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CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA CFM (OONSHHO HDfRAl Dl "'HOl(INA 007814/2011 I1111I ~ 111111111111111111111 22/08/2011 11:53 .c;l=.o.nkJl. PRnTn('nl n .' COMUNICAÇÃO INTERNA Brasília - DF, 22 de agosto de 2011. Da: Subcomissão Técnica Julgadora da Licitação de Empresa Especializada na Prestação de Serviços de Publicidade Institucional Para: COLlC - Comissão de Licitações do CFM Após analisar as peças de recurso e contrarecurso apresentadas, respectivamente, pelas empresas Paz Publicidade e Marketing Ltda e Link Bagg Comunicação e Propaganda Ltda, essa subcomissão encaminha os seguintes esclarecimentos e ponderações, com o intuito de permitir o prosseguimento da licitação para escolha de empresa especializada na prestação de servíços de publicidade institucional, atualmente em curso: SOBRE O TRABALHO DA SUBCOMISSÃO JULGADORA 1) Em primeiro lugar, a subcomissão julgadora entende ser relevante, diante de comentários e observações feitas em uma das peças encaminhadas, ressaltar pontos que reforçam sua idoneidade. Isso é feito em nome da instituição a qual representa neste processo, em nome do grupo por ela composto, e em nome de cada um dos indivíduos que a integram, sendo todos profissionais reconhecidos no mercado da comunícação - em nivel nacional - pela competência, zelo, lisura e rigor na execução de suas atividades. 2) O respeito, a credibilidade e a idoneidade atribuídos a cada um deles foram considerados, inclusive, no processo de composição da referida subcomissão, o qual seguiu todas as regras de publicização. Cabe frisar que a composição do grupo em nenhum momento foi objeto de questionamento pelos licitantes. Sendo assim, entende-se que o grupo (como coletivo e de forma individual) foi aceito por todas as licitantes como competente, ético, justo, equilibrado e honesto para exercer su função, ou seja, julgar com base nos critérios definidos em edítal s 1 SGAS 915 Lote 721 CEP: 70390-150 I Bra511ia-DF I FONE: (61) 3445 5900 I FAX: (61) 3346 02311 hltp:/Iwww.portalmedico.org.br '.

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Page 1: CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA CFMsistemas.cfm.org.br/licitacao/arquivos/CFM/2010/ata_727-4-0-1.pdf · CFM (ONSEI HO HIH IfAl DI ••.nDICIN ..•• propostas enviadas para aconcorrência

CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA

CFM(OONSHHO HDfRAl Dl HOl(INA

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COMUNICACcedilAtildeO INTERNA

Brasiacutelia - DF 22 de agosto de 2011

Da Subcomissatildeo Teacutecnica Julgadora da Licitaccedilatildeo de Empresa Especializadana Prestaccedilatildeo de Serviccedilos de Publicidade Institucional

Para COLlC - Comissatildeo de Licitaccedilotildees do CFM

Apoacutes analisar as peccedilas de recurso e contrarecurso apresentadasrespectivamente pelas empresas Paz Publicidade e Marketing Ltda e LinkBagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda essa subcomissatildeo encaminha osseguintes esclarecimentos e ponderaccedilotildees com o intuito de permitir oprosseguimento da licitaccedilatildeo para escolha de empresa especializada naprestaccedilatildeo de serviacuteccedilos de publicidade institucional atualmente em curso

SOBRE O TRABALHO DA SUBCOMISSAtildeO JULGADORA

1) Em primeiro lugar a subcomissatildeo julgadora entende ser relevante diantede comentaacuterios e observaccedilotildees feitas em uma das peccedilas encaminhadasressaltar pontos que reforccedilam sua idoneidade Isso eacute feito em nome dainstituiccedilatildeo a qual representa neste processo em nome do grupo por elacomposto e em nome de cada um dos indiviacuteduos que a integram sendotodos profissionais reconhecidos no mercado da comuniacutecaccedilatildeo - em nivelnacional - pela competecircncia zelo lisura e rigor na execuccedilatildeo de suasatividades

2) O respeito a credibilidade e a idoneidade atribuiacutedos a cada um delesforam considerados inclusive no processo de composiccedilatildeo da referidasubcomissatildeo o qual seguiu todas as regras de publicizaccedilatildeo Cabe frisarque a composiccedilatildeo do grupo em nenhum momento foi objeto dequestionamento pelos licitantes Sendo assim entende-se que o grupo(como coletivo e de forma individual) foi aceito por todas as licitantescomo competente eacutetico justo equilibrado e honesto para exercer sufunccedilatildeo ou seja julgar com base nos criteacuterios definidos em ediacutetal s

1SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 I Bra511ia-DF I FONE (61) 3445 5900 I FAX (61) 3346 02311 hltpIwwwportalmedicoorgbr

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propostas enviadas para a concorrecircncia visando a escolha de prestadorade serviccedilos em publicidade para o CFM

3) No transcorrer do processo a subcomissatildeo julgadora entende querealizou seu trabalho de avaliaccedilatildeo de cada uma das propostasapresentadas com foco especial na qualidade de cada uma delas e nospossiacuteveis desdobramentos que poderiam gerar para o Conselho Federalde Medicina Tambeacutem foram observados aspectos relacionados agravepertinecircncia da estrateacutegia de comunicaccedilatildeo proposta e o uso racional dosrecursos do plano de miacutedia

4) Impossiacutevel iacutegnorar fatores relevantes para oferecer agrave instituiccedilatildeo quebusca os serviccedilos em licitaccedilatildeo a seguranccedila necessaacuteriacutea no transcorrer dacontrataccedilatildeo Para tanto satildeo fundamentais aspectos relacionados aodominio da teacutecnica agrave estrutura operacional agrave qualidade agrave criatividade ea agilidade elementos reconhecidos no mercado como fundamentaispara o bom exerciacutecio da atividade publicitaacuteria

s) Neste sentido durante suas atividades sublinha-se novamente o grupoagiu de forma idocircnea e responsaacutevel buscando a anaacutelise teacutecnica daspropostas com a preocupaccedilatildeo de assegurar a ordem de classificaccedilatildeodas licitantes por seus meacuteritos e qualidades

6) Acrescente-se a isso que todo o trabalho transcorreu em obediecircncia aoprevisto no edital normatiacutezador dessa licitaccedilatildeo a qual tem sido conduzidacom criteacuterio e rigor com o intuito de garantir transparecircncia eracionalidade ao processo em curso Neste quesito ressalta-se o zelo daComissatildeo de Licitaccedilatildeo que desde o iniacutecio assegurou a devidapublicizaccedilatildeo de todos os atos praticados oferecendo agraves licitantes acessoa documentaccedilatildeo e observando todos os prazos determinados

7) Finalmente a subcomissatildeo entende que o uso de determiacutenados termos eafirmaccedilotildees na elaboraccedilatildeo do presente recurso exala um comportamentoinadequado por parte da licitante

SOBRE O RECURSO IMPETRADO PELA PAZ PUBLICIDADE EMARKETING LTOA

8) O trecho utilizado pela empresa para exemplificar os passos a seremseguidos no julgamento das propostas natildeo integra o edital em questatildeo oqual transcrevemos abaixo para sublinhar a tentativa de induzir essacomissatildeo ao erro e de introduzir um elemento de confusatildeo O termocorreto em sua integra eacute o seguinte

8 JULGAMENTO DA PROPOSTA TEacuteCNICA81 As Propostas Teacutecnicas das licitantes habilitadas seratildeo examinadas

SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311httpwwwportalmedicoorgbr

CFMCONSElHO HOHMl 01 bullbullbullEOl(lNA

82104 Estrateacutegia de Miacutedia e Natildeo Miacutedia

preliminarmente quanto ao atendimento das condiccedilotildees estabelecidas neste Edital e emseus anexos

82 Seratildeo levados em conta pela Subcomissatildeo Teacutecnica prevista no item 101 comocriteacuterio de julgamento teacutecnico os seguintes atribwos da Proposta em cada quesito ousubquesito821 Plano de COlllunicaccedillio Publicitaacuteria8211 Raciociacutenio Baacutesico - a acuidade de compreenslio dos problemas gerais e doproblema especifico de comunicaccedillio do Conselho Federal de Medicina

8212 Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Pnblicitaacuteriaa) A adequaccedillio do conceito geral e doformalo de cOlllunicaccedilatildeo padronizadopropostos para soluccedillio dos problemas gerais expressos e sua harmonia com asoluccedillio proposta para do problema especifico de comlmicaccedillio expressos no Anexo Ib) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedilatildeo apresentada em defesa doconceito geral e do formato de comunicaccedillio padronizado propostosc) A riqueza de desdobramentos positivos do conceito geral e do formato decomunicaccedilatildeo padronizado propostos para a comunicaccedillio do Conselho Federal deMedicina com seus puacuteblicosd) A adequaccedillio da estrateacutegia de comunicaccedillio publicitaacuteria proposta para soluccedillio doproblema especifico de comunicaccedillio expresso no Anexo Ie) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedillio apresentada em defesa daestrateacutegia de comunicaccedilatildeo publicitaacuteria propostaj) A capacidade de identificar opccedilotildees de abordagem publicitaacuteria e acuidade naescolha da melhor entre as possiacuteveis cou cogitadasg) A capacidade de articular os conhecimentos sobre o Conselho Federal deMedicina e sobre o problema especifico de comunicaccedilatildeo os puacuteblicos os objetivos doConselho Federal de Medicina e a verba disponiacutevel Valor referencial para a produccedillioe veiculaccedillio da campanha (RS 80000000 - Oitocentos mil reais) e o valor total derecursos previstos de (RS 3600000000 - Trecircs milhotildees e seiscentos mil reais)

823 ltleacuteia Criativaa) Sua adequaccedillio aos problemas gerais (conceito geral e formato de comlmicaccedilatildeopadronizado) e ao problema especifico de comunicaccedillioh) A multiplicidade de interpretaccedilotildees favoraacuteveis que comportac) A cobertura dos segmentos de puacuteblico ensejada por essas interpretaccedilotildeesd) A originalidade da combinaccedilatildeo dos elementos que a constitueme) A simplicidade da forma sob a qual se apresentaj) Sua pertinecircncia agraves atividades do Conselho Federal de Medicina e agrave sua inserccedillio nasociedadeg) Os desdobramentos comunicativos que enseja conforme demonstrado nosexemplos de peccedilas apresentadosh) A exequumlibilidade das peccedilasi) A compatibilidade da linguagem das peccedilas aos meios propostos

~ 3SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 I Srasilia-DF 1FONE (61) 3445 59001 FAX (61) 3346 02311 httPIwwwportalmedcoor1br

CFMCONSflHO FOH~At Dl fOleIN

a) O conhecimento dos haacutebitos de consumo de comunicaccedilatildeo dos segmentos de puacuteblicosde illeresseb) A capacidade analiacutetica evidenciada no exame desses haacutebitosc) A consistecircncia do plano simulado de distribuiccedilatildeo das peccedilas em relaccedilagraveo agraves duasaliacuteneas anterioresd) A pertinecircncia a oporwnidade e a economicidade demonstradas no uso dosrecursos proacuteprios de comunicaccedilatildeo do Conselho Federal de Medicinae) A economicidade da aplicaccedilatildeo da verba de miacutedia evidenciada no plano simulado dedistribuiccedilatildeo de peccedilasf) A otimizaccedilatildeo da miacutedia segmellada alternativa e de massa

822 Capacidade de Atendimentoa) O tempo de experiecircncia profissional em atividades publicitaacuteriasb) A adequaccedilatildeo das qualificaccedilotildees agrave estrateacutegia de comunicaccedilagraveo publicitaacuteria doConselho Federal de Medicina considerada nesse caso tambeacutem a quantijicaccedilagraveo dosquadrosc) A adequaccedilatildeo das instalaccedilotildees da infra-estrutura e dos recursos materiais quecolocaraacute agrave disposiccedilagraveo da execuccedilatildeo do contrato em caraacuteter prioritaacuteriod) A operacionalidade do relacionamento entre o Conselho Federal de Medicina e alicitante esquematizado na Propostae) A seguranccedila teacutecnica e operacional ensejada pelos procedimentos especijicados naPropostaf) A relevacircncia e a utilidade das informaccedilotildees de marketing e comunicaccedilatildeo daspesquisas de audiecircncia e da lIlditoria de circulaccedilatildeo e collrole de midia que colocaraacuteregularmente agrave disposiccedilatildeo do Conselho Federal de Medicina sem ocircnus adicionaldurante a vigecircncia do contrato

823 Repertoacuterioa) A ideacuteia criativa e sua pertinecircnciab) A clareza da exposiccedilatildeoc) A qualidade da execuccedilatildeo e do acabamento

824 Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Conlllllicaccedil(ioa) A concatenaccedilatildeo loacutegica da exposiccedilatildeob) A evidecircncia de planejamento publicitaacuterioc) A consistecircncia das relaccedilotildees de causa e efeito entre problema e soluccedilagraveod) A relevacircncia dos resultados apresentados

83 A nota da Proposta Teacutecnica estaacute limitada ao maacuteximo de cem pontos e seraacuteapurada segundo a metodologia a seguir

831 Aos quesitos ou subquesitos seratildeo atribuiacutedos no maacuteximo os seguintespontosa) Plano de Comunicaccedilagraveo Publicitaacuteria - setentaaI) Raciociacutenio Baacutesico - deza2) Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Publicitaacuteria - vilte e CitCO

SGAS 915 Lote 72[ CEP 70390-150 1SraslliacuteaDF t FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311httpwwwportalmedcoollbr

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a3) Ideacuteia Criativa - vinte e cincoa4) Estrateacutegia de Miacutedia e Nao Miacutedia - dezb) Capacidade de Atendimento - dezc) Repertoacuterio - dezd) Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Comunicaccedilao - dez

832 A nota do quesito corresponderaacute agrave meacutedia aritmeacutetica das notas de cadamembro da Subcomissatildeo Teacutecnica

832 Se na avaliaccedilao de um quesito ou subquesito a diferenccedila elllre a maior e amenor pontuaccedilatildeo for maior que 20 da pOllluaccedilatildeo maacutexima do quesito ou subquesitoseraacute aberta discussatildeo elllre todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica paraapresentaccedilao por seus autores das justificativas das pontuaccedilotildees destoallles Casoas argumentaccedilotildees nao sejam suficientes ao convencimento dos membros daSubcomissatildeo Teacutecnica os aUlores reavaliaratildeo suas pontuaccedilotildees

832 I Caso os autores das pontuaccedilotildees destoantes natildeo adotem novaspOllluaccedilotildees deverao registrar suas justificativas por escrito em ata a qual deveraacute serassinada por todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica e passaraacute a compor oprocesso da licitaccedilatildeo

833 A nota de cada licitante corresponderaacute agrave soma das notas dos quesitos

84 Seraacute desclassificada a Proposta quea) Nao atender agraves exigecircncias do presellle Edital e de seus anexosb) Natildeo alcanccedilar no total a nota miacutenima de oitenta pontosc) Obtiver nota zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os itensamp2Llaamp2L4eamp22aamp24

85 Seratildeo consideradas mais bem-classificadas na fase do julgamento teacutecnico aslicitantes que obtiverem as quatro maiores pontuaccedilotildees na soma das notas dos quesitos

86 Se houver empate que impossibilite a identificaccedilao automaacutetica das quatro maisbem-classificadas nesta fase seratildeo assim consideradas as licitantes que obtiverem asmaiores pontuaccedilotildees sucessivamente nos quesitos correspondentes aos itens 82 a824

87 Persistindo o empate a decisatildeo seraacute feita por sorteio em ato puacuteblico marcado pelaComissatildeo Permanente de Licitaccedilatildeo cuja data seraacute divulgada na forma do item 11 epara o qual seratildeo convidadas todas as licitallles

9) A licitante demonstra ignorar assim os proacuteprios quesitosjulgamento explicitados no edital os quais satildeo elucidativos e autoexplicati sOu seja a nota atingida por cada uma das empresas em cada um desses tene subitens corresponde ao entendimento da subcomissatildeo teacutecnic dejulgamento sobre sua performance em cada um deles

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SGAS 915 lote 721 CEP 70390150 I BraslliaDF I FONE (61) 3445 5900 I FAX (61) 3346 02311httpwwwportatmedicoorgbr

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10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

6SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpwWWportalmedicoorgbr

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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SGAS 915 lote 721 CEPo70390-150 I Brasilia-DF I FONE (61) 3445 5900 I FAX (61) 3346 02311 httpwwwpor1almedicoorgbr

CFMrONSHHO rD1 RM DE MEDClNA

subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

CFMCONSllIlO IlDHIl la M~OIClNA

B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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propostas enviadas para a concorrecircncia visando a escolha de prestadorade serviccedilos em publicidade para o CFM

3) No transcorrer do processo a subcomissatildeo julgadora entende querealizou seu trabalho de avaliaccedilatildeo de cada uma das propostasapresentadas com foco especial na qualidade de cada uma delas e nospossiacuteveis desdobramentos que poderiam gerar para o Conselho Federalde Medicina Tambeacutem foram observados aspectos relacionados agravepertinecircncia da estrateacutegia de comunicaccedilatildeo proposta e o uso racional dosrecursos do plano de miacutedia

4) Impossiacutevel iacutegnorar fatores relevantes para oferecer agrave instituiccedilatildeo quebusca os serviccedilos em licitaccedilatildeo a seguranccedila necessaacuteriacutea no transcorrer dacontrataccedilatildeo Para tanto satildeo fundamentais aspectos relacionados aodominio da teacutecnica agrave estrutura operacional agrave qualidade agrave criatividade ea agilidade elementos reconhecidos no mercado como fundamentaispara o bom exerciacutecio da atividade publicitaacuteria

s) Neste sentido durante suas atividades sublinha-se novamente o grupoagiu de forma idocircnea e responsaacutevel buscando a anaacutelise teacutecnica daspropostas com a preocupaccedilatildeo de assegurar a ordem de classificaccedilatildeodas licitantes por seus meacuteritos e qualidades

6) Acrescente-se a isso que todo o trabalho transcorreu em obediecircncia aoprevisto no edital normatiacutezador dessa licitaccedilatildeo a qual tem sido conduzidacom criteacuterio e rigor com o intuito de garantir transparecircncia eracionalidade ao processo em curso Neste quesito ressalta-se o zelo daComissatildeo de Licitaccedilatildeo que desde o iniacutecio assegurou a devidapublicizaccedilatildeo de todos os atos praticados oferecendo agraves licitantes acessoa documentaccedilatildeo e observando todos os prazos determinados

7) Finalmente a subcomissatildeo entende que o uso de determiacutenados termos eafirmaccedilotildees na elaboraccedilatildeo do presente recurso exala um comportamentoinadequado por parte da licitante

SOBRE O RECURSO IMPETRADO PELA PAZ PUBLICIDADE EMARKETING LTOA

8) O trecho utilizado pela empresa para exemplificar os passos a seremseguidos no julgamento das propostas natildeo integra o edital em questatildeo oqual transcrevemos abaixo para sublinhar a tentativa de induzir essacomissatildeo ao erro e de introduzir um elemento de confusatildeo O termocorreto em sua integra eacute o seguinte

8 JULGAMENTO DA PROPOSTA TEacuteCNICA81 As Propostas Teacutecnicas das licitantes habilitadas seratildeo examinadas

SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311httpwwwportalmedicoorgbr

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82104 Estrateacutegia de Miacutedia e Natildeo Miacutedia

preliminarmente quanto ao atendimento das condiccedilotildees estabelecidas neste Edital e emseus anexos

82 Seratildeo levados em conta pela Subcomissatildeo Teacutecnica prevista no item 101 comocriteacuterio de julgamento teacutecnico os seguintes atribwos da Proposta em cada quesito ousubquesito821 Plano de COlllunicaccedillio Publicitaacuteria8211 Raciociacutenio Baacutesico - a acuidade de compreenslio dos problemas gerais e doproblema especifico de comunicaccedillio do Conselho Federal de Medicina

8212 Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Pnblicitaacuteriaa) A adequaccedillio do conceito geral e doformalo de cOlllunicaccedilatildeo padronizadopropostos para soluccedillio dos problemas gerais expressos e sua harmonia com asoluccedillio proposta para do problema especifico de comlmicaccedillio expressos no Anexo Ib) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedilatildeo apresentada em defesa doconceito geral e do formato de comunicaccedillio padronizado propostosc) A riqueza de desdobramentos positivos do conceito geral e do formato decomunicaccedilatildeo padronizado propostos para a comunicaccedillio do Conselho Federal deMedicina com seus puacuteblicosd) A adequaccedillio da estrateacutegia de comunicaccedillio publicitaacuteria proposta para soluccedillio doproblema especifico de comunicaccedillio expresso no Anexo Ie) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedillio apresentada em defesa daestrateacutegia de comunicaccedilatildeo publicitaacuteria propostaj) A capacidade de identificar opccedilotildees de abordagem publicitaacuteria e acuidade naescolha da melhor entre as possiacuteveis cou cogitadasg) A capacidade de articular os conhecimentos sobre o Conselho Federal deMedicina e sobre o problema especifico de comunicaccedilatildeo os puacuteblicos os objetivos doConselho Federal de Medicina e a verba disponiacutevel Valor referencial para a produccedillioe veiculaccedillio da campanha (RS 80000000 - Oitocentos mil reais) e o valor total derecursos previstos de (RS 3600000000 - Trecircs milhotildees e seiscentos mil reais)

823 ltleacuteia Criativaa) Sua adequaccedillio aos problemas gerais (conceito geral e formato de comlmicaccedilatildeopadronizado) e ao problema especifico de comunicaccedillioh) A multiplicidade de interpretaccedilotildees favoraacuteveis que comportac) A cobertura dos segmentos de puacuteblico ensejada por essas interpretaccedilotildeesd) A originalidade da combinaccedilatildeo dos elementos que a constitueme) A simplicidade da forma sob a qual se apresentaj) Sua pertinecircncia agraves atividades do Conselho Federal de Medicina e agrave sua inserccedillio nasociedadeg) Os desdobramentos comunicativos que enseja conforme demonstrado nosexemplos de peccedilas apresentadosh) A exequumlibilidade das peccedilasi) A compatibilidade da linguagem das peccedilas aos meios propostos

~ 3SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 I Srasilia-DF 1FONE (61) 3445 59001 FAX (61) 3346 02311 httPIwwwportalmedcoor1br

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a) O conhecimento dos haacutebitos de consumo de comunicaccedilatildeo dos segmentos de puacuteblicosde illeresseb) A capacidade analiacutetica evidenciada no exame desses haacutebitosc) A consistecircncia do plano simulado de distribuiccedilatildeo das peccedilas em relaccedilagraveo agraves duasaliacuteneas anterioresd) A pertinecircncia a oporwnidade e a economicidade demonstradas no uso dosrecursos proacuteprios de comunicaccedilatildeo do Conselho Federal de Medicinae) A economicidade da aplicaccedilatildeo da verba de miacutedia evidenciada no plano simulado dedistribuiccedilatildeo de peccedilasf) A otimizaccedilatildeo da miacutedia segmellada alternativa e de massa

822 Capacidade de Atendimentoa) O tempo de experiecircncia profissional em atividades publicitaacuteriasb) A adequaccedilatildeo das qualificaccedilotildees agrave estrateacutegia de comunicaccedilagraveo publicitaacuteria doConselho Federal de Medicina considerada nesse caso tambeacutem a quantijicaccedilagraveo dosquadrosc) A adequaccedilatildeo das instalaccedilotildees da infra-estrutura e dos recursos materiais quecolocaraacute agrave disposiccedilagraveo da execuccedilatildeo do contrato em caraacuteter prioritaacuteriod) A operacionalidade do relacionamento entre o Conselho Federal de Medicina e alicitante esquematizado na Propostae) A seguranccedila teacutecnica e operacional ensejada pelos procedimentos especijicados naPropostaf) A relevacircncia e a utilidade das informaccedilotildees de marketing e comunicaccedilatildeo daspesquisas de audiecircncia e da lIlditoria de circulaccedilatildeo e collrole de midia que colocaraacuteregularmente agrave disposiccedilatildeo do Conselho Federal de Medicina sem ocircnus adicionaldurante a vigecircncia do contrato

823 Repertoacuterioa) A ideacuteia criativa e sua pertinecircnciab) A clareza da exposiccedilatildeoc) A qualidade da execuccedilatildeo e do acabamento

824 Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Conlllllicaccedil(ioa) A concatenaccedilatildeo loacutegica da exposiccedilatildeob) A evidecircncia de planejamento publicitaacuterioc) A consistecircncia das relaccedilotildees de causa e efeito entre problema e soluccedilagraveod) A relevacircncia dos resultados apresentados

83 A nota da Proposta Teacutecnica estaacute limitada ao maacuteximo de cem pontos e seraacuteapurada segundo a metodologia a seguir

831 Aos quesitos ou subquesitos seratildeo atribuiacutedos no maacuteximo os seguintespontosa) Plano de Comunicaccedilagraveo Publicitaacuteria - setentaaI) Raciociacutenio Baacutesico - deza2) Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Publicitaacuteria - vilte e CitCO

SGAS 915 Lote 72[ CEP 70390-150 1SraslliacuteaDF t FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311httpwwwportalmedcoollbr

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a3) Ideacuteia Criativa - vinte e cincoa4) Estrateacutegia de Miacutedia e Nao Miacutedia - dezb) Capacidade de Atendimento - dezc) Repertoacuterio - dezd) Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Comunicaccedilao - dez

832 A nota do quesito corresponderaacute agrave meacutedia aritmeacutetica das notas de cadamembro da Subcomissatildeo Teacutecnica

832 Se na avaliaccedilao de um quesito ou subquesito a diferenccedila elllre a maior e amenor pontuaccedilatildeo for maior que 20 da pOllluaccedilatildeo maacutexima do quesito ou subquesitoseraacute aberta discussatildeo elllre todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica paraapresentaccedilao por seus autores das justificativas das pontuaccedilotildees destoallles Casoas argumentaccedilotildees nao sejam suficientes ao convencimento dos membros daSubcomissatildeo Teacutecnica os aUlores reavaliaratildeo suas pontuaccedilotildees

832 I Caso os autores das pontuaccedilotildees destoantes natildeo adotem novaspOllluaccedilotildees deverao registrar suas justificativas por escrito em ata a qual deveraacute serassinada por todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica e passaraacute a compor oprocesso da licitaccedilatildeo

833 A nota de cada licitante corresponderaacute agrave soma das notas dos quesitos

84 Seraacute desclassificada a Proposta quea) Nao atender agraves exigecircncias do presellle Edital e de seus anexosb) Natildeo alcanccedilar no total a nota miacutenima de oitenta pontosc) Obtiver nota zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os itensamp2Llaamp2L4eamp22aamp24

85 Seratildeo consideradas mais bem-classificadas na fase do julgamento teacutecnico aslicitantes que obtiverem as quatro maiores pontuaccedilotildees na soma das notas dos quesitos

86 Se houver empate que impossibilite a identificaccedilao automaacutetica das quatro maisbem-classificadas nesta fase seratildeo assim consideradas as licitantes que obtiverem asmaiores pontuaccedilotildees sucessivamente nos quesitos correspondentes aos itens 82 a824

87 Persistindo o empate a decisatildeo seraacute feita por sorteio em ato puacuteblico marcado pelaComissatildeo Permanente de Licitaccedilatildeo cuja data seraacute divulgada na forma do item 11 epara o qual seratildeo convidadas todas as licitallles

9) A licitante demonstra ignorar assim os proacuteprios quesitosjulgamento explicitados no edital os quais satildeo elucidativos e autoexplicati sOu seja a nota atingida por cada uma das empresas em cada um desses tene subitens corresponde ao entendimento da subcomissatildeo teacutecnic dejulgamento sobre sua performance em cada um deles

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SGAS 915 lote 721 CEP 70390150 I BraslliaDF I FONE (61) 3445 5900 I FAX (61) 3346 02311httpwwwportatmedicoorgbr

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10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

6SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpwWWportalmedicoorgbr

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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CFMrONSHHO rD1 RM DE MEDClNA

subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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Page 3: CONSELHO FEDERAL DE MEDICINA CFMsistemas.cfm.org.br/licitacao/arquivos/CFM/2010/ata_727-4-0-1.pdf · CFM (ONSEI HO HIH IfAl DI ••.nDICIN ..•• propostas enviadas para aconcorrência

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82104 Estrateacutegia de Miacutedia e Natildeo Miacutedia

preliminarmente quanto ao atendimento das condiccedilotildees estabelecidas neste Edital e emseus anexos

82 Seratildeo levados em conta pela Subcomissatildeo Teacutecnica prevista no item 101 comocriteacuterio de julgamento teacutecnico os seguintes atribwos da Proposta em cada quesito ousubquesito821 Plano de COlllunicaccedillio Publicitaacuteria8211 Raciociacutenio Baacutesico - a acuidade de compreenslio dos problemas gerais e doproblema especifico de comunicaccedillio do Conselho Federal de Medicina

8212 Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Pnblicitaacuteriaa) A adequaccedillio do conceito geral e doformalo de cOlllunicaccedilatildeo padronizadopropostos para soluccedillio dos problemas gerais expressos e sua harmonia com asoluccedillio proposta para do problema especifico de comlmicaccedillio expressos no Anexo Ib) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedilatildeo apresentada em defesa doconceito geral e do formato de comunicaccedillio padronizado propostosc) A riqueza de desdobramentos positivos do conceito geral e do formato decomunicaccedilatildeo padronizado propostos para a comunicaccedillio do Conselho Federal deMedicina com seus puacuteblicosd) A adequaccedillio da estrateacutegia de comunicaccedillio publicitaacuteria proposta para soluccedillio doproblema especifico de comunicaccedillio expresso no Anexo Ie) A consistecircncia loacutegica e a pertinecircncia da argumentaccedillio apresentada em defesa daestrateacutegia de comunicaccedilatildeo publicitaacuteria propostaj) A capacidade de identificar opccedilotildees de abordagem publicitaacuteria e acuidade naescolha da melhor entre as possiacuteveis cou cogitadasg) A capacidade de articular os conhecimentos sobre o Conselho Federal deMedicina e sobre o problema especifico de comunicaccedilatildeo os puacuteblicos os objetivos doConselho Federal de Medicina e a verba disponiacutevel Valor referencial para a produccedillioe veiculaccedillio da campanha (RS 80000000 - Oitocentos mil reais) e o valor total derecursos previstos de (RS 3600000000 - Trecircs milhotildees e seiscentos mil reais)

823 ltleacuteia Criativaa) Sua adequaccedillio aos problemas gerais (conceito geral e formato de comlmicaccedilatildeopadronizado) e ao problema especifico de comunicaccedillioh) A multiplicidade de interpretaccedilotildees favoraacuteveis que comportac) A cobertura dos segmentos de puacuteblico ensejada por essas interpretaccedilotildeesd) A originalidade da combinaccedilatildeo dos elementos que a constitueme) A simplicidade da forma sob a qual se apresentaj) Sua pertinecircncia agraves atividades do Conselho Federal de Medicina e agrave sua inserccedillio nasociedadeg) Os desdobramentos comunicativos que enseja conforme demonstrado nosexemplos de peccedilas apresentadosh) A exequumlibilidade das peccedilasi) A compatibilidade da linguagem das peccedilas aos meios propostos

~ 3SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 I Srasilia-DF 1FONE (61) 3445 59001 FAX (61) 3346 02311 httPIwwwportalmedcoor1br

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a) O conhecimento dos haacutebitos de consumo de comunicaccedilatildeo dos segmentos de puacuteblicosde illeresseb) A capacidade analiacutetica evidenciada no exame desses haacutebitosc) A consistecircncia do plano simulado de distribuiccedilatildeo das peccedilas em relaccedilagraveo agraves duasaliacuteneas anterioresd) A pertinecircncia a oporwnidade e a economicidade demonstradas no uso dosrecursos proacuteprios de comunicaccedilatildeo do Conselho Federal de Medicinae) A economicidade da aplicaccedilatildeo da verba de miacutedia evidenciada no plano simulado dedistribuiccedilatildeo de peccedilasf) A otimizaccedilatildeo da miacutedia segmellada alternativa e de massa

822 Capacidade de Atendimentoa) O tempo de experiecircncia profissional em atividades publicitaacuteriasb) A adequaccedilatildeo das qualificaccedilotildees agrave estrateacutegia de comunicaccedilagraveo publicitaacuteria doConselho Federal de Medicina considerada nesse caso tambeacutem a quantijicaccedilagraveo dosquadrosc) A adequaccedilatildeo das instalaccedilotildees da infra-estrutura e dos recursos materiais quecolocaraacute agrave disposiccedilagraveo da execuccedilatildeo do contrato em caraacuteter prioritaacuteriod) A operacionalidade do relacionamento entre o Conselho Federal de Medicina e alicitante esquematizado na Propostae) A seguranccedila teacutecnica e operacional ensejada pelos procedimentos especijicados naPropostaf) A relevacircncia e a utilidade das informaccedilotildees de marketing e comunicaccedilatildeo daspesquisas de audiecircncia e da lIlditoria de circulaccedilatildeo e collrole de midia que colocaraacuteregularmente agrave disposiccedilatildeo do Conselho Federal de Medicina sem ocircnus adicionaldurante a vigecircncia do contrato

823 Repertoacuterioa) A ideacuteia criativa e sua pertinecircnciab) A clareza da exposiccedilatildeoc) A qualidade da execuccedilatildeo e do acabamento

824 Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Conlllllicaccedil(ioa) A concatenaccedilatildeo loacutegica da exposiccedilatildeob) A evidecircncia de planejamento publicitaacuterioc) A consistecircncia das relaccedilotildees de causa e efeito entre problema e soluccedilagraveod) A relevacircncia dos resultados apresentados

83 A nota da Proposta Teacutecnica estaacute limitada ao maacuteximo de cem pontos e seraacuteapurada segundo a metodologia a seguir

831 Aos quesitos ou subquesitos seratildeo atribuiacutedos no maacuteximo os seguintespontosa) Plano de Comunicaccedilagraveo Publicitaacuteria - setentaaI) Raciociacutenio Baacutesico - deza2) Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Publicitaacuteria - vilte e CitCO

SGAS 915 Lote 72[ CEP 70390-150 1SraslliacuteaDF t FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311httpwwwportalmedcoollbr

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a3) Ideacuteia Criativa - vinte e cincoa4) Estrateacutegia de Miacutedia e Nao Miacutedia - dezb) Capacidade de Atendimento - dezc) Repertoacuterio - dezd) Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Comunicaccedilao - dez

832 A nota do quesito corresponderaacute agrave meacutedia aritmeacutetica das notas de cadamembro da Subcomissatildeo Teacutecnica

832 Se na avaliaccedilao de um quesito ou subquesito a diferenccedila elllre a maior e amenor pontuaccedilatildeo for maior que 20 da pOllluaccedilatildeo maacutexima do quesito ou subquesitoseraacute aberta discussatildeo elllre todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica paraapresentaccedilao por seus autores das justificativas das pontuaccedilotildees destoallles Casoas argumentaccedilotildees nao sejam suficientes ao convencimento dos membros daSubcomissatildeo Teacutecnica os aUlores reavaliaratildeo suas pontuaccedilotildees

832 I Caso os autores das pontuaccedilotildees destoantes natildeo adotem novaspOllluaccedilotildees deverao registrar suas justificativas por escrito em ata a qual deveraacute serassinada por todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica e passaraacute a compor oprocesso da licitaccedilatildeo

833 A nota de cada licitante corresponderaacute agrave soma das notas dos quesitos

84 Seraacute desclassificada a Proposta quea) Nao atender agraves exigecircncias do presellle Edital e de seus anexosb) Natildeo alcanccedilar no total a nota miacutenima de oitenta pontosc) Obtiver nota zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os itensamp2Llaamp2L4eamp22aamp24

85 Seratildeo consideradas mais bem-classificadas na fase do julgamento teacutecnico aslicitantes que obtiverem as quatro maiores pontuaccedilotildees na soma das notas dos quesitos

86 Se houver empate que impossibilite a identificaccedilao automaacutetica das quatro maisbem-classificadas nesta fase seratildeo assim consideradas as licitantes que obtiverem asmaiores pontuaccedilotildees sucessivamente nos quesitos correspondentes aos itens 82 a824

87 Persistindo o empate a decisatildeo seraacute feita por sorteio em ato puacuteblico marcado pelaComissatildeo Permanente de Licitaccedilatildeo cuja data seraacute divulgada na forma do item 11 epara o qual seratildeo convidadas todas as licitallles

9) A licitante demonstra ignorar assim os proacuteprios quesitosjulgamento explicitados no edital os quais satildeo elucidativos e autoexplicati sOu seja a nota atingida por cada uma das empresas em cada um desses tene subitens corresponde ao entendimento da subcomissatildeo teacutecnic dejulgamento sobre sua performance em cada um deles

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CFMCONSllHO FEDERAL Dl 1(0IC1

10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

6SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpwWWportalmedicoorgbr

CFMCONStl HO fEDf tAL DE lEOtCINA

Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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SGAS 915 lote 721 CEPo70390-150 I Brasilia-DF I FONE (61) 3445 5900 I FAX (61) 3346 02311 httpwwwpor1almedicoorgbr

CFMrONSHHO rD1 RM DE MEDClNA

subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

CFMCONSllIlO IlDHIl la M~OIClNA

B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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CFMCONSflHO FOH~At Dl fOleIN

a) O conhecimento dos haacutebitos de consumo de comunicaccedilatildeo dos segmentos de puacuteblicosde illeresseb) A capacidade analiacutetica evidenciada no exame desses haacutebitosc) A consistecircncia do plano simulado de distribuiccedilatildeo das peccedilas em relaccedilagraveo agraves duasaliacuteneas anterioresd) A pertinecircncia a oporwnidade e a economicidade demonstradas no uso dosrecursos proacuteprios de comunicaccedilatildeo do Conselho Federal de Medicinae) A economicidade da aplicaccedilatildeo da verba de miacutedia evidenciada no plano simulado dedistribuiccedilatildeo de peccedilasf) A otimizaccedilatildeo da miacutedia segmellada alternativa e de massa

822 Capacidade de Atendimentoa) O tempo de experiecircncia profissional em atividades publicitaacuteriasb) A adequaccedilatildeo das qualificaccedilotildees agrave estrateacutegia de comunicaccedilagraveo publicitaacuteria doConselho Federal de Medicina considerada nesse caso tambeacutem a quantijicaccedilagraveo dosquadrosc) A adequaccedilatildeo das instalaccedilotildees da infra-estrutura e dos recursos materiais quecolocaraacute agrave disposiccedilagraveo da execuccedilatildeo do contrato em caraacuteter prioritaacuteriod) A operacionalidade do relacionamento entre o Conselho Federal de Medicina e alicitante esquematizado na Propostae) A seguranccedila teacutecnica e operacional ensejada pelos procedimentos especijicados naPropostaf) A relevacircncia e a utilidade das informaccedilotildees de marketing e comunicaccedilatildeo daspesquisas de audiecircncia e da lIlditoria de circulaccedilatildeo e collrole de midia que colocaraacuteregularmente agrave disposiccedilatildeo do Conselho Federal de Medicina sem ocircnus adicionaldurante a vigecircncia do contrato

823 Repertoacuterioa) A ideacuteia criativa e sua pertinecircnciab) A clareza da exposiccedilatildeoc) A qualidade da execuccedilatildeo e do acabamento

824 Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Conlllllicaccedil(ioa) A concatenaccedilatildeo loacutegica da exposiccedilatildeob) A evidecircncia de planejamento publicitaacuterioc) A consistecircncia das relaccedilotildees de causa e efeito entre problema e soluccedilagraveod) A relevacircncia dos resultados apresentados

83 A nota da Proposta Teacutecnica estaacute limitada ao maacuteximo de cem pontos e seraacuteapurada segundo a metodologia a seguir

831 Aos quesitos ou subquesitos seratildeo atribuiacutedos no maacuteximo os seguintespontosa) Plano de Comunicaccedilagraveo Publicitaacuteria - setentaaI) Raciociacutenio Baacutesico - deza2) Estrateacutegia de Comunicaccedilatildeo Publicitaacuteria - vilte e CitCO

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CFMltONSHHO FEDERAL Dl Mlf)I(INA

a3) Ideacuteia Criativa - vinte e cincoa4) Estrateacutegia de Miacutedia e Nao Miacutedia - dezb) Capacidade de Atendimento - dezc) Repertoacuterio - dezd) Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Comunicaccedilao - dez

832 A nota do quesito corresponderaacute agrave meacutedia aritmeacutetica das notas de cadamembro da Subcomissatildeo Teacutecnica

832 Se na avaliaccedilao de um quesito ou subquesito a diferenccedila elllre a maior e amenor pontuaccedilatildeo for maior que 20 da pOllluaccedilatildeo maacutexima do quesito ou subquesitoseraacute aberta discussatildeo elllre todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica paraapresentaccedilao por seus autores das justificativas das pontuaccedilotildees destoallles Casoas argumentaccedilotildees nao sejam suficientes ao convencimento dos membros daSubcomissatildeo Teacutecnica os aUlores reavaliaratildeo suas pontuaccedilotildees

832 I Caso os autores das pontuaccedilotildees destoantes natildeo adotem novaspOllluaccedilotildees deverao registrar suas justificativas por escrito em ata a qual deveraacute serassinada por todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica e passaraacute a compor oprocesso da licitaccedilatildeo

833 A nota de cada licitante corresponderaacute agrave soma das notas dos quesitos

84 Seraacute desclassificada a Proposta quea) Nao atender agraves exigecircncias do presellle Edital e de seus anexosb) Natildeo alcanccedilar no total a nota miacutenima de oitenta pontosc) Obtiver nota zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os itensamp2Llaamp2L4eamp22aamp24

85 Seratildeo consideradas mais bem-classificadas na fase do julgamento teacutecnico aslicitantes que obtiverem as quatro maiores pontuaccedilotildees na soma das notas dos quesitos

86 Se houver empate que impossibilite a identificaccedilao automaacutetica das quatro maisbem-classificadas nesta fase seratildeo assim consideradas as licitantes que obtiverem asmaiores pontuaccedilotildees sucessivamente nos quesitos correspondentes aos itens 82 a824

87 Persistindo o empate a decisatildeo seraacute feita por sorteio em ato puacuteblico marcado pelaComissatildeo Permanente de Licitaccedilatildeo cuja data seraacute divulgada na forma do item 11 epara o qual seratildeo convidadas todas as licitallles

9) A licitante demonstra ignorar assim os proacuteprios quesitosjulgamento explicitados no edital os quais satildeo elucidativos e autoexplicati sOu seja a nota atingida por cada uma das empresas em cada um desses tene subitens corresponde ao entendimento da subcomissatildeo teacutecnic dejulgamento sobre sua performance em cada um deles

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10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

6SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpwWWportalmedicoorgbr

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

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a3) Ideacuteia Criativa - vinte e cincoa4) Estrateacutegia de Miacutedia e Nao Miacutedia - dezb) Capacidade de Atendimento - dezc) Repertoacuterio - dezd) Relatos de Soluccedilotildees de Problemas de Comunicaccedilao - dez

832 A nota do quesito corresponderaacute agrave meacutedia aritmeacutetica das notas de cadamembro da Subcomissatildeo Teacutecnica

832 Se na avaliaccedilao de um quesito ou subquesito a diferenccedila elllre a maior e amenor pontuaccedilatildeo for maior que 20 da pOllluaccedilatildeo maacutexima do quesito ou subquesitoseraacute aberta discussatildeo elllre todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica paraapresentaccedilao por seus autores das justificativas das pontuaccedilotildees destoallles Casoas argumentaccedilotildees nao sejam suficientes ao convencimento dos membros daSubcomissatildeo Teacutecnica os aUlores reavaliaratildeo suas pontuaccedilotildees

832 I Caso os autores das pontuaccedilotildees destoantes natildeo adotem novaspOllluaccedilotildees deverao registrar suas justificativas por escrito em ata a qual deveraacute serassinada por todos os membros da Subcomissatildeo Teacutecnica e passaraacute a compor oprocesso da licitaccedilatildeo

833 A nota de cada licitante corresponderaacute agrave soma das notas dos quesitos

84 Seraacute desclassificada a Proposta quea) Nao atender agraves exigecircncias do presellle Edital e de seus anexosb) Natildeo alcanccedilar no total a nota miacutenima de oitenta pontosc) Obtiver nota zero em quaisquer dos quesitos ou subquesitos a que se referem os itensamp2Llaamp2L4eamp22aamp24

85 Seratildeo consideradas mais bem-classificadas na fase do julgamento teacutecnico aslicitantes que obtiverem as quatro maiores pontuaccedilotildees na soma das notas dos quesitos

86 Se houver empate que impossibilite a identificaccedilao automaacutetica das quatro maisbem-classificadas nesta fase seratildeo assim consideradas as licitantes que obtiverem asmaiores pontuaccedilotildees sucessivamente nos quesitos correspondentes aos itens 82 a824

87 Persistindo o empate a decisatildeo seraacute feita por sorteio em ato puacuteblico marcado pelaComissatildeo Permanente de Licitaccedilatildeo cuja data seraacute divulgada na forma do item 11 epara o qual seratildeo convidadas todas as licitallles

9) A licitante demonstra ignorar assim os proacuteprios quesitosjulgamento explicitados no edital os quais satildeo elucidativos e autoexplicati sOu seja a nota atingida por cada uma das empresas em cada um desses tene subitens corresponde ao entendimento da subcomissatildeo teacutecnic dejulgamento sobre sua performance em cada um deles

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CFMCONSllHO FEDERAL Dl 1(0IC1

10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

6SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1Brasllia-DF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpwWWportalmedicoorgbr

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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CFMrONSHHO rD1 RM DE MEDClNA

subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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10) Sendo assim as planilhas de julgamento - agraves quais a licitante teveacesso - jaacute seriam suficientes para que ela pudesse entender os motivos desua pontuaccedilatildeo Ora se uma empresa tira nota maacutexima ou miacutenima numdeterminado item ou subitem pode-se deduzir automaticamente que suaperformance foi exitosa ou natildeo e os proacuteprios motivos desse resultado

11) Aleacutem das planilhas de julgamento elaboradas com o intuito deserem elucidativas e autoexplicativas a licitante teve acesso tambeacutem a todasas atas de julgamento e aos relatoacuterios teacutecnicos elaborados pela subcomissatildeode julgamento os quais acrescentam ainda mais informaccedilotildees ao processoassegurando-lhe a transparecircncia e a obediecircncia as regras do edital

12) Informe-se ainda que todas as atas e os relatoacuterios teacutecnicos foramdisponibilizados pela Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM em 27 de julho de 2011data em que as licitantes foram comunicadas do fato processo registrado nosautos Acrescente-se que em 3 de agosto de 2011 a autora do recursoanalisado solicitou fotocoacutepias dos documentos demanda que foi prontamenteatendida e igualmente registrada nos autos

13) Isso posto mostra-se improcedente a alegaccedilatildeo de ambientenebuloso onde teriam imperado a subjetividade e a falta de transparecircncia ede respeito para com as empresas licitantes Um fato que reforccedila a lisura detodo o processo eacute que de todas as 13 empresas que se apresentaram para alicitaccedilatildeo apenas uma ofereceu recurso onde aponta um suposto clima desuspeiccedilatildeo que na avaliaccedilatildeo da subcomissatildeo inexiste e no limite representauma ofensa aos seus membros e ao proacuteprio CFM

14) Ademais ressalta-se que a desclassificaccedilatildeo de referida licitante pornatildeo ter atingido uma nota miacutenima de oitenta pontos estava prevista no item833 linha c do edital o qual foi literalmente transcrito acima Mesmo empresasque obtiveram melhor classificaccedilatildeo geral com notas mais expressivas natildeoencontraram no processo motivos para questionaacute-lo independentemente doseu direito de fazecirc-lo dentro dos prazos estabelecidos

15) Sobre a performance da Paz Publicidade e Marketing Ltda asubcomissatildeo de julgamento chama agrave luz trechos do relatoacuterio teacutecnicoencaminhado agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo de onde destacamos alguns trechos

As accediliies apontadas pela licitante como parte integrante do plano estrateacutegico decomunicaccedilatildeo apesar de bem intencionadas natildeo atendem o problema especiacutejicoproposto Para o grupo julgador a lista de accediliies a serem executadas (relaccedilotildeespuacuteblicas interaccedilatildeo com parlamentares etc) vatildeo aleacutem do solicitado

A estrateacutegia apresentada acaba por se perder ao direcionar suas atividades pOlvaacuterias possibilidades O conceito principal (CFM - Pelos Meacutedicos Para t

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

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Brasileiros) natildeo consegue se materializar da maneira ousada e inovadora nas peccedilaspropostas conforme anunciado pela licitante em seu raciociacutenio baacutesico

Na verdade as peccedilas satildeo simples e apresentam um erro em sua assinatura ao exporde forma duplicada o conceito citado O aspecto positivo eacute um uso de imagens quesugerem humanizaccedilatildeo e harmonia entre o profissional e a populaccedilatildeo

16) O relatoacuterio elaborado de forma a ser elegante e respeitoso natildeodeixa duacutevidas sobre a impossibilidade da licitante em obter uma pontuaccedilatildeomaior que a atribuiacuteda

17) Cabe lembrar que o edital foi construido de forma a buscar nomercado uma empresa fornecedora de serviccedilos publicitaacuterios com posse damelhor teacutecnica Para tanto estabeleceu criteacuterios de julgamento claros osuficiente para tanto E mais ao colocaacute-los como paracircmetros da subcomissatildeoteacutecnica o edital exigiu desse grupo que o seguisse como orientaccedilatildeo

18) Neste aspecto a subcomissatildeo teacutecnica julgou cada uma daspropostas - em seus diferentes itens e subitens - com o devido rigorimpessoalidade e imparcialidade trabalho possivel graccedilas agraves regras clarasprevistas Ou deveria ter ela agido de maneira diferente e atenuado suaavaliaccedilatildeo com o intuito de fazer com que as notas fossem mais altas mesmopara candidatos que natildeo apresentavam trabalhos agrave altura do esperado

19) Note-se aqui que o fato da licitante ter prestado serviccedilos na aacuterea depublicidade ao CFM por cinco anos foi ignorado pelos membros da comissatildeojulgadora A avaliaccedilatildeo das propostas como preconizado pelo edital prevecirc quetodos os candidatos sejam tratados de forma isonocircmica procurando atribuir-lhes as notas as quais mereciam No caso da licitante assim como natildeo foiprejudicada natildeo poderia ter sido beneficiada por seu histoacuterico com o CFM

20) Sobre o relacionamento anterior da licitante com o CFM um dosargumentos apresentados em seu recurso cabe informar que em nenhummomento o Conselho Federal de Medicina - reconhecido nacionalmente peloseu respeito agraves regras e pela defesa do comportamento eacutetico - orientou estasubcomissatildeo a julgar de forma diferenciada a proposta apresentada pelareferida empresa ou qualquer outro licitante

SOBRE O CONTRARECURSO IMPETRADO PELA L1NKCOMUNICACcedilAO E PROPAGANDA LTOA

21) A argumentaccedilatildeo apresentada pela licitante em sua p ccedilaencaminhada agrave Comissatildeo de Licitaccedilatildeo do CFM eacute pertinente e apropriada

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subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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CFMrONSHHO rD1 RM DE MEDClNA

subcomissatildeo de julgamento concorda com a anaacutelise feita sobre o trabalhoapresentado pela autora do recurso inicial

22) Esta contribuiccedilatildeo colabora com a proposta feita no processoIicitatoacuterio cuja alta pontuaccedilatildeo se deve ao fato de a respectiva empresa terobservado com o devido criteacuterio os itens e subitens de julgamento tendo comoorientador o problema especiacutefico de comunicaccedilatildeo apresentado

23) Para confirmar sua performance transcreve-se abaixo trechos dorelatoacuterio teacutecnico preparado por essa subcomissatildeo com respeito agrave propostaanalisada o qual destaca-se a licitante que apresentou recurso tambeacutem teveacesso

A proposta de campanha apresentada se ancora na frase Meacutedico Profissional Vitalpara a Sauacutede A Subcomissatildeo destaca alguns pontos positivos identificados no relatoEm primeiro lugar a licitante identificou de forma adequada o puacuteblico-chave das accedilotildeespublicitaacuterias previstas (formadores de opiniatildeo gestores parlamentares)

Outro fator relevante foi a escolha de desenvolver uma estrateacutegia com duas vertentesa informaccedilc1o e a mobilizaccedilatildeo As peccedilas induzem agrave rejlexc10 e ao questionamento o quegera possibilidades de acerto de discurso da entidade meacutedica e outros desdobramentosem termos de relacionamento com a imprensa

A escolha da miacutedia tambeacutem se mostrou pertinente ao elencar inserccedilotildees em espaccedilos deinteresse sobretudo para os parlamentares sem no entanto estar ausente de outrosmais afeitos ao puacuteblico em geral Destaca-se ainda a criatividade no emprego dosveiacuteculos proacuteprios do CFM

24) Estas consideraccedilotildees estatildeo em harmonia com as notas atribuiacutedas agravelicitante responsaacutevel pelo contra recurso cuja planilha traduz sua capacidadede entender a problemaacutetica apresentada e de desenvolver esforccedilo criativo eestrateacutegico suficiente para solucionaacute-lo

SOBRE A DECISAtildeO DA SUBCOMISSAtildeO TEacuteCNICA DE JULGAMENTO

25) A partiacuter da anaacutelise atenta das duas peccedilas encaminhadas - recursoimpetrado pela Paz Publicidade e Marketing Ltda e contra recurso apresentadopela Link Bagg Comunicaccedilatildeo e Propaganda Ltda - a subcomissatildeo teacutecnica dejulgamento decide e faz saber

A) Pelo indeferimento integral do recurso apresentado pela Paz PublicidadeMarketing Ltda com base nos motivos expostos nos itens a 1 a 24 d terelatoacuterio

8SGAS 915 Lote 72 CEP 70390-150 1Basllia-DF I FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311 htlpIwwwportalmedlcoorgb

CFMCONSllIlO IlDHIl la M~OIClNA

B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

Atenciosamente

au o Henrique de Souza

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

Maria Aparecida de Oliveira Severino

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

M Valeacuteria A de Vasconcelos Padratildeo

Membro da Subcomissatildeo Teacutecnica

9SGAS 915 Lote 721 CEP 70390-150 1BrasiacuteliaDF 1FONE (61) 3445 5900 1FAX (61) 3346 02311hnpllwwwportalmedicoorgbr

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B) Pelo acolhimento integral do contra recurso apresentado pela Link BaggComunicaccedilatildeo e Propaganda com base nos motivos expostos nos itens 1 a 24deste relatoacuterio

26) Adicionalmente a subcomissatildeo de julgamento teacutecnico sugere aacuteComissatildeo de Licitaccedilao que passe aacute proacutexima etapa - a qual seja a abertura dosenvelopes de preccedilos

27) Com a determinaccedilatildeo de defender os interesses do CFM e do bempuacuteblico recomenda-se aacute Comissatildeo de Licitaccedilatildeo a abertura de processo denegociaccedilatildeo de preccedilos com a empresa melhor colocada tendo como ponto departida o menor preccedilo oferecido entre as quatro empresas melhor classificadasneste certame conforme previsto no edital Esse esforccedilo pode assegurar acontrataccedilatildeo de serviccedilos de qualidade por valores dentro da meacutedia praticadapelo mercado Ressalte-se que o acolhimento desta recomendaccedilatildeo dependeraacutede aval dos setores administrativo juriacutedico e de licitaccedilatildeo do CFM o qualconsideraratildeo sua pertinecircncia e legalidade

28) Sem mais para o momento esta subcomissatildeo se manteacutem aacutedisposiccedilatildeo para outros esclarecimentos que se fizerem necessaacuterios

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