Consumo Ético - Uma Avaliação do Campo e Proposta de Estudos

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Este artigo visa apresentar um panorama dos estudos acerca do consumo tico, a partir de um vis crtico. Para tanto, o artigo inicia-se com uma reviso terica onde so apresentados os conceitos de marketing, comportamento do consumidor, tica e sua relao com a responsabilidade social. A discusso do conceito de marketing feita contrapondo-se a definio normal clssica do funcionalismo americano a outras definies com vis crtico. As discusses dos conceitos de comportamento do consumidor e tica so feitas a partir de uma abordagem panormica, privilegiando-se uma viso do desenvolvimento do campo, permeada com consideraes a partir do vis crtico. A discusso do conceito de consumo tico feita buscando apresentar possibilidades e tendncias do campo.

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<p>Consumo tico: Uma Avaliao Do Campo E Proposta De Estudos Marcos Ferreira Santos RESUMO Este artigo visa apresentar um panorama dos estudos acerca do consumo tico, a partir de um vis crtico. Para tanto, o artigo inicia-se com uma reviso terica onde so apresentados os conceitos de marketing, comportamento do consumidor, tica e sua relao com a responsabilidade social. A discusso do conceito de marketing feita contrapondo-se a definio normal clssica do funcionalismo americano a outras definies com vis crtico. As discusses dos conceitos de comportamento do consumidor e tica so feitas a partir de uma abordagem panormica, privilegiando-se uma viso do desenvolvimento do campo, permeada com consideraes a partir do vis crtico. A discusso do conceito de consumo tico feita buscando apresentar possibilidades e tendncias do campo. O artigo conclui-se com uma sntese do panorama apresentado, algumas consideraes finais acerca de pesquisas realizadas e a sugesto de linhas de estudo e pesquisa futuras. Introduo Este artigo trata da questo do consumo tico, um campo da rea do comportamento do consumidor contemplado por um crescente nmero de trabalhos. (PEREIRA E AYROSA, 2004; HARRISON, NEWHOLM E SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; CANCLINI, 2006; BELINKY, 2007; DOWBOR, 2007; LAZZARINI, 2007; BAUMAN, 2008; ROCHA, 2008; AYROSA ET AL, 2009) A questo do consumo tico e seus desdobramentos perpassa vrias reas do conhecimento, partindo da rea do conhecimento da mercadologia, no qual o comportamento do consumidor tradicionalmente est inserido e pelas reas do conhecimento que contribuem para o comportamento do consumidor, como economia, antropologia, sociologia, psicologia, demografia, entre outras. (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006) Prope-se a fazer uma reviso teorias que contribuem para a compreenso da rea do comportamento do consumidor sendo elas: teoria econmica, teoria comportamental, teoria de motivao e teorias sociais (GIGLIO, 2004; MEIRELES ET AL, 2006) e formar o conceito de consumo tico aplicado a realidade brasileira, a partir da teoria crtica, derivada da abordagem social. (HARRISON, NEWHOLM e SHAW, 2005; PORTILHO, 2005; HACKLEY, 2009) Nas sesses a seguir sero apresentados conceitos de: marketing, privilegiando o vis crtico, to pouco comum produo brasileira; conceito de comportamento do consumidor, apresentando um panorama de diferentes escolas e compreenses do consumo; a inter-relao da tica, mercadologia, consumo e responsabilidade social e, por fim, o conceito de consumo tico. Ao final, faz-se uma breve sntese do campo, a partir de um vis crtico e propem-se linhas de estudo e pesquisa. Referencial Terico Mello (2006) afirma que a produo acadmica brasileira subordinada escola americana, a partir de um panorama de uma pesquisa realizada entre 1990 e 2005, com 527 artigos analisados. A grande totalidade dos artigos publicados de artigos positivistas, ligados ao mainstream marketing, ou seja, escola americana. Este problema se deve em primeira</p> <p>instncia colonizao do conhecimento, que o autor articula pelos conceitos de matriz colonialista (HALL, 2003 apud MELLO, 2006) e dominao cultural (MARTINBARBERO, 2003 apud MELLO, 2006). Este artigo tem sua relevncia dada pela tentativa de mapear e explorar o campo do consumo tico, um campo relativamente novo do comportamento do consumidor. Mello (2006) prope o questionamento se a academia no precisava de um olhar mais humanizado, abrangente e interdisciplinar sobre o marketing. Para o autor, seria necessrio um processo de descolonizao que abrisse a possibilidade da utilizao de novas abordagens para a interpretao do marketing. Seguindo uma orientao paradigmtica crtica (MORGAN, 1980) e aplicada realidade brasileira este artigo se prope a ampliar o conhecimento acerca do consumo tico no Brasil ao realizar um breve panorama da produo brasileira e internacional relevante sobre o tema, panorama este que pode ser de grande auxlio para estudiosos do tema. Marketing O Marketing, ou mercadologia, tem vrias definies. A definio clssica de Kotler (1998, p. 27) : MARKETING um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Enfocando-se neste processo de troca Boone e Kurtz (1998, p. 7) explicam:A essncia do marketing o processo de troca, em que duas ou mais pessoas se do algo de valor, com o objetivo de satisfazer necessidades recprocas. O marketing tem sido descrito como o processo de criar e resolver relaes de troca.</p> <p>A troca mencionada pelos autores sim uma relao comercial, onde se d a satisfao de uma necessidade ou desejo atravs de um processo de troca, freqentemente baseado em papel moeda. De acordo com Alvesson (1998) esta definio ampla e imprecisa encoraja a colonizao do marketing em diversas esferas da vida econmica e social. No entanto, caracterizado o lado pragmtico e funcional do marketing, importante notar a centralidade deste conceito que focaliza a atividade mercadolgica, em qualquer uma de suas variaes, ao aspecto econmico. Muitas definies podem ser encontradas acerca do que marketing. Basicamente o marketing lida com a satisfao do que define como desejos e necessidades. Embora questionados em sua definio por autores da Teoria Crtica (ALVESSON, 1998; HACKLEY, 2009), enquanto estes dois ltimos conceitos forem considerados vlidos pelo campo do saber da mercadologia, sempre haver alguma ao de cunho mercadolgico visando satisfao do cliente a partir de um foco econmico e funcional. Pela legitimidade que alcanou no mainstream da administrao, o marketing no pode ser desprezado, enquanto campo do saber constitudo, mesmo que sendo questionado em seus prprios conceitos constituintes. Comportamento do Consumidor De acordo com Barbosa e Campbell (2006) Scrates e Plato j discutiam o consumo e seu impacto na natureza humana. Durante a idade mdia o consumo de vcio chegou a ser condenado em pecado, por Santo Agostinho. J no final do sculo XVII passou a ser considerada uma relao positiva entre o aumento do consumo e o crescimento econmico. Posteriormente Adam Smith viria a defender o consumo e sua relao com a prosperidade</p> <p>das naes. No sculo XX, enquanto Weber considerava o consumo uma ameaa tica capitalista protestante, Durkheim identificava o consumo como uma anomia social, inclinando a sociedade para o vis individualista. Com o fim da II Guerra Mundial, houve o surgimento da gerao do baby boom a partir de 1946, com o acrscimo de 4 milhes de bebs por ano, que geraram aproximadamente 76 milhes de novos consumidores 19 anos depois nos EUA. Foi nesta poca que o marketing incorporou definitivamente mtodos cientficos quantitativos e a abordagem behaviorista. Na esteira do movimento behaviorista os estudos de comportamento do consumidor organizaramse e adquiriram status no campo do marketing. (WILKIE E MOORE, 2003) Segundo Kotler (1998) a finalidade do marketing atender e satisfazer s necessidades e desejos dos consumidores. Na viso deste autor, a rea de comportamento do consumidor estuda como os indivduos, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e dispem de bens, servios, idias ou experincias para satisfazer as suas necessidades e desejos. Para Giglio (2004), na rea de comportamento do consumidor os pesquisadores observam os fatos (o consumo) e o sujeito dos fatos (o consumidor) para criar as teorias. Como se trata de uma cincia social pode haver erros, novas descobertas ou transformaes sociais ao longo do tempo que invalidem as teorias vigentes. Giglio (2004, p. 38) afirma que:Partir do consumidor significa recolher informaes sobre seu comportamento e criar explicaes sobre suas expectativas, bem como previses sobre seu comportamento futuro. So essas criaes que permitem o planejamento e a execuo de aes de marketing.</p> <p>As definies apresentadas acima no escondem seu vis normativo, de cunho positivista. No entanto h autores como Canclini (2006, p.60) que prope outro tipo de definio de consumo:(...) o consumo o conjunto de processos socioculturais em que se realizam a apropriao e os usos dos produtos. Esta caracterizao ajuda a enxergar os atos pelos quais consumimos como algo mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras irrefletidas, segundo os julgamentos moralistas, ou atitudes individuais, tal como costumam ser explorados pelas pesquisas de mercado.</p> <p>Para Rocha (2008) o consumo estruturante, como uma dinmica que formata uma ampla cultura comunicacional. Consumir engloba todo um conjunto de processos e fenmenos socioculturais complexos, mutveis dentro dos quais esto contidos os diferentes usos de bens e servios. Essa estrutura comunicacional tambm utilizada como um mecanismo de dominao, no sentido de controlar a interpretao coletiva de diferentes tipos de textos. Por um lado h um vis que considera que o consumidor est sendo progressivamente transformado em mercadoria (que consome outras mercadorias) enquanto por outro lado h propostas como as de Canclini (2006) que prope a noo de consumo engajado no exerccio da cidadania. A interessante perspectiva terica de Rocha (2008, p. 122) a de uma perspectiva terica que concebe o consumo como privilegiado campo de constituio da subjetividade e a imagem como partcipe de uma indita articulao do imaginrio e da sociabilidade da atualidade. A partir deste ponto a autora prope a noo de imagtica do consumo, que insere o consumo em uma rede miditica, rizomtica e dinmica. O consumo est inserido dentro de um campo limtrofe cultural, fludo e limtrofe entre diferentes campos. Outro ponto seria uma anlise mais profunda do gosto, propondo que o mesmo tenha um carter pessoal,</p> <p>individual e subjetivo e outro carter mais aberto de formao de identidade onde misturamos um pouco de ns ao nosso gosto e o mundo se torna um mundo de experincias sensveis na forma de objetos e pessoas. No limite a autora prope que o ato de consumir assume uma natureza metanarrativa, ou seja, consumir seria consumir um modo de consumir. Quanto relevncia da rea de estudos sobre comportamento do consumidor, esta ... de fundamental importncia para os profissionais de marketing, por permitir que se compreenda a gerao de valor para o consumidor, dado o seu propsito central de satisfao das necessidades e desejos dos clientes. (MEIRELES et al, 2006, p. 14). Ainda para os mesmos autores, compreender as necessidades e desejos dos consumidores possibilita aos profissionais de marketing no cometerem o vis chamado de miopia de marketing, pois possvel pensar como os prprios consumidores. Dada a complexidade e histria da rea do comportamento do consumidor, existem vrias abordagens metodolgicas que foram (ou ainda so) utilizadas ao longo do tempo: teoria da racionalidade econmica, teoria comportamental, teoria psicanaltica, teorias sociais ou antropolgicas e teoria cognitivista. (MEIRELES et al, 2006) A teoria da racionalidade econmica tem sua origem na teoria da conscincia do final do sculo XIX, segundo a qual o ser humano se distingue pela sua capacidade de conscincia e raciocnio. Com ela aparecem as primeiras pesquisas acerca do comportamento do consumidor, no campo da microeconomia. Como esta teoria baseada em princpios do utilitarismo, o homem tem infinitos desejos, mas as possibilidades de satisfaz-los so limitadas. Logo, o comportamento do consumidor visto como egosta; suas escolhas so orientadas pelo princpio do maior benefcio ao menor custo possvel. O uso contnuo de um bem, sendo ele tanto produto quanto servio faz com que a satisfao em relao a ele decresa medida que quantidades adicionais vo sendo consumidas, o que chamado de taxa de utilidade marginal. As limitaes desta abordagem esto no fato de sua viso positivista e normativa de aspecto prescritivo tem pouco interesse pelo foco descritivo. Outro problema o foco nas caractersticas do produto e no nas caractersticas do consumidor. Por fim, no h sustentao lgica e factvel para a afirmao de que o ser humano racional e tem conscincia de suas necessidades e das formas de satisfaz-las. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) A teoria comportamental, baseada no campo da psicologia, surgiu como uma alternativa para a compreenso de fatores cognitivos, motivacionais e emocionais que fazem parte do processo de escolha e deciso de compra. Ela segue uma linha positivista, tendo entre suas principais influncias o trabalho de Frederick B. Skinner e sua teoria do condicionamento. Sua premissa a de que um comportamento pode ser incrementado se for sucedido por uma recompensa. Outro ponto observado por Skinner o de que todo comportamento tem uma freqncia de repetio que se mantm razoavelmente constante, que pode ser condicionado por estmulos reforadores e que com a repetio o ser humano cria hbitos e deixa de question-los. A influncia no comportamento estudada a partir da anlise de como os estmulos de marketing presentes no ambiente de consumo levam o consumidor a aprender, produzir comportamentos especficos e reaes positivas e negativas em relao aos produtos disponveis. No entanto esta teoria tem um carter reducionista e centrado no presente, no levando em conta a liberdade de escolha, nem implicaes mais amplas, calcadas nas interaes sociais, nem estuda de fato a subjetividade do consumidor no momento da compra. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) A teoria psicanaltica, pautada na psicanlise, procura estudar os processos subjetivos que acontecem no momento da compra. Segundo esta abordagem os comportamentos expressos</p> <p>na conscincia so uma viso distorcida de desejos recalcados do inconsciente, ou seja, o consumidor projeta seus desejos, expectativas, angstias e conflitos no ato do consumo, encontrando uma satisfao parcial. Para esta corrente os profissionais de marketing devem suspender os modelos explicativos temporariamente para estarem mais abertos aos estmulos que recebem dos consumidores. Atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de aumentar o consumo pode ser associado a esta tcnica. A principal dificuldade desta abordagem est em seu foco no inconsciente, sem fornecer instrumentos de avaliao tornando mais difcil sua transformao em modelos aplicveis nas situaes de consumo. Outro ponto est em sua indiferena s implicaes sociais e culturais do consumo. (GIGLIO, 2004; MEIRELES et al, 2006) As teorias sociais e antropolgicas enfocam o consumo como um aspecto social, pensado a partir de suas condies histricas, sociais e culturais. Dividem-se em duas vertentes: a marxista e outra sobre os hbitos de consumo das sociedades. Seu mrito est na anlise da dinmica social e cultural que rege os processos de consumo, ou seja, como um processo de significao social que proporciona referncias para a construo da identidade social dos consumidores. Tambm h o vis crtico, cujo vertente encontra-se no projeto de Marx e que foi refinado pela escola de Frankfurt. No entanto, estas teorias apresentam grandes dificuldades para serem operacionalizadas, ou seja, na construo de modelos fundamentados que podem ser aplicados. (GIGLIO, 2004;...</p>

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