r&msuas questões: soluções personalizadas

Equidade da marca é o valor da marca para os consumidores. A iniciativa Equidade da Marca é um esforço da PSI para avaliar as marcas relevantes e seu apelo no seio da audiência alvo. R&M e o especialista de marcas Consultor Doug Evans irão desenvolver ferramentas de pesquisa que complementam os métodos existentes e podem ser seleccionados através das plataformas para atender as suas necessidades. A assistência técnica do especialista está disponível para ajudar/dar assistência no desenho, implementação, análise e implementação de dados.

© PSI, 2010 Contacts: Kim Longfield, klongfield@psi.org; Doug Evans, wdevans@gwu.edu

CONCEPT BRIEF Equidade da Marca

O DESAFIO: EQUIDADE DE MARCA

Tomadores de decisões precisam de evidências de como as marcas influenciam comportamentos como o uso de preservativo. As marcas são fundamentais para a estratégia global de marketing social da PSI mas, até a data, sabemos pouco acerca do seu valor ou papel na resolução dos objectivos organizacionais.

Da mesma forma, pouco se sabe sobre como as marcas funcionam na mudança do comportamento, quando elas necessitam da reposição, ou quando novas marcas são necessitadas num mercado em mudança. Ao medir a equidade da marca, as plataformas ganham evidência de como suas marcas são percebidas pelos consumidores e posicionadas no mercado.

O PROCESSO

Conduzir FoQuS e/ou estudos TRaC como de costume. Quando preparar o desenho de estudo, trabalhar com a pesquisadora regional e envolver o Doug se necessário. Ele irá integrar em breve um módulo de equidade da marca no seu guião existente de discussão de FoQuS ou instrumentos da pesquisa. Não há necessidade de realizar novos estudos a não ser que uma dimensão única de equidade da marca está sendo explorada. A assistência do processo de interpretação está também disponível.

A abordagem preferencial/preferida é:

1. Conduzir o estudo FoQuS para descobrir as percepções do público alvo sobre as marcas já existentes.

2. Tomar decisões de marketing com base no DELTA.

3. Depois de nova marca ou reposicionamento ou lançamento, monitorar o desempenho contra o posicionamento da marca via TRaC. A monitoria vai cobrir indicadores da fidelidade da marca, posicionamento e quota/partilha do mercado.

A abordagem acima representa um modelo de pesquisa da marca gestão activa da marca.

AS SOLUÇÕES

Para plataformas, ferramentas de pesquisa consistem na incorporação de perguntas no FoQuS e itens de escalas nos estudos TRaC. As escalas são baseadas no estabelecimento de dimensões de equidade da marca que pode ser personalizadas para as necessidades específicas das plataformas, como o lançamento de uma nova marca, reprodução de um produto existente, estabelecimento de novos preços, ou mudar de marcas baseado em novos mercados dinâmicos. Estudos personalizados sobre equidade da marca que avaliam factores como disponibilidade de pagar (como determinantes de equidade), uma abordagem do mercado total, e posicionamento do mercado também têm sido desenvolvidos e estão disponíveis se necessitadas.

OS RESULTADOS

Para os estudos FoQuS, os resultados de equidade da marca são incorporados no dashboard e no arquétipo da audiência. Os resultados irão sugerir acções futuras no manuseamento/tratamento da marca como uma manutenção do posicionamento da marca, reposicionamento ou novas marcas.

Para os estudos TRaC, resultados podem incluir uma segunda tabela de segmentação que identifica determinantes da escolha da marca. Adicionalmente, com a repetição dos TRaCs, os resultados incluirão a relação entre os indicadores da tabela de monitoria e as construções da equidade da marca (exemplo: a lealdade, personalidade) e uso da marca ao longo do tempo. Análises adicionais estão disponíveis para avaliar a relação entre a equidade da marca e os determinantes do comportamento e factores do consumidor ou mercado incluindo disposição e habilidade de pagar.