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Tesis - Parcial

La diagramación del presente trabajo se realizó de acuerdo a lo normado en las Reglas de

Cátedra en el inciso b del punto VII (evaluaciones – parciales).

CCoommppeettiittiivviiddaadd vvss EEttiiccaa

I. Pautas para su realización.

Para la realización del presente trabajo se tuvo la intención de no apartarse de los

conceptos de “competitividad” y “ética”. Esta mención “a priori” es de suma

importancia, ya que excede el ámbito de interés de nuestro estudio cuestiones que

pudieran rozar con ideologías de “izquierda” y de “derecha”.

A título ejemplificativo de lo expuesto, se puede decir que los ideólogos de la

derecha defienden de la competencia (en su estilo más salvaje), e ignoran o callan

sus riesgos.

Por el lado opuesto, los ideólogos de la izquierda critican la competencia dejando

de lado sus principales virtudes como por ejemplo la preponderancia de la

iniciativa, es estar actualizados, etc.

El presente análisis, lejos de los límites, pretende pararse en un punto intermedio

sin ignorar las ventajas y problemas que cada uno contiene.

II. Premisas Asumidas.

Es aconsejable para entender nuestro abordaje en la forma que lo quisimos

practicar, tener en cuenta las lógicas con las cuales operamos para analizar el

tema.

La lógica que rige preponderante para el análisis de la competitividad es la “lógica

económica”. En el caso de la ética encontramos que se encuentra regida por la

“lógica del bienestar social”. No negamos desde ya que sean lógicas que no

puedan convivir. La premisa que postulamos es que: para la mejor comprensión

del concepto competitividad o ética, en sus estados más puros; es necesario

entender desde que marco se plantean sus virtudes y desde cuál se los desacredita.

III. Objetivo.

El objetivo final del presente trabajo es analizar la viabilidad de la coexistencia de

la ética con la competitividad.

Para ello debemos comprender con profundidad (a través de diversos autores,

fuentes, y posturas profesionales), la implicancia de los dos conceptos, las

contradicciones y tensiones con el otro así como también si existen puntos en los

cuales convergen.

IV. Opinión de Autores Consultados.

ETICA.

La ética es la parte de la filosofía que se ocupa del estudio de la moral, es en rigor

una disciplina que tiene como objeto de descripción y de reflexión la moral de los

actos humanos. Recibe también el nombre de filosofía moral. Según la

perspectiva que tome al enjuiciar los valores, las normas y los hechos, la ética

puede ser autónoma (cuando contempla el sujeto de la moral como fuente y

fundamento de toda moralidad) o heterónoma, si funda el sentido de lo moral en

algo exterior al acto y al sujeto, y en tal caso será teológica si esa fundamentación

es Dios, utilitarista si lo es la utilidad concreta de los actos para el individuo,

eudomonista si lo es la felicidad de éste, hedonista si el fundamento sobre el que

se apoya el juicio es el placer del sujeto, etc. La reflexión ética en occidente

empieza realmente con las consideraciones de Demócrito y la búsqueda socrática

de la esencia de las virtudes, postura que lleva a una identificación de virtud y

saber y, consiguientemente, a lo que se ha denominado intelectualismo ético,

orientación que siguió Platón, sobre todo en su primera época.

Con Aristóteles se abre paso una ética consiente de la compleja temática moral

(definición de la virtud, clasificación de las formas del bien, percepción de las

virtudes sociales, etc.). Las escuelas posteriores a Aristóteles (epicúrea, cínica,

estoica, etc.) concedieron un papel fundamental a la ética. El advenimiento del

cristianismo supuso la difusión de una concepción teológica impregnada de

elementos griegos, que dominó el panorama de la filosofía moral hasta el

renacimiento, época en que además de revivir las teorías clásicas, surgieron otras

formas nuevas de ética, basadas en una reflexión más antropocéntrica que las

precedentes. Papel importante tuvo después Hobbes, que fundamentó la reflexión

de la moral en el egoísmo

Individual, y Spinosa, que sostiene la tesis del determinismo del deseo. Estas y

algunas otras directrices llenaron el pensamiento ético occidental hasta Kant y el

idealismo alemán, que representan el predominio de unos planteamientos éticos

basados en la autonomía del sujeto. A Nietzsche corresponde el comienzo de una

perspectiva ética dominada por la noción de valor, que habría de dar fecundos

resultados en este campo y que encontró en Max Scheller un cultivador destacado

y original. En la época contemporánea, con la excepción de quienes niegan

viabilidad al lenguaje épico en cuanto subjetivista e inverificable científicamente,

el interés por la ética tiende a orientarse a una concepción individualista de lo

moral, y por lo tanto la reflexión ética, como funcionalmente subordinadas a la

historicidad de la experiencia humana y al determinismo de las estructuras y los

procesos socioeconómicos.

En su libro “La Doble Moral de las Organizaciones”, Jorge Etkin propone algunas

acepciones básicas del concepto de ética. La primera de ellas es descriptiva y

utiliza metacriterios para explicar el sentido de los vocablos y enunciados éticos.

Estos metacriterios se utilizan para distinguir lo bueno de lo malo, lo justo de lo

injusto, lo libre de lo dominado. Este enfoque desde la propia ética estudia el

significado de los valores y de los juicios de valor en el plano de lo simbólico, es

decir, qué significan dichos principios para los individuos que coexisten en el

sistema.

En el dominio de lo descriptivo estas mencionadas líneas ideológicas llevan a la

construcción de la identidad corporativa. A la representación que el sistema tiene

de sí mismo y que los miembros reconocen como el “ethos” de la organización en

que trabajan.

La segunda orientación en el estudio de la ética está vinculada con los contenidos

normativos o restrictivos del comportamiento. Desde esta perspectiva se trata con

principios tales como el de la responsabilidad o la igualdad, conceptos que sirven

para definir las conductas socialmente aceptables, son códigos de conducta que

definen las acciones preferibles, indiferentes o evitables y que se utilizan para

justificar y controlar acciones.

Estamos en el ámbito de la moral positiva, la definición del deber ser. Son la

ideología, las creencias, los prejuicios y el llamado credo en los grupos y

organizaciones sociales.

Por último se analiza la ética aplicada en situaciones o contextos específicos, o

ética de las desigualdades. En este sentido valdrían como ejemplo las cuestiones

de discriminación sexual o racial, la obediencia debida, la contaminación

ambiental o la ética en el ejercicio de las profesiones, que se manifestarían en las

relaciones por ejemplo de: médico-paciente, docente-alumno, oficial-soldado,

comunicador-receptor, político-afiliado.

También el mencionado autor toca el tema de la ética social como disciplina de

estudios que se refiere a la existencia de metacriterios para la guía y la evaluación

de los comportamientos del hombre en sociedad. Se hace notar como las

consideraciones éticas y las normas morales atraviesan las organizaciones y se

proyectan sobre su interior, con distinto grado de adhesión, y si no son aplicadas

íntegramente, al menos operan como una teoría o discurso de la acción, es decir

legitiman las prácticas. Se dice que dichas organizaciones están construidas en el

marco de un orden social mayor. Desde una perspectiva funcional la ética social

aplicada aparece como un conjunto de temas a ser resueltos para que la

convivencia y la vida social sea posible sin conflictos, en aquello que las leyes no

hayan prescrito y también para la interpretación de dichas leyes.

En el análisis que hace de grupos y organizaciones, la ética explica un conjunto

de principios que trascienden a lo particular y que permiten a las organizaciones

sociales coexistir en un medio más amplio, sin por ello avasallar lo que tienen de

diversas y de autónomas.

La perspectiva ética se preocupa por la justificación de las acciones en términos

de lo bueno, lo correcto, lo justo, lo equitativo. No basta considerar la relación

entre causas y efectos sino también pensar si los miembros se comportan en forma

responsable, con referencia a principios sociales, y no solo necesidades

individuales, reglas o reglamentos. Muchas organizaciones enfocan la ética y la

moral desde la lógica de la eficacia o lógica relativa de los resultados.

Al referirse a los enfoques pragmáticos de la administración en su crítica a la

eficacia, Le Mouel, j. (1991) habla sobre el sofisma en que se basan algunas

prácticas gerenciales: “lo eficaz es verdadero. Ahora bien, lo verdadero es justo.

Luego, lo eficaz es justo” Se trata de un razonamiento falso con apariencia de

verdad. El cambio oculto de sentido consiste en tomar lo justo (exactitud) como

justicia. Se trata de construir una moral eficaz, que convalide lo que funciona,

aunque sólo funcione por imposición o por el peso del poder.

Esta lógica de la eficacia, mas preocupada por justificar los hechos se inscribe en

la llamada “falacia naturalista” (Moore, G. E. 1903). Es decir, suponer en forma

errónea que algo debe ser por el sólo hecho de que es. El autor de “Principia

Ethica” brinda como ejemplo el modelo de la ética evolucionista: “son doctrinas

que sostienen que el curso de la evolución, dado que nos muestra la dirección en

que estamos desarrollándonos, por esa misma razón también nos está mostrando

la dirección en que debemos desarrollarnos”

Otro autor consultado fue Philip Kotler. Su punto de vista nos resulta

particularmente importante debido a que su enfoque acerca de este tema es desde

la óptica de la mercadotecnia, y por ende, la competitividad es un tema principal

en todas sus obras.

En su libro “Dirección de la Mercadotecnia”, el citado autor hace referencia a que

las compañías necesitan utilizar un último instrumento para evaluar si en realidad

están practicando una mercadotecnia ética y socialmente responsable. El éxito de

una empresa, la satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés, están

íntimamente ligados con la adopción e instrumentación de altas normas

comerciales y de conducta. Las compañías mas admiradas del mundo obedecen

un código de dar servicio a los intereses del prójimo y no solo a los propios.

Por lo general las prácticas comerciales son objeto de ataques porque las

situaciones comerciales casi siempre ponen de manifiesto serios dilemas acerca de

qué es correcto.

El autor recurre a una serie de preguntas de Howard Bowen acerca de las

responsabilidades de los comerciantes: ¿Deben realizar ventas de forma de que se

inmiscuyan en la privacidad de los demás por ejemplo, mediante la venta de

puerta en puerta? ¿Deben utilizar métodos que involucren bombos y platillos,

oportunidades, precios, ventas agresivas y otras tácticas que por lo menos son de

dudoso buen gusto? ¿Deben emplear tácticas de alta presión para persuadir a los

demás a comprar? ¿Deben tratar de acelerar la obsolescencia de los artículos al

producir una infinita sucesión de modelos y estilos? ¿Deben atraer e intentar

reforzar los motivos del materialismo y el consumo ilimitado?.

Es por demás evidente que el propósito primordial de una compañía no puede ser

la única medida de eficiencia corporativa.

Elevar el nivel de una mercadotecnia socialmente responsable requiere de atacar

tres aspectos. En primer lugar, la sociedad debe utilizar la ley para definir con la

mayor claridad posible aquellas prácticas que sean ilegales, antisociales o

anticompetitivas. Segundo, las compañías deben adoptar y difundir un código

ético escrito, formar una tradición de comportamiento ético en la compañía y

hacer que sus empleados sean totalmente responsables de observar los criterios

éticos legales e ilegales. En tercer lugar, a nivel personal, los mercadólogos deben

practicar una “conciencia social” en sus tratos específicos con clientes y otros

factores.

COMPETITIVIDAD:

Para poder separar conceptos que creemos se pueden prestar a confusión,

enunciaremos a nuestro entender las diferencias entre Competencia,

Competitividad y Ventaja Competitiva.

La primera, en una idea que refiere a la existencia de mercados en los cuales

convergen y luchan empresas para obtener clientes, proveedores, aliados, etc.

Estos mercados son tomados por las empresas como fuerzas externas que por sí

solas no pueden dominar, es decir son tomados como fuerzas externas frente a las

cuales las empresas pueden adaptarse o intentar avanzar. Es una carrera que tiene

reglas de juego conocidas y compartidas, donde los ganadores logran un recurso

preciado por el cual han luchado.

La Competitividad se refiere a una capacidad propia de las empresas, es una

actitud particular; y según Etkin en su libro “Empresa Competitiva”: “un estado o

atributo de la empresa, un modo de funcionamiento que es congruente con la

realidad de los mercados abiertos donde hay que enfrentar amenazas y desafíos

cotidianos”.

Las formas de evaluar esta capacidad es mediante el nivel de productividad, la

calidad de producción, los costos, la forma de pensar de sus integrantes

(combativa) y estructuras flexibles que le permiten desenvolverse en un medio

cambiante. Cabe aclarar, que la ponderación que tiene para nuestro trabajo “la

forma de pensar de los integrantes”, es de suma importancia, ello es debido a que

el marco axiológico perteneciente a cada individuo y grupo, está influenciado en

gran parte por la organización; y de ella como también de sus miembros a nivel

individual surge la alineación o no con los principios éticos.

La “Ventaja Competitiva” es un concepto relativo, es la diferencia que una

organización tiene respecto a otra, o bien respecto de los requerimientos del

contexto. La ventaja permite a la empresa estar mejor posicionada en la mente del

consumidor. Las ventajas competitivas pueden consistir en calidad de los

recursos, canales de distribución, tiempos de producción, información, etc.

El modelo de la competitividad empresarial se ha instalado como un orden

natural, es decir inevitable, indiscutible.

En las empresas competitivas, las direcciones de las organizaciones rinden culto a

las leyes de los mercados, y los competidores tratan de vencer haciendo todo lo

que esté a su alcance. “Todo” significa que lo importante es el éxito y los

resultados financieros.

La ideología competitiva afirma que hay que sobrevivir y crecer. El medio para el

crecimiento es confrontar a los demás y a los obstáculos naturales. En empresas

competitivas la medida del éxito es maximizar la relación costo beneficio. La

única condición para lograr lo expuesto es que no afecte los resultados. Es decir es

un razonamiento circular que logra que nadie se disperse o piense en otra cosa.

Entendemos que el modelo competitivo tiene facetas favorables. Pero aún en estas

facetas existen tensiones o contradicciones en sus razonamientos que son tratados

en la presente tesis.

Es necesario no obstante las críticas que siguen, manifestar que consideramos que

los modelos competitivos son positivos en cuanto a la energía productiva que

generan cuando operan sobre la base de acuerdos, y la convicción de sus

participantes.

De acuerdo a nuestro punto de vista, las personas no actúan movidas por un afán

competitivo o por necesidad de competir constantemente; tampoco creemos que

es natural del ser humano escalar posiciones en la organización compitiendo, sin

colaborar con el compañero. Creemos que los comportamientos expuestos surgen

sólo de procesos de poder y manipulación.

Como fue expuesto “supra”, una de las características más importantes para el

modelo competitivo explicadas por los directivos de las organizaciones, es la de

tomar como natural la competitividad, tomarla como algo exógeno, proveniente

del contexto, e inmodificable. No estamos de acuerdo con esta justificación.

Nosotros se la atribuimos esta sensación a las “profecías autocumplidas”.

Llamamos una profecía que se autocumple para referirnos a la forma de

predicción que hace la dirección de una organización acerca del futuro de la

empresa o los mercados. Ha sido ejemplificado por Watzlawick de la siguiente

manera, por ejemplo afirman (los directores) que los competidores van a actuar en

forma agresiva y entonces toman medidas de defensa preventiva, como romper

relaciones o transmitírselo a los clientes. Esta predicción, al ser formulada,

también convierte en realidad los sucesos anticipados (los provoca, los genera).

Cuando se producen los hechos, el directivo dice que se confirma la veracidad de

su pronóstico. La realidad es que los sucesos no hubiesen ocurrido de no haberse

hablado de ellos.

Con esta explicación seguimos manteniendo la postura que los comportamientos

de las personas que conforman la organización “son competitivos”, a raíz de

procesos de poder y manipulación producidos por el ápice estratégico.

Con la predicción, entonces, se están ocultando cosas, como las creencias y los

intereses de la dirección. Se intenta legitimar la necesidad de luchar.

Creemos que existe una contraposición de la ética en el marco de la competencia,

estos valores suelen enfrentarse, generalmente hay que elegir entre ellos, priorizar

unos y postergar otros, porque aplicarlos simultáneamente es imposible.

En el modelo competitivo, reina la lógica preponderante de sobrevivir y crecer

bajo ciertas reglas de juego de índole económica y política, donde solamente

importan los resultado y el poder de los participantes.

En esa realidad, por tratarse de una sociedad, también juegan los valores tales

como la dignidad, libertad, equidad, etc.; los cuales son preponderantemente de

índole ética.

Entonces, en el marco de la competencia estos dos atravesamientos mencionados

(Sobrevivir y obtener resultados económicos vs. Moralidad) suelen enfrentarse,

hay que elegir entre ellos (priorizar y postergar) porque no hay lugar para ambos.

Al margen que se pueden tomar las ideas éticas como principios y volcarlas en

códigos de conducta de cada organización; en el modelo competitivo, las

condiciones cambiantes y agresivas ponen a prueba la continuidad de los

principios; también los marcos regulatorios suelen ser permisivos porque en ese

contexto el fin justifica los medios. Tal como dice Etkin: “El sistema en su

conjunto se inclina por reconocer a la eficacia y el poder como criterios que

legitiman los actos empresariales. Para la “ultracompetencia”, hay que respetar lo

que funciona y lo demás es teoría para los tiempos de abundancia”.

Lo que queremos manifestar es que es posible, es más, es muy común encontrar

marcos regulatorios dentro de las organizaciones para resguardar un cierto margen

de ética; pero no obstante con el correr de los acontecimientos estos marcos

regulatorios se ven superados por el devenir competitivo y quedan en un segundo

plano. Decimos que quedan en el plano del discurso. Los marcos regulatorios

destinados para salvaguardar la ética de los negocios para las empresas

competitivas, se tratan sólo de un espectáculo, una imagen externa, puro

marketing de los valores humanos.

Se dice que sólo sobreviven los mejores o más adaptados a las condiciones

ambientales. Nosotros no lo entendemos así, nos apoyamos en posturas que

manifiestan que es equívoco que el medio ambiente actúa sobre las organizaciones

sociales en forma proactiva (Bateson, 1987). Las pruebas que propone la selección

natural no son siempre las mismas, suelen estar representadas en la escasez de

recursos naturales. Entonces, las pruebas son cambiantes, y no necesariamente

sobreviven siempre las mismas capacidades. De tal manera se puede decir que

solamente pasan un umbral, simplemente quedan.

Tal como dicen en el campo de la biología Maturana y Varela: “...mientras un ser

vivo no se desintegra, está adaptado a su medio. A menudo hemos oído decir que

hay seres más o menos adaptados, o que se han adaptado como resultado de su

historia evolutiva... Esta descripción es inadecuada. Las comparaciones sobre la

eficacia pertenecen al dominio de las descripciones que hace el observador y no

tienen una relación directa con lo que ocurre en las historias individuales”.

Nuestro pensamiento del por que la selección natural es utilizada como metáfora,

es que es porque sirve para justificar la lógica de la guerra competitiva en el

mundo de los negocios. En este sentido Nicole Aubert señala “la organización no

es un organismo vivo o biológico sometido a leyes naturales. Es ante todo una

producción social, ligada a consideraciones económicas, culturales, tecnológicas y

jurídicas”.

De tal manera creemos que las lógicas económicas, culturales, tecnológicas y

jurídicas no son recursos naturales que se puedan adjudicar como umbrales en la

selección natural. Estas esferas son construcciones sociales y a nuestro entender se

encuentran muy distantes de ser pruebas de capacidad originadas por la naturaleza

en su proceso de selección, como se las suele atribuir en defensa del modelo.

V. Aplicación a Casos Prácticos Reales.

Recolección de Inteligencia: husmear en los competidores

La recolección de inteligencia competitiva ha crecido de manera dramática a

medida que cada vez mas empresas necesitan conocer lo que hacen sus

competidores. Un artículo de Fortune enumera mas de veinte técnicas que las

empresas utilizan para recolectar inteligencia. Dichas técnicas caen en cuatro

categorías:

Obtener información de los empleados y prospectos de reclutamiento del

competidor.

Las empresas pueden obtener inteligencia mediante entrevistas de empleo o

conversaciones con los empleados de los competidores. Las empresas envían

ingenieros a las conferencias y exposiciones industriales para hacer preguntas al

personal técnico de los competidores. A veces anuncian y realizan entrevistas de

reclutamiento para puestos que no existen a fin de extraer información de los

empleados de los competidores. Las empresas contratan a ejecutivos de los

competidores para descubrir que saben.

Obtener información de las personas que hacen negocios con los

competidores.

Los clientes estratégicos pueden mantener a la empresa informada sobre los

competidores: quizá deseen solicitar y trasmitir información sobre los productos

de los competidores. Acaso las empresas proporcionen ingenieros sin costo a los

clientes. Muchas veces la estrecha y cooperativa relación que los ingenieros a

préstamo desarrollan con el personal de diseño del cliente les permite conocer

cuales son los nuevos productos que los competidores están desarrollando.

Obtener información de materiales publicados y documentos públicos.

Hacer el seguimiento de la información publicada, que en apariencia carece de

interés, puede proporcionar inteligencia competitiva. Por ejemplo, los tipos de

personas que buscan en los anuncios de empleo pueden indicar algo sobre los

impulsos tecnológicos y al desarrollo de nuevos productos de un competidor. Si

bien es ilegal que una empresa tome fotografías aéreas de las instalaciones de un

competidor, muchas veces dichas fotos se pueden encontrar en determinados

archivos.

Obtener información al observar a los competidores o analizar la evidencia

física.

Con cada vez mayor frecuencia, las empresas compran productos de los

competidores para desarmarlos a fin de determinar los costos de producción y

hasta los métodos de manufactura. Incluso algunas empresas adquieren la basura

de los competidores. Una vez que salen de las instalaciones del competidor, los

desperdicios se consideran legalmente propiedad abandonada.

Consideraciones sobre los casos reales:

Si bien la mayor parte de las técnicas es legal, el resto supone una ética dudosa.

La empresa debe aprovechar la información a disposición del publico, pero las

empresas responsables deberían evitar practicas que pudieran considerarse

ilegales o poco éticas. Una empresa no debe quebrantar la ley o violar códigos

éticos aceptados para recolectar inteligencia, ya que los beneficios que se obtienen

al utilizar tales técnicas no compensan los riesgos.

VI. Opinión Personal, Aspectos Positivos, Aspectos Negativos.

En la presente sección no abundamos en exceso sobre el tema, ello se debe a que

creemos suficientes los aspectos valorativos que le fuimos atribuyendo “supra” a

cada concepto, justificación, etc.

Tal como se pudo apreciar a lo largo del presente trabajo, nos encontramos con

una actitud escéptica ante la compatibilidad del ser ético y competitivo

simultáneamente.

Creemos que es posible bajo ciertas circunstancias en las cuales no existe

contraposición, pero también creemos que estas circunstancias no revisten de gran

importancia para la organización. Entendemos que en las decisiones estratégicas o

acciones de vital importancia para el negocio, es necesario privilegiar un concepto

y postergar otro. Aunque ello no implique postergar en forma absoluta el otro, un

criterio siempre prevalece sobre el otro tal como una imagen de figura/fondo.

Entre los aspectos positivos que puedan ser el motor para que una organización

priorice la ética sobre la competitividad, se encuentra el hecho de que el mercado

así lo exija, por ejemplo en el mercado de la salud o en el mercado de la

seguridad, es necesario una cuota superior de ética que en la industria automotriz.

Pero en este caso no se sería ético por la ética en sí, sino que se los sería porque es

más conveniente bajo la lógica de la competitividad, es decir genera más

beneficios, al margen de si genera bienestar social o no.

Entonces sí de esta manera la ética pasa a ser un rasgo de ventaja competitiva para

la organización, y así de cierta forma se llegaría a ser competitivo.

No obstante los casos señalados (son minoría), en la decisión trascendental de una

organización con fines de lucro que se encuentre en un mercado competitivo, la

competitividad, insistimos, avanza y avasalla los principios éticos, quedando estos

para períodos de abundancia.

Nuestra convicción que son caminos divergentes no implica nuestro total

descreimiento que esto no pueda ser reversible, consideramos que la única salida

para que se pueda ser ético y competitivo radica en la cultura social.

Es decir, consideramos que siendo la sociedad la que en definitiva le da vida a las

organizaciones, teniendo ésta conocimientos sobre los comportamientos éticos o

no de las organizaciones, podría discriminar, y de esta forma las empresas se

verían en la obligación de respetar una cierta conducta ética para poder ser

aceptadas en el mercado.

Como entendemos que esta situación es utópica, creemos que la sociedad,

mediante reclamos a las autoridades competentes, puede conseguir reglas

formales (con sanciones económicas), para que sea cumplidas por las

organizaciones en la órbita de su desempeño competitivo.

VII. Importancia Internacional. Posturas de Multinacionales.

Expansión Multinacional de Empresas

Una ética para cinco continentes

¿Cómo hace una empresa que tiene empleados en 66 países para unificar sus

criterios éticos? El grupo ING recurrió a un programa interactivo.

ALISON MAITLAND

El desafío es común a otras empresas de rápida expansión multinacional: ¿Cómo

hace una firma que tiene 83.000 empleados en 66 países para que adhieran a los

mismos principios éticos? ING, el grupo financiero holandés del cual dependen

Barings de Londres, la aseguradora Equitable de Iowa y el Banco Slaski de

Polonia, encontró la siguiente solución: capacitarlos por medio de un CD-ROM

interactivo conectado a Internet.

El año próximo, desde Hungría hasta Egipto y desde México hasta Taiwan, los

empleados de ING verán en pantalla la dramatización de los mismos dilemas

éticos y debatirán la mejor manera de abordarlos con sus gerentes locales.

Escucharán a los directivos, quienes les hablarán por video sobre los principios

comerciales del grupo, y podrán opinar a través del sitio Web que tiene la

compañía.

"No conocemos otra empresa líder, y menos aún en el área de servicios

financieros, que haya desarrollado una herramienta así", dijo el presidente

Alexander Rinnooy Kan.

"Hoy, como nunca, las compañías son juzgadas por el grado de cumplimiento de

sus principios de conducta empresarial", afirma John Drummond, director de

Integrity Works, la consultora británica que ayudó a elaborar la declaración de

principios y produjo el CD.

El primer dilema presentado en el CD es el de Peter, quien llega a un país en

desarrollo con la misión de abrir una filial en tres semanas. El contratista le dice

que no le van a conectar los teléfonos por meses si no paga un "honorario

especial". Peter se contacta con Jan, su gerente en una ciudad cercana, quien

conoce muy bien el país. Jan dice que esos pedidos de dinero son corrientes y le

pregunta a Peter si entró en detalles con el contratista. Peter le dice que no quiere

saber los detalles y que "lo que sea, lo está haciendo él, no yo".

¿Es ilegal pagar "el honorario"? ¿Peter es claro y honesto? ¿Cómo aparecería el

incidente en la portada de un diario? ¿ Y qué se puede decir de la reacción de Jan?

A través de éstas y otras preguntas, el CD guía a los empleados en el manejo de

situaciones semejantes de la vida real.

ING tiene dos motivos para difundir así su código comercial. En primer lugar, su

reputación. El otro motivo es la diversidad de un grupo que creció mucho en los

últimos años. "Tenemos personas y culturas tan distintas que nos gustaría lograr

una cultura ING", dice Ewald Kist, vicepresidente y máximo responsable del

cumplimiento de los principios éticos.

Al redactar sus principios, ING tuvo gran cuidado de no imponer "valores

occidentales" a su personal de otros países. Por eso les pidió a 250 gerentes

internacionales su opinión sobre el borrador del código.

Hubo un gran consenso, si bien algunos gerentes señalaron posibles dificultades.

La coima, por ejemplo, aparecía como un ingrediente usual de cualquier operación

en algunos países.

"El programa de capacitación deliberadamente no da las respuestas correctas, lo

que sorprendió a algunos ejecutivos", dice Pieter Kroon, gerente de proyecto. Pero

hay una regla de oro: en caso de duda, el personal debe consultar a su gerente.

La declaración de principios de la empresa es clara: "Toda coima es inaceptable".

Sin embargo, explica Kroon, en algunas culturas puede llegar a ser imposible

proceder sin un pago previo para simplificar las cosas. La norma de ING es que

todo pago de ese tipo debe ser declarado, discutido con un gerente y registrado.

Análisis: Los Gobiernos Multan y La Opinión Publica está Alerta.

La ética empresarial, de virtud a necesidad.

Las empresas internacionales están sometidas a una creciente presión para que sus

conductas de negocios se adecuen a códigos éticos.

ALISON MAITLAND

Las empresas internacionales nunca antes sufrieron una presión tan intensa para

demostrar que tienen conducta moral.

Las sanciones por mal proceder empresarial se están volviendo más duras. Basta

con ver la multa récord de 500 millones de dólares impuesta en mayo por EE.UU.

a la empresa suiza Roche por su participación en un cartel internacional para

elevar el precio de las vitaminas. Por esos mismos días, la alemana BASF tuvo

que pagar una multa de 225 millones de dólares.

También en mayo, una ex subsidiaria de Whirlpool, el fabricante estadounidense

de artefactos para el hogar, fue multada con 580 millones de dólares en concepto

de daños punitivos por un tribunal de Alabama. La empresa fue acusada de

supuesto engaño a los deudores sobre las condiciones de un crédito de 2.000

dólares por la venta de dos sistemas de antenas satelitales. Whirlpool apeló el

veredicto.

Pero el tema de la ética va más allá del acatamiento de la ley. La velocidad en las

comunicaciones y la transparencia generada por Internet les permite a los grupos

de presión movilizar opinión pública rápidamente, como sucedió con los

problemas de Shell en Nigeria con la plataforma petrolera de Brent Spar.

Los gobiernos y las organizaciones internacionales están exigiendo medidas

contra la corrupción y las violaciones de los derechos humanos. Las empresas

chicas no escapan a esta situación, ahora que las grandes industrias y cadenas

minoristas presionan a sus proveedores para que sean éticos.

Los principios éticos ya no son un lujo sino una necesidad, según Alexander

Rinnooy Kan, director de ING, el grupo financiero holandés. "Sin valores sólidos

estamos coqueteando con el desastre. Con valores sólidos, podemos enfrentar a

los mercados internacionales." La tendencia es clara. En los Estados Unidos, las

500 empresas que figuran en la lista de la revista Fortune hoy tienen códigos de

conducta, según la Ethics Officer Association, una organización de directivos

empresariales del área de ética. Esta asociación, que comenzó en 1991 con 12

gerentes de ética y observancia de la ley, hoy tiene 570 integrantes. Entre sus

miembros más recientes se encuentran America OnLine y la Bolsa de Comercio

de Nueva York. También se están incorporando compañías no estadounidenses

como Honda, Sony, Siemens y SmithKline Beecham.

En el Reino Unido, más del 60% de las principales 500 empresas cuentan con

códigos de conducta, según el Institute of Business Ethics. Hace 10 años, la cifra

era de apenas el 18 %

"Muchas de las mayores empresas internacionales tienen este objetivo bien

localizado en la pantalla de sus radares", afirma Kenneth Rushton, funcionario de

Imperial Chemical Industries. Uno de los motivos es proteger la reputación. Pero

también es una manera de atraer clientes y personal de primer nivel. "Para mí es

una fuente de ventaja competitiva." Sin embargo, los promotores de la ética

empresarial sostienen que aún hay mucho por hacer. "Hablé con unas 80 de las

100 empresas de FTSE sobre la expresión de la ética", dice John Dummond,

director ejecutivo de la consultora Integrity Works. "Varía enormemente: hay

empresas extractivas que tienen este flanco muy bien cubierto y algunas empresas

de sectores nuevos, por ejemplo las de cable, para quienes es un terreno

desconocido".

También está en discusión si los códigos de conducta garantizan por su mera

existencia grandes cambios. Simon Webley, director de investigaciones del

Institute of Business Ethics, comenta que las empresas que se oponen a los

códigos suelen afirmar que "la moral ya corre por sus venas" y codificarla

"implica eliminar la responsabilidad individual".

Las tiendas Marks and Spencer no tienen normas escritas sobre cómo abastecerse,

y cree que las pautas no escritas funcionaron muy bien. Pero en abril, presionada

por la influencia de los medios y del lobby ético, se puso a la cabeza y escribió su

código de comportamiento.

Para las empresas que tienen un código, el problema es asegurarse que todo su

personal lo cumpla.

Menos de la mitad de las grandes firmas británicas que poseen códigos de

conducta capacitan a su gente en cuanto a su significado y aplicación, según el

Institute of Business Ethics.

"Se habla mucho más de lo que se hace", sostiene Chris Marsden, de la unidad de

conducta corporativa de la Escuela de Negocios de la Universidad de Warwick.

"La pregunta clave es: ¿los contratos que establecen las obligaciones de los

gerentes medios de estas empresas fueron reescritos para contemplar los objetivos

enunciados por los códigos de conducta? Si no es así, nadie tendrá en cuenta los

códigos".

Si bien existe consenso en que los códigos deben ser incorporados a la cultura de

cada empresa para que realmente funcionen, no hay acuerdo en cuanto a cómo

lograrlo: si le corresponde al área legal y de auditoría, a la de personal, relaciones

públicas o al director general.

En los últimos tres años, la responsabilidad por los códigos en Gran Bretaña pasó

de la cúpula directiva o del CEO al departamento legal, según Webley. "Es la

segunda mejor opción. En cuanto entramos en el terreno de la obediencia, esa

responsabilidad se transforma en mandato. La ética no es eso, y envía una señal

equivocada." El sistema de funcionarios de ética de los Estados Unidos

también recibe críticas por concentrarse demasiado en el cumplimiento de los

códigos. Ed Petry, director ejecutivo de la Ethics Officer Association, acepta que

se necesita intensificar el seguimiento en áreas como derechos humanos,

elaboración de productos y medidas contra la corrupción.

En Europa, la ética generalmente es tomada como parte del concepto más amplio

de responsabilidad social de las empresas, que abarca a los empleados, los

clientes, los proveedores, la comunidad y también los accionistas.ritish

Telecommunications, por ejemplo, coordina funciones tales como el

manejo del riesgo, el manejo de la cadena de abastecimiento, la redacción de

informes ambientales y sociales y las relaciones con el personal, bajo el paraguas

de un departamento de reputación empresarial.

Las compañías que cultivan la elevación de los principios éticos inevitablemente

atraen el interés de los que quieren ver cómo sus acciones se condicen con su

discurso. Pero medir y verificar la conducta ética no es tarea fácil.

En la naturaleza misma de los dilemas éticos anida el hecho de que una acción

aparentemente “correcta" puede producir imprevistas consecuencias "no

correctas". "Oponerse a la corrupción exigiría una buena dosis de intolerancia",

afirma Ronald Berenbeim, de The Conference Board, el grupo de

investigaciones financiado por empresas. "Y, por supuesto, a las coimas no

siempre se las llama por su nombre. Distinguir entre un obsequio habitual pero

excesivamente generoso y una coima implica poner en juego nociones que no son

iguales en todas partes."

También En El Sector Privado Asecha La Sombra de la Corrupción

Un costo cada vez menos tolerable para los negocios. También en el sector

privado asecha la sombra de la corrupción. En la era de la globalización, desterrar

las prácticas ilegales es un punto determinante de la competitividad empresaria.

Pero no sólo en nivel estatal: también en el sector privado es frecuente descubrir

operaciones non sanctas.

Las cifras son alarmantes. El costo de operar con prácticas corruptas equivale, en

diferentes países, a un 5% del PBI, según estima Gerenciar, una firma del grupo

Banco Provincia que ofrece servicios de transparencia en los negocios. Según esta

proporción, la corrupción en la Argentina representa un gasto "extra" de U$S

15.000 millones. Por otra parte, una encuesta de un organismo público de los

Estados Unidos revela que en ese país el fraude genera pérdidas del 6% en las

ganancias anuales de las empresas, con especial incidencia en las del sector

financiero e inmobiliario.

Otro fruto de la globalización, algunos gobiernos y empresas ya no sólo se

preocupan por la corrupción dentro del Estado, sino también por las conductas

non sanctas entre privados. Para el Departamento de Estado, el tema se transformó

en una cuestión estratégica que afecta la competitividad de sus empresas en el

resto del mundo.

Un estudio citado en el último número del prestigioso semanario The Economist

revela que el costo de operar en países de alto nivel de corrupción (cita el caso de

México) sería equivalente a incrementar en un 20% el impuesto a la inversión

extranjera. La Argentina no se queda atrás. Un especialista consultado por La

Nación señala que "su impacto es equivalente al de la inflación en los 80".

En realidad, la corrupción , los fraudes, las estafas y los robos dentro de las

empresas privadas no son novedad; sin embargo, siempre ha caído sobre ellas un

piadoso manto de silencio. Estos delitos no llegan a los diarios ni tienen cámaras

ocultas que los inmortalicen con las manos en el sobre.

"Manzanas podridas"

La razón: las compañías no pretenden sancionar ni judicial ni moralmente a las

"manzanas podridas", sino simplemente extirparlas de la organización y encontrar

lo más rápido posible a sus reemplazantes. Después, la actitud más común es la de

decir "acá no pasó nada".

La corrupción privada es un tema tabú que no se ventila por una cuestión de

imagen: nadie quiere reconocer públicamente que es vulnerable ante ciertas

conductas delictivas de sus empleados. Pero ahora, en la Argentina, las cosas

están cambiando, sobre todo a partir de la notoriedad pública de casos que

involucraron a grandes empresas, como el Swiftgate y los escándalos de IBM con

el Banco Nación y la Dirección General Impositiva (DGI).

Pero la temperatura siguió subiendo hasta llegar al rojo vivo cuando, esta semana,

se sumó un dato político: varios miembros del gobierno de los Estados Unidos y

ex funcionarios de primera línea llegaron a Buenos Aires para participar del

seminario "Etica y transparencia en los negocios", organizado por Gerenciar,

controlada del Banco Provincia. El ex titular de la Reserva Federal Paul Volcker

sintetizó la inquietud norteamericana: "Varias empresas no quisieron venir a la

Argentina, preocupadas por la corrupción". Por su parte, Elliot Abrams -ex

secretario de Estado- llegó aún más lejos y aseguró que así como EE.UU.

luchó por la defensa de los derechos humanos en los años 80, hoy lidera el

combate mundial contra la corrupción, a diferencia de Europa y Japón, que no

hacen nada.

Pero más allá de la presión norteamericana o de los negocios que se frustran, un

hito en la lucha contra la corrupción lo marcó la privatización de las empresas

públicas. Los nuevos dueños aumentaron los controles y eliminaron la tolerancia

frente a los "robos hormiga", con lo cual los casos empezaron a salir a la

superficie en mayor cantidad que cuando las compañías permanecían dentro de la

órbita del Estado.

En Edenor, por ejemplo, hay actualmente 450 carpetas abiertas con hechos de

corrupción para investigar. Muchos de ellos son parecidos al caso de un

"cuentapropista" que, con la complicidad de algunos empleados de la compañía,

recorría barrios enteros ofreciendo "tocar" los medidores de luz para que los

vecinos pagaran mucho menos por la electricidad que consumían. El sistema de

pago era simple: un porcentaje del dinero correspondiente a la energía "ahorrada".

En otros casos, los corruptos demuestran que si aplicaran su ingenio dentro de la

legalidad podrían progresar rápidamente en la organización. En Telefónica, por

ejemplo, se chupaban pares telefónicos para pasar apuestas clandestinas de juego.

"Era un grupo de empleados del turno noche que pinchaban un par cercano a un

hipódromo de Buenos Aires y transmitían las carreras de caballos a apostadores

clandestinos ubicados en ciudades como Comodoro Rivadavia y Ushuaia. Allá

instalaban parlantes en los bares, a través de lo que recibían los datos y el relato de

las carreras, y hacían las apuestas", comentó un allegado a la compañía.

El fraude, una vez erradicado, sirvió como fuente de inspiración para un nuevo

negocio: hoy las empresas telefónicas ofrecen líneas punto a punto para

transmisión de eventos deportivos.

"El nivel de corrupción en una compañía privatizada y una privada de origen es

distinto", explicó Raúl Timmerman, del estudio del ex fiscal Luis Moreno

Ocampo. "En la privada, el corrupto suele decir “te saco 20% de tu ganancia” y si

hay problemas tiende a culpar a personas externas a la organización. En general se

cuida más. En el Estado, en cambio, el corrupto dice “facturame 20% arriba de lo

que me cobras”. El ilícito es más burdo", comentó.

El estudio Moreno Ocampo es representante en la Argentina de Transparency

International. Una de las ideas piloto que están impulsando es la creación, dentro

de las empresas, de comités de ética no clasistas, es decir, integrados no sólo por

gerentes, sino también por empleados administrativos y operarios. Su objetivo

será resolver o asesorar sobre dilemas éticos que se presentan en el día a día de las

organizaciones. ¿Qué es un dilema ético? Hugo Wortman Jofré, miembro del

equipo, lo explicó con un ejemplo: "Hace poco, el gerente de compras de una

empresa de gaseosas recibió una perturbadora oferta de parte de su proveedor de

aspartame, endulzante de las bebidas dietéticas. Por la excelente relación que los

unía desde hacía varios años, el proveedor, como señal de agradecimiento, le

ofreció dos puntos de su ganancia anual. El gerente no sabía qué hacer, no podía

decidirse y nos llamó".

En el proceso de sinceramiento de la corrupción en las organizaciones, la venta de

firmas familiares ha sido tan importante como las privatizaciones. "En las

empresas de familia hay muchas reglas que no están claras", señaló Wortman

Jofré. "Esto se ve en las empresas con filiales en el interior. Es muy común ver

que los empleados usan las máquinas y las camionetas de la compañía para hacer

trámites personales o emplearlas en provecho propio. Cuando estas firmas son

compradas por multinacionales, estas anomalías salen a la luz". Gerenciar atiende

a varias municipalidades del interior del país, donde una de las fuentes

generadoras de corrupción son las oficinas de inspección y habilitantes de

distintas actividades. La clave, según la empresa fue aclarar de entrada que no se

iban a ocupar del pasado ("no somos policías ni jueces", es el lema) sino de

cambiar el sistema hacia adelante.

El paso siguiente fue instaurar un manual de procedimientos de inspecciones,

decidir la selección de inspectores en base a concurso de antecedentes y obligar a

esos funcionarios a presentar declaraciones patrimoniales periódicas.