Consumo tico - Uma Avaliao do Campo e Proposta de Estudos

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Este artigo visa apresentar um panorama dos estudos acerca do consumo tico, a partir de um vis crtico. Para tanto, o artigo inicia-se com uma reviso terica onde so apresentados os conceitos de marketing, comportamento do consumidor, tica e sua relao com a responsabilidade social. A discusso do conceito de marketing feita contrapondo-se a definio normal clssica do funcionalismo americano a outras definies com vis crtico. As discusses dos conceitos de comportamento do consumidor e tica so feitas a partir de uma abordagem panormica, privilegiando-se uma viso do desenvolvimento do campo, permeada com consideraes a partir do vis crtico. A discusso do conceito de consumo tico feita buscando apresentar possibilidades e tendncias do campo.

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Consumo tico: Uma Avaliao Do Campo E Proposta De Estudos Marcos Ferreira Santos RESUMO Este artigo visa apresentar um panorama dos estudos acerca do consumo tico, a partir de um vis crtico. Para tanto, o artigo inicia-se com uma reviso terica onde so apresentados os conceitos de marketing, comportamento do consumidor, tica e sua relao com a responsabilidade social. A discusso do conceito de marketing feita contrapondo-se a definio normal clssica do funcionalismo americano a outras definies com vis crtico. As discusses dos conceitos de comportamento do consumidor e tica so feitas a partir de uma abordagem panormica, privilegiando-se uma viso do desenvolvimento do campo, permeada com consideraes a partir do vis crtico. A discusso do conceito de consumo tico feita buscando apresentar possibilidades e tendncias do campo. O artigo conclui-se com uma sntese do panorama apresentado, algumas consideraes finais acerca de pesquisas realizadas e a sugesto de linhas de estudo e pesquisa futuras. Introduo Este artigo trata da questo do consumo tico, um campo da rea do comportamento do consumidor contemplado por um crescente nmero de trabalhos. (PEREIRA E AYROSA, 2004; HARRISON, NEWHOLM E SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; CANCLINI, 2006; BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007; LAZZARINI, 2007; BAUMAN, 2008; ROCHA, 2008; AYROSA ET AL, 2009) A questo do consumo tico e seus desdobramentos perpassa vrias reas do conhecimento, partindo da rea do conhecimento da mercadologia, no qual o comportamento do consumidor tradicionalmente est inserido e pelas reas do conhecimento que contribuem para o comportamento do consumidor, como economia, antropologia, sociologia, psicologia, demografia, entre outras. (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006) Prope-se a fazer uma reviso teorias que contribuem para a compreenso da rea do comportamento do consumidor sendo elas: teoria econmica, teoria comportamental, teoria de motivao e teorias sociais (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006) e formar o conceito de consumo tico aplicado a realidade brasileira, a partir da teoria crtica, derivada da abordagem social. (HARRISON, NEWHOLM e SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; HACKLEY, 2009) Nas sesses a seguir sero apresentados conceitos de: marketing, privilegiando o vis crtico, to pouco comum produo brasileira; conceito de comportamento do consumidor, apresentando um panorama de diferentes escolas e compreenses do consumo; a inter-relao da tica, mercadologia, consumo e responsabilidade social e, por fim, o conceito de consumo tico. Ao final, faz-se uma breve sntese do campo, a partir de um vis crtico e propem-se linhas de estudo e pesquisa. Referencial Terico Mello (2006) afirma que a produo acadmica brasileira subordinada escola americana, a partir de um panorama de uma pesquisa realizada entre 1990 e 2005, com 527 artigos analisados. A grande totalidade dos artigos publicados de artigos positivistas, ligados ao mainstream marketing, ou seja, escola americana. Este problema se deve em primeira

instncia colonizao do conhecimento, que o autor articula pelos conceitos de matriz colonialista (HALL, 2003 apud MELLO, 2006) e dominao cultural (MARTINBARBERO, 2003 apud MELLO, 2006). Este artigo tem sua relevncia dada pela tentativa de mapear e explorar o campo do consumo tico, um campo relativamente novo do comportamento do consumidor. Mello (2006) prope o questionamento se a academia no precisava de um olhar mais humanizado, abrangente e interdisciplinar sobre o marketing. Para o autor, seria necessrio um processo de descolonizao que abrisse a possibilidade da utilizao de novas abordagens para a interpretao do marketing. Seguindo uma orientao paradigmtica crtica (MORGAN, 1980) e aplicada realidade brasileira este artigo se prope a ampliar o conhecimento acerca do consumo tico no Brasil ao realizar um breve panorama da produo brasileira e internacional relevante sobre o tema, panorama este que pode ser de grande auxlio para estudiosos do tema. Marketing O Marketing, ou mercadologia, tem vrias definies. A definio clssica de Kotler (1998, p. 27) : MARKETING um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Enfocando-se neste processo de troca Boone e Kurtz (1998, p. 7) explicam:A essncia do marketing o processo de troca, em que duas ou mais pessoas se do algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas. O marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relaes de troca.

A troca mencionada pelos autores sim uma relao comercial, onde se d a satisfao de uma necessidade ou desejo atravs de um processo de troca, freqentemente baseado em papel moeda. De acordo com Alvesson (1998) esta definio ampla e imprecisa encoraja a colonizao do marketing em diversas esferas da vida econmica e social. No entanto, caracterizado o lado pragmtico e funcional do marketing, importante notar a centralidade deste conceito que focaliza a atividade mercadolgica, em qualquer uma de suas variaes, ao aspecto econmico. Muitas definies podem ser encontradas acerca do que marketing. Basicamente o marketing lida com a satisfao do que define como desejos e necessidades. Embora questionados em sua definio por autores da Teoria Crtica (ALVESSON, 1998; HACKLEY, 2009), enquanto estes dois ltimos conceitos forem considerados vlidos pelo campo do saber da mercadologia, sempre haver alguma ao de cunho mercadolgico visando satisfao do cliente a partir de um foco econmico e funcional. Pela legitimidade que alcanou no mainstream da administrao, o marketing no pode ser desprezado, enquanto campo do saber constitudo, mesmo que sendo questionado em seus prprios conceitos constituintes. Comportamento do Consumidor De acordo com Barbosa e Campbell (2006) Scrates e Plato j discutiam o consumo e seu impacto na natureza humana. Durante a idade mdia o consumo de vcio chegou a ser condenado em pecado, por Santo Agostinho. J no final do sculo XVII passou a ser considerada uma relao positiva entre o aumento do consumo e o crescimento econmico. Posteriormente Adam Smith viria a defender o consumo e sua relao com a prosperidade

das naes. No sculo XX, enquanto Weber considerava o consumo uma ameaa tica capitalista protestante, Durkheim identificava o consumo como uma anomia social, inclinando a sociedade para o vis individualista. Com o fim da II Guerra Mundial, houve o surgimento da gerao do baby boom a partir de 1946, com o acrscimo de 4 milhes de bebs por ano, que geraram aproximadamente 76 milhes de novos consumidores 19 anos depois nos EUA. Foi nesta poca que o marketing incorporou definitivamente mtodos cientficos quantitativos e a abordagem behaviorista. Na esteira do movimento behaviorista os estudos de comportamento do consumidor organizaramse e adquiriram status no campo do marketing. (WILKIE E MOORE, 2003) Segundo Kotler (1998) a finalidade do marketing atender e satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. Na viso deste autor, a rea de comportamento do consumidor estuda como os indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. Para Giglio (2004), na rea de comportamento do consumidor os pesquisadores observam os fatos (o consumo) e o sujeito dos fatos (o consumidor) para criar as teorias. Como se trata de uma cincia social pode haver erros, novas descobertas ou transformaes sociais ao longo do tempo que invalidem as teorias vigentes. Giglio (2004, p. 38) afirma que:Partir do consumidor significa recolher informaes sobre seu comportamento e criar explicaes sobre suas expectativas, bem como previses sobre seu comportamento futuro. So essas criaes que permitem o planejamento e a execuo de aes de marketing.

As definies apresentadas acima no escondem seu vis normativo, de cunho positivista. No entanto h autores como Canclini (2006, p.60) que prope outro tipo de definio de consumo:(...) o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado.

Para Rocha (2008) o consumo estruturante, como uma dinmica que formata uma ampla cultura comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenmenos socioculturais complexos, mutveis dentro dos quais esto contidos os diferentes usos de bens e servios. Essa estrutura comunicacional tambm utilizada como um mecanismo de dominao, no sentido de controlar a interpretao coletiva de diferentes tipos de textos. Por um lado h um vis que considera que o consumidor est sendo progressivamente transformado em mercadoria (que consome outras mercadorias) enquanto por outro lado h propostas como as de Canclini (2006) que prope a noo de consumo engajado no exerccio da cidadania. A interessante perspectiva terica de Rocha (2008, p. 122) a de uma perspectiva terica que concebe o consumo como privilegiado campo de constituio da subjetividade e a imagem como partcipe de uma indita articulao do imaginrio e da sociabilidade da atualidade. A partir deste ponto a autora prope a noo de imagtica do consumo, que insere o consumo em uma rede miditica, rizomtica e dinmica. O consumo est inserido dentro de um campo limtrofe cultural, fludo e limtrofe entre diferentes campos. Outro ponto seria uma anlise mais profunda do gosto, propondo que o mesmo tenha um carter pessoal,

individual e subjetivo e outro carter mais aberto de formao de identidade onde misturamos um pouco de ns ao nosso gosto e o mundo se torna um mundo de experincias sensveis na forma de objetos e pessoas. No limite a autora prope que o ato de consumir assume uma natureza metanarrativa, ou seja, consumir seria consumir um modo de consumir. Quanto relevncia da rea de estudos sobre comportamento do consumidor, esta ... de fundamental importncia para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a gerao de valor para o consumidor, dado o seu propsito central de satisfao das necessidades e desejos dos clientes. (MEIRELES et al, 2006, p. 14). Ainda para os mesmos autores, compreender as necessidades e desejos dos consumidores possibilita aos profissionais de marketing no cometerem o vis chamado de miopia de marketing, pois possvel pensar como os prprios consumidores. Dada a complexidade e histria da rea do comportamento do consumidor, existem vrias abordagens metodolgicas que foram (ou ainda so) utilizadas ao longo do tempo: teoria da racionalidade econmica, teoria comportamental, teoria psicanaltica, teorias sociais ou antropolgicas e teoria cognitivista. (MEIRELES et al, 2006) A teoria da racionalidade econmica tem sua origem na teoria da conscincia do final do sculo XIX, segundo a qual o ser humano se distingue pela sua capacidade de conscincia e raciocnio. Com ela aparecem as primeiras pesquisas acerca do comportamento do consumidor, no campo da microeconomia. Como esta teoria baseada em princpios do utilitarismo, o homem tem infinitos desejos, mas as possibilidades de satisfaz-los so limitadas. Logo, o comportamento do consumidor visto como egosta; suas escolhas so orientadas pelo princpio do maior benefcio ao menor custo possvel. O uso contnuo de um bem, sendo ele tanto produto quanto servio faz com que a satisfao em relao a ele decresa medida que quantidades adicionais vo sendo consumidas, o que chamado de taxa de utilidade marginal. As limitaes desta abordagem esto no fato de sua viso positivista e normativa de aspecto prescritivo tem pouco interesse pelo foco descritivo. Outro problema o foco nas caractersticas do produto e no nas caractersticas do consumidor. Por fim, no h sustentao lgica e factvel para a afirmao de que o ser humano racional e tem conscincia de suas necessidades e das formas de satisfaz-las. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) A teoria comportamental, baseada no campo da psicologia, surgiu como uma alternativa para a compreenso de fatores cognitivos, motivacionais e emocionais que fazem parte do processo de escolha e deciso de compra. Ela segue uma linha positivista, tendo entre suas principais influncias o trabalho de Frederick B. Skinner e sua teoria do condicionamento. Sua premissa a de que um comportamento pode ser incrementado se for sucedido por uma recompensa. Outro ponto observado por Skinner o de que todo comportamento tem uma freqncia de repetio que se mantm razoavelmente constante, que pode ser condicionado por estmulos reforadores e que com a repetio o ser humano cria hbitos e deixa de question-los. A influncia no comportamento estudada a partir da anlise de como os estmulos de marketing presentes no ambiente de consumo levam o consumidor a aprender, produzir comportamentos especficos e reaes positivas e negativas em relao aos produtos disponveis. No entanto esta teoria tem um carter reducionista e centrado no presente, no levando em conta a liberdade de escolha, nem implicaes mais amplas, calcadas nas interaes sociais, nem estuda de fato a subjetividade do consumidor no momento da compra. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) A teoria psicanaltica, pautada na psicanlise, procura estudar os processos subjetivos que acontecem no momento da compra. Segundo esta abordagem os comportamentos expressos

na conscincia so uma viso distorcida de desejos recalcados do inconsciente, ou seja, o consumidor projeta seus desejos, expectativas, angstias e conflitos no ato do consumo, encontrando uma satisfao parcial. Para esta corrente os profissionais de marketing devem suspender os modelos explicativos temporariamente para estarem mais abertos aos estmulos que recebem dos consumidores. Atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de aumentar o consumo pode ser associado a esta tcnica. A principal dificuldade desta abordagem est em seu foco no inconsciente, sem fornecer instrumentos de avaliao tornando mais difcil sua transformao em modelos aplicveis nas situaes de consumo. Outro ponto est em sua indiferena s implicaes sociais e culturais do consumo. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) As teorias sociais e antropolgicas enfocam o consumo como um aspecto social, pensado a partir de suas condies histricas, sociais e culturais. Dividem-se em duas vertentes: a marxista e outra sobre os hbitos de consumo das sociedades. Seu mrito est na anlise da dinmica social e cultural que rege os processos de consumo, ou seja, como um processo de significao social que proporciona referncias para a construo da identidade social dos consumidores. Tambm h o vis crtico, cujo vertente encontra-se no projeto de Marx e que foi refinado pela escola de Frankfurt. No entanto, estas teorias apresentam grandes dificuldades para serem operacionalizadas, ou seja, na construo de modelos fundamentados que podem ser aplicados. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) A teoria cognitivista integra produto, consumidor e ambiente considerando o consumo como um processo de deciso. Levando em conta o consumo como resultante de informaes provenientes do meio ambiente, da cultura e do indivduo levando em conta percepo, motivao, aprendizagem, memria, atitudes, valores, personalidade, bem como influncia do grupo, famlia, cultura e classe social, assim como os localizados no ambiente no momento da compra. Por ser a abordagem dominante, normativa e pautada em conceitos positivistas, talvez sua grande limitao seja a falta de um vis crtico claro. (MEIRELES et al, 2006; HACKLEY, 2009) Para Rocha (2008) o consumo estruturante, como uma dinmica que formata uma ampla cultura comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenmenos socioculturais complexos, mutveis dentro dos quais esto contidos os diferentes usos de bens e servios. Essa estrutura comunicacional tambm utilizada como um mecanismo de dominao, no sentido de controlar a interpretao coletiva de diferentes tipos de textos. Por um lado h um vis que considera que o consumidor est sendo progressivamente transformado em mercadoria (que consome a outras mercadorias) enquanto por outro lado h propostas como as de Canclini (2005) apud Rocha (2008) que prope a noo de consumo engajado no exerccio da cidadania. A interessante perspectiva terica de Rocha (2008, p. 122) a de uma perspectiva terica que concebe o consumo como privilegiado campo de constituio da subjetividade e a imagem como partcipe de uma indita articulao do imaginrio e da sociabilidade da atualidade. Como contraponto s teorias apresentadas anterior e derivando da abordagem social, Hackley (2009) prope que a afirmao do marketing de que possui uma compreenso privilegiada dos consumidores, seus desejos, necessidades, motivaes e aspiraes problemtica. Seguindo a linha crtica do marketing, o autor faz o questionamento de que mesmo quando so compreendidos, podem os consumidores ser controlados? A linha crtica do comportamento do consumidor trabalha ento contrapondo a viso de que as tcnicas de marketing podem influenciar seu comportamento de forma eficiente e evidenciando os mecanismos de influncia e dominao aos quais consumidores so expostos. No centro da crtica ao modelo

do comportamento do consumidor ensinado na escola est o ataque a racionalidade do consumidor. Para os autores que seguem a linha crtica de comportamento do consumidor no fundo a racionalidade do consumidor profundamente subjetiva, o que tornaria este modelo invlido. Um modelo de estudos para o comportamento do consumidor mais aplicvel seria, na viso do marketing crtico, mais interpretativo. No ps-modernismo o foco da pesquisa se deslocou do ato da compra para o ato do consumo. H um interesse em realizar experincias com o consumidor e os pesquisadores que adotaram esse vis so conhecidos como experimentalistas, ps-modernistas ou interpretativistas. A pesquisa interpretativista qualitativa e se utiliza de mtodos qualitativos como a etnografia, semitica e entrevistas pessoais. Seus resultados so altamente subjetivos e nicos, uma vez que a interpretao do pesquisador influi neles e no podem ser generalizados para grandes populaes, a no ser por inferncia (SCHIFFMAN e KANUK, 2000). tica, mercadologia, responsabilidade social e consumo A tica uma rea da filosofia que estuda a moral e valores. O interesse na tica, julgamentos de valor e moral j existe a um tempo considervel. Aristteles identificou elementos da virtude como justia, coragem, temperana, magnificncia, magnanimidade, liberalidade, gentileza, prudncia e sabedoria. O imperador Justiniano, na Roma antiga, foi o primeiro a incorporar a tica no sistema legal e Napoleo estabeleceu um cdigo com trinta e seis estatutos com base no conceito de que todos os cidados, independentemente de seu bero ou estatura social, deveriam ser tratados de forma justa. (YCEL et al., 2009) De acordo com Thiry-Cherques (1999) h duas barreiras as serem superadas no debate acerca de tica nas organizaes: distinguir juzos sobre fatos e juzos sobre valores. O autor ensina tambm que h trs estratos de percepo sobre a moralidade: a tica, que procura dar a razo de, diferenciando o que seria a conduta certa e conduta errada; em seguida, os juzos derivados de percepo transcendente, que seriam juzos cujo argumento est alm da razo, normalmente ligados ao divino; por fim os sentimentos morais, que refletiriam a conduta prefervel e a conduta detestvel, pautados em opinies, crenas e ideologias. No plano da tica, h uma discusso que se alonga por 25 sculos, que o dilema entre o que certo e errado seja resolvido por um processo lgico ou princpio terico. A questo da discusso tica simples, porque transcorre dentro de premissas e pode ser avaliada racionalmente. J os princpios de valor baseados em julgamentos transcendentes ou sentimentos morais so mais complexos. Quando submetidos ao escrutnio lgico e despidos de fundamentaes do divino e de argumentos de violncia simblica ou de fato, muito pouco sobra. O autor indica que a maioria das pessoas adere a princpios de valor e os confunde com tica, o que preocupante. A tica lida com a liberdade de escolher e impor um julgamento prvio aos atos morais a anula. (THIRY-CHERQUES, 1999) A evidncia apresentada por Buchanan e Badham (2008) em seus estudos sugere que a maioria dos gestores (80%) no v a poltica como algo antitico e usar meios polticos para alcanar seus objetivos. Velasquez et al (1983 apud BUCHANAN e BADHAM, 2008) prope 3 sistemas ticos normativos para distinguir comportamentos ticos em atos polticos, sendo estes a teoria utilitarista, a teoria dos direitos e a teoria da justia. Os sistemas ticos normativos procuram encontrar uma resposta para pergunta moral do que deve ser feito. As abordagens normativas podem ser classificadas em teleolgica, que se concentra nas conseqncias das aes ou comportamentos e deontolgica, que se concentra nas aes e comportamentos especficos a um indivduo. Para os deontolgicos, o principal

problema determinar o melhor conjunto de regras pelas quais se deve viver. Teleolgicos acreditam que se deve avaliar as conseqncias de seus atos e so divididos em egostas, que afirmam que uma pessoa deve escolher aes que resultam no mximo de benefcio para si e utilitaristas, que acreditam no mximo de benefcio para a coletividade e no o indivduo. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000; YCEL et al., 2009) A problematizao do utilitarismo para Thiry-Cherques (2002) encontra-se na questo de quem determina o que bom para indivduo e para a coletividade. Outro ponto a questo de que argumentar que o ser humano naturalmente benevolente e pensar tambm na necessidade do prximo problemtica. Outras questes esto na despersonalizao do individuo, o sacrifcio das minorias e o egosmo excntrico. No campo da poltica est a questo de que o pensamento da maioria nem sempre pode ser considerado tico com fim. Cateora e Graham (2005 apud YCEL et al. 2009) prope, a partir de uma tica utilitarista algumas questes-guia para conduta como: A ao otimiza o bem estar de todos ou beneficia a todos os constituintes? A ao respeita aos direitos dos indivduos envolvidos? A ao respeita os cnones da justia e igualdade para todas as partes envolvidas? A teoria da justia julga o comportamento em se os benefcios e custos decorrentes da ao so distribudos de forma justa, igual e imparcial. As regras devem ser aplicadas de forma consistente, os que esto em circunstncias similares devem ser tratados igualmente e os indivduos no podem ser considerados responsveis por circunstncias fora de seu controle. (BUCHANAN e BADHAM, 2008). Uma das reflexes acerca da tica no marketing se encontra no campo do conhecimento do consumidor. Ycel et al. (2009) sugerem que o processo de deciso do marketing pode ser influenciado por diferentes abordagens ticas. Os crticos se preocupam com a possibilidade de que os estudos de comportamento do consumidor possam ser usados por profissionais de marketing antiticos para explorar vulnerabilidades humanas no ato da compra ou do consumo. O conhecimento aprofundado do comportamento de um consumidor pode dar uma vantagem injusta empresa, argumentam. (SCHIFFMAN E KANUK, 2000) Faria e Sauerbron (2008) afirmam que no h uma abordagem nica para a tica empresarial, mas sim trs: 1. tica empresarial abordagem tica ou normativa; 2. Empresa e sociedade abordagem social ou contratual; 3. Gesto de temas sociais abordagem gerencial ou estratgica. A abordagem normativa, ou tica se baseia no argumento de que as atividades empresariais esto sujeitas ao julgamento moral. Neste caso, a responsabilidade social da empresa est diretamente ligada a responsabilidade moral. Os comportamentos e valores dos indivduos assim como as polticas, as prticas e os valores das empresas so analisados. (FARIA e SAUERBRON, 2008) A abordagem contratual privilegia os interesses de diferentes grupos de atores sociais com os quais a empresa se relaciona e os conflitos e disputas de poder decorrentes deles. A proposta desta abordagem substitui o termo abordagem social pelo termo abordagem pblica o que enfatiza o seu enfoque scio poltico. (FARIA e SAUERBRON, 2008) A abordagem estratgica representada pela escola de gesto de temas sociais e tem foco na produo de ferramentas de gesto para melhorar o desempenho social e tico das empresas.

Essa abordagem tem uma viso utilitarista de que o que bom para a sociedade bom para a empresa. O raciocnio se focar nas oportunidades que tragam vantagens competitivas, atendendo aos objetivos estratgicos da organizao. (FARIA e SAUERBRON, 2008) A crtica feita abordagem estratgica a falta de neutralidade desta rea que surgiu nos EUA com a premissa de que o foco da estratgia o de adaptar a empresa ao ambiente externo. Este campo do saber visto como criador e legitimador de uma viso de mundo que reflete o carter hegemnico da academia americana. O termo stakeholder foi apropriado pela responsabilidade social empresarial para prescrever como as organizaes podem ser mais efetivas por meio da anlise sistemtica dos pblicos de interesse. (FARIA e SAUERBRON, 2008)Comea-se tambm a introduzir, em algumas organizaes, a questo da responsabilidade social corporativa, que, junto com o consumo sustentvel, poder significar um novo paradigma de atuao para as organizaes de consumidores. Se antes buscava-se a afirmao de direitos ( informao, de receber produtos saudveis e seguros, de proteo contra prticas abusivas e serem indenizados, entre outros), agora introduz-se a conscincia de que o consumo vai alm do produto, ele tambm premia uma empresa e os seus valores ticos e prticas representados por ela, acompanhando a evoluo da cidadania. (LAZZARINI, 2007, p. 56)

Como o tema em questo ainda recente na literatura de estudos organizacionais, conforme demonstram Pardini et al.(2007), tal conceito ainda necessita de mais consistncia terica e validao emprica para diferentes dimenses. Para Carrol (1998), o conceito de responsabilidade social deve envolver as dimenses: econmica, legal, tica e filantrpica, numa concepo que abrange acionistas, funcionrios e sociedade como um todo, deste modo, os consumidores enquanto atores sociais esto envolvidos neste processo. Alguns autores tambm trabalham com a noo de marketing social, como Pringle e Thompson (2000, p. 3) que ensinam que o Marketing para Causas Sociais (MCS) pode ser definido como uma ferramenta estratgica de marketing para e de posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questo ou causa social relevante, em benefcio mtuo. Para estes autores um programa de MCS pode ser desenvolvido por meio de uma aliana estratgica entre uma empresa e uma organizao voluntria ou beneficente, ou diretamente em benefcio da causa social em si.Responsabilidade social empresarial a forma de gesto que se define pela relao tica e transparente da empresa com todos os pblicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatveis com o desenvolvimento sustentvel da sociedade, preservando recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais. (INSTITUTO ETHOS, 2008, p. 5)

Uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (2008) em parceria com o Instituto Akatu e Ibope Inteligncia, que realizou um total de 1.333 entrevistas indicou que as prticas de responsabilidade social empresarial haviam sido incorporadas ou esto atualmente em fase de adoo por 79% das empresas pesquisadas. Luo e Bhattacharya (2006) afirmam que a responsabilidade social tem, ao longo desta dcada, ganho importncia no portflio dos programas de marketing das empresas modernas; 90% das 500 maiores empresas do mundo indicadas pela revista Fortune tm iniciativas de RSC. As preocupaes com as questes sociais e ambientais ocupam um lugar de destaque na contemporaneidade (CARRIERI et al, 2006, p. 1). Conforme demonstrado por Schiffman e Kanuk (2000), aps um inicio lento na dcada de 70 e 80, um espetacular crescimento do segmento de consumidores que se preocupam com a proteo e preservao do meio ambiente

foi notrio nos anos 90. Tal fato, para Carrieri et al. (2006), ocorreu devido a queda da qualidade de vida de uma parte significativa da populao, remetendo tambm as organizaes a assumirem uma postura mais responsvel em relao sociedade e ao meio ambiente. Consumo tico De acordo com Harrison, Newholm e Shaw (2005) h 7 fatores externos que influenciam o crescimento dos comportamentos de consumo ticos, sendo eles: 1. A globalizao dos mercados e o enfraquecimento dos governos nacionais; 2. O crescimento de marcas e corporaes multinacionais; 3. O crescimento de grupos atuantes de presso; 4. Os efeitos sociais e ambientais do avano tecnolgico; 5. Uma mudana no poder de mercado para o consumidor; 6. A efetividade de campanhas de marketing; 7. O crescimento de um movimento mais amplo de responsabilidade social. Para Harrison, Newholm e Shaw (2005) o consumo tico uma expresso muito ampla que abarca desde investimento tico (a compra tica de aes e investimento em fundos de aes ticos) a compra de produtos sustentveis e boicotes de consumidores a polticas ambientais de compra corporativa. Portilho (2005) ensina que at a dcada de 70 havia um consenso de que a crise ambiental baseada crescimento demogrfico da populao, principalmente em pases em desenvolvimento. Aps a Conferncia de Estocolmo esta noo foi questionada com o surgimento do argumento que os grandes responsveis eram os pases desenvolvidos e seu modo de consumo. De acordo com Thayra e Ribeiro (2007) o consumo humano no se limita manuteno fisiolgica da vida, como fazem os demais seres vivos do ecossistema terrestre. Para os humanos o consumo ele se confunde com desejos e necessidades que so alimentados pelos contextos scio-culturais nos quais os homens encontram-se. Diversos autores (BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007) chamam a ateno para a relao do consumo com a degradao do planeta:O primeiro ponto que o consumidor irresponsvel leva ao colapso do planeta, pois estamos exterminando a vida nos mares, destruindo o solo agrcola, exaurindo os lenis subterrneos de gua para irrigao, gerando um caos climtico planetrio atravs do desperdcio energtico e assim por diante. No sustentvel e seremos vistos pelas geraes futuras como genocidas da vida na Terra. (DOWBOR, 2007, p. 28)

De acordo com Portilho (2005) a mudana no debate ambiental passa pela mudana paradigmtica que estrutura e organiza a sociedade que passa da produo para o consumo. Neste novo vis, o nvel e estilo de consumo tornam-se formadores da identidade cultural, logo um meio privilegiado para anlise e compreenso das sociedades contemporneas.

O surgimento do conceito de um consumo verde e, logo, um consumidor verde passa pelo surgimento na dcada de 70 do ambientalismo pblico; a ambientalizao do setor empresarial na dcada de 80 e, j na dcada de 90, do surgimento da preocupao com o impacto ambiental de estilos de vida e consumo. Logo, o ato de ir s compras passou a ser considerado em seu impacto ambiental. (PORTILHO, 2005) Para atender as demandas desse mercado de consumo responsvel, os profissionais do marketing, segundo Schiffman e Kanuk (2000, p. 442), reprojetaram produtos e embalagens, tanto por iniciativa prpria quanto em resposta presso do pblico, e apressaram-se para anunciar essas melhoras nos rtulos das embalagens e nas propagandas em geral." Essas empresas fizeram e ainda fazem uso de argumentos ecolgicos para se firmarem frente a esses consumidores. Tais argumentos so definidos por Pereira e Ayrosa (2004, p.2), como um estmulo mercadolgico que fornea informaes sobre a produo ecologicamente correta de determinado produto, ao qual (ou a que) ele associe uma marca ou empresa, e que tenha a inteno de alterar o comportamento, ou a atitude do consumidor". De acordo com Portilho (2005, p. 3) O consumidor verde aquele que, alm da varivel qualidade/preo, inclui em seu poder de escolha, a varivel ambiental, preferindo produtos que no agridam ou sejam percebidos como no-agressivos ao meio ambiente. Ainda para a autora a estratgia de consumo verde uma transferncia da atividade de regulamentao do Estado para o mercado e do Estado para o cidado, atravs de suas escolhas de consumo. H uma viso do campo dominante da academia que o consumidor, quando informado adequadamente acerca dos bens que consome, ter atitudes e comportamentos ambientalmente benignos. No entanto, possuir o conhecimento no necessariamente reflete prticas ambientalmente corretas. Outro fator importante a ser considerado a grande quantidade de informaes, muitas vezes especializadas, que dificulta o julgamento correto da parte do consumidor. A ser considerado tambm o custo da produo ambientalmente correta, que repassado para o consumidor torna certos produtos em mdia mais caros. (PORTILHO, 2005) Para Canclini (2006) a adoo de prticas de consumo responsvel pela massa pode ser problemtica devido disperso da identidade dos grupos de consumo em um mundo globalizado, a influncia miditica controlada pelas elites ou mesmo a falta de politizao das mesmas. No entanto, Thayra e Ribeiro (2007) e Jacobi (2007) argumentam que o consumo responsvel necessita do apoio de polticas governamentais para se tornar uma realidade e ser adotado pelos consumidores. Por este motivo, questionamos se de fato h representatividade dos argumentos ecolgicos, geralmente projetados em seus produtos pelas empresas verdes, no ato da compra, ou seja, se apesar da conscientizao que as pesquisas indicam, existem outras variveis que se sobrepem. (PEREIRA e AYROSA, 2009) De acordo com Portilho (2005) os cidados foram reduzidos a condio de consumidores, consumindo muitas vezes sem se preocuparem com as conseqncias de seu consumo. Este um resultado da invaso do mercado em uma gama de esferas de vida e da conseqente mistura de valores de mercado com valores cvicos. Se o cidado reduzido consumidor espera-se que ele cumpra seu papel cvico votando com a carteira, o que indica que o exerccio desta nova cidadania fica circunscrito aos que esto inclusos no mercado de trabalho. No entanto, h aes polticas com reflexos na esfera do consumo, como as organizaes de defesa de consumidor, boicotes, economia solidria, redes e cooperativas de consumidores

que procuram recuperar espaos perdidos e contrapor o mercado. Considerado por este lado, o consumo no pode ser considerado como uma atividade despolitizada. Este pensamento se contrape s noes de que os consumidores so irracionais e alienados ou que atuam somente a partir de uma racionalidade econmica, o que abre espao para ser o ator social crtico, ou consumidor crtico. (PORTILHO, 2005) Portilho (2005, p. 8) afirma:(...) o consumo pode se tornar uma transao politizada, na medida em que incorpora a conscincia das relaes de poder envolvidas nas relaes de produo e promove aes coletivas na esfera pblica. Assim, uma das respostas polticas para a percepo da explorao nas relaes de consumo pode ser a tentativa de evitar a explorao aumentando a proporo de consumo realizado fora do mercado convencional ou implementando aes de protesto e boicotes.

Tal afirmao secundada por Canclini (2006, p. 37) ao afirmar que:Ao repensar a cidadania em conexo com o consumo e como estratgia poltica, procuro um marco conceitual em que possam ser consideradas conjuntamente as atividades do consumo cultural que configuram uma dimenso da cidadania, e transcender a abordagem atomizada como que sua anlise agora renovada.

Logo, em um mundo onde os valores da cidadania esto sendo colonizados pelo mercado, a prtica do consumo torna-se uma dimenso da cidadania. Uma vez que a cidadania passa a ser considerada a partir do consumo, deve-se tambm levar em conta a questo tica. Concluso Neste artigo foi apresentado um breve panorama de estudos da rea de consumo tico, um tema emergente com vrias possibilidades de pesquisa. Considerando que o consumo perpassa a questo da formao e afirmao da identidade de uma pessoa (BARBOSA e CAMPBELL, 2006; CAMPBELL, 2006; THAYRA e RIBEIRO, 2007) a relevncia deste tema se d pela necessidade de se resgatar os valores cvicos no ato de consumo (PORTILHO, 2005; CANCLINI, 2006) e pela ameaa da degradao ao planeta causada pelo mesmo (BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007). O vis crtico deste artigo se d pela preocupao em descobrir como humanos podem ligar pensamento e ao (prxis) como meios de transcender sua realidade (MORGAN, 1980). Repensar tanto o campo quanto as prticas de marketing a partir de outras ticas, superando a tica capitalista faz-se necessrio para que se possa ultrapassar o carter colonialista com o qual a academia mundial em geral e a brasileira em particular, est formando as novas geraes de administradores (ALVESSON, 1998; HACKLEY, 2009). Um estudo recente (SANTOS ET AL, 2009) indicou que a adoo de prticas scioambientalmente responsveis no se constituem como fator de deciso para a compra do consumidor de um grupo de jovens universitrios do interior capixaba, que tm na qualidade e no preo seus maiores motivadores de comportamento para a escolha. Neste estudo foi observada ainda, uma postura crtica dos entrevistados em relao divulgao de tais prticas pelas empresas, uma vez que gera desconfiana nos consumidores sobre a verdadeira inteno das empresas ao divulgarem tais aes. Isso interpretado por alguns consumidores como aes que buscam apenas o aumento das vendas ou ainda, gerar diferenciais para a escolha do consumidor e no se constituem em prticas incorporadas de preocupao pela empresa, no sendo valores desta.

Tal constatao vai de encontro aos argumentos de Lazzarini (2007) que afirma que a utilizao marqueteira e superficial do termo pode gerar confuso e, por fim, desacreditar o conceito aos olhos do consumidor. Esta pode ser uma ameaa para a expanso do campo de consumo tico, uma vez que pode desacreditar o mesmo. Por fim, sugerem-se pesquisas acerca dos seguintes temas: 1. A influncia dos argumentos de consumo tico no comportamento de compra do consumidor; 2. Desenvolvimento e lanamento de produtos de consumo tico no mercado brasileiro; 3. A influncia das prticas ticas na formao e manuteno da imagem e das marcas de uma empresa. Referncias Bibliogrficas ALVESSON, Mats. WILLMOTT, Hugh. Making Sense of Management: a critical introduction. Londres: Ed. Sage, 1998. AYROSA, Eduardo A. Teixeira; BARROS, Denise F.; COSTA, Alessandra M.; PEREIRA, Severino J. O consumidor Ecologicamente correto: Interpretaes do argumento ecolgico organizacional. In: XIV Congresso Brasileiro de Sociologia. Rio de Janeiro, julho de 2009. BARBOSA, Lvia. CAMPBELL, Colin. O estudo do consumo nas cincias sociais contemporneas in: Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2006. BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformao das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008. BELINKY, Aron. De cidado que consome a consumidor cidado in: ANTAS JR., Ricardo M. (Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007. BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporneo. 8 ed. Rio de Janeiro: Ed. LTC, 1998. BUCHANAN, David A.; BADHAM, Richard J. Power, Politics and Organizational Change: winning the turf game. London: Sage, 2008. CAMPBELL, Colin. Eu compro, logo sei que existo: as bases metafsicas do consumo moderno in: Cultura, consumo e identidade. Rio de Janeiro: Ed. FGV, 2006. CANCLINI, Nstor G. Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da globalizao. 6 Ed. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2006. CARRIERI, et al. Os discursos da responsabilidade social nas organizaes e a incorporao da temtica ambiental: o caso de uma empresa de telefonia. In: EnANPAD, 30 Encontro da ANPAD, Salvador/BA: Set/2006. CARROLL, A. "The Four Faces of Corporate Citizenship" in: Business and Society Review. v. 100, no 1. September, 1998. pp. 17 DOWBOR, Ladislau. Consumo inteligente in: ANTAS JR., Ricardo M. (Org). Desafios do consumo. Rio de Janeiro: Vozes, 2007.

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