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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
CENTRO DE CIÊNCIAS E DE TECNOLOGIA
PÓS-GRADUAÇÃO "LATO-SENSU" ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO AMBIENTAL
CONSUMIDOR VERDE: ESTUDO DE CASO SOBRE PERFIL E
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
FERNANDA BARBOSA ALMENDRA
SÃO CARLOS
2012
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS
CENTRO DE CIÊNCIAS E DE TECNOLOGIA
PÓS-GRADUAÇÃO "LATO-SENSU" ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO AMBIENTAL
CONSUMIDOR VERDE: ESTUDO DE CASO SOBRE PERFIL E
CARACTERÍSTICAS DO MERCADO
FERNANDA BARBOSA ALMENDRA
Monografia apresentada no Curso de Especialização
Lato Sensu em Gestão Ambiental do Departamento
de Engenharia Civil do Centro de Ciências e de
Tecnologia da Universidade Federal de São Carlos –
UFSCar como parte dos requisitos para obtenção do
Título de Especialista em Gestão Ambiental.
SÃO CARLOS
2012
__________________________________
Orientadora
Profa. Dra. Poliana Bruno Zuin
“Tenho pensamentos que, se pudesse revelá-los e fazê-los viver, acrescentariam nova
luminosidade às estrelas, nova beleza ao mundo e maior amor ao coração dos homens.”
Fernando Pessoa
AGRADECIMENTOS
Agradeço muito por todas as oportunidades e pessoas que me constroem dia a
dia.
O meu agradecimento a minha orientadora Poliana Zuin por confiar no meu
trabalho, por incentivar e me orientar da melhor maneira possível nesta pesquisa. A Universidade
de São Carlos e a Coordenação deste curso de especialização, pelos ensinamentos e também aos
meus amigos Oscar Frick e Silvia Frick por me auxiliarem na estruturação da pesquisa.
E é claro, meu agradecimento especial ao meu marido, Thiago, aos meus pais e
irmão, Djalma, Ligia e Rafael, e amigos, por sempre estarem ao meu lado e me apoiarem nesta
jornada de estudos.
RESUMO
Termos como sustentável, ecológico e verde são comentados frequentemente
em noticiários e estão se tornando expressões comuns. Porém, isso não significa uma real
vivência com atitudes e comportamento ambientalmente corretos no dia-a-dia de consumidores e
empresas. Esta pesquisa procura compreender a configuração do “mercado verde”, buscando
identificar os agentes, oportunidades e enclaves para a expansão deste mercado “mais
responsável”. O foco principal é a identificação do perfil dos consumidores (e potenciais
consumidores) verdes, por meio da análise de dados primários obtidos de questionário
estruturado. Para tanto, é analisada também a questão da consciência ambiental, hábitos
cotidianos e preferências mercadológicas. Os resultados mostram a importância do contato
pessoal com projetos/cursos/disciplinas de educação ambiental para a formação de cidadãos mais
conscientes e consumidores verdes. Também é evidenciado que quase a metade dos
consumidores conscientes pagam até 10% a mais por um produto verde e que consideram o preço
e a dificuldade de encontrar os produtos as principais barreiras para aumentar seu consumo.
Dentre os produtos mais disseminados e comercializados estão os de uso essencial
(doméstico/escritório) e os alimentos orgânicos.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Nível de instrução x comportamentos ambientais. ................................................. 32
Figura 2 - Renda familiar x preço do produto verde. .............................................................. 32
Figura 3- Grau de escolaridade x comportamentos. ................................................................ 44
Figura 4 - Educação ambiental x comportamentos. ................................................................. 45
Figura 5 - Opções de compras x renda utilizada nas despesas fixas. ...................................... 45
LISTA DE FOTOS
Foto 1 - Plantação vertical na Praça Victor Civita. Fonte: elaboração própria (2012). ....... 26
Foto 2 - Objetos produzidos com o lixo limpo na Praça Victor Civita. Fonte: elaboração
própria (2012). ............................................................................................................................. 27
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Quem influencia mais a pensar sobre as questões ambientais. ........................................... 41
Gráfico 2 - Segmentos "verdes" de maior consumo. .............................................................................. 41
Gráfico 3 - Principais obstáculos para o consumo verde. ....................................................................... 43
Gráfico 4 - Renda familiar: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos. .................................... 50
Gráfico 5 - Grau de formação: Consumidores verdes potenciais ou pouco ativos. .............................. 50
Gráfico 6 - Separação do lixo reciclável: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos. ............... 51
Gráfico 7 - Preocupação em relação aos problemas ambientais: consumidores verdes potenciais ou
pouco ativos. ................................................................................................................................................ 51
Gráfico 8 - Pesquisa de alternativas ecologicamente corretas: consumidores verdes potenciais ou
pouco ativos. ................................................................................................................................................ 52
Gráfico 9 - Itens ecologicamente corretos consumidos: consumidores verdes potenciais ou pouco
ativos. ........................................................................................................................................................... 54
Gráfico 10 - Quem influencia a pensar sobre as questões ambientais: consumidores verdes
potenciais ou pouco ativos. ........................................................................................................................ 54
Gráfico 11 - Renda familiar: consumidores verdes ativos. ..................................................................... 55
Gráfico 12 - Quem influencia a pensar sobre as questões ambientais: consumidores verdes ativos. . 56
Gráfico 13 - Separação do lixo reciclável: consumidores verdes ativos. ............................................... 57
Gráfico 14 - Consideração aos problemas ambientais: consumidores verdes potenciais ou pouco
ativos. ........................................................................................................................................................... 57
Gráfico 15 - Pesquisa de alternativas ecologicamente corretas: consumidores verdes ativos. ............ 57
Gráfico 16 - Atitude quando encontra alternativa ecológica: consumidores verdes ativos. ................ 59
Gráfico 17 - Quanto pagaria pela alternativa ecológica: consumidores verdes ativos. ....................... 60
Gráfico 18 - Itens ecologicamente corretos consumidos: consumidores verdes ativos. ....................... 61
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Classes de consciência ambiental ............................................................................ 34
Quadro 2 - Exemplo de possível resposta .................................................................................. 35
Quadro 3 - Classe de consciência ambiental ............................................................................. 37
Quadro 3- Comportamento ambiental: consciência baixa a média ........................................ 47
Quadro 4 - Comportamento ambiental: consciência média a alta .......................................... 48
Quadro 5 - Comportamento ambiental: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos .. 52
LISTA DE TABELAS
Tabela 1- Perfil predominante dos participantes da pesquisa ................................................ 39
Tabela 2 - Renda familiar por classes - ABEP .......................................................................... 40
Tabela 3 - Comportamento ambiental: consumidores verdes ativos ...................................... 58
SUMÁRIO
I INTRODUÇÃO ............................................................................................................ 13
1.1 Objetivo Geral .............................................................................................. 15
1.2 Objetivos específicos ................................................................................... 15
II REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................ 16
2.1 Meio ambiente e comportamento de consumo ............................................ 16
2.1.1 O meio ambiente e os problemas ambientais ................................... 16
2.1.3 Consumo e consumismo .................................................................. 18
2.2 Consumo Verde ........................................................................................... 20
2.2.1 Consciência ambiental e consumo verde ......................................... 20
2.2.2 Mercado e marketing verde .............................................................. 22
2.2.3 Educação ambiental ......................................................................... 25
III METODOLOGIA ...................................................................................................... 29
3.1 Metodologia de Análise ............................................................................... 30
3.1.1 Análise individualizada .................................................................... 30
3.1.2 Análise com cruzamento de informações ........................................ 31
3.1.3 Classes de consciência ambiental ..................................................... 32
3.1.4 Perfis de consumidores verdes ......................................................... 36
IV RESULTADOS .......................................................................................................... 39
4.1 Consciência Ambiental ............................................................................. 46
4.1.1 Consciência ambiental nula a baixa ................................................. 46
4.1.2 Consciência ambiental baixa a média .............................................. 46
4.1.3 Consciência ambiental média a alta ................................................. 47
4.2 Consumidores Verdes .................................................................................. 49
4.2.1 Consumidores verdes potenciais ou pouco ativos ............................ 49
4.2.2 Consumidores verdes ativos ............................................................. 55
V CONCLUSÕES ........................................................................................................... 62
VI REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA ........................................................................... 64
VII APÊNDICE ............................................................................................................... 66
Questionário Consumidor Verde ............................................................... 66
13
I INTRODUÇÃO
As discussões a respeito dos impactos ambientais ocasionados pelo homem
geram conflitos em função da diversidade de opiniões. No entanto, é certo que o desequilíbrio
ambiental está cada vez maior e que isso é consequência das ações humanas. As alterações
ambientais realizadas em função das necessidades humanas não são recentes, sendo frequentes
desde o período feudal. Porém, em decorrência de fatores sociais e econômicos acontecidos no
processo histórico das civilizações, houve períodos de degradação ambiental mais intensa do que
outros, como no período industrial, quando os recursos naturais eram considerados inesgotáveis e
por isto eram utilizados sem restrição alguma.
Contudo, atualmente é notada a somatória histórica e também recente de todas
estas alterações no meio ambiente, por fatores como enchentes, inundações, desmoronamentos,
escassez de água e de energia, poluição, entre muitos outros problemas que afetam drasticamente
a qualidade de vida e inclusive causam perdas de vidas humanas e de espécies animais e vegetais.
Por estas razões, a partir da década de 50 se iniciaram as primeiras
movimentações a favor da proteção ambiental, que foram se intensificando com a realização de
alguns encontros mundiais, principalmente o da Conferência de Estocolmo, na década de 70, e a
do Rio 92. Hoje é possível verificar um número considerável de pessoas com algum tipo de
preocupação ambiental, até mesmo de aquelas que não estão envolvidas cotidianamente com a
área ambiental.
No entanto, a questão da consciência ambiental não está pesando o suficiente
quando o assunto é atitude e mudança de hábitos, pois muitos têm informação, porém não estão
sensibilizados suficientemente para sacrificarem o bem-estar individual e imediato. Além disso,
alguns obstáculos dificultam a incorporação generalizada destas mudanças pró-ambientais, como
o alto custo dos produtos verdes, a deficiência nas estruturas de coleta e triagem de produtos
recicláveis e a falta de projetos de educação ambiental, entre outras questões políticas,
econômicas e sociais.
É preciso lembrar também que a economia capitalista incentiva incisivamente,
por meio de ferramentas de comunicação como a mídia televisiva e a Internet, o consumo
14
exacerbado, principalmente com a criação de novas tendências para os variados setores do
mercado.
Quando a questão é o consumo, já é possível encontrar anúncios nas mídias e
no mercado dos chamados “produtos verdes”, “sustentáveis” ou “ecologicamente corretos”.
Sendo assim, podemos considerar parte do problema ambiental resolvido? Qual é o perfil de
consumidor destes produtos? São realmente mais “amigos” do meio ambiente ou os
departamentos de marketing das empresas estão se aproveitando da “tendência verde” para
alavancar as vendas? Tais questionamentos constituem a base de discussão deste trabalho.
A preocupação com o consumo já está em pauta nas discussões ambientalistas
desde a década de 60 e o tema vem adquirindo importância progressiva conforme a natureza vai
chegando ao seu limite. Deste modo, assuntos relacionados à racionalização do consumo,
consumo consciente, mercado verde e desenvolvimento sustentável têm se tornado novos objetos
de estudo de diferentes áreas do conhecimento, deixando clara a necessidade de compreensão das
mudanças que estão ocorrendo na sociedade e no mercado.
É sabido da complexidade envolvida no assunto deste trabalho, principalmente
no que diz respeito à influência dos fatores políticos e econômicos. Por esse motivo, no trabalho
são abordados apenas alguns aspectos relacionados ao consumidor e a influência de alguns
aspectos do mercado verde no seu comportamento. Além dos fatores específicos de consumo e de
forma a contextualizar a análise, foram também considerados outros fatores em relação ao perfil
dos consumidores, como cultura, educação e classes sociais.
O trabalho é dividido em quatro capítulos. Depois deste capítulo introdutório, é
apresentado o referencial teórico onde se analisam os aspectos relacionados a Problemas
Ambientais e Consumo, Mercado e Marketing Verde e Educação Ambiental. No terceiro capítulo
é apresentado o estudo de caso, que aborda questões relacionadas à consciência ambiental e ao
perfil dos consumidores e potenciais consumidores verdes. Para isso, é realizada análise
descritiva quantitativa, com base em informações levantadas utilizando o método survey,1 sobre
hábitos e características de um determinado grupo de pessoas.
1 Este método é explicado no Capítulo III.
15
1.1 OBJETIVO GERAL
Esta pesquisa tem como objetivo identificar o perfil e as características de
consumo dos consumidores e potenciais consumidores verdes por meio da avaliação de dados
primários obtidos de questionário estruturado, assim como analisar a configuração do mercado,
quais os principais produtos e setores existentes atualmente e quais as barreiras que dificultam a
expansão deste “mercado verde”.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Criar padrões de consciência ambiental em três níveis, nula-baixa, baixa-
média e média-alta, com base na correlação de dados sobre comportamentos pró-ambientais.
Identificar o perfil econômico, social, educacional e profissional
predominante em cada padrão de consciência ambiental e os principais motivos que causam este
nível de consciência.
Determinar os padrões de consumidores verdes ativos e consumidores
verdes potenciais, ou pouco ativos, com base na consciência ambiental e no comportamento de
compra.
Identificar o perfil dos consumidores potenciais e dos consumidores ativos
e os fatores que colaboram para a formação de um consumidor verde.
Conhecer a opinião dos respondentes com relação ao mercado, o que
dificulta a aquisição dos produtos verdes e até qual valor está disposto a pagar para obter um
produto verde.
16
II REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 MEIO AMBIENTE E COMPORTAMENTO DE CONSUMO
“Somos hóspedes, e não senhorios da natureza e temos que desenvolver um
novo paradigma para o desenvolvimento” (Gorbachev, 2005, p11).
2.1.1 O meio ambiente e os problemas ambientais
Entende-se por ecossistemas, os ambientes naturais autossuficientes que
produzem e reciclam tudo o que necessitam consumir (BRANCO, 1991). Porém, o equilíbrio
intrínseco ao ecossistema deixa de existir a partir do momento em que surge a humanidade,
período Pleistoceno do Quaternário do Cenozoico. Este desequilíbrio não ocorre de forma
generalizada, é intensificado e disseminado ao longo dos processos históricos.
A partir de então, ocorre uma interação do ser humano com o ambiente físico,
químico e biológico, que constitui o denominado Meio Ambiente (ALMENDRA, 2009).
O ser humano passou a explorar todo o ambiente natural a favor de seus
interesses, tornando-o matéria-prima para suas diversificadas atividades, desde manufaturas e
indústrias, até cultivos agrícolas e criação de animais. Para tanto, foi necessário desconfigurar as
estruturas geomorfológicas, como rios e montanhas, para assim desenvolver irrigação, escavação,
fundição, armazenamento e construção. De acordo com Portilho (2010), na segunda metade do
Século XX a situação se tornou ainda mais problemática, pois foram despejados na natureza
resíduos sintéticos e nucleares impossíveis de serem metabolizados pela mesma. Com o passar do
tempo, novas descobertas tecnológicas na área da biologia foram interferindo ainda mais na
natureza, demonstrando um domínio incessante do homem sobre o meio, de modo a alterar até
processos de seleção, recombinação e recriação.
Contudo, tal domínio se submerge no momento em que reações naturais
adversas, ocasionadas como reflexos destas intervenções humanas ilimitadas adquirem
proporções incalculáveis que prejudicam inclusive a vida do próprio ser humano. Os impactos
ambientais são os principais responsáveis por grande parte destas reações naturais, expressadas
na forma de deslizamentos de terras, erosões superficiais de encostas, inundações, assoreamento
17
dos rios, entre outros. Esses impactos correspondem a modificações no meio ambiente, na
maioria das vezes maléficas, produzidas principalmente durante o processo de urbanização
acelerado de muitas cidades desprovidas de planejamento adequado.
As cidades não são apenas espaços, produtos das próprias relações humanas,
mas são compostas por estruturas semelhantes à dos ecossistemas naturais, com transporte de
matéria, energia e informações, produção de resíduos e interação entre os seres (ALMENDRA,
2009).
Segundo Branco (1991), as cidades não são autossuficientes, necessitam de
matérias-primas, alimentos e energia que, quando consumidos, transformados ou processados
geram resíduos diversos que precisam ser eliminados no ambiente. Essa alteração no meio natural
ocasionada pela disposição em grande escala de gases, fumaças e resíduos sólidos e líquidos não
pode ser processada e, consequentemente, gera problemas diversos de grande escala.
De acordo com Portilho (2010), o meio ambiente está sofrendo uma exploração
sem limites, que coloca em risco a estabilidade de seus sistemas de sustentação. O resultado disto
não está sendo dividido equitativamente entre toda a população do planeta, de modo que apenas
uma minoria se beneficia das riquezas, enquanto a maioria, desprovida de recursos, vive a mercê
da vulnerabilidade ambiental e dos riscos de desastres.
Dados apresentados por Portilho (2010) demonstram essa irregularidade na
esfera global do consumo que persiste até os dias atuais, quando 20% da população mundial que
habita principalmente no hemisfério norte, consomem 80% dos recursos naturais e da energia do
planeta. Consequentemente, a mesma população produz por volta de 80% da degradação e
poluição total do planeta. Os demais 20% de recursos que restaram ficam disponíveis para os
80% da população global, localizados em sua maioria no hemisfério sul.
Segundo a mesma autora, até 1970 acreditava-se que a crise ambiental estava
condicionada ao crescimento demográfico. Foi a partir da Conferencia de Estocolmo em 1972,
que se discutiu pela primeira vez sobre a causa. As nações industrializadas do hemisfério norte
foram apontadas como as grandes responsáveis pela maior parte dos impactos ambientais no
planeta, pois exploravam grande quantidade de recursos e energia para manterem sua produção
de alta escala.
18
A partir de 1990 surgiu um novo discurso a respeito da principal causa dos
problemas ambientais, que considerava os hábitos e estilo de vida de alto padrão de consumo das
sociedades e classes influentes uma das principais razões para os problemas ambientais
(PORTILHO, 2010). Os ambientalistas acreditam que “o consumo das sociedades ocidentais
modernas, além de socialmente injusto e moralmente indefensável, é ambientalmente
insustentável” (PORTILHO, 2010, p.15). Houve mudanças históricas no estilo de vida da
sociedade burguesa e do proletariado para a sociedade pós-industrial, e o que se centrava no
campo do trabalho tornou-se lazer e consumo (PORTILHO, 2004).
Além do apontado anteriormente, vale ressaltar que o estilo de vida
contemporâneo, frequente na maioria dos centros urbanos, gera grande desperdício, tanto de
alimentos e materiais, como de energia. Essa situação é ocasionada pelo ritmo acelerado e
contínuo das atividades cotidianas. “Consequentemente as reservas de matéria-prima se esgotam.
Os locais de depósito de lixo já não existem mais. Os rios estão sendo cada vez mais poluídos,
bem como o ar e o solo cada vez mais envenenados” (BRANCO, 1991, p.50).
De modo geral, é possível compreender os impactos e problemas ambientais
como uma somatória histórica de fatores, como crescimento populacional, processos intensos de
produção, exploração de recursos naturais e consumo insaciável, que convergiram para o atual
cenário ambiental.
2.1.3 Consumo e consumismo2
De acordo com a concepção marxista, o ato de consumir estava intrinsecamente
ligado à recompensa; os trabalhadores compravam por um determinado preço a satisfação que era
perdida durante seu árduo dia de trabalho. Porém, conforme enfatiza Portilho (2010, p. 92), “o
consumo parece promover a solução para a insatisfação do trabalhador”, mas não consegue isso
na realidade, é como uma falsa consciência que não pode ser percebida na maioria dos casos
pelas pessoas. Uma vertente mais atual garante que o consumo “pode ser visto como uma forma
de propaganda e manutenção ideológica da sociedade capitalista” (PORTILHO, 2010, p.93). As
pessoas tornam-se vítimas passivas da publicidade, o que gera novas necessidades ao mesmo
tempo em que contribui para o aumento do lucro das empresas.
2 Este item tem como principal fonte diversos trabalhos de Fátima Portilho sobre consumo e sustentabilidade.
19
A crítica ao consumismo, conforme Baudrillard apud Portilho (2010, p. 15)
“nasceu junto com a própria Sociedade de Consumo” e, de acordo com Portilho (2004, p.5), “a
sociedade de consumo foi erguida sob a base sagrada da liberdade individual de escolha”.
Porém, é importante refletir sobre as ideias de Bauman apud Portilho (2004),
que discute a proporcionalidade do aumento da liberdade individual em detrimento do bem-estar
coletivo. O modelo político ficou subjugado ao modelo econômico, de modo a obscurecer a
consciência da coletividade nos consumidores. As esferas da vida estão se transformando em
mercadorias.
As sociedades humanas não apenas produzem e consomem, elas criam um
conjunto de ideias, de valores e de significados sobre sua produção e seu
consumo. Hierarquias se arranjam tendo por base não apenas a posse de
riquezas, mas seu uso distintivo e os significados destes usos (PORTILHO,
2010, p.10).
Nesse sentido, o consumo é valorizado dentro da sociedade como demonstração
de hierarquia entre as classes sociais. Bourdieu apud Portilho (2010, p.96) acredita que o
consumo é motivado principalmente pela “necessidade de agrupamentos sociais ou frações de
classes atingirem distinção ou status reconhecido”.
Sendo assim, vale discutir a questão envolvida entre o que é consumo por
necessidade e o que é luxo (essencial ou supérfluo?). Diversos autores entendem que o consumo
supérfluo seria aceito apenas no momento em que as necessidades gerais e universais fossem
extintas, no entanto, existem opiniões contrárias, que indicam que é necessário o consumo
supérfluo para a beleza poder existir. Caminhando para o campo que realmente interessa neste
trabalho, Portilho (2010) acredita que a discussão deveria convergir para o âmbito empírico dos
atuais limites da natureza, tanto no campo da produção quanto do descarte, ao invés de enfatizar a
esfera moral do consumo.
Neste sentido, cabe aqui determinar quando o consumo verde surge na
sociedade. Ocorreu no momento em que três fatores se fundiram: o advento do “ambientalismo
público”, na década de 70; da ambientalização do setor industrial, na década de 80; e da
emergência da preocupação com os impactos ambientais causados pelo consumo, na década de
90 (PORTILHO, 2010). Segundo a mesma autora, o consumo passou a ser compreendido como a
20
principal barreira para o desenvolvimento sustentável, e foi a partir de então que se criaram as
primeiras estratégias de políticas ambientais voltadas para o consumo.
2.2 CONSUMO VERDE
“Ações ambientais conscientes, bem informadas e preocupadas com questões
ambientais aparecem como nova estratégia de mudanças em direção à sociedade sustentável”
(PORTILHO, 2010, p.54).
2.2.1 Consciência ambiental e consumo verde
Diversos projetos foram criados em vários países com o intuito de estudar e
organizar propostas de ações em prol da sustentabilidade, como a Comissão para o
Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, o Environmental Protection Agency nos EUA,
Organization for Economic Co-operation and Development de Paris e o Europa Sustentável, que
produziu vários relatórios nacionais. Baseado nestes relatórios, vários governos iniciaram
programas políticos com metas ambientais. No Brasil, em 1986 foi realizado o Interregional
Expert Group Meeting on Consumers Protection and Sustainability, que contou com 45
especialistas de 25 países focados em incluir o tema consumo sustentável na Diretriz de Defesa
do Consumidor da ONU (n.39/248 de 1985), conforme explica Portilho (2010).
Nesse período, entendeu-se que atos cotidianos de consumo, independente da
categoria dos bens comprados, eram comportamentos e escolhas que afetavam o meio ambiente.
Nesse sentido, alguns autores elaboraram definições para explicar quem são os consumidores
verdes e quais as implicações de suas escolhas.
Foi a partir da Rio 923 que a preocupação com o consumo tornou-se de fato um
movimento ambientalista discutido por diversas organizações e instituições, que estavam se
articulando para verificar os efeitos causados por práticas contemporâneas de consumo.
O consumidor verde é compreendido por Ottman (1994) como sendo aquele
que procura consumir apenas produtos que causam baixo ou nenhum impacto ambiental.
Layrargues (2000), por sua vez, utiliza uma explicação mais restritiva quando diz que o
3 II Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento Humano, realizada no Rio de Janeiro em 1992.
21
consumidor verde leva em consideração o fato de o produto não poder ser prejudicial ao ambiente
em nenhuma etapa de seu ciclo de vida. É difícil analisarmos completamente o ciclo de vida de
um produto a ponto de poder afirmar se é ou não ecologicamente correto. Além disto, toda e
qualquer alteração no meio ambiente é impactante, por mais correto que um processo produtivo
possa ser. Deste modo, é razoável supor que um produto verde deva apresentar o máximo
possível de alternativas sustentáveis dentro de seu modo de extração, produção, distribuição e
comercialização.
Outra definição coerente é a de Portilho (2010), que considera o consumidor
verde como o indivíduo preocupado também pela variável ambiental em suas escolhas, de modo
que os produtos que não agridem o meio ambiente são priorizados em relação aos demais. Os
consumidores verdes ainda não constituem a maioria da população, mesmo porque existem
barreiras, como o preço, que dificultam a expansão deste mercado.
Ottman (1994, p.8) define uma tendência a respeito do comportamento de
compra que tende a se ampliar.
Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de
suas escolhas (...). Numa tentativa individual de se proteger e de protegerem o
planeta, esses consumidores estão moldando uma nova tendência denominada
consumerismo ambiental, só comprando produtos que consideram verdes e
deixando produtos não verdes na prateleira.
Alguns estudos, como de Goldschein (2004), apontam a integração de valores
sociais, ambientais e até espirituais nas escolhas dos consumidores.
De acordo com Portilho (2010), as ações individuais no mercado quando
apoiadas na consciência ambiental são importantes para as mudanças necessárias rumo à
sustentabilidade. Isto porque a soma das ações individuais pode resultar em uma massa capaz de
exigir do mercado uma grande mudança de comportamento. De certo modo, isto já vem
ocorrendo, porque as empresas notaram um novo nicho de mercado formado por pessoas de
maior consciência ambiental. Ainda segundo o autor,
...além dos boicotes e escolhas de compras, o movimento de consumo verde
também foi adepto do uso dos tribunais e da internet para pressionar grandes
corporações a adotarem uma produção mais compatível com as exigências
ambientais (PORTILHO, 2010, p.15).
22
No entanto, Pereira (2003) explica que o conhecimento de questões ambientais,
embora possa indicar maior possibilidade de consumo consciente, nem sempre implica no ato de
consumir produtos verdes.
Echegaray (2011) também se inquieta com a questão: Por que apenas a minoria
dos consumidores efetivamente engaja-se com comportamentos pró-ambientais se a maioria se
identifica com a questão ambiental? Um dos fatores que pode justificar tal situação é o
condicionamento financeiro individual que restringe a escolha por produtos verdes.
Existem diversos fatores que contribuem para este preocupante cenário, no qual
o envolvimento das pessoas com as questões ambientais apenas ultrapassa o campo da discussão.
A maioria não está suficientemente sensibilizada para alterar hábitos e comportamentos, que
muitas vezes envolvem sacrifícios ou perda de conforto.
No Brasil, pesquisa realizada em 1992 apontou que 18% dos brasileiros
poderiam ser consumidores verdes, sendo que na Alemanha este valor já era equivalente a 50%
(PORTILHO, 2010). Isto ocorre porque nos países do norte, ou considerados ricos, a temática
ambiental esteve em pauta muito antes que nos demais países, inclusive, protagonizou o desafio
de reduzir o consumo per capita e o uso incontrolável de recursos naturais.
Para finalizar, é importante ressaltar a diferença entre consumo verde, foco do
presente trabalho, e consumo sustentável. As estratégias do consumo sustentável são complexas,
englobam diversos elementos, o que não acontece com o verde. Enquanto este último se preocupa
com os impactos sobre o consumo, o sustentável se preocupa com o impacto da distribuição
desigual dos recursos naturais. Por outro lado, o consumo verde se restringe a discutir mudanças
tecnológicas, de design e comportamentais e o sustentável insere também estratégias políticas e
econômicas, que não são abordadas no presente estudo.
2.2.2 Mercado e marketing verde
O mercado verde já está se ganhando espaço nas sociedades graças ao incentivo
do marketing verde e à atitude dos próprios consumidores. No entanto, existem fortes barreiras
que dificultam o crescimento acelerado deste mercado. Portilho (2010) considera três fatores
importantes para que as tecnologias limpas e a modernização ecológica das indústrias se
23
expandam: (i) as lideranças empresariais; (ii) as políticas governamentais; e (iii) a consolidação
do consumidor verde.
Já é sabido mundialmente que não existe uma perspectiva de desenvolvimento
econômico desalinhada das questões ambientais. A Estratégia Mundial para a Conservação em
1971 já propunha a necessidade de harmonização entre desenvolvimento socioeconômico e
conservação do maio ambiente (FRANCO, 2001). Deste modo, o desenvolvimento sustentável é
meta global, mesmo ainda existindo resistência no mercado capitalista, principalmente dentro da
esfera empresarial. O conceito de sustentabilidade é complexo e depende de mudanças
fundamentais no modo de agir, pensar, produzir e consumir. É fundado em três princípios,
...conservação dos sistemas ecológicos sustentadores da vida e da
biodiversidade, garantia da sustentabilidade dos usos que utilizam recursos
renováveis e manter as ações humanas dentro da capacidade de carga dos
ecossistemas sustentadores (FRANCO, 2001, p. 26).
Lima, Callado e Callado (2003) ressaltam que a força impulsionadora do
desenvolvimento sustentável deve partir de organizações versáteis, dinâmicas, ágeis e lucrativas.
Ou seja, as empresas de grande porte e altos lucros devem ser a base da mudança; elas precisam
assumir a responsabilidade por seus impactos e, de alguma forma, inserir o conceito da
sustentabilidade em seu modelo de gestão. Embora certa mudança já possa ser vista em algumas
corporações, os investimentos necessários para torná-las sustentáveis estão sendo repassados ao
consumidor, ou seja, as corporações não estão assumindo a responsabilidade pelos impactos
ambientais que geram.
Existem atualmente dois principais fatores que influem no controle dos
impactos ambientais causados pelas empresas: (i) as leis, que regulam as práticas das empresas; e
(ii) as normas e certificações, que constituem um diferencial competitivo ao evidenciarem a
responsabilidade ambiental das empresas (PORTILHO, 2010). A certificação ISO 14000 foi
editada na Conferência Mundial de Meio Ambiente, onde se estabeleceram 28 diretrizes para a
implantação de um sistema de gestão ambiental nas diversas atividades que afetam o meio
ambiente, com metodologias uniformes e internacionais.
Alguns autores, como Benevides (2005), acreditam no “esverdeamento do
mercado” ocasionado pela preocupação das diversas camadas sociais, dos negócios e dos serviços
24
com o atual cenário ambiental. “Na medida em que as barreiras comerciais caem e os mercados
globais se expandem, as questões ambientais vão tendo um impacto cada vez maior sobre o
comércio internacional.” (BENEVIDES, 2005, p.906).
O marketing é um grande responsável pela expansão ou controle do mercado
verde. Portilho (2010) explica a existência de um valor-signo nas mercadorias, criado pelas
instituições e pelos profissionais de propaganda, que concedem significados aos bens de
consumo. Deste modo, é comum atribuirmos a responsabilidade pelos impactos produtivos às
empresas, que buscam aumentar o lucro e o consumo de seus produtos.
Na maior parte dos casos, não existem profissionais e empresas incorporando
os conceitos de sustentabilidade em suas práticas, mas já é possível notar profissionais de
marketing preocupados com os impactos de suas ações. Nesse sentido, foram criadas expressões
como ecomarketing ou marketing verde que denominam atividades de oferta e criação de
produtos e serviços capazes de satisfazer as vontades dos consumidores ao mesmo tempo em que
tentam gerar uma mudança de comportamento com maior preocupação ambiental (LIMA,
CALLADO e CALLADO, 2003). O marketing verde surge para garantir a lucratividade das
instituições e melhorar sua imagem através de práticas mais conscientes. Neste sentido, de acordo
com Benevides (2005), o objetivo é criar estratégias que valorizem estas preocupações
ambientais e que possam ser valorizadas também pelos consumidores conscientes.
Outro conceito criado a partir do marketing verde é o de produto “verde”, que
corresponde a produtos criados a partir de uma reavaliação ou reformulação dos processos de
produção na tentativa de agredir minimamente o meio ambiente. Existem diversas tecnologias
verdes disponíveis no mercado; inovações que focalizam a sustentabilidade do planeta. No
entanto, o custo destas tecnologias inovadoras é alto, o que dificulta a utilização das mesmas por
parte das pequenas firmas. É por isto, que as mudanças podem ocorrer mais facilmente nas
grandes corporações, porque são capazes de arcar com altos investimentos.
Um problema encontrado atualmente, em função do crescimento da
demanda por produtos verdes, é o marketing exacerbado e muitas vezes falso sobre a
responsabilidade ambiental das empresas e de seus produtos. Benevides (2005) afirma que as
empresas deixam os consumidores confusos em meio a este tipo de marketing, e
25
complementa dizendo que esse fato desperta a ânsia nos concorrentes, provocando um círculo
vicioso que também reproduzem falsas alegações ambientais.
O marketing verde correto deve procurar que a empresa utilize seus
conhecimentos para satisfazer seus clientes sem ignorar as necessidades e limites ecológicos
do planeta. Deve procurar alavancar o mercado verde e a disseminação de comportamentos
conscientes, sem se preocupar com a quantidade e sim com a qualidade e o respeito
ambiental.
Chamorro (2001) acredita ser possível estimular o sentimento do
consumidor verde através de algumas ações, como as de informar e educar sobre temas
ambientais; estimular ações benéficas no meio ambiente; cessar comportamentos nocivos ao
meio ambiente; e trocar ou substituir alguns valores da sociedade por outros que respeitem o
meio ambiente.
2.2.3 Educação ambiental
Um dos princípios da sustentabilidade é justamente preocupar-se com o futuro
das próximas gerações e, neste sentido, é indispensável assumir responsabilidade em toda e
qualquer ação relacionada às interferências ambientais.
Segundo Portilho (2010), quando os consumidores tiverem conhecimento
suficiente eles terão a consciência ambiental necessária para se tornarem consumidores verdes. A
questão da informação foi uma das primeiras estratégias utilizadas na Comunidade Europeia,
onde foram desenvolvidos eco rotulagens para disseminar as informações a respeito do meio
ambiente e dos produtos comercializados.
Por esta razão, a educação ambiental é de grande valia pois traduz em
linguagem didática os conhecimentos científicos necessários para a tomada de decisão correta.
Além disto, a educação ambiental pode ir além: quando bem executada leva o indivíduo a se
sensibilizar frente aos problemas ambientais, sentimento extremamente importante para fortalecer
o comprometimento interno com ações que respeitem o meio ambiente.
De acordo com Coelho, Golveia e Milfont (2006) os comportamentos pró-
ambientais são ações efetivas e deliberadas, produzidas a partir de necessidades sociais e
26
individuais de proteção do meio ambiente. Os mesmos autores explicam que as crenças, atitudes
e valores formam um sistema cognitivo integrado, de modo que a alteração em um dos aspectos
já basta para produzir uma mudança comportamental. Nesse sentido, a educação ambiental deve
trabalhar na mudança efetiva de valores, crenças e/ou atitudes, principalmente das novas
gerações, que representarão a população adulta no futuro. Assim sendo, a educação ambiental
deveria ser aplicada em diversos âmbitos da educação, desde a graduação nas diversas áreas do
conhecimento até (e principalmente) o ensino fundamental e pré-escolar, assim como em projetos
sociais.
Existem diversos projetos sociais que vêm sendo desenvolvido por ONGs,
empresas e prefeituras. Um bom exemplo de projeto, em que diversos tipos de instituições
participam, é o Núcleo de Educação Ambiental da Praça Victor Civita no bairro de Pinheiros na
grande São Paulo. Coordenado pelo Instituto VerdeEscola, são organizados no espaço cursos,
oficinas e visitas dirigidas para crianças, jovens e adultos. A praça conhecida como um espaço
aberto para sustentabilidade apresenta diversos conceitos aplicados, como horta orgânica, espaço
social aberto, jardim vertical, museu da sustentabilidade e oficina de reciclagem. A seguir são
mostradas algumas fotos da Praça Victor Civita.
Foto 1 - Plantação vertical na Praça Victor Civita. Fonte: elaboração própria (2012).
27
Foto 2 - Objetos produzidos com o lixo limpo na Praça Victor Civita. Fonte: elaboração
própria (2012).
Existem alguns conceitos que transformam comportamentos através de atitudes simples e
cotidianas. É o caso dos 5 Rs, que representam cinco verbos essenciais e aplicáveis nas atitudes e
comportamentos de um cidadão consciente ambientalmente: reduzir, reutilizar, reciclar, repensar
e respeitar.
Reduzir significa diminuir o consumo e evitar excessos, por reutilizar entende-
se aproveitar oportunidades antes de descartar algo. O ato de Reciclar equivale a transformar um
material reciclável em outro produto através de processos e ações, como a coleta seletiva.
Repensar e respeitar implicam na mudança de pensamento, na reflexão sobre nossos
comportamentos e nossos impactos, sobre o que é possível evitar, qual a real necessidade de
determinada ação e o que é necessário abrir mão em prol da conservação ambiental.
O desenvolvimento sustentável implica em comportamento prudente, e o
caminhar em busca da sustentabilidade depende de uma sociedade consciente dos problemas
encontrados hoje no planeta e da necessidade de mudança. Mudar hábitos de consumo e de
comportamentos e o modelo de planejamento utilizado nos planos territoriais e empresariais são
obrigações de todos nós.
Planejar pressupõe projetar, empreender, sonhar. No Séc. XX a maioria dos
planos territoriais tinham caráter positivista progressista, que visavam o crescimento (FRANCO,
2001). A partir dos anos 80, tomou-se consciência da importância do planejamento ambiental,
principalmente para reduzir e mitigar os impactos e riscos ambientais que a sociedade tem vivido
e para conservar recursos para as próximas gerações.
28
Deste modo, Franco (2011) descreve planejamento ambiental como sendo o
planejamento que envolve em seu princípio a valoração e conservação dos recursos naturais,
visando a autossustentação da vida e das interações ali presentes. Ou seja, sonhar, projetar e
planejar a manutenção do que é mais essencial para a vida, e ao mesmo tempo recuperar os danos
que já foram causados durante nossa história.
Este capítulo auxiliou na compreensão de quão importante é discutir sobre os
mais variados temas que envolvem a temática ambiental, bem como justifica o esforço necessário
para transformar os comportamentos acomodados e inadequados em comportamentos pró-
ambientais.
29
III METODOLOGIA
Os procedimentos metodológicos essenciais para que os objetivos propostos
neste projeto fossem atingidos consistiram em um levantamento bibliográfico inicial
posteriormente aprofundado com a incorporação de autores como Fátima Portilho e Siân Berry.4
A seguir foi elaborado um questionário piloto e testado em uma amostra pequena de
consumidores. Com o resultado do teste-piloto foi elaborado e aplicado a versão final do
questionário. Por fim, as informações obtidas foram analisadas e correlacionadas, de modo a
identificar os consumidores mais desenvolvidos dentro da concepção sustentável e os produtos
mais consumidos ou desejados dentro deste conceito e, principalmente, de caracterizar o perfil
dos consumidores e potenciais consumidores verdes.
A pesquisa de campo teve como objetivo obter informações de caráter pessoal
que pudessem caracterizar a população-alvo. Para o levantamento dos dados, foi utilizado o
chamado método survey, que segundo Freitas et al (2000), consiste na obtenção de dados ou
informações sobre ações, motivações, hábitos ou características de um determinado grupo de
pessoas que constituem um grupo amostral, por meio do uso de um instrumento de pesquisa,
normalmente de um questionário. De acordo com o mesmo autor, este método é indicado para
pesquisas que buscam compreender “o que”, “como” e “porque” acontece determinada situação.
A pesquisa é do tipo “quantitativa descritiva”, conforme Pintsinneault apud Freitas et al (2000),
pois busca identificar opiniões e atitudes. Os dados coletados são do tipo corte-transversal em
função da coleta ter ocorrido em uma única situação.
Foi elaborado um questionário semiestruturado, para ser respondido sem
identificação do respondente, com vinte perguntas abertas e fechadas (ver Apêndice). As
questões são voltadas a caracterizar o perfil econômico, educacional e profissional do
entrevistado, além de outros fatores como preferência e hábitos de consumo e grau de consciência
ambiental. O questionário piloto foi inicialmente aplicado em um grupo de dez pessoas e, após
ajustes, a versão final foi disponibilizada na Internet para um grupo aberto e indefinido. O tipo de
amostra caracteriza-se como não probabilística, pois nem todos os elementos da população têm
4 Este autor elaborou um Guia sobre como consumir sem descuidar do meio ambiente, muito útil para a formulação de algumas
questões do questionário piloto, que foi estruturado e testado ainda nesta etapa.
30
chances iguais de participarem da pesquisa, o que torna os resultados não generalizáveis. A
divulgação do questionário na Internet foi realizada por meio das redes sociais Facebook, Twitter
e Linkedin, e também pelo envio compartilhado de e-mails em grupos. A faixa etária para
participação na pesquisa foi pré-estabelecida entre 21 e 59 anos, por ser caracterizada pelo IBGE
como grupo dos adultos, o grupo mais ativo no mercado. Os resultados foram analisados através
de distribuição de frequência e cruzamento de respostas. Ao todo, responderam 200 pessoas, o
que representa uma pequena amostra da população geral adulta que faz uso da Internet em seu
cotidiano.
3.1 METODOLOGIA DE ANÁLISE
Os dados obtidos na pesquisa foram analisados de diferentes maneiras em
função da diversificação de perguntas existentes e da possibilidade ampla de cruzamentos
significativos.
Inicialmente, foi identificado o perfil predominante dos participantes da
pesquisa, utilizando alguns dados sociais e econômicos. Posteriormente, foram realizadas as
analises de perguntas individuais e de seus cruzamentos. Na sequencia foram criadas três classes
de consciência ambiental: nula a baixa, baixa a média e média a alta, e finalmente, procurou-se
identificar o perfil predominante dos consumidores verdes ativos e dos pouco ativos ou
potenciais.
3.1.1 Análise individualizada
Para a análise individualiza, foram escolhidas aquelas perguntas que não estão
diretamente associadas aos principais pontos analisados (como consciência ambiental e
consumidor verde), mas que constituem informações importantes para o entendimento do
mercado verde:
(P-12) Quem o influencia mais a pensar sobre as questões ambientais?
Justificativa: esta pergunta busca entender quais os principais meios de
influencia ou de disseminação da problemática ambiental. Esta compreensão permitirá utilizar
31
com maior intensidade as ferramentas de comunicação/informatização mais eficazes em prol da
popularização das informações ambientais.
(P-17) Os itens ecologicamente corretos que consomem/consumirão são
do/s segmento/s de: (múltipla escolha)
Justificativa: esta questão ajuda na identificação do/s segmento/s mais
populares e comercializados no mercado, o que permite analisar os motivos que os fazem mais ou
menos comercializados e também quais recebem maior atenção dos consumidores e o motivo.
(P-18) Quais produtos ecologicamente corretos você consome com mais
frequência, ou gostaria de consumir?
Justificativa: esta pergunta aberta buscou identificar de quais produtos
ecologicamente corretos os respondentes fazem uso; quais são lembrados quando não se
mencionam opções; e quais gostariam de consumir e não consomem por diversos fatores.
(P-36) Em sua opinião, qual ou quais os principais obstáculos que impedem
o consumo de produtos ecologicamente corretos?
Justificativa: esta questão de múltipla escolha apresentou opções que poderiam
ser considerados obstáculos comerciais para o mercado verde. A partir das respostas é possível
conhecer o ponto de vista dos respondentes sobre o porquê dos “produtos verdes” ainda não
serem amplamente comercializados. As respostas encontradas ajudam a identificar as barreiras e
a pensar em soluções para a expansão deste mercado.
3.1.2 Análise com cruzamento de informações
O cruzamento de respostas obtidas por duas perguntas ajuda a compreender
tendências, causa, efeitos e excepcionalidades. Três perguntas consideradas cruciais para a
definição da classe de consciência ambiental foram cruzadas com outras três perguntas
relacionadas às características sociais, com o intuito de verificar a relação entre elas. Partiu-se da
premissa de que as preocupações ambientais, bem como o comportamento pró-ambiental,
aumentam conforme o nível de instrução educacional cresce, e evidentemente, com o contato
com a área ambiental.
32
Figura 1 - Nível de instrução x comportamentos ambientais.
Um segundo cruzamento de respostas foi realizado com o intuito de
compreender a relação entre valor da renda familiar utilizado nas despesas e as opções referentes
ao preço dos “produtos verdes”.
Figura 2 - Renda familiar x preço do produto verde.
3.1.3 Classes de consciência ambiental
Para caracterizar as classes de consciência ambiental, foi selecionada uma
pergunta do questionário sobre hábitos e comportamentos, como a principal determinante para a
criação das classes. Para identificar as pessoas com discursos e comportamentos alinhados aos
padrões pró-ambientais buscados nesta pesquisa, outras perguntas foram levadas em consideração
de modo a exigir do entrevistado um conjunto de respostas coerentes com a questão da
consciência ambiental. As respostas dos entrevistados que não se enquadraram no padrão
33
desejado na pesquisa ficaram fora desta análise. O Quadro 2 apresenta um possível exemplo de
pessoa que não está enquadrada nesta análise.
(P-13) Quais hábitos ambientais você já adotou?
Justificativa: Esta pergunta é a escolhida como principal, pois busca identificar
os indivíduos que realmente estão tentando aplicar as questões ambientais em seu cotidiano, de
modo a alterar hábitos e comportamentos em prol de atitudes mais conscientes e ecologicamente
corretas. Foram escolhidas três ações mais disseminadas na sociedade, que auxiliam na
diferenciação dos graus de conscientização ambiental: tirar da tomada aparelhos eletrônico em
desuso; doar roupas e objetos em desuso; substituir lâmpadas incandescentes.
(P-12) Costuma pesquisar alternativas ecologicamente correta para os
produtos/serviços que necessita?
Justificativa: Esta questão, assim como a P-13, envolve um comprometimento
pessoal maior que vai além de discursos sobre Meio Ambiente. Exige da pessoa determinado
esforço em pesquisar e comparar os produtos e serviços mais engajados com as causas
ambientais. Além disto, é um assunto menos noticiado na mídia, se comparado com a separação
de lixo reciclável, mostrando quem realmente se aprofunda no tema ambiental.
(P-8) Você separa o lixo reciclável do não reciclável?
Justificativa: A questão da separação do lixo reciclável corresponde a um dos
temas ambientais mais antigos e discutidos até o momento e por estas razões pode ser utilizado
como parâmetro para mensurar o grau de consciência ambiental.
(P-10) Com relação aos problemas ambientais você se considera?
Justificativa: Esta questão busca fazer com que os respondentes pensem sobre
seu grau individual de preocupação ambiental, de modo que ele próprio se julgue.
(P-19) Você gostaria de ser um consumidor ecologicamente correto?
Justificativa: Esta pergunta é importante, pois claramente exclui os indivíduos
desinteressados pelo tema ambiental e que não pretendem mudar de comportamento.
34
O Quadro 1 mostra quais foram as respostas possíveis de cada questão, que
agrupadas formam cada classe de consciência ambiental. Em alguns casos, foram colocadas
respostas de uma mesma pessoa em duas classes diferentes de forma a refletir melhor a realidade
e as opiniões e comportamentos das pessoas dentro das classes. Desta forma, para pertencer a
uma das classes criadas, o entrevistado que atende o requisito principal (P-13) estabelecido para
esta, pode ter, ao mesmo tempo, alguns comportamentos típicos da classe imediatamente
contígua.
Quadro 1 - Classes de consciência ambiental
Nula - Baixa Baixa - Média Média - Alta
Quais hábitos ambientais
você já adotou?
Não exigida para este
grau de consciência
ambiental
Ter adotado algum dos
hábitos: Tirar da
tomada aparelhos
eletrônico em desuso;
Doar roupas e objetos
em desuso; substituir
lâmpadas
incandescentes
Ter adotado todos os
hábitos: Tirar da tomada
aparelhos eletrônico em
desuso; Doar roupas e
objetos em desuso;
substituir lâmpadas
incandescentes
Pesquisa alternativa
ecologicamente correta
para os produtos/serviços
que necessita?
Raramente;
Nunca
Às vezes;
Raramente;
Nunca
Sim, sempre;
Ás vezes
Você separa o lixo
reciclável do não
reciclável?
Não porque não passa
coleta seletiva onde
moro;
Não porque não tenho
disponibilidade
Às vezes;
Não porque não
passa coleta
seletiva onde moro
Sim, sempre;
Ás vezes
Com relação aos
problemas ambientais você
se considera?
Pouco preocupado;
Não costumo pensar
sobre isso
Preocupado;
Pouco preocupado
Muito preocupado;
Preocupado
Você gostaria de ser um
consumidor
ecologicamente correto?
Talvez;
Não
Sim;
Talvez Sim
35
O Quadro 2 exemplifica um conjunto de respostas que não permite enquadrar o
entrevistado em qualquer uma das classes definidas. Neste exemplo, o entrevistado declara
possuir um ou dois hábitos ambientais bem conhecidos e divulgados e ainda manifesta sua
predisposição a ser um consumidor ecologicamente correto, porém não costuma pensar sobre os
problemas ambientais e raramente ou nunca adota condutas considerada importante nesta
pesquisa (em variáveis tais como pesquisa ecológica ou separação do lixo reciclável).
Quadro 2 - Exemplo de possível resposta
São enquadradas na classe de consciência nula-baixa, as pessoas que não
possuem vontade de mudar hábitos ou que não tiveram oportunidades que estimulassem
mudanças ou preocupações ambientais. Deste modo, são pessoas com pouca ou nenhuma
preocupação ambiental que não veem necessidade de realizar esforços em prol do meio ambiente.
36
No caso das pessoas enquadradas na classe de baixa-média, estas ainda não possuem vontade
suficiente para mudarem de hábitos completamente ou não tiveram oportunidade de ter contato
com fatores que lhe permitissem compreender a necessidade implícita na mudança de
comportamento. Estas pessoas apresentam certo grau de preocupação e informação, de modo que
sabem da existência de produtos verdes e pensam na possibilidade de se tornarem consumidores
verdes. A classe de consciência ambiental média-alta apresenta pessoas conectadas com a
realidade do planeta e preocupadas com os problemas ambientais, sendo assim, demonstram
comprometimento e maior esforço em suas atitudes. Conhecem o mercado verde e optam por este
tipo de produto sempre que possível.
3.1.4 Perfis de consumidores verdes
Foram identificados dois perfis de consumidores verdes, aqueles que são ativos
e os que são pouco ativos ou potenciais. Entende-se por consumidor verde ativo, a pessoa que
necessariamente possui um nível médio-alto de consciência ambiental, pois suas escolhas de
compra devem ser coerentes com suas preocupações ambientais. Lembrando que Portilho (2010)
entende que o consumidor verde leva em consideração também a variável ambiental em suas
escolhas, priorizando os produtos que não agridem o meio ambiente. Além disto, este consumidor
precisa ter consumido um ou mais “produtos verdes” em algum momento da vida e ter adotado
pelo menos cinco hábitos ambientais em seu cotidiano. Os consumidores pouco ativos ou
potenciais podem apresentar de baixo a alto nível de consciência ambiental e precisam manifestar
algumas atitudes ambientais consideradas essenciais, relacionadas no Quadro 2. As pessoas
enquadradas na classe nula-baixa de consciência ambiental não poderão ser consideradas
consumidoras pouco ativas ou potenciais, pois não têm consciência suficiente para realizar
escolhas de compra coerentes com a questão ambiental.
No Quadro 3 são mostradas as questões que diferenciam os dois perfis de
consumidores.
37
Quadro 3 - Classe de consciência ambiental
Consumidor verde pouco ativo
ou potencial Consumidor verde ativo
Você separa o lixo reciclável do não
reciclável? (questão que identifica a
classe de consciência ambiental)
Sim, sempre;
Às vezes;
Não porque não passa coleta
seletiva onde moro
Sim, sempre;
Ás vezes
Com relação aos problemas
ambientais você se considera?
(questão que identifica a classe de
consciência ambiental)
Muito preocupado;
Preocupado;
Pouco preocupado
Muito preocupado;
Preocupado
Pesquisa alternativa ecologicamente
correta para os produtos/serviços
que necessita?
(questão que identifica a classe de
consciência ambiental)
Todas as respostas são válidas
Sim, sempre;
Ás vezes
Você gostaria de ser um consumidor
ecologicamente correto? (questão
que identifica a classe de
consciência ambiental)
Sim;
Talvez
Sim
Quais hábitos ambientais você já
adotou? (questão que identifica a
classe de consciência ambiental)
Ter adotado no mínimo um hábito e
no máximo 4 hábitos.
Ter adotado no mínimo cinco
hábitos
Quando encontra alternativa
ecologicamente correta para o que
procura, você?
Pergunta não utilizada para definir
este perfil
Opta por ela independente do
preço;
Opta por ela se o preço por
similar
Os itens ecologicamente corretos
que consome/consumiu são do/s
segmento/s de: (questão específica
para definir consumidor verde ativo)
Pergunta não utilizada para definir
este perfil
Ter escolhido pelos menos um
segmento: alimentício; e/ou
vestuário; e/ou limpeza; e/ou
decoração; e/ou construção civil;
e/ou uso essencial
doméstico/empresarial
38
As três últimas questões buscam diferenciar o perfil de consumidores com nível
de consciência ambiental média–alta. Deste modo, é possível diferenciar as classes que já
assumiram uma postura pró-ambiental diferenciada, e são consumidores verdes ativos, daquelas
que ainda não incorporaram esse tipo de comportamento em seu cotidiano, assim sendo
considerados potenciais consumidores.
39
IV RESULTADOS
Foi delineado, primeiramente, o perfil predominante dos participantes da
pesquisa, com base nos dados estatísticos encontrados no SurveyMonkey.
Tabela 1- Perfil predominante dos participantes da pesquisa
Item % predominante Nº de pessoas
Idade 76,0% de 20 a 40 anos 1
152
Gênero 62,5% masculino 1
125
Renda familiar 68,5% acima de R$ 3.900,00 1
137
Imóvel 51,0% próprio quitado 1
102
Integrantes na família 61,0% até 3 integrantes 1
122
Renda para despesas fixas 62,0% até 50% da renda total 1
124
Grau de formação 54,0% com pós-graduação 1
108
Na Tabela 1 é possível notar a predominância (76,0%) de homens jovens (de 20
a 40 anos), que, segundo a pirâmide etária do IBGE de 2010, corresponde a aproximadamente
12,0% de toda a população brasileira. Com relação à renda familiar, houve uma predominância
de 63,0% de pessoas da classe econômica B, 24,0% da classe C e 13,0% da classe A, sendo que
68,5% tinham renda acima de R$ 3.900,00.5 Foi possível inferir que a maioria dos participantes
possui uma situação financeira privilegiada, mesmo porque 51,0% deles possuem imóvel próprio
quitado. Na questão sobre o nível educacional, os dados demonstram o alto nível de instrução dos
participantes, sendo que 54,0% apresentam curso de pós-graduação. Além disto, pelo fato de o
5 A classificação utilizada foi da faixa de valores de renda média da Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa (2011), na
qual se divide a renda familiar pelo número de integrantes na família. Para encontrar tais valores, a questão de renda familiar foi
cruzada com a questão de integrantes na família e os valores encontrados foram associados aos valores de cada classe econômica
instituída pela ABEP.
40
questionário ter sido aplicado via Web, supõe-se que os participantes têm acesso a Internet, o que
significaria acessibilidade a conteúdo e informação. A Tabela 2 mostra a renda familiar por
classe.
Tabela 2 - Renda familiar por classes - ABEP
Fonte: Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, 2011. www.abep.org
Após ter compreendido o perfil predominante dos participantes, foram
realizadas as análises sobre o perfil das pessoas enquadradas em cada classe de consciência
ambiental.
A primeira questão analisada buscou identificar os principais meios
influenciadores ou disseminadores das informações, dados e problemas ambientais. A pesquisa
indicou que os principais influenciadores de opinião são os noticiários e reportagens realizados
pelos meios de comunicação, como televisão, revista, Internet e rádio. O ambiente de trabalho
apresentou a segunda maior taxa, e em função disto foi possível deduzir que por volta de 30%
dos participantes são da área ambiental ou possuem contato intenso com as questões relativas ao
meio ambiente (Gráfico 1).
41
Gráfico 1 - Quem influencia mais a pensar sobre as questões ambientais.
Obs.: nenhum dos participantes foi influenciado por amigos ou não pensou no assunto.
Com relação aos segmentos verdes de maior consumo, os itens de usos
essenciais, como papel reciclado e produtos alimentícios, foram os que apresentaram maior
consumo e aceitação, talvez pelo fato do preço concorrer com os produtos convencionais
(Gráfico 2). Os demais segmentos são pouco consumidos, aparentando ser pouco disseminados e
explorados comercialmente.
Gráfico 2 - Segmentos "verdes" de maior consumo.
40%
6% 27%
12%
2% 13%
não penso
noticiário, reportagens (TV, Rádio, Revista, internet) mídias sociais (facebook, linkedin, twitter, blogs) no trabalho
na família
amigos
Outro (especifique)
nunca consumi
alimentício ex.
verduras orgânicas, frango da
marca Korin
vestuário ex.
camiseta de PET
(politereftalato de
etileno)
limpeza ex. produtos da marca Ecobril, Prothal,
Ecogreen, Amazon
decoração ex.
artesanato com
material reciclado
construção civil ex.
pisos/moveis de
bambu, madeira de demolição
uso essencial
doméstico/empresarial, ex. papel reciclado
Série1 4,0% 59,0% 23,0% 36,5% 43,5% 26,0% 77,0%
42
A próxima pergunta analisada teve como característica o fato de ser aberta e
opcional, o que implicou em omissões e grande variedade de respostas. A questão avaliou quais
produtos verdes eram consumidos ou desejados pelas pessoas. As respostas mais interessantes
foram: comércio local; produtos com refil; embalagens recicláveis; produtos de decoração e
construção civil; lâmpadas econômicas; energia limpa; etanol e artesanato. Com relação aos
produtos mais citados, os alimentícios ficaram no topo, com 55 citações, e o papel reciclado veio
em segundo lugar, com 32 citações. Os demais produtos indicados foram de limpeza (27
citações); higiene pessoal e cosmético (13 citações); roupas (12 citações); e sacolas
biodegradáveis ou retornáveis/ecobags (10 citações).
Os principais obstáculos que dificultam a ampliação do mercado verde citados
pelos participantes foram o preço e dificuldade de acesso aos produtos. Somado a isto, a questão
do marketing/propaganda também foi identificada como um obstáculo (Gráfico 3). O marketing
verde é importante para levar ao consumidor os pontos positivos ou os diferenciais do produto
verde, de modo que possa justificar o preço mais elevado de alguns casos. Entende-se que o
preço no mercado torna-se mais acessível à medida que aumenta a produção (redução de custos)
e o consumo. Nesse sentido, é de extrema importância o incentivo ao consumo verde
principalmente nas classes de maior acessibilidade, pois elas são importantes para a
popularização dos produtos e para a redução dos preços.
43
Gráfico 3 - Principais obstáculos para o consumo verde.
Foram cruzadas as variáveis Grau de escolaridade e Comportamentos para
verificar a interferência do grau de formação superior e pós-graduação nas questões de separação
de lixo reciclável, grau de preocupação ambiental e pesquisa de alternativas ecologicamente
corretas para produtos e serviços, conforme mostra a Figura 3.
preço dificuldade
de encontrar
design qualidade tecnologia propaganda/marketing
Outro (especifiqu
e)
Série1 89,0% 75,5% 4,0% 19,0% 7,5% 32,0% 6,5%
44
Figura 3- Grau de escolaridade x comportamentos.
Foi possível notar que, de modo geral, os melhores hábitos foram realizados
predominantemente por pessoas com pós-graduação, com exceção do último item.
Para confirmar a hipótese de que a Educação Ambiental influencia nos bons
hábitos e comportamentos das pessoas foi feito o cruzamento entre as questões Educação
Ambiental e Comportamentos. Para isso foram consideradas as mesmas situações colocadas
acima: separação de lixo, preocupação ambiental e pesquisa de produtos e serviços
ecologicamente corretos. Vale lembrar que 75,5% dos participantes da pesquisa receberam
Educação Ambiental em algum momento da vida.
• 60% faz sempre a separação do lixo reciclável;
• 59% tem muita preocupação ambiental;
• 56% pesquisa alternativa ecologicamente correta para produtos e serviços;
• 47,5% Raramente/Nunca pesquisa alternava ecologicamente correta para produtos e serviços.
Com pós-graduação
• 71% Não tem disponibilidade para separar o lixo reciclável;
• 64% Pouca ou nenhuma preocupação com as questões ambientais;
• 47,5% Raramente/Nunca pesquisa alternativa ecologicamente correta para produtos e serviços.
Com nível superior
45
Figura 4 - Educação ambiental x comportamentos.
A Figura 4 mostra a grande influência da Educação Ambiental em alguns
hábitos e comportamentos das pessoas.
O último cruzamento entre questões relacionou a porcentagem da renda
utilizada nas despesas fixas com as opções e poder de compra das pessoas.
Figura 5 - Opções de compras x renda utilizada nas despesas fixas.
• 77% faz separação do lixo reciclável;
• 85% tem muita preocupação ambiental;
• 80% pesquisa alternativa ecologicamente correta para produtos e serviços;
Com Educação Ambiental
• 24% faz separação do lixo reciclável;
• 15% tem muita preocupação ambiental;
• 12 % pesquisa alternativa ecologicamente correta para produtos e serviços.
Sem Educação Ambiental
• 7,5% opta pela alternativa ecologicamente correta independente do preço;
• 54% opta pela alternativa ecologicamente correta se o preço for similar ou a diferença for pequena;
• 14,5% pagaria até 30% a mair por um produto verde;
• 24% pagaria até 10% a mair por um produto verde.
até 50% da renda nas
despesas fixas
• 4,5% opta pela alternativa ecologicamente correta independente do preço;
• 30% opta pela alternativa ecologicamente correta se o preço for similar ou a diferença for pequena;
• 6% pagaria até 30% a mair por um produto verde.
• 19% pagaria até 10% a mair por um produto verde.
mais de 50% da renda nas despesas
46
Foi percebida uma relação coerente entre a renda familiar líquida (disponível
pós-pagamento de despesas) com as opções de compras de produtos verdes (Figura 5). As
pessoas que gastam até 50% de sua renda têm maiores possibilidade de compra, podendo pagar
mais pelos produtos verdes.
4.1 CONSCIÊNCIA AMBIENTAL
4.1.1 Consciência ambiental nula a baixa
O nível de classificação de consciência ambiental nula a baixa apresentou dois
participantes, um do sexo masculino e outro do sexo feminino. Possuem renda acima de R$
3.900, imóvel alugado, e o estudo de graduação de um deles teve, em algum momento, a
disciplina de educação ambiental. O fato torna-se curioso, pois os perfis indicam determinado
nível de instrução, de conhecimento sobre as questões ambientais. Eles já adotaram alguns
hábitos ambientais e disseram que talvez tenham interesse em ser consumidores ecologicamente
corretos. Deste modo, é possível concluir que não são totalmente desorientados sobre as questões
ambientais e provavelmente mudarão seus comportamentos.
4.1.2 Consciência ambiental baixa a média
Na classe de consciência ambiental baixa a média foram incluídas quarenta
pessoas: 50% delas possuem entre 20 e 30 anos, sendo 24 homens e 16 mulheres. A renda é
bastante diversificada, assim como a questão do imóvel. Sobre a utilização da renda nas despesas
fixas, a maioria não utiliza mais do que 50% da renda familiar. Com relação à educação, 95%
apresentam nível superior; 60% tiveram em algum momento educação ambiental; 95%
demonstraram-se preocupados com os problemas ambientais; e 64% às vezes pesquisam
alternativas ecologicamente corretas. Os dados não mostram causas aparentes para a baixa e
média consciência ambiental do grupo. Estas pessoas ainda não apresentam todos os
comportamentos ambientais adequados, mas parece que estão no caminho, pois já adotaram
alguns hábitos corretos, como mostra o Quadro 3.
47
Quadro 4- Comportamento ambiental: consciência baixa a média
Comportamento %
Doar roupas e objetos em desuso 85,0
Substituir lâmpadas incandescentes (tradicionais) por lâmpadas fluorescentes
(brancas) ou Led 77,0
Dar preferência para produtos com maior durabilidade 62,0
Tirar da tomada aparelhos eletrônicos quando desligados ou após uso 55,0
Dar preferência para produtos que tenham refil 52,0
Dar preferência ao comércio local 37,0
Dar preferência a reformas/consertos ao invés de nova compra 35,0
Dar preferência aos produtos locais 32,5
Evitar o uso de descartáveis 25,0
Dar preferência para compras online 22,5
Avaliar a opção de compras de itens usados 20,0
No entanto, alguns hábitos citados por Berry (2008) importantes para um
modo de vida mais sustentável e que ainda não se popularizaram (como preferir produtos com
maior durabilidade, utilizar comércio local e produtos locais, reformar e consertar eletrônicos,
roupas e móveis, considerar a possibilidade de compras de itens usados, e usar a Internet para
pesquisas e compras online) não foram significativas dentro deste grupo analisado, como mostra
a Tabela 4.
4.1.3 Consciência ambiental média a alta
Da classificação média a alta de conscientização ambiental participam setenta e
uma pessoas, das quais quarenta são homens e trinta e uma mulheres; 75,0% declararam renda
familiar superior a R$ 3.900; 52,0% possuem imóvel próprio quitado; 70,0% usam até 50% da
renda nas despesas fixas; 53,0% possuem pós-graduação enquanto acima 95,0% possuem grau
48
superior. Sendo assim, é possível notar uma relação entre o nível de educação superior com o
nível intermediário de consciência ambiental; 87% teve educação ambiental em algum momento
da vida e no grupo acima apenas 60%; 79% separa sempre o lixo reciclável; 70% demonstram
muita preocupação com as questões ambientais; e 44% pesquisam sempre alguma alternativa
ecologicamente correta para suas necessidades.
Quadro 5 - Comportamento ambiental: consciência média a alta
Comportamento %
Tirar da tomada aparelhos eletrônicos quando desligados ou após uso 100,0%
Doar roupas e objetos em desuso 100,0%
Substituir lâmpadas incandescentes (tradicionais) por lâmpadas
fluorescentes (brancas) ou Led 100,0%
Dar preferência à reformas/consertos ao invés de nova compra 79,0%
Dar preferência para compras online 66,0%
Evitar o uso de itens descartáveis 63,0%
Dar preferência para produtos que tenham refil 62,0%
Avaliar a opção de compra de itens usados 51.0%
Dar preferência ao comércio local 49,0%
Dar preferência aos produtos locais 37,0%
Dar preferência a produtos com maior durabilidade 18,0%
Fica evidenciado nos dados apresentados acima, a representação da consciência
ambiental no comportamento das pessoas e o aumento percentual de atitudes que Berry (2008)
considera importantes, mas que no entanto não é tão comum entre a população em geral. Deste
modo, é possível inferir que a conscientização ambiental, no caso desta pesquisa, esteve ligada a
um maior nível educacional e de renda.
A questão da área de atuação profissional não pode ser analisada, pois
apresentou grande variação de respostas. É necessário deixar claro o fato de existirem pessoas
que não se enquadraram em nenhum dos padrões de consciência ambiental estabelecidos neste
49
trabalho, pois apresentaram respostas incoerentes. Sendo assim, apenas 113 pessoas foram
enquadradas dentro das classes definidas.
4.2 CONSUMIDORES VERDES
4.2.1 Consumidores verdes potenciais ou pouco ativos
Neste item é identificado o perfil dos consumidores ou potenciais consumidores
verdes. O primeiro perfil analisado é o daqueles que são pouco ativos ou potenciais, ou seja, não
costumam realizar compras de produtos ou serviços verdes ou nunca efetuaram este tipo de
compra, mas se estimulados podem mudar de comportamento, tornando-se consumidores verdes.
Este grupo apresenta características que indicam níveis de consciência ambiental de baixo a alto,
porém algumas barreiras o impede de tomar atitudes ambientais corretas. A caracterização destas
barreiras permite o estudo de soluções importantes para a expansão do mercado verde.
Foram enquadrados neste perfil um total de 49 pessoas. As características
sociais e econômicas deste grupo são: 73,5% apresentam idade inferior a 41 anos; 51,0%
possuem imóvel próprio quitado; 63,3% já tiveram educação ambiental em algum momento da
vida; e 57,2% utilizam até 50,0% da renda nas despesas fixas. Com relação ao gênero
predominante, a análise consiste em verificar a porcentagem do gênero feminino e masculino
presente no grupo sobre o total de cada gênero na pesquisa. Nesse sentido, o grupo foi constituído
por 27,0% de homens e 20,0% de mulheres. Lembrando que a amostra não probabilística não
permite generalizar os resultados no universo real.
O Gráfico 4 apresenta a distribuição da renda dos incluídos neste grupo. Nota-
se que 57,1% possuem renda superior a R$ 3.900,00.6
6 Não há pessoas nas faixas de renda inferiores a R$ 800,00.
50
Gráfico 4 - Renda familiar: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos.
Obs.: nenhum dos participantes tinha renda inferior a R$ 800,00.
No que se refere ao grau de formação, o grupo possui 53,1% de formados em
nível de graduação, conforme mostra o Gráfico 5.
Gráfico 5 - Grau de formação: Consumidores verdes potenciais ou pouco ativos.
Obs.: nenhum dos participantes possuía apenas ensino fundamental ou médio.
A análise de comportamento mostra que 49,0% das pessoas sempre separam o
lixo reciclável e 31,0% não aderiram completamente ao hábito da separação, no entanto já sabem
da importância do mesmo e o fazem eventualmente (Gráfico 6).
12%
8%
23%
20%
12%
25%
nenhuma
até R$ 800
de R$ 801 a R$ 1.200
de R$ 1.201 a R$ 2.100
de R$ 2.101 a R$ 3.900
de R$ 3.901 a R$ 6.500
de R$ 6.501 a R$ 9.900
acima de R$ 9.900
2%
53%
45%
ensino fundamental
ensino médio
ensino técnico
ensino superior
pós-graduação
51
Gráfico 6 - Separação do lixo reciclável: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos. Obs.: nenhum dos participantes respondeu que não tinha disponibilidade ou alguma outra razão.
Quando se perguntou sobre o nível de preocupação com relação aos problemas
ambientais, 61,0% dos participantes disseram estar preocupados e 31,0% afirmaram ter muita
preocupação (Gráfico 7).
Gráfico 7 - Preocupação em relação aos problemas ambientais: consumidores verdes
potenciais ou pouco ativos.
49%
31%
20%
sim, sempre
as vezes
não, porque não passa coleta seletiva onde moro
não, porque não tenho disponibilidade
Outro (especifique)
31%
61%
8%
muito preocupado
preocupado
pouco preocupado
52
Gráfico 8 - Pesquisa de alternativas ecologicamente corretas: consumidores verdes potenciais
ou pouco ativos.
Sobre o ato de pesquisar alternativas ecologicamente corretas para os produtos
e serviços de que precisam, 59,0% disseram realizar pesquisas sempre ou às vezes (Gráfico 8).
O Quadro 5 apresenta em ordem decrescente os hábitos ambientais adotados
pelo grupo analisado. É possível notar quais hábitos estão mais popularizados dentro do grupo de
consumidores verdes potenciais ou pouco ativos e quais foram rara vez adotados, como dar
preferências para reformas, produtos locais, evitar itens descartáveis e compra de itens usados.
Surgem da análise deste quesito, algumas questões: Por quais motivos estas ações são pouco
realizadas? Será por falta de informação, insegurança, preferências particulares? Seria possível
através de campanhas disseminar a importância destas atitudes de modo a aumentar a ocorrência
das mesmas?
Quadro 6 - Comportamento ambiental: consumidores verdes potenciais ou pouco ativos
Comportamento %
Doar roupas e objetos em desuso 79,6
Substituir lâmpadas incandescentes (tradicionais) por lâmpadas
fluorescentes (brancas) ou Led 61,2
Tirar da tomada aparelhos eletrônicos quando desligados ou após uso 36,7
Dar preferência a produtos com maior durabilidade 32,1
12%
47%
33%
8% sim, sempre
as vezes
raramente
nunca
53
Dar preferência para produtos que tenham refil 30,6
Dar preferência ao comércio local 16,3
Dar preferência para compras online 14,3
Dar preferência à reformas/consertos ao invés de nova compra 8,2
Dar preferência aos produtos locais 8,2
Evitar o uso de itens descartáveis 8,2
Avaliar a opção de compra de itens usados 6,1
No que se refere ao consumo, 75,5% afirmaram ter interesse em ser consumidor
ecologicamente correto; 93,9% disseram já ter consumido algum tipo de produto verde; 82,2%
disseram optar pela opção ecologicamente correta se o preço for similar aos demais produtos; e
51% pagariam até 10% a mais por um produto verde.
Os segmentos de produtos com maior aderência foram os de uso essencial,
como papel reciclado e alimentício, e os alimentos orgânicos (Gráfico 9). É curioso observar
como alguns segmentos ainda são poucos explorados, principalmente o da construção civil, que é
uma área de grande importância na economia brasileira e que apresenta taxas de crescimento
constantes. Já existem diversas alternativas ecologicamente corretas neste segmento, como pisos
de bambu, madeiras plásticas, concretos reciclados, madeira de demolição, etc. Falta divulgação
da importância do uso e da existência desses materiais e, sem dúvida, uma cobrança dos
consumidores das construtoras e empresas de engenharia, exigindo maior sustentabilidade nos
canteiros de obras e na escolha dos materiais.
54
Gráfico 9 - Itens ecologicamente corretos consumidos: consumidores verdes potenciais ou pouco
ativos.
Gráfico 10 - Quem influencia a pensar sobre as questões ambientais:
consumidores verdes potenciais ou pouco ativos.
Obs.: nenhum dos participantes declarou que não pensou a respeito do assunto.
A partir do Gráfico 10, pode-se inferir que um caminho para que este grupo de
consumidores verdes potenciais ou pouco ativo passe a ser ativo é a disseminação de informação
sobre as melhores atitudes ambientais, através de campanhas públicas e privadas nas mídias, na
nunca consumi
alimentício ex. verduras orgânicas, frango da
marca Korin
vestuário ex. camiseta de
PET (politereftalato de etileno)
limpeza ex. produtos da
marca Ecobril, Prothal,
Ecogreen, Amazon
decoração ex. artesanato
com material reciclado
construção civil ex.
pisos/moveis de bambu, madeira de demolição
uso essencial doméstico/empresarial,
ex. papel reciclado
Série1 6,1% 49,0% 20,4% 16,3% 32,7% 8,2% 67,3%
47%
4%
25%
16%
2%
6%
não penso
noticiário, reportagens (TV, Rádio, Revista, internet) mídias sociais (facebook, linkedin, twitter, blogs) no trabalho
na família
amigos
Outro (especifique)
55
redução do preço dos produtos/serviços verdes e na melhor distribuição destes produtos/serviços
através da ampliação da rede comercial, logística e de ações de marketing.
4.2.2 Consumidores verdes ativos
Este grupo de consumidores corresponde às pessoas mais informadas, com
comportamentos mais conscientes e de maior preocupação com o meio ambiente e com as
gerações futuras.
Foram enquadrados neste perfil 59 pessoas, sendo que 76,3% apresentam idade
inferior a 41 anos. As mulheres do grupo representam 37% do total enquanto os homens 25%.
Observa-se que a porcentagem de mulheres é significativamente superior à de homens como
consumidores verdes, considerando que há uma participação maior de homens no total da
amostra.
Em relação a aspectos financeiros, observa-se no Gráfico 11 que 50,8%
possuem imóvel próprio quitado, 67,8% utilizam até 50,0% da renda nas despesas fixas e 57,1%
possuem renda superior a R$ 3.900,00, o que indica um determinado nível de conforto financeiro
neste grupo.
Gráfico 11 - Renda familiar: consumidores verdes ativos.
Obs.: nenhum dos participantes tinha renda inferior a R$ 800,00.
Com relação ao nível educacional, 54,2% possuem curso de pós-graduação e
93,2% já tiveram educação ambiental em algum momento da vida, o que demonstra nível
2% 2%
8%
17%
32%
17%
22%
nenhuma
até R$ 800
de R$ 801 a R$ 1.200
de R$ 1.201 a R$ 2.100
de R$ 2.101 a R$ 3.900
de R$ 3.901 a R$ 6.500
de R$ 6.501 a R$ 9.900
acima de R$ 9.900
56
instrucional alto com relação às questões ambientais, enquanto no grupo de consumidores verdes
potenciais ou pouco ativos 63,0% tiveram contato com Educação Ambiental. Foi possível notar
ainda, que 31,0% das pessoas tem relação forte com a área ambiental, pois disseram ser
influenciadas a pensar sobre o tema no ambiente de trabalho, como mostra o Gráfico 12.
Gráfico 12 - Quem influencia a pensar sobre as questões ambientais: consumidores verdes
ativos.
Obs.: nenhum dos participantes foi influenciado por amigos ou não pensou no assunto.
No que se refere aos hábitos e ações deste grupo 85,0% separam sempre o lixo
reciclável e 15,0% separam com menor frequência (Gráfico 13). Os dados apontaram que 75,0%
dos participantes do grupo demonstraram muita preocupação com as questões ambientais e os
25,0% restantes apresentam preocupação moderada (Gráfico 14). Sobre as pesquisas de produtos
e serviços ecologicamente corretos, 46,0% realizam sempre este tipo de pesquisa e 54,0% o
fazem às vezes (Gráfico 15). A seguir, são apresentados os gráficos 10 a 12, que evidenciam estes
dados.
29%
12%
31%
9%
20%
não penso
noticiário, reportagens (TV, Rádio, Revista, internet) mídias sociais (facebook, linkedin, twitter, blogs) no trabalho
na família
amigos
Outro (especifique)
57
Gráfico 13 - Separação do lixo reciclável: consumidores verdes ativos.
Gráfico 14 - Consideração aos problemas ambientais: consumidores verdes
potenciais ou pouco ativos.
Gráfico 15 - Pesquisa de alternativas ecologicamente corretas: consumidores verdes
ativos.
85%
15%
sim, sempre
as vezes
75%
25%
muito preocupado
preocupado
46%
54%
sim, sempre
as vezes
58
Sobre hábitos e comportamentos, é possível notar na Tabela 3 que os menos
comuns são dar preferência a compras online e a produtos locais. Acredita-se que estas ações não
estejam diretamente ligadas à questão ambiental. No entanto, indiretamente diminuem os
impactos no meio ambiente por questões de deslocamento e economia local. É válido comentar
sobre as altas taxas de comportamentos pró-ambientais deste grupo, que apresentam maior
consciência no momento de consumir em relação questões como desperdício, economia e
durabilidade.
Tabela 3 - Comportamento ambiental: consumidores verdes ativos
Comportamento %
Doar roupas e objetos em desuso 100,0
Substituir lâmpadas incandescentes (tradicionais) por lâmpadas fluorescentes
(brancas) ou Led 100,0
Tirar da tomada aparelhos eletrônicos quando desligados ou após uso 100,0
Dar preferência a produtos com maior durabilidade 76,3
Dar preferência para produtos que tenham refil 72,9
Evitar o uso de itens descartáveis 62,7
Dar preferência ao comércio local 61,0
Dar preferência à reformas/consertos ao invés de nova compra 50,8
Avaliar a opção de compra de itens usados 50,8
Dar preferência aos produtos locais 49,2
Dar preferência para compras online 37,3
Os consumidores verdes ativos em sua maioria levam em consideração o preço
dos produtos, de modo a optar pelo produto verde quando o preço é similar ou um pouco
superior. Existe uma parcela de 17,0% que opta pelo produto verde independentemente do preço,
como mostra o Gráfico 16.
59
Gráfico 16 - Atitude quando encontra alternativa ecológica: consumidores verdes
ativos.
Obs.: nenhum dos participantes não leva em conta a questão ambiental.
O Gráfico 17 é interessante porque evidencia a preferência pelos produtos
verdes combinados com o poder de compra do grupo. Assim, apenas 17,0% optam pelo produto
verde em situações de preço similar ou inferior aos demais produtos, o restante do grupo afirma
pagar mais pelos produtos verdes, sendo que 41,0% pagariam até 10% mais e 25,0% pagariam
até 30,0% a mais pelo produto verde. A dificuldade de ampliação de mercado poderia ser uma
das justificativas para os preços elevados dos produtos verdes, e o elevado preço é um enclave
para a expansão do mercado, o que evidencia um círculo vicioso. Para sair deste círculo, algumas
medidas de fomento, como redução de impostos para empresas verdes, poderiam ser adotadas
pelo Governo como forma de estímulo à ampliação do mercado.
17%
83%
opta por ela independente do preço
opta por ela se o preço for similar ou a diferença for pequena
não leva em conta a questão ambiental, e sim preço, design, etc
60
Gráfico 17 - Quanto pagaria pela alternativa ecológica: consumidores verdes ativos.
Obs.: nenhum dos participantes pagaria qualquer valor.
Com relação aos segmentos mais consumidos tanto pelos consumidores verdes
quanto pelos verdes potenciais ou pouco ativos, destacam-se também os produtos essenciais de
uso doméstico/empresarial e os alimentícios. Deste modo, nota-se que existe uma maior
disseminação dos produtos como alimentos orgânicos e papeis reciclados, que são encontrados
com facilidade em pontos comerciais mais frequentados, como supermercados e papelarias. No
entanto, parte do grupo apresenta-se mais ativa no mercado verde também consumindo itens
menos populares, como materiais de limpeza, construção civil e decoração.
17%
12%
41%
25%
5% nada, teria que ter preço inferior ou igual até 5 %
até 10 %
até 30%
até 50%
qualquer valor
61
Gráfico 18 - Itens ecologicamente corretos consumidos: consumidores verdes ativos.
Os dados apresentados mostram que os participantes possuem conforto
financeiro e nível de instrução educacional alto e que tiveram contato com a área ambiental no
ambiente de trabalho ou de estudo. O nível de informação foi determinante na orientação de
hábitos e comportamentos pró-ambientais, fazendo com que as pessoas do grupo tomem decisões
conscientes, tanto no dia-a-dia como em situações de compra. As barreiras para o crescimento do
grupo e o melhoramento do comportamento ambiental são: alto preço, escassez e falta de
divulgação dos produtos verdes.
nunca consumi
alimentício ex. verduras orgânicas, frango da
marca Korin
vestuário ex. camiseta de
PET (politereftal
ato de etileno)
limpeza ex. produtos da
marca Ecobril, Prothal,
Ecogreen, Amazon
decoração ex.
artesanato com
material reciclado
construção civil ex.
pisos/moveis de bambu, madeira de demolição
uso essencial
doméstico/empresarial,
ex. papel reciclado
Série1 1,7% 71,2% 37,3% 57,6% 50,8% 47,5% 78,0%
62
V CONCLUSÕES
O estudo de caso conclui que a consciência ambiental está ligada diretamente
ao nível de instrução e ao contato com a educação ambiental. Deste modo, é evidenciada a
importância da educação para a formação de cidadãos conscientes e responsáveis por seus atos e
pela conservação do planeta.
Embora o estudo não permita generalizar os resultados ao universo real, indicou
que um terço dos adultos participantes da pesquisa são consumidores verdes.
Com base nos dados levantados, o perfil dos consumidores verdes ativos
corresponde a pessoas de alto nível educacional grande parte com cursos de pós-graduação;
situação financeira favorável (classes A e B); alto nível de consciência ambiental; e que tiveram
Educação Ambiental em algum momento da vida.
Com relação ao resultado comparativo entre os perfis do grupo de
consumidores verdes potenciais/pouco ativos e dos consumidores verdes ativos, o contato com a
educação ambiental foi crucial, pois quase a totalidade dos consumidores verdes ativos receberam
este tipo de educação. O mesmo ocorreu na comparação entre os perfis dos grupos de consciência
ambiental baixa a média e de média a alta. Isto não deixa de ser uma surpresa, pois o nível de
instrução está ligado diretamente ao nível de consciência sobre os problemas e questões
mundiais, como é o caso dos relacionados com Meio Ambiente/Sustentabilidade.
A pesquisa identificou quais são os principais enclaves para a expansão do
mercado verde, o preço e a dificuldade de encontrar os produtos. Entretanto, a grande maioria dos
consumidores verdes disseram optar pela opção verde se o preço fosse similar ou pouco maior, e
quase a metade aceitariam pagar até 10,0% a mais.
À luz da análise realizada neste trabalho, conclui-se que existem diversas
oportunidades para a reversão dos problemas envolvendo consumo e degradação ambiental, que
vão muito além da simples compra de produtos verdes por parte do consumidor. No entanto, estas
oportunidades são complexas e envolvem mudanças severas, principalmente no âmbito político,
com ações e projetos públicos em relação ao meio ambiente, economia e sociedade. Assim, será
necessário realizar um planejamento para o mercado de produtos verdes que englobe adequação
63
da legislação, aplicação de taxas/multas, regulação/fiscalização, projetos de educação e
programas de bonificação/isenção.
64
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66
VII APÊNDICE
Questionário Consumidor Verde
67
68
69