Consultoria de Consultoria de Marketing na Marketing na

área de Saúdeárea de Saúde

Alice Selles

Diretora da Selles & Henning Comunicação Integrada

Consultora da AMB, SOMERJ, SBACV, CBO, Pro-Oftalmo

O que éO que é

Alice Selles

Um processo interativo no qual um agente externo Um processo interativo no qual um agente externo assume a responsabilidade de auxiliar os dirigentes e assume a responsabilidade de auxiliar os dirigentes e profissionais na tomada de decisões em questões profissionais na tomada de decisões em questões relacionadas ao Marketing. relacionadas ao Marketing.

ProcessoProcesso

Conjunto estruturado de atividades sequenciais Conjunto estruturado de atividades sequenciais que apresentam uma relação lógica entre si, com que apresentam uma relação lógica entre si, com a finalidade de atender e, preferencialmente, a finalidade de atender e, preferencialmente, suplantar as expectativas e necessidades dos suplantar as expectativas e necessidades dos clientes (internos e externos) clientes (internos e externos)

Interação Interação Ação recíproca que é exercida entre duas ou Ação recíproca que é exercida entre duas ou mais pessoas ou áreas ou atividades da empresa.mais pessoas ou áreas ou atividades da empresa.

Agente de mudançaAgente de mudança

Alice Selles

Contratado por um período predeterminado, para Contratado por um período predeterminado, para consolidar um projeto ou auxiliar a empresa na consolidar um projeto ou auxiliar a empresa na resolução de um problema ou na mudança de uma resolução de um problema ou na mudança de uma situação.situação.

Proporciona metodologias, técnicas e processos que Proporciona metodologias, técnicas e processos que determinem a sustentação para os executivos das determinem a sustentação para os executivos das empresas tomarem suas decisões com qualidade.empresas tomarem suas decisões com qualidade.

Tomada de decisõesTomada de decisões

Alice Selles

Decisão:Decisão: escolha entre vários caminhos alternativos escolha entre vários caminhos alternativos que levam a determinado resultado.que levam a determinado resultado.

Dado:Dado: é o elemento identificado de forma bruta. é o elemento identificado de forma bruta. Sozinho não conduz à compreensão de um fato ou Sozinho não conduz à compreensão de um fato ou situação. situação.

Tratamento:Tratamento: processo de transformação dos dados processo de transformação dos dados em resultados administráveis.em resultados administráveis.

Tomada de decisõesTomada de decisões

Alice Selles

Informação:Informação: dado trabalhado que torna possível dado trabalhado que torna possível tomar uma decisão.tomar uma decisão.

Alternativa:Alternativa: ação que pode levar, de forma diferente, ação que pode levar, de forma diferente, ao mesmo resultado.ao mesmo resultado.

Recurso:Recurso: identificação das alocações ao longo do identificação das alocações ao longo do processo decisório (equipamentos, materiais, processo decisório (equipamentos, materiais, financeiros, humanos).financeiros, humanos).

Tomada de decisõesTomada de decisões

Alice Selles

Resultado:Resultado: produto final do processo decisório. produto final do processo decisório.

Controle e avaliação:Controle e avaliação: mediante a comparação com mediante a comparação com padrões previamente estabelecidos, procura medir e padrões previamente estabelecidos, procura medir e avaliar o desempenho do resultado das ações.avaliar o desempenho do resultado das ações.

Coordenação:Coordenação: função do processo administrativo função do processo administrativo que procura aproximar, ao máximo, os resultados que procura aproximar, ao máximo, os resultados apresentados com a situação anteriormente apresentados com a situação anteriormente planejada.planejada.

Importante:Importante:

Alice Selles

É premissa básica da atuação É premissa básica da atuação do consultor não dispor de do consultor não dispor de controle direto da situação.controle direto da situação.

Pacientes

Operadoras dePlanos de

Saúde

Prestadores de Serviços:

médicosclínicas

associações de profissionais

Indústrias: equipamentos

aparelhos medicamentos

O setor O setor de de

SaúdeSaúde

Alice Selles

Evolução e tendênciasEvolução e tendências

Alice Selles

Há alguns anos atrás não se ouvia falar em serviços de Há alguns anos atrás não se ouvia falar em serviços de consultoria na área de saúde. O Marketing sequer era consultoria na área de saúde. O Marketing sequer era considerado como importante na maior parte do setor.considerado como importante na maior parte do setor.

Apenas as indústrias mantinham ações efetivas de Apenas as indústrias mantinham ações efetivas de Marketing junto à classe médica.Marketing junto à classe médica.

A seguir, foram as operadoras que começaram a A seguir, foram as operadoras que começaram a utilizar as ferramentas de Marketing para obter um utilizar as ferramentas de Marketing para obter um posicionamento satisfatório.posicionamento satisfatório.

Hoje, prestadores de serviços e associações de classe Hoje, prestadores de serviços e associações de classe começam a perceber a necessidade de interferir no começam a perceber a necessidade de interferir no cenário competitivo. cenário competitivo.

A atuação de cada participanteA atuação de cada participante

Alice Selles

IndústriaIndústriaDesenvolve produtos que buscam atender aos anseios da classe médica e da população.Utiliza maciçamente pesquisas para monitorar omercado.

Apesar de toda a evolução tecnológica ainda tem nos propagandistas grande arma de divulgação.

Desenvolve produtos que buscam atender aos anseios da classe médica e da população.Utiliza maciçamente pesquisas para monitorar omercado.

Apesar de toda a evolução tecnológica ainda tem nos propagandistas grande arma de divulgação.

A atuação de cada participanteA atuação de cada participante

Alice Selles

Operadorasde Planos de

Saúde

Operadorasde Planos de

SaúdeInicialmente, precisaram convencer a população e a classe médica a adotar um novo sistema intermediado.

Depois, tiveram que adequar suas estratégias a um mercado cada vez mais competitivo.

Hoje experimentam um novo momento: com a regulamentação do setor, precisam enfrentar, além da forte competição, as exigências da ANS.

Inicialmente, precisaram convencer a população e a classe médica a adotar um novo sistema intermediado.

Depois, tiveram que adequar suas estratégias a um mercado cada vez mais competitivo.

Hoje experimentam um novo momento: com a regulamentação do setor, precisam enfrentar, além da forte competição, as exigências da ANS.

A atuação de cada participanteA atuação de cada participante

Alice Selles

Prestadores de

Serviços

Prestadores de

ServiçosPerceberam no credenciamento uma maneiraconfortável para se colocar no mercado.

O aumento da concorrência e a dificuldade em obter credenciamentos trouxeram a pressão pela redução de honorários e descontos.

Buscam recuperar a credibilidade e o valor diante da sociedade e com isso melhorar as condições de negociação com as operadoras de planos de saúde.

Perceberam no credenciamento uma maneiraconfortável para se colocar no mercado.

O aumento da concorrência e a dificuldade em obter credenciamentos trouxeram a pressão pela redução de honorários e descontos.

Buscam recuperar a credibilidade e o valor diante da sociedade e com isso melhorar as condições de negociação com as operadoras de planos de saúde.

A atuação de cada participanteA atuação de cada participante

Alice Selles

ClientesClientes

Desconheciam seu poder de pressão e interferência no sistema.

As associações de consumidores têm obtido espaço para divulgação de suas queixas na mídia.

Desconheciam seu poder de pressão e interferência no sistema.

As associações de consumidores têm obtido espaço para divulgação de suas queixas na mídia.

Prestadores de ServiçosPrestadores de Serviços

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HospitaisHospitais

ClínicasClínicas

ConsultóriosConsultórios

Entidades Entidades MédicasMédicas

Marketing de hospitais, clínicas Marketing de hospitais, clínicas e consultóriose consultórios

Alice Selles

• busca de novos conhecimentos e de inovações busca de novos conhecimentos e de inovações para enfrentar as pressões dos planos de saúde;para enfrentar as pressões dos planos de saúde;

• urgência em fidelizar pacientes;urgência em fidelizar pacientes;

• necessidade de consolidar vantagens necessidade de consolidar vantagens competitivas;competitivas;

• necessidade de questionamento progressivo necessidade de questionamento progressivo visando uma melhora contínua e sustentada dos visando uma melhora contínua e sustentada dos serviços oferecidos. serviços oferecidos.

Entidades MédicasEntidades Médicas

Alice Selles

CFMCFM AMBAMB

27 CRMs27 CRMs

SeccionaisSeccionais

FederadasAMB (27)

FederadasAMB (27)

Soc. Nac.Espec.(54)Soc. Nac.Espec.(54)

Soc. Est.Espec.

Soc. Est.Espec.

FENAMFENAM

Sind.Médicos

Sind.Médicos

Entidades MédicasEntidades Médicas

Alice Selles

- Atender às demandas da sociedade em geral Atender às demandas da sociedade em geral (informação);(informação);

- Promover a atualização científica de seus associados;Promover a atualização científica de seus associados;

- Ampliar o valor percebido por seus associados;Ampliar o valor percebido por seus associados;

- Reivindicar políticas públicas que favoreçam a classe e Reivindicar políticas públicas que favoreçam a classe e a sociedade em geral. a sociedade em geral.

Case: CBOCase: CBO

Alice Selles

• Conselho Brasileiro de Oftalmologia. Conselho Brasileiro de Oftalmologia.

• Fundado em 1941.Fundado em 1941.

• Sede: São Paulo, SP. Com regionais Sede: São Paulo, SP. Com regionais em todos os estados.em todos os estados.

• Representa os mais de 10.000 oftalmologistas Representa os mais de 10.000 oftalmologistas brasileiros.brasileiros.

• Atua na disseminação do conhecimento científico e na Atua na disseminação do conhecimento científico e na formação e atualização profissional.formação e atualização profissional.

• Fontes de financiamento: realização de congressos Fontes de financiamento: realização de congressos científicos e pagamento de anuidades. científicos e pagamento de anuidades.

Diagnóstico: 1999Diagnóstico: 1999

Alice Selles

• Duas sociedades com objetivos semelhantes: CBO e SBODuas sociedades com objetivos semelhantes: CBO e SBO

• Rivalidade: “Tratado de Tordesilhas”.Rivalidade: “Tratado de Tordesilhas”.

• 12 sociedades de sub-especialidades filiadas.12 sociedades de sub-especialidades filiadas.

• Falta de articulação com os estados.Falta de articulação com os estados.

• Número de associados: pouco mais de 5.000 pagantes.Número de associados: pouco mais de 5.000 pagantes.

• Realização de um grande congresso anual.Realização de um grande congresso anual.

Diagnóstico: 1999Diagnóstico: 1999

Alice Selles

• Convênios com os Ministérios da Saúde e da Educação Convênios com os Ministérios da Saúde e da Educação para realização de campanhas sociais;para realização de campanhas sociais;

• Distanciamento dos problemas enfrentados no dia-a-dia:Distanciamento dos problemas enfrentados no dia-a-dia:

• conflito com operadoras de planos de saúde.conflito com operadoras de planos de saúde.

• ameaça do crescimento da optometria. ameaça do crescimento da optometria.

Ações propostasAções propostas

Alice Selles

• Pesquisa junto à classe (anseios e expectativas em Pesquisa junto à classe (anseios e expectativas em relação a atuação do CBO);relação a atuação do CBO);

• Estabelecimento de uma comissão para cuidar Estabelecimento de uma comissão para cuidar especificamente do assunto “convênios” – o CBO especificamente do assunto “convênios” – o CBO Convênios;Convênios;

• Criação de um departamento interno para gerenciar Criação de um departamento interno para gerenciar congressos – o CBO Eventos;congressos – o CBO Eventos;

• Mapeamento dos oftalmologistas no país: Censo Mapeamento dos oftalmologistas no país: Censo Oftalmológico CBO.Oftalmológico CBO.

DesdobramentosDesdobramentos

Alice Selles

• CBO Estados;CBO Estados;

• CBO Brasília;CBO Brasília;

• Fórum Nacional de Saúde Ocular;Fórum Nacional de Saúde Ocular;

• Aproximação da SBO, com reconhecimento do know how Aproximação da SBO, com reconhecimento do know how do Rio de Janeiro em defesa profissional: ações conjuntas;do Rio de Janeiro em defesa profissional: ações conjuntas;

• Estabelecimento de um calendário de eventos Estabelecimento de um calendário de eventos oftalmológicos unificado;oftalmológicos unificado;

• Negociações com o Banco do Brasil para o Negociações com o Banco do Brasil para o estabelecimento de linha de crédito para oftalmologistas estabelecimento de linha de crédito para oftalmologistas (montagem do primeiro consultório).(montagem do primeiro consultório).

Resultados obtidosResultados obtidos

Alice Selles

• Assinaturas de portarias que permitiram ampliação do Assinaturas de portarias que permitiram ampliação do acesso aos cuidados com a visão:acesso aos cuidados com a visão:

• banco de olhosbanco de olhos

• centros de referência em retinopatiacentros de referência em retinopatia

• mutirão das cirurgias de catarata mutirão das cirurgias de catarata

• Criação de cooperativas estaduais para negociação com Criação de cooperativas estaduais para negociação com operadoras de planos de saúde;operadoras de planos de saúde;

• Aumento do número de associados para 7.000 pagantes;Aumento do número de associados para 7.000 pagantes;

• Diversas vitórias judiciais freando o exercício ilegal da Diversas vitórias judiciais freando o exercício ilegal da oftalmologia.oftalmologia.

Obrigada!Obrigada!

Alice SellesAlice Sellesselles@shcom.com.br

www.shcom.com.brwww.shcom.com.br

2233-0803 \ 2253-59342233-0803 \ 2253-5934