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Artigo publicado no XXXIV Encontro da ANPAD em 2010.

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  • 1. 1 Recebi Um SMS, e Agora? O Consumidor De Baixa Renda Frente s Aes De Mobile marketing Autoria: Patricia Regina Caldeira Dar Artoni, Camila Zanatta, Emilyn Harasin, Manuela Sanches, Odair Andrade, Priscila Falco RESUMO O incremento da tecnologia, especialmente o ocorrido na ltima dcada, permitiu que a troca de informaes entre indivduos e grupos sofresse uma considervel mudana, de forma que a quantidade e a qualidade das informaes trocadas aumentassem substancialmente, levando o marketing a adaptar suas ferramentas para acompanhar esse processo evolutivo na comunicao. De modo geral, o aparelho celular foi um dos grandes destaques tecnolgicos responsveis propiciar alteraes na forma de comunicao entre indivduos e empresas. Dado o aumento e especificidades do acesso a esta tecnologia, o marketing, adaptado a esse meio, passou a ser empregado atingindo praticamente toda a populao brasileira, inclusive a de baixa renda visto que, no Brasil, a densidade de celulares maior em regies em que a concentrao populacional de baixa renda mais elevada, como por exemplo, estados como Bahia, Cear e Esprito Santo. Um vez identificado o potencial do mercado de baixa renda e o avano de aes de mobile marketing, o presente estudo teve como principal objetivo identificar as reaes, comportamento e atitudes do consumidor de baixa renda perante as aes de mobile marketing. Para tanto, foi realizado um estudo de campo de carter exploratrio, com 33 entrevistas realizadas com roteiro semi-estruturado. Dentre os achados da pesquisa, observa-se que os impactos do mobile marketing ainda so controversos quando aplicados ante os consumidores brasileiros classificados como populao de baixa renda. Mediante o resultado obtido na anlise das entrevistas, foi possvel entender o impacto do mobile marketing na amostra pesquisada e auferir que, apesar de o celular ser considerado fundamental para grande parte das pessoas e o servio de torpedos ser uma das funes mais utilizadas pelos entrevistados, nota-se que o mobile marketing no est sendo empregado de forma a explorar o mximo de suas potencialidades. Os impactos do mobile marketing em seus pblicos alvos so controversos. Os resultados das entrevistas mostraram que esta forma de comunicao no tem sido bem utilizada no que se refere s promoes oferecidas visto que os achados da pesquisa apontam para o desconforto do pblico pesquisado ao receberem promoes repetitivas e desinteressantes. Foi possvel observar que as aes de mobile marketing voltadas para o pblico de baixa renda no Brasil, ainda no tm sido focadas na divulgao de produtos e servios de empresas que no sejam as prprias operadoras de celular. As mensagens se resumem oferta de recargas promocionais, bnus, e alguns entretenimentos (quizz, paquera on-line, download de jogos e toques), no entanto, todas relacionadas operadoras de telefonia mvel. O trabalho de pesquisa permitiu averiguar que h ainda muitas falhas no que diz respeito ao alcance do consumidor de baixa renda e, na criao de valor por meio dessa forma de comunicao.
  • 2. 2 INTRODUO Os avanos tecnolgicos tm se mostrado cada vez mais presentes na realidade social, permitindo que o intercmbio de informaes entre os indivduos e grupos ocorra de forma cada vez mais veloz. A necessidade de fluncia de informaes cresce exponencialmente e para apoiar essa necessidade foram criados sistemas de suporte, tais como a internet e o telefone celular. Contudo, estes sistemas, criados inicialmente como objetos facilitadores da comunicao, passaram a ser utilizados no somente com o intuito de poupar tempo e encurtar distncias, a sociedade encontrou tambm nesses dispositivos uma maneira de socializao exemplos disso so os avanos das redes sociais, com acesso dirio de 57% dos internautas brasileiros, um nmero acima da mdia mundial, que est em 31%. Na ndia, 41% dos internautas entram todos os dias em uma rede social e nos Estados Unidos o total de 33%. Estes dados foram divulgados em Julho de 2009, pela Google Brasil em parceria com a empresa Netpop Research, em um estudo que envolveu mil pessoas com mais de 15 anos de idade, as quais participavam de redes sociais no Brasil (NETPOP RESEARCH, 2009). De acordo com a Unio Internacional de Telecomunicaes (International Telecommunication Union ITU), o nmero de assinaturas de servios de telefonia mvel crescer para 4,6 bilhes no mundo at o final de 2009, graas contnua expanso em economias emergentes (ITU, 2009). Isso significa que aproximadamente duas em cada trs pessoas no mundo tero um celular, ainda que em economias desenvolvidas muitos indivduos possuam mais de um telefone mvel. Tendo isso em vista, as corporaes passaram a investir na oportunidade de impactar o consumidor com campanhas de marketing por meio da telefonia mvel, campanhas essas que levam o nome de mobile marketing (Mobile marketing Association - MMA, 2009). A MMA uma associao global sem fins lucrativos estabelecida objetivando fomentar o desenvolvimento do mobile marketing, eliminando os obstculos que se apresentem ao desenvolvimento do mercado e estabelecendo as melhores prticas que levem ao crescimento sustentvel dessa ferramenta de marketing. Ainda de acordo com a MMA (2009), o mobile marketing uma ferramenta de marketing direto, por meio da qual se pode promover contedo relacionado a entretenimento, relacionamento e interao com o consumidor, sendo possvel: enviar mensagens de texto com promoes ou servios, promover a veiculao de fotografias de produtos, fazer vinhetas corporativas, divulgar programas de fidelidade ou relacionamento, repassar informativos, oferecer descontos, fazer promoes relmpago e campanhas interativas para qualquer tipo de pblico, independente de faixa etria, renda, sexo ou raa, sendo necessrio apenas que o pblico-alvo possua um telefone mvel. Apesar da abrangncia da ferramenta, possvel notar que ainda so poucos os segmentos populacionais atingidos pelo mobile marketing. De acordo com Prado (2008), a relevncia tanto econmica como social da populao de baixa renda ainda pouco considerada pelos profissionais de marketing. Para Parente e Barki (2008), muitos profissionais de marketing consideravam as classes mais baixas como sendo pouco rentveis e at mesmo que o atendimento a esse segmento pudesse levar a uma perda de status, contudo esse conceito vem sendo questionado. De acordo com Prado (2008), o pblico de baixa renda torna-se atrativo, uma vez que tem havido um aumento do poder aquisitivo dessas famlias e para Prahalad (2002), devido ao grande nmero de pessoas que compem essa parcela da populao, o marketing direcionado a elas pode prover retornos satisfatrios para as empresas que o praticam. A justificativa para a escolha do tema desse trabalho o consumidor de baixa renda frente s aes de mobile marketing est baseada nos seguintes aspectos: mercadolgicos, tericos e acadmicos. Em relao aos aspectos mercadolgicos, observa-se que o mercado brasileiro propcio para a aplicao do mobile marketing, pois vem mostrando crescimento
  • 3. 3 contnuo nos ltimos anos. O Brasil o quinto principal mercado de celulares no mundo, sendo superado apenas pela China, ndia, Estados Unidos e Rssia (TELECO, 2009). J em relao aos aspectos tericos, considerando estudos anteriores de autores como Engel, Blackwell e Miniardi (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001), Solomon (2002), Pellanda (2005), Lemos (2007), e Bacha et al (2009), mercado de baixa renda ainda relativamente pouco explorado e a evoluo tecnolgica vem alterando o marketing aplicado a este pblico sendo um campo prspero para estudos. O marketing interativo uma forma de marketing direto no qual se utilizam meios eletrnicos para realizar a interao com o pblico a que se destina a oferta do produto ou servio. uma maneira atravs da qual as empresas podem se comunicar com uma quantidade maior de consumidores e ainda possvel enviar contedos individualizados a cada um deles. Alm disso, os benefcios de se utilizar o marketing interativo esto na diminuio do custo de marketing tradicional, h a possibilidade de contextualizar cada anncio, funcionam 24 horas por dia e uma maneira eficaz de alcanas as pessoas que preferem comprar pela internet ou celular ao invs de outro meio (KOTTLER; KELLER, 2006). Tal linha de raciocnio corrobora a necessidade de mais estudos no campo de mobile marketing. Por fim, existe ainda a importncia do tema para a comunidade, que pode ser notada observando-se os estudos acadmicos. Nota-se um reduzido nmero de trabalhos que investiguem o tema proposto. Tem-se, por exemplo, o fato de que na Biblioteca Digital Brasileira de Teses e Dissertaes (BDTD, 2009) existem apenas dois trabalhos que tratam da relao entre o mobile marketing e a baixa renda: Um estudo sobre o uso da telefonia celular nas classes de baixa renda, defendido em abril de 2004 por Carlos Eduardo Azen Alves e Rentabilidade na telefonia mvel pr-paga no Brasil: oportunidades com consumidores de baixa renda, defendido em Agosto de 2007 por Paula Maria Barreto Barbosa, ambos mestres pela Pontifcia Universidade Catlica do Rio de Janeiro/RJ. J no Portal de Peridicos Capes no foi encontrado nenhum artigo que relacione os dois conceitos at o final de Outubro de 2009. luz do exposto anteriormente, justificada a pertinncia de um trabalho acadmico que por meio da metodologia qualitativa responda a seguinte pergunta problema: Como o mobile marketing influencia o comportamento do segmento de consumidores de baixa renda?. No obstante, o trabalho coloca em relevo alguns aspectos inerentes aos conceitos de comportamentos e atitudes do consumidor de baixa renda, assim como as bases tericas que sustentam o mobile marketing. MEIOS D