seus instrumentos
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Num segundo capitulo, considerei essencial ponderar a problemática histórica e arqueológica, com destaque para
a realidade representada pelas termas romanas e especialmente pelas termas romanas de Évora. Caracterizado
o ambiente e estabelecido enfoque no objeto privilegiado de estudo, a atenção, no terceiro capítulo, virou-se
para a museologia, de cuja análise resulta a proposta de criação de um Centro de Interpretação cujos termos se
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construção de projetos culturais em que esta preocupação tem estado arredada, com as gravosas
consequências que se conhecem. Finalmente num último capítulo, procura desenvolver-se o plano de
marketing-mix para o Centro, instrumento essencial no entendimento do projeto e a sua relação com
os públicos a que privilegiadamente se destina, a população de Évora e do seu concelho, mas também
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I - ÉVORA – O TERRITÓRIO, A PAISAGEM
1.1 BREVE CARACTERIZAÇÃO
Évora posiciona-se num território marcado por uma paisagem de grande homogeneidade. Dominando a vasta
planície, suavemente ondulada, com uma cota média de 240m, (310m na zona alta da cidade), apenas a
noroeste se encontram elevações mais acentuadas, não excedendo contudo os setecentos metros. Território
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Em termos geológicos, na região, dominam as grandes formações de rochas granitoides que, segundo Val-
Flores (2010, 15), terão permitido o desenvolvimento de uma verdadeira civilização megalítica. O ocupante
romano, ao aproveitar os recursos do território, terá sido o primeiro grande modelador da paisagem, da
mesma forma que o ocupante árabe lhe terá acrescentado os traços da sua forma de vida e de utilização dos
mesmos recursos.
A importância de Évora, como zona de encruzilhada viária, parece ter sido o principal fator para que a cidade
granjeasse a sua expansão. Numa planície de suave relevo desenhou-se uma rede de comunicações que
- )4+'+0&<&3+$#$ &4#,' )&3(,'#3'(%&$+) '(%&3(4&#%&-)+,3+-#+%&3+$#$ % do território, assumindo-se, em paralelo,
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pela autoestrada Lisboa-Madrid e em que se interromperam os trabalhos de construção da linha de TGV.
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Alqueva, a paisagem da região ainda se caracteriza pela cultura de cereais em regime extensivo, com
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(arroz) são outras marcas características do concelho.
A meio caminho entre o litoral português e a fronteira espanhola, no eixo da ligação da plataforma
portuária de Sines, servida pelas vias IC33, IP2 e A6, o concelho de Évora evidencia-se claramente
dentro da região a que pertence. A cidade, capital de distrito, constitui uma centralidade administrativa
e terciária, concentrando elevado valor patrimonial e cultural a acolhendo uma Universidade com polo
de dinamização cultural.
O atual Alentejo Central1 é acima de tudo o território de Évora e é esta múltipla centralidade, esta situação
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contemporaneidade dos nossos dias e onde o reconhecimento do seu “génio do lugar” encontrou o expoente
máximo em 1986 (a 25 de Novembro), com a inscrição na lista do Património da Humanidade.
O Concelho de Évora tem uma área de 1.309 Km2. A área urbana do concelho ocupa 1.643 ht e
distribui-se por 19 freguesias: 7 urbanas (3 no Centro Histórico de Évora) e 12 rurais. Évora é a maior
cidade do Alentejo, com uma população que segundo o censo de 2011 alcançou os 48.792 habitantes, dos
quais 4.738 (11,9%) no centro histórico2.
A cidade intramuros3*&3()) %-(,$ ,$(&<%&:) 20 %+#%&$ &P#,'(&R,'@(*&$ &P@(&S#4 $ & &P;& &$ &P@(&T $)(*&
constitui ainda hoje o centro funcional e simbólico da urbe. Nesta área estão localizados os principais
1 Ver imagem 12 Os dados preliminares do Censo de 2011 permitem-nos constatar que se manteve estável a população do concelho (56.596 habitantes), enquanto o Centro Histórico perdeu 885 habitantes (4783)3 Ver imagem 2
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equipamentos e serviços, bem como os espaços públicos de referência e a generalidade do comércio
tradicional. É também no centro histórico que se encontram os principais focos de atração turística e
algumas das unidades de alojamento. Mas, se a cidade como um todo tem vindo a crescer, no centro, o
número de habitantes, apesar das políticas de regeneração urbana que têm vindo a ser implementadas,
tem diminuído. Para além disso, constata-se a existência de uma população sobretudo idosa e de fracos
recursos, observando-se uma fraca renovação do tecido social, com preocupantes situações de isolamento
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residindo no centro o ocupa e utiliza diariamente, a maioria dos quais são estudantes da Universidade,
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população residente.
Segundo o Plano de Gestão do Centro Histórico de Évora, em termos de escolaridade, em 2001, a
população do centro histórico era a que possuía menores níveis de instrução e menores taxas de atividade,
mas por outro lado é também neste território que se encontravam as maiores taxas de quadros técnicos
e intelectuais, assim como pessoas que vivem de rendimentos (2010, 145). Estamos pois perante uma
população que por um lado é relativamente envelhecida e carenciada e por outro estamos face a uma zona
socialmente heterogénea, característica que terá herdado da cidade tradicional.
1.2 ENQUADRAMENTO NA ESTRATÉGIA DE DESENVOLVIMENTO
O PDEE (Plano de Desenvolvimento Estratégico de Évora), embora não tenha sido formalmente
aprovado pelos órgãos autárquicos é um instrumento que tendo sido desenvolvido na esteira do
respetivo PDM (Plano Diretor Municipal), assume capital importância no equacionar de políticas
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os instrumentos estratégicos de política nacional, vieram a propiciar um conjunto de propostas que
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estatuto formal, o PDEE tem vindo a ser utilizado como guia para a ação, e por isso aqui se refere como
base de enquadramento para o desenvolvimento deste projeto.
Na sua formulação, o PDEE começa por elencar um conjunto de pressupostos que indispensavelmente
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equacionadas e que a seguir se enunciam: a concretização do novo Aeroporto Internacional de Lisboa;
a concretização da linha de comboio de alta velocidade (TGV), com paragem em Évora e com níveis
de frequência adequados; a concretização dos projetos turísticos em torno da Barragem do Alqueva; a
implementação efetiva de um sector Aeronáutico em Évora.
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a decorrer normalmente), já no que diz respeito aos dois segundos constata-se a realização de relevantes
investimentos turísticos em torno do grande lago e, quanto ao sector Aeronáutico, as obras já iniciaram
o seu curso, prevendo-se que a fábrica da Embraer comece a laborar em Setembro de 2012. Podem pois
alimentar-se fundadas razões para crer que este conjunto de condições prévias se está a conjugar.
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estratégicos de investimento: Património da Humanidade; Espaço das Artes e da Cultura; Território
Sustentável e Multifuncional com Qualidade de Vida; Município Competitivo com Identidade; Elo em
Redes de Conhecimento e Criatividade; Vitalidade Económica num Território sem fronteiras.
No contexto deste estudo, consigna-se um olhar mais atento ao primeiro dos eixos enunciados, por ser
aquele que claramente inclui a área de trabalho deste projeto.
1.3 ÉVORA – PATRIMÓNIO DA HUMANIDADE, ESPAÇO DAS ARTES E DA CULTURA
Desde logo importa destacar a tripla dimensão com que esta formulação é entendida: ensino, criação
e consumo, bem como a aposta que se pressupõe, em (…) iniciativas que potenciem, numa lógica de
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Do longo conjunto de vetores estratégicos estabelecidos, destacam-se aqui aqueles que parece que
claramente podem enquadrar este projeto e que são: F"2"/6+!6"$' #/#3#%,#6%2' 4"' 2"/2#:#!#A%-.+' 4%'
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condições para a criação do “bairro dos museus”, rede museológica e expositiva, de dominante histórico-
artística, na acrópole da cidade antiga; Consolidar e desenvolver rotas e circuitos temáticos do ponto
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"'0%$%'+'0%,$#)1/#+'"4# 3%4+&')16"!'4"'3%$#A'$"!#G#+2+'(2009, 121,122).
É na articulação destes vetores estratégicos, que se pretende enquadrar o projeto de musealização das
Termas Romanas de Évora, assumindo desde já que o vetor que é mais caro a este projeto, o “bairro dos
museus” (PDEE, 2009, 121)1, não o terá provavelmente incluído, na formulação dos seus autores. No
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que o legado pode representar para a interpretação de Évora Romana e para o processo e romanização do
território hoje português, criam um interesse acrescido e um potencial que, como se espera demonstrar
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1 Interessa aqui ter presente a visão fragmentária da inter-relação entre diferentes museus, nomeadamente como desenhado em Viena em 2001, e de que Josep Maria Montaner dá conta em Museos para el siglo XXI.
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1.4 EQUIPAMENTOS CULTURAIS2
De entre um conjunto de outras referências interessantes que o PDEE levanta, propostas como a do
quarteirão do artista3&(0&$#&$ /,+1@(&$ &["()#&3(4(&3+$#$ &Erasmus dos artistas4, que poderão ter
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artística, onde se destacam equipamentos como o Fórum Eugénio de Almeida a que se juntará em breve
o respetivo Centro de Arte Moderna no Palácio da Inquisição e o núcleo de exposição de carruagens,
no Palácio dos Condes de Basto; o Museu de Évora recentemente remodelado e ampliado; o Museu
de Arte Sacra também com as respetivas obras de modernização concluídas; os espaços de exposições
temporárias de arte sacra da Igreja do Salvador e da Fundação Luís de Molina, este último cujas obras
se preveem iniciar brevemente; o MADE – Museu de Artesanato e Design de Évora, para além de um
conjunto de outros projetos privados que, embora de menor dimensão e importância, constituem um
importante sector de atratividade cultural, toda ela situada no coração da cidade, a sua zona alta5. O Teatro
Garcia de Resende e a ARENA, o Palácio D. Manuel e a Igreja de São Vicente (galerias municipais), o
espaço Celeiros e o Convento dos Remédios são alguns dos espaços que complementam a oferta cultural
da cidade.
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cultural que a cidade tem para oferecer, destacadamente procurado pelo turismo cultural, pode considerar-
se estar num território com condições de excelência.
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património megalítico da região, por um turismo de motivação claramente cultural e que poderá ser
mais e melhor atraído pela cidade e pela sua oferta.
Por outro lado e como muito bem se sublinha no PDEE, Évora poderá vir a funcionar como ponto
fulcral de um conjunto de relevantes equipamentos culturais, numa escala regional, ou supra regional,
mas de interessante proximidade.6 Referência concreta a projetos como o Fluviário de Mora, o MACE
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Extremeno e Iberoamericano de Arte Contemporânea (MEIAC) de Badajoz, o Museu Wolf Vostel em
Malpartida, Cáceres, o Museu Nacional de Arte Romana de Mérida, para citar apenas alguns dos mais
importantes7.
Importa ainda sublinhar a atratividade acrescida da região com a implementação dos investimentos em
torno da Barragem do Alqueva, consolidada nomeadamente com a construção de um conjunto de unidades
de alojamento turístico e o funcionamento de diversas empresas de animação.
2 Ver Imagem 33 R& %' &) %- +'(&+4-()'#&) : )+)&#&+4-()'f,3+#&B0 &,(&TL]]&;&$#$#&<&#-(%'#&,#&?+," ,1@(&$ &3(,$+1H %&$ &#')#'+"+$#$ &$ &jovens criadores”, com a oferta de condições do centro histórico para a sua instalação, desenhando assim um “Quarteirão dos Artistas”. Neste aspeto, em minha opinião o edifício das antigas instalações dos Celeiros da EPAC, poderia desempenhar assinalável papel.4&R)'+30!#,$(>% &3(4&#&-)(-(%'#&#,' )+()*&#&3+$#$ &])#%40%&$(%&#)'+%'#%*&%+2,+/3#)6&-(' ,3+#)&#&) !#1@(&3(4&#&G,+" )%+$#$ & &(%& B0+-#4 ,'(%&0,+" )%+'6)+(%&$#%&#)' %*&3(4&(&4 %4(&(=5 '+"(&$ &#')#+)& &/C#)& C3 !F,3+#& &3)+#'+"+$#$ 85 R& %' &) %- +'(&) /)#>% &'#4=;4&(&:#3'(&$ &, %'#&6) #&$#&3+$#$ &% &%+'0#) 4&')F%&$(%&,Q3! (%&40% (!J2+3(%&40,+3+-#+%A&R)B0+"(&g('(2)6/3(*&e#%#&$#&h#!#,1#*&e]R&K&e ,')#!&]! "#'J)+#&$ &i20#86&9&TL]]*&\-2j_a*&$ %'#3#& %- 3+#!4 ,' &(%& B0+-#4 ,'(%&$ $+3#$(%&<&#)' &3(,' 4-()f, #87 Ver imagem 4
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1.5 REDES E PARCERIAS
A primeira e a mais importante parceria a enunciar é a que decorre da relação do Centro de Interpretação
enquanto equipamento cultural, com a entidade que o detém. De facto importa desde logo expressar que
se integrará no atual conjunto de Núcleos Museológicos Municiais1 com gestão integrada na estrutura
Municipal, bem como sublinhar a imprescindível relação de complementaridade com o Museu de
Évora, entidade detentora de importante coleções artísticas e reconhecida atividade cultural também
nesta área do património arqueológico;
Por outro lado, importa reconhecer que Évora tem estado e está envolvida num conjunto de redes e de
parcerias a diversos níveis, as quais vão nascendo e perecendo, mas têm mantido na sua múltipla realidade
um caldo de colaborações bastante alargado. É o caso atualmente da Rede TEIAS - Rede de Teatros e
Cine Teatros do Distrito de Évora ou a Rede de Museus do Alentejo (em constituição) ou de outras
que, tendo carácter nacional, oferecem possibilidades a uma escala bastante alargada, como a Rede de
Bibliotecas. Algumas destas parcerias, têm carácter meramente informal, mas vão permitindo construir
algum trabalho comum, como a 7x7 que reúne sete municípios alentejanos e sete outros da raia espanhola
ou a parceria existente entre Évora e Mérida, centrada nas questões do Património, da Juventude e da
Educação (ambas com a atividade suspensa). Outras decorrem de candidaturas em funcionamento, como
a Terras do Sol (Rede de Municípios do Alentejo Central).
Finalmente, um conjunto de outras têm carácter mais especializado, como a Rede de Cidades
Educadoras, a OCPM – Organização das Cidades Património Mundial, a Rede AVEC – Alliance des
Villes Européennes de Culture ou a Rede MECINE, rede de cidades do norte da Europa, também
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bastante ativas, a Rede AVEC é inclusive presidida pelo município Eborense e a última de momento
com atividade mais residual.
Neste quadro, considera-se pois estar construída uma teia que poderá potenciar o trabalho de
desenvolvimento cultural e humano a implementar em Évora, bem como servir de câmara de eco e
fórum de discussão das problemáticas projetuais e de ação concreta da gestão da cidade.
1.6 ENVOLVENTE
O edifício dos Paços do Concelho2, em cujos baixos se situa o legado das Termas Romanas de Évora,
encontra-se na Praça do Sertório, freguesia de Santo Antão, em plena cerca velha3, o coração da cidade
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edifício tem fachada principal aberta para a Praça do Sertório, afrontando o edifício da Caixa Geral dos
Depósitos (v. PT 0 407 050 191), fachada Norte para a Rua de Olivença, confrontante com o edifício
1 É de referir a pretensão de constituição de um Museu Municipal polinucleado, integrando para além deste novo equipa-4 ,'(*&#&e#%#&$#&h#!#,1#*&,Q3! (&$ &4 ')(!(2+#*&(&e]R&e ,')#!&]! "#'J)+#&$ &i20#*&,Q3! (&$ &-#')+4J,+(&+,$0%')+#!*&(&,Q3! (&40% (!J2+3(&$(&R)B0+"(&g('(2)6/3(& &(&,Q3! (&$(&e(," ,'(&$(%&d 4;$+(%*&$ $+3#$(&#(&-#')+4J,+(&#)B0 (!J2+3(82 Ver imagem 5.3&R&e )3#&b !.#&;&#&$ %+2,#1@(&3(4044 ,' &$#$#&<%&40)#!.#%&4#+%&#,'+2#%&B0 &% &3(,. 3 4&$#&3+$#$ 8&P 20,$(&MQ!+(&Espanca, decerto levantadas nas primeiras centúrias do período romano. Teriam 1.088 metros de extensão. (1988, 35).
8
dos CTT (v. PT 040 705 210 181) e fachada Este para a Rua D. Isabel, prolongamento do Arco romano
de D. Isabel (v. PT 040 705 210 015)4.
Esta localização posiciona o edifício no coração do verdadeiro centro da cidade, em termos da perceção
$(%&% 0%&.#=+'#,' %8&n#&-)(C+4+$#$ & &,04&)#+(&$ &3 )3#&$ &3 4&4 ')(%A&(&';)4+,(%&$(&RB0 $0'(&i20#&
de Prata, a Porta de D. Isabel, logo após o Fórum Eugénio de Almeida e na continuidade o conjunto
formado pelo Templo Romano, a Sé Catedral, o Museu e a Biblioteca. Um pouco para sul, a não
mais que 500 metros: o Convento de São Francisco e o Palácio de D. Manuel. Neste território, a zona
habitacional da Sé e São Pedro e, na proximidade, o mais populoso bairro intramuros, São Mamede.
]4&' )4(%&$ &) !#1@(&3(4&-Q=!+3(%& C' )+() %&<&3+$#$ *&3(,%'#'#>% &04#&!(3#!+D#1@(&B0 &% &%+'0#& 4&
pleno eixo de atravessamento turístico dos principais motivos de atração, como facilmente se poderá
reconhecer a partir da descrição acima apresentada. A este respeito importa ainda referir um outro
indicador interessante que reside no facto de, embora sem ser publicitado ou sequer anunciado, sem
qualquer trabalho de musealização ou de simples apresentação sumária, o legado Termas Romanas é
procurado por um número médio de turistas superior a quinhentos por mês, realidade a que não será
%')#,.#&#&+$ ,'+/3#1@(&$ &["()#&3(4&#&-) % ,1#&)(4#,#&,(4 #$#4 ,' &#')#";%&$(&) 3(,. 3+4 ,'(&
alcançado pelo Templo.
4 Ficha de Inventário do Património Urbano de Évora.
9
II - A PRESENÇA ROMANA DA PENÍNSULA1
2.1 A LUSITÂNIA
Segundo Jorge Alarcão L'#/<3#+'4%'$+)%/#4%4"&'+('%'3$"23"/,"'#/M(9/3#%'$+)%/%'/+',"$$#,1$#+'0+$,(G(92&',"$N'
acontecido a partir do ano 218 a.C., apesar de a sua presença ser anterior, motivada pela guerra de Cartago, na
procura de controlar as rotas comerciais do mediterrâneo. (2005, 13). A província romana de Lusitânia, cujos
!+4+' %&:()#4&$ /,+$(%&- !(&+4- )#$()&R020%'(*& %' ,$+#>% &#&,()' &$ %$ &(&)+(&L(0)(*& ,B0#,'(&#&%0$( %' & )#&
(&)+(&N0#$+#,#&\ 4&-#)' a&B0 &!. &$ /,+#&(&' )4(c8&R&( %' & &#&%0!*&(&R'!f,'+3(& %'#= ! 3+#&(%&!+4+' %8&\UVVj*&_a8
Este vasto território estava organizado em três Conventus: Emeritensis (Mérida), cumulativamente a capital da
província, Scallabitanus (Santarém) e Pacensis (Beja), integrando cada Conventus, diversas Civitates. Ainda
% 20,$(&(&4 %4(�'()&\UVVj*&_Ia*&?#&Civitas era uma vasta circunscrição político-administrativa, com uma
capital e outros aglomerados urbanos secundários”. As Civitas tinham diferentes estatutos, sendo umas Coloniae,
(as antes referidas) e outras, como Évora, Municipia. Ambas tinham uma assembleia e eram governadas por
$(+%&4#2+%')#$(%& ! +'(%&#,0#!4 ,' *&$+%-(,$(&$ &:(,' %&-)J-)+#%&$ &/,#,3+#4 ,'(*&= 4&3(4(&$#&2 , )(%+$#$ &
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#,/' #')(& &3+)3(8
Como corpus político e institucional, a civilização romana tinha nas Civitates o principal veículo de
sustentação do seu modelo de sociedade. Segundo Fabião (em MATOSO, 1995, 247), as fundações ex-
nihilo foram um vetor importante na sedimentação do seu poder político e militar na Hispânia mas, regra
2 )#!*&#%%+%'+0>% &<&(30-#1@(&$ &-)+4+'+"(%&-("(#$(%*&-()&" )$#$ +)#&%0=4+%%@(&(0&#')#";%&$ &')#'#$(%&
de amizade, onde as populações poderiam conservar algumas das suas prerrogativas sociais e religiosas
Em Évora, poderá ter sucedido a ocupação de um anterior núcleo humano, situação que, segundo Gustavo Val-
Flores (2012, 60), tem vindo a ser cada vez mais questionada. O momento exato em que a civilização romana se
terá instalado no sítio, é desconhecido, não se tendo encontrado até ao momento, vestígios arqueológicos que
permitam avançar com uma data, ainda que aproximada. De acordo com Alarcão, o panorama civilizacional,
no alvor da romanização deste território, seria o de uma mescla de povos maioritariamente de feição celta ou
Celtici \UVVj*&WXIWma2 que paulatinamente irão contactar com a cultura +$#"/,%!#A%/,", a “Cultura Romana”.
Não podemos pois encarar uma rutura nos valores socioculturais autóctones, mas sim uma lenta aculturação
que, em alguns locais, se sucedeu de forma precoce. Segundo José Caetano (2005, 41), Évora foi um desses
lugares.
Em todo o caso e como refere Carlos Fabião (em MATOSO, 2005, 232), segundo alguns autores,
["()#&:(+&04&-J!(&+4-()'#,' &$#&#$4+,+%')#1@(&$#&-)("7,3+#*&) E '+,$(>% &,04#&)(4#,+D#1@(&-) 3(3 &
como comprova Mantas (1998, 42), a utilização de gentílicos latinos pelos indígenas, no alvor da
municipalização da cidade.
Embora a falta de fontes não nos permita uma leitura documentada da consolidação do processo de ocupação
do território, é de crer que a região de Évora não tenha oposto grande resistência pelo menos militar, ao ocupante
1 Ver imagens 6 e 7.2 Segundo Alarcão (2005, 16), termo Celtici designa de facto Celtas. Contudo o povo que habitava as planícies alentejanas foi designado por céltico de modo a diferenciar-se das restantes tribos celtas europeias.
10
)(4#,(*&' ,$(&- )4+'+$(&#&/C#1@(&$ &- B0 ,(%&populi*& !+2#$(%&<%&4#+%&) ,'6" +%&#'+"+$#$ %& 3(,J4+3#%8&
Ter-se-á então desencadeado um processo irreversível que, na opinião de Manuel Maia (em VAL-FLORES,
2011, 76)3 apesar de alguma instabilidade militar, não impediu a ocupação do solo. A ausência de fontes é
-#)'+30!#)4 ,' &,('J)+#&,(&- )7($(&B0 &4 $+(0&$ &WX e8&#';&<%&) :()4#%&$ &e;%#)*&- )7($(&$0)#,' &(&B0#!&
' " &!02#)&04#&-)(!(,2#$#&20 ))#&3+"+!8&R&/20)#&$ &P )'J)+(*&+,'+4#4 ,' &!+2#$#&<&.+%'J)+#&$#&)(4#,+D#1@(&
+=;)+3#& &<&3+$#$ &$ &["()#*&-()&+4-!+3#1H %&! ,$6)+#%*&' )6&%+$(&-)('#2(,+%'#&, %' &3(,' ,3+(%(8&],') & X& &_U&
a.C. o teatro de guerra envolveu indígenas aliados a romanos contra romanos (VAL-FLORES, 2011, 76). O
3#)63' )&$ &#%%+4+!#1@(&$(%&.6=+'(%&)(4#,(%&' )>% >6&+,' ,%+/3#$(&#&-#)'+)&$#&20 ))#&3+"+!&$ &P )'J)+(8
Ainda segundo Val-Flores, com a sedimentação de uma classe de elite, por volta da primeira metade
do século I a.C., outro tipo de contactos, de cariz político, é implementado, em conjugação com os já
existentes. Serão estes contactos que a posteriori e em parte, irão contribuir para a “municipalização”
de Évora (2010, 80).
R-J%&#&-#3+/3#1@(&+4-(%'#&-()&oQ!+(&e;%#)*&3(,%(!+$#$#&#-J%&#&=#'#!.#&$ &S0,$#*&+,+3+(0>% &04&-)(3 %%(&
de reformulação da política administrativa provincial. Com Augusto, na esteira de César, observa-se nova
$+"+%@(&#$4+,+%')#'+"#*&/3#,$(&#&- ,7,%0!#&$+"+$+$#& 4&')F%&-)("7,3+#%& &["()#&+,' 2)#$#&,#&k0%+'f,+#*&
sob a jurisdição de Pax Julia (Beja), mas, ao que se crê, com uma relação mais intensa a Emerita Augusta
(Mérida).
Como marcas do mundo romano, as vias de comunicação constituem uma importante característica da
ocupação romana da península. Segundo a generalidade dos autores, de Évora partiam oito importantes
estradas. A Civitate mantinha relações com Salacia e daí Olissipo, Sellium, Scallabis, Emérita Augusta,
Serpa e'D%8'OE!#%, o que lhe confere um posicionamento estratégico no sistema rodoviário da província.
O trajecto de grande parte destes itinerários é ainda alvo de debate, sendo que em muitos casos têm
de ser marcados como hipotéticos. Importa no entanto reconhecer que marcam de forma indelével a
importante teia de relações mantidas pela civitate Eborensis.
Aos nossos dias, chegaram um conjunto relevante de vestígios da ocupação romana que importa ter
4&#' ,1@(8&9&gJ)04*& %74=(!(& & C>!+=)+%& $#&["()#&$ &.(5 *&B0 &$ " 4(%& <%& %3#"#1H %&$ &o(#B0+4&
Cunha Rivara, ainda no século XIX, e a Theodor Hauschild, já na década de 80 e 90 do século XX.
Ainda que nunca verdadeiramente concluídas, ambas as campanhas permitiram delinear a dimensão do seu
espaço, a estruturação do templo e apontamentos preciosos relativos a outros edifícios que o compunham,
nomeadamente a basílica (Sarantopoulos, 2005, 24). Estes dados arqueológicos permitem compreender
um recinto orientado no sentido norte – sul, com 120 metros, sendo o limite norte o Jardim de Diana, e o
limite sul a parede do antigo Paço Episcopal (atual Museu de Évora). De resto ainda segundo Sarantopoulos
(2005, 24), em escavações recentes, realizadas no interior do Museu de Évora, encontraram-se argamassas
B0 &- )4+'+)#4&+$ ,'+/3#)&#&=#% &$#&i2()# romana, provavelmente datadas da época Flaviana.
e()(#,$(& #& 3+$#$ *& (&M 4-!(& ;& $ & !(,2 & (&4(,04 ,'(&4#+%& 3(,. 3+$(& &B0 &4 !.()& +$ ,'+/3#& #&
urbe dos nossos dias. Despido há cerca de um século dos elementos medievais, apresenta-se
harmonioso nas suas proporções, com praticamente todas as colunas rematadas pela arquitrave,
testemunhando ainda a antiga importância do edifício, certamente consagrado ao culto imperial.
Em Évora subsiste um único exemplo de uma antiga habitação particular, a Domus. Cortada em toda a
3&9�'()&) : ) &B0 &#- %#)&$ &-#3+/3#$(&(&' ))+'J)+(*& %' &#+,$#&%(:) 0&)#D+#%&-()&-#)' &$(%&!0%+'#,(%*&40+'(&-#)#&#!;4&$(&século II a.C.
11
sua extensão pela “muralha velha”, permite, no entanto, estabelecer uma lógica da disseminação destes
edifícios pela cidade. Tal como em Coimbra e em Pompeia, em Évora, a casa é orientada a partir de
um atrium*&% ,$(&#%&%0#%&$ - ,$F,3+#%&$+%-(%'#%&!#' )#!4 ,' *&#-)(C+4#,$(>% &$(&4($ !(&$ &+,E0F,3+#&
helenística (Val-Flores, 2010, 213).
o6&,(&B0 &$+D&) %- +'(&<%&"+#%&0)=#,#%*&-($ 4(%&3(,%'#'#)&B0 &(&Cardus Máximus, coincide com o
M 4-!(&\n()' >P0!a*&-)(!(,2#,$(>% &$#&d0#&$#%&g(,' %&#';&<&T()'#&$ &S(0)#*& ,B0#,'(&(&Cardine da
Rua D. Isabel, que se estende das Portas da Muralha, só resta o chamado Arco de D. Isabel do qual se
conservou uma parte da calçada romana.
Quanto ao Decumanus Maximus, (orientação Este-Oeste), só em 2002 foi possível detetá-lo na Rua
Vasco da Gama. Reconhece-se ainda um outro Decumanus, coincidente com a antiga Rua da Selaria,
atual Rua do Raimundo (SARANTOPOULOS, 2005, 29).
Envolvendo todos estes elementos, a Muralha Romana, ou Cerca Velha, da qual chegam até nós
diversos vestígios como algumas Torres (Salvador, São Paulo, Alcárcova de Cima, do Caroucho, do
Anjo, Alcárcova de Baixo, da Porta de Moura, Mouchinha, dos Capitães da Cidade, das Cinco Quinas,
e Porta D. Isabel) e troços de muralha1.
2.2 AS TERMAS NO CONTEXTO DA CIVILIZAÇÃO ROMANA2
Para Ricardo Mar (2000, 15), as ruínas das grandes Termas Imperiais de Roma são dos testemunhos
mais espetaculares que se conservaram da arquitetura romana. Os Banhos de Trajano, as Termas de
Caracala e as grandes Termas de Diocleciano são alguns dos maiores e mais complexos edifícios que
se construíram em todo o Império Romano. Ainda segundo este autor, os três conjuntos apresentam
uma planta e uma estrutura muito parecida. Trata-se pois de uma tipologia bem estabelecida que se
reproduziu em múltiplos edifícios, distribuídos por todo o império romano.
p )$ +)#&$#&')#$+1@(&2) 2#& &' ,$(&-#%%#$(&-()&04&:0,3+(,#4 ,'(&4#+%&!+2#$(&<%&#'+"+$#$ %&$ %-()'+"#%*&
as termas imperiais apontavam para uma realidade muito mais ampla, que incluía jardins e avenidas
para passeios, bibliotecas, auditórios, etc. (MAR, 2000, 18) O modelo era o de um paraíso urbano, um
jardim, um espaço de estar, de conviver, de fazer política e vida social, de cuidar do corpo, delimitado
arquitetonicamente.
R%&!0'#%&3+"+%&B0 &4#)3#)#4&(&/4&$#&) -Q=!+3#&+4-!+3#)#4&04#&40$#,1#&)#$+3#!&,#%&3(,$+1H %&B0 &
envolviam os grandes edifícios públicos. A raiz populista da denominada “Revolução de Augusto”
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(ZANKER, 1991, em MAR, 2000,15).
Entre 25 e 19 a.C. constroem-se em Roma as primeiras grandes Termas Públicas de que se tem notícia.
n(%&%;30!(%&% 20+,' %*&3(,%')01H %&#+,$#&4#+() %*&3(,/)4#4&#&3(,'+,0+$#$ &$ &04#&'+-(!(2+#&3)+#$#&-#)#&
,3 ,#)&#&4#2,+/3F,3+#&$#&3#%#&+4- )+#!*&#,' &#%&4#%%#%&$ &d(4#& &$(&% 0&+4-;)+(8&G4&%;30!(&$ -(+%*&n )(&
também ele, mandou construir uns banhos novos e maiores posteriormente reconstruídos e ampliados por
1&L +C +&:()#&$ %'#&-#)' &$#&4+,.#&) E C@(&04#&) : )F,3+#&4#+%&3+)30,%'#,3+#$#&<%&M )4#%&d(4#,#%&$ &["()#*&<%&B0#+%&$ $+3(&04&3#-7'0!(& %- 37/3(82 Ver imagem 8.
12
Severo Alejandro em 227 d.C.. Contudo, a informação arqueológica disponível parece indicar que desde a
primeira implantação o edifício estava disposto segundo um rigoroso esquema axial, centrado em torno de
um caldario principal e com um desdobramento simétrico da planta.
No século IV constroem-se em Roma outras duas grandes termas de dedicação imperial: As Termas de
Constantino e as Termas Helenianas. As primeiras, segundo um rigoroso esquema axial, as segundas
transformando algumas salas do palácio Sessorio.
Os grandes Complexos Termais de Roma perderam no entanto a sua importância a partir do século
VI. A prática do banho público foi caindo em desuso, conservando-se apenas ligada a algumas
práticas cristãs, como o batismo. Os imensos edifícios termais sofreram a partir daí uma reutilização
sistemática, da qual em alguns casos se conhece documentação: as Termas de Caracala, por exemplo,
foram parcialmente ocupadas entre os séculos VI e VIII por uma necrópole. A partir do século XII,
os imponentes restos das grandes Termas Imperiais foram alvo de intervenções de recuperação de
materiais pétreos para outras construções, uma prática que se acentuaria a partir do século XV e que
durou até meados do século passado, quando começou, de modo efetivo, a actividade da tutela dos
edifícios antigos em Roma.
2.3. MODELOS DE COMPLEXOS TERMAIS
R!#+,&h(0 '&\UVVV*&XjIX a&$+%'+,20 &B0#')(&4($ !(%&' )4#+%&,#&Gaulia: os modelos balneários, (anteriores
aos anos 50 a.C.); os de planta não simétrica; os de planta simétrica e os de planta semi-simétrica. Segue-
% & #B0+& (& % 0& )#3+(37,+(*& ,#& ' ,'#'+"#& $ & 04#& #-)(C+4#1@(& <& $+" )%+/3#$#& ) #!+$#$ & ' )4#!& )(4#,#*&
sublinhando a importância de se estar sempre a falar de um tipo de instalação, ou instalações, que oferece
a possibilidade de banhos públicos ou privados com água aquecida, a que sucessivas exigências sociais
vieram acrescentar novas possibilidades, correspondendo aos desejos de cada época. A assim proceder,
comunga-se com Alain Bouet, na convicção de que os modelos desenvolvidos na Gália se inscrevem na
evolução das Termas ao nível do império.
No primeiro caso, o dos “modelos balneares”, estamos perante instalações de menores dimensões, mas
em que se pode observar uma piscina circular com grande capacidade, sendo os restantes compartimentos
exíguos, quando comparados com os restantes exemplares. Importa no entanto ter em atenção que, com
(&' 4-(*& %'#%&+,%'#!#1H %&:()#4&% ,$(&#!' )#$#%& &#$#-'#$#%&<%&, 3 %%+$#$ %&$(%&% 0%&0'+!+D#$() %*&- !(&
que, por via de regra, nos casos melhor conhecidos, é possível reconhecer sucessivas ampliações.
Depois dos anos 50 a.C. como vimos, as Termas conhecem um grande desenvolvimento, passando ao
“modelo de planta não simétrica”. Os edifícios passam a caracterizar-se pela presença de um hypocaustum,
constituído por pilares. Públicos ou privados, na sua imensa maioria, estes edifícios têm plantas não
%+4;')+3#%*&(&B0 &%+2,+/3#&B0 *&$ &3#$#&04&$(%&!#$(%*&,@(&% &(: ) 3 &(%&4 %4(%&% )"+1(%8&]%' &'+-(&$ &
planta corresponde aos modelos que em Itália tinham sido construídos no século I a.C. (Bouet, 2000, 37).
Os edifícios com “modelo de planta simétrica” caracterizam-se pela reprodução de uma planta idêntica de
um e outro lado do seu eixo principal. O aparecimento desta tipologia construtiva remonta ao tempo de
Nero.
13
De resto, todas as Termas Imperiais, construídas depois na cidade eterna, apresentam a mesma característica.
Apresentam um sector aquecido onde as salas não são duplicadas e um sector frio onde elas o são, em
relação ao eixo do frigidário (Bouet, 2000, 39).
Finalmente, os “modelos de planta semi-simétrica” inspiram-se nos modelos simétricos, sendo que apenas uma
parte é simétrica, sem ocorrer a duplicação do sector frio. Neste modelo, tem sido muito difícil reconstituir os
circuitos de circulação dos utentes (Bouet, 2000, 44).
2.4. AS TERMAS ROMANAS DE EBORA LIBERALITAS IULIA1
P)'Q","):$+'4"'RSTU'=>?'+'%$7(#6+'4%'IH)%$%'V(/#3#0%!'4"'56+$%'*+#',$%/2*"$#4+'=4%'2%!%'3#$3(!%$'
onde se encontrava) para os forros do edifício dos paços do concelho. Um pouco mais tarde, em
Novembro do mesmo ano, iniciaram-se as obras de adaptação desta sala para um bar destinado aos
funcionários da autarquia (SARANTOPOULOS, 1987, 5).
De acordo com Sarantopoulos (1987, 6), o arqueólogo responsável pela escavação que colocou a
descoberto o achado, %2'W"$)%2'4"'56+$%&'2#,(%)X2"'/+'2(:2+!+'4+'"4#*<3#+'4%'IH)%$%'V(/#3#0%!&'
no centro da cidade, a cerca de 100m a Oeste do Fórum, numa cota de 10m abaixo deste –, a área
descoberta é de 250m2, presumindo-se uma orientação Norte/Sul.
Segundo descrição posterior do referido arqueólogo, (2005, 26), foram pesquisados alguns compartimentos
das instalações balneares, estando visíveis: um Laconicum, sala circular destinada aos banhos quentes
e de vapor, cuja planta obedece aos cânones vitruvianos, com 9m (30 pés romanos) de diâmetro, bem
como quatro absidae semicirculares. No centro desta sala, a mais aquecida do complexo, encontra-se o
tanque circular, com 5m de diâmetro, destinado ao banho. No interior, três degraus encastrados no solo e
) " %'+$(%&#&-!#3#%&$ &46)4() &/C#$#%&3(4&-!#3#%&$ &=)(,D 8&9 %%(& )#&: +'(&#')#";%&$ &04#& ,')#$#*&
situada 50cm abaixo do atual pavimento do átrio do edifício dos Paços do Concelho.
As paredes do edifício são constituídas por dois tipos de aparelho construtivo: o primeiro Opus Incerto,
vai desde a fundação do edifício, até ao pavimento, (já desaparecido), constituído por alvenaria feita
de blocos de granito de 40x25cm e de 48x44cm. Este pavimento situava-se a 1,60m, oferecendo assim,
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hipocastrum; o segundo Opus Latericium é constituído por ladrilhos de 22x21x7cm. O acesso a este
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átrio dos Paços do Concelho, com uma altura de 1,04m. Existem vestígios da soleira original de Opus
Signinum, constituídos por duas capas, sendo a de superfície de 2,5cm e a espessura total de 9,5cm. O
sistema de escoamento da água tem uma profundidade de 50cm.
Já no que diz respeito ao Hipocastrum, o autor informa que se desenvolvia em redor da parede de tijolo
do tanque, entre esta e as paredes de alvenaria circundantes, com uma largura de 1,5m e uma altura
de 0,6m, incluindo o pavimento em peças de barro cozido de 42x28x30cm e as suspensurae, sendo
constituído por quarenta e oito arcos sobre pilares, construídos em tijolos quadrangulares unidos com
04#&#)2#4#%%#&/,#8&9&Praefurnium, a fornalha que se encontra apenas parcialmente escavada, relacionava-
se com o sistema central de aquecimento das diferentes salas: laconicum, caldarium e tepidárium.
Completa o legado, que foi possível escavar, a Natatio – uma piscina de ar livre com uma largura de
1 Ver sequencia de imagens 9.
14
14,40m e por cerca de 43,20m de cumprimento. O fundo é pavimentado a opus signinum de 40cm
de espessura, constituído por três camadas. A inferior – rudus, a intermédia de opus signinum de
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leve inclinação no sentido Sul-Norte. Admite-se que do lado Este da piscina, se lançavam as águas no
3(4-! C(&' )4#!*&B0 &% )+#4&')#,%-()'#$#%&#')#";%&$ &#B0 $0'(&3(,%')07$(&-#)#& %% &/48
A dimensão apresentada pela piscina, uma das maiores da península ibérica, bem como a riqueza dos
materiais utilizados, patente nos vestígios que chegaram aos nossos dias, embora apenas esteja escavada
uma pequena parte, deixam a ideia de um complexo de dimensões consideráveis. Sarantopoulos (2000,
U_XIU_ma*&3(4&=#% &,(%& %'0$(%&B0 &-)(4(" 0& &,#&#,6!+% &3(4-#)#'+"#&3(4&(0')(%&3(4-! C(%*&#"#,1#&
estarmos perante um Complexo Termal de cerca de 4.000m2, acrescentando, com as devidas cautelas,
%0-()>% &' )&%+$(&3(,%')07$(& ,') &/,#+%&$(&%;30!(&l&$8e8& &+,73+(%&$(&%;30!(&ll&$8e8*&' ,$(& %'#$(& 4&
funcionamento até ao século V d.C.
Em Maio de 2004, no decurso de obras de remodelação de uma sala térrea dos Paços do Concelho
e a norte do Laconicum, foi descoberta parte de um alçado de uma parede romana, o que segundo
Sarantopoulos (2005, 279) fez supor poder-se estar perante do denominado Sudatório.
Ainda segundo o mesmo autor, admite-se que a orientação do complexo balnear devia acompanhar
a malha urbana existente, com uma orientação norte-sul, considerando que o edifício devia ter os
espaços de aquecimento a sudoeste para um melhor aproveitamento da energia solar durante o inverno,
localizando-se os espaços frios no lado norte (2000, 280). Por outro lado, a entrada principal devia fazer-
se segundo as regras vitruvianas, pelo lado poente (atual Praça do Sertório) e eventualmente pelo lado
nascente (Rua de D. Isabel). Perto da entrada deveria existir o Apoditérium. A entrada deveria ainda ter
um pórtico para proteção do público, não sendo de excluir a existência de entradas secundárias, da secção
feminina, ou de serviço, a sul (2000, 282).
Em escavações arqueologias realizadas em 1997, já se haviam detetado indícios de que a muralha do
%;30!(&lll&I&lb&$8e8&' )+#&#-)(" +'#$(&#&-#) $ &,()' &$(&e(4-! C(&M )4#!*& 4=()#&3(4(&'#4=;4&+,:()4#&
o autor (2000, 282), a direção deste troço, dada a urgência da sua construção e por motivos da sua
defesa militar, não respeite a linha dos cantos ortogonais. Para Sarantopoulos (2005, 282), o arquiteto
projetista terá sido condicionado pela forma do quarteirão, pela composição, pela ordem de distribuição
dos compartimentos no seu interior e não pela modelação das fachadas, como era exigido pelos cânones
da época. Cabe-nos aguardar que novas possibilidades de sondar o subsolo nos facultem outras tantas
possibilidades de conhecer este passado da cidade e da sua ocupação2.
2 Ver imagem 10 - simulação
15
III - PROJETO DE INTERVENÇÃO
3.1 – AVALIAÇÃO PRELIMINAR, PRINCÍPIOS E EQUIPA
DIAGNÓSTICO – OPORTUNIDADE DE INTERVENÇÃO
Conhecido o retrato da situação, importa agora desenvolver uma análise que nos permita avaliar a
viabilidade do projeto, bem como as linhas de força e as suas fragilidades.
Na análise SW OT1, no que diz respeito ao ambiente interno (Pontos Fortes e Fracos), constata-se por uma lado
a singularidade do legado, no contexto local e regional, podendo desempenhar papel de relevo na interpretação
da cidade, nomeadamente no período de ocupação romana. A este respeito, constituindo complementaridade
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até pela redução de custos, a implementação do projeto.
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com o funcionamento do edifício dos Paços do Concelho, sendo que esta também é uma oportunidade de
resolver o grave problema de saúde pública existente no local, dada, entre outras questões, a proliferação de
pombos e dos seus efeitos nefastos.
Já no que diz respeito ao ambiente externo, destaca-se a oportunidade de desenvolver trabalho com a população,
%(=) &04#&' 46'+3#&B0 &;&3#)#&<&3+$#$ & &B0 &-($ )6&) -) % ,'#)&-) ' C'(&-#)#&#=()$#)&' 4#%&$#&#'0#!+$#$ *&
como as questões da saúde pública, entre outras. Realce para a possibilidade de estabelecer relações de parceria
com relevantes instituições culturais na proximidade, bem como a possibilidade de contribuir para dar corpo
a um projeto mais alargado, o da criação do Museu Municipal, com todas as implicações que esse desiderato
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ser social da população e também, por esta via, na consolidação de políticas de regeneração urbana. Do
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como a fragmentação da opinião política local, bastas vezes obstaculizadora da ação cultural que pressuponha
inovação.
Quando comparadas as possíveis fragilidades e as ameaças com os seus pontos fortes e as oportunidades
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% &-) ' ,$ & &-#)#&B0F8&P(=) & %' &#%- '(&% &3 ,')#&#&) E C@(&$(%&3#-7'0!(%&% 20+,' %8
1 Anexo 1.
16
CENTRO DE INTERPRETAÇÃO – PRINCÍPIOS PARA A AÇÃO2
Entende-se Centro de Interpretação como um espaço museológico, com todas as suas componentes:
estudo, investigação, incorporação, inventário e documentação, conservação, segurança, interpretação,
exposição e educação. A distinção em relação a um museu, ocorre pela relação que se estabelece entre
o cumprimento destas funções museológicas, que são centradas em torno de um facto histórico ou um
! 2#$(& %- 37/3(*&3(4(&;&(&3#%(*&#%%04+,$(>% &#%%+4&3(4(&04&!(3#!&$ &4 4J)+#& &$ &+,' )-) '#1@(&$ %%#&
memória, independentemente do seu âmbito: local, regional ou nacional.
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sociedade e do seu desenvolvimento, no fundo, o bilhete de identidade do ser social enquanto indivíduo
membro de uma comunidade, sendo que exprime essa identidade não por palavras, mas pelas coisas, é no
3(,'#3'(&% ,%()+#!& ,') &(&.(4 4& &(&(=5 '(&B0 &(&S0% 0& ,3(,')#&#&%0#&50%'+/3#1@(& &3#$#&" D&4#+%&#&%0#&
necessidade.
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sujeito e como pretexto para a compreensão da cidade romana de Évora, entendidas não na sua aceção
de espaço funcional de vida que perderam há já muitos séculos, mas como espaço e equipamento que
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traduzindo e apresentando um entendimento pessoal acerca do objeto museológico: Como apareceram?
Para quê? Como foram construídas? Quem as fez? Quando? Com que materiais? Que diferentes formas
tiveram ao longo do tempo? Quem as moldou? Porquê? E porquê essas formas e não outras? E, partir deste
conhecimento para questionar o presente, para atuar sobre ele, estabelecendo pontes para o futuro.
E porquê esta aceção e não outra diferente? Porque pareceu poder representar uma forma, quiçá a mais rica,
de aproximação do ‘bilhete de identidade’ da comunidade eborense com a particularidade de ser partilhada
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T )$+$#%&,(&' 4-(*& %3(,$+$#%&,(&+,' )+()&$#&3+$#$ *&#%&M )4#%&d(4#,#%&"(!'#)#4&<&!0D&$(&$+#& 4&WY &
e esse facto, não pode nem deve ser negligenciado, pois marca indelevelmente na sociedade eborense um
momento importante do conhecimento de si e do seu passado e por este motivo, considera-se encontrar aqui
04#&:()4#&3!#)#& &+,$+%30'7" !&$ &#/)4#1@(&%(3+#!*&,(&% ,'+$(&$#&3(,%')01@(&$#&+$ ,'+$#$ &(0*&) '(4#,$(&
a noção antes expendida, de assumir que tendo voltado a acrescentar ao seu bilhete de identidade uma
informação já perdida, a não pode já recusar. É por isso que este projeto só fará sentido se for construído
3(4&#&-(-0!#1@(&$ &["()#*&% &3) %3 )&3(4& !#& &% &3(,% 20+)&"+)&#&(30-#)&04& %-#1(&$ &) E C(&$+)+#4&0,%*&
de “espelhamento” diriam outros, de encontro com uma realidade social e humana concreta, que é a dos
habitantes da Évora, dirão provavelmente todos.
p(5 & 4&$+#*&(%&S0% 0%*&-#)#&#!;4&$(&$ % ,"(!"+4 ,'(& 3(,J4+3(*& %'@(&3#$#&" D&4#+%&!+2#$(%&<%&B0 %'H %&
do desenvolvimento social. Simbolizam não apenas âncoras da área urbana como instituições autónomas
numa cidade histórica ou o papel de recetáculos de públicos que se relacionam com a história da cidade ou
de uma parte dela, mas podem constituir a base em que processos de regeneração urbana se podem ancorar.
[& %' &'#4=;4&04&-)(-J%+'(&B0 &% &-)(30)#&#/)4#)&3(4&(&-)(5 '(&$ %' &e ,')(&$ &l,' )-) '#1@(8
2&RB0+&% &#-) % ,'#&=) " &%7,' % &$ &) E C@(&) #!+D#$#&#&-)(-J%+'(&$(%&-)+,37-+(%&,()' #$() %&$ %' &-)(5 '(8&T !#&%0#&$+4 ,-são o texto integral é apresentado no Anexo 2.
17
EQUIPA DE PROJETO
Foi constituída uma equipa que envolve recursos internos do Município, nomeadamente um arquiteto,
um arqueólogo, um técnico superior de história de arte, uma técnica superior de conservação e
restauro e uma técnica de gestão, bem como recursos externos através de parceria estabelecida com
a Universidade de Évora, obtendo assim o concurso de uma aluna de mestrado de Museologia e a
colaboração do CHAIA – Centro de História de Arte e Investigação Artística.
3.2 CONCEITO1
MISSÃO, VISÃO E OBJETIVOS
Preservar o legado, comunicar com diferentes estratos da população e, simultaneamente, atuar como
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período de ocupação romana da cidade de Évora, na perspetiva do seu desenvolvimento urbano,
30!'0)#!*& %(3+#!& & 3(,J4+3(*& #/)4#,$(>% & 3(4(& 04#& ,("#& 3 ,')#!+$#$ & & ) 4 ' ,$(& -#)#& (0')(%&
espaços identitários de Évora, é a missão2 que se atribui ao Centro de Interpretação.
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e Gail Dexter no seu Manual de Gestão de Museus (2010, 16 e 17). No caso presente, o projeto assume
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cidade de Évora no período de ocupação romana (séc. I ao&%;38&lba*&4#%&,04#&- )%- '+"#&$ &) E C@(&$#&
atualidade, estabelecendo relação natural com o Núcleo Museológico Municipal de Arqueologia situado
no Convento dos Remédios e os restantes Núcleos Museológicos do Município, bem como relação de
complementaridade com o Museu de Évora onde componentes artísticas e monumentais deste período
estão disponíveis. A visão3 que se projeta para este espaço é a de que, nos próximos 10 anos, o Centro de
Interpretação das Termas Romanas de Évora consiga alcançar plenamente essa função, vindo a acolher
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$+" )%#%& &$+" )%+/3#$#%&B0 &#=)#,5#4&'($#%&#%&6) #%&B0 &#B0+&% & B0#3+(,#48
Assim, os objetivos4 para este novo equipamento procuram dar corpo a esta pretensão, desenhando o
conjunto de ideias fortes a seguir expressas:
1 – Criar uma nova centralidade na cidade de Évora, potenciando o reaproveitamento deste “renovado”
espaço, com funções museológicas, ao serviço da população;
1 Na construção deste ponto foi particularmente importante a consulta de obras como El Plan Museológico (Madrid, Minis-';)+(&$ &e0!'0)#IS0% (%&]%'#'#! %*&UVVja*&(&S#,0#!&$ &N %'+(,&$ &S0% (%&\h#)3 !(,#A&R)+ !*&WYY a& &(&T)(2)#4#&S0% (-lógico do Museu de Arte Contemporânea de Elvas. Colecção António Cachola, (2003).2&L#&4+%%@(&0%(&#B0+&(&3(,3 +'(-!#4 ,' &$ % ,"(!"+$(&-()&T ' )&L)03r )& 4&"#%'#&=+=!+(2)#/#*&$#&B0#!&$ %'#3(&?R%&9)2#,+D#1H %&% 4&/,%&!03)#'+"(%c*&(,$ &#-(,'#&-#)#&#&,(1@(&$ &4+%%@(&3(4(&20+#&46C+4(&$ &'($#&#&#'+"+$#$ *&(&/4&Q!'+4(&da instituição. (1990, 19 a 24).3&n(&3(,' C'(&$(&B0 &#,' %&% & C-) %%(0&) !#'+"#4 ,' &<&S+%%@(*&#&b+%@(&;&?#&4+%%@(&$ &30)'(&-)#D(c8&n(&:0,$(*&$ /,+$(&B0#!&(&/4&$(&-)(5 '(*&+4-()'#&$ /,+)*&,(&304-)+4 ,'(&$ %% &$ %72,+(*&(,$ &B0 ) 4(%& %'#)&\4 '#&(0&4 '#%a*&,04&$ ' )-minado prazo.4&]4=()#&' ,$(&-) % ,' &B0 &#&$ /,+1@(&$ &(=5 '+"(%&' 4&$ &-#%%#)&-()&04&3)+"(&=#%'#,' &-) 3+%(*&,(&% ,'+$(&$(&% 0& ,' ,-dimento como “objetivos inteligentes”, na esteira de Randolph e Posner, o enunciado aqui exposto tem que ser entendido ,(&$(47,+(&$#& %')#';2+#&-) !+4+,#)*&$ /,+$()#&$ &04&- )30)%(&B0 &(%&')#=#!.(%&$ &+," %'+2#1@(&B0 &(&$ % ,"(!"+4 ,'(&$(&-)(5 '(&,#'0)#!4 ,' &+4-()6*&% & ,3#)) 2#)@(&$ &-()&04&!#$(&3(,/)4#)&(0&+,/)4#)& &-()&(0')(&- )4+'+)& %- 3+/3#)&$ "+$#-mente. (1992, pg. 29 a 37).
18
U&K&e(,')+=0+)&-#)#&#&) E C@(&%(=) &#&3+$#$ *&(&% 0&$ % ,"(!"+4 ,'(&0)=#,(*&30!'0)#!&%(3+#!& & 3(,J4+3(*&
bem como para o conhecimento da sua realidade;
3 – Permitir desenvolver um trabalho com a comunidade envolvente, nomeadamente centrada em
torno das questões da higiene e saúde pública, tirando partido do pretexto do papel desempenhado
pelas Termas no contexto da cultura romana;
4 – Dotar o centro histórico de um “Espaço Âncora” de acolhimento e apresentação, potenciando o
3 ,')(&$#&3+$#$ &3(4(& !(3#!&$ &"+$#*&$ & ,3(,')(*&$ & C )373+(&$ &3+$#$#,+#& &$ & ) 3 1@(I"+%+'#&$ &
turistas;
5 – Desenvolver um projeto de animação cultural, fundamentalmente na componente informal, para
o que é essencial dotá-lo de condições técnicas e logísticas que permitam o desenvolvimento dessas
atividades;
&K&R')#+)&-Q=!+3(%&$+" )%(%& &$+" )%+/3#$(%*& 4&' )4(%&$ &+$#$ %*&2)0-(&%(3+#!*&4('+"#1@(&30!'0)#!&\(0&
ausência dela), nacionais e estrangeiros.
PROGRAMAÇÃO
O Centro de Interpretação assume-se como um dos Núcleos Museológicos do Município de Évora,
$ " ,$(&% )&3)+#$#&04#&0,+$#$ &()2f,+3#*&3(4&#&) %- '+"#&$('#1@(&$ &) 30)%(%&.04#,(%& &/,#,3 +)(%8&
n %' &% ,'+$(*&(&()1#4 ,'(&% )6&$ /,+$(&#,0#!4 ,' &- !(&S0,+37-+(*&$ " ,$(&% )&$ ' )4+,#$(&-()&)#DH %&
de racionalidade sociocultural e norteado por princípios de racionalização de meios, independentemente
de os recursos serem próprios ou de outra proveniência (mecenato).
Na sua atuação deverá procurar apoios de carácter mecenático de diversa índole, os quais serão prosseguidos
no contexto global dos Núcleos Museológicos Municipais. Similarmente deverá ser prosseguida uma
política de impulsionar a existência de uma Associação de Amigos, os quais poderão desempenhar papel
de relevo procurando apoios económicos, apoiando a realização de atividades, etc. Uma vez criada a
associação, poderá integrar-se nos mecanismos de apoio existentes a nível nacional e internacional.
&R%&:0,1H %&';3,+3#%& &3+ ,'7/3#%&B0 &3(4- ' 4&#(&e ,')(&$ &l,' )-) '#1@(&'F4&B0 &% )& ,' ,$+$#%&,(&
contexto mais vasto dos Núcleos Museológicos Municipais, sendo aqui particularmente nítida a articulação
com o Núcleo Museológico do Convento dos Remédios, dedicado ao património arqueológico, local onde
de resto se situam também, para além dos serviços de conservação preventiva, as salas de exposições
temporárias.
IDENTIFICAR, DOCUMENTAR E INVESTIGAR
Atividade fundamental, em que se inclui o registo, inventário e catalogação de objetos musealizados, neste
3#%(& %- 37/3(*&#"0!'#&(&! 2#$(*&3(,% )"#$(&?+,&%+'0c*&50%'+/3#,$(>% &#&+,3()-()#1@(&$ &- 1#%& C+%' ,' %& 4&
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regulamento de política de incorporações do Museu a criar5.
5 A este respeito, ter em atenção o inventário de materiais arqueológicos recolhidos aquando das escavação no local e que se encontram na reserva arqueológica do município (anexo 3).
19
PROTEGER E CONSERVAR
A proteção e salvaguarda do património são uma tarefa fundamental do Centro de Interpretação. Neste caso, a
questão coloca-se a dois níveis: a conservação e salvaguarda do legado, situação que coloca problemas concretos
descritos no programa de conservação preventiva1 e que o programa de arquitetura terá que acautelar, bem como
o problema da conservação dos objetos que venham a ser incorporados na coleção de objetos museológicos
municipais e que terão que ser devidamente acautelados em local próprio. Temperatura, luminosidade e
humidade são os critérios fundamentais a ter em atenção. Em qualquer dos casos coloca-se a questão dos
seguros, como forma imprescindível de proteção.
EXPOR, PROMOVER, E DIVULGAR A INVESTIGAÇÃO
R& C-(%+1@(&- )4#, ,' &% )6&#%% ,' &:0,$#4 ,'#!4 ,' &,(&! 2#$(*&) 3()) ,$(&-#)#&'#,'(&<&0'+!+D#1@(&
de um conjunto de meios de interpretação, nomeadamente digitais. No entanto e tal como expresso na
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+'+, )#,' %&B0 )&<&3(4-(, ,' &$(%&5(2(%&$+2+'#+%&% &3(,%+2,#&+4-()'#,' &-#- !&$ &$+"0!2#1@(&$(&-)(5 '(8
n(&B0 &$+D&) %- +'(&<%&B0 %'H %&$#&+," %'+2#1@(*&#&-)(-(%'#&3(,'#&#+,$#&3(4&#&#)'+30!#1@(&3(4&(&nQ3! (&$ &
Documentação do Município de Évora, como adiante se verá. Neste espaço se inclui o desenvolvimento de
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apresentação de livros, entre outros).
EDUCAR
Despertar o interesse das mais alargadas camadas da população será uma destacada preocupação do Centro
de Interpretação. Para tanto, deverão programar-se atividades dedicadas a diferentes segmentos de públicos,
em termos de grupo etário, interesses culturais e motivação. No desenvolvimento desta competência,
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estabelecendo as necessárias parcerias e colaborações com o maior número de pessoas e organizações, de
forma a ampliar os serviços a prestar. Destaque para parcerias a estabelecer com escolas dos diversos graus
de ensino, com prioridade para o pré-escolar ao secundário.
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
As questões da comunicação assumem singular importância em qualquer projeto e particularmente num
desta natureza. Envolvem todos os aspetos da ação do equipamento, cruzam todas as suas atividades.
Neste caso, serão alvo de tratamento no contexto do Capítulo V, dedicado ao Plano de Marketing.2
1 Em Apêndice Documental 1 se apresenta um primeiro esboço de programa de conservação preventiva2 Ter também em atenção que no anexo 4 são apresentadas as Estratégias de Comunicação e no anexo 5 uma proposta de Plano de Meios.
20
MODELO DE GESTÃO
O modelo de gestão, será o modelo vigente nos Museus Municipais. Enquadrado na respetiva estrutura
()2f,+3#&40,+3+-#!*& /3#)6& -(!+'+3#4 ,' & $ - ,$ ,' & $(& ! +'(& #&B0 4& ' ,.#& %+$(& #')+=07$#& 3(4& (&
pelouro a tutela sobre o Sector Cultural.
EQUIPA
Para o funcionamento conta-se com os recursos humanos que o Município lhe afetar. Reconhece-se no
entanto que se bem que enquadrado numa lógica que deverá ser comum a todos os Núcleos Museológicos, o
quadro de pessoal deverá recolher o contributo de técnicos de diferentes áreas, de entre os quais: um técnico
superior com formação na área disciplinar de museu; um técnico superior com formação na área disciplinar
$#&#,+4#1@(&30!'0)#!t&04&-)(/%%+(,#!&$ &40% (2)#/#t&B0#')(&"+2+!#,' %&K&) 3 3+(,+%'#%8&g0,$#4 ,'#!&% )6&
desenvolver um plano de formação apropriada ao desempenho das suas funções.
Por outro lado importa manter uma política de colaboração quer com a Universidade de Évora quer
3(4&(& ,%+,(&-)(/%%+(,#!*&,(&% ,'+$(&$ &-)(%% 20+)&04#& %')#';2+#&$ &) 3 -1@(&$ & %'62+(%*&= 4&3(4(*&
a uma outra escala, de voluntários.
RENTABILIDADE E PROJEÇÃO SOCIOCULTURAL E ECONÓMICA
Cada vez mais, os Museus afetam e são afetados por importantes áreas da vida social. Apesar de serem instituições não lucrativas, têm um papel importante no desenvolvimento da sociedade: garantem empregos, adquirem serviços, conquistam patrocínios, mobilizam voluntários, gerem lojas, viabilizam restaurantes, contribuindo para a circulação do dinheiro na sociedade e atuando como “indústria de exportação” (Varine, 1969, 51). Os Museus atraem turistas, habitantes de segunda casa, pessoas reformadas e encorajam novos , 2J3+(%&,#&%0#&6) #&$ &+,E0F,3+#8&n %' &% ,'+$(* ,'#4&#%&) 3 +'#%&+,$+"+$0#+%* ,'#4&#&B0#!+$#$ &de vida, não só pelo seu contributo cultural, mas também pelo desenvolvimento económico da comunidade, podendo também contribuir para a melhoria do ambiente da cidade, tornando-a num local de visita mais interessante. Impõe-se pois reconhecer este quadro e potenciar a realidade que lhe é subjacente para conseguir os recursos económicos imprescindíveis ao seu funcionamento, potenciando uma estratégia de conquista de ) 30)%(%&4 3 ,6'+3(%*&-#')(37,+(%& &(0')(%&B0 &- )4+'#4&4+,+4+D#)&(&+4-#3'(&/,#,3 +)(&$#&+4-! 4 ,'#1@(&do projeto.
21
ADEQUAÇÃO E CONFIGURAÇÃO DO ESPAÇO PÚBLICO1
As características do espaço disponível do edifício dos Paços do Concelho onde o legado se encontra,
colocam alguns constrangimentos, no entanto terá que se encontrar forma de acautelar os seguintes
espaços públicos: a Receção, espaço de acolhimento que deverá permitir obter informação e a
organização de grupos de visita. Deverá estar dotada de telefone público e sinalética geral do Centro.
Aqui se localizará a bilheteira (eletrónica), bem como o bengaleiro. Deverá ainda estar dotada de linha
visa e caixa registadora; a Loja / Livraria, em comunicação direta com a Receção, até por uma questão
de gestão de recursos humanos, deverá oferecer produtos de merchandising cultural de referência ao
espaço e aos núcleos museológicos, bem como as edições do Município; a Cafetaria, espaço que, atento
o facto de já existir no edifício, deverá ser potenciado também para o apoio ao Centro de Interpretação,
bem como as Instalações sanitárias.
EXPOSIÇÃO PERMANENTE2
O legado e a sua apresentação constituem a essência dos objetos autênticos que se propõe exibir. Para
!"#$%&!&'$($)*&$+, $-&./$($,(01*02($%&$&)*34 #&02(-$,(#$(-$)* 3-$-&$4.(45&$ $-* $302&.4.&2 67(8$
Entre estes, destaque para um pequeno auditório que através de projeção de produção audiovisual,
deverá oferecer a experiência integradora da história das Termas Romanas e neste contexto das Termas
Romanas de Évora, seu uso, seus utilizadores, costumes associados; um simulador deverá permitir uma
“viagem” pela Évora Romana. Assim, as opções de arquitetura de espaço deverão ser neutras e subtis,
permitindo pôr em evidência o legado e concentrar a atenção nos suportes de informação disponíveis.
No espaço do legado, as condições de iluminação, temperatura e humidade deverão ser apropriadas, tal
como previstas no Plano de Conservação Preventiva3
Fundamental será garantir a adequada iluminação também na zona destinada ao público. Neste campo,
prevendo-se uma forte componente de novas tecnologias, a iluminação deverá ser suave e discreta,
permitindo uma boa leitura das mensagens, mas sem descurar as condições de vigilância do espaço.
EXPOSIÇÃO TEMPORÁRIAS
9*02($:$&02. % $4.&;<=-&$*#$&-4 6($%&%3, %($:$ 4.&-&02 67($%&$&>4(-365&-$2(./.3 -8$?#@(. $%&$
dimensões não muito generosas, deverá permitir a apresentação de exposições temáticas setoriais
sobre a sociedade romana, mas com a preocupação de permanente reporte para o nosso tempo, para a
sociedade atual.
1 A este respeito ter em atenção a modulação 3D, apresentada no anexo 62 Em anexo 73 Em apêndice documental 1
22
SALA POLIVALENTE PARA SERVIÇOS EDUCATIVOS4
Importa integrar um espaço de trabalho dedicado ao acolhimento de grupos que, embora de pequena
dimensão, permita desenvolver trabalhos que, combinando a componente lúdica e numa lógica de
aprendizagem não formal, contribuam para aprofundar o conhecimento da realidade da sociedade
romana em geral, das Termas Romanas e da sociedade romana de Évora em particular.
CENTRO DE DOCUMENTAÇÃO
Está em funcionamento no edifício um Núcleo de Documentação Municipal dedicado especialmente
(-$ 2&# -$A;(. $ &$B!&02&1(8$C($ -&*$ ,&.;('$ ,(0-2 $ 1/$ .&!&; 02&$ @3@!3(D. + $ .&-4&32 02&$ :-$E&.# -$
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, #4($&-4&,I+,(8
ADEQUAÇÃO E CONFIGURAÇÃO DO ESPAÇO RESERVADO AO PESSOAL
Nesta zona de acesso reservado ao pessoal do Centro de Interpretação, existe uma zona, a do próprio
legado, que poderá excecionalmente ser aberta a investigadores, convidados e jornalistas, quando os
responsáveis do Centro assim determinem. No entanto, dada a pertinência das questões da conservação
do legado, não poderão ocorrer com frequência, nem para grupos numerosos. Para além desta questão
importa acautelar a existência dos seguintes espaços: Reserva M useológica – o Centro de Interpretação
possui uma coleção de objetos colocados na reserva arqueológica; J.& $%&$#(02 D&#$&$# 0*2&067( –
2. 2 =-&$%&$*#$4&)*&0($&-4 6($%&-230 %($:$# 0*2&067($%(-$&)*34 #&02(-'$0(#& % #&02&$30G(.#/23,(-8$
Deverá ser potenciada no edifício a localização dos serviços informáticos da Autarquia; Gabinete
de trabalho$K$ %&;&./$ -&.$ %(2 %($ %&$ -3-2&# $#3-2($ %&$ 3!*#30 67($ 0 2*. !$ &$ .23+,3 !'$ &)*34 #&02($
4.(4.3 %('$!3D 67($&!"2.3, $&$ ,&--($:$302. $&$302&.0&2L$Instalações sanitárias – já existem instalações
- 032/.3 -$&-4&,I+, -$4 . $($4&--( !.
FUNÇÃO DE REPRESENTAÇÃO
As instalações destinadas ao acolhimento e receção de visitantes ilustres já existem no edifício dos
M 6(-$ %($N(0,&!H('$ &$ %&;&.7($ -&.$ 4(2&0,3 % -$ ,(#($ 2 !'$ 4 . $ ($ 4(3($ :-$ 23;3% %&-$ %($N&02.($ %&$
Interpretação.
4 A este respeito sublinha-se a importância da articulação com o mundo da educação formal, a começar pelo pré-escolar e pelo primeiro ciclo, juntando-se em apêndice documental, listagem de estabelecimentos de ensino do concelho de Évora.
FUNCIONALIDADES
B$ &-4&,3+,3% %&$ %($ &-4 6($ %3-4(0I;&!$ 4 . $ $ 30-2 ! 67($ %($N&02.($ %&$F02&.4.&2 67($ ,(!(, $ !D*0-$
constrangimentos que importa ter em conta. Desde logo, a questão da circulação do público que terá
um sentido único, com uma entrada e uma saída. Por outro lado, dada a exiguidade do espaço, as visitas
deverão ser organizadas por grupos e cada grupo deverá ser acompanhado por um “guia”.
EQUIPAMENTO MUSEOLÓGICO E DE FUNCIONAMENTO
?#$2&.#(-$%&$,(0-&.; 67($&$;&.3+, 0%(=-&$ $-&4 . 67($% -$O(0 -$%($!&D %($&$%($4P@!3,('$,(0-2 2 =
se que a primeira destas não tem contacto direto com o exterior, o que permitirá facilitar a resolução
%&$)*&-25&-$,(#($ -$ 30&.&02&-$:$ 3!*#30 67($0 2*. !$&$ ($,(02.(!&$ #@3&02 !8$C&;&./$0($&02 02($-&.$
previsto equipamento de tratamento de ar ambiente, garantindo a necessária ventilação, controle de
temperatura e humidade, bem como equipamentos como Sismógrafo, Termo higrógrafo e Luxímetro.
Em termos de segurança, importa acautelar: saídas e iluminação de emergência, bem como reserva para
os sistemas de emergência, sistemas de combate a incêndio (alarme, comunicação com os bombeiros,
portas corta-fogo, sinalização de saída, plantas para invisuais), sistema de combate a inundação natural
ou interna, proteção das caixas exteriores e interiores de corrente elétrica, materiais de construção não
30Q #/;&3-$-&D*.(-$&$%&$@( $)* !3% %&'$-30 !"23, $,! . $&$@&#$!&DI;&!8
23
24
IV - SUSTENTABILIDADE DO PROJETO
R&D*0%($EH.(-@S'$TUVVW'$WXY'$0*#$-&023%($G*0% #&02 !'$ $0(67($%&$; !(.$"$ $(.3D&#$&$ $#(23; 67($
da teoria económica. Ao mesmo tempo, mas de diferente perspetiva, as ideias de valor também estão
presentes na esfera da cultura acrescentando que em termos económicos, valor tem a ver com utilidade,
preço e custo que os mercados estão dispostos a pagar por um determinado bem. Em termos culturais, o
; !(.$-*@-3-2&'$&#$%&2&.#30 %(-$ -4&2(-$%($G&0Z#&0($,*!2*. !'$&>4.&--/;&!$-&1 $&#$2&.#(-$&-4&,I+,(-'$
o valor do tom de uma nota musical, ou de uma cor numa pintura, ou gerais, indicando o mérito de um
objeto, ou experiencia. Em ambos os casos, podemos no entanto considerar que o valor pode ser um
ponto de partida no processo de ligação destes dois mundos, o da economia e o da cultura.
Como avançou a Prof. Elisabete Félix, numa recente ação de formação para gestores municipais1, de
!"!#$#"%&'()*"+#$&"(,'!('-.&"/ &"#"#01&234#"$("(56)3.&"$&"43(03)3$($&"$&" !"7'#1&2#"$&"354&.23!&52#"
é aferir se a totalidade das despesas é compensada pela totalidade das receitas.
Na Avaliação Empresarial, efetivamente os efeitos que se pretendem estudar consistem na determinação
% $ .&0%3@3!3% %&$ +0 0,&3. $ &-4&. % $ 4&!($ 4.(#(2(.$ %($ 4.(1&2($ %&$ 30;&-23#&02(8$ [ $ B; !3 67($
Macroeconómica pretende-se analisar os efeitos diretos e indiretos que o Projeto em análise tem na
economia e sobre vários agentes económicos, isto é temos que ter presente uma perspetiva mais social
e naturalmente, uma preocupação com a questão da distribuição dos rendimentos que o projeto gera,
pois, o que é bom para o promotor do Projeto nem sempre é bom para a coletividade. Coloca-se então
$)*&-27($%&$- @&.$)*&$,*-2(-$&$@&0&GI,3(-$%&;&#$-&.$30,!*I%(-'$07($-&0%($%&$G ,2($G/,3!$3%&023+, .$(-$
custos e os benefícios associados a um projeto público. A base de trabalho, o princípio geral a observar
deverá ser sempre o da avaliação no sentido da maximização do bem-estar social.
No entanto, importa desde logo ter em atenção que utilizar recursos para a realização de investimentos
públicos implica um custo de oportunidade igual ao valor que esses recursos teriam no sector privado.
Assim sendo, começamos por avaliar o projeto numa lógica empresarial, deixando para um segundo
momento a tentativa de compreensão das suas diversas externalidades, sejam elas positivas ou negativas.
?#$ 2&.#(-$ #&2(%(!ZD3,(-'$ .&,(..&=-&$ $ *#$ #(%&!($ %&$ 0/!3-&$ &,(0Z#3,(=+0 0,&3. $ G(.# 2 %($ &$
disponibilizado pelo IAPMEI2 para avaliação de projetos, no qual se incluíram apenas as necessárias
adaptações para o caso concreto em apreço. Por razões de economia de espaço, opta-se por deixar
todos os quadros em anexo3, apresentando aqui apenas as principais leituras que os mesmos permitem.
Na análise, segue-se a metodologia proposta de Vânia Gomes (2011, 57 a 88).
1$C&,(..&*$&#$A;(. $&#$UVWV$\$UVWW$($N*.-($]?MB '$]&-27($MP@!3, $0 $ %#303-2. 67($ (, !'$(.D 03O %($4&!($N?_B$(Centro de Estudos e Formação autárquica) e a Universidade de Évora2 O IAPMEI disponibiliza um modelo de avaliação de projetos de utilização livre e num suporte excell, denominado Finicia.3 Todos os quadros citados neste capítulo, estão integrados no anexo 8.
4.1 PRESSUPOSTOS ECONÓM ICO FINANCEIROS
Os pressupostos tidos em atenção estão expressos no quadro 1 (Pressupostos), onde se prevê uma taxa
de IVA de 23%, com exceção do investimento (obra) para o qual a taxa indicada é de 6%. Neste caso o
IRC não é aplicável, pois trata-se de uma autarquia, abrangida pelo sistema de isenção.
&! 23; #&02&$:$2 > $%&$30Q 67('$G(3$30-,.32 $ $2 > $%&$ab'$,(..&-4(0%&0%($/$2 > $#"%3 $%&+03% $4&!($
INE (para três anos).
c* 02($:$&;(!*67($% -$;&0% -'$0($, -($% $@3!H&2&3. '$4.&;<=-&$*#$ ,."-,3#($,(0-2 02&$%&$WVb$4 . $($
4&.I(%($,(0-3%&. %(8$9/$0($)*&$%3O$.&-4&32($:$;&0% $%&$4.(%*2(-$0 $!(1 '$ %#323*=-&$*#$,.&-,3#&02($%&$
5% e em relação aos alugueres de sala de apenas 2%.
M . $(-$N*-2(-$_3>(-$%&+03*=-&$*# $2 > $%&$,.&-,3#&02($ 0* !$%&$ab8
4.2 PLANO DE INVESTIM ENTO
Para a execução deste projeto, e após análise das opções disponíveis, o plano de investimento deverá
obedecer ao previsto no quadro 2 (Investimento), por tipo de ativo e por ano de aquisição, a iniciar em
2013.
Neste campo, considerou-se um valor de investimento em obra (Edifícios e outras construções) de
500.000€ (meio milhão de euros), valor obtido pela aplicação dos apropriados custos padrão para
uma intervenção desta tipologia. Por outro lado considerou-se um investimento em equipamento de
interpretação museológica, (Equipamento básico) incluindo a componente multimédia de igual valor,
assumindo esta quantia com uma generosa margem de segurança. Ainda neste tipo de ativo, no que diz
respeito ao equipamento administrativo prevê-se o que se considera absolutamente necessário com um
valor de 55.000€ (cinquenta e cinco mil euros.
Em Outros ativos intangíveis foi incluída a aquisição de merchandising para a loja.
Em projetos de desenvolvimento considerou-se a possibilidade de realizar um estudo de marketing
após três anos de atividade e um novo estudo após mais quatro anos, para acerto da estratégia face ao
%&-&0;(!;3#&02($%($4.(1&2($&$:-$4(--I;&3-$ !2&. 65&-$%($#&., %(8
O investimento inicial previsto representa um montante de 1.115.000€ (um milhão e cento e quinze
mil euros).
Prevê-se ainda a necessidade de investimento em Fundo de Maneio no período considerado, expressa
no quadro seguinte que nos informa que essa necessidade só se observa até 2018, após o que se deixa
%&$;&.3+, .8
2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 52.862,50 - 48.335,35 - 717,35 - 37,98 -.495,42 -1.043,04 - 1.181,10 - 763,41 - 2.090,97 - 1.717,41 - 1.945,62
INVESTIMENTO EM FUNDO DE MANEIO EM EUROS
25
26
Relativamente ao nível da tesouraria de exploração, os pressupostos utilizados nas projeções efetuadas,
tal como expresso no quadro 3 (Plano de Tesouraria), são os seguintes:
d$ M. O($e"%3($%&$ &,&@3#&02($T;&0% -Y$=$3#&%3 2(L$
d$ M. O($e"%3($M D #&02($TG(.0&,&%(.&-$# 2".3 =4.3# $&$G(.0&,3#&02(-$&$-&.;36(-$&>2&.0(-Y$=$
imediato;
d$ N*-2(-$,(#$($M&--( !$=$4 D(-$0($ 0($ $)*&$-&$.&G&.&#L$
d$ F#4(-2($-(@.&$($ &0%3#&02($T.&! 23;($:$.&- Y$K$.&D3#&$%&$3-&067(L$
d$ &2&065&-$ %($ F#4(-2($ -(@.&$ ($ .&0%3#&02($ %(-$ N(! @(. %(.&-$ =$ !3)*3% % -$ ($ ?-2 %($
mensalmente;
d$ R&D*. 06 $R(,3 !$=$!3)*3% % $#&0- !#&02&L$
d$ F#4(-2($-(@.&$($f !(.$B,.&-,&02 %($=$!3)*3% %($2.3#&-2. !#&02&8$
Considerou-se apropriado estender o estudo por um período de dez anos, embora para parte do
investimento (obra) se considere uma taxa de amortização de 2% ano.
4.3 PLANO DE EXPLORAÇÃO
Quanto ao volume de negócios, as estimativas encontram-se no quadro 4 (Evolução previsional do volume de
negócios). Em 2014 prevê-se uma faturação de 114.200€ (cento e catorze mil e duzentos euros), prevendo-se
um crescimento sustentado até 2023, em que poderá alcançar os 344.263,23€ (trezentos e quarenta e quatro mil,
duzentos e sessenta e três euros e vinte e três cêntimos).
Importa reter que relativamente ao preço dos bilhetes a sua formulação se encontra explicitada no capítulo
seguinte deste estudo e no que diz respeito aos restantes dois produtos foi entendido optar por previsões
bastante contidas quando comparadas com as indicações recolhidas e relativas a espaços similares . Em relação
ao aluguer de sala, que se considera uma receita residual, mas que se entende dever constar por razões que se
prendem com a possível relação com outros públicos que não os de clara motivação cultural, admite-se como
possível alugá-la 12 vezes por ano. Finalmente no tocante ao funcionamento da loja prevê-se um investimento
,(#$ !D*#$-3D03+, %($&$*# $ 4(-2 $0&-2&$-&D#&02($%&$2. @ !H($,(#($.&!&; 02&$)*&.$0 $ +.# 67($%($N&02.('$
quer como componente das receitas previstas.
Já no que diz respeito ao custo das mercadorias vendidas e matérias consumidas, descritas no quadro 5 (Evolução
do custo previsional das mercadorias) admitem-se margens brutas que no primeiro caso (bilhetes) são de 97%,
no segundo (loja) são de 50% e no terceiro (aluguer de sala), de 95%.
Os fornecimentos e serviços externos, tal como expresso no quadro 6 (Evolução previsional dos fornecimentos
&$-&.;36(-$&>2&.0(-Y$-Z$2&.7($.&Q&>($&#$UVWg'$% %($)*&$-&$,(0-3%&. $($ 0($%&$UVWa$,(#($($% $&>&,*67($% $(@. $
e instalação de equipamentos sendo-lhes atribuída, tal como antes referido, uma taxa de crescimento de 3%.
Quanto aos valores estimados, tomou-se por referência o padrão de custos de equipamento municipal de similar
dimensão, que é o núcleo museológico municipal do Convento dos Remédios.
c* 02($/$4*@!3,3% %&$4.&;<=-&$*#$30;&-23#&02($303,3 !$%&$,30)*&02 $#3!$&*.(-$&$%&$%&O$#3!$&*.(-\ 0($ $4 .23.$%&$
2014 que será afetado pela taxa de crescimento prevista para todos os fornecimentos e serviços externos (3%).
Em gastos com pessoal, tal como inscrito nos quadros 7 (Quadro previsional de Pessoal), 8 (Remuneração base
mensal) e 9 (Resumo total dos gastos com pessoal) são previstos quatro novos postos de trabalho e os respetivos
&0, .D(-'$0(#& % #&02&$.&#*0&. 65&-'$FR$&$-&D*. 06 $-(,3 !'$-*@-I%3(-$&$-&D*.(-'$.&! 23;(-$:-$4&--( -$)*&$
2&.7($4(.$#3--7($ --&D*. .$ $D* .% .3 $)* !3+, % $%($N&02.($%&$F02&.4.&2 67(8$[7($-&$30,!*&#$D -2(-$,(#$
,H&+ -'$(*$&0)* %. #&02($ 2",03,('$% %($,(0-3%&. .=-&$)*&$&-- -$G*065&-$ 1/$ -&$ &0,(02. #$ --&D*. %(-$0($
contexto do atual funcionamento do município. Tal como antes se referiu, o início da atividade terá lugar em
2014, pelo que também estes custos se projetam para ter início nesse ano.
[($)*&$,(0,&.0&$:-$%&4.&,3 65&-'$ #(.23O 65&-$&$.&302&D. 65&-'$G(. #$, !,*! % -$%&$ ,(.%($,(#$ -$.&-4&23; -$
tabelas legais de amortização e os respetivos valores encontram-se expressos na rubrica respetiva do quadro 11
(Mapa de depreciações e amortizações).
A demonstração de resultados resulta assim, dos valores determinados anteriormente e cujos resultados se
encontram calculados nos diferentes mapas apresentados e do plano de Investimento.
4.4 PLANO DE FINANCIAM ENTO
Para fazer face ao montante do investimento pretendido, o município como se refere no quadro 13 (Fontes
%&$+0 0,3 #&02(Y$; 3$.&,(..&.$ $, 432 3-$4.Z4.3(-'$&$ $*#$+0 0,3 #&02($ $4.(D. # $&-4&,I+,($%($c ?['$
incidindo sobre o investimento a realizar em 2013 e inscrito na rubrica “subsídios”. Este incentivo, de
0 2*.&O $07($ .&&#@(!-/;&!$ "$%&+03%($,(#($*# $4&.,&02 D&#$,*1 $ 2 > $ -&$4.&;<$%&$hVb'$4&.G O&0%($
934.290,00€. Importa por outro lado notar que no atual quadro se concebe este projeto como também
+0 0,3/;&!$4&!($G*0%($9&--3, 1, embora não se analise aqui por essa possibilidade.
B$4 .23.$ %&$UVWg'$($N&02.($ 303,3 ./$($ -&*$G*0,3(0 #&02('$ 4&!($)*&$ -&$ 3.7($D&. .$Q*>(-$+0 0,&3.(-$
“meios libertos do projeto”, decorrentes dos resultados da atividade depois de liquidados os custos de
exploração, também eles incluídos neste quadro e expressando a globalidade dos fundos com que se
poderá contar.
As necessidades e as aplicações de fundos no processo de gestão do Centro, encontram expressão no
quadro 14 (Origens e aplicação dos fundos). Evidenciam-se os resultados operacionais, as depreciações,
-$0&,&--3% %&-$%&$30;&-23#&02($&#$G*0%($%&$# 0&3('$&#$, 432 !$+>($&$(-$.&-*!2 %(-$(4&. ,3(0 3-$%($
&>&.,I,3($T, -H$Q(iY8$$
O Balanço Previsional, apresentado no quadro 15 (Balanço previsional) sintetiza tudo o que antes foi
dito e explicitado, partindo dos saldos apresentados por cada conta.
4.5 AVALIAÇÃO DO PROJECTO
A avaliação de projetos pressupõe a projeção do olhar técnico a partir de duas óticas: a do Investidor e a
do próprio projeto. A primeira, como adianta Vânia Gomes, (2011, 79) (… ) pretende calcular os meios
,5(58&3'#." )9/ 3$#."/ &",8(!"$3.+#594&3."+('("#" 354&.23$#'":;<"+('235$#"$(" 2(=("$&"'&! 5&'(>?#"
mínima pré-estabelecida pelo mesmo. Na ótica do projeto, ainda segundo a mesma investigadora
(2011, 80) 352&'&..("$&2&'!35('"#"@ =#",5(58&3'#"%&'($#"+&)("&=+)#'(>?#"$#"+'#1&2#*"$&$ A3$#"$#"
354&.23!&52#"&!"(234#",=#"&"B 5$#"$&"!(5&3#C
No nosso caso, tratando-se de um investimento público, considera-se não fazer sentido considerar
um prémio de risco de mercado, que seria relevante no cálculo a efetuar, na ótica do investidor, pelo
)*&'$&!3#30 % $&-- $,(#4(0&02&'$(-$.&-*!2 %(-$+0 3-$&0,(02. %(-$&$&>4.&--(-$0(-$)* %.(-$Wj$&$Wk'$
alcançam a mesma conclusão, isto é:
1$9?RRFNB$K$9(302?*.(4& 0R*44(.2$G(.$R*-2 30 @!&$F0;&-2#&02$30$N32S$B.& -8$F03,3 23; $% $,(#3--7($&*.(4&3 '$%&-&0;(!-vida em colaboração com o BEI - Banco Europeu de Investimento e o BDCE – Banco de Desenvolvimento do Concelho da Europa, para a promoção da regeneração e do desenvolvimento urbano sustentado.
27
28
Valor Atual Líquido (VAL) 297.875€Taxa Interna de Rendibilidade 3%Pay Back period 9 Anos
c* 02($ ($f !(.$B2* !$ 3)*3%('$ 30%3, $ ($ ; !(.$ &#$ )*&$ 0($ 4&.I(%($ %&$ ;3% $ %($ 4.(1&2('$ (-$ Q*>(-$
+0 0,&3.(-$D&. %(-$ 4&! $ 23;3% %&$ .&#*0&. 0%($ ($ , 432 !$ 4.Z4.3($ 30;&-23%('$ -*4&. . #$T(*$ 07(Y$ $
2(2 !3% %&$ ($ 30;&-23#&02($ 303,3 !8$f&.3+, 0%(=-&$ *#$ &>,&%&02&$ %&$UXk8hklm$T%*O&02(-$ &$ 0(;&02 $ &$
sete mil e oitocentos e setenta e cinco euros), a conclusão é a de que é viável. A este respeito há que
,(0-3%&. .$)*&$@( $4 .2&$%($30;&-23#&02($T,&., $%&$glbY$-&$ #(.23O ./$/$2 > $%&$Ub\ 0(8
A TIR de 3%, embora pelos critérios de avaliação empresarial correntes possa não ser considerada
#*32($#(@3!3O %(. $0*#$30;&-23#&02($%&$, ./,2&.$.&- .3 !'$07($"$&#$2(%($($, -($30G&.3(.$:$2 > $
%&$ 30Q 67($ 4.&;3-2 $ 4 . $ ($ 4&.I(%($ ,(0-3%&. %(8$M(%&$ 4(3-$ +.# .=-&$ )*&$ 0&-2&$ , -($ &$ 2&02(-$ (-$
pressupostos do modelo desenvolvido, o projeto consegue remunerar o investimento e gerar algum
excedente.
n$M S$o ,p$4&.3(%'$4&.I(%($%&$.&,*4&. 67($ 2* !3O %('$30%3, =0(-$)*&$($, 432 !$30;&-23%($"$2(2 !#&02&$
recuperado em 9 anos.
4.6 INDICADORES
Os indicadores disponibilizados pelo modelo de análise que temos vindo a seguir, estão plasmados no quadro
Wh$&$30,!*&#$&>4.&--7($&,(0Z#3, '$&,(0Z#3,(=+0 0,&3. '$+0 0,&3. $&$%&$.3-,($%&$0&DZ,3(8
No que diz respeito aos indicadores económicos, estes expressam valores favoráveis ao desenvolvimento do
projeto: Uma taxa de crescimento de 13% e uma rentabilidade líquida, que indica a capacidade das receitas do
Centro de Interpretação gerarem resultados que apresentam valores elevados e uma curva claramente ascendente
no período considerado.
n-$30%3, %(.&-$&,(0Z#3,(=+0 0,&3.(-$4&.#32&#$(@-&.; .$)*&$($.&2(.0($%($30;&-23#&02($TnFY'$%&4(3-$%&$0(-$
quatro primeiros anos ter expressão negativa, compreensível dado o peso do investimento inicial, nos anos
seguintes é sempre crescente, alcançando em 2023 uma taxa de 68%. Quanto á rendibilidade, dado que como
02&-$-&$ +.#(*'$07($-&$4.&2&0%&*$.&#*0&. .$($, 432 !'$ ,(#4 0H $(-$; !(.&-$%($ nF8$n$./,3($%&$.(2 67($
%($ 23;($)*&$30%3, $ $&+,3<0,3 $%&#(0-2. % $0 $*23!3O 67($%(-$ 23;(-'$4 . $*# $,(..&2 $ 4.&,3 67('$-&D*0%($
Vânia Gomes (2011, 82), deveria ser comparado com a média observada em equipamentos de similar vocação.
Infelizmente, não encontrámos estudos disponíveis que nos permitam esse exercício, no entanto, pode observar-
se que apresenta um valor percentual elevado e que no términus do período considerado ultrapassa os 100% e
)* 02($:$.&0%3@3!3% %&$%(-$, 432 3-$4.Z4.3(-'$)*&$#&%&$ $, 4 ,3% %&$%&$D&. .$.&2(.0($+0 0,&3.('$%&4&0%&0%($
%($.&2(.0($%($ 23;('$# -$2&0%($2 #@"#$&#$,(02 $ $D&-27($+0 0,&3. '$-&$"$,&.2($)*&$0(-$4.3#&3.(-$ 0(-$"$
compreensivelmente negativa, evolui sempre de forma favorável e no termo do período considerado, assume
um rácio de 72%.
[($%(#I03($%(-$30%3, %(.&-$+0 0,&3.(-'$.&,(0H&,&0%($%&-%&$!(D($ $3#4(--3@3!3% %&$%&$4(0%&. .$ $q,(@&.2*. $
%&$&0, .D(-$+0 0,&3.(-r'$% %($)*&$07($"$&)* ,3(0 %($($.&,*.-($ $&-2&$234($%&$+0 0,3 #&02('$3#4(.2 $4(0%&. .$
)*&$ $ *2(0(#3 $+0 0,&3. $&-2/$,(#4.(; % $4(.$*#$./,3($)*&$; .3 $&02.&$(-$Xl'akb$&$(-$WVVb'$&$)*&$ $
solvabilidade total apresenta valores bastante elevados.
Quanto aos indicadores de risco, o primeiro aspeto a sublinhar reside no reconhecimento de que se está perante
*# $# .D&#$@.*2 $,.&-,&02&$&$,(0-3%&./;&!'$ 230D30%($0($+0 !$%($4&.I(%($(-$aaX8Vhhm$T2.&O&02(-$&$2.302 $&$0(;&$
29
mil e oitenta e oito euros), deixando claro o valor acrescentado da atividade e abrindo assim a possibilidade de
+0 0,3 .$ 30% $)*&$4 .,3 !#&02&$($,*#4.3#&02($%&$(*2. -$G*065&-$-(,3 3-$%($N&02.($%&$F02&.4.&2 67(8$M . $
!"#$%3-2('$($.3-,($#&%&=-&$4&!($D. *$%&$ ! ; 0, D&#$(4&. ,3(0 !$&$4&!($D. *$%&$ ! ; 0, D&#$+0 0,&3. 8$
[&-2&$, #4('$-&$"$,&.2($)*&$ $B! ; 0, D&#$+0 0,&3. $"$-.&$3D* !$ $W'$($)*&$,(0-232*3$D . 023 $%&$@ 3>($
.3-,('$T)* 02($# 3(.$($D. *$%&$ ! ; 0, D&#$+0 0,&3. '$# 3(.$($.3-,(Y'$($D. *$%&$ ! ; 0, D&#$(4&. ,3(0 !$)*&$
.&! ,3(0 $(-$,*-2(-$+>(-$,(#$(-$.&-*!2 %(-$ 4.&-&02 %(-$"$-.&$-*4&.3(.$ $WVVb'$($)*&$,(0+.# $($.&%*O3%($
risco do projeto.
4.7 CENÁRIOS
Neste campo, importa desde logo referir que embora o exercício se tenha desenvolvido no pressuposto
% $&>3-2<0,3 $%&$*#$+0 0,3 #&02($%($c ?[$)*&$-*4(.2&$($30;&-23#&02($&#$hVb$ $G*0%($4&.%3%('$
H/$)*&$,! .3+, .$)*&$ $4(--I;&!$30&>3-2<0,3 $%&--&$+0 0,3 #&02($07($ !2&. ./$ -$,(0,!*-5&-$ $)*&$-&$
chegou, em termos dos resultados que se preveem obter, nem dos rácios e dos indicadores que se
;&.3+, #8$B--3#'$ $ %3G&.&06 $G*0% #&02 !$ -&./$ ,(#$&G&32($($ 3#4 ,2($0($ &-G(.6($%&$+0 0,3 #&02($
municipal que se não conseguir avançar com a totalidade do capital, aí sim terá custos acrescidos
30&.&02&-$ ($+0 0,3 #&02($&>2&.0($T@ 0, Y8
Salvaguardada esta questão, foi considerado o exercício até aqui explicitado como o cenário mais
provável e colocados como hipótese um cenário mais favorável (otimista) e outro mais desfavorável
(pessimista). Os cálculos efetuados encontram-se expressos no quadro 19, com os respetivos valores e
percentagens de variação devidamente anotados.
A variável essencialmente afetada foi o preço médio do bilhete que se fez variar em 20% nos dois
sentidos, consoante o cenário escolhido. Esta opção de estudo, negligenciando os restantes dois
produtos (aluguer de sala e loja), deriva de se ter considerado o seu impacto relativamente reduzido no
volume de negócios do Centro de Interpretação.
Assim sendo, o cenário otimista apresenta um VAL francamente elevado, rondando um milhão de euros,
uma TIR de 9% e um período de recuperação do investimento de 8 anos. Quanto ao cenário pessimista,
&#@(. $%&$.3-,('$ +.# $*#$.&-*!2 %($0&D 23;('$,(#$*#$fB $%&$=aWW8haW'ljm$T2.&O&02(-$&$(0O&$#3!'$
oitocentos e trinta e um euros e cinquenta e seis cêntimos negativos), isto é no período considerado
não é possível recuperar todo o investimento. A TIR apresenta expressão de -4,16%. Apesar de tudo
($30;&-23#&02($"$.&,*4&. %($&#$WU$ 0(-$($)*&$,(0-232*3$30%3, 67($)*&$,(0+.# $ $-*-2&02 @3!3% %&$%($
projeto, pelo que a conclusão continua a ser de valer a pena investir.
4.8 EXTERNALIDADES
B$ 0/!3-&$ 02&-$ .& !3O % $G(3$(.3&02 % $4&! $ !ZD3, $% $;3 @3!3% %&$+0 0,&3. 8$s#$4.(1&2($,(#($&-2&$
tem, no entanto que ser apreciado, como pondera António Cebola (2005, 215), também na lógica da
chamada avaliação económica, análise social, acrescentando que se deverão incluir neste contexto
todos os trabalhos de avaliação da racionalidade económica, da decisão de investimento e a avaliação
do impacte na coletividade dos efeitos produzidos pelo projeto.
[ $ 3#4(--3@3!3% %&$ 0($ ,(02&>2($ %&-2&$ 2. @ !H($ %&$ )* 023+, .$ 2(% -$ &-- -$ ,(#4(0&02&-'$ (42 =-&$ 0($
entanto por lista-las:
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30
d$ M.(#(67($% $3%&023% %&$&@(.&0-&$&$% $,(&-7($-(,3 !L
d$ N.3 67($%&$*#$0(;($.&,*.-($&%*, 23;(L
d$ M.(#(67($&$ .23,*! 67($%&$2. @ !H($,(#$(-$.&-2 02&-$0P,!&(-$#*-&(!ZD3,(-L
d$ N.3 67($%&$g$0(;(-$4(-2(-$%&$2. @ !H(L
d$ N.3 67($%&$,(0%365&-$4 . $30-2 ! .$*#$o !,7($t03,($%&$ 2&0%3#&02($4P@!3,('$($)*&$ ,(02&,&./$
pela reapropriação do espaço;
d$ &-(!*67($%($D. ;&$4.(@!&# $%&$- P%&$4P@!3, $)*&$&>3-2&$H(1&$,(#$ $4.(!3G&. 67($%&$4(#@(-$
na muito degradada atual zona do legado;
d$ B*#&02($ % $ -&D*. 06 $ &$ &-2 @3!3% %&$ %(-$ %(3-$ &%3GI,3(-$ (0%&$ &-27($ 30-2 ! %(-$ (-$M 6(-$ %($
Concelho e que envolvem o espaço do legado;
d$ F02&..*467($% $-32* 67($%&$%&D. % 67($4 2.3#(03 !$30&.&02&$ $*#$&-4 6($%&D. % %('$ $4 .2&$%($
qual não há acesso para limpeza ou manutenção;
d$ M(--3@3!3% %&$ %&$ ,.3 67($ %&$ *#$ &-4 6($ 2* !#&02&$ 30&>3-2&02&$ 4 . $ (-$ G*0,3(0/.3(-'$
nomeadamente os fumadores que atualmente têm que ir para a rua;
d$ M(--3@3!3% %&$ %&$ .&(.D 03O 67($ %(-$ &-4 6(-$ 302&.3(.&-$ %($ &%3GI,3($ %(-$ M 6(-$ %($ N(0,&!H('$
criando condições para instalar devidamente os serviços de Gestão de Recursos Humanos (atualmente
sem espaço para os respetivos funcionários e arquivos);
d$ N.3 67($%&$,(0%365&-$4 . $30-2 ! 67($,(0%3D0 $%&$@ .'$%&$ ,(.%($,(#$ -$&>3D<0,3 -$&-4&,I+, -$
deste tipo de instalações, o que atualmente não acontece;
d$ N.3 67($%&$ 2. 67($%&$;3-32 02&-'$,(#$30%3-4&0-/;&3-$.&Q&>(-$0 $H(2&! .3 $!(, !$&$-(@.&2*%($0(-$
estabelecimentos de restauração e similares de proximidade;
d$ B*#&02($% $(G&.2 $2*.I-23, L
d$ B*#&02($% $(G&.2 $%&$4.(%*2(-$%&$A;(. '$4&! $%3-4(03@3!3O 67($%(-$#&-#(-$0 $.&-4&23; $!(1 L
d$ N(02.3@*2($4 . $ *#&02 .$($2($%&$&-2 %3 $&#$A;(. 8
31
V - PLANO DE MARKETING
5.1. M ARKETING CULTURAL
Segundo Dimitrios Konstantios, Nikolas Konstantios e Liana Tsombanoglou no projeto de estágio
desenvolvido no Conselho da Europa intitulado A Manual for Museum Managers (2005, 39), a
introdução do marketing nos museus pode ser atribuída a um conjunto de fatores, variáveis de país
para país. Os museus ocupam um lugar no mercado que é crescentemente competitivo, especialmente
)* 0%($($2($"$4(.$%&+0367($!3#32 %($&$*#$D. 0%&$0P#&.($%&$ !2&.0 23; -$&-2/$%3-4(0I;&!$4 . $($
público.
Assim, segundo este estudo, o marketing tornou-se um imperativo para os museus e estes tornaram-se
, % $;&O$# 3-$.&,&23;(-$:$-* $30Q*<0,3 8
e 3-$ 30% '$ $ .&%*67($ %(-$ +0 0,3 #&02(-$ %3-4(0I;&3-'$ $ @*-, $ %&$ !D*# $ -*-2&02 @3!3% %&$ &$ $
0&,&--3% %&$%&$# 3-$.&,*.-(-$+0 0,&3.(-'$%&$G(.# $ $4&.#323.$ (-$#*-&*-$&>4 0%3.&#=-&'$G(.6 =(-$ $
procurar gerar recursos complementares e a estabelecer melhores formas de comunicação com os seus
diversos públicos.
Na esteira de Summavielle, citado por Baltazar, (2010, p.13), Os museus do século XXI necessitam de
.&"(+#3('"5#"!('D&235%"(,!"$&"'&52(03)3A('&!"(#"!6=3!#"(.". (."&=+#.3>E&.*"8#! 538(5$#-(."&,8(A"
&"&,83&52&!&52&*"$&"!#$#"("&.+()F('"("8 )2 '("+#'2 % &.("&"8'3('"F6032#."8 )2 '(3..
Este capítulo tem assim como propósito o desenvolvimento de um plano de marketing para as
THERMAE, Centro de Interpretação – Évora Romana. Com este trabalho procura-se desenhar uma
.&Q&>7($,(#$ 4!3, 67($4./23, '$0($-&023%($%&$ +.# .$($4.(1&2('$,.3 0%($0(2(.3&% %&$&$,(02.3@*30%($
para a atração de públicos. Na prossecução deste desiderato, está presente que o tempo que poderá
mediar entre a realização deste estudo e a obtenção dos necessários fundos para a sua implementação
poderá ditar alterações motivadas por diferentes fatores, mas também a certeza da importância da
.& !3O 67($%($&>&.,I,3($,(#($G -&$3#4.&-,30%I;&!$% $,(0-2.*67($D!(@ !$%($4.(1&2($&$% $30Q*<0,3 $)*&$
ele poderá ter na sua formulação global.
Os objetivos que se pretendem alcançar são pois os seguintes:
! Aplicar um modelo de marketing cultural.
! Procurar compreender os públicos de cultura em Évora;
! Percecionar a oferta cultural e de lazer de Évora;
! ?-2*% .$(-$Q*>(-$%&$2*.3-#($T,*!2*. !Y$)*&$4.(,*. #$A;(. L
! Desenhar um plano de marketing para as THERMAE que possa projetar uma imagem de
notoriedade e conceber um modelo e uma linguagem identitários, contribuindo para uma
melhor capacidade para atrair públicos.
B$,*!2*. $07($"$*#$4.(%*2($,(#($(*2.($)* !)*&.8$E&#$&-4&,3+,3% %&-$4.Z4.3 -'$07($-&0%($-*+,3&02&'$
tal como constata Patrícia Nunes (2010, 1) analisar o marketing-mix como se de um produto comercial
se tratasse. Há que conhecer os públicos interessados em determinada manifestação cultural tendo
sempre presente que estes públicos, os da cultura, também se educam: e o aprender a gostar é condição
essencial da atividade cultural (SERRA, 2004, COLBERT 2009, em NUNES 2010, 1)
Como refere Patrícia Nunes, na esteira de Rita Corvelo, citando François Colbert (Nunes, 2010), na
32
área do marketing cultural, a estrela não é o cliente é sim o artista, sendo a função do marketeer
2#'5('"#"+'#1&2#"$#"G('23.2(H" !("'&()3$($&"43.94&)"5#"!&'8($#. O protagonismo do “artista” remete
assim as necessidades do consumidor para segundo plano: há que encontrar um público para uma obra
&-4&,I+, $&$07($#&. #&02&$*#$4.(%*2($)*&$- 23-G 6 $ -$0&,&--3% %&-$%($,!3&02&8r
B4&- .$ %&-2 -$ &-4&,3+,3% %&-'$ 0 $ 23;3% %&$ ,*!2*. !$ ,(#($ .&! 23; #&02&$ $ )* !)*&.$ 4.(%*2('$ 0*#$
mercado cada vez mais saturado de propostas, há sempre que garantir que o produto é de qualidade,
que a organização possui um posicionamento consistente e que a equipa de trabalho esteja orientada
4 . $.&-4(0%&.$:-$0&,&--3% %&-$%(-$,!3&02&-$T ?[C ?fF?'$WXXjY8
Para Lendrevie (1996), “O marketing é o conjunto dos métodos e dos meios de que uma organização
%3-45&$4 . $4.(#(;&.'$0(-$4P@!3,(-$4&!(-$)* 3-$-&$302&.&-- '$(-$,(#4(.2 #&02(-$G ;(./;&3-$:$.& !3O 67($
dos seus próprios objetivos”. Já a American Marketing Association TUVVkY$%&+0&u$Marketing is the
activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
?02.&$*# $&$(*2. $%&+0367('$ !D*0-$ 0(-$4 -- . #$&$#*32 $% $.&Q&>7($ $&-2&$.&-4&32($&;(!*3*8$[7($
pretendendo enveredar pela discussão destas matérias, nem tal caberia no âmbito de um trabalho deste
tipo e com as preocupações que lhe são imanentes, registo no entanto o facto, tendo presente que se a
teoria como sempre deverá guiar a ação, a experiência prática e os ensinamentos que dela derivam não
poderão ser negligenciados até como forma de constantemente poder contribuir para, questionando os
modelos teóricos, permitir evolução e aperfeiçoamento.
De volta ao motivo que está na origem deste trabalho, importa sublinhar que apesar de se poder
,(0-2 2 .$ $3#4(.2v0,3 $,.&-,&02&$)*&$2&#$;30%($ $-&.$,(0-3D0 % $:$ 4!3, 67($% -$2&(.3 -$%&$# .p&230D$
:$ 23;3% %&$%(-$#*-&*-$&$:$ 23;3% %&$,*!2*. !$&#$-&023%($# 3-$! 2('$ $;&.% %&$"$)*&$-&$4(%&$;&.3+, .$
a ausência de modelos de marketing que permitam suportar a elaboração de um plano de marketing
cultural.
N(0-3%&. =-&$ --3#$ 4.(4.3 %($%&+03.$*#$4&.,*.-($ 0 !I23,($)*&$&!&D&$,(#($4.3#&3. $4.3(.3% %&$ $
4.&,3 67($%($#&., %($T #@3&02&$&>2&.0(Y$&$% $(.D 03O 67($T #@3&02&$302&.0(Y'$-&D*30%(=-&$ $+> 67($
%(-$(@1&23;(-$&$ $%&+0367($% -$(465&-$&-2. 2"D3, -$G*0% #&02 3-'$@&#$,(#($ -$.&-4&23; -$#&2 -8$
Os recursos humanos sendo escassos e no contexto de crise como aquele que atualmente se vive,
difíceis de ampliar, serão motivo da apreciação no passo seguinte.
Suportado pela informação contida e apreciada nos passos anteriores, considera-se estarem reunidas as
condições necessárias para avançar para a formulação de uma proposta de marketing-mix, bem como,
passo seguinte, do respetivo plano.
[($)*&$%3O$.&-4&32($:-$)*&-25&-$%&$ ; !3 67('$#(032(.3O 67($&$,(02.(!('$2&0%($4.&-&02&$ $3#4(.2v0,3 $%&$
acompanhar a implementação do plano de marketing e, tendo em atenção que a maturação do projeto
ainda não atinge essa fase, não se considera apropriado desenvolvê-lo no contexto deste trabalho, pelo
)*&$($%&3> .&#(-$4 . $4(-2&.3(.$#(#&02('$07($-&#$ 02&-$-&$ 4(02 .&#$ !D*# -$)*&-25&-$&--&0,3 3-$:$
sua realização.
33
5.2. ANÁLISE DE M ERCADO
Recupera-se aqui o essencial do trabalho já realizado sobre esta temática em anterior momento desta
.&Q&>7('$,(#&6 0%($4(.$&>4.&-- .$&#$&-)*&# '$ $ ; !3 67($% $-32* 67(u
ANÁLISE EXTERNA
Nesta componente, importa referir como “traço relevante” a componente tecnológica que se pretende
introduzir no projeto, componente que será fortemente inovadora na cidade e região, pelo que poderá
constituir fator distintivo da oferta deste equipamento;
0($)*&$%3O$.&-4&32($:$qC3#&0-7('$?-2.*2*. $&$ 2&0%<0,3 -$%&$&;(!*67($%($#&., %(r'$ 3#4(.2 $ 2&.$&#$
atenção no campo do público local: que a relação com a população é algo que se deverá iniciar
logo que se iniciem os trabalhos de construção do equipamento. Acautelada a questão da gestão das
expectativas que se criam, o que imporá um tempo de arranque do contacto com a população após a
criação de condições objetivas para o início do projeto, este diálogo deverá crescer, ser desenvolvido e
2"$30Q*&0,3 .$ $-* $ 67($%&$,(0-2.*67($+!(-Z+, 8
Já no que concerne ao público local importa reter:
!n$-&D#&02($# 3-$0*#&.(-($% $4(4*! 67($.&-3%&02&$%($,&02.($H3-2Z.3,('$2 !$,(#($3%&023+, % $0($M! 0($%&$
Gestão (2011, 15), é idoso, de baixos recursos, e baixa formação académica. Trata-se um público carente
de atenção, mas também pleno de memórias e de vontade de as transmitir;
!Um segundo segmento dessa população é o estudantil, nomeadamente do ensino superior. Detentor de
&-23!(-$%&$;3% $%3;&.-(-$%($ 02&.3(.'$,(#$($)* !$&02. $G.&)*&02&#&02&$&#$,(0Q32(8$M.(;&03&02&$%&$(.3D&0-$
&>2&.0 -$:$,3% %&'$ ($,(0,&!H($&$:$.&D37('$.&4.&-&02 $,(02*%($ $4(--3@3!3% %&$%&$2. 0-#323.$4 . $($&>2&.3(.$
*# $3# D&#$%&$A;(. $)*&$ D.&D % $ ($4&.I(%($%&$;3% $&$:$3% %&$4(%&./$-&.$*# $# 3-=; !3 $0($-&023%($% $
+.# 67($% $,3% %&L
!Comerciantes e trabalhadores do comércio e dos serviços. Habitantes da coroa exterior ao centro histórico,
I$ -&$ %&-!(, #$%3 .3 #&02&$ 4 . $ &>&.,&.$ $ -* $ 4.(+--7(8$N(01*02 #&02&$ ,(#$ $ 4(4*! 67($ .&-3%&02&'$
representam importante interface com os visitantes que procuram a cidade;
!O público escolar, com destaque para o segmento do pré-escolar ao secundário, com o qual importa
,(0-2.*3.$*# $qH3-2Z.3 $,(#*#r$&$%&-&0;(!;&.$#&, 03-#(-$%&$3%&023+, 67($&$4&.2&06 '$G ,3!32 %(.&-$% $
necessária coesão social;
!O público sénior, seja agregado nas respetivas universidades, seja via instituições de apoio existentes na
comunidade. Na relação com este público, importa não perder de vista que sendo alvos da nossa ação,
representam um capital informativo e de trabalho de grande relevo.
[($)*&$%3O$.&-4&32($ ($4P@!3,($&>2&.0($=$($2*.3-2 $=$.&,(..&=-&$:$30G(.# 67($%3-4(03@3!3O % $4&!(-$-&.;36(-$%&$
turismo do município1, sendo relevante destacar:
!Em 2011 passaram pelo Posto de Turismo Municipal de Évora, 133.941 turistas, sendo que se
,(0-3%&. $)*&$&-2&$0P#&.($4(%&./$.&4.&-&02 .$,&., $%&$UVb$%($2(2 !$%($Q*>($2*.I-23,($)*&$4.(,*. $
a cidade2;
!Os mercados mais relevantes são, por ordem de importância: Espanha (22,66%), Portugal (22,08%),
1 Em apêndice documental 22 Embora não exista nenhum estudo que documente esta observação, trata-se do convencimento dos técnicos da área, tendo em atenção o conhecimento do trabalho dos outros operadores do mercado (agências, hotéis, empresas de animação, etc.).
34
França (9,75%), Brasil (7,06%), Japão (6,8%), Alemanha (5,58%), E.U.A (5,36%), Holanda (4,05),
Inglaterra (3,62%) e Itália (3,4%);
!Constata-se um período de maior incidência nos meses de Abril a Outubro;
!Se é certo que compulsados os dados relativos ao período 2001 – 2011 se pode observar uma efetiva
redução da procura turística do Posto de Turismo, é também relevante apreciar que, em termos
nacionais, o Alentejo tem sido a região que mais tem crescido em termos turísticos o que de algum
modo se pode também constatar no ligeiro crescimento do número de turistas que procuraram a cidade
em 2011 face a 2010;
!c* 02($ ($4&.+!$%($2*.3-2 $)*&$;3-32 $($4(-2($%&$2*.3-#('$%&-2 , #=-&$ -$-&D*302&-$, . ,2&.I-23, -u$
equilíbrio de género; predominância da formação superior (73,2%); proveniência maioritária
do Algarve (18,8%) e da região de Lisboa (15,7%); a maioria (65,3%) escolheu Évora através
de informação recolhida na internet, ou recomendação de familiares e amigos (43,6%); a mais
importante motivação da visita foi o património cultural; o hotel é o alojamento mais procurado e,
como meio de transporte, o mais utilizado é o automóvel (35%);
!c* 02($:$&>4&.3&0,3 $;3;3% '$TXj'jbY$,(0-3%&. $)*&$ $,3% %&$,(..&-4(0%&*$:-$&>4&,2 23; -$&$,(02 $
recomendá-la como destino turístico (99,2%).
CONCORRÊNCIA
[($)*&$,(0,&.0&$:-$)*&-25&-$% $,(0,(..<0,3 $0(67($4 . $ $)* !$-&$&0,(02. $ 0 !(D3 $,(#$($,(0,&32($%&$
“vocação” da museologia, salvaguardadas as questões de perspetiva (competitividade), aqui, como antes
-&$ %*O3*'$0($, 4I2*!($%&%3, %($:$#*-&(!(D3 '$3#4(.2 $.&2&.$)*&$($4.(1&2($ --*#&$,! . #&02&$*# $(467($
lúdico-pedagógica, apostando numa forte componente tecnológica, e neste contexto, no atual momento
não é alvo de concorrência, neste segmento de mercado, de nenhum outro equipamento da cidade.
Porém, a recente abertura de uma extensão do Museu do Relógio de Serpa - de índole privada - na cidade de
Évora, em articulação com o INATEL em cujo edifício se instalou, deverá ser tida em atenção. No entanto,
pela distinta oferta que disponibiliza, posiciona-se como não concorrente direto e, por outro lado, poderá
,(0-232*3.$G 2(.$G ;(./;&!'$0($-&023%($%&$)*&$4(%&./$ ,.&-,&02 .$%3#&0-7($:$(G&.2 $D!(@ !$% $,3% %&$T&G&32($%&$
escala).
ANÁLISE SWOT
No que diz respeito a este tipo de avaliação, retoma-se a apreciação antes realizada no Capítulo
III, bem como a análise SW OT em anexo3 no que diz respeito ao ambiente externo, (oportunidades e
ameaças), bem como a conclusão então alcançada de que quando comparadas as possíveis fragilidades
% -$ #& 6 -$,(#$ -$(4(.2*03% %&-$)*&$4(%&./$.&4.&-&02 .$&$%&$)*&$4(%&./$@&0&+,3 .'$4(%&$,(0-2 2 .=
se um saldo claramente positivo, incentivando o desenvolvimento do projeto. De igual modo se infere
&#$.&! 67($:$ 0/!3-&$% $(.D 03O 67($0($)*&$-&$ .&G&.&$ ($ #@3&02&$ 302&.0($TM(02(-$_(.2&-$&$_. ,(-Y$
remetendo para o referido ponto do trabalho.
3 Anexo 1.
35
5.3. ESTRATÉGIA DO PLANO
5.3.1. OBJETIVOS E M ETAS
N(#$ $%&+0367($%&$(@1&23;(-'$4 -- =-&$:$G -&$%&$&! @(. 67($% $&-2. 2"D3 $%($4! 0($%&$# .p&230D cultural
4 . $($N&02.($%&$F02&.4.&2 67(8$[($v#@32($% $%&+0367($%&$*# $&-2. 2"D3 $%&$# .p&230D'$ $&-,(!H $4.";3 $
dos objetivos é particularmente importante, tal como reconhece Lendrevie (1996, 444) porque permite
assegurar a 8#&'I583("$&..("&.2'(2J%3("8#!"("+#)9238("%&'()"$("&!+'&.(*"neste caso com os objetivos
de serviço público de uma autarquia, +&'!32&"/ &" 2#$#."#."/ &"5&)("+('2383+(!"&.2&1(!"$&"(8#'$#"
/ (52#"(#."#01&234#."/ &"43.(!K$&$+0 !#&02&'$possibilita a construção de indicadores de performance
$("&.2'(2J%3("&.8#)F3$("&"8)('3,8("#."8'32J'3#."$&"(4()3(>?#"$(."+&..#(."&58(''&%($(."$&"("&=&8 2('C
No contexto deste estudo, considera-se adequada a opção de expressar objetivos a dois níveis: a
longo prazo (três anos) e a curto prazo (um e dois anos). Complementarmente, apontam-se as metas
consideradas apropriadas.
OBJETIVOS A TRÊS ANOS
! Alcançar um número de visitantes do Centro de Interpretação, superior ao somatório dos
restantes quatros núcleos museológicos municipais (Em 2012, 25.000 pessoas);
! Conseguir a frequência de visitas por parte dos visitantes dos restantes espaços museológicos
de Évora;
! Conseguir a visita (de estudo) da totalidade da comunidade escolar do 1.º ciclo;
! Atrair um número de visitas de turistas de cerca de 10.000;
! B+.# 67($%o Centro de Interpretação como um local dinâmico e interativo;
! Conseguir que o Centro de Interpretação seja encarado como um espaço museológico que
espelha a importância e o conhecimento da Évora Romana e não estritamente as Termas que
lhe servem de “invólucro” e ponto de partida;
! Consolidar um alargado grau de conhecimento das TERMAE – Centro de Interpretação da
Cidade Romana de Évora;
! Transformar os habitantes do centro histórico e as pessoas envolvidas no comércio nesse
território, nos principais apresentadores d($N&02.($%&$F02&.4.&2 67('$3-2($"u$)*&$:$4&.D*02 $%&$*#$
forasteiro relativa a o que visitar em Évora, a resposta passe a incluir o Centro de Interpretação.
OBJETIVOS A UM E DOIS ANOS
! Reconhecimento da marca;
! Conseguir que todos os habitantes e todas as pessoas envolvidas na atividade comercial do
centro histórico da cidade (comerciantes e empregados no comercio) visitem o Centro de
Interpretação;
! Consolidar o número de visitantes que conhecem o site do Centro de Interpretação;
! Consolidar o número de visitantes que conhecem os produtos da loja;
36
METAS
No terceiro ano de funcionamento,
! O Centro de Interpretação deverá atrair um número de visitantes superior a trinta mil;
! O número de visitantes do Centro )*&$ +.#& visitar este museu uma vez por ano deverá atingir
10%;
! O número de visitas de turistas deverá aumentar e atingir os 10.000;
! Os adjetivos escolhidos para caracterizar o Centro deverão ser na sua grande maioria: “divertido
e pedagógico”;
! n$N&02.($%&$F02&.4.&2 67($%&;&./$-&.$&0, . %('$-(@.&2*%('$,(#($*#$!(, !$)*&$.&Q&2&$A;(. $&$ $
sua importância no contexto da ocupação romana do território do Alentejo central;
! B$4&.,&02 D&#$%&$;3-32 02&-$%&$#*-&*-$%&$A;(. $)*&$ +.# #$- @&.$ !D($ ,&., $%($N&02.($%&$
Interpretação deverá ser de 40%;
! A assinatura deverá ter um reconhecimento de 35%, junto dos visitantes dos museus de Évora,
como sendo a assinatura do Centro;
! O número de visitantes %&$#*-&*-$%&$A;(. $)*&$ +.# $07($,(0H&,&.$($ -32&$%($N&02.($07($
deverá ser superior a 70%;
! Todos os habitantes do Centro Histórico têm que conhecer o Centro;
! Todos os comerciantes do Centro Histórico têm que conhecer o Centro;
! Todos os empregados do comércio do Centro Histórico têm que conhecer o Centro;
! O público do deverá poder aceder aos conteúdos a qualquer hora, de qualquer lugar; ! Manter o Centro presente no quotidiano da população.
5.3.2 ESCOLHA DE OPÇÕES ESTRATÉGICAS FUNDAM ENTAIS
As estratégias são os processos escolhidos para alcançar os objetivos. No modelo de Kotler e Kotler,
citados por Nunes (2010, 14), as estratégias englobam a segmentação, o posicionamento e as estratégias de
marketing-mix.
A segmentação pode ser estabelecida a partir de diferentes linhas de observação. Seguindo mais uma vez
Nunes, (2012, 149), um conjunto de especialistas, como Kotler e Kotler (2008), Camarero Izquierdo e
Garrido Samaniego (2008), estabelecem-na como parte integrante de uma lógica de comportamento do
;3-32 02&'$%&+030%($(-$-&D*302&-$,.32".3(-u
1. A Ocasião - por exemplo uma saída ou excursão familiar;
2. O status do usuário - não visitantes, usuários ocasionais os usuários habituais;
3. L".2(2 ."$&",$&)3$($&"M"8#5. !3$#'&."358#5$383#5(3.*"($&+2#.*"4&'.62&3.":/ &"! $(!"%'($ ()!&52&"
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4. O estado de predisposição para adotar determinado produto ou serviço.
Ainda segundo Nunes, (2012, 15) Kotler adianta (… ) que a seleção real dos mercados alvo depende de
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mais limitados são os recursos do museu, maior é a necessidade deste se concentrar exclusivamente em
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tenham muitas possibilidades de atrair e a quem os seus serviços possam proporcionar uma vantagem
$3B&'&583()":N03$<C
37
MARCA E POSICIONAMENTO
Segundo Levendrie, (1996, 452), o posicionamento é #"8#51 52#"$&"2'(>#.".()3&52&."&"$3.235234#."$("
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dos outros.
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mesmo género.
A mensagem que se pretende comunicar com o Centro de Interpretação é um misto de lúdico e de
pedagógico, onde se pode aprender, mas onde nos divertimos. Um local onde podemos combinar as
nossas memórias quiçá mais românticas, despertadas pela possibilidade de aventura de uma viagem
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civilização que atingiu o zénite do desenvolvimento, ao conhecimento dos pequenos grandes prazeres
de uma sociedade deslumbrante e de que o território alargado está prenhe de vestígios em muitos casos,
mal conhecidos, mal interpretados, mal reconhecidos e sobretudo mal mediados na sua relação com os
4P@!3,(-8$ &+. =-&$ $&-2&$.&-4&32($ $%3+,*!% %&$4 . $*#$07($&-4&,3 !3-2 $%&$,(#4.&&0%&.$ $,302*. $%&$
muralhas do período romano existentes na cidade, as informações recolhidas por sucessivos trabalhos
arqueológicos e que permanecem apenas do conhecimento de especialistas, uma interpretação da cidade
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experiência que aqui se pretende ampliar e desenvolver, num espaço onde esse conhecimento seja
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&#(65&-$&$:$;&.23D&#$%($2(8$B($#&-#($2('$*#$&-4 6($(0%&$($,(0H&,3#&02($%&--&$4 -- %($
possa estar presente como ilação a retirar para as questões de hoje, do dia-a-dia de todos os dias: as
questões da salubridade e da saúde pública, a alimentação, a vida familiar, a escola, as técnicas de
construção civil, o urbanismo, o abastecimento de água, as artes decorativas, os jogos, etc.
A$4(3-$0&-2&$,(01*02($%&$2. 6(-$)*&$-&$4.&2&0%&$ +.# .$($o3!H&2&$%&$F%&023% %&$%($N&02.($%&$F02&.4.&2 67('$
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THERM AE - “UM A VIAGEM AO CORAÇÃO DA LUSITÂNIA”
[&-2&$-&023%('$ $ +.# 67($%($4.(4Z-32($%&$(G&.&,&.$*# $;3 D&#$30%3, %(.$%&$ 67($&$ ;&02*. '$ $)*&$
se acrescenta um destino especial, o período de ocupação romana, tendo implícito o paradoxo de
simultaneamente se referir ao passado, local de destino e ao futuro, pela exigências de tecnologias
30%3-4&0-/;&3-$ :$ ,(0-&,*67($ %&--&$ (@1&23;('$ 4(%&./$ &-2 @&!&,&.$ $ 4(02&$ %&-&1 % $ &$ -302&23O %(. $
%(-$ (@1&23;(-$ &--&0,3 3-$ %($ 4.(1&2('$ ,.3 0%($ *#$ &-4 6($ %&$ %&-&1($ &$ %&$ 4.(>3# 67('$ %&- + 0%($ $
imaginação, contribuindo para a necessária atratividade e atenção sobre as THERMAE.
A Viagem é também o referencial do conjunto de serviços que se pretende disponibilizar, nomeadamente
com a ponte que se pretende estabelecer quer com os locais da cidade onde a presença romana está ainda
visível, ou de uma forma mais profunda com a interpretação de traços estruturais do seu urbanismo,
30% $H(1&$%&+03%(.&-$% $&-2.*2*. $%($-&*$, -,($ 023D($&$ 30% '$%&$*# $G(.# $# 3-$! 2 $,(#$($2&..32Z.3($
envolvente, particularmente com os vestígios romanos ainda hoje visíveis no Alentejo central.
Numa outra vertente e ao nível da linguagem comunicacional, essa será também a dominante, quer no
que diz respeito aos jogos digitais a colocar nos meios de comunicação via Web, ou no próprio local,
,(#$ -$ 65&-$%&$ 03# 67($ $(.D 03O .'$(*$:$3# D&#$ $# 2&.3 !3O .$0($!(DZ234(8
38
Da palavra coração se espera que possa induzir as noções de centro e de coisa preciosa, duas ideias
que considero poderão ser preciosas quer na aproximação aos diferentes públicos, quer na projeção da
imagem que se pretende para as THERMAE.
Finalmente a Lusitânia, uma expressão prenhe de desconhecido e de remoto, mas simultaneamente
um local: “O local” para os autóctones; um espaço algures no passado, potencialmente credor de
curiosidade, para a comunidade escolar dos primeiros anos; algo perdido no tempo, quiçá inatingível,
para boa parte dos turistas e até dos habitantes do Alentejo central; um território de referência para os
;3-32 02&-$# 3-$3!*-2. %(-8$?#$2(%($($, -('$*#$%&-230($4&.%3%($0($2($&$ )*3$(G&.&,3%($:$%&-,(@&.2 8
A ESCOLHA DOS ALVOS
Como Patrícia Nunes, na esteira de Kotler e Kotler, (2012, 91), embora se esteja perante um núcleo
e*-&(!ZD3,($ $ ,.3 .$ %&$0(;('$ 2 #@"#$ )*3$ -&$ 1*-23+, $ 3%&023+, .$ 4P@!3,(-$ $+%&!3O .$ &$ 4P@!3,(-$ $
conquistar. Defende-se este principio, tendo em atenção o reconhecimento que é feito da existência de
segmentos de público para os quais o Centro de Interpretação estará especialmente vocacionado e para
os quais terá especial capacidade de manter interesse e atenção.
Em relação aos primeiros, “Públicos a Fidelizar”, destacam-se os habitantes do Centro Histórico, os
comerciantes e empregados no comércio do Centro Histórico e os Professores e alunos de escolas até
ao ensino secundário do concelho e os Turistas.
Neste campo, importa ter em atenção que quer os habitantes, quer os comerciantes e empregados no
comércio do Centro Histórico, poderão desempenhar simultaneamente o papel que Lendrevie designa
de “prescritores” (1996, p. 448), isto é de pessoas que pela sua relação com outras, nomeadamente
2*.3-2 -'$0*0-$, -(-$&$.&! ,3(0 #&02(-$4&--( 3-$0(*2.(-'$4(%&#$30Q*&0,3 .$fortemente a compra de um
produto, neste caso promover a procura do núcleo museológico.
Numa outra vertente, também se reconhece similar papel aos professores dos diferentes graus de ensino,
no que concerne aos seus alunos e aos diretores e técnicos de receção e acolhimento das unidades
hoteleiras de Évora, no que ao público do segmento turístico diz respeito pelo que se impõe também
aqui conceber e pôr em prática ações que os motivem nesse sentido.
No que diz respeito aos “Públicos a Conquistar”, o destaque natural vai para os habitantes do Alentejo
Central e para os professores e estudantes de escolas da faixa Lisboa – Algarve.
A estratégia que aqui se propõe é assumidamente uma estratégia diferenciada, que aposta num conjunto
de segmentos de mercado, mas considerando-os como mercados distintos e portanto para os quais
terão que se colocadas em campo diferentes aproximações.
RECURSOS
No que a este aspeto diz respeito, importa ter em conta os diferentes tipos de recursos necessários:
humanos e orçamentais. No primeiro caso, para além das pessoas considerados necessárias para o normal
G*0,3(0 #&02($%($N&02.($%&$F02&.4.&2 67($&$%&+03% -$0($,(02&>2($%(-$, 4I2*!(-$%&%3, %(-$ ($4.(1&2($
4.(4.3 #&02&$%32($&$:$ ; !3 67($&,(0Z#3, '$3#4(.2 $2&.$&#$ 2&067($)*&$-&$,(0-3%&. $3#4.&-,30%I;&!$
o contributo de outros sectores da autarquia, nomeadamente os serviços de comunicação e relação
exterior e os serviços de gestão informática, para além do serviço de enquadramento que inclui as
componentes de museologia e património cultural. Já no que concerne aos recursos orçamentais, já se
encontram tratadas no capítulo precedente.
39
5.3.3 FORM ULAÇÃO E AVALIAÇÃO DE M ARKETING-M IX
R&D*0%($ &0%.&;3&$TWXXj'$gla\glgY'$-7($)* 2.($ -$/.& -$G*0% #&02 3-$&#$)*&$-&$&-2.*2*. #$ -$4(!I23, -$
de marketing: Produto, que se refere ao que é oferecido; Preço que se centra na compreensão de como
é que se recuperam os custos; Distribuição que no caso da cultura e particularmente do marketing
--(,3 %($:$ 23;3% %&$#*-&(!ZD3, '$-&D*30%($ $4&.-4&23; $%&$w(0-2 023(-$TUVVl'$aXY$-&$ .23,*! $,(#$ $
noção de localização do equipamento, e Comunicação$)*&$%3O$.&-4&32($:$0 2*.&O $% -$#&0- D&0-$&$%(-$
meios de comunicação com o público.
Ora, estas políticas devem obedecer a uma lógica coerente, isto é, devem ser inspiradas em certas
diretrizes comuns, que no fundo constituem as opções fundamentais da estratégia de marketing.
No contexto deste marketing mix, ainda segundo Konstantios (2005, 39), qualquer museu tem de
conseguir um bom equilíbrio entre estes quatro fatores, no sentido de desenvolver um produto ou
serviços que possam ir ao encontro das necessidades e interesses do mercado. Por outro lado, tem de
assegurar que o sentido no qual o produto é tornado disponível e o preço por que é disponibilizado,
geram procura. Finalmente tem também de assegurar que a sua localização é efetivamente a desejável
ou, no caso de não o ser, torná-la atrativa.
PRODUTO
Quanto ao “Produto”, importa distinguir as componentes de acolhimento, ou de “serviços gerais”, como
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- 032/.3(-'$@3!H&2&3. '$H(./.3(-'$, G&2 .3 '$!(1 '$&2,8$&$ -$%&$F0;&-23D 67($)*&$%3O&#$.&-4&32($:-$)*&-25&-$
de programação, quer permanente, quer temporária, núcleo de documentação, serviços educativos, etc.1
F#4(.2 $0($&02 02($2&.$&#$ 2&067($)*&$(-$&-4 6(-$#*-&(!ZD3,(-$-7($4(.$%&+0367($&-4 6(-$4.(%*2(.&-$%&$
cultura, pelo que as componentes de organização de eventos como colóquios, conferencias, workshops,
em alguns casos em articulação com as exposições permanente ou temporárias, deverão ser atividades
em constante conceção e planeamento. A este respeito as parcerias com diversas entidades da cidade,
como a Universidade de Évora, a Direção Regional de Cultura, o Cabido Catedralício, a Fundação
Eugénio de Almeida, poderão ser particularmente importantes. Para além destes, outros produtos
importa ainda referir, como os que serão disponibilizados na loja, (o merchandising temático), e o
previsível aluguer da sala polivalente para eventos, sejam eles festas de aniversário de crianças ou
reuniões de diferentes tipos.
PREÇO
[($)*&$%3O$.&-4&32($:$G(.#*! 67($%($qM.&6(r'$,(#($1/$ 02&-$-&$ +.#(*'$&-2/$-.&$.&! ,3(0 % $,(#$ $
necessidade do museu se ressarcir dos seus custos, sendo a política de preços determinada pela oferta e
pela procura. O museu deverá pois ter em atenção o preço de outros museus ou organizações culturais
de forma a assegurar que a sua política é viável e não desvirtua o mercado. Naturalmente que se a
qualidade for muito elevada e os serviços muito bons, os preços podem ser estabelecidos acima da
média. Contudo, deve ser sempre tido em atenção o preço que os visitantes estão dispostos a pagar.
Complementarmente, é crucial estabelecer um equilíbrio entre a procura, o confronto com outros locais
de lazer e os custos do museu.
1$B#@ -$-&$,(0-3%&. #$1/$-*+,3&02&#&02&$&)* ,3(0 % -$0($N 4I2*!($FFF
40
No caso do nosso projeto, importa ter em atenção os preços de acesso ao Museu de Évora, entidade
líder regional neste segmento de mercado, bem como os do Museu do Relógio, de Arte Sacra, a Capela
dos Ossos e a Sé de Évora, não perdendo de vista que os restantes núcleos museológicos municipais
são de acesso livre. Embora emerja de um processo de abertura conturbado e condicionador, anotam-se
também os preços dos bilhetes do MADE – Museu do Artesanato e do Design de Évora, bem como a
experiência oferecida pela “Évora Megalítica”, uma visita guiada ao património megalítico de Évora,
mesmo tendo em atenção a diferença de proposta disponibilizada e a especialização num segmento de
#&., %($&-4&,I+,('$(-$2*.3-2 -2.
[($0(--($, -('$2&0%($4.&-&02&$ -$&-4&,3+,3% %&-'$%($N&02.($%&$F02&.4.&2 67('$2 !$,(#($ 4.&-&02 %('$&$
os preços comparativos do acesso aos restantes espaços, propõe-se o seguinte preçário3:
NORMAL 5,00€CRIANÇAS ATÉ AOS 10 ANOS 3,00€CARTÃO JOVEM 3,00€CARTÃO IDOSO 3,00€FAMÍLIA (ATÉ 6 PESSOAS) (=2 ADULTOS E UMA CRIANÇA/JOVEM) 13,00€CONTEXTO ESCOLAR (ISENÇÃO 2 ADULTOS POR TURMA DE 25 ALUNOS) 1,00€
Mas esta variável não se esgota neste aspeto. Haverá que olhar também os preços dos produtos a
disponibilizar pela loja, bem como pelo preço a praticar pela cedência da sala polivalente do Centro de
Interpretação. Mas estes, dado o momento em que é escrito este estudo, são ainda difíceis de determinar,
$07($-&.$%&$*# $G(.# $30%3.&2 '$3-2($"u$0($)*&$%3O$.&-4&32($:$!(1 '$%&+03*=-&$,(#($4.30,343($)*&$($4.&6($
de venda de cada produto, deverá representar duas vezes o seu preço de aquisição.
9/$0($)*&$,(0,&.0&$:$- ! '$%&+0&=-&$*#$4.&6($%&$WVV'VVm$4(.$4&.I(%($%&$*23!3O 67($T# 0H7$(*$2 .%&Y'$
assumindo-se que este preço, poderá vir a ser sensivelmente alterado pelas regras de mercado, aquando
da abertura efetiva do Centro de Interpretação. Em todo o caso, estimando-se um reduzido impacto
desta receita nas contas gerais do núcleo, até pela oferta disponível na cidade deste tipo de facilidade,
,(0-3%&. =-&$)*&$4(.$(. $"$-*+,3&02&$&-2 $ 4.(>3# 67(8
DISTRIBUIÇÃO/LOCALIZAÇÃO
!""!#$%&'&(%)*%#+#,+&-.%)/#0(!12%34&0)*%5,!&5+6+,05&!&$%0"N+0"9&%&5+:!(0%#!$%&(%)&!&:%(!:0;!12%4&
que Konstatios (2005, 42) refere como sendo um dos fatores chave da acessibilidade e determinante para
os visitantes, acrescentando que muitos museus têm o privilégio de estar localizados numa zona central da
cidade com acessos fáceis, como é o caso das THERMAE, enquanto outros podem estar localizados em
áreas remotas. Em ambos os casos, o museu deve sempre informar a sua exata localização, bem como os
meios de transporte para lá chegar, ressalvando que se impõe sempre a necessidade de adequada sinalética,
colocada em pontos apropriados. Quanto ao primeiro aspeto, será desenvolvido no contexto do processo
(%)/#0(!(0%#!:<&=/!#,%&'&"0#!:>,0(!&?/+&$+8+5@&0#(:/05&!"&,5A"&(%)*%#+#,+"&B/#$!)+#,!0"9&!(%:C0)+#,%4&
0#$0(!12%&+&"0#!:0;!12%4&,+5@&$+&"+5&!:8%&$+&+",/$%&+"*+(7D(%4&)!"&?/+&E@%&(!F+&#%&G)F0,%&$+",+&,5!F!:C%<
Mas perspetivando este aspeto do marketing-mix no contexto da distribuição propriamente dita, é relevante
ter em atenção a importância do estabelecimento de parcerias com os hoteleiros locais e os operadores
2 O quadro comparativo dos preços de entrada praticados por estes equipamentos encontra-se em anexo 93 Importa não perder de vista o processo do “bilhete único” em curso em Évora para alguns equipamentos, que poderá re-presentar uma mais valia para este projeto.
41
turísticos, locais e nacionais que operem em Évora e na região, bem como com sítios na Web dedicados ao
:!;+5&+&'&(/:,/5!<&
Por outro lado importa igualmente estabelecer práticas de trabalho conjunto com as instituições relevantes
para os diferentes graus de ensino, nomeadamente as associações e sindicatos de professores e educadores
e, numa outra vertente, igual procedimento deverá ser implementado com as Associações de Comerciantes
do distrito de Évora.
H"&*5+%(/*!1I+"& (%)&!&$0",50F/012%&$+8+52%& !0#$!& 0)*%5& /)&%:C!5&)/0,%& !,+#,%& '& 0)*%5,G#(0!& $+&
construir o fazer circular exposições itinerantes, numa lógica da gestão global dos núcleos museológicos
$%&)/#0(7*0%4& '& "+)+:C!#1!& $%& ?/+& E@& "+& *!""!4& #%)+!$!)+#,+& (%)& *5%E+,%"& +)& (/5"%& $+& ?/+& !&
exposição “A Sombra” é um exemplo.
J0#!:)+#,+&0)*%5,!&$+$0(!5&/)&+"B%51%&+&/)!&!,+#12%&)/0,%&K5!#$+"&'&*@K0#!&$%&)/"+/&#!&#+,&?/+&
deverá ser disponibilizada também em inglês e espanhol, com um guia em pdf com informação útil
para o visitante e na disponibilização de conteúdos para diversos suportes, para utilização em visita
ao museu. Estes conteúdos naturalmente que deverão ser atualizados de acordo com as exposições
temporárias.
L)*%5,!&,+5&+)&!,+#12%4&,!:&(%)%&!D5)!& !,57(0!&M/#+"&NOPQO4&RST4&?/+&-%&$0#!)0")%&$%&"0,+&>4&#!&
perspetiva do visitante, o dinamismo do próprio museu”.
COMUNICAÇÃO
Lendrevie avança o postulado de que Comunicar é tornar comum uma informação, uma ideia ou uma
atitude (1996, 292), complementando que tal exercício pressupõe um emissor, uma mensagem, um
destinatário ou recetor e um suporte de mensagem. Porém, tal modelo é suportado por uma ideia e
(%)/#0(!12%&$+&"+#,0$%&U#0(%4&$%&+)0""%5&!%&5+(+,%5<&L)*%5,!&?/+&%&5+(+,%5&5+"*%#$!&'&(%)/#0(!12%<&
Ainda segundo o mesmo autor, O feedback fecha o sistema, tornando-o dinâmico (1996, p. 292).
Esta forma de entender este aspeto é importante em toda a comunicação, mas no caso do tipo de
atividade que motiva este estudo, assume particular relevo. Assim, os meios a utilizar na comunicação
das THERMAE, deverão tê-la em particular consideração, como veremos no capítulo seguinte. Em
todo o caso importa ter em atenção a importância de recorrer de forma articulada a meios como a
publicidade nos órgãos de comunicação local regional e nacional, suportes de sinalética a colocar
#%"&!(+""%"&'&(0$!$+&+&#%&"+/&0#,+50%54&(%)&*!5,0(/:!5&$+",!?/+&*!5!&!&B!(C!$!&$%&*5V*50%&+$0B7(0%4&+&
!&(%)/#0(!12%&!,5!8>"&$%"&$0B+5+#,+"&"/*%5,+"&%B+5+(0$%"&*+:!&W+F&N"7,0%4&B!(+&F%%X4&,Y0,,+54&+,(<T4&$+&
forma a atingir os diferentes públicos-alvo.
J0#!:)+#,+&0)*%5,!&5+,+5&!&5+6+Z2%&$+&[%,:+5&+&[%,:+5&NOPP\T4&(0,!$%&)!0"&/)!&8+;&*%5&M/#+"&NOPQO4&
p 18), quando !"#$%&'%$'(#&()*+&'%,$%-&#.$(+/*0-+12%345%&6#-&-%78$%&'%+/'(+(8+9:$'%-8'$!;<*+=&'%
devem supervisionar constantemente as suas ofertas, melhorá-las e ampliá-las para captar o interesse
,$%/!>!'%?@";+=!'%$%&(8&;+A&#%!8%'8"'(+(8+#%&'%$1?!'+9:$'%$%?#!*#&-&'%&%6-%,$%$>+(&#%78$%?$#=&-%!%'$8%
atrativo, especialmente para os amigos e visitantes habituais.
42
5.3.4 IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE MARKETING-MIX
PRODUTO
! Oferecer uma visita marcadamente pedagógica, mas fortemente marcada pela preocupação de
ser divertida;
! Dispor de sistemas de comunicação em diversas línguas para além do Português, com destaque
para Espanhol, Inglês, Francês, Alemão e Japonês;
! Aplicar inquéritos de satisfação aos visitantes;
! Criar caixa de sugestões para os visitantes deixarem a sua opinião;
! Disponibilização de jogos multimédia a partir do sítio Web do museu, com conteúdos relativos
'&"%(0+$!$+&5%)!#!4&'&]/"0,G#0!4&+&!& F%5!&]0F+5!:0,!"&_U:0!`
! Comemoração de efemérides como o Dia dos Centros Históricos, Dia Internacional dos Museus,
Jornadas Europeias do Património, entre outros;
! Criação de uma linha de merchandising destinada aos diversos públicos (escolar, infantil,
familiar, turístico) a disponibilizar exclusivamente na loja do Centro de Interpretação;
! a+"+#8%:80)+#,%& $+& *5%E+,%"& +"*+(7D(%"& *!5!& *UF:0(%"& +"*+(7D(%"4& #%& G)F0,%& $%"& "+5801%"&
educativos das THERMAE;
! b5K!#0;!12%&$+&"+)0#@50%"4&(%:V?/0%"&+&%/,5%"&,0*%"&$+&)%)+#,%"&$+&5+6+Z2%4&!,5!0#$%&*!5!&%&
Centro a atenção de pensadores das problemáticas que lhe estão associadas;
! Estabelecimento de protocolos ou outro tipo de parceria com o objetivo de desenvolver projetos
comuns, com:
o Direção Regional de Cultura;
o Fundação Eugénio de Almeida;
o Cabido da Sé;
o Universidade de Évora (Ciências de Educação, Educação Básica, Ensino Básico,
Património Cultural, Museologia, Artes Visuais e Multimédia, Enfermagem, História e
Arqueologia, Teatro e Turismo);
o Museu Nacional de Arqueologia de Lisboa;
o c/"+/&c%#%K5@D(%&$+&.%#7)F50K!`
o Museu Nacional de Arqueologia de Mérida;
o Hospital de Évora;
o Escola Superior de Saúde;
o UI&DE - Unidade de Investigação de Enfermagem;
o Companhias de Teatro (Locais) que queiram desenvolver propostas de trabalho
articuladas com a programação do Centro de Interpretação;
! Organizar competições com os jogos digitais, para diferentes grupos etários, com prémios de
valor atrativo;
43
PREÇO
! Contratualização de patrocínios âncora para as diferentes salas do Centro de Interpretação;
! Contratualização de patrocínios para as diversas atividades, sejam dias comemorativos, os
diferentes projetos dos Serviços Educativos ou as exposições temporárias;
! a+"+#8%:80)+#,%"&$+&*5%E+,%"&$+",0#!$%"&'&*%*/:!12%&?/+&*+5)0,!)&!&+#,5!$!&K5!,/0,!&%/&!&
preços muito baixos em determinadas situações: Domingos de manhã grátis entre outros, Entrada
livre no Dia da Cidade, Dia Internacional dos Museus, Jornadas Europeias do Património, Dia
dos centros Históricos, etc;
DISTRIBUIÇÃO
! Conceção para circulação de uma exposição itinerante a cada dois anos, a disponibilizar
gratuitamente a museus, municípios e instituições nacionais e internacionais;
! Estabelecimento de protocolos e parcerias com:
o Associação de Comerciantes, com o objetivo de oferecer visita gratuita aos comerciantes
e aos empregados no comércio;
o Hoteleiros da cidade, com o objetivo de oferecer visita gratuita aos diretores das
/#0$!$+"&+&!%"&*5%D""0%#!0"&5+"*%#"@8+0"&*+:%&!(%:C0)+#,%`
! Organização de visitas gratuitas para a população do Centro Histórico.
! Divulgação do Centro em sites de entidades públicas e privadas relacionadas com a área da
cultura e lazer
COMUNICAÇÃO
! Campanha de divulgação nos meios de comunicação social;
! .%#",5/12%&$+&"0",+)!&$+&(%)/#0(!12%&80!&W+F&!,5!,08%&$+"!D!$%5&+&+"(:!5+(+$%5&$!&%B+5,!&$%&
Centro de Interpretação, com atualização permanente;
! Elaboração e envio de Newsletter digital mensal, a enviar para endereços de interessados,
prevendo a inscrição no serviço a partir do site, com informação a este respeito em todos os
meios de comunicação do Centro de interpretação;
! d"*+(0D(!)+#,+&*!5!&%&"+K)+#,%&e/50",!"4&%&site deve ter versões completas em espanhol, francês
+&L#K:A"4&"+#$%&*%,+#(0!$%&!&E@&!#,+"&5+B+50$%&#%&?/+&$0;&5+"*+0,%&'&!5,0(/:!12%&(%)&%"&%*+5!$%5+"&
turísticos;
! Para o segmento escolas dos escalões mais jovens (até ao nono ano), criação de uma mascote,
personagem que deverá ponderar em blog a criar para operacionalizar a divulgação das
!,080$!$+"&$%"&"+5801%"&+$/(!,08%"&+"*+(0D(!)+#,+&$+",0#!$!"&!&+",+&*UF:0(% &
! Sinalética de acolhimento, nas entradas da cidade, de indicação no casco urbano e de sinalização,
no exterior do edifício;
! Edição de folhetos e outros materiais informativos a disponibilizar no Posto de Turismo, nos
hotéis da cidade, e no comércio em geral;
! Para o público interno, deverá ser previsto e implementado um plano de formação centrado nas
questões do atendimento público e no conhecimento da exposição permanente e das exposições
temporárias, bem como instituir um sistema de reuniões de trabalho de periodicidade regular,
N!& $+D#05& !*V"& %& 0#0(0%& $!& !,080$!$+T4& $+&)%$%& !&K+#+5!:0;!5& +#,5+& ,%$%"& %"& +#8%:80$%"& %&
conhecimento de todas as áreas de atividade.
44
MONITORIZAÇÃO
e!:& (%)%&!#,+"& "+& !D5)%/4& +",!& (%)*%#+#,+& "V&*%$+5@& "+5&$+80$!)+#,+&$+"+#8%:80$!4& +)&"+$+&$+&
implementação do projeto. Em todo o caso existem alguns aspetos que podemos embora sucintamente
desde já referir como devendo ser acautelados. Trata-se de questões que se prendem com preocupações
de carater qualitativo e quantitativo.
H""0)&#%&?/+&$0;& 5+"*+0,%&'"&*50)+05!"4& 0)*%5,!&$+"$+& :%K%&*5+8+5&"0",+)!"&$+&$+,+12%&$+&?/+0Z!"&
de visitantes e ainda manter atenta observação de eventuais críticas e ou reclamações que possam
ser feitas nos diferentes meios de expressão cidadã, isto é para além dos suportes formais (livro de
5+(:!)!1I+"T4&%&?/+&*%""!&(05(/:!5&#!"&5+$+"&"%(0!0"<&M/)!&%/,5!&8+5,+#,+4&%&0#(+#,08%&'&/,0:0;!12%&$%&
recetáculo de sugestões pode desempenhar relevante papel na compreensão do sentir dos visitantes.
_@&#%&?/+&$0;&5+"*+0,%&'"&?/+",I+"&$+&(!5!,+5&?/!#,0,!,08%4&0)*%5,!&$+",!(!5&!&!#@:0"+&$!"&8+#$!"4&"+E!&$+&
bilhetes, ou de produtos da loja ou ainda a utilização da sala polivalente, bem como a recolha e medida
do grau de satisfação dos visitantes do Centro, quer através de pequenos questionários que avaliem
+""!&B!(+,!4&?/+5&!,5!8>"&$+&$0"*%#0F0:0;!12%&$+&$0"*%"0,08%&*!5!&+""+&D)&#!&*5V*50!&*!K0#!&W+F<
45
VI – CONCLUSÃO
Na abertura deste trabalho, foi colocado um conjunto de questões, que se procuraram estudar ao longo
$!"&*@K0#!"&!#,+(+$+#,+"<&a+"$+&:%K%&!&5+"*%",!&'&?/+",2%&$+&"!F+5&$!&80!F0:0$!$+&$+&/)&,!:&*5%E+,%4&
%&?/+&"+&(%#"0$+5!&,+5&D(!$%&E/",0D(!$%&!&*!5,05&$!&!#@:0"+&5+!:0;!$!&+&$!"&(%#(:/"I+"&?/+&B%0&*%""78+:&
retirar. Depois a questão de enunciar o que se pretende interpretar: As Termas Romanas de Évora, mas
não apenas como um processo em si, senão muito para além disso como um pretexto para interpretar
a cidade romana de Évora, o território do Alentejo Central nesse período e a integração desse processo
na civilização que lhe deu sentido: a Romana. Mas mais do que isso tomando esse pretexto para
continuamente repensar a realidade de hoje, com a preocupação de construir futuro.
f)!&"+K/#$!&?/+",2%&>&5+6+,05&"%F5+&!"&5!;I+"&$%&$+"+#8%:80)+#,%&$%&*5%E+,%4&0",%&>9&0#,+5*5+,!5&*!5!&
?/A4&(%)&?/+&D)g&H?/04&!&5+"*%",!&E@&8+)&*!5(0!:)+#,+&$!$!&#!"&%F"+58!1I+"&!#,+50%5+"4&+)&,%$%&%&
caso, por um motivo essencial: trabalhar com a população na construção do seu Bilhete de Identidade,
no contexto de que falava Varine, sempre numa perspetiva de contribuir para a construção do seu
desenvolvimento.
5%(/5%/h"+&$+*%0"&8+50D(!5&!&+Z0",A#(0!&$+&5+$+"&$+&(%:!F%5!12%&+&*%""0F0:0$!$+"&$+&*!5(+50!4&"0,/!12%&
que se constatou em número e em diversidade, tanto no âmbito da região alentejana como a uma escala
mais alargada de relação com a vizinha Espanha, isto é, também desse ponto de vista, o campo para o
crescimento, desenvolvimento e implementação do projeto é fértil.
.%#"+#"/!:0;!$!"& +",!"& ?/+",I+"4& !& (%#(+#,5!12%& B%0& $+8%,!$!& '& $+D#012%& $%& (%#(+0,%4& *5%(/5!#$%&
aqui eleger como missão “Preservar o legado e comunicar com diferentes estratos da população e,
simultaneamente, atuar como espaço de acolhimento e receção de forasteiros, contribuindo para a
#$B$1C!%$%!%=!/D$=+-$/(!%,!%?$#E!,!%,$%!=8?&9C!%#!-&/&%,&%=+,&,$%,$%F>!#&2%/&%?$#'?$(+>&%,!%'$8%
,$'$/>!;>+-$/(!% 8#"&/!2% =8;(8#&;2% '!=+&;% $% $=!/<-+=!2% &6#-&/,!0'$% =!-!% 8-&% /!>&% =$/(#&;+,&,$%
$%#$-$($/,!%?&#&%!8(#!'%$'?&9!'% +,$/(+(G#+!'%,$%F>!#&2” bem como expressando todas as restantes
0)*5+"(0#$78+0"&(:!50D(!1I+"<
i+!D5)!h"+& !& %*12%& *%5& #2%& $+"+#8%:8+5& !0#$!& /)!& *5%*%",!& $+& $0"(/5"%& (%#(+*,/!:& +Z*%"0,08%4&
dado que deve resultar do entendimento que, sobre ele, a equipa formada vier a construir, sendo que,
#%& +#,!#,%4& "+& ,+5@& ?/+& "+& (%)*5%)+,+5& (%)&!"&K5!#$+"& $+D#01I+"& +",!F+:+(0$!"& *!5!& %&.+#,5%& $+&
Interpretação, nomeadamente a sua missão, vocação, visão e objetivos. Por outro lado reforça-se a
importância de um programa de formação do pessoal que vier a ser afeto ao desenvolvimento do
projeto.
b"&$%0"&(!*7,/:%"&D#!0"4&"+52%&?/01@&%"&)+#%"&(%)/#"&#+",+&,0*%&$+&,5!F!:C%"4&)!"&!""/)%&!&8%#,!$+&
de os trazer á coação num projeto como este, considerando-os como peças indispensáveis da tomada
de decisão, crente de que o futuro irá progressivamente considerar como exigíveis em qualquer projeto,
)+")%&$+&(!5@,+5&,2%&+"*+(0D(!)+#,+&(/:,/5!:4&(%)%&/)&+?/0*!)+#,%&)/"+%:VK0(%<&d&"+&>&(+5,%&?/+&
o marketing tem vindo a ser progressivamente integrado na gestão dos museus, o mesmo não se pode
dizer da outra componente.
i+D5%h)+&@&!8!:0!12%&$!&"/",+#,!F0:0$!$+&+&!/,%""/D(0A#(0!&+(%#V)0(!&+&D#!#(+05!&$%&*5%E+,%4&(%)%&
garante da perenidade do seu funcionamento. Como espero ter amplamente demonstrado no capítulo
*5V*50%4&#%&(!"%&$+",+&*5%E+,%4&(%)&!"&(!5!(,+57",0(!"&+&!"&+"*+(0D(0$!$+"&?/+&:C+&B%5!)&$+D#0$!"4&%&
Centro de Interpretação é um projeto sustentável, que consegue recuperar o investimento num período
46
razoável, mesmo no cenário pessimista, e ainda criar uma margem que lhe permitirá suportar atividades
de caráter social e sócio cultural, das quais não advirão receitas.
Complementarmente, um Plano de negócios a desenvolver, poderá explorar a vertente de mecenato,
#%)+!$!)+#,+&%&)!0"&B!(0:)+#,+&!""%(0!$%&@"&#%8!"&,+(#%:%K0!"&+&'&"0)/:!12%&805,/!:4&)!"&+""+&"+5@&
/)&$%"&$+"!D%"&$%&B/,/5%<
d)&5+:!12%&@&(%)*%#+#,+&$+&)!5X+,0#K4&(%#"0$+5!h"+&,+5&D(!$%&D5)!$!&/)!&%50+#,!12%&+&/)&(!)0#C%&
a seguir, apontando as linhas de força para as várias componentes do marketing-mix: Produto, Preço,
a0",50F/012%j]%(!:0;!12%&+&.%)/#0(!12%<
.%#(:/0#$%4&%&*5%E+,%&?/+&!K%5!&$%/&*%5&,+5)0#!$%&+&(%:%(%&'&(%#"0$+5!12%&+&'&!#@:0"+&*UF:0(!4%&
pretende ser mais do que o início de um percurso, um contributo mesmo que imperfeito para consolidar
uma visão projetual da gestão cultural que cada vez mais terá que incorporar diferentes visões e
formas de olhar a realidade, absorvendo contributos diversos e que terão que se complementar. Creio
D5)+)+#,+&?/+&"V&!""0)&"+5@&*%""78+:&/)!&$+(0"2%&5!;%@8+:&+&(%#"+?/+#,+4&$+80$!)+#,+&"/",+#,!$!&+&
sustentável.
47
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