content marketing no brasil benchmarks, orçamentos e tendências em empresas b2b

APOIO

http://contentmarketinginstitute.com/research

http://www.citrixonline.com/

http://www.tracto.com.br/

APOIO

INTRODUÇÃO: O CONTENT MARKETING NO BRASIL HOJE

Olá, profissional de comunicação!

Content marketing é realidade hoje no Brasil. Ainda incipiente, é verdade, mas sua evolução é sólida e consistente. Basta observar que o método é adotado por 83% das empresas B2B (abreviação de business to business ― ou seja, empresas que vendem para outras empresas).

O Content Marketing Institute começou a estudar em 2010 as tendências do content marketing na América do Norte, onde o método deixou de ser tendência há tempos, transformando-se num efetivo meio de conquistar clientes. Neste ano, o mesmo estudo é pela primeira vez realizado no mercado brasileiro.

Portanto, você está prestes a fazer uma imersão em dados muito atualizados do mercado brasileiro. Eles não apenas trazem um panorama do mercado atual como faz a comparação com as conclusões apresentadas no mesmo estudo realizado pelo CMI com profissionais de marketing B2B dos Estados Unidos e do Canadá.

Use os dados e crie um conteúdo vencedor!

Cassio Politi Diretor

Tracto

São Paulo, Brasil

2

Joe Pulizzi Fundador

Content Marketing Institute

Cleveland, Estados Unidos




APOIO

83% dos profissionais de marketing B2B geram conteúdo.

Nos Estados Unidos e no Canadá, 93% usam content marketing.

USABILIDADE

Percentual de profissionais de marketing B2B que

usam content marketing

17% não usam

content marketing

83% usam content

marketing

Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto

3




APOIO

49% dos profissionais de marketing B2B

se consideram eficazes em content marketing.

No mercado B2B norte-americano e canadense, 42% dos profissionais atribuem nota 4 ou 5 para eficácia em content marketing.

EFICÁCIA

1

2

3

4

5

Em linhas gerais, como os profissionais avaliam o uso

de content marketing

Muito eficaz

Nada eficaz

19%

30%

38%

12%

1%

Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto 4




APOIO

Perfil dos melhores profissionais de content marketing B2B.

EFICÁCIA

Muito eficazes

Na média Pouco

eficazes

Tem uma estratégia de conteúdo documentada 58% 34% 20%

Tem uma pessoa responsável por supervisionar a estratégia de content marketing 76% 56% 50%

Número médio de táticas utilizadas 17 15 14

Número médio de plataformas de social media utilizadas 8 7 6

Percentual do budget de marketing gasto com content marketing 29% 16% 10%

Encara como desafiadora a missão de produzir conteúdo capaz de engajar 37% 52% 46%


Comparação entre profissionais de content marketing B2B muito eficazes e profissionais de content marketing B2B pouco eficazes.

"Muito eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 4 ou 5 (escala de 1 a 5). "Pouco eficaz" = Respondente que classificou eficácia do content marketing com nota 1 ou 2 (escala de 1 a 5).

5




APOIO

44% dos profissionais de marketing B2B têm

uma estratégia de conteúdo documentada.

Nos Estados Unidos e no Canadá, 44% documentam e 49% não documentam suas estratégias.

Profissionais que criam um documento são mais eficazes do que os que não documentam suas estratégias (58% versus 20%).

48% das empresas B2B pequenas (10-99 empregados) têm uma estratégia de conteúdo documentada, contra 47% das grandes empresas (mais de 1.000 empregados).

ESTRATÉGIA

Percentual dos profissionais de marketing B2B que têm

uma estratégia documentada

46% Sim 40%

Não

14% não têm certeza





APOIO

67% das empresas mantêm alguém responsável por

supervisionar a estratégia de content marketing.

76% das empresas B2B muito eficazes têm uma pessoa que supervisiona a estratégia de content marketing; e só 54% dos pouco eficazes o têm.

Empresas B2B grandes (mais de 1.000 funcionários) são mais propensas do que as pequenas (10-99 funcionários) a ter alguém para supervisionar a estratégia de content marketing (62% versus 52%). Nos Estados Unidos e no Canadá, o quadro é oposto: as pequenas supervisionam mais.

ESTRATÉGIA

Percentual das empresas B2B que têm um responsável por supervisionar a estratégia de

content marketing.

67% Sim

27% Não

6% não têm certeza





APOIO

75% dos profissionais de content marketing B2B estão

produzindo mais conteúdo do que um ano atrás.

O gráfico é praticamente igual ao dos Estados Unidos e do Canadá.

77% dos profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes criam mais conteúdo do que um ano atrás, contra 68% dos pouco eficazes.

Profissionais de marketing B2B que têm uma estratégia documentada criam hoje mais conteúdo em comparação com os que não criam um documento (76% a 71%).

VOLUME DE CONTEÚDO

Variação no volume de criação de conteúdo em B2B

41% Muito mais

34% Mais

16% Mesmo volume

4% Menos

2% Não

sabem





APOIO

Profissionais de marketing B2B usam,

em média, 13 táticas de content marketing.

Nos Estados Unidos e no Canadá, a média é a mesma: 13 táticas em cada empresa.

As cinco primeiras posições são as mesmas no Brasil e na América do Norte, mas com percentuais diferentes nos dois países.

USO DAS TÁTICAS

75%

72%

67% 65% 65% 64% 63%

58% 56%

54% 52%

48% 47% 46% 46% 45% 45% 44% 44% 44% 43%

37% 37% 36% 35%

30%

Uso das táticas de content marketing

Re

des

so

ciai

s (e

xcet

o b

logs

)

Mat

éria

/ a

rtig

o n

o s

ite

Ne

wsl

ette

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terc

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Even

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al

Pap

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Blo

g

Víd

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Ap

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ção

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Estu

do

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Info

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lató

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pre

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Co

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k

Po

dca

st

Ferr

amen

ta o

nlin

e

Gam

ific

atio

n





APOIO

Vídeo, redes sociais e evento são as táticas consideradas

mais eficazes pelos profissionais de marketing B2B.

Nos Estados Unidos e no Canadá, as táticas mais eficazes são evento presencial (70%), estudo de caso (65%), vídeos (63%), webinars (63%) e blogs (62%).

Entre os profissionais brasileiros de marketing B2B muito eficazes em content marketing, vídeo cai da 1ª para a 5ª posição.

EFICÁCIA DAS TÁTICAS

Gap de confiança


Avaliação de eficácia das táticas entre profissionais de marketing B2B

Considerada eficaz Considerada menos eficaz

72%

71%

70%

69%

68%

63%

59%

59%

58%

55%

28%

29%

30%

31%

62%

37%

41%

41%

42%

45%

Vídeo

Redes sociais (exceto blog)

Evento presencial

Artigo no próprio site

Artigo em site de terceiros

Infográfico

Newsletter por e-mail

App mobile

Blog

Estudo de caso

10




APOIO

Redes sociais são usadas consistentemente

por empresas B2B.

Profissionais de marketing B2B brasileiros usam, em média, 6 redes sociais. É a mesma média registrada nos Estados Unidos e no Canadá.

Na América do Norte, as redes sociais mais usadas em B2B são Linkedin (91%), Twitter (85%) e Facebook (81%).

USO DE SOCIAL MEDIA

19%

22%

25%

31%

32%

33%

36%

41%

48%

49%

62%

63%

63%

75%

Stumbleupon

Vine

Tumblr

Vimeo

Pinterest

Flickr

Foursquare

SlideShare

Google+

Instagram

YouTube

Linkedin

Twitter

Facebook

Percentual de profissionais de marketing B2B que usam social media para distribuir conteúdo





APOIO

Facebook e YouTube são as redes sociais nas quais os

profissionais de content marketing B2B mais confiam.

USO DE SOCIAL MEDIA

Profissionais de marketing das empresas B2B brasileiras grandes (mais de 1.000 funcionários) consideram o YouTube a rede mais eficaz, seguido de Facebook e Linkedin.

Nos Estados Unidos e no Canadá, Linkedin é considerado o mais eficaz por 62% das empresas B2B, seguido por Twitter (50%) e YouTube (48%).

Gap de confiança


Avaliação de eficácia das redes sociais entre profissionais de marketing B2B

Considerada eficaz Considerada menos eficaz

71%

69%

53%

52%

47%

41%

40%

37%

26%

26%

29%

31%

47%

48%

53%

59%

50%

63%

74%

74%

Facebook

YouTube

Linkedin

Instagram

Twitter

Vimeo

SlideShare

Google+

Foursquare

Tumblr

12




APOIO

Conquistar clientes é o principal objetivo das empresas B2B.

Entre as empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing, consciência da marca aparece em primeiro lugar (69%), seguida de aquisição de clientes (67%).

Nos Estados Unidos e no Canadá, consciência da marca tem sido a prioridade das empresas B2B há 4 anos.

OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS

23%

35%

36%

38%

38%

39%

53%

66%

68%

Fomento de lides

Tráfego para o site

Vendas

Formação de opinião

Retenção de clientes

Geração de lides

Engajamento

Consciência da marca

Aquisição de clientes

Objetivos das empresas B2B em content marketing





APOIO

Compartilhamento em redes sociais é a

métrica mais adotada por empresas B2B.

MENSURAÇÃO

8%

14%

15%

17%

17%

20%

23%

27%

27%

32%

33%

35%

45%

45%

49%

Redução de custos

Quantidade de lides gerados

Cross-selling

SEO

Qualidade dos lides gerados

Vendas diretas

Links apontando para seu site

Tráfego online

Tempo de navegação no site

Crescimento do mailing

Aumento da consciência do produto

Aumento da fidelidade do consumidor

Aumento da consciência da marca

Feedbacks positivos dos consumidores

Compartilhamentos nas redes sociais

Métricas para o sucesso em content marketing B2B Entre as empresas B2B

brasileiras pouco eficazes em content marketing, a métrica mais adotada são os feedbacks positivos dos consumidores.

Nos Estados Unidos, geração de tráfego e de lides são os principais indicadores das empresa B2B como um todo.

14 Content Marketing no Brasil - Benchmarks, Orçamentos e Tendências em empresas B2B 2014 – Content Marketing Institute/Tracto




APOIO

58% das empresas B2B pretendem aumentar investimentos

em content marketing nos próximos 12 meses.

As empresas B2B brasileiras muito eficazes em content marketing estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pouco eficazes na proporção de 66% a 48%.

As empresas B2B brasileiras grandes (mais de 1.000 funcionários) estão mais dispostas a aumentar investimentos do que as pequenas (10 a 99 funcionários) na proporção de 56% a 45%.

Nos Estados Unidos e no Canadá, 58% das empresas B2B preveem crescimento e 1%, redução nos investimentos em content marketing.

ORÇAMENTO

Investimentos em content marketing B2B (próximos 12 meses)

57% Crescer

30% Manter-se

11% Não sabem

2% Diminuir





APOIO

Em média 22% dos orçamentos são

alocados em content marketing.

3 em cada 10 empresas B2B brasileiras muito eficazes investem percentual superior a 24% em content marketing B2B. Entre as pouco eficazes, só 1 em cada 10 investem percentual equivalente.

Nos Estados Unidos e no Canadá, o investimento médio em content marketing B2B é de 30%.

ORÇAMENTO

26%

7%

17%

12%

17%

10%

5%

3%

2%

Não tem certeza

0%

1% - 4%

5% - 9%

10% - 24%

25% - 49%

50% - 74%

75% - 99%

100%

Percentual do budget de marketing destinado a content marketing B2B


Investimento médio: 22%

16




APOIO

Grandes empresas terceirizam mais a produção

de conteúdo do que pequenas empresas em B2B.

Com percentuais ligeiramente diferentes, o cenário é o mesmo em empresas B2B do Brasil e da América do Norte: as grandes terceirizam mais do que as pequenas.

PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO


Média global

Empresas grandes

(1.000+ funcionários)

Empresas pequenas

(10-99 funcionários)

Produz tudo internamente

66% 32% 73%

Terceiriza tudo 1% 2% 1%

Mescla as duas opções

33% 66% 26%

Produção interna x terceirização da criação de conteúdo B2B

17




APOIO

Design é função mais terceirizada por empresas B2B.

Nos Estados Unidos e no Canadá, redação é a função mais terceirizada (64%) por empresas B2B, seguida por design (54%).

PRODUÇÃO INTERNA X TERCEIRIZAÇÃO


8%

13%

20%

21%

27%

33%

54%

Estratégia de conteúdo

Identificação de mercados-alvo

Mensuração de resultados

Edição

Distribuição do conteúdo

Redação

Design

Funções que profissionais de marketing B2B mais terceirizam

18




APOIO

Critérios adotados pelas empresas B2B

para segmentar seu conteúdo.

SEGMENTAÇÃO


19%

31%

52%

54%

63%

Estágio no funil de vendas

Tendências da indústria

Perfil dos tomadores de decisão

Preferências do público

Características da empresa

Critérios adotados pelas empresas B2B para segmentar seu conteúdo

19




APOIO

Falta de orçamento é o principal desafio para

a produção de conteúdo em empresas B2B.

DESAFIOS


39%

29%

38%

64%

46%

41%

30%

35%

42%

43%

48%

38%

Falta de conhecimento e treinamento

Falta de integração da área de RH com outros departamentos

Falta de integração do marketing com outros departamentos

Falta de orçamento

Falta de tempo

Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos da empresa

Inabilidade para coletar informações de especialistas

Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing

Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo

Produzir conteúdo suficiente

Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento

Produzir variedade de conteúdo

Desafios e dificuldades que profissionais de content marketing B2B enfrentam

20




APOIO

Profissionais de marketing de empresas grandes enfrenta

desafios diferentes dos de empresas pequenas em B2B.

DESAFIOS


Empresas grandes

(1.000+ funcionários)

Empresas pequenas

(10-99 funcionários)

Falta de conhecimento e treinamento 46% 40%

Falta de integração da área de RH com outros departamentos 49% 31%

Falta de integração do marketing com outros departamentos 51% 44%

Falta de orçamento 63% 64%

Falta de tempo 49% 46%

Falta de visão dos níveis hierárquicos mais altos 51% 46%

Inabilidade para coletar informações de especialistas 29% 35%

Inabilidade para contratar bons profissionais de content marketing 37% 33%

Inabilidade para mensurar eficácia do conteúdo 37% 42%

Produzir conteúdo suficiente 46% 42%

Produzir o tipo de conteúdo que gera engajamento 60% 56%

Produzir variedade de conteúdo 37% 40%

Maiores desafios em content marketing B2B

21




APOIO

Método de pesquisa

As referências às práticas dos profissionais de marketing B2B norte-americanos mencionados neste documento foram obtidas a partir da quarta edição da Pesquisa de Ciontent Marketing. O questionário foi enviado eletronicamente a uma amostra de profissionais de marketing usando as listas de Content Marketing Institute, MarketingProfs, Brightcove, Blackbaud, King Content, The Association for Data-driven Marketing & Advertising (ADMA), the Direct Marketing Association UK (DMA), Industry Week e and New Equipment Digest. Um total de 4.397 destinatários de todo o mundo ― representando uma ampla gama de indústrias, áreas funcionais e tamanhos ― responderam à pesquisa entre julho e agosto de 2013. O relatório B2B da América do Norte podem ser encontrados no site Content Marketing Institute.

Na versão brasileira do estudo, conduzida pela Tracto seguindo os moldes da pesquisa anual do CMI, houve 1.201 respondentes de todo o País, além de alguns brasileiros que atuam no exterior. Para isso, foram acionados cadastros de Tracto, Citrix, MBA 60, Ideia de Marketing e SPTuris. A coleta de dados foi feita em novembro de 2013. Este relatório se baseou em respostas de 523 profissionais (do total de 1.201) que se identificaram como profissionais de comunicação ou marketing atuantes no Brasil.

Comunicação / Marketing

31%

Serviços 23%

Mídia 12%

Bens de consumo

11%

Outros 11%

Tecnologia 7%

Educação 3% Saúde 2%

Micro (1 a 9 empregados)

35%

Pequena (10 a 99 empregados)

38%

Média (100 a 999 empregados)

16%

Grande (mais de 1.000

empregados) 11%

Diretor / CEO / Sócio 33%

Assessor de Comunicação /

Marketing 24%

Editor / Jornalista / Social Media

18%

Gerente geral 11%

Analista de Comunicação /

Marketing 6%

Tecnologia 3%

Consultor 3% Comercial 2%

Indústria B2B Tamanho da Empresa B2B Função / cargo em B2B

22




http://bit.ly/2014B2BCM

APOIO

A Tracto Content Marketing é uma empresa brasileira altamente especializada em content marketing. Realiza treinamentos abertos e in company para profissionais de comunicação e marketing em todo o Brasil. Organiza anualmente o Content Marketing Brasil, em São Paulo, evento que busca difundir conhecimentos técnicos específicos entre profissionais que atuam com content marketing. Presta serviços B2B para empresas privadas focados na geração de lides comerciais qualificados. Realiza constantemente estudos e pesquisas na área de comunicação cujos relatórios são compartilhados em eventos presenciais e online gratuitos.

Sobre o Content Marketing Institute O Content Marketing Institute é líder global em treinamento e educação em content marketing. O CMI ensina empresas e marcas a atrair e reter consumidores por meio de storytelling convincente por múltiplos canais. Organizado pelo CMI, o Content Marketing World, maior evento do mundo focado em content marketing, é realizado sempre em setembro, nos Estados Unidos, e o Content Marketing World Sydney, sempre em março, na Austrália. O CMI produz também a revista trimestral Chief Content Officer e provê consultoria e pesquisa para algumas das marcas mais conhecidas no planeta. O CMI figurou entre as 500 empresas que mais crescem nos Estados Unidos em 2012 e 2013 (Inc. 500). Veja mais pesquisas de content marketing no site do Content Marketing Institute.

23

Aprenda mais sobre content marketing

participando do Content Marketing World, em

Cleveland, Ohio, Estados Unidos, entre 8 e 11 de

setembro de 2014. Use o cupom promocional

"TRACTO" para receber US$ de desconto para

inscrição antecipada ou US$ 200 de desconto sobre o preço regular.

Sobre a Tracto





http://www.contentmarketingbrasil.com.br/

http://contentmarketinginstitute.com/

http://contentmarketinginstitute.com/

http://contentmarketingworld.com/

http://www.contentmarketinginstitute.com/chief-content-officer/




APOIO

A Citrix é a empresa de computação em cloud que possibilita estilos de mobilidade no trabalho, permite às pessoas trabalhar e colaborar de qualquer lugar, acessando aplicativos e dados em qualquer um dos dispositivos mais recentes, tão facilmente como se estivessem no seu próprio escritório e de forma segura. As soluções Citrix ajudam o setor de TI e os prestadores de serviço a criar nuvens, aproveitando as tecnologias de virtualização e rede para fornecer serviços em cloud de alto desempenho, elásticos e econômicos. Com soluções de mobilidade, virtualização de desktop, rede e plataformas em nuvem, colaboração e compartilhamento de dados em nuvem líderes de mercado, a Citrix ajuda organizações de todos os portes a obter velocidade e agilidade necessárias para alcançar o sucesso em um mundo cada vez mais móvel e dinâmico. Os produtos Citrix são utilizados em mais de 260.000 organizações e por mais de 100 milhões de usuários em todo o mundo. A receita anual em 2012 foi de US$ 2,59 bilhões.

24

Sobre a Citrix





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