comunicação mercadológica e apropriações da indústria...
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MARIO AUGUSTO MANCUSO JORGE
Comunicação mercadológica e apropriações
da indústria cultural:
Batman e o consumo infantil
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós- Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo – SP/ 2010
2
MARIO AUGUSTO MANCUSO JORGE
Comunicação mercadológica e apropriações
da indústria cultural:
Batman e o consumo infantil
Dissertação apresentada em cumprimento parcial
às exigências do Programa de Pós-Graduação em
Comunicação Social da Universidade Metodista de
São Paulo, para obtenção do grau de Mestre.
Orientador: Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Universidade Metodista de São Paulo
Programa de Pós - Graduação em Comunicação Social
São Bernardo do Campo – SP, 2010
3
A dissertação de mestrado sob o título “COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E
APROPRIAÇÕES DA INDÚSTRIA CULTURAL: Batman e o consumo infantil”, elaborada
por Mario Augusto Mancuso Jorge, foi apresentada e aprovada em 07 de abril de 2010,
perante banca examinadora composta por Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo (Presidente/
UMESP), Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Titular/ UMESP) e Profa. Dra. Sonia
Maria Bibe Luyten (UNIPC).
_______________________________________________
Prof. Dr. Daniel dos Santos Galindo
Orientador e Presidente da Banca Examinadora
_________________________________________
Prof. Dr. Sebastião Carlos de Morais Squirra
Coordenador do Programa de Pós-Graduação
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social UMESP
Área de concentração: Processos Comunicacionais
Linha de pesquisa: Processos de Comunicação Institucional e Mercadológica
4
Dedico este trabalho a minha esposa
Patrícia Ferrari, companheira de todas as
horas, que me faz acreditar diariamente que
sonhos tornam-se realidade.
5
“O produto pode ser copiado pelo
concorrente; a marca é única. O produto pode
ficar ultrapassado rapidamente; a marca bem-
sucedida é eterna.”
Stephen King
Grupo WPP, Londres
6
Primeiramente, quero agradecer ao meu
grande amigo, professor Alberto Pessoa, pelo
incentivo, parceria e conversas, sempre instigantes,
ao longo destes dois anos.
Aos professores Waldomiro Vergueiro,
Elydio dos Santos e Sonia Luyten, pelo apoio e
orientação quando me encontrava sem saber para
onde ir ou o que fazer.
Aos meus amigos e colegas que me ajudaram
e participaram em algum momento, com seu
carinho, apoio e conhecimento.
À minha família amada e companheira, que
este trabalho seja motivo de alegrias.
Aos professores do POSCOM da
Universidade Metodista de São Paulo, por todo o
conhecimento e dedicação a nós, alunos e
pesquisadores.
À Universidade Metodista de São Paulo e à
CAPES por viabilizarem este projeto
Ao meu orientador, Prof. Dr. Daniel dos
Santos Galindo, pela dedicação e paciência,
indicando o caminho e contribuindo com seu
conhecimento e experiência, mesmo quando me
achava aflito e desorientado.
E a Deus, sem o qual nada existiria...
7
LISTA DE TABELAS E FIGURAS
Tabelas: Página:
Tabela 1 - Comparação das Teorias Desenvolvimentais em algumas questões-
chave sobre o desenvolvimento ................................................................................
22
Tabela 2 - Estimativa do mercado de licenciamento nos últimos anos ..................... 80
Figuras: Página:
Figura 1 - Capa da edição de estreia de Batman, em maio de 1939 ............................ 40
Figura 2 - Cartaz do longa-metragem de cinema, baseado no seriado de 1966 ......... 46
Figura 3 - O Batman no traço de Neal Adams (década de 1970) e no traço de Frank
Miller (1986) ................................................................................................................
49
Figura 4 - Estrela de identidade do personagem de marca .......................................... 85
Figura 5 - Representações das linhas Batman ............................................................. 90
Figura 6 - A representação clássica de Batman e a versão do último longa-metragem
cinematográfico, respectivamente ................................................................................
95
Figura 7 - A Batcaverna , segundo representação do vídeo game Mortal Kombat vs.
DC Universe ...............................................................................................................
96
Figura 8 - Coringa e Duas-caras nas HQs de Batman ................................................ 98
Figura 9 - Exemplo de produtos com licença Batman ................................................ 105
8
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 13
1. O TRABALHO: OBJETIVOS E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .................................... 14
2. DESCRIÇÃO DOS CAPÍTULOS .......................................................................................... 17
CAPÍTULO I - A CRIANÇA: DESENVOLVIMENTO E CONSUMO ........................... 19
1. O DESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA ............................................................................... 19
2. DESENVOLVIMENTO COGNITIVO: APRENDIZAGEM E PROCESSAMENTO DE INFORMAÇÕES
23
3. A RELAÇÃO DA CRIANÇA COM SEU MEIO AMBIENTE E INTRODUÇÃO AO CONSUMO ........ 26
4. FATORES EXTERNOS: O INTER-RELACIONAMENTO DA CRIANÇA EM SEU MEIO SOCIAL ... 27
5. A CRIANÇA POR ELA MESMA: O AUTOCONCEITO ............................................................ 29
6. O AMBIENTE SOCIAL DA CRIANÇA.................................................................................. 30
7. A CRIANÇA E AS PRÁTICAS DE CONSUMO ....................................................................... 31
8. CONSUMO E MÍDIA ......................................................................................................... 34
CAPÍTULO II - A HISTÓRIA DE BATMAN: A TRAJETÓRIA DO HOMEM-
MORCEGO DENTRO DA CULTURA DE MASSA NORTE-AMERICANA................ 39
1. AS ORIGENS DO MORCEGO ............................................................................................. 39
2. A TRAJETÓRIA DE BATMAN DENTRO DA CULTURA DE MASSA NORTE-AMERICANA. ....... 42
3. BATMAN NAS DIVERSAS MÍDIAS .................................................................................... 55
CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: DA MARCA AO
CONSUMIDOR ...................................................................................................................... 60
1. UMA INTRODUÇÃO AO MARKETING ............................................................................... 60
2. A FORÇA DA MARCA ...................................................................................................... 61
2.1 Marcas arquetípicas .................................................................................................... 65
3. O CONSUMO E O CONSUMIDOR ....................................................................................... 67
4. CONSUMO E COMUNICAÇÃO: A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA ................................. 69
4.1 O mix da comunicação a serviço do marketing .......................................................... 73
5. A COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA E A MARCA ............................................................ 75
CAPÍTULO IV - MARCA E PERSONAGEM NO LICENCIAMENTO......................... 78
9
1. UM POUCO DE HISTÓRIA ................................................................................................ 79
2. O LICENCIAMENTO COMO FERRAMENTA DE MARKETING ............................................... 80
3. TIPOS DE LICENCIAMENTO ............................................................................................. 81
4. PERSONAGENS E O LICENCIAMENTO .............................................................................. 83
CAPÍTULO V - A MARCA DO MORCEGO: CARACTERÍSTICAS E ANÁLISE DA
MARCA BATMAN ................................................................................................................ 89
1. QUEM É BATMAN? O FÍSICO, A PERSONALIDADE E O IMAGINÁRIO DO CAVALEIRO DAS
TREVAS ..................................................................................................................................... 92
2. HOMEM-MORCEGO: O RELACIONAMENTO E O REFLEXO ENTRE BATMAN E O PÚBLICO .... 99
3. A APROPRIAÇÃO DE BATMAN NA VISÃO DO LICENCIADOR E DOS LICENCIADOS. .......... 101
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................................... 107
REFERÊNCIAS.................................................................................................................... 115
ANEXO 1 - APRESENTAÇÃO DE KIT DE MÍDIA PARA LICENCIAMENTO DA
MARCA BATMAN .............................................................................................................. 121
ANEXO 2 - ENTREVISTA COM LICENCIADOR ......................................................... 122
ANEXO 3 - ENTREVISTAS COM LICENCIADOS ....................................................... 127
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RESUMO
Este estudo tem por objetivo analisar o uso do licenciamento do personagem Batman
dentro da estratégia de comunicação mercadológica, originada a partir da apropriação do
super-herói das histórias em quadrinhos norte-americano de mesmo nome e sua aplicação em
itens de consumo voltados ao público infantil (Kids), de 4 a 8 anos, e pré-adolescente
(Tweens), de 9 a 13 anos, especificamente. Buscou-se compreender a evolução e popularidade
de um super-herói sombrio da cultura de massa, com mais de 70 anos de existência,
transformado em marca comercial para produtos infantis, sem qualquer relação aparente com
sua caracterização dentro de seu universo simbólico, para um público novo que redescobre o
super-herói através de sua divulgação na mídia. O estudo foi desenvolvido através de
recuperação bibliográfica dos conceitos abordados, da revisão histórica do personagem, e da
pesquisa de campo na forma de entrevistas qualitativas com licenciador e licenciados. Na
conclusão, chegou-se às características que indicam as razões da popularidade de Batman,
como personagem e marca, bem como os motivos que levam à sua utilização comercial
através do licenciamento.
Palavras-chave: Criança; Consumo; Comunicação com o mercado; Licenciamento; Batman
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ABSTRACT
This study aims to analyze the use of licensing of the character Batman in the
marketing communication strategy, initiated from the appropriation of the superhero comics
of the U.S. of the same name and its application in consumer items aimed at Kids, from 4 to 8
years, and Tweens, 9 to 13 years, specifically. We tried to understand the evolution and
popularity of a gloomy super-hero of mass culture, with more than 70 years of existence,
turned into a brand name for products for children, with no apparent relation with his
characterization in his symbolic universe for a new public rediscovering the superhero
through its media coverage. The study was developed through the literature on recovery
concepts discussed, the historical review of the character, and field research in the form of
qualitative interviews with graduates and graduates. In conclusion, arrived at the
characteristics that indicate the reasons for the popularity of Batman as a character and brand,
and the reasons that lead to commercial use through licensing.
Keywords: Children; Consumption; Communication in Marketing; Licensing; Batman
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RESUMEN
Este estudio pretende analizar el uso de licencias del personaje de Batman en la
estrategia de comunicación de marketing, iniciado desde la apropiación de los cómics de
superhéroes de los EE.UU. del mismo nombre y su aplicación en productos de consumo
destinados a los niños (niños) de 4 a 8 años, y pre-adolescentes (tweens), 9 a 13 años,
específicamente. Tratamos de entender la evolución y la popularidad de un super-heroi
sombrío de la cultura de masas, con más de 70 años de existencia, se convirtió en un nombre
de marca para los productos para niños, sin relación aparente con su caracterización en su
universo simbólico para un público nuevo redescubriendo el superhéroe a través de su
cobertura de los medios de comunicación. El estudio fue desarrollado a través de la literatura
sobre la recuperación de los conceptos discutidos, la revisión histórica del personaje, y campo
de la investigación en forma de entrevistas cualitativas con los graduados y titulados. En
conclusión, llegó a las características que indican las razones de la popularidad de Batman
como un personaje y marca, y las razones que conducen a un uso comercial a través de la
concesión de licencias
Palabras-clave: Niños; Consumo; La comunicación con el mercado; Licencias; Batman
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INTRODUÇÃO
Durante os últimos anos do século XIX e o início do século XX, os Estados Unidos
viram proliferar em seu território novas formas de comunicação e manifestações artísticas
criadas a partir de inovações tecnológicas e linguísticas, não necessariamente oriundas de sua
cultura. Entre elas, podemos destacar as histórias em quadrinhos (ou HQs), com data de
nascimento indefinida, mas que já apareciam em diversos países há séculos.
No ano de 18951, as histórias em quadrinhos estrearam nas páginas dominicais dos
jornais norte-americanos e logo se tornando uma atração bastante notória, consumida
principalmente por crianças e adolescentes de classes populares. Com temas pitorescos, que
retravavam aventuras cômicas e o cotidiano das famílias pequeno-burguesas, as histórias em
quadrinhos logo teriam um encontro com a literatura pulp que também gozava de grande
interesse entre os garotos da época.
Os pulp magazines eram pequenos livros feitos em papel jornal de baixa qualidade que
traziam histórias fantásticas de terror, ficção científica, temas policiais e aventuras exóticas.
Como descreve Gerard Jones:
As revistas eram grossas e baratas, impressas em uma tinta de tom
marrom escuro, com centenas de páginas de ficção em cada número. As
capas eram coloridas, pintadas para inspirar terror, excitação, desejo e
curiosidade. Os enredos eram cheios de brutamontes, orientais sinistros e
namoradas seminuas de gângsteres. (JONES, 2006, p.51)
A literatura pulp era considerada de baixa qualidade e proibida por muitos pais,
contudo era bastante consumida pelos jovens adolescentes, vários deles também aficionados
em escritores de ficção e mistério como Júlio Verne, Bran Stoker, H. G. Wells, Edgar Rice
Burroughs, entre outros. Estes jovens (na sua maioria filhos de imigrantes de classe pobre)
organizavam-se em grupos de fãs para discutir e produzir suas próprias histórias, primeiro em
formato literário e posteriormente em histórias em quadrinhos (aliando imagem e texto).
Assim, em 1929, estreava nos EUA a HQ de gênero aventura, publicada em jornais,
inicialmente, mas logo passando ao formato de revistas.
Uma evolução natural do gênero levaria aos super-heróis (seres com poderes sobre-
humanos de inspiração mitológica misturados à ficção científica e às histórias policiais) e
diversos empresários - muitos, curiosamente, envolvidos com atividades criminosas, mas que
1 A data de 1895 foi a estréia, nos jornais dos EUA, das aventuras do personagem Yellow Kid, erroneamente
atribuída como a primeira HQ. Entretanto, hoje há um consenso entre pesquisadores que a arte seqüencial para se
narrar histórias, forma básica da linguagem da HQ, existe há muitos séculos, desde a antiguidade.
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buscavam diversificar seus negócios e, assim, fugir da atenção das autoridades - empregariam
estes novos artistas, criando as revistas em quadrinhos de super-heróis – comic books.
Centenas de personagens fantásticos surgiram nesta época, contudo, somente alguns
poucos obtiveram êxito, conseguindo até extrapolar as fronteiras das HQs, estrelando seriados
em outras mídias de massa. Dentre estes, destacamos o super-herói Batman.
Batman, criado nos EUA em 1939 por Bob Kane e Bill Finger, combinava todos os
elementos comuns aos personagens de ação de sua época, com grande apelo mitológico.
Porém, pequenas particularidades em torno de si o colocariam, desde sua estréia até os dias de
hoje, entre os três maiores super-heróis da cultura de massa do ocidente (ao lado de Superman
e Homem-aranha).
Criado para as histórias em quadrinhos, Batman logo figurou no cinema2 e na
literatura e, hoje, está presente na televisão3, em peças teatrais, na música, na internet (em
comunidades de redes sociais, blogs, websites e outros espaços virtuais dedicados ou
inspirados no personagem), jogos eletrônicos, etc. Batman também é frequentemente objeto
de estudo de muitos trabalhos acadêmicos e pesquisas na área de comunicação e mídia
massificada, dentro do campo das ciências sociais.
Assim como muitos outros personagens, Batman também foi apropriado como uma
importante marca comercial, licenciado para diversos produtos. Seu emblema de morcego,
bem como sua figura ao mesmo tempo sinistra e heróica estampa diversos produtos, desde
escovas de dente e mochilas até ovos de páscoa e band-aids, funcionando como um poderoso
atrativo de venda.
Estes produtos são consumidos por um público que abrange várias faixas etárias, fiel a
um ente mitológico construído ao longo de 70 anos, que empresta sua força simbólica ao ser
apropriado como marca comercial através do licenciamento de sua figura.
1. O trabalho: objetivos e procedimentos metodológicos
Esta dissertação parte de uma pesquisa exploratória na qual se busca compreender a
transposição do personagem Batman de seu universo midiático, dentro da indústria de
entretenimento, para o universo do marketing, atuando como marca através do licenciamento.
2 Batman teve dois seriados no cinema, em 1943 e 1949, e estrelou sete longas-metragens.
3 Batman foi protagonista de um seriado de TV de grande sucesso nos anos 1960, frequentemente reprisado até
hoje, e atualmente conta com dois desenhos animados, além de vários outros seriados e desenhos animados
correlatos com seu universo mítico.
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Batman é um personagem complexo e diferenciado. Possui uma aura sombria e
misteriosa pautada em referências com o grotesco, no entanto, sua popularidade ultrapassa
barreiras de classe social, idade, gênero e tempo. Por estes motivos, desempenha um papel
forte como licenciamento, promovendo produtos que não precisam necessariamente ter
relação com seu universo mítico.
Frente a nosso objetivo de compreender esta transposição, analisamos a utilização do
personagem através do licenciamento, voltado primordialmente ao público infantil (Kids - de
4 a 8 anos) e ao público pré-adolescente (Tweens – de 9 a 13 anos), abordando sua
comunicação mercadológica pelo ponto de vista dos envolvidos (licenciador, licenciados e
público). Nestas faixas etárias, a criança ainda está descobrindo e experimentando o mundo,
ou seja, construindo seus valores e modelos a partir de sua vivência em seu microcosmo,
mantendo-se permeável aos estímulos do ambiente. Assim, pretendemos estudar a forma
como a marca Batman busca atingir este público dentro de sua estratégia como ferramenta de
marketing.
Inicialmente, fizemos um levantamento bibliográfico para um embasamento teórico
sobre o público e o tema da pesquisa. Através de livros, artigos científicos, matérias em
revistas, pesquisas na Internet e documentários em vídeo, relacionou-se informações que
serviram para contextualizar o trabalho e compreender os principais fatores envolvidos na
pesquisa, como o público escolhido, análise do personagem e comunicação de mercado, e o
licenciamento. Trata-se do estabelecimento do estado da arte a partir do qual o projeto visa a
contribuir. Essa revisão busca delimitar o problema de pesquisa “dentro de um quadro de
referência teórica que pretende explicá-lo” (LUNA, 1998, p.83).
A etapa seguinte, correspondente à pesquisa de campo, na qual foram selecionados
alguns dos atores envolvidos para aplicação de entrevista qualitativa. Estas entrevistas foram
feitas através de perguntas referentes ao tema, obedecendo a um roteiro pré-estabelecido,
porém flexível conforme a opinião dos entrevistados e sua condução. Não foi intenção deste
trabalho levantar dados para propósitos quantitativos, mas ilustrar e complementar a análise
feita através das informações obtidas da revisão teórica em conjunto com a análise do objeto
de estudo, ou seja, a marca Batman. Assim, a partir das conclusões aqui obtidas, abre-se a
possibilidade de um futuro trabalho para obtenção de dados numéricos e/ou percentuais para
verificação das hipóteses levantadas.
A escolha dos entrevistados deu-se pelo papel de cada um, seguindo critérios
específicos de acordo com a particularidade do mesmo. Primeiramente, os entrevistados
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foram divididos em dois macro grupos: licenciador (proprietário do personagem e da marca
Batman), licenciados (aqueles que utilizam o personagem para fins de exploração comercial).
Dentro do grupo licenciador, temos como único representante a empresa Warner Bros.
Entertainement Inc., multinacional do ramo de entretenimento, subsidiária do grupo Time
Warner, e proprietária da DC Comics, que possui os direitos autorais e patrimoniais do super-
herói Batman. No Brasil, é representada pela Warner Bros. (South) Inc., sendo designada
nesta dissertação como Warner Bros., somente.
Inicialmente foi feito um primeiro contato via email (obtido através do website da
ABRAL - Associação Brasileira de Licenciamento4) com a área responsável pelos
licenciamentos, em março de 2008. Obteve-se uma apresentação corporativa (também
chamada de kit de mídia – anexo 01) em arquivo digital do personagem Batman, além de uma
planilha de contatos de empresas licenciadas com o super-herói no Brasil. Em final de
setembro de 2009, realizamos novo contato com a Warner, agendando a entrevista. Nesta
oportunidade, solicitamos novo kit de mídia, porém fomos informados que o anterior
permanecia válido.
A entrevista com a Warner Bros. (South) Inc. (Anexo 02) foi realizada no dia 10 de
novembro de 2009, às 14h00, na sede da empresa, com um Gerente de Produto responsável
pelo setor de licenciamento, que pediu sigilo de seu nome, sendo identificado, ao longo da
dissertação, pela designação Warner Bros., quando falando em nome da empresa e por
Gerente de Produto da Warner Bros., quando exprimindo sua opinião pessoal. Não foi
permitido o registro em áudio ou vídeo da entrevista. Um relatório sobre a entrevista foi
posteriormente redigido, aprovado pelo responsável, e consta como anexo deste trabalho.
Em relação ao grupo de empresas licenciadas, contávamos com um universo de trinta
e duas empresas, das quais algumas foram selecionadas. Descartamos:
Empresas de brinquedos (bonecos, apetrechos ou fantasias do Batman);
Artigos de festas (decoração de festas);
Confecções e vestuário (estamparia).
Esta segmentação visava excluir produtos que pudessem apresentar motivações de
consumo diferentes dos produzidos pelos da marca Batman. Desta forma, buscamos itens de
uso comum, mas que ostentassem o personagem Batman como marca - independente de sua
relevância dentro do universo fantástico do personagem - como material escolar, utensílios de
higiene pessoal, garrafas térmicas, lancheiras, etc.. Excluímos também licenças de produtos
4 http://www.abral.org.br/default.asp?tp=3&pag=menu/associados.htm#W acessado em 06/01/2010
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sazonais, no caso o ovo de Páscoa, por ser comercializado apenas em um único período do
ano.
Nossa amostragem passou para dezesseis empresas. Dentre estas contatamos cinco
empresas, sendo três através de email e duas por entrevista presencial (anexo 03). Abaixo, a
relação das empresas contatadas:
Molin do Brasil Comercial e Distribuidora Ltda - Lápis, canetas, kits escolares
- respondido por James Santos, setor de Marketing, através de email em 17 de
outubro de 2009.
M.Agostini S/A - lancheiras e garrafas térmicas - respondido por Mônica
Martins, Setor Comercial e Pós-venda/Marketing, através de email em 20 de
outubro de 2009.
Tilibra Produtos de Papelaria Ltda - Cadernos, Agendas e Fichários -
respondido por Gabriel S. Baumgartner, Desenvolvimento de Produtos e
Marketing, através de email, em 09 de novembro de 2009.
Mega Kyds Cosméticos Ltda. EPP – Cosméticos - respondido por Lucci
Vitale, Departamento Comercial, através de entrevista presencial em 19 de
outubro de 2009, às 14h00, na sede da empresa. Essa entrevista foi gravada em
áudio e sua transcrição está nos anexos.
Multilaser Industrial Ltda. – Acessórios de computador - respondido por Deise
Somayama, Departamento de Marketing, através de entrevista presencial em
21 de outubro de 2009, às 10h00, na sede da empresa. Essa entrevista foi
gravada em áudio e sua transcrição está nos anexos.
2. Descrição dos capítulos
O primeiro capítulo desta dissertação fala sobre a criança, elencando as principais
teorias sobre seu desenvolvimento físico e cognitivo, sua percepção e seu relacionamento com
o meio em que vive. Analisa também a criança e o consumo, de acordo com seu
desenvolvimento, a influência da mídia e dos meios que frequenta, além de sua percepção
quanto às marcas e à publicidade.
Já no segundo capítulo, faz-se um resgate histórico da trajetória de Batman na
Indústria Cultural, suas origens, sua atuação nas principais mídias, a construção de sua
reputação e um levantamento de parte de sua produção cultural ao longo de seus 70 anos.
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No terceiro capítulo, abordamos o marketing, desde sua definição, mecanismos do
consumo, o que é marca e suas propriedades, para chegarmos à comunicação mercadológica e
suas competências comunicacionais integradas, utilizadas dentro da estratégia de marketing.
O quarto capítulo é um complemento do terceiro, no qual são aprofundadas as
questões do licenciamento de marca e uso de personagem dentro da estratégia de
comunicação e marketing.
Por fim, no quinto capítulo, tratamos da apropriação de Batman como marca e suas
características, utilizando o modelo de análise de identidade do personagem de marca,
proposto por Nicolas Montigneaux e sua utilização no licenciamento sobre o ponto de vista do
licenciador e dos licenciados.
Nas considerações finais do fecho, reúnem-se os conceitos abordados, chegando-se a
algumas hipóteses a respeito de como a criança vê o Batman e como é seu relacionamento
com a marca. Proporemos alguns apontamentos e propostas para um posterior
aprofundamento do conhecimento.
19
CAPÍTULO I - A CRIANÇA: Desenvolvimento e consumo
Como foi dito na introdução deste trabalho, esta pesquisa aborda a comunicação da
marca Batman com crianças com idade entre 4 a 13 anos, do sexo masculino. Esta delimitação
de público é proposta pela empresa detentora dos direitos autorais e industriais e licenciadora
do super-herói Batman, a Warner Bros., através da apresentação da marca a possíveis
licenciados.
Assim, para estudarmos a presença do personagem como marca e o consumo de
produtos licenciados com ele, temos de entender as características e atitudes deste público,
analisando a partir de três pontos:
O desenvolvimento cognitivo e social;
A influência das mídias de massa; e
A perspectiva de consumo.
Esta divisão, embasada por diversas referências nas áreas de pedagogia, psicologia e
marketing, é fundamental para a compreensão dos mecanismos relacionados ao consumo de
marca pelo público infantil, sua percepção e motivação dentro do mecanismo do consumo,
como um dos objetivos desta pesquisa.
É importante frisar que os conceitos discutidos aqui se referem à condições teóricas
ideais e genéricas, ou seja, podem sofrer mudanças ou mesmo não se aplicar diante de
condições extraordinárias de processos internos da criança ou processos ambientais.
1. O desenvolvimento da criança
O desenvolvimento do ser humano, desde seu nascimento até sua maturidade, é
assunto que interessa a cientistas e pesquisadores há tempos. A compreensão dos fatores
desenvolvimentais, tanto em um foco cognitivo (perceptivo e de aprendizagem) como em um
foco social (relacionamentos e personalidade), ainda não é algo totalmente desvendado.
Contudo, hoje existem várias teorias que trazem significativos esclarecimentos à questão.
Basicamente, estas teorias se dividem em:
a) Teorias Psicanalíticas: também chamadas de comportamentais, as estas teorias,
cuja origem é atribuída a Sigmund Freud (1856-1939), “explicam o
comportamento humano compreendendo os processos subjacentes da psique”
(BEE, 2003, p.46). Supõem que os comportamentos podem ser regidos por
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processos conscientes e inconscientes, que se desenvolvem ao longo do tempo ou
podem vir do nascimento.
As teorias psicanalíticas também apontam o desenvolvimento por estágios, centrados
em uma tarefa ou tensão própria. Estes estágios eram concebidos de formas diferentes nas
várias teorias, contudo o ponto crítico em comum, como apontado por Helen Bee (2003,
p.47), é que “o grau de sucesso de uma criança em satisfazer as exigências desses vários
estágios dependerá muito da sua interação com as pessoas e com os objetos do seu mundo”.
b) Teorias Cognitivo-Desenvolvimentais: As teorias cognitivo-desenvolvimentais
voltam-se para o desenvolvimento cognitivo da criança, sua relação com o mundo
inanimado – brinquedos e objetos, imagens e sons, e têm em Jean Piaget (1896-
1980) sua figura central.
Os processos de pensamento e conhecimento, chamados de
cognição, incluem prestar atenção, perceber, interpretar, classificar e lembrar
de informações; avaliar ideias; inferir princípios e deduzir regras; imaginar
possibilidades; gerar estratégias; e inventar. (MUSSEN et al, 1995, p.232)
Piaget dizia “que algumas ideias cognitivas, operações e estruturas são universais, não
por serem herdadas, mas porque todas as experiências comuns das crianças no mundo dos
objetos e pessoas forçam-na a chegar às mesmas conclusões” (MUSSEN et al, 1995, p.238).
Esses preceitos, assim como outros, desenvolvem-se como resultado das interações diárias
que ocorrem entre as crianças e outras pessoas, bem como entre as crianças e objetos.
De acordo com Piaget, as crianças constroem seu mundo ao propor uma ordem própria
ao material obtido através de sua percepção de sons, imagens e odores. O foco principal da
teoria de Piaget é entender as transformações que os seres humanos impõem às informações
que recebem através dos sentidos.
Outro importante representante das teorias cognitivo-desenvolvimentais foi Lev
Vygotsky (1896-1934). Vygotsky difere de Piaget em acreditar que “formas complexas de
pensamento têm suas origens em interações sociais e não na exploração individual de cada
criança” (BEE, 2003, p. 48), assim “a aprendizagem da criança sobre novas habilidades
cognitivas é orientada por um adulto (ou por uma criança mais experiente, como um irmão
mais velho)” (BEE, 2003, p. 48).
Vygotsky defendia a influência do meio ambiente como importante fator no
desenvolvimento da criança. Ele acreditava que os processos internos da criança ocorrem
simultâneos ao processo de construção social. Como consta em Tereza Rego, sobre as
opiniões de Vygotsky:
21
Uma das principais características que distingue radicalmente o
homem dos animais é justamente o fato de que, além das definições
hereditárias e da experiência individual, a atividade consciente do homem
tem uma terceira fonte, responsável pela grande maioria dos conhecimentos,
habilidades e procedimentos comportamentais: a assimilação da experiência
de toda a humanidade, acumulada no processo da história social e
transmitida no processo de aprendizagem. Podemos entender que, nesta
perspectiva, o desenvolvimento do psiquismo animal é determinado pelas
leis da evolução biológica e o do ser humano está submetido às leis do
desenvolvimento sócio-histórico. (REGO, 2000, p.48)
Vygotsky defende a ideia de que a interação do ser humano com seu meio vai além da
influência deste. O homem também é agente ativo, que modifica e produz este contexto.
O desenvolvimento está intimamente relacionado ao contexto sócio-
cultural em que a pessoa se insere e se processa de forma dinâmica (e
dialética) através de rupturas e desequilíbrios provocadores de contínuas
reorganizações por parte do indivíduo. (REGO, 2000, p.58)
c) Teorias de Aprendizagem: As teorias de aprendizagem diferem fundamentalmente
das teorias cognitivo-desenvolvimentais por darem ênfase a como o ambiente
molda a criança. Elas veem o comportamento humano como flexível frente a
processos predizíveis de aprendizagem, sendo os principais o condicionamento
clássico e condicionamento operante
O condicionamento clássico refere-se a situações determinadas, estímulos que, quando
reconhecidos, tornam-se um padrão e geram a mesma resposta, ou seja, estes estímulos
condicionam o indivíduo a uma ação ou resposta emocional.
O estímulo operante envolve a associação de uma nova resposta a um antigo estímulo,
através do reforço. Este reforço pode ser positivo, quando o evento aumenta a probabilidade
de o comportamento ocorrer novamente (um elogio ou um tipo de recompensa por uma tarefa
qualquer cumprida), ou negativo, quando algo que o indivíduo considera desagradável é
interrompido. Contrário ao reforço temos a punição, que busca enfraquecer um
comportamento indesejado.
Segundo Albert Bandura (BEE, 2003, p. 50), a aprendizagem pode ocorrer também
através da observação ou modelação, na qual a criança aprende através da imitação. Esta
teoria encontrou respaldo também junto ao modelo cognitivo-desenvolvimental.
22
Tabela 1
Comparação das Teorias Desenvolvimentais em algumas questões-chave sobre o desenvolvimento
Questão Teoria de
Aprendizagem
Teoria Psicanalítica Teoria Cognitivo-
Desenvolvimental
Qual a principal
influência sobre o
desenvolvimento: a
natureza ou o meio
ambiente?
Principalmente o meio
ambiente
Ambos O processamento interno
que a criança faz da
experiência.
A mudança
desenvolvimental é
qualitativa ou
quantitativa?
Quantitativa (ambas, na
versão de Bandura)
Qualitativa Qualitativa
Existem estágios ou
sequências?
Nenhum estágio;
algumas sequências.
Estágios Segundo Piaget, estágios
Exemplos de temas de
pesquisas emergindo
dessa tradição teórica
Impacto da TV sobre o
comportamento; Origens
de comportamentos
sociais, como a agressão
Apego; fantasias Desenvolvimento da
lógica; conceitos de
gênero; desenvolvimento
moral
Fonte: BEE, Helen. A criança em desenvolvimento. Trad. Maria Adriana Veríssimo Veronese. 9º edição. Porto
Alegre: Artmed, 2003, p.51.
Ao englobar as teorias existentes, chegamos à conclusão que o desenvolvimento
interno da criança se dá pela soma entre sua natureza e seu meio-ambiente, apontados através
das descobertas e pressupostos presentes nestas três abordagens.
Por natureza entendemos fatores hereditários e genéticos, próprios da criança; por
meio-ambiente, influência do meio em que se vive e de sua interação (empirismo) com este
meio e com as pessoas ao seu redor. Assim, compreendemos que o desenvolvimento decorre
de dois conjuntos distintos e interdependentes: fatores internos e fatores externos.
Entre os mecanismos internos, temos fatores herdados que podem ser inclinações e
limitações inatas (BEE, 2003, p.31), um conjunto de “concepções preexistentes” ou, de modo
mais vulgar, uma “configuração inicial” do ser humano que é aceita atualmente como ponto
de partida para o desenvolvimento.
A partir disto ocorre a maturação, ou seja, sequências inteiras de desenvolvimento
(físico ou mental) programadas conforme o estágio que o indivíduo se encontre. O timing
destas mudanças difere de uma pessoa para outra, segundo influências externas, contudo
23
ocorrem durante toda a vida do ser humano, do nascimento à velhice, e são determinadas por
“instruções” genéticas determinadas na concepção.
Qualquer padrão maturacional é marcado por três qualidades: é universal, aparecendo
em todas as crianças, atravessando fronteiras culturais; é sequencial, envolvendo algum
padrão de habilidade ou alguma característica que se desenvolve; e é relativamente
impenetrável à influência ambiental, ou seja, não depende (ou depende em uma porcentagem
insignificante) de fatores externos presentes no meio ambiente para ocorrer, como o
crescimento de pelos, por exemplo (BEE, 2003, p.32).
Complementando os fatores apontados anteriormente, temos as contribuições
genéticas herdadas dos pais (características hereditárias) que ajudam, ou melhor dizendo,
influenciam na formação da criança. Estas contribuições vão além das óbvias características
físicas (cor da pele, olhos, altura, etc.), envolvendo também características comportamentais
(traços de personalidade) e, até mesmo, emocionais.
Acreditamos ser importante frisar que o ser humano é formado por um todo único e
integrado, e a análise separada de suas diversas facetas pode levar a erros de julgamento ou
conclusões imprecisas.
Segundo Piaget a maturação e a experiência não podem ter papéis isolados no
desenvolvimento da criança: ambas são exigidas. Ele pondera que:
Algumas ideias cognitivas, operações e estruturas são universais,
não por serem herdadas, mas porque todas as experiências comuns das
crianças no mundo dos objetos e pessoas forçam-na a chegar às mesmas
conclusões. (MUSSEN et al., 1995, p.238)
Para efeito prático, dentro deste capítulo começaremos pelos fatores internos (o
desenvolvimento maturacional da criança) e, depois, iremos para os fatores externos (a
influência de seu meio ambiente), visivelmente mais complexos, deixando para nos
aprofundarmos conforme seja relevante ao assunto abordado nos diferentes momentos desta
dissertação.
2. Desenvolvimento cognitivo: aprendizagem e processamento de informações
O processo de aprendizagem acontece em uma “interação entre a maturação e a
experiência” (MUSSEN et al., 1995, p. 269), e se torna cada vez mais complexo com o
avanço da idade. A capacidade cognitiva é limitada por fatores biológicos, porém a
experiência cria oportunidades e estímulos ao desenvolvimento de novas habilidades. “As
24
crianças pensam e se desenvolvem ao perceber objetos e ações, ao se lembrarem deles e ao
fazer inferências sobre eles” (MUSSEN et al., 1995, p.269).
Piaget propunha que o desenvolvimento ocorria numa sequência de quatro estágios
qualitativamente diferentes e sequenciais: o estágio sensório-motor (0 a 18 meses), o estágio
pré-operacional (18 meses a 7 anos), o estágio operacional concreto (7 a 12 anos) e o estágio
operacional formal (de 12 anos em diante).
A ordem desta sequência não varia (embora possa alterar-se a duração do estágio em
cada indivíduo), uma vez que cada estágio é decorrente do anterior, derivando dele. Em cada
estágio, novas capacidades cognitivas diferentes e mais adaptativas são acrescentadas ao
repertório da criança.
Piaget cita também que o desenvolvimento da criança funciona por um mecanismo de
assimilação e acomodação. A assimilação refere-se aos “esforços (do indivíduo) para lidar
com o ambiente, fazendo-o se ajustar às estruturas já existentes no organismo – incorporando-
a” (DONALDSON, 1978, p.140, apud MUSSEN et al., 1995, p.241); a acomodação é a
adaptação dos conceitos existentes face às demandas ambientais. Ocorre quando as
características do ambiente não se ajustam bem aos conceitos existentes, havendo a
necessidade de haver uma adaptação às suas exigências.
A criança, primeiro, tenta entender uma nova experiência, usando
velhas ideias e soluções (assimilação); quando elas não funcionam, a criança
é forçada a mudar sua estrutura ou entendimento do mundo (acomodação).
(MUSSEN et al., 1995, p.241)
Este processo é verificado durante a formação dos conceitos pelas crianças dentro de
sua visão e participação no mundo.
À medida que os anos passam, tanto a capacidade perceptiva quanto o conjunto de
valores e conceitos crescem mutuamente num processo de interdependência.
É necessário ressaltar que, na abordagem vygotskiana, o que ocorre
não é uma somatória entre fatores inatos e adquiridos e sim uma interação
dialética que se dá, desde o nascimento, entre o ser humano e o meio social e
cultural que se insere. (REGO, 2000, p.93)
A assimilação e a acomodação acontecem praticamente simultâneas, de acordo com a
necessidade do momento. A criança, primeiro, tenta entender a nova experiência, utilizando
ideias e soluções já conhecidas (assimilação). Uma vez que não funcione, a criança é forçada
a mudar sua estrutura ou entendimento daquela questão (acomodação).
O processo de aprendizagem ocorre através das chamadas unidades cognitivas, ou
seja, ações empregadas pelas crianças dentro do processo de interpretação e investigação do
mundo. São eles:
25
a) Esquemas ou scripts – Quando falamos de esquemas, são diferentes dos
propostos por Piaget. Os esquemas são organizações baseadas em relações
percebidas e concebidas pela criança como facilitador de seu entendimento de dada
cena. Facilitam a memória uma vez que preservam a essência em detrimento de
detalhes. “Algumas pessoas argumentam que eles constituem as primeiras
unidades cognitivas usadas pelas crianças porque representam agrupamentos de
objetos ou ações de experiência diária” (MANDLER, 1983 apud MUSSEN et al.,
1995, p.272).
b) Imagens – Uma imagem é uma impressão sensorial – uma figura, som ou
cheiro – que é recriada mentalmente. As imagens são concebidas frequentemente a
partir de esquemas e são elaboradas conscientemente.
c) Conceitos e Categorias – A conceituação é a terceira maior unidade cognitiva
dentro do desenvolvimento e se torna cada vez mais presente com o avanço em
idades mais maduras. O conceito diz respeito à capacidade de entendimento
simbólico e abstrato dentro das análises de coisas e objetos e é extremamente
dinâmico podendo variar conforme a situação, fatores ambientais e/ou idade. A
junção de conceitos gera uma proposição.
As categorias são classificações empreendidas pela criança de acordo com sua
proposta organizacional de dada situação. Pode ser basear em atributos concretos
(imagens ou esquemas) ou abstratos (conceitos).
Ao modo como a informação é processada e interpretada dentro das unidades de
cognição chamamos de processos cognitivos. Os processos cognitivos “controlam o fluxo de
informação, e estruturam e transformam as informações” (MUSSEN et al., 1995, p.277),
baseados em fatores como a percepção e o nível de atenção dispensado a dada coisa ou objeto.
A partir da percepção a captação de informações é feita por mecanismos sensórios, já
praticamente completos aos dois anos, selecionando-se (quantitativamente e qualitativamente)
a informação que será absorvida, focando-se a atenção de acordo com o interesse (este é um
processo arbitrário do indivíduo, mas que pode ser induzido por estímulos sensoriais). A
informação é registrada na memória, de acordo com sua importância, sendo organizada e
interpretada ou somente armazenada. A partir destas memórias a criança pode fazer
inferências, ou seja, usar “suas estruturas cognitivas para ir além do que é imediatamente
observável e gerar expectativas sobre o que pode ocorrer no futuro, ou hipóteses sobre
eventos passados e relações causais” (MUSSEN et al., 1995, p.285).
26
Com o tempo a criança aprende a utilizar suas ferramentas cognitivas em atividades
diárias como planejar, buscar, monitorar e controlar sua atenção, memória e outros processos
cognitivos, o que chamamos de metacognição ou processos executivos. Este processo evolui
com a idade.
3. A relação da criança com seu meio ambiente e introdução ao consumo
Analisar o consumo pelo público infantil é relacionar aspectos já conhecidos do
consumo e da comunicação mercadológica com uma perspectiva do desenvolvimento
comportamental e cognitivo da criança. As crianças constroem sua participação no mundo
através de um aprendizado gradual e da compreensão de seu papel no contexto social em que
vivem. Assim, sua inserção dentro de uma esfera de consumo se dá de forma natural pela
própria influência do meio ambiente, através de fatores culturais, relacionais e de mídia, com
os quais têm contato.
A criança passa a consumir, uma vez que vive em um meio social caracterizado pelo
consumo efetivo e constante, absorvendo e aprendendo suas regras e ditames, adquirindo
também suas particularidades, positivas e negativas. “A família, os amigos, a escola, a
publicidade e a televisão influenciam a criança a desempenhar o papel do futuro consumidor”
(MARINS, 2000, p.64). Por esse motivo, há uma grande preocupação quanto à inserção do
consumo no universo infantil, envolvendo diversos atores sociais como pais, educadores e
empresários (sendo inclusos neste último grupo, os publicitários), os quais frequentemente
divergem tanto em opiniões quanto em interesses, pelo fato de a criança ainda não ter um
senso crítico totalmente formado, sendo mais facilmente persuadida pela comunicação
mercadológica.
O professor norte-americano de marketing McNeal identificou uma
série de estágios no desenvolvimento do consumo da criança, após estudos
sobre o assunto e por meio de milhares de entrevistas com famílias. Concluiu
que, inicialmente, o papel da criança é passivo, pois seus pais decidem o que
devem vestir, com o que deve brincar, etc. Em pouco tempo a criança passa
a fazer a parte ativa, começando a manifestar desejos de consumo, que
podem ou não ser atendidos pelos pais. (MARIN, 2000, p.93)
Para falarmos de consumo infantil, devemos primeiro entender duas premissas
fundamentais do consumo em si: a) o consumo é um evento social e cultural e está ligado ao
convívio interpessoal; b) o consumo opera, principalmente, em uma esfera simbólica, de
27
satisfação de necessidades, muito mais psicológicas do que básicas (relacionadas com a
sobrevivência).
Baseado nisso, vamos entender como se dá o surgimento e o desenvolvimento dos
relacionamentos sociais e da interação da criança com seu ambiente.
4. Fatores externos: O inter-relacionamento da criança em seu meio social
Quando tratamos de fatores externos no desenvolvimento da criança, falamos, de um
modo mais amplo, em fatores sócio-culturais e relacionamentos interpessoais, em sua
interação com o mundo, representado nas pessoas que a rodeia e no conjunto de códigos
sociais vigentes.
No início deste capítulo, abordamos o desenvolvimento da criança de uma perspectiva
interna, ou seja, relacionada a suas aptidões inerentes e ao seu próprio desenvolvimento físico
e mental, comum a todas as crianças. Agora, em uma visão ambiental, temos a influência da
cultura na qual a criança está inserida, o impacto de seus relacionamentos com as pessoas
próximas (pais, professores e companheiros) na formação de sua personalidade, aprendizagem
e desenvolvimento de habilidades.
O meio sócio-cultural tem sua importância no fato de representar o contexto no qual a
criança cresce, ou seja, o conjunto de hábitos, valores e regras que formam o microcosmo
habitado por ela. É evidente que este conjunto cultural irá variar de sociedade para sociedade,
mas é consenso que ele determina como a criança deverá se portar, o que é certo e o que é
errado, o que é aceito, seguido e praticado. Somente com base nestes dados podemos avaliar
de forma mais segura o desenvolvimento cognitivo e social da criança, e, baseada neles, é que
ocorrerá sua sociabilização.
A partir desta premissa consideremos o universo social da criança que se expande com
a idade, e sua interação com as outras pessoas através do desenvolvimento da cognição social,
um processo de leitura, interpretação, julgamento e compreensão das mesmas.
Assim como a cognição ocorre e se desenvolve em relação a objetos, conceitos e
coisas, ela também focaliza o conhecimento das crianças e a compreensão do mundo social –
das pessoas, incluindo elas mesmas, e das relações sociais. (MUSSEN et al., 1995, p.343)
Uma maneira de pensar sobre a cognição social é apenas concebê-la
como aplicação de processos ou de habilidades cognitivas gerais a um tópico
diferente; nesse caso, as pessoas ou relacionamentos. (BEE, 2003, p. 384)
28
Através de um processo de análise e interpretação das pessoas, em parâmetros físicos e
comportamentais, a criança construirá sua rede de relacionamentos, que, de forma recíproca,
irá também influenciá-la.
Ao internalizar as experiências fornecidas pela cultura, a criança
reconstrói individualmente os modos de ação realizados externamente e
aprende a organizar os próprios processos mentais. O indivíduo deixa,
portanto, de se basear em signos externos e começa a se apoiar em recursos
internalizados (imagens, representações mentais, conceitos etc.). (REGO,
2000, p.62)
A criança tem dois tipos de relacionamentos sociais: o vertical, que envolve apego a
uma pessoa com maior poder social ou conhecimento, como um dos pais, um professor ou
mesmo um irmão mais velho, sendo complementar, em vez de recíproco; e o horizontal, que
é recíproco e igualitário, envolvendo indivíduos com igual poder social, sendo que seu
comportamento mútuo vem do mesmo repertório. São os amigos ou companheiros.
A criança constrói sua atuação social através do condicionamento e da aprendizagem
por observação, com a qual não precisa passar pelo processo de tentativa e erro, aprendendo,
ao observar, uma ampla variedade de qualidades sociais e emocionais, as quais podem, às
vezes, até não agradar aos pais.
Os relacionamentos verticais são necessários para proporcionar à criança proteção e
segurança, sendo que, nesses relacionamentos ela cria seus modelos funcionais internos e
aprende habilidades sociais fundamentais. Porém, é nos relacionamentos horizontais que a
criança prática seu comportamento social e adquire aquelas habilidades sociais que só podem
ser aprendidas em um relacionamento entre pares: cooperação, competição e intimidade
(BEE, 2003, p.349).
Bronfenbrenner (1979; 1989), adepto das teorias sistêmicas nas quais “o todo consiste
das partes e de suas relações mútuas” (BEE, 2003, p.409), propõe que pensemos o universo
social da criança, também chamado de sistema ecológico, como vários sistemas dispostos em
círculos concêntricos. No menor, chamado microssistema, aparecem todos aqueles ambientes
em que a criança vive experiências pessoais diretas (família, escola, amigos próximos, etc).
No plano seguinte, temos o exossistema ao qual pertencem os elementos que afetam
indiretamente a criança através do microssistema (o trabalho de seus pais, por exemplo). Por
fim, há o macrossistema que inclui o ambiente sócio-cultural no qual o exossistema está
incluso (como o bairro no qual a criança mora, características sócio-econômicas e culturais).
29
Contudo, para entendermos mais claramente a forma como os relacionamentos atuam
no desenvolvimento da criança é importante primeiro vermos como a criança constrói e
absorve os conceitos de si própria e do seu universo.
5. A criança por ela mesma: o autoconceito
Logo no início de sua vida, a criança tem consciência de sua existência À medida que
cresce e passa a descobrir o mundo, formando uma ideia dele, ela também elabora uma ideia
de si mesma, ou seja, um autoconceito. Da mesma forma como acontece com sua percepção
frente a coisas e acontecimentos externos, com o passar do tempo o autoconceito das crianças
torna-se menos centrado em características externas (físicas) e mais em qualidades internas
(personalidade). Ela aprende pouco a pouco a abstrair. A criança em idade escolar começa a
ver tanto suas características quanto as dos colegas como mais estáveis, desenvolvendo um
senso global de autovalor. É o desenvolvimento da cognição social citada anteriormente.
Conforme as crianças avançam nos períodos escolares (a partir dos seis anos) se
tornam mais comparativas, mais ligadas em sentimentos e ideias. Sua autodefinição se torna
mais complexa, passando a avaliar a qualidade de seus relacionamentos e traços de si
próprias. A partir dos nove anos incluem elementos positivos e negativos em sua
autocomparação (BEE, 2003).
A autocrítica passa a exercer um papel forte na atuação da criança, que avalia seus
próprios esforços, mediante as tarefas propostas em seu dia a dia. Dentro disso, estímulos
empreendidos por professores (ou quaisquer personagens influentes no universo da criança)
atuam como um reforço positivo no desempenho dela. Ela almeja atingir as expectativas pré-
determinadas sendo que “quando atingem bons resultados, é mais comum que atribuam seu
sucesso ao trabalho árduo mais do que à própria capacidade; quando o resultado é ruim, veem
o fracasso como culpa sua” (STIPEK; GRALINSKI, 1991 apud BEE, 2003, p.324).
As crianças formam autoconceitos pelo menos em parte, aceitando o
que as outras pessoas dizem sobre elas e julgando como as outras pessoas
reagem a elas.
Nos primeiros anos escolares, as crianças se preocupam com suas
competências e frequentemente as comparam à de seus irmãos e outras
crianças. (MUSSEN et al., 1995, p.351)
30
6. O ambiente social da criança
Desde a idade pré-escolar, a criança inicia seu convívio com outras crianças. Este
convívio ocorre através de relações interpessoais, principalmente através de brincadeiras e
atividades em grupo, mas ganha contornos mais complexos com a idade. Assim como a
criança aprende a se autoavaliar, também avalia seus companheiros.
A partir dos oito anos, as percepções tornam-se mais específicas, com um uso maior
de aspectos abstratos com referência a personalidades, motivos, crenças, valores e atributos. A
criança se torna “menos inclinada aos aspectos superficiais das pessoas e abstrai cada vez
mais regularidades com o tempo e situações e infere motivos para o comportamento”
(SHANTZ, 1983, P.506 apud MUSSEN et al., 1995, p.389). As amizades se aprofundam e
passam a desempenhar um papel mais significativo.
Os relacionamentos horizontais acontecem principalmente no ambiente escolar. Nos
EUA, “para as crianças de 7 a 10 anos, brincar com os amigos (além de ver televisão) ocupa
quase todo o seu tempo quando elas não estão na escola, não estão comendo ou dormindo”
(TIMMER, 1985 apud BEE, 2003, p.367). A escola é um local rico de experiências para a
criança e onde se concentrará a maior parte das atividades, tanto com companheiros
(relacionamento horizontal) quanto com professores e educadores (relacionamento vertical).
A escola não é apenas um ambiente neutro para se adquirir
habilidades cognitivas. É um ambiente social complexo com regras e com
valores próprios, onde a criança estará diante de relacionamentos novos e
intricados com outras crianças e diante de muitas exigências novas. (BEE,
2003, p.448)
A partir dos seis anos as crianças começam a se organizar em grupos, porém com
poucas regras formais e uma mobilidade rápida na composição dos membros do grupo. A
partir dos dez anos, em média, os grupos começam a “se tornar mais formais, altamente
estruturados e coesos, com exigências especiais para o ingresso no grupo e rituais elaborados
para conduzir reuniões” (MUSSEN et al., 1995, p.395), porém ainda com certa mobilidade
em relação aos membros.
Conforme vai amadurecendo, o relacionamento dentro do grupo se torna cada vez
mais importante para a criança que busca de aceitação e aprovação do grupo. Isto significa
abraçar um código simbólico imposto pelo grupo, com regras e restrições. Algumas regras são
prescritivas (referem-se ao que alguém deveria fazer), enquanto outras são proscritivas
(referem-se ao que não se deveria fazer).
31
A qualidade do comportamento interpessoal das crianças não é
apenas uma função do autocontrole e da acomodação aos padrões
socialmente aceitáveis. Isto é, o comportamento não depende somente da
adoção de regras proscritivas e restrições. De igual importância, pelo menos,
são as ações sociais baseadas em regras morais prescritivas – padrões
referentes àquilo que os membros de uma cultura deveriam fazer, quais as
respostas aceitáveis e valorizadas. (MUSSEN et al., 1995, p.403)
A empatia também desempenha um papel fundamental ao permitir à criança se pôr no
papel de outrem, compreendendo-o melhor. Ela passa a entender o papel que deve
desempenhar ou que acredita que se espere que ela desempenhe. O grupo contribui de forma
decisiva na modelação da personalidade de uma criança, em seu comportamento social,
valores e atitudes.
As crianças influenciam-se mutuamente, servindo como modelos,
reforçando, punindo e interpretando comportamentos. O mundo dos
companheiros é uma subcultura, influenciada de muitas formas pela cultura
mais ampla, mas também tendo sua própria história, organização social e
meios de transmitir seus costumes de uma geração para seguinte. A
compreensão que a criança tem do comportamento social e de que modo ela
deve se relacionar com os outros é, em grande parte, transmitida pelos
companheiros, e não pelos adultos. (MUSSEN et al., 1995, p.484 e 485).
A inserção da criança em um modo de vida grupal, ou seja, dentro de uma esfera
social, será determinante e essencial na sua formação, pois será dentro de grupos e
comunidades horizontais, principalmente, que ela moldará sua persona social daí pra frente.
7. A criança e as práticas de consumo
O ato de consumir é o ato de adquirir coisas. No início acreditava-se que o consumo
estava ligado à necessidade de suprir carências de bens e serviços para subsistência, contudo,
hoje se admite que o ato de consumir opere num patamar mais profundo dentro de uma lógica
de “produção e manipulação dos significantes sociais” (BAUDRILLARD, 1995).
Desta forma, o consumo ocorre como uma ferramenta na construção de uma nova
realidade baseada num imaginário pretendido dentro do código simbólico do objeto
consumido. Também funciona como objeto de diferenciação social no qual “o consumo de
bens de maior excelência, prova de riqueza, se torna honorífico; reciprocamente, a
incapacidade de consumir na devida quantidade e qualidade se torna uma marca de
inferioridade e demérito” (VEBLEN, 1988, p.37). Como coloca Jean Baudrillard (1995),
“nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato)
32
manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo”, ou seja, ocorre um processo
de diferenciação (dentro de uma esfera econômica e/ou social) baseado no objeto consumido
frente às mensagens por ele emanadas, incorporadas pelo consumidor.
Devemos considerar a prática do consumo não apenas dentro de uma esfera
econômica, mas também dentro de um contexto de significação social (CAMPBELL, C.,
2001, p.74). O consumidor adota um código simbólico, funcionando como um agente ou
representante do objeto e passa a comunicar sua concordância/participação neste conjunto de
significantes. Uma vez que realiza o ato do consumo, o consumidor incorpora os valores e
mensagens transmitidos por aquele dado objeto. Estes valores, “imagens e significados
simbólicos são tanto uma parte „real‟ do produto quanto os ingredientes que o constituem”
(CAMPBELL, C., 2001, p.75). Entretanto, quando estes novos valores são incorporados, eles
são transformados, com mais ou menos influência, pelo perfil pré-definido do consumidor,
que detém a opção de escolher e adaptar estas mensagens em consonância com suas próprias
convicções, em sintonia consigo mesmo e não como mero “condicionamento de diferenciação
e de obediência a um código” (BAUDRILLARD, 1995).
Com o crescimento das possibilidades de acumulação de riquezas, o
consumo se relaciona menos a uma lógica da necessidade e mais a um
processo sem fim de superação dos demais, pela ostentação daquilo que se
possui e da capacidade de aquisição de bens necessários à sobrevivência,
mas torna-se fundamentalmente um meio para a exibição de status e
conseqüente distinção social. (VEBLEN, 1988)
Quando adquirimos um bem, buscamos dentro de seu conteúdo simbólico uma
distinção. “A questão é que quando formulamos significativamente nossas necessidades em
relação aos recursos disponíveis, baseamo-nos em línguas, valores, rituais, hábitos, etc., que
são de natureza social, mesmo quando os contestamos, rejeitamos ou reinterpretamos no
plano individual” (SLATER, 2002, p.131), ou seja, nos baseamos em um contexto, em um
dado perfil dentro do universo social do qual participamos, valores de ascendência e distinção.
Este comportamento é apresentado pela criança, de forma que, dentro de seu processo
de formação mental e emocional, ela espelha-se continuamente em seu círculo social
próximo. É o processo que citamos acima como cognição social. A criança aprende a
consumir ao imitar os adultos, ao ver seu comportamento, ao mesmo tempo em que é
profundamente aliciada pela comunicação mercadológica presente na mídia e também pela
influência de companheiros. Pouco a pouco, a criança aprende a desejar objetos e coisas
materiais e percebe que certos objetos são mais passíveis do seu desejo que outros, que
algumas marcas se destacam mais que outras.
33
Ela vai-se focando especificamente nos relacionamentos horizontais, ou seja, com
amigos e companheiros, e aprende o senso de grupo, de comunidade. Dentro desta
comunidade existe hierarquia estabelecida pela maior ou menor habilidade em se relacionar,
originando os companheiros formadores de opinião e os seguidores. “As crianças podem
considerar os companheiros como modelos mais apropriados do que os adultos porque
percebem as outras crianças como parecidas consigo mesmas” (MUSSEN et al., 1995, p.486).
É um processo que ocorre de forma diferente dos relacionamentos verticais, com pais
ou professores, aos quais a criança reconhece como superiores, porém inapropriados para
certos aspectos que julgam próprios de si mesmos.
As crianças podem adquirir seus valores sobre religião e a educação
dos pais, mas suas escolhas de gêneros musicais e maneiras de vestir são
fortemente influenciadas pelos companheiros.
[...] A cultura contemporânea americana é altamente orientada para
os companheiros. As crianças são encorajadas para interagir com os
companheiros desde muito cedo, e são fortemente influenciadas por eles.
(MUSSEN et al., 1995, p. 485)
Devemos lembrar que o consumo está ligado a uma “busca da felicidade”
(BAUDRILLARD, 1995, p.68). Esta felicidade não se dá apenas com a satisfação das
necessidades básicas do indivíduo ou a obtenção de bens, mas com uma busca mais complexa
de uma realização plena, prazerosa. Esta busca opera dentro de uma esfera subjetiva e mal-
definida, que foge de modelos econômicos racionalistas para adentrar o subjetivismo das
teorias psicológicas e comportamentais, e diz respeito a uma realização particular por parte do
indivíduo em seu convívio comunitário. Esta realização está ligada a uma ascendência social
ilusória e a criação de uma imagem e posição diferenciada perante o grupo, como apontam
Veblen (1988) e Baudrillard (1995).
O campo do consumo é um campo social estruturado em que os bens
e as próprias necessidades, como também os diversos indícios de cultura,
transitam de um grupo modelo e de uma elite diretora para outras categorias
sociais, em conformidade com seu ritmo de “promoção” relativa.
(BAUDRILLARD, 1995, p. 61)
Através do consumo, o indivíduo busca um destaque (e uma ascendência) frente aos
seus semelhantes, ao mesmo tempo, em que busca uma recolocação participativa em um
grupo seleto e exclusivo. Isto é verdade também para a criança, uma vez que ela “não gosta de
ser diferente, demonstrando, pelo contrário, o máximo desejo em se incorporar às outras
crianças pertencentes ao grupo de referência” (MARINS, 2000, p.50). A criança quer ser
aceita e ela aprende com a observação de seu meio social, mas, principalmente, pela
propaganda que este destaque se obtém na forma de itens consumidos (que podem ser
34
produtos, bens ou serviços), através dos quais o consumidor molda sua persona. Don Slater
(2002, p.131) coloca que “na verdade todo consumo é cultural”, enquanto Gervasi
complementa:
As escolhas não se fazem à sorte, mas são socialmente controladas,
refletindo o modelo cultural em cujo seio se efetuam. Os bens não se
produzem nem se consomem indiferentemente; devem ter qualquer
significado em relação a determinado sistema de valores. (GERVASI, apud
BAUDRILLARD, 1995, p.69)
Assim, temos duas situações complementares: a primeira na qual a criança busca o
consumo para satisfação de necessidades psicológicas aprendidas com seus pais - e também
de outras fontes de seu contexto social – e a outra, em que segue uma conduta de consumo
orientada pelos formadores de opinião (amigos ou ídolos da mídia) dentro dos grupos de
referência com os quais se identifica na busca por construir uma identidade própria, porém
integrada ao grupo.
Este comportamento tem início em torno dos seis ou sete anos, entretanto se tornará
cada vez mais acentuado à medida que a criança cresce, entrando na adolescência (a partir
dos doze anos), fase na qual o relacionamento com amigos é muito maior que com os pais.
Neste momento o jovem consumidor começa a buscar certa autonomia ao passo que busca
construir uma identidade já com vislumbres adultos, período em que o consumismo ganha
contornos bem mais complexos e profundos.
O consumo entre as crianças varia conforme a idade, uma vez que a percepção de
marcas e produtos, bem como a compreensão de mecanismos de relacionamento com o meio
alteram-se sensivelmente ao longo do crescimento. (MARIN, 2000; MONTIGNEAUX,
2003). Porém, este fato não é levado em consideração pelas empresas que, muitas vezes,
criam estratégias de marketing focando mais de uma faixa de consumidor como público-alvo.
Ocorre uma distinção, sim, por gênero, dado que o comportamento de meninos e meninas é
bem diferente na infância até a juventude.
8. Consumo e mídia
Hoje, em nossa sociedade, vivemos uma era na qual somos constantemente
bombardeados por informação praticamente a todo o tempo em que passamos acordados:
através do rádio, TV, revistas, jornais, computadores e por telefones celulares, recebemos
diversos conteúdos, dentre os quais muitos são de caráter publicitário. Este fenômeno atinge a
35
todos, inclusive as crianças de quase todas as faixas etárias, público para o qual o setor de
vendas das empresas tem dispensado uma crescente atenção nos últimos vinte anos.
No dizer de Susan Linn, psicóloga e pesquisadora norte-americana, crítica ferrenha da
publicidade voltada ao público infantil:
O que antes era campo de ação de poucas empresas de brinquedos e
entretenimento passou a ser um empreendimento enorme de múltiplos
tentáculos com um orçamento de marketing combinado, estimado [em 1999]
em mais de US$ 15 bilhões anuais – cerca de 2,5 vezes mais do que foi gasto
em 1992. (LINN, 2006, p.21)
As crianças de hoje, fruto de uma geração mais liberal na educação e que viu a
ampliação do capitalismo em um mercado consumidor global, aprendem cedo a desejar e
comprar produtos. Ao mesmo tempo, já representam uma fatia importante dentro do
faturamento de empresas, tanto por serem comprovadamente importantes influências no ato
de compra (principalmente no ponto de venda), quanto por serem cada vez mais exigentes em
relação a produtos e serviços para si próprias.
O professor Sergio Marin já apontava o importante papel da criança em sua tese de
doutorado apresentada em 2000:
Profissionais de marketing e pesquisadores acadêmicos reconhecem
que as crianças constituem um real e poderoso segmento de mercado. [O
professor norte-americano de marketing] James MacNeal aponta três papéis
de crianças relacionados a consumo: primeiro, como compradores que têm
seu próprio dinheiro para gastar; segundo, como influenciadores indiretos na
compra de uma grande variedade de artigos domésticos; em terceiro lugar,
como um mercado futuro com uma variedade maior de produtos e serviços.
(MARIN, 2000, p. 28)
É consenso o valor da criança dentro do mercado de consumo e, apesar das diversas
manifestações contra impetradas por grupos de pais, psicólogos, pedagogos, educadores e até
da interferência restritiva e regulamentadora do estado, as empresas investem cada vez mais
neste precoce público alvo, agindo principalmente através de ações de marketing mais e mais
elaboradas com um material de comunicação extremamente atrativo e sedutor, objetivando o
ato de consumo. A criança constitui um target para diversas empresas, dentre as quais muitas
que antes não dispunham de interesse ou linhas próprias para essa faixa de consumidor.
Marcas famosas passaram a criar produtos e ambientes específicos para atenderem o mercado
infantil.
Dentre os veículos de mídia destacamos a televisão, bastante presente durante a
infância, desde a mais tenra idade.
A televisão é uma “janela precoce” do mundo exterior, transmitindo
informações e valores da sociedade mais ampla na qual as crianças vivem
36
muito antes de serem expostas ao processo formal de escolaridade ou aos
companheiros (LIEBERT; SPRAFKIN, 1988 apud MUSSEN, 1995, p.491)
Através da televisão a criança começa a desenvolver parte de sua visão de mundo.
Com a TV passa a ter contato com diferentes meios sociais, estereótipos e material
publicitário maciço.
O tempo despendido na atividade de ver TV varia bastante, mas sabe-se que ele é alto,
principalmente no período pré-escolar, tendendo a diminuir com os anos, à medida que a
criança começa a preencher seu tempo com outras atividades.
Várias pesquisas apontam que as crianças têm acesso a grande quantidade de
informação inapropriada para sua idade, em virtude de diversos fatores dentre eles um baixo
controle por parte dos pais, contudo, desde cedo assumem uma postura crítica em relação ao
conteúdo do que estão assistindo.
A percepção das crianças em relação à TV, em especial à publicidade, está ligada
diretamente ao seu desenvolvimento cognitivo. As mais novas, até aproximadamente cinco
anos, tem dificuldade em separar os programas das propagandas. A partir dos seis, elas já
discriminam um do outro, contudo são mais suscetíveis às mensagens por ainda não terem
claro o papel dúbio dos anúncios. Em relação aos tipos de mensagens, nessa fase realizam
apenas operações concretas, não entendendo mensagens implícitas e metáforas. Aos dez ou
onze anos já conseguem realizar operações abstratas e entender conteúdos implícitos, além de
terem claro que as propagandas e suas mensagens têm por objetivo vender algo e podem não
ser totalmente verdadeiras.
As propagandas televisivas voltadas para o público infantil usam entre seus
expedientes: histórias de fantasia, atores mirins (fato que aumenta bastante a eficácia da
mensagem), animações e presença de ídolos ou celebridades, porém devem estar atentas nas
particularidades das crianças como expectadores. As crianças conseguem escolher para o que
irão direcionar sua atenção e são críticas quanto ao conteúdo mostrado. As propagandas não
devem apenas divertir, mas despertar o interesse do jovem expectador no produto e o
consequente desejo de possuí-lo, seja por uma necessidade concreta, seja pela promessa
simbólica dele se parecer ou agir como determinado personagem ou ídolo, por exemplo.
Além da televisão, a criança de hoje também conta com a Internet e com os jogos
eletrônicos como outras fontes de material publicitário. Através da rede mundial de
computadores é possível ver conteúdos diversificados de diferentes fontes em plataformas
multimídias. Assim como a TV, os ambientes digitais contêm intenso número de mensagens
publicitárias na forma de anúncios, conteúdos vinculados, merchandising editorial, entre
37
outros. Devido ao baixo custo do veículo, em comparação com outras mídias de massa, a cada
ano cresce a verba de propaganda destinada a ela.
Além das mensagens publicitárias (slogans, jingles e textos publicitários), temos
também a presença constante de celebridades relevantes ao universo da criança (artistas e
esportistas), personagens vinculados a marcas e produtos (como o tigre Tony do Sucrilhos
Kellogs) e personagens editoriais apropriados para comunicação mercadológica (como super-
heróis e personagens de desenhos animados). A criança se identifica e busca imitar seus
ídolos como modelos de comportamento, inclusive em atitudes que não condizem com sua
faixa etária. A criança demonstra uma percepção profunda - embora muitas vezes deficiente
quanto a aspectos morais ou juízos de valor - de características sutis de seus ídolos,
procurando imitá-los através destes detalhes. O objetivo desta imitação é uma segurança
ilusória quanto a seu papel e sua participação dentro do grupo.
Por esta razão, pessoas, instituições e organizações que a criança
acredita como amigas, confiáveis, nas quais ela se projeta e com as quais se
identifica transformam-se em poderosos instrumentos formadores de
opinião, pois ela assume suas palavras e seus comportamentos como modelo,
sem contestação maior, sem a elaboração de um pensamento crítico próprio
do assunto (WHITE, 1997, p.34 apud MARIN, 2000, p.114)
As empresas, cientes deste aspecto, criam e mantêm personagens fantásticos
(interpretados por pessoas reais ou por figuras animadas), cultivando um comportamento de
idolatria por parte do público infantil e, algumas vezes, também atingindo os pais, se
aproveitando para ações de marketing constantes, implícitas e explícitas.
O desenvolvimento da criança acontece por fatores internos (seu amadurecimento
físico, mental e emocional) junto a fatores externos, o meio-ambiente ao qual a criança
pertence. Conforme citado por Vygotsky (REGO, 2000, p.59), “aos poucos as interações com
seu grupo social e com os objetos de sua cultura passam a governar o comportamento e o
desenvolvimento de seu pensamento”.
Assim os fatores culturais, junto às próprias etapas biológicas, agem no
desenvolvimento da criança de forma interdependente e atuam de modo fundamental nele.
Dentre estes aspectos, encontra-se o comportamento de consumidor.
O aprendizado e a consequente prática do consumo por parte do público infantil
representam foco de grande interesse pelas empresas. Através de ferramentas de marketing e
dos conglomerados de mídia, esta realidade já se mostra totalmente estabelecida. Isso tornou-
se uma questão que é bastante controversa, uma vez que os efeitos deste comportamento
38
consumista não estão totalmente esclarecidos. Muitos autores, como a psicóloga Susan Linn
(2006) e professora Elza Pacheco (1998), apontam algumas decorrências como:
As crianças se tornam cada vez mais materialistas, dependentes da obtenção de
produtos para manutenção de sua felicidade e segurança dentro do convívio
social;
Amadurecimento precoce por vários motivos, dentre eles o contato com
comportamentos erotizados e atitudes inapropriadas para sua idade, presentes
em seus ídolos e formadores de opinião;
A simulação de ambientes adultos e a criação de linhas de produtos inspirados
em linhas adultas contribuem para que a criança adote comportamentos
precoces a sua idade; e
A alta dose de conteúdo inapropriado para a criança na mídia, em especial na
TV, Internet e jogos eletrônicos, com destaque para materiais violentos e de
sugestão erótica (que nem sempre são barrados pelo controle dos pais).
Além destes, outros efeitos podem e devem ser sentidos de modo que se torna mister
uma análise crítica e desvinculada da forma e conteúdo das mensagens publicitárias e da
prática do consumo, bem como das implicações disso no desenvolvimento e no
comportamento da criança.
39
CAPÍTULO II - A HISTÓRIA DE BATMAN: A trajetória do
Homem-Morcego dentro da cultura de massa norte-americana.
1. As origens do morcego
O último longa-metragem cinematográfico do super-herói Batman, intitulado “O
Cavaleiro das Trevas5”, estreou no meio do ano de 2008, ganhando destaque em diversos
veículos da mídia internacional. Considerado pela crítica como o melhor filme já realizado
sobre o Homem-Morcego (uma das alcunhas pela qual o super-herói Batman é conhecido),
“O Cavaleiro das Trevas” atingiu o fantástico faturamento de um bilhão de dólares6 e ainda
arrematou o Oscar de melhor ator coadjuvante para Heather Ledger, que interpretou o vilão
Coringa e que falecera durante a finalização do filme.
Este último longa-metragem, escrito por Jonathan Nolan e dirigido por Christopher
Nolan, é uma seqüência de “Batman Begins7”, filme que apresentou uma abordagem do
super-herói bastante próxima da caracterização das histórias em quadrinhos mais recentes,
com um Batman bem mais soturno e violento, enfrentando vilões ensandecidos e implacáveis
em meio a uma Gothan City tomada pela corrupção e pelo crime organizado. Esta imagem
que se tem hoje de Batman é, na verdade, um resgate e uma evolução de sua imagem original,
quando criado no final da década de 1930.
Batman foi criado em 1939 pelo jovem desenhista Bob Kane e com roteiro de Bill
Finger, atendendo a uma encomenda do editor Vin Sullivan para revista Detective Comics
(figura 01), que procurava um personagem que, “além de se enquadrar no tema policial da
revista e solucionar crimes, de alguma forma tivesse o mesmo encanto fantástico do
Superman” (JONES, 2006, p.180). Conta a história que, após diversos esboços durante um
fim de semana, a dupla apareceu na segunda-feira com o desenho de um justiceiro misterioso
e escuro, vestido de morcego: Bat-man (no início o nome do personagem era grafado com
hífen).
5 Batman - O Cavaleiro das Trevas (The Dark Knight / Batman Begins 2, Warner Bros, Estados Unidos, 2008).
Direção: Christopher Nolan. Roteiro: Jonathan Nolan , com Christian Bale, Heather Ledger, Gary Oldman e
Aaron Eckhart. 6“Batman, Cavaleiro das Trevas faturou mais de U$ 1 bilhão de dólares e é o quarto maior filme em faturamento
mundial. Titanic lidera com U$ 1,842 bi, seguido por Senhor os Anéis: O Retorno do Rei e seus U$ 1.119 bi e
em terceiro Piratas do Caribe: O Baú da Morte e mais U$ 1,066 bilhões.” (CAVALEIRO..., 2009, on line) 7 Batman Begins (Idem, Warner Bros, Estados Unidos, 2005). Direção: Christopher Nolan. Roteiro: Jonathan
Nolan , com Christian Bale, Gary Oldman e Lian Neeson.
40
No início Batman era apenas mais uma colagem dos principais personagens de
aventura e suspense da época presentes no cinema, nos pulps magazines (literatura barata com
temas policiais, de aventura e mistério) e, até mesmo, nos quadrinhos de aventura,
combinando elementos que eram comuns à maioria deles, como identidade secreta, uso de
apetrechos tecnológicos, uniforme de combate, etc. Entretanto, daquela pantomima de
referências, surgiu um justiceiro sombrio e misterioso, extremamente obstinado, avesso às
regras sociais e que seguia seu próprio código de justiça.
Figura 01
Capa da edição de estréia de Batman, em maio de 1939
Fonte: www.google.com/images
Sem possuir nenhum superpoder, Batman compensava sua condição humana com
habilidades atléticas de um campeão, inteligência acima da média e uma excepcional
capacidade dedutiva voltada para investigação e a estratégia no combate ao crime. Seu alter-
ego, Bruce Wayne, era um milionário solitário que morava em uma remota mansão nos
41
arredores da sombria e perigosa cidade de Gothan City (uma caricatura das grandes
metrópoles americanas que viviam sob o domínio do crime organizado) e que, de noite,
vestia-se como um morcego humano, em um traje negro e cinza, para fazer justiça sob a
identidade de Batman.
Batman rapidamente conquistou grande popularidade junto ao público de histórias em
quadrinhos, começando a delinear uma forte identidade, fruto dos instigantes roteiros de seu
criador Bill Finger, que inovou ao explorar a psicologia do personagem e trazer elementos do
drama e da literatura clássica. Ao contar as origens de Batman, Bill Finger trouxe consistência
e alma ao super-herói: o filho único que assiste, ainda criança, ao assassinato de seus pais
durante um assalto comum e que, traumatizado, jura vingança sobre o caixão deles, crescendo
sozinho obcecado pelo desejo de vingança, pela ideia de impedir que outros sofressem o
mesmo que ele, devotando sua vida ao combate ao crime, treinando por anos a fio,
aprimorando suas habilidades físicas e intelectuais, bem como abrindo mão de qualquer
conforto ou relacionamento social (exceto aqueles que interessassem a sua autoimposta
tarefa). Uma noite, enquanto tentava descobrir o melhor método para empreender sua missão
de vida, Bruce Wayne tem sua casa invadida por um morcego (que num floreio dramático,
entra estilhaçando o vidro da janela), vendo nisso um sinal místico do que deveria ser: um
morcego humano, o sombrio combatente do crime: Batman.
Bill Finger foi o primeiro a levar uma dúvida de romancista para o
mundo do super-herói. Por que um homem haveria de escolher uma vida
dessas? Ele encontrou a resposta na dor. Bill Finger, o jovem escritor
taciturno, beberrão e sobrecarregado de trabalho percebeu que a dor da perda
poderia se endurecer e se transformar num tipo de raiva capaz de distinguir
um homem dos outros. (JONES, 2006, p.187)
Bill Finger procurou contemplar suas diversas influências artísticas dentro das
histórias do Homem-Morcego, sua percepção do drama teatral, elementos da literatura
clássica, como “O Conde de Monte Cristo”, de Alexandre Dumas, entre outros. Segundo
conta Gerard Jones (2006, p.185), Finger levava o desenhista Jerry Robinson (inicialmente
contratado como um “fantasma”8 de Bob Kane, mas que logo assumiria como artista
principal) para sessões de cinema em que assistiam a filmes do expressionismo alemão, como
referência visual para as tramas que eram elaboradas.
Batman incorpora uma forte influência gótica (muito além do que a óbvia relação do
nome Gothan City), “do conflito entre sanidade e insanidade, entre o inferno, a terra e os céus,
8 No princípio das HQs de super-heróis, praticamente todos os desenhistas dos principais personagens utilizavam
assistentes anônimos para complementar ou mesmo fazer sua arte. Esses assistentes eram conhecidos como
fantasmas (JONES, 2006).
42
entre o pecado e a punição” (LOBIANCO Jr, 1998, p.24), em seu aspecto visual e textual,
uma relação com o grotesco que contribui para seu caráter fascinante junto ao público, e, sem
dúvida, para construção do mito Batman. Como define Eithel Lobianco Jr. (1998, p.95):
“Batman nasce fruto do gênio moderno fundindo grotesco e sublime ao recuperar a narrativa e
imagética gótica”.
2. A trajetória de Batman dentro da cultura de massa norte-americana.
A popularidade de Batman foi crescendo e se firmando ao longo da década de 1940.
Surgiram novos personagens, emblemáticos e inesquecíveis, como os vilões Coringa (Joker) e
Pingüim (Penguin) e o eterno companheiro Robin, o garoto prodígio, introduzido nas histórias
em quadrinhos como uma forma de amenizar o conteúdo violento e humanizar um pouco
mais a imagem do herói.
Batman logo ganhou sua própria revista em quadrinhos, tiras dominicais e espalhou-se
por novas mídias, iniciando uma trajetória de sucesso dentro da cultura de massa norte-
americana (e mundial), estrelando dois seriados de cinema, um em 1943 e outro em 1949.
Suas aventuras em quadrinhos foram lançadas em várias partes do mundo, chegando ao Brasil
em novembro de 1940, através de Adolfo Aizen, dentro da revista em quadrinho “O
Lobinho”.
Após o fim da Segunda Guerra Mundial, iniciou-se o período conhecido por Guerra
Fria, caracterizado pela disputa política entre o bloco capitalista (capitaneado pelos Estados
Unidos) e o bloco comunista (liderado pela então União das Repúblicas Socialistas
Soviéticas). Este evento deflagrou em 1947, nos EUA, uma histeria anticomunista conhecida
como “caça às bruxas”, na qual “o recém ativado Comitê de Atividades Antiamericanas do
Congresso Norte-Americano começa a se preocupar com a suposta infiltração de agentes
comunistas na indústria cinematográfica” (MONDAINI in PINSKY e PINSKY, 2004, p.194).
A partir do ano de 1950 as perseguições se intensificam sob o comando do senador
republicano Joseph McCarthy, levando a interrogatório (e até para a prisão) inúmeros
intelectuais e artistas, acusados de comportamento subversivo ou envolvimento com o Partido
Comunista.
Por outro lado, muitos intelectuais e cientistas militavam dentro da causa do senador
McCarthy, como o psiquiatra alemão Fredric Wertham, um renomado clínico e pesquisador.
Fredric Werthan, ou Friedrich Wertheimer, nasceu na Alemanha em 1895, formou-se
médico na Inglaterra e especializou-se no estudo do cérebro e nas bases fisiológicas do
43
comportamento. Trabalhou na clínica de Emil Kraeplin, onde estudou a psicose e suas causas
orgânicas. Foi profundamente influenciado pelas ideias de Kraeplin da “psiquiatria
comparativa” que “levava em conta as inflexões étnicas da loucura e procurava as forças
sociais e culturais que a afetavam” (JONES, 2006, p.333). Em 1920 mudou-se para os
Estados Unidos, onde se tornou psiquiatra forense em Nova York. Na década seguinte teve
contato com o pensador e filósofo Theodor Adorno, que havia feito parte da conhecida Escola
de Frankfurt e que exerceu grande influência em Fredric com sua crítica à “Indústria
Cultural”. Segundo narra Gerard Jones (2006, p. 334) em seu livro Homens do Amanhã, em
que faz uma retrospectiva histórica das histórias em quadrinhos de super-heróis nos EUA:
As ideias de Adorno conduziram os pensamentos de Wertham para
uma direção diferente, e que não era a melhor para um pensador com seus
antecedentes e suas inclinações. Começou a ver os produtos da "indústria
cultural" como elemento integrante da vida dos criminosos violentos que
estudava; porém sua compreensão de filmes, revistas baratas e quadrinhos
era limitada pelos preconceitos da elite cultural européia de onde viera e por
um entendimento demasiado literal do saber científico em que se destacava.
Uma vez que considerava os entretenimentos de massa não como produtos
racionais mas como produções mecânicas, acreditava que seus efeitos
tinham de ser mecanicistas: a violência dos quadrinhos obrigatoriamente
desencadeariam violência no leitor. E, assim como Adorno, acreditava que
as massas eram muito mais vulneráveis a essa impostura irracional que as
classes instruídas. (JONES, 2006, p. 334)
Tanto Werthan quanto Adorno, um marxista confesso, acreditavam que os membros
das classes menos favorecidas precisavam da tutela de uma elite mais instruída “para libertá-
los das armadilhas da cultura de massa” (JONES, 2006, p. 334). Com esta visão
preconceituosa que Wertham analisou os quadrinhos, gerando um estigma que persegue esta
forma de arte até os dias atuais.
Influenciado pelas ideias de Adorno e conduzindo as suas próprias pesquisas, Fredric
Werthan lançou em 1954, Seduction of the Innoncent (Sedução do Inocente), livro no qual
critica duramente as histórias em quadrinhos, frequentemente recorrendo ao exagero, expondo
suas teorias de como os quadrinhos eram responsáveis pela delinquência juvenil. Neste livro
o Dr. Fredric Werthan acusava Batman e Robin de serem um casal homossexual e de
incentivarem a prática do homossexualismo:
Constantemente eles se salvam um ao outro de ataques violentos de
um número sem fim de inimigos. Transmite-se a sensação de que nós,
homens, devemos nos manter juntos porque há muitas criaturas malvadas
que têm de ser exterminadas. [...] Às vezes, Batman acaba numa cama,
ferido, e mostra-se o jovem Robin sentado ao seu lado. Em casa, levam uma
vida idílica. São Bruce Wayne e Dick Grayson. Bruce é descrito como um
grã-fino e o relacionamento oficial de Dick, seu pupilo. Vivem em aposentos
44
suntuosos com lindas flores em grandes vasos. [...] Batman, às vezes,
mostrado em um robe de chambre [...] é como um sonho de dois
homossexuais vivendo juntos. (WERTHAM, 1954 apud MOYA, 1970)
Após o lançamento do livro, o psiquiatra foi nomeado conselheiro psiquiátrico da
Subcomissão Judiciária da Comissão Parlamentar sobre Delinquência Juvenil, mas o órgão
estava mais interessada nos problemas de violência urbana e na televisão que nas histórias em
quadrinhos, alvos principais de Fredric. Contudo, após o desastroso depoimento de Bill
Gaines9, editor da EC Comics, que publicava histórias em quadrinhos de terror e a popular
revista MAD, à subcomissão em maio de 1954, os quadrinhos ganharam o foco dos
noticiários, passando a ser consideradas leituras “mais que vagabundas, depravadas”.
Com a atenção da mídia sobre as histórias em quadrinhos e um intenso movimento
contra, promovido por autoridades, pais e educadores, a Comics Magazine Association of
America, liderada pelas grandes editoras Archie Comics e DC Comics (que desde a década de
1940 passara a publicar as histórias tanto de Batman como de Superman, entre outros), criou o
Comics Code Authority, um código de autocensura da indústria, como uma tentativa de salvar
o mercado. De imediato, diversas editoras menores fecharam suas portas por não conseguirem
se adequar às duras exigências do código, ao passo que as grandes - entre elas a DC Comics,
que teve o cuidado de implantar no código exigências que já praticava comumente em suas
revistas - solidificaram ainda mais seu poder, passando a contar com a aprovação de uma
associação e das furiosas autoridades.
O Comics Code Authority gerou um efeito desastroso nas aventuras da maioria dos
personagens, que ganharam um tom mais ameno e, ao mesmo tempo, mais fantástico
perdendo muito de sua essência. No caso de Batman, especialmente, tivemos uma
descaracterização profunda de sua figura. Ele, desde então, agia à luz do dia, enfrentava
inimigos ridículos (não mais gangsteres ou criminosos insanos, mas tipos excêntricos e
coloridos, os quais, muitas vezes, pareciam oriundos de paródias de ficção científica) e ao
mesmo tempo engraçados. Havia adquirido uma família de fantasiados, realizava viagens
interplanetárias e interdimencionais e mostrava-se cada vez mais cômico e caricato, bem
longe daquele justiceiro sombrio e obcecado imaginado por Bill Finger, em 1939. As histórias
passaram a contar com muitos elementos de ficção científica e interagiam com histórias de
outros personagens em sagas cósmicas fantásticas ou apenas aventuras infantis e ingênuas.
Novos personagens foram introduzidos e as origens de outros recontadas.
9 ver JONES, 2006, p. 336 – 339.
45
Tanto por seus primórdios quanto por seu turno, podemos entender que as histórias em
quadrinhos de super-heróis foram desde sua origem uma manifestação cultural contra-
hegemônica10
, pertencente às classes mais baixas da sociedade dos grandes centros, entretanto
o estabelecimento e o crescimento do mercado de HQs geraram um racha dentro delas no
qual, a partir desse momento, podia-se dividir os quadrinhos entre os prós e contras à cultura
predominante. Tínha-se aí a origem dos conhecidos quadrinhos underground.
Naturalmente as editoras grandes, como a Archie Comics e DC Comics articuladoras
do Comics Code, haviam se aliado e se estabelecido junto ao poder dominante, firmando-se
como representantes do conservadorismo cultural. Por outro lado, seus artistas não estavam
necessariamente alinhados a essa postura corporativa e, até mesmo dentro dos limites rígidos
autoimpostos pela cúpula das editoras, surgiam manifestações diferenciadas da ordem
dominante. Podemos considerar como um exemplo disso o seriado televisivo Batman e
Robin, de 1966 (figura 02).
Batman e Robin, que foi ao ar pela rede ABC, contou com 120 episódios e foi exibido
em diversos países, inclusive no Brasil. O produtor, William Dozier, não queria levar para
televisão um super-herói sombrio e soturno, optando por transformar Batman em um seriado
cômico, “colocando em um liquidificador a linguagem das histórias em quadrinhos, os clichês
dos antigos cine-seriados da década de 40, e a estética psicodélica daqueles tempos. Tudo
com muito exagero” (BATMAN NA TV..., 1997, on-line).
O seriado estreou em 12 de janeiro de 1966. O primeiro episódio foi
Hey Diddle Riddle, já apresentando um dos mais conhecidos inimigos do
Morcego: o Charada. O sucesso foi imediato. Ninguém tinha visto nada
parecido na TV. Aqueles uniformes espalhafatosos, os ousados ângulos de
câmara, a trilha sonora com melodias dançantes que pareciam retiradas das
festas de iê-iê-iê que os jovens faziam nos fins de semana, a indecisão dos
produtores em dirigir a série para os adultos ou para as crianças, personagens
ridículos que se levavam tão a sério, as armadilhas inverossímeis no fim dos
episódios para garantir o suspense... Todos os elementos caíram como uma
luva no gosto do público. (MARINS, 2001, on-line)
10
“Uma hegemonia é, nesses termos, como uma “cultura dominante”, mantida pelas relações de domínio e
subordinação entre classes.” (RIBEIRO, 2004, p.27)
46
Figura 02
Cartaz do longa-metragem de cinema baseado no seriado de 1966
Fonte: www.google.com/image
A série televisiva foi importantíssima para Batman, pois aumentou vertiginosamente
sua popularidade mundialmente, contudo, descaracterizou todo conceito original do
personagem. Assim como nas histórias em quadrinhos dessa época, todo o elemento sombrio
do sinistro vigilante noturno fora perdido em meio às exigências do Comics Code, porém a
série representaria um marco na carreira do homem-morcego. Mais do que uma representação
cômica ou uma interpretação sofrível de um super-herói, ela seria um ícone da contracultura
dos anos de 1960.
Travestida de comédia camp (algo que, de tão artificial, chega a ser
divertido) a série era uma crítica ácida à sociedade americana e sua
necessidade de heróis mascarados e imaculados, onde os vilões não tinham
freio moral algum e a polícia era completamente inútil. Assim, os ilustres
desconhecidos Adam West (Batman) e Burt Ward (Robin) tornaram-se
celebridades. (AGUIAR, 2003, on-line)
A série Batman e Robin foi um divisor de águas dentro da trajetória midiática do
super-herói. Acreditamos que esta série foi bastante importante em sua época por reforçar
47
uma característica sempre presente no mito do homem-morcego: sua face contestadora. O
seriado pode ser entendido como uma crítica ao universo super-heroístico, não apenas nas
histórias em quadrinhos, mas em toda esfera cultural norte-americana: Batman, levemente
acima do peso, com seu idealismo conservador e ingênuo, parecendo um escoteiro crescido,
com sua castidade incorruptível mesmo com os constantes ataques das diversas beldades
lascivas que se jogavam em seus braços, seu clima colorido, sua homossexualidade implícita.
A paródia presente nos episódios trazia tácita a crítica ao maniqueísmo totalitário do
macartismo, ao heroísmo belicoso e masculino, bastante presente na história da sociedade
norte-americana (Kellner, 2001). Mas também apresentava um Batman forte em sua forma
mítica, em seu simbolismo crítico e marginal, o outro lado, o grotesco.
Ainda, segundo Kellner (2001, p.76), “ler politicamente a cultura significa ver como
as produções culturais da mídia reproduzem as lutas sociais existentes em suas imagens, seus
espetáculos e sua narrativa”, ou seja, ao analisar a produção cultural de Batman, contrapondo
o contexto histórico com a construção mítica do personagem, podemos entender sua
importância.
O seriado de 1966, apesar de ter feito muito sucesso e ter marcado época, sendo
lembrado até hoje, teve uma vida curta e um fim melancólico em 1969, sendo cancelado no
meio da terceira temporada devido à baixa audiência.
Na década de 1970, a contracultura evoluiria da rebeldia para a agressividade. O
cinema daria vazão a essa tendência, com filmes mais densos e críticos, de forte carga
psicológica e exagerada violência, através do surgimento de uma nova geração de cineastas
como Francis Ford Coppola, Martin Scorcese, entre outros, trazendo a obscura nova
sociedade americana, esvaziada do sonho hippie em um mundo bem mais sombrio.
Havia este mesmo clima dentro da indústria das histórias em quadrinhos, não através
dos grandes executivos das principais editoras, como DC Comics, Archie Comics e Marvel
Comics, que preferiam se submeter ao conservadorismo do Estado a arriscar-se em uma nova
investida das autoridades moralistas, mas através de uma nova geração de jovens artistas,
muitos dos quais fãs antigos que cresceram lendo histórias em quadrinhos de seus super-
heróis preferidos e tinham algumas opiniões bastante particulares sobre como conduzir seus
ídolos de capa e roupa colante.
É interessante notar que, apesar das grandes editoras da época serem empresas
alinhadas ao poder econômico e político dominante, impondo uma produção cultural de massa
conservadora, formava-se dentro de suas fileiras de colaboradores outra produção diferente,
48
com certo perfil contra-hegemônico, contestador. Muito disso se deve por uma geração de
leitores que agora assumia a produção das histórias em quadrinhos.
Um destes novos autores foi Denny O‟Neil, um jovem escritor da DC Comics, a quem
caberia, no final de década de 1960 e início da seguinte, a difícil tarefa de reformular o
homem-morcego, recuperando sua antiga aura de mistério. Iniciava-se aí um processo que
transformaria o ícone do super-herói Batman no que conhecemos hoje.
Os anos de 1960 haviam descaracterizado e perdido muito dos conceitos originais de
Batman. Era necessário que o personagem passasse por grandes transformações. Para o
público dos anos 1970 não fazia mais sentido as aventuras infantis e grandes sagas cósmicas
da década anterior. Novos personagens surgiram, mais sintonizados com a nova época,
expondo a violência presente no mundo. Pouco a pouco a maioria da produção das grandes
editoras cedeu a essa tendência. E Batman era o personagem perfeito para isso.
Primeiramente, novos vilões, mais de acordo com a realidade da época, foram
introduzidos, como o maquiavélico Ra‟s Al Ghul (Figura 03), um vilão diferente por se tratar
de um terrorista internacional e não um mero bandido urbano, personificando uma clara
referência aos Árabes. Batman também se separa de Robin que, como Dick Grayson, seu
alter-ego, ingressa na universidade enquanto Bruce Wayne transfere-se para Gothan City,
abandonando a mansão. As principais mudanças, no entanto, foram nos enredos do
personagem, que agora contavam histórias mais densas, com maior violência e até alguns
elementos sobrenaturais. O trauma da perda dos pais voltava a ser focado bem como a
obsessão do personagem.
49
Figura 03
O novo Batman reformulado por Neal Adams e Denny O’Neil
Fonte: www.google.com/images
Na década de 1970, tanto nas histórias em quadrinhos quanto no cinema, popularizou-
se a figura do anti-herói, um tipo de personagem diferente do herói clássico por ter atitudes
rudes, motivações egoístas e interesseiras que não o simples altruísmo moralista. Os anti-
heróis agem de modo violento, avesso ao cumprimento de leis (acreditam na justiça), agem
por vingança, por ódio. Às vezes, chegam a executar sumariamente seus inimigos. Porém, não
são personagens essencialmente maus, até praticando atos moralmente aprováveis, contudo,
na maioria das vezes é difícil traçar uma linha que separa o anti-herói do vilão.
50
Nota-se que, em termos de público, o anti-herói, oposto do vilão, sempre obtém certa
aprovação, seja através de seu carisma, seja por meio de seus objetivos, frequentemente,
justos ou, ao menos, compreensíveis (o que não os torna lícitos). O anti-herói não é um vilão,
mas um novo tipo de herói.
Alguns personagens famosos dentro das histórias em quadrinhos e que pertencem a
esta extirpe são: Justiceiro (Punisher, da Marvel Comics, criado em 1977), Wolverine
(também da Marvel Comics, criado em 1975), entre outros. E como era natural acontecer
frente a seu histórico nos quadrinhos, a partir dos anos de 1970 Batman passou a integrar este
grupo.
Apesar de sua volta às origens sombrias dentro das historias em quadrinhos, Batman
ainda se mantinha muito preso ao seriado dos anos de 1960, principalmente devido ao
desenho animado Super-Amigos11
, no qual Batman mantinha as mesmas características do
antigo show televisivo. Consequentemente, as vendagens das revistas em quadrinhos nos
Estados Unidos, apesar das boas histórias da dupla Denny O‟Neal e Neal Adams, iam muito
mal (no Brasil, a publicação era bastante inconstante, de modo que a revista Batman foi
cancelada várias vezes). A nova versão do Homem-Morcego de O‟Neal e Adams não estava
ainda madura suficientemente e, para o público, ainda que se encaixasse no tipo de produção
conservadora típica americana, faltava a ousadia que se esperava do personagem.
Entretanto, a produção setentista foi fundamental para retornar o super-herói às suas
origens e abrir caminho para uma gradual inserção de temas cada vez mais densos, voltados a
um leitor mais maduro, que culminaria na década seguinte com a história considerada por
muitos como um divisor de águas na carreira do Homem-Morcego.
Vieram os anos de 1980 e o republicano Ronald Reagan era o presidente dos Estados
Unidos. Foi um período marcado pelo grande conservadorismo político e social, pela
recuperação da economia norte-americana, por uma política externa intervencionista e
militarista (em especial na América Central e Oriente Médio) e pela queda da URSS,
resultando no fim da Guerra Fria. Douglas Kellner (2001) exemplifica esta produção cultural
orientada para a propagação da ideologia militarista dos EUA (com apoio da Inglaterra de
Margaret Thatcher), personificada na figura do personagem Rambo12
, interpretado por
Sylvester Stallone, que “representa um conjunto específico de imagens do poder masculino,
da inocência, e da força americana e do heroísmo do guerreiro” (KELLNER, 2001). Este
11
Super-amigos (Super-Friends), desenho animado produzido pelo estúdio Hanna-Barbera para rede ABC
(EUA) de 1973 a1983, baseado em personagens da DC Comics. 12
Rambo – Programado para Matar (First Blood, Orion Pictures, Estados Unidos, 1982). Direção: Ted Kotcheff.
Roteiro: Michael Kozoll, com Sylvester Stallone, Richard Crenna, Brian Dennehy, David Caruso.
51
personagem do cinema é emblemático em corporificar uma série de atributos da ideologia
dominante em uma produção cultural hegemônica. Em meio a este clima político e social, em
1986, é lançada a obra considerada como a definitiva de Batman: Batman – O Cavaleiro das
Trevas, novela gráfica de Frank Miller13
.
Na novela gráfica, publicada pela DC Comics em quatro volumes com edição e
impressão diferenciadas, Gothan City é uma metrópole decadente assolada pela violência
urbana e pela omissão dos governantes. O mundo vive o auge da Guerra Fria com a iminência
de um conflito nuclear entre soviéticos e norte-americanos. Diante deste cenário apocalíptico,
Bruce Wayne, aposentado do combate ao crime há 10 anos, retorna à identidade de Batman
após um tipo de epifania provocada pela violência mostrada incessantemente pela mídia
sensacionalista, ressurgindo muito mais violento e paranóico do que nunca. Motivados pelo
retorno do herói, Duas Caras e Coringa, dois de seus principais inimigos, reaparecem
igualmente cruéis e ainda mais sanguinários. Entretanto, desta vez a opinião pública está
divida entre os prós e contra Batman. As autoridades policiais, agora sob o comando de uma
nova comissária de polícia, substituindo o velho comissário Gordon, aposentado, passam a
caçá-lo impiedosamente. Paralelamente, os Estados Unidos vivem a ameaça de um conflito
armado contra a URSS pela posse de uma ilha (fictícia) do Pacifico, sendo que os norte-
americanos contam com sua arma-secreta na figura de Superman.
Após derrotar Duas-Caras e Coringa, além de uma gangue de jovens delinquentes (que
passam a segui-lo quase religiosamente), Batman assume o controle de Gothan City durante
um apagão causado por uma bomba nuclear na tal ilha, promulgando por suas próprias mãos,
lei marcial na cidade. Assim, Superman é convocado pelo próprio presidente Reagan a
prender Batman e levá-lo às autoridades. Contudo, o Homem-Morcego não se rende à
autoridade do estado nem à de Superman, resistindo à prisão.
A história atinge seu clímax com a batalha entre Superman e Batman, numa luta final
corpo a corpo. Batman vence, mas é acometido de um infarto - ao menos é o que o super-
herói pretende que todos acreditem, já que é mostrado no final que ele sobreviveu para um
novo recomeço.
O Cavaleiro das Trevas é considerada a obra definitiva sobre o Batman, pois foi a
história que sacramentou definitivamente o mito Batman. Ela reavalia todo o universo do
super-herói, estabelecendo de uma vez por todas quem é o personagem e seu papel no mundo
(imaginário e real), ao mesmo tempo em que traça uma crítica ácida à cobertura
13
Ano de lançamento nos Estados Unidos, como The Dark Knight Returns, pela DC Comics, com texto e arte de
Frank Miller, arte final de Klaus Janson e cor de Lynn Varley.
52
sensacionalista sobre violência presente nas mídias de massa e ao governo conservador de
Ronald Reagan. A história também discute o universo psicológico e mitológico de Batman
através de seus inimigos Duas-Caras (que representa a dualidade do personagem) e Coringa (a
face inversa do personagem) e o papel dentro do imaginário dos guerreiros icônicos e
conservadores norte-americanos na forma do Superman. No final a luta decisiva entre o
“Cavaleiro da Trevas” e o “Homem de aço”, formas como são tratados Batman e Superman,
respectivamente, com a consequente “morte e ressurreição” de Batman, servem para reforçar
e estabelecer definitivamente o mito do personagem.
Em meio ao contexto da história temos Bruce Wayne, uma figura solitária, afastado do
convívio social e amargurado, entregue aos vícios, refugiado em sua mansão nos arredores da
cidade, aparecendo raramente em eventos sociais. Claramente vemos que o indivíduo Bruce
Wayne deteriora-se pouco a pouco, sendo tomado pelo morcego. Porém, ao retornar como
Batman, ele se sente revivido, forte, renascido, mas excluído e sem identificação com o
mundo que encontra. Neste instante, Bruce, ao se tornar Batman, incorpora o arquétipo da
Sombra apontado por Jung, sobre o qual falaremos mais a frente.
Seus atos heróicos são contestados e Batman passa a ser perseguido pelas autoridades
que antes foram suas aliadas, se tornando uma figura controversa. Além dos seus inimigos, a
lei também se torna antagonista do herói.
Assim, Miller reforça as características míticas dentro da construção arquetípica do
super-herói Batman como uma representação do lado negro do ser humano, um guerreiro
independente que age no lado escuro, no submundo, mas também o fora-da-lei, fazendo suas
próprias regras e seguindo um senso de justiça primordial, a despeito das convenções sociais
vigentes ou de limites políticos ou geográficos.
A obra de Frank Miller foi considerada um marco na cronologia do herói (e também
na história das histórias em quadrinhos) e até hoje, mesmo após mais de vinte anos de seu
lançamento, continua gerando reimpressões e sendo motivo de diversas discussões nos meios
artísticos e acadêmicos. Como exemplo, no ano de 2008 foi objeto de pesquisa para
dissertação de mestrado de Paulo Vinícius Pina14
, através do programa de Mestrado em
Ciências Sociais e Comunicação da Universidade Paulista – UNIP, em São Paulo. A
dimensão da obra é tamanha que dá margem a várias leituras, contudo, para nosso estudo, no
momento, nos interessa apenas a formação da imagem do personagem Batman.
14
PINA, Paulo Vincios de Omena. Configurações do Sombrio nas Histórias em Quadrinhos do Batman.
2008. Dissertação (Mestrado em Ciências Sociais e Comunicação) – UNIP – Universidade Paulista, São Paulo.
53
Graças ao O Cavaleiro das Trevas, Batman novamente se tornou um personagem
popular e suas revistas em quadrinhos voltaram a ter boas vendagens. Apoiado na
popularidade conseguida com a novela gráfica, a Warner Bros, que tinha recém comprado a
DC Comics, faria, em meio a uma gigantesca campanha de marketing e promoção, o longa-
metragem Batman, em 1989, atingindo um grande sucesso de bilheteria e reinaugurando o
gênero super-herói nos cinemas.
Com direção de Tim Burton, estrelando Michael Keaton como Batman e Jack
Nicholson como Coringa, Batman15
seria um avanço e um retrocesso na carreira do
personagem. Avanço por enterrar definitivamente a imagem do Batman do seriado dos anos
1960 e por difundir o personagem mundialmente, transformando definitivamente a marca
Batman em uma marca comercial de sucesso.
O retrocesso seria quanto ao personagem que novamente seria retratado menos
sombrio e mais fantástico. A escolha do ator cômico Michael Keaton e a pressão exercida por
parte da Warner em se fazer um filme acessível a todo o público, esvaziou a história de seu
caráter crítico e violento presente na obra de Frank Miller, prejudicando também o aspecto
mítico do personagem.
Seguidos a Batman, houveram três outros longas-metragens cinematográficos:
Batman, o retorno (Tim Burton, 1992), Batman Eternamente (Joel Schumacher, 1995) e
Batman e Robin (Joel Schumacher, 1997), sendo estes dois últimos bastante contestados por
público e crítica, em virtude de seus roteiros fantasiosos e, até mesmo, cômicos, além da
escolha equivocada de atores, principalmente para o papel do Homem-Morcego.
Em contra partida, em 1992, com produção da Warner Bros, estreou Batman: The
Animated Serie, série feita em animação que resgata o clima das primeiras HQs do
personagem da década de 1940 e um Batman mais próximo ao mostrado por Miller.
Em 2005 Batman retorna às telas de cinema com Batman Begins, de Christopher
Nolan, mais uma vez renovando a imagem do super-herói, agora muito mais próximo da
construção feita por Frank Miller em O Cavaleiro das Trevas, baseado em outra história em
quadrinhos de Miller, Ano Um16
(Year One), na qual ele reconta os primeiros dias de Bruce
como Batman.
15
Batman (Batman, Warner Bros, Estados Unidos, 1989). Direção: Tim Burton. Roteiro: Sam Hamm e Warren
Skaaren, baseado nos personagens criados por Bob Kane, com Michael Keaton, Jack Nicholson, Kim Basinger. 16
Batman: Ano Um (Batman: Year One) foi um arco de histórias em quadrinhos, escrita por Frank Miller,
desenhada por David Mazzucchelli, publicada originalmente nas edições #404 a #407 da revista em quadrinhos
DC Comics' Batman, em 1987.
54
O filme foi um grande sucesso e gerou uma continuação em 2008, intitulada Batman,
O Cavaleiro das Trevas, também de Chris Nolan, baseado na novela gráfica de 1986.
Nestes dois filmes, a imagem do super-herói volta a ser aquela sombria e amargurada,
porém sem a crítica política e social presente da novela gráfica de Miller.
Apesar de seus setenta anos de existência, Batman ainda se mantém como um dos
personagens mais populares da cultura de massa, não só norte-americana, mas mundial.
Apesar de ter surgido como uma despretensiosa criação de dois jovens de Nova York, EUA,
no final dos anos de 1930, o Homem-morcego se tornou um personagem extremamente
complexo e rico.
A soma das diversas influências que permearam sua gênese e continuaram a
transformá-lo durante sua trajetória, fizeram de Batman um ícone tanto da cultura de massa
quanto da contra-cultura, ao mesmo tempo uma personificação de manifestações arcaicas de
nossa psique dentro de nossa moderna mitologia.
Batman, o personagem de entretenimento, um super-herói das histórias em quadrinhos
e do cinema, também é um símbolo de contestação e um personagem mitológico, devido à sua
natureza própria, obstinado em seu universo, mas maleável à criatividade de seus narradores.
Seu caráter fantástico é eternamente reinventado de acordo com sua época, sempre se
caracterizando pela dualidade presente no ser humano.
Não devemos nos esquecer, no entanto, que Batman é um personagem da indústria do
entretenimento. Não uma divindade ou uma entidade mitológica, mas uma propriedade
particular pertencente a um grande conglomerado de mídia, a Time Warner Inc. e, em virtude
disso, passível de ser conduzido e direcionado conforme os interesses da mesma.
Assim, paradoxalmente, Batman é visto pelo seu público como um ser mitológico, um
super-herói diferente, um símbolo cultural de contestação, mas para sua proprietária ele é uma
importante marca dentro do universo de consumo, acima de interesses políticos (como ficou
claro na oba de Miller de 1986), mas compromissado com o sucesso e com as cifras em
vendas.
A seguir uma relação de algumas das principais incursões do personagem dentro da
indústria cultural de entretenimento.
55
3. Batman nas diversas mídias
Batman, como um produto da indústria cultural, absorvido pela indústria do
entretenimento, figura em inúmeras obras ao longo de mais de setenta anos de existência,
veiculadas nas mais variadas mídias. Contabilizar toda essa produção é tarefa quase
impossível, principalmente se nos depararmos com a fama do super-herói e a dimensão de seu
público (que extrapola fronteiras e até mesmo o controle dos direitos autorais do personagem)
uma vez que temos uma enorme produção inspirada no mito feita por fãs e entusiastas.
A seguir, apresentamos pequena parte como exemplo de seu conteúdo na indústria
cultural através de diversas mídias.
Revistas em Quadrinhos - Estados Unidos17
:
Título Período Número de Edições
Batman 1940 688 Comics
Batman Adventures 2003-2004 19 Comics
Batman and Superman: World's Finest 1999-2000 10 Comics
Batman and the Outsiders 1983-1986 34 Comics
The Batman Family 1975-1978 20 Comics
Gotham Knights 2000-2004 57 Comics
Legends of the Dark Knight 1989 - 202 Comics
Batman Limited Series 284 Comics
Batman One Shots 86 Comics
Shadow of the Bat 1992-2000 103 Comics
Trades & Hardcovers 75 Comics
Revistas em Quadrinhos - Brasil18
Título Editora
Licenciador
Período N° de edições
Almanaque de Invictus (Batman & Ebal DC Comics 1968-1973 6 Edições
17
Fonte: http://www.comics-db.com/DC_Comics/B/Batman/ , acessada em 18 abr. 2009. 18
Fonte: http://www.guiadosquadrinhos.com/titulos.aspx?busca=Batman acessado em 18 abr. 2009.
56
Super-Homem)
Almanaque de Batman Ebal DC Comics 1964-1979 14 Edições
Almanaque de O Herói Ebal DC Comics 1976-1980 3 Edições
O "Almanaque de Superman" foi
publicado de 1950 a 1980. De 1955 a
1960 e em 1978 foi substituído pelo
"Almanaque de Superman e Batman”
Ebal DC Comics 1950-1982 20 Edições
Batman - 1ª Série Abril DC Comics 1984-1985 10 Edições
Batman - 2ª Série Abril DC Comics 1987-1988 16 Edições
Batman - 3ª Série Abril DC Comics 1990-1992 30 Edições
Batman - 4ª Série Abril DC Comics 1995-1996 19 Edições
Batman - 5ª Série Abril DC Comics 1996-2000 46 Edições
Super-Heróis Premium-Batman - 6ª Série Abril DC Comics 2000-2002 23 Edições
Série Planeta DC Batman - 7ª Série Abril DC Comics 2002 5 Edições
Batman - 1ª Série Ebal DC Comics 1953-1961 100 Edições.
Batman - 2ª Série Ebal DC Comics 1961-1969 100 Edições
Batman - 3ª Série Ebal DC Comics 1969-1977 89 Edições
Batman - 4ª Série Ebal DC Comics 1977-1979 33 Edições
Batman Panini DC Comics 2002 -
Batman & Super-Homem (Invictus em
Cores) - 1ª Série
Ebal DC Comics 1972-1974 6 Edições
Batman & Super-Homem (Invictus) - 3ª
Série
Ebal DC Comics 1967-1973 82 Edições
Batman (Em Cores) - 1ª Série Ebal DC Comics 1969-1976 67 Edições
Batman (Em Formatinho) - 2ª Série Ebal DC Comics 1976-1983 70 Edições
Batman - O Desenho da TV Abril DC Comics 1994-1995 20 Edições
Batman Bi - 1ª Série Ebal DC Comics 1965-1977 72 Edições
Batman Bi - 2ª Série Ebal DC Comics 1977-1979 17 Edições
Batman Extra Panini DC Comics 2007 -
Superman & Batman Panini DC Comics 2004 -
Séries Televisisas
57
Batman ( Batman, ABC, de 1966 a 1968), com Adan West, Burt Ward,
Neil Hamilton, Stafford Repp e Alan Napier.
Séries Televisisas em Animação19
The Batman/Superman Hour, produzida pela Filmation e exibida pela CBS
entre 1968 e 1969.
Super Amigos, produzido de 1973 a 1985 pela Hanna-Barbera, baseado na
Liga da Justiça da DC Comics.
The New Adventures Of Batman – Produzido pela Filmation em 1977 e
distribuída pela Columbia Pictures Television.
Batman: The Animated Series – Produzida pela Warner em 1993 a 1995.
New Batman Adventures – Produzida pela Warner de 1997 a 1999.
Batman do Futuro – Produzida pela Warner de 1999 a 2001·
O Batman – Produzida pela Warner de 2004 a 2008·
Os Bravos e Destemidos – Produzida pela Warner de 2008 até presente.
Longas de animação20
A Máscara do Fantasma (1993)
Batman & Mr. Freeze: Abaixo de Zero (1998).
Batman do Futuro: O Retorno do Coringa (2000).
O Mistério da Mulher-Morcego (2003).
Batman vs. Drácula (2005)
O Cavaleiro de Gotham (2008)
Séries de Cinema21
O Morcego (Batman, Columbia Pictures Corporation, 1943), Direção: Lambert
Hillyer, Roteiro: Victor McLeod, com Lewis Wilson, Douglas Croft, J. Carrol
Naish e Shirley Patterson.
A volta do Homem-Morcego (Batman & Robin, Columbia Pictures
Corporation, 1949), Direção: Spencer Gordon Bennet, Roteiro: George H.
Plympton, com Robert Lowery, Johnny Duncan e Jane Adams.
19
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Batman#Televis.C3.A3o, acessado em 26 abr. 2009. 20
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Batman#Televis.C3.A3o, acessado em 26 abr. 2009. 21
Fonte: http://www.imdb.com/, acessado em 24 abr. 2009.
58
Longa metragens de Cinema
Batman: O Homem-Morcego (Batman, Twentieth Century-Fox Film
Corporation, 1966) , Direção: Leslie H. Martinson. Roteiro: Lorenzo Semple
Jr., baseado nos personagens criados por Bob Kane, com Adan West, Burt
Ward, Cesar Romero, Lee Meriwether, Burgess Meredith e Frank Gorshin.
Batman (Batman, Warner Bros, Estados Unidos, 1989). Direção: Tim Burton.
Roteiro: Sam Hamm e Warren Skaaren, baseado nos personagens criados por
Bob Kane, com Michael Keaton, Jack Nicholson, Kim Basinger.
Batman, o retorno (Batman Returns, Warner Bros, Estados Unidos, 1992).
Direção: Tim Burton. Roteiro: Sam Hamm e Warren Skaaren, baseado nos
personagens criados por Bob Kane, com Michael Keaton, Danny DeVito e
Michelle Pfeiffer.
Batman Forever, (Batman Forever, Warner Bros, Estados Unidos, 1995).
Direção: Joel Schumacher, Roteiro: Lee Batchler, baseado nos personagens
criados por Bob Kane, com Val Kilmer, Tommy Lee Jones, Jim Carrey e
Nicole Kidman.
Batman & Robin (Batman & Robin, Warner Bros, Estados Unidos, 1997).
Direção: Joel Schumacher, Roteiro: Lee Batchler, baseado nos personagens
criados por Bob Kane, com George Clooney, Arnold Schwarzenegger, Uma
Thurman e Chris O'Donnell.
Batman Begins (Batman Begins, Warner Bros, Estados Unidos, 2005).
Direção: Christopher Nolan. Roteiro: Jonathan Nolan , com Christian Bale,
Cillian Murphy, Gary Oldman e Kate Holmes.
Batman - O Cavaleiro das Trevas (The Dark Knight / Batman Begins 2,
Warner Bros, Estados Unidos, 2008). Direção: Christopher Nolan. Roteiro:
Jonathan Nolan , com Christian Bale, Heather Ledger, Gary Oldman e Aaron
Eckhart.
Jogos Eletrônicos22
Batman para Amstrad PCW, 1985.
Batman: The Caped Crusader para várias plataformas de 8-bits e 16-bits
22
Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Batman#Televis.C3.A3o, acessado em 26 abr. 2009.
59
Batman para Sega Mega Drive, NES, Atari Lynx, Commodore Amiga, ZX
Spetrum, Game Boy e PC.
Batman: Return of the Joker para NES e Game Boy
Batman Returns para NES, Super NES, Mega Drive, Sega CD, Sega Game
Gear, and Lynx.
Batman: The Animated Series para Game Boy e Game Gear.
The Adventures of Batman & Robin for Super NES, Mega Drive, Sega CD, e
Game Gear.
Batman Forever para Super NES, Game Boy, Sega Mega Drive, e Sega Game
Gear.
Batman Forever: The Arcade Game para Arcade, PlayStation e Sega Saturn.
Batman and Robin para Tiger Game.com e PlayStation.
Batman: Total Chaos para Game Boy Color.
Batman Beyond: Return of the Joker para Nintendo 64 e PlayStation.
Batman: Vengeance para GameCube, PlayStation 2, PC, e Xbox.
Batman: Rise of Sin Tzu para PlayStation 2, PC, Xbox, GameCube e Game
Boy Advance.
Batman: Dark Tomorrow para PlayStation 2, Xbox, e GameCube
Batman Begins para PlayStation 2, Xbox, GameCube e GBA.
Batman: Arkham Asylum para PlayStation 3, Xbox.
60
CAPÍTULO III - COMUNICAÇÃO MERCADOLÓGICA: Da
marca ao consumidor
Para falarmos de comunicação mercadológica (comunicação a serviço do marketing),
precisamos retroceder um pouco a uma contextualização do que seja marketing, para
acompanharmos sua evolução e abrangência e, assim, entendermos mais claramente o papel
da comunicação dentro de uma perspectiva macro.
1. Uma introdução ao marketing
Markenting, segundo a American Marketing Association (AMA), a mais antiga
associação de profissionais e pesquisadores ligados à atividade, citada por YANAZE (2007,
p.7), é assim definido como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento
de preço, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais”.
Esta definição já estabelece a concepção e a produção de bens e serviços, bem como
sua disponibilização e a consequente obtenção por um público (individual ou coletivo) através
da troca, mais comumente em espécie, deste conteúdo pelo dito produto. Entretanto,
analisando a partir desta premissa, não temos garantias do escoamento da produção, uma vez
que ela aponta o consumo, mas não aponta a motivação para o consumo. Assim, bem mais
palatável e acordada com a realidade, encontramos em Daniel Galindo uma complementação
da definição de marketing:
Marketing está ligado diretamente à produção, à capacidade
produtiva, à disponibilidade de uma determinada produção, representando a
garantia de que esta produção poderá ser escoada ou transferida para seu
destino final (consumo). (GALINDO, 2002, p.98)
Mais do que o termo, a atividade de marketing faz menção não apenas à produção,
disponibilização e troca de bens e serviços (atividades oriundas dos primórdios da sociedade
humana na qual as trocas eram motivadas por necessidades básicas como alimentação, abrigo,
etc), mas também à promoção de tais bens e serviços que visa a efetuar o convencimento –
persuasão – do público para a obtenção do produto: a prática moderna do consumo.
Esta compreensão de marketing resume-se em um esquema proposto por Jerome
McCarthy em 1960 (YANASE, 2007, p.25), conhecido como Conceito dos 4Pês (de acordo
com os termos em inglês) e utilizado até hoje. Este esquema engloba os quatro compostos
61
básicos do marketing que comporiam qualquer estratégia de atuação de uma empresa no
mercado: Product (produto), Price (preço), Place (lugar de venda) e Promotion (promoção).
Em virtude das transformações ocorridas a partir dos anos da década de 1980, nos campos
econômico, político e social, esse modelo sofreu alterações modernizando-se e, hoje, se
apresenta como: produto/serviço, preço/remuneração, distribuição (em vez de lugar) e
comunicação (em vez de apenas promoção). Esta evolução do esquema de McCarthy trouxe
uma adequação conceitual mais próxima das novas realidade e possibilidades no campo de
atuação do marketing.
Dentro do objetivo desta dissertação, iremos nos aprofundar na comunicação de
marketing, ou mercadológica, como foco do nosso estudo. Antes, no entanto, convém
falarmos um pouco sobre a marca.
2. A força da marca
A utilização de desenhos ou sinais gráficos para distinguir ou identificar produtos vem
da antiguidade. Em muitas civilizações, com o estabelecimento das relações mercantis,
diversos produtores buscavam identificar seus itens, diferenciando-os dos concorrentes,
através de um sinal, uma marca própria.
Essa marca podia ser um desenho, um símbolo ou a assinatura do produtor. Nos
primeiros tempos, ela era usada apenas para ligar o produto ao fabricante, contudo já
mostrava sua importância ao determinar uma origem dos produtos e auxiliar o consumidor em
relacionar os itens confeccionados aos comerciantes de sua preferência. Com o tempo e a
evolução da civilização, as marcas passaram a ser não só um atestado de origem, mas de
qualidade também, utilizadas por artistas, artesãos e comerciantes, buscando impedir a
falsificação de suas obras. Brasões, esfinges, ícones diversos sinalizavam nobres, autoridades,
religiões, etc. No Século XVIII a corte inglesa concedeu licença a certos fornecedores da
coroa para utilizarem o brasão real como forma de atestar a qualidade de tais produtos
(SILVA, C., 2005, p.12), exemplificando a evolução da importância da marca.
Segundo Clotilde Perez:
O expediente de marcar produtos facilitava ainda a identificação de
produtos de qualidade inferior (...). Nesse momento as marcas tinham ainda
uma função meramente burocrática e até legal.
As marcas tornam-se, desde este momento, uma proteção ao
consumidor, que podia facilmente identificar a origem da mercadoria
comprada. (PEREZ, 2004, p.08)
62
Com a evolução das relações de comércio, propiciadas pela Revolução Industrial e a
produção em série, surgem, em meados do Século XX, após a Primeira Guerra Mundial, os
conceitos de marketing e com eles a ideia de promoção de vendas. A marca passa a ser um
componente de grande importância, ganhando os contornos que mantém hoje.
Resumidamente, a marca inicialmente era usada apenas para identificação (útil para o
produtor e para o consumidor que sabia a origem do que obtinha), porém logo se tornou
também um modo de diferenciação entre produtores concorrentes. A marca foi evoluindo
(junto às relações mercantis e, posteriormente, à industrialização) e tornou-se uma espécie de
entidade, com personalidade e reputação. Hoje podemos dizer que a marca é muitas vezes
mais importante que o próprio produto em si.
A American Marketing Association (AMA), citada por Shimp (2002, p.33), define
marca como um: “nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso,
com a intenção de identificar bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e para
diferenciá-los do concorrente.” Clotilde Perez (2004) descreve a marca como “uma conexão
simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo de consumo”, enquanto Terence
Shimp (2002, p.33) complementa: “o termo „marca‟ é uma forma conveniente (e apropriada)
para descrever qualquer objeto de esforços orquestrados de marketing”.
David Aaker descreve da seguinte forma:
Uma marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a
identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de
vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.
Assim a marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto
o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos
que pareçam idênticos. (AAKER, 1998, p.07)
As quatro definições acima, extraídas entre tantas que permeiam os livros de
marketing e marcas, abrangem basicamente o que já se conhece desde a antiguidade. Em Don
Schultz e Beth Barnes, encontraremos um acréscimo que nos fornece uma noção do real valor
da marca nos dias de hoje:
Mais do que uma propriedade, a marca traz para o mercado
significado para o consumidor. Representa o que o consumidor é e o que
acredita que a marca oferece para ajudá-lo a reforçar o seu lugar na
sociedade. Assim, a marca é mais do que um nome, símbolo ou ícone – é um
vínculo que somente o consumidor é capaz de criar. (SCHULTZ; BARNES,
2001, p.44)
63
Desta forma, encontramos o elemento abstrato da marca, ou seja, seu componente
simbólico, que funcionará na construção de um diálogo (persuasivo) único que conduzirá cada
consumidor a um nível imaginário respaldado por suas expectativas.
A marca não é somente uma forma concreta de identificação ou diferenciação, mas um
ente real, vivo, com personalidade e “rosto”. Mais do que identificar produtos e serviços, as
marcas transmitem uma série de mensagens que formam a identidade da empresa, do produto
ou bem: suas crenças, valores e importância dentro do contexto da sociedade.
O conceito de marca se divide em componentes do produto
(atributos do produto e benefícios do produto) e componentes perceptuais
(imagem o usuário, benefícios emocionais/ psicológicos, alma da marca,
personalidade da marcam imagem e posicionamento da marca).
(RANDAZZO, 1997, p.31)
Contudo, apenas algumas marcas possuem personalidade forte e adquirem grande
aceitação e penetração junto ao público. Esta personalidade é construída ao longo de um
demorado e complexo relacionamento entre a empresa que detém a marca e o consumidor, no
qual a marca estabelece e cultiva um vínculo, até finalmente ganhar corpo e representar um
conceito. “Marcas grandes e duradouras tornam-se ícones – não só das empresas, mas da
cultura como um todo” (MARK; PEARSON, 2001, p.15).
A partir deste conjunto simbólico, promovido pela empresa dentro de sua estratégia de
comunicação de mercado, a marca adquire uma reputação. Sal Randazzo comenta:
Sem marca, um produto é uma coisa – uma mercadoria, um saquinho
de café ou uma lata de sopa. Para a maioria das categorias de produtos, a
percepção que o consumidor tem de um produto genérico, sem marca, tende
a ser dominada pela condição de coisa do produto, por seus atributos e
benefícios físicos, e/ou como pode ser usado. (RANDAZZO, 1997, p. 25)
“O significado de uma marca é seu ativo mais precioso e insubstituível” (MARK;
PEARSON, 2001, p.24), ou seja, seu conteúdo simbólico será sua identidade, a forma como
ela será reconhecida e permanecerá no inconsciente do consumidor. “O significado fala do
sentimento, ou lado intuitivo, do público; cria uma afinidade emocional, permitindo que os
argumentos mais racionais sejam ouvidos.” (MARK; PEARSON, 2001, p.24). Através deste
fator, o consumidor e a empresa criam um relacionamento baseado na representatividade
simbólica da marca (fundamentado no discurso original proposto pela empresa na
apresentação do(s) produto(s), bens ou serviços, mas que é transformado quando encontra
uma nova realidade perceptiva do contexto do indivíduo) e nas expectativas emocionais do
consumidor, que busca no produto consumido, afirmando de modo geral, um aprimoramento
64
de sua realidade junto com a satisfação de necessidades emocionais e sociais
(BAUDRILLARD, 1995).
A personalidade de uma marca decorre de vários fatores:
embalagens, logotipos e publicidade são apenas alguns deles. [...] A
personalidade de uma marca é a personificação de um produto: aquilo que o
produto seria se fosse uma pessoa. (RANDAZZO, 1997, p.40)
Considerando que o consumo é um processo que une percepções práticas (de
necessidades) com percepções afetivas (dentro do campo simbólico que carrega) no ato da
compra, uma marca forte constitui um importante ativo para empresa.
Os ativos consistem nos prováveis futuros benefícios econômicos capazes de serem
obtidos pela organização em decorrência de transações ou acontecimentos passados. Devem
ter três características essenciais:
O recurso deve contribuir direta ou indiretamente para futuros fluxos de caixa
líquidos;
A empresa deve poder obter benefício e controlar o acesso de outros a ele; e
A transação já deve ter ocorrido.
Os ativos tangíveis em geral incluem terrenos e edificações, instalações e máquinas,
utensílios e acessórios, ações negociáveis, investimentos, financiamentos e caixa. Os ativos
intangíveis são direitos específicos, concessões, privilégios e vantagens detidos por um
negócio, capazes de beneficiar operações futuras pela sua contribuição à capacidade de lucro
do empreendimento. Incluem, entre outros, direitos autorais, royalties e marcas (SHULTZ,
2001).
Um bem intangível não pode ser comprovado por medições reais, mas sua dimensão é
comprovada pelo valor agregado que empresta ao(s) produto(s) que estampa. Para muitos
produtos e empresas “o nome da marca e o que ele representa são o seu mais importante ativo,
a base da vantagem competitiva e de ganhos futuros” (AAKER, 1998, p.14).
Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo (2009, p.46) nos dão um interessante exemplo que
mostra a força que uma marca tem, ao citar a marca Coca-Cola (avaliada pela Interbrand, em
2008, em US$ 66 bilhões), no qual, comparativamente, a empresa enfrentaria mais
dificuldades se perdesse sua marca do que se perdesse seu patrimônio físico (máquinas,
caminhões, prédios, etc.).
As principais marcas de sucesso duradouro têm, de modo geral, uma mitologia que vai
além do produto físico. Essa mitologia, mais do que a supracitada personalidade da marca, é
todo seu conjunto de atributos subjetivos, sua esfera simbólica, quase mítica, que eleva a
65
marca a um patamar superior na preferência do público, muitas vezes estabelecendo uma
legião de seguidores fiéis. Como exemplo, citamos a marca americana de motocicletas Harley
Davidson, cultuada por uma legião de fiéis consumidores (e fãs) que compram não só suas
motos, mas roupas e outros produtos com a marca (ver MARK; PEARSON, 2001, p.141). A
mitologia da marca procura “combinar os atributos/ benefícios físicos do produto com os
benefícios emocionais/psicológicos” (RANDAZZO, 1997, p.51). Acrescentamos o
comentário de David Aaker (1998, p.42) a respeito da fidelidade de marca: “Uma marca que
tenha um grupo substancial de consumidores extremamente envolvidos e comprometidos
pode ser chamada de carismática”.
No nível mais simples, as mitologias de marca funcionam para atrair
a atenção do consumidor e interessá-lo, envolvê-lo e diverti-lo. Em outro
nível, as mitologias de marca funcionam para informar o consumidor
comunicando-lhe atributos e/ou benefícios inerentes ao produto. Mas as
mitologias de marca também podem funcionar para proporcionar
importantes benefícios emocionais e psicológicos. As mitologias de marca
proporcionam muitas vezes um sentido de identidade, tanto individual
quanto cultural, refletindo e reafirmando os valores e a sensibilidade do
consumidor. (RANDAZZO, 1997, p.194)
As marcas dividem-se em (PEREZ, 2004, p.19; PEREZ; BAIRON, 2002, p.68):
Marca guarda-chuva (umbrella brand) – são marcas que representam uma
empresa (estão em todos os produtos desta empresa) ou um grupo de produtos
que apenas irá orbitar esta mesma marca;
Marcas individuais – marcas específicas para um único produto; e
Marcas mistas – que combinam marcas guarda-chuva com marcas individuais.
Permitem as seguintes combinações:
o Marca do produto + marca de empresa;
o Nome do produto + marca da empresa;
o Nome do produto/ linha / coleção + marca guarda-chuva;
o Marca da empresa + marca do produto = nome do produto.
2.1 Marcas arquetípicas
Dentre as muitas formas utilizadas pelas empresas para compor o repertório simbólico
de uma marca destaca-se a representação arquetípica.
66
O termo arquétipo foi utilizado pelo psiquiatra suíço Carl Gustav Jung (1875:1961),
amigo e discípulo de Freud, dentro de seus estudos de psicologia analítica. Segundo seus
estudos, arquétipos “são como formas sem conteúdo próprio que servem para canalizar ou
organizar o material psicológico” (FADIMAN; FRAGER, 1976, p.50). C. G. Jung usou o
termo para se referir aos modelos inatos que servem de matriz para o desenvolvimento da
psique. São “formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a
Terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem
inconsciente.” (JUNG, 1940 apud Mark; Pearson, 2001, p.18). Esta ideia deriva da teoria do
inconsciente coletivo que, segundo o próprio Jung, seria uma estrutura herdada comum a toda
a humanidade e composta dos arquétipos. Assim, a humanidade teria um sistema comum de
códigos, na forma de símbolos e personificações, que seriam reconhecidos pelo inconsciente
das pessoas em todas as partes do mundo. Joseph Campbell (1949;1990), durante seus estudos
na área de mitos e crenças, corroborou com as teorias junguianas ao mostrar as diversas
semelhanças existentes entre crenças e padrões mitológicos nos mais diferentes povos.
As impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam
os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do
mundo e no cinema. Platão chamava essas impressões, ou matrizes
psíquicas, de “formas elementares” e as via como as estruturas ideativas que
formavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C. G. Jung as
chamou de “arquétipos”. (Mark; Pearson, 2001, p.25)
Dentro da comunicação de massa encontram-se diversas referências mitológicas
presentes em seu conteúdo, como uma forma de identificar e relacionar este conteúdo às
percepções do inconsciente presentes no público, que remetem a suas raízes ancestrais de
natureza arcaica. Assim, a identificação do homem com este conteúdo fantástico faz parte da
própria história da humanidade e está presente desde quando o homem começou a atribuir
significados simbólicos às coisas, criando mitos e figuras mitológicas em todo o conteúdo
midiático de massa gerado na indústria cultural.
A comunicação mercadológica, pautada no conteúdo simbólico com vista no consumo
pela persuasão, apropriou-se dos conteúdos arquetípicos e mitológicos na elaboração de seus
discursos em propaganda e na criação do conceito de suas marcas. A construção simbólica na
publicidade usa este conteúdo simbólico para criar uma identidade mitológica da marca e
elevá-la a uma nova esfera mítica. “A Publicidade é o meio que nos permite ter acesso à
mente do consumidor, criar um inventário perceptual de imagens, símbolos e sensações que
passa a definir a entidade perceptual que chamamos marca” (RANDAZZO, 1997, p.40), ou
seja, através do discurso da comunicação de mercado cria-se um conjunto de mensagens
67
multissensoriais que vai além da função prática dos objetos (ou de sua tecnologia ou
necessidade), criando uma nova forma de importância subjetiva e emblemática capaz de
transformar a marca em um código, que passa a operar em um nível diferente, dentro de uma
esfera cultural e social.
A psicologia arquetípica ajuda-nos a compreender o significado
intrínseco das categorias de produtos e, consequentemente, ajuda os
profissionais de marketing a criar identidades de marca duradouras que
estabelecem o domínio do mercado, evocam nos consumidores o significado
e o fixam, e inspiram lealdade do consumidor – tudo isso, potencialmente, de
maneira socialmente responsável. (MARK; PEARSON, 2001, p.26)
Esta esfera simbólica não é acidental nem obra do acaso, mas produto de uma série de
mensagens e manipulação de sensações e impressões, criando uma postura, uma história e
uma identidade da marca, tal como se fosse um ser independente do mercado de consumo,
como um ser vivo e humano, e não apenas um nome ou um logotipo em um produto
negociável. Como afirma Sal Randazzo (1997, p.40): “a personalidade de uma marca é a
personificação de um produto: aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa” e ainda:
“Uma identidade de marca sedutora e apropriada humaniza e personifica o produto, o que por
sua vez facilita a criação de um vínculo emocional do consumidor com a marca em questão”.
A força da marca residirá no poder de convencimento e na ressonância simbólica com
seu público.
A mitologia latente do produto vai além dos atributos físicos/benefícios e uso do
produto. Esta mitologia abarca a totalidade das percepções, crenças, experiências e
sentimentos associados com o produto (RANDAZZO, 1997, p. 25).
3. O consumo e o consumidor
O consumo ocorre como uma ferramenta na construção de uma nova realidade
baseada num imaginário pretendido dentro do código simbólico do objeto consumido. O
consumo também funciona como objeto de diferenciação social, como citado em Thorstein
Veblen (1988, p.37) para o qual “o consumo de bens de maior excelência, prova de riqueza,
se torna honorífico; reciprocamente, a incapacidade de consumir na devida quantidade e
qualidade se torna uma marca de inferioridade e demérito”. Baudrillard (1995) complementa
que “nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) – os objetos (no sentido lato)
manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo”, ou seja, ocorre um processo
68
de diferenciação (dentro de uma esfera econômica e/ou social) baseado no objeto consumido
frente às mensagens por ele emanadas, incorporadas pelo consumidor.
Assim, devemos considerar o ato do consumo não apenas dentro de uma esfera
econômica, mas também dentro de um contexto de significação social (CAMPBELL, C.,
2001, p.74) no qual o consumidor adota um código simbólico, funcionando como um agente
ou representante do objeto, comunicando sua concordância/participação neste conjunto de
significantes. Ao realizar o ato do consumo, o consumidor incorpora os valores e mensagens
transmitidos por aquele dado objeto, como “imagens e significados simbólicos que são tanto
uma parte „real‟ do produto quanto os ingredientes que o constituem” (CAMPBELL, C.,
2001, p.75), aceitando e compactuando com sua esfera simbólica.
Entretanto, quando estes novos valores são incorporados, são transformados, com mais
ou menos influência, pela visão particular do consumidor, que detém a opção de escolher e
adaptar estas mensagens de acordo com suas próprias convicções, em sintonia consigo mesmo
e não como mero “condicionamento de diferenciação e de obediência a um código”
(BAUDRILLARD, 1995).
Quando adquirimos um bem buscamos dentro de seu conteúdo simbólico uma
distinção. “A questão é que quando formulamos significativamente nossas necessidades em
relação aos recursos disponíveis, baseamo-nos em línguas, valores, rituais, hábitos, etc., que
são de natureza social, mesmo quando os contestamos, rejeitamos ou reinterpretamos no
plano individual” (SLATER, 2002, p.131), ou seja, estão baseados em um contexto, em um
dado perfil dentro do universo social do qual participamos, nossos relacionamentos sociais e
profissionais, valores de ascendência e distinção.
Don Slater (2002, p.131) diz que “na verdade, todo consumo é cultural”, enquanto
Gervasi complementa:
As escolhas não se fazem à sorte, mas são socialmente controladas,
refletindo o modelo cultural em cujo seio se efetuam. Os bens não se
produzem nem se consomem indiferentemente; devem ter qualquer
significado em relação a determinado sistema de valores. (GERVASI, apud
BAUDRILLARD, 1995, p.69)
O mecanismo de consumo opera além do nível consciente, que diz respeito à
necessidade de determinado objeto e do aspecto econômico, em particular a ostentação
(CAMPBELL, C., 2001), mas também em um plano inconsciente, dentro do imaginário do
consumidor, dentro de sua formação cultural, seus valores, suas crenças, seus gostos e
opiniões, no qual o objeto encontrará respaldo, seja pela identificação ideológica, seja pela
representação simbólica dele próprio, reflexo das aspirações abstratas do indivíduo. Quando
69
se conhece (e se usa) os códigos de consumo, o conjunto semiótico de significados e
significantes dentro da cultura da qual fazem parte se reproduz e demonstra a participação em
uma determinada ordem social (SLATER, 2002. p. 131).
A prática do consumo ocorre dentro do cotidiano (BAUDRILLARD, 1995; SLATER,
2002), nas relações entre o consumidor e a sociedade, e entre os próprios consumidores. Essa
relação também acontece entre produtor e consumidor, contudo, o conjunto de significados
permanece fixo do ponto de vista do produtor, através da comunicação, uma vez que este
imputa e projeta um determinado conceito simbólico criado para fazer-nos “entrar numa
esfera de signos-mercadorias a fim de nos induzir a comprar mais, em vez de nos levar para
uma esfera de valor de uso ou utilidade onde usamos as propriedades „reais‟ dos objetos para
fazer coisas” (SLATER, 2002, p.135) e variando dentro da percepção do consumidor.
O consumo é também um evento cultural, pois “conhecendo e usando os códigos de
consumo de minha cultura, reproduzo e demonstro minha participação em uma determinada
ordem social” (SLATER, 2002, p.131), ou seja, através do consumo obtém-se acesso à
“encenação diária” do dia-a-dia da sociedade.
4. Consumo e comunicação: a comunicação mercadológica
O consumo não acontece motivado apenas pela necessidade de bens de sobrevivência.
Na verdade, uma vez que o consumo se estabeleceu como forma de diferenciação e afirmação
dentro de um contexto social e cultural, o fator “necessidades básicas” ficou relegado a um
segundo plano.
Depois que a satisfação das necessidades básicas foi materialmente
assegurada, o aspecto significativo ou cultural do consumo passa a
predominar, e as pessoas passam a se preocupar mais com o significado dos
bens do que com seu uso funcional para satisfazer uma necessidade básica
ou “real”. (SLATER, 2002, p.132)
O consumo deixa de estar ligado à sobrevivência para estar ligado a uma busca por
uma imagem simbólica irreal, compartilhada e entendida por toda a sociedade, mas que, ao
mesmo tempo, distingue e diferencia o consumidor.
Contudo, uma vez que a escolha de bens e serviços vincula-se principalmente a um
plano subjetivo simbólico pautado no afeto, o ato de consumo deste ou daquele objeto torna-
se muito mais uma questão de escolha que de necessidade, não podendo ser imposto; há a
opção do público em rejeitar e recusar determinado produto ou serviço.
70
Isso se agrava em uma sociedade na qual os bens e serviços se tornam commodities e
temos um extenso leque de opções. Para que ocorra o ato de compra e que o produto chegue
às mãos do cliente, objetivo final da estratégia de marketing, o consumidor deve ser
convencido. Este convencimento acontece pela persuasão, que é feita através da
comunicação mercadológica ou de marketing.
Nas palavras de Vera França (in Hohlfeldt, 2004), comunicação é o “processo social
básico de produção e compartilhamento do sentido através da materialização de formas
simbólicas”. Terence Shimp (2002, p.31) complementa dizendo que “comunicação é o
processo pelo qual os pensamentos são transmitidos e o significado é compartilhado entre
pessoas ou entre organizações e pessoas”.
De fato, a comunicação é um processo ativo no cotidiano do homem desde seus
primórdios até os dias atuais, presente em todas suas atividades, produções intelectuais e
relações interpessoais. Através dela trocamos informações e produzimos novos conteúdos e
sentidos, resultantes desta interação. Para entendermos a comunicação em sua essência
primordial é necessário compreender o dialogismo presente em seu mecanismo fundamental:
o binômio emissor e receptor, ou seja, alguém que produz (emite) o conteúdo e alguém que o
absorve (capta), em uma relação comutativa. Contudo, a comunicação vai além da mera
profusão de conteúdo, uma vez que ela é também discurso, portadora de elementos simbólicos
e subjetivos que complementam sua mensagem explícita em um subtexto interno. Este
subtexto nunca é inócuo, sendo sempre carregado de uma intencionalidade, que pode existir
com maior ou menor força.
A comunicação não existe por si mesma, como algo separado da
vida da sociedade. Sociedade e comunicação são uma coisa só. Não poderia
existir comunicação sem sociedade, nem sociedade sem comunicação.
(BORDENAVE, 1997, p.16)
A comunicação funciona dentro da realidade, dentro do cotidiano social, econômico e
político do homem, operando através da linguagem, “a faculdade humana de produzir
sentidos que servem para o homem expressar-se, interagir com os outros, armazenar
informações, etc.” (FIORIN, 2007, on line...). A linguagem é um processo de recorte,
interpretação e reinterpretação, dentro da transmissão de informações, ou seja, dentro do
processo comunicacional.
Nosso objetivo básico na comunicação é tornamo-nos agentes
influentes, é afetarmos outros, nosso ambiente físico e nós próprios, é
tornarmo-nos agentes determinantes, é termos opção no andamento das
coisas. Em suma, nós nos comunicamos para influenciar, para afetar com
intenção [...]. (BERLO, 1968, p.20, apud GALINDO, 1986, p.21)
71
A comunicação está presente em todas as áreas das ciências sociais e “ao mesmo
tempo permeia todas as áreas como um processo vital de transmissão de ideias e seu caráter
interdisciplinar a torna indispensável no composto mercadológico” (GALINDO, 1986, p.21).
Assim, dentro de uma perspectiva de marketing, podemos situar a comunicação tanto em sua
essência como dentro de um viés de mercado: “a comunicação de marketing é um aspecto
fundamental da missão geral de marketing de uma empresa e um dos principais determinantes
do sucesso” (SHIMP, 2002, p.31).
Terence Shimp (2002, p.31) define a comunicação mercadológica como “o conjunto
de todos os elementos no mix de marketing de uma marca que facilitam trocas ao estabelecer
significado compartilhado com os clientes daquela marca”, enquanto Mitsuru Yanase diz:
Definimos comunicação mercadológica como o processo de
administrar o tráfego de informações com o público-alvo, isto é, com aquelas
parcelas de público (interno ou externo) potencialmente interessadas em
reagir favoravelmente às negociações e transações oferecidas pela empresa
ou entidade emissora. (YANASE, 2007, p.334)
Englobando as duas definições, vemos que a comunicação mercadológica é o processo
final do esquema de marketing de Jerome McCarthy, pois tem como objetivo a apresentação e
promoção do produto ao consumidor por fatores objetivos (custo, necessidade e qualidade) e
subjetivos (a carga simbólica do produto, serviço ou marca), atuando como uma conversa
entre a empresa e o público, trocando informações nas quais a empresa apresentará o produto,
suas características gerais, personalidade e benefícios, introduzirá conceitos, argumentará
objetivando convencê-lo a adquirir o bem ou serviço, através de um discurso refinado e
estrategicamente definido.
Assim, a comunicação mercadológica é a voz da empresa (e da marca) que fala através
de suas diferentes ferramentas - propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade,
relações públicas, assessoria de imprensa, mala direta, internet e outros (GALINDO, 2002) –
com o público, sempre buscando a efetivação da compra, ou seja, a concretização da troca
entre as partes envolvidas. Assim voltamos à questão da persuasão, da ferramenta
argumentativa presente na comunicação mercadológica.
Persuasão é “o processo pelo qual buscamos convencer os outros de nossas ideias, de
modo a influenciar seu pensamento e seu comportamento” (BARBOSA, 2005, p.92). Em
termos linguísticos, a persuasão ou linguagem persuasiva é um modo de argumentação no
qual se usam recursos lógico-racionais ou simbólicos para induzir alguém a aceitar uma ideia,
uma atitude ou realizar uma ação. Pode ser baseado em premissas legítimas (argumentos
válidos) ou não. Dentro do marketing utiliza-se a persuasão como carro chefe da mensagem
72
publicitária, uma vez que esta tem o claro objetivo de convencer e vender o produto (serviço
ou marca) ao público.
[...] a comunicação mercadológica [ou comunicação de mercado, ou
de marketing] seria a produção simbólica resultante do plano mercadológico
de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem persuasiva elaborada a
partir do quadro sócio-cultural do consumidor-alvo e dos canais que lhes
servem de acesso, utilizando-se das mais variadas formas para atingir os
objetivos sistematizados no plano. (GALINDO, 1986, p.37)
O discurso persuasivo trabalha através do uso de imagens e da construção de
conteúdos simbólicos que visam a convencer o consumidor da legitimidade, importância e/ou
necessidade do objeto. Através de uma estrutura coletiva na qual dilui a noção de
individualidade em prol de um convívio social em que há uma ordem grupal na qual existem
diferentes níveis de importância, status e ideologia, e no qual o consumidor busca recursos
capazes de fazê-lo transcender de patamar e ingressar em diferentes grupos, ou apenas
ascender dentro do atual. Este desejo de ascendência inerente e, por vezes, subconsciente, é o
combustível utilizado pelo discurso persuasivo dentro da comunicação mercadológica e é
descrito dentro da essência do consumo moderno. A comunicação mercadológica age na
formação e apresentação (promessa) de um mundo diferente, novo e melhor, criando sua
própria realidade: “na publicidade, o que é percebido na mente do consumidor é a realidade
mais importante.” (RANDAZZO, 1997).
Esse relacionamento semiótico sistemático constitui a dinâmica
subjacente da cultura do consumo contemporânea, pois a produção, o
marketing e a venda no varejo estão cada vez mais voltados para oferecer
aos consumidores conceitos de modos de vida atraentes, coordenados e
coerentes, a compra de um modo de vida, conselhos sobre um modo de vida,
etc, que dão tanto ao consumidor quanto ao bem de consumo uma sólida
identidade social no interior de um universo significativo. É nesse sentido
que Baudrillard afirma que o consumo de signos substituiu o consumo de
bens. (SLATER, 2002, p.144)
Como complementa Daniel Galindo (2002, p.121): “persuadir em propaganda
significa obter do consumidor uma mudança de atitude propícia a criar nele um
comportamento que o predisponha à compra”. O ato da compra é um ato consciente por parte
do consumidor, mesmo que muitas vezes impulsivo, decorrente de um desejo, de uma
necessidade de possuir algo, tanto em um caráter prático-concreto (ter) quanto simbólico
(ser), que pode nascer do zero (ser proposta) ou apenas ser alimentada quando já latente
através da comunicação persuasiva. Esta irá seduzir o consumidor, irá fazê-lo sonhar e trará
promessas de benefícios muito além da satisfação de necessidades práticas.
73
4.1 O mix da comunicação a serviço do marketing
A comunicação de marketing é feita através das seguintes ferramentas:
a) Propaganda e publicidade
Segundo definição de Clotilde Perez e Sergio Bairon (2002, p.43), propaganda é “toda
e qualquer forma de divulgação de um produto, serviço, marca, empresa ou ideia com o
intuito de informar e persuadir um determinado target, levando em consideração a ação de
adoção, normalmente por meio de compra”. Daniel Galindo completa:
Propaganda em essência é a comunicação de uma mensagem que
contém basicamente os ingredientes de informação e persuasão os quais
devem ser trabalhados em consonância com as características intrínsecas e
extrínsecas do mercado consumidor a atingir em função dos objetivos
globais da empresa, definidos no sistema de marketing. (GUIMARÃES,
1981, p.182, apud GALINDO, 1986, p.36)
Propaganda vem de propagar, ou seja, divulgar uma mensagem. É uma forma de
comunicação com objetivo principal de informar, comum em vários segmentos e não apenas
no marketing. É muito usada na área política.
A publicidade é a comunicação feita com caráter persuasivo através de anúncios.
Podemos entendê-la com uma forma de propaganda, porém voltada não (apenas) a informar,
mas com objetivo de vender.
Um dos pressupostos básicos de seu trabalho é que os anúncios
devem preencher a carência de identidade de cada leitor, a necessidade que
cada pessoa tem de aderir a valores e estilos de vida que confirmem seus
próprios valores e estilos de vida e lhe permitam compreender o mundo e seu
lugar nele. [...] Evidentemente, o objetivo final desse processo de
significação consiste em ligar a desejada identidade a um produto específico,
de modo que a carência de uma identidade se transforme na carência de um
produto. (VESTERGAARD, 1996, p.74)
A propaganda é para divulgar o produto, diferente da publicidade que busca vender o
produto. No Brasil, os termos são tratados como sinônimos e utilizados em um mesmo
contexto de comunicação persuasiva (sem ser necessariamente informativa) para anúncios de
produtos, serviços e marcas.
A publicidade e a propaganda representam ainda a maior parte da verba de marketing
das empresas através, principalmente, de mídias de massa.
b) Merchandising
74
Segundo Regina Blessa (2003, p.18), merchandising é “qualquer técnica, ação ou
material promocional usado no ponto-de-venda que proporcione informação e melhor
visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as
decisões de compra dos consumidores”, porém aqui no Brasil também consideramos
“inserções de produtos ou serviços durante a exibição de um determinado programa de
televisão”, chamados de merchandising eletrônico ou editorial.
c) Relações Públicas
As relações públicas “têm como objetivo as organizações e seus públicos, instâncias
distintas que, no entanto, se relacionam dialeticamente” (KUNSCH, 1986, p.89). Elas
abrangem uma parte da comunicação de marketing responsável pela transmissão de
mensagens corporativas diretamente ao consumidor, através de canais como acessória de
impressa, pesquisas, consultoria e atendimento direto (ombudsman), em um trabalho de mídia
voltado à informação do público e atendimento ao cliente e colaboradores (stakeholders). As
relações públicas, também chamadas de RP, de um modo geral, operam em um nível
informacional e dialógico com o público, informando, apresentando e escutando o
consumidor fora da esfera subjetiva presente na publicidade. Agem em situações imprevistas,
momentos de crise e na divulgação de notícias relacionadas à empresa ou à marca.
d) Marketing direto
A Associação de Marketing Direto dos Estados Unidos definiu como:
Marketing direto é qualquer comunicação direta com o consumidor
ou receptor de negócios, designada para gerar: 1) reação em forma de pedido
(pedido direto); 2) solicitação de informações adicionais (geração de
perspectiva de vendas); e/ou 3)visita a uma loja ou outro local comercial
para comprar o(s) produto(s) ou serviço(s) específico(s)”. (SCHULTZ;
BARNES, 2001, p. 285)
Envolve ações como propaganda de resposta direta, vendas diretas e telemarketing.
Seu grande diferencial está em operar com um cliente (ou grupo) específico, atuando
diretamente com este, desde a prospecção até o ato da venda.
Segundo Terence Shimp (SHIMP, 2002, p.326), o marketing direto “envolve o
marketing interativo à medida que permite comunicações personalizadas entre o profissional
de marketing e o potencial cliente” e é passível de muito maior mensuração e direcionamento
75
ao público-alvo certo, em relação a estratégias de comunicação dispersivas como a
propaganda televisiva.
e) Promoção de vendas
Promoção de vendas é uma ação de marketing definida como “um incentivo de curto
prazo para aquisição de produto ou serviço, criado pela mudança da relação entre preço e
valor” (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 261). Envolvem estratégias como descontos, brindes,
concursos e sorteios, etc.
5. A comunicação mercadológica e a marca
O componente simbólico da marca é construído a partir de seu posicionamento. Por
posicionamento entendemos o modo como se dispõe a marca “na mente do cliente potencial”
(RIES; TROUT, 2005, p.02), ou seja, a impressão que ficará em relação a esta marca na
mente do consumidor. Podemos fazer uma analogia com um indivíduo que nos é apresentado:
temos uma primeira impressão ao conhecê-lo, depois analisamos suas atitudes e ideias, e
traçamos um julgamento que nos fará ter um relacionamento ou não com esta pessoa. Este
relacionamento pode evoluir até gerar vínculos muitos fortes, dificilmente quebrados ou, ao
contrário, não gerar frutos e simplesmente se dissipar.
Com a marca não é diferente, o relacionamento entre ela e o consumidor se constrói
com o tempo e à custa de bastante trabalho, através dos processos comunicacionais
mercadológicos em um nível de marca.
O posicionamento é uma escolha da empresa. Ele ocorre pelas mensagens que ela irá
emitir, em qual discurso irá se apoiar, ou seja, o que a empresa (através da marca) irá
comunicar ao público. É importante notar que a forma como esta mensagem será entendida
pelo consumidor não pode ser totalmente prevista, uma vez que ela depende de uma série de
fatores, principalmente a absorção do discurso, face a toda experiência social e cultural do
público.
“Independente da fama da marca, o ponto que merece ênfase especial é que a maioria
das comunicações de marketing ocorre no nível da marca” (SHIMP, 2002, p.32), ou seja, a
construção da marca é feita pelo conjunto de mensagens feitas através de competências
comunicacionais integradas utilizadas pela empresa dentro da estratégia de marketing desta
marca.
76
Sobre a construção da marca, David Aaker (1997, p.13) chama a atenção para o fato
que “um procedimento para introduzir uma orientação estratégica é mudar o foco primário de
gerenciar as finanças de curto prazo para o desenvolvimento e manutenção de ativos e
qualificação”, construir a personalidade de uma marca e criar um relacionamento de afeto e
confiança com o consumidor não é algo que possa ser feito em curto espaço de tempo, pois
envolve diversas ações diretas e indiretas por parte das empresas e a gradual absorção destas
por parte do público. Este processo é chamado de brand equity:
Os ativos do brand equity geralmente acrescentam ou subtraem valor
para os grandes consumidores. Podem ajudá-los a interpretar, processar e
acumular grande quantidade de informações sobre produtos e marcas.
Podem também afetar a confiança do consumidor na decisão de compra
(devido ou à experiência passada ou à familiaridade com a marca e suas
características). Potencialmente mais importante é o fato de que tanto a
qualidade percebida como as associações da marca podem aumentar a
satisfação do consumidor com a experiência de utilização. (AAKER, 1997,
p.16, grifo nosso)
Os ativos e passivos nos quais o brandy equity se baseiam vão diferir de contexto a
contexto. Contudo, podem ser agrupados em cinco categorias:
Lealdade à marca;
Conhecimento do nome;
Qualidade percebida;
Associações à marca; e
Outros ativos do proprietário da marca – patentes, trademarks, relações com
canais de distribuição.
A construção de uma imagem forte que conquistará o consumidor não é suficiente
uma vez em que vivemos uma realidade na qual diversas marcas disputam nossa atenção
diariamente. É preciso lembrar constantemente o público sobre esta marca, mantê-la sempre
viva e ativa dentro de sua mente, gerar uma grande consciência da mesma. Como afirma
Terence Shimp (2002, p.34): “através da comunicação de marketing eficaz e consistente,
algumas marcas tornam-se tão conhecidas que, em princípio, todas as pessoas de inteligência
normal podem se lembrar delas”. O autor ainda completa:
Consciência de marca é a dimensão básica do valor da marca. Do
ponto de vista de um consumidor individual, uma marca não tem valor, a não
ser que ele pelo menos saiba que ela existe. Levar à consciência de marca é o
desafio inicial para novas marcas. Manter altos níveis de consciência de
marca é a meta de todas as marcas já estabelecidas. (SHIMP, 2002, p.34)
Em Aaker (1997, p.64), encontramos também que o “conhecimento de uma marca é a
capacidade que um comprador tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como
integrante de certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe e a marca”.
77
Resumindo, a marca precisa construir uma personalidade, ser tal e qual uma pessoa em
quem o cidadão comum conhece e acredita, ter atributos de confiabilidade, conferir segurança
pelas informações que passa (muitas destas mensagens são simbólicas e vêm atreladas à
reputação da marca), mas também estar sempre presente, sempre renovada e bem disposta
para ocupar de modo constante um lugar de destaque na mente do consumidor.
Quando tratamos de marketing, falamos de estratégias que envolvem itens, serviços e
bens, da sua produção até estar nas mãos do consumidor através do ato da compra, passando
por seu preço, distribuição e promoção. O ato do consumo, no mundo de hoje, envolve uma
busca a valores simbólicos de diferenciação e satisfação psicológica e acontece impulsionado
pela comunicação mercadológica através de competências comunicacionais, muitas vezes, no
nível da marca.
A marca desempenha um papel fundamental ao funcionar como agente dos valores
conceituais prescritos pela empresa, produto ou serviço. Através dela, a empresa incorpora
um discurso, um posicionamento, em relação ao mercado e ao seu público, propondo uma
mensagem de aproximação (através da comunicação mercadológica pela argumentação
persuasiva) com o público. A marca de sucesso precisa de uma personalidade presente, de
uma reputação positiva, que conquiste a preferência do consumidor e satisfaça suas
expectativas, implícitas ou práticas, criando um vínculo forte sempre renovado pela constante
manutenção do relacionamento.
Uma estratégia de marketing eficaz deve se estabelecer pela sucessão de ações que
partam da criação de uma marca forte, uma comunicação envolvente para a constituição de
um público consumidor fiel.
78
CAPÍTULO IV - MARCA E PERSONAGEM NO
LICENCIAMENTO
Neste capítulo, abordaremos uma das principais formas de promoção de marketing em
um nível de marca, o licenciamento, complementando o capítulo III desta dissertação.
De acordo com o professor Carlos Lima Silva (2005, p.03), licenciamento pode ser
definido como “a autorização e o acordo capazes de projetar sobre produtos e serviços a aura,
o carisma e o apelo encontrados em ideias, sonhos e modelos de excelência”, enquanto que
Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo (2009, p.15) completam: “Licensing, ou licenciamento, é o
direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e
artística registrada, que pertençam ou sejam controladas por terceiros, em um produto, serviço
ou peça de comunicação promocional ou publicitária”.
A licença é um título que permite a exploração de um personagem
real ou fictício em produtos ou serviços destinados à comercialização em
outros domínios que não aqueles de origem do personagem. [...] A cessão
desse título é objeto de um contrato entre fabricante ou a empresa
(licenciado) que irá explorar o personagem e o detentor dos direitos
(licenciador). Esse contrato prevê a cessão dos direitos de exploração e de
reprodução, mas não engloba de forma alguma a cessão dos direitos de autor
ou outros direitos de propriedade. (MONTIGNEAUX, 2003, p.188)
Resumidamente, o licenciamento é uma estratégia de marketing na qual uma empresa
adquire a permissão de utilizar uma determinada marca (que pode ser uma imagem,
personagem ou celebridade) pertencente a outro, em seus próprios produtos. Mais do que o
aspecto legal desta transação, que se pode considerar como um contrato de arrendamento dos
direitos autorais patrimoniais de determinado ente para exploração durante certo período de
tempo, o licenciamento fala sobre o empréstimo do valor simbólico de uma marca já
estabelecida para outro produto ou empresa, os quais, geralmente, ainda não possuem tal êxito
ou buscam aumentar sua popularidade ligando-se a uma marca consagrada.
As principais marcas têm sua maior força em sua esfera simbólica, no valor agregado
que trazem aos produtos a elas associados em virtude de toda sua história e relacionamento
com o consumidor. Em muitos casos, certas marcas não são necessariamente marcas na
definição do marketing, mas entidades (personagens, celebridades, organizações, esportistas,
etc.) originadas na indústria cultural, apropriadas para fins mercadológicos como itens diretos
dentro da promoção de produtos em um contexto de vendas. Como observa Terence Shimp:
Enquanto muitas marcas são comercializadas com base em sua
funcionalidade, outras são comercializadas para satisfazer desejos
79
psicológicos. Os apelos a necessidades simbólicas incluem aqueles voltados
para os desejos que o consumidor tem de autovalorização, participação em
grupos, afiliação e integração. O gerenciamento de conceito de marca
voltado para as necessidades simbólicas tenta associar o uso da marca com o
grupo, o papel ou a autoimagem desejados. (SHIMP, 2002, p.38)
O licenciamento é uma importante ferramenta do marketing, pois abrevia o trabalho de
uma empresa na construção de uma marca própria. Isso não significa que o licenciado não
deverá ter um trabalho próprio de branding, mas que ele optará por associar-se com um nome
já conhecido do público e que assumirá este nome como a força motriz de suas vendas. Como
aponta Carlos Silva (2005, p.05), “quanto mais forte for a marca, mais fácil lhe será possível
alavancar as vendas de produtos e serviços e quanto mais vendas houver, mais forte será a
marca e maior e mais profundo será o seu significado para o consumidor”.
1. Um pouco de história
A história do licenciamento está diretamente ligada à própria evolução das marcas e de
seu papel nas relações sociais e mercantis. Pensando a licença de uso de determinada marca
como uma forma de atestar a qualidade e confiabilidade de tal produto encontraremos as
origens do licenciamento na Inglaterra do século XII, quando o rei Henrique II concedeu um
“Real Documento de reconhecimento da excelência dos serviços prestados” (SILVA, 2005,
p.11) à Companhia de Tecelões com o qual a empresa comprovava ser fornecedora da Casa
Real Inglesa. Este alvará era dado mediante o pagamento de uma porcentagem sobre as
vendas da Companhia, muito próximo das formas atuais de licenciamento.
Segundo Bonfá e Rabelo (2009, p.24), existe certa controvérsia sobre o início do
licenciamento nos Estados Unidos, contudo destacamos 1932, ano no qual o empresário Walt
Disney fechou um contrato completo de licenciamento do personagem Mickey Mouse com
Herman Kamen, considerado “o pai do licenciamento moderno”.
Após a Segunda Guerra Mundial, o uso de franquias nos Estados Unidos cresce e a
Warner Bros. começa a licenciar os personagens da Looney Tunes.
Na década de 1970, George Lucas, em uma negociação histórica
com a 20th Century Fox, adquiriu os ancillary rights (direitos acessórios) de
seu filme Guerra nas Estrelas e lançou o programa de licenciamento mais
bem-sucedido da história, visto por muitos observadores como o começo da
indústria do licenciamento atual. (RAUGUST, Karen, 2001 apud SILVA,
2005, p.18)
80
No Brasil, citamos o uso dos personagens Disney em camisetas e doces no final da
década de 1940, controlados de escritórios em Nova York, EUA, com a posterior abertura de
um escritório em São Paulo, na década de 1960.
Em 1968 Maurício de Souza montou o primeiro licenciamento de personagens
brasileiros, com Bidu e Franjinha, através de bonecos. Logo o elefante Jotalhão iniciaria uma
longa jornada nas embalagens e anúncios do extrato de tomate da marca Cica.
2. O licenciamento como ferramenta de marketing
O licenciamento é uma das mais eficientes ferramentas de marketing da atualidade,
exatamente por sua capacidade de poder trazer para um determinado produto a força de uma
marca já estabelecida junto ao público. O pesquisador francês Nicolas Montigneaux (2003,
p.187) apontava em 2003: “O conjunto das atividades de licenciamento representa mais de
600 bilhões de francos (cerca de 113 bilhões de dólares) por ano no mundo inteiro (preço de
venda no varejo dos produtos licenciados)”, enquanto que Sebastião Bonfá e Arnaldo Rabelo
(2009) assinalam o crescimento do setor no Brasil.
Tabela 02
Estimativa do mercado de licenciamento nos últimos anos
2005 2006 2007 2008 2009
(projeção)
No. Licenciadores 63 65 70 80 90
No. Licenciados 450 650 800 850 900
No. Licenças 300 400 450 500 550
Faturam dos licenciadores (R$ milhões) 130 145 155 160 170
Receita com produtos licenciados – venda para
o varejo (R$ bilhões) 2,7 2,8 3.0 3,2 3.4
Crescimento 5% 4% 7% 7% 6%
Fonte: ABRAL apud Bonfá; Rabelo, 2009, p.26
O licenciamento oferece diversas vantagens à empresa que emprega este expediente,
principalmente no fato de se utilizar uma marca popular e com uma reputação estabelecida.
Segundo Bonfá e Rabelo (2009, p.27), “um produto com marca licenciada tem vendas
sensivelmente maiores – e com maior lucro – que produtos similares genéricos”. Carlos Lima
Silva estimou (2003, p.20) que esta vantagem competitiva poderia chegar a “25% a mais do
81
que o similar que não seja licenciado” enquanto que a Associação Brasileira de
Licenciamento (ABRAL) calculava em 2005 que “um produto licenciado é de 12 a 15% mais
caro, mas que as vantagens são numerosas: um produto licenciado vende até 35% mais que um
produto genérico” (CRESCITELLI; STEFANINI, 2007).
Em matéria publicada na revista Impulso n°64 (agosto/2009), produzida pela empresa
Arcor, Ana Lúcia Saraiva, gerente de negócios da Redibra (licenciadora das marcas Ben10,
Cartoon Z@um e Meninas Superpoderosas), aponta uma grande vantagem no mercado
brasileiro devido a sua infraestrutura de varejo moderna: “25% das vendas de produtos
licenciados são realizadas em lojas de departamento e hipermercados”. Na mesma matéria,
Glen Migliaccio, presidente da ITC, chama atenção para o enorme potencial de crescimento
do licenciamento no Brasil, que usaria pouco mais de 22% de seu mercado total.
Uma das primeiras vantagens na obtenção da licença de exploração de marca por uma
empresa é “o instantâneo reconhecimento e valorização do público, a associação a conceitos e
valores ligados à licença, a economia em desenvolvimento de marca e o aumento das vendas”
(RABELO, 2009, on-line...) enquanto que para o licenciador “as vantagens incluem a geração
de receita adicional, a facilidade e rapidez para explorar diferentes segmentos e regiões, a
possibilidade de focar sua atividade no desenvolvimento, fortalecimento e controle da
propriedade licenciada ou de novas” (RABELO, 2009, on-line...).
Outros benefícios que uma empresa pode ter ao adquirir um licenciamento são:
Aumento de vendas, através do reconhecimento instantâneo da marca ou personagem
e da associação de determinados atributos;
Promover a exposição da própria marca (e do nome da empresa) no mercado, ao se
associar a uma marca ou personagem conhecido;
Aumentar a quantidade de clientes ou conquistar novos tipos de clientes;
Obter suporte adicional de marketing uma vez que muitas marcas licenciadas contam
com uma comunicação própria que gera marketing indireto ao licenciado;
Fazer com que os produtos próprios se beneficiem do sucesso de outros produtos
licenciados. (BONFÁ; RABELO, 2009, p.37)
3. Tipos de licenciamento
Utilizando a divisão proposta por Carlos Lima Silva (2005), temos os seguintes tipos
de licenciamento:
82
Classificação quanto ao objeto do licenciamento
o Personagens/ Entretenimento – licenciamento que usa determinados
personagens ou universo de personagens geralmente de histórias em
quadrinhos, desenhos animados, filmes de cinema ou mesmo novelas e
seriados televisivos. Por exemplo: Batman, Ben10, Harry Potter, etc.
o Personalidade / Celebridades - O licenciamento no qual personalidades
quaisquer ou celebridades (principalmente da área de entretenimento) assinam
ou endossam determinado produto. Nesta categoria temos também as
celebridades esportivas. Não confundir com o chamado merchandising
editorial, que é a publicidade de produtos dentro do conteúdo de programas.
Por exemplo: Xuxa, Angélica, Luciana Gimenes, etc.
o Franquias - Licenciamentos de marcas e de know-how, principalmente o
operacional, de uma empresa específica. Muito comum na área de prestação de
serviços (lanchonetes, lavanderias, etc.). Por exemplo: Lanchonetes
McDonalds, Chocolates Kopenhagen, Frans Café, etc.
o Certificação - A certificação é licenciamento técnico que atesta que
determinado produto atende a uma série de especificações ou normas que
garantem qualidade, excelência, natureza, material utilizado ou metodologia
empregada. (p.34). Por exemplo: ISO 9000, INMETRO, etc.
o Uso de propriedade intelectual – Licença de uso de conteúdo intelectual ou
cessão dos direitos autorais patrimoniais por determinado tempo. Comum na
área editorial de mídia impressa e eletrônica e na área publicitária e áudio
visual. Por exemplo: uso de músicas em propagandas televisivas, adaptações
cinematográficas de livros, etc.
o Licenciamento corporativo - O licenciamento corporativo é feito por empresas
que têm marcas muito fortes e as ampliam para aplicações diferentes das
originais, como peças de vestuário, etc. Por exemplo: Ferrari, Benetton,
Harley-Davidson, etc.
Classificação quanto à capacidade de manutenção do significado no tempo:
o Licenciamento de ocasião, sazonal ou modismos (Bonfá e Rabelo, 2009) – São
marcas que ainda não conseguiram construir uma forte reputação e
relacionamento com o público, mas gozam de um momento de grande
83
popularidade. Deve ser bem avaliada pelo licenciador por representar uma
empreitada de risco.
o Licenciamento Clássico – Marcas que já possuem um longo histórico e um
forte relacionamento junto com o público. Apresentam muito mais força e
constância. São marcas Top of Mind, ou seja, que estão no topo da lembrança
do consumidor, e como completa David Aaker: “ter uma marca dominante
proporciona uma vantagem competitiva forte. Em muitas situações de compra,
significa que qualquer outra marca não será nem mesmo considerada” (1997,
p.66).
4. Personagens e o licenciamento
A forma de licenciamento mais comum é o de personagens. Ele acontece através da
apropriação de personagens, na grande maioria provenientes de obras audiovisuais (em
especial desenhos animados, histórias em quadrinhos e filmes de cinema voltados para o
público infanto-juvenil), como marcas em produtos.
Não se deve confundir o licenciamento de personagens com promoções casadas. No
licenciamento os personagens são utilizados como a marca principal do produto, que pode ou
não fazer parte de uma linha temática, agregando este item a sua esfera simbólica. Por
exemplo, as maçãs Turma da Mônica (licenciamento dos personagens criados por Mauricio de
Souza para o Grupo Fisher).
Em promoções ocasionais, os produtos mantêm suas marcas originais utilizando o
personagem como um parceiro eventual na sua estratégia de promoção. Como exemplo, a
ação conjunta da Nestlé com a Warner Bros., em 2008, na qual a compra de alguns dos
cereais matinais dava direito a brindes ou ingressos do filme de cinema Batman, O Cavaleiro
das Trevas.
É fato que os personagens contêm grande apelo junto ao público. Seja por seu fascínio
emblemático ou mitológico, alguns atingem um grau de popularidade frequentemente maior
que celebridades ou autoridades do mundo real. A maior parte do sucesso de um personagem
reside na construção convincente e competente manutenção de sua caracterização,
personalidade e motivação. Junto a isso, temos a referência arquetípica do personagem e sua
permeabilidade para propiciar uma identificação e interação com seu público. O personagem
age como um modelo, parceiro ou substituto do espectador, ora se colocando em situações
semelhantes às vividas por ele (conflitos, sofrimentos e alegrias), ora mostrando formas de
84
ação, propondo soluções, como uma espécie de laboratório da vida real. Esta relação é
especialmente forte ao considerarmos o público infantil de 4 a 9 anos, período no qual a
criança está aberta a novas descobertas e à força do mundo imaginário.
Entre 4 e 9 anos, o personagem é essencial e constitui um elemento
motor na compra de uma marca. Ela seduz as crianças pelo imaginário que
induz e no qual as crianças se projetam. O processo de identificação
funciona sobre os personagens heróis ou carismáticos.
A partir dos 9 anos, os personagens devem poder exprimir a
personalidade e a necessidade de transgressão da criança.
(MONTIGNEAUX, 2003, p.114)
Determinar o sucesso e a aceitação de um personagem não é tarefa fácil, uma vez que
os crivos por que passa junto ao público são todos de natureza subjetiva.
Personagens desenvolvidos para marcas têm como característica englobar em sua
construção os principais elementos simbólicos presentes naquela determinada marca e que são
passados ao público pelas ações de comunicação da empresa. Funcionam como uma espécie
de porta-voz da marca ao mesmo tempo em que buscam uma aceitação e aproximação junto
ao público consumidor. Como exemplo, podemos citar o Lequetreque, um pequeno frango
estilizado com óculos de motoqueiro e capacete criado na década de 1970 pelos publicitários
Francesc Petit e Washington Olivetto, da agência paulista DPZ, como personagem símbolo
dos produtos da empresa Sadia. Com mais de 30 anos de existência e utilizado até hoje nas
diversas campanhas de marketing e embalagens da marca, Lequetreque é conhecido como um
dos personagens de maior recall quando se fala de personagens de marca.
Em personagens originários da indústria de entretenimento (filmes, livros, histórias em
quadrinhos, etc.), por outro lado, temos uma construção simbólica igualmente forte, mas não
atrelada a uma marca e sim a sua história original. A reputação destes personagens é
construída pela repercussão das obras em que aparecem. Muitas vezes, estes personagens são
apropriados para funcionarem como marcas na tentativa de migrar o relacionamento que
mantém como seu público para a esfera do consumo. Neste caso, encontramos o super-herói
Batman, objeto deste estudo.
Segundo o roteirista Doc Comparato (1998), o personagem é composto de três
dimensões básicas: física (sua aparência), psicológica (sua personalidade) e social (seu
ambiente). Nicolas Montigneaux propõe um modelo de análise de personagem no qual
considera estas três dimensões, além de mais dois parâmetros baseados no prisma de marca de
J. N. Kapferer (1991 apud MONTIGNEAUX, 2003, p.92):
85
Fig. 04
Estrela de identidade do personagem de marca
Fonte: MONTIGNEAUX, Nicolas. Público-alvo: Crianças. A força dos personagens e do marketing para falar
com o consumidor infantil. Tradução de Jaime Bernardes. Rio de Janeiro: Campos, 2003. p.136
a) Parâmetro “físico”
O “físico” diz respeito à aparência concreta do personagem: suas cores, forma, biótipo,
acessórios, etc. No caso de personagens de marca, é utilizado para ancorar o mesmo ao
produto e à empresa através de características gráficas e da identidade visual. Em personagens
da indústria do entretenimento, trabalha os códigos gráficos que irá localizar o personagem
em seu universo conceitual, gênero, faixa etária, etc. É a primeira impressão e comunica
através da aparência, sendo fundamental tanto do ponto de vista de forma quanto de
significado (semiótico). Irá se relacionar diretamente ao “relacionamento” e à
“personalidade”.
b) Parâmetro “Personalidade”
Outro ponto fundamental é a personalidade, ou seja, o conjunto de características
psicológicas que determinam as atitudes e pensamentos do personagem. Este parâmetro irá,
juntamente com o “físico”, comunicar-se com o público propiciando uma interação pela
apresentação de quem o personagem é e como pensa. Do mesmo modo, acontece com a
marca, relembrando Sal Randazzo (1997) que cita a personalidade da marca. “De certa
maneira, a marca assume um rosto humano através do personagem. Este se apoiará sobre a
86
identidade da marca de que constitui uma espécie de prolongamento” (MONTIGNEAUX,
2003, p.137).
O personagem, seja dentro da área de entretenimento, seja no universo do marketing,
irá sempre configurar-se como um ser vivo (não necessariamente real), com características,
atitudes e modos próprios, os quais serão avaliados pelo público que decidirá se aceitam ou
não, concordam ou não, acreditam ou não.
c) Parâmetro “imaginário”
O “imaginário” diz respeito ao universo próprio do personagem, onde ele existe e atua:
seu ambiente. Este universo próprio do personagem pode ser: explícito – um mundo fantástico
exclusivo no qual unicamente o personagem pode existir; implícito, quando este mundo não é
descrito e a criança o deduz, podendo ser inclusive a própria realidade.
d) Parâmetro “reflexo”
O “reflexo” diz respeito ao relacionamento do público com o personagem, ou seja,
como este influenciará o espectador e como será absorvido e visto. Este parâmetro aborda o
processo comunicacional entre a criatura de fantasia e o consumidor real.
Pode acontecer em duas situações básicas:
Personagem reflete a criança, é um “espelho” - Geralmente é um personagem
infantil (outra criança) que funciona como um tipo de alter-ego do espectador,
também uma imagem desejável com a qual a criança quererá se parecer ou da
qual sonhará se aproximar. O reflexo acontece pelo físico, personalidade e
ambiente, primordialmente.
Personagem inspira a criança e é um mediador entre dois mundos - O
personagem, geralmente mais velho (ou mais experiente) que a criança,
funciona como um modelo aspiracional, algo que a criança quer ser quando
crescer. Ajuda a criança a compreender os problemas cotidianos e sugere
caminhos a seguir, pela exemplificação. Funciona como uma ponte dentro do
amadurecimento, entre a infância e a maturidade.
e) Parâmetro “relacionamento”
“O „relacionamento‟ é sem dúvida o componente do personagem imaginário mais
delicado, mas também o mais importante, visto que afeta diretamente a criança, seu
interlocutor privilegiado” (MONTIGNEAUX, 2003, p.144). Neste item, estabelece-se como
será estruturada a relação entre o público e o personagem, como será feita a troca, a interação
entre eles. Este enlace deve ser satisfatório para o espectador, “é uma condição indispensável
para que o personagem cumpra eficazmente a sua função afetiva (a criança se sente atraída
87
por ele), mas, sobretudo, cognitiva (a marca transmite informações para a criança)”
(MONTIGNEAUX, 2003, p.145). Geralmente este relacionamento é fruto de um projeto, no
qual se visa a criar o vínculo que levará à aceitação do personagem e seu consequente
consumo. Ele traça as regras, o papel ocupado por ambos os lados e o sistema de valores. Sua
força será resultante do poder de convencimento e penetração do personagem.
Os três primeiros parâmetros, “físico”, “personalidade” e “imaginário”, são orientados
para o personagem; os dois outros, o “reflexo” e o “relacionamento”, são dirigidos ao público.
De uma maneira um pouco metafórica, poderíamos dizer que o
personagem de marca possui um pé no mundo da marca e o outro no mundo
da criança. É fácil entender como o personagem poderá desempenhar o papel
de mediador ou de intermediário. Sua função cognitiva permitirá transmitir à
criança toda uma série de informações relativas à marca (características dos
produtos, nome da marca, códigos de cores, etc.) e sua função afetiva
permitirá interessar e atrair a criança para o personagem.
(MONTIGNEAUX, 2003, p.149)
O licenciamento de personagens apresenta vantagens por possuir uma carga simbólica
já constituída e consagrada ao público, que vê o consumo dos produtos licenciados como um
meio de se aproximar mais deste universo mítico. Segundo BONFÁ e RABELO (2009, p.49),
“pesquisas já demonstraram que produtos que utilizam [licenciamento de] personagem,
mesmo com preço 15% superior ao mesmo produto sem personagem, podem vender de 30% a
40% mais”.
Os personagens dividem-se entre clássicos – aqueles que possuem um público já
estabelecido e possuem um apelo que atravessa gerações - e sazonais – personagens que ainda
não construíram um relacionamento duradouro e muitas vezes acabam por serem modismos.
Nenhum personagem nasce clássico, precisando galgar um longo caminho conquistando o
reconhecimento do público e fortalecendo estes atributos em uma base sólida. Outras vezes, o
personagem é propositalmente criado para durar pouco, porém arrecadando o máximo durante
este período. Exemplos são personagens de filmes que gozam de grande popularidade durante
o tempo em que o filme permanece na mídia.
Na maioria dos casos, os personagens clássicos não necessitam de grandes
investimentos em promoção, uma vez que possuem um rol de fãs bastante grande que se
autossustenta através de comunicação espontânea, necessitando-se apenas de uma ocasional
manutenção com eventos institucionais.
Uma diferença notável em relação ao licenciamento de celebridades reside no fato de
o personagem não desgastar ou prejudicar sua imagem em escândalos ou contratempos,
possuindo uma imagem mais sólida, mesmo que fantasiosa.
88
O licenciamento é uma oportuna ferramenta dentro da estratégia de marketing por
complementar a carga simbólica de um produto, bem ou serviço com outra, já estabelecida e
com um público cativo. Dentre as muitas formas de licenciamento, o licenciamento de
personagens é o mais comum, principalmente ao público de menor idade.
Esta forma de licenciamento funciona da mesma maneira, sendo que a marca
emprestada constitui-se de um personagem oriundo da indústria do entretenimento. Assim
como acontece com as marcas comerciais, este personagem, apropriado como marca trará
consigo toda sua reputação junto ao seu público, agindo agora a serviço da empresa
licenciada. A força deste acordo será medida, entre outros fatores, pela penetração e retorno
deste personagem junto ao público.
89
CAPÍTULO V - A MARCA DO MORCEGO: Características e
análise da marca Batman
Batman está entre os mais populares super-heróis da área de entretenimento. Em
diversos websites e revistas especializadas é frequentemente apontado como um dos três
super-heróis mais populares, ao lado de Superman e Homem-aranha.
Além da sólida carreira nas histórias em quadrinhos e desenhos animados de televisão,
Batman também protagonizou vários longas-metragens no cinema, sendo seis desde 1989.
Estrelado por Michael Keaton, com direção de Tim Burton, Batman, de 1989, deu
início à (nova) “bat-mania”, marcada por uma extensa campanha de promoção do filme e por
uma infinidade de produtos licenciados, movimentando grandes cifras em dinheiro:
Em 1989, ano do cinquentenário de Batman, o filme de Burton
arrecadou, apenas nos EUA, US$ 250 milhões em bilheteria, sem falar em
mais outros US$ 500 milhões com a venda de produtos que levavam sua
marca. No resto do mundo foram mais US$ 140 milhões nos cinemas e US$
800 milhões em produtos licenciados. No Brasil, 800 mil pessoas foram
assistir ao filme e 140 produtos diferentes foram licenciados pela Warner.
(RIBAS, 2006, p.32)
Desde então, a venda de produtos com o Homem-morcego tornou-se constante,
aumentando sensivelmente em 2005 com o filme Batman Begins, e em 2008 com O
Cavaleiro das Trevas. Atualmente, Batman figura entre os principais personagens em
produtos licenciados no mundo, sendo o Brasil, segundo a Warner Bros.23
, empresa
proprietária dos direitos do personagem, o terceiro país em volume de vendas.
Para entendermos o personagem Batman e seu relacionamento com o público dentro
do âmbito mercadológico, devemos verificar suas características próprias e os efeitos
causados em seus consumidores.
Primeiramente, utilizaremos o método de análise proposto por Nicolas Montigneaux
(2003), descrito no capítulo IV deste trabalho, que consiste da estrela de identidade do
personagem de marca, com o objetivo de analisarmos mais profundamente o super-herói.
Através deste método buscaremos compreender Batman tanto pelo lado de seu impacto
comercial na indústria de entretenimento quanto na área de licenciamento e produtos. Antes,
porém, faz-se necessário uma notação para categorizar o super-herói Batman utilizado no
licenciamento, por haver mais de um.
23
Fonte: Warner Bros. (South) Inc. em 10/11/2009.
90
Basicamente, trata-se do mesmo personagem, contudo existem pequenas diferenças
que o localizam em relação a sua difusão midiática.
Segundo a Warner Bros., existem diferentes linhas de modelo do personagem, que,
entre si, distinguem-se quanto às características imagéticas, identidade visual da linha e
público-alvo específico. Estas linhas derivam principalmente do veículo midiático de origem
(cinema, história em quadrinho ou televisão) e variam, principalmente, quanto ao seu design
gráfico, sempre focado nos produtos que irão estampar e ao target. Podemos categorizá-los
em três grandes grupos:
Batman comics (figura 05A)– Apresenta a representação tradicional do super-
herói nas histórias em quadrinhos, com sua roupa cinza e capa azul e aparência
mais realista, podendo conter mais ou menos sombra. Algumas vezes, são
imagens feitas pelos mesmos artistas das revistas em quadrinhos ou mesmo
retiradas das próprias publicações.
Batman cinema (figura 05B) – Composta por imagens (fotos e desenhos)
pertencentes aos filmes de cinema (atualmente, Batman Begins e Cavaleiro das
Trevas, nos quais Batman é interpretado pelo ator inglês Christian Bale). Este
Batman veste uma armadura preta com capa.
Batman animação (figura 05C) – O personagem como é apresentado e
caracterizado nos desenhos animados, atualmente através da série The Brave and
The Bold. Basicamente é igual ao Batman dos comics, porém seu estilo gráfico é
peculiar e próprio, sendo mais caricato.
Figura 05
Representações das linhas Batman
A) Linha Comics
91
B) Linha Cinema
C) Linha Animação
Fonte: www.google.com/images
Além do super-herói, incluem-se nas respectivas linhas os equipamentos, vilões e
personagens secundários (como outros heróis ou o parceiro Robin). Cada uma delas possui
uma identidade visual própria e seu próprio logo baseado no original com a silhueta do
morcego. Elas se dividem em múltiplas subcategorias, de acordo com os filmes, coleções em
HQs e desenhos de animação, com contrato e style-guide24
específicos. Cada linha é um
contrato independente.
24
Style-guide, ou guia de estilo, é uma manual de identidade visual contendo imagens, cores, fontes e estilos,
com suas variações e combinações, permitidas sobre determinado personagem ou marca.
92
1. Quem é Batman? O físico, a personalidade e o imaginário do Cavaleiro das
Trevas
Batman foi criado em 1939, pelo escritor Bill Finger e pelo desenhista Bob Kane.
Mesmo sendo uma miscelânea de influências e clichês da época, Batman apresentava, desde
sua origem, elementos que o mostrariam como um personagem diferente dos outros super-
heróis, algo novo, com uma personalidade própria e que exerceria grande fascínio ao público.
Batman não possuí nenhum tipo de superpoder ou habilidade sobre-humana, conta
apenas com um grande preparo físico digno de um atleta olímpico, e um intelecto invejável
com extenso conhecimento de cultura geral, ciências, estratégia, e alta capacidade de
raciocínio dedutivo. Como complemento, é o único herdeiro de uma enorme fortuna, o que
subsidia financeiramente as atividades como Batman, municiando-o com os mais avançados
aparatos tecnológicos e inúmeros acessórios (muitos dos quais carrega em seu famoso “cinto
de utilidades”) auxiliares no combate ao crime.
Durante o dia, vive como Bruce Wayne, seu alterego milionário caracterizado como
uma espécie de dândi moderno, que alterna seu tempo entre administrar a fortuna deixada por
seu pai, e frequentar festas e badalações. Entretanto, esta faceta excêntrica e hedonista
funciona como sua verdadeira máscara, uma vez que constitui um disfarce para esconder suas
reais motivações e interesses no combate ao crime. Batman é sua real personalidade, fruto do
trauma vivido pelo assassinato dos pais quando ainda era criança (a idade é imprecisa nas
histórias em quadrinhos), produto do medo, da culpa e da solidão que o marcariam pelo resto
de sua vida.
Batman não participa de círculos sociais, não havendo irmãos, parentes, mulheres ou
amigos próximos. Relaciona-se somente com seu fiel mordomo Alfred e o parceiro Robin25
,
vivendo em um constante exílio auto-imposto, absolutamente focado em sua missão de vida.
Suas poucas amizades giram somente em torno de seus interesses como combatente do crime,
na figura de alguns outros super-heróis e do comissário de polícia, James Gordon.
Batman é um herói singular e paradoxal (LOBIANCO Jr., 1998) na medida em que
age mais como um justiceiro que como um super-herói. Fundamentalmente, os objetivos de
Batman concentram-se apenas na luta contra o crime, diferentes de outros super-heróis que
25 Alfred foi introduzido no universo de Batman em 1946 e Robin em 1940. Desde então houve três Robins:
Dick Grayson, que figurou nas HQs de 1940 a meados dos anos de 1980; Jason Tood, morto nas HQs, a pedido
do público, em 1988; e, atualmente Tim Drake, que permanece desde 1991. Na história The Dark Knight Returns
(1985), Frank Miller introduziu uma Robin mulher, Carrie Kelly.
93
enfrentam ameaças cósmicas ou sobrenaturais. Dentro de sua complexa caracterização,
podemos reconhecer os arquétipos da Sombra e do Guerreiro.
Atuando somente à noite, o Homem-Morcego não possui qualquer
habilidade sobrenatural, ao contrário, é humano, errante, luta ferozmente
contra seus fantasmas. Batman deixa transparecer conflitos internos muito
claros e característicos do romantismo, como veremos mais adiante. No
universo dos Quadrinhos, Batman é a figura mais prodigiosa, aquela
que melhor representa o homem real. (PINA, 2008, p.46, grifo nosso)
Ao vestir o manto do morcego, Bruce Wayne assume seu verdadeiro lado, sua face
interna revoltada com a prematura morte de seus pais e que vê em cada criminoso o rosto do
assassino: um lado que busca recriar o mundo de acordo com sua própria visão, muitas vezes
intransigente e unilateral, sempre obsessiva. Batman é frequentemente ingênuo e ao mesmo
tempo arrogante e impiedoso, não admitindo qualquer falha ou a contestação de suas palavras.
Contudo, sua personalidade também é interpretada como absolutamente determinada.
A dor de Bruce Wayne representa muitos dos sentimentos de frustração que acometem
também a seu público frente às injustiças e dificuldades do dia a dia. No filme Batman Begins
há o medo e a culpa que Bruce imputa para si a responsabilidade por seus pais serem
assaltados e, consequentemente, mortos. Batman, por outro lado, é a sua reação frente a esta
situação, a emergência do lado negro, vingativo, frequentemente reprimido, que busca
transformar o mundo segundo sua concepção particular e egocêntrica. Batman representa o
ser que tem liberdade para caminhar à margem das leis dos homens em nome de uma justiça
primordial, às vezes divina, e que extravasa suas frustrações, seu medo, sua raiva através da
violência física e, muitas vezes, psicológica, contra aqueles a quem julga culpados.
A necessidade, o desejo pela energia do Mal26
, negada pela
modernidade, também se manifesta e se reconhece pelo que há de sombrio e
grotesco na mídia. Neste sentido, os quadrinhos do Batman suprem, de certa
forma, esta necessidade de expurgar a parte maldita reprimida em cada
leitor. O termo “Grotesco” aqui utilizado encaixa-se perfeitamente bem com
a configuração estética dos quadrinhos do Batman, por explorar exatamente
essas questões referentes à figura do rebaixamento. (PINA, 2008, p.62)
A caracterização de morcego é o modo de Bruce Wayne assumir, absorver seu próprio
medo (os morcegos que o atacaram quando criança, ao cair dentro de uma caverna em sua
propriedade) e transformá-lo em sua maior arma, durante sua transposição para o lado negro
de sua existência, a sombra junguiana presente dentro do complexo universo psicológico do
ser humano:
26
O Mal se configura numa visão dialética, como oposto imediato ao progresso, à vida em sociedade
(BAUDRILLARD, 1990 apud PINA, 2008, p.62).
94
A sombra é o centro do inconsciente pessoal, o núcleo do material
que foi reprimido da consciência. A sombra inclui aquelas tendências,
desejos, memórias e experiências que são rejeitadas pelo indivíduo como
incompatíveis com a persona e contrárias aos padrões e ideais sociais.
(FADIMAN; FRAGER, 1986, p.54, grifo nosso)
Batman é a realização dos desejos inconscientes de Bruce Wayne frente às injustiças
da vida normal, ao mesmo tempo em que é a personificação de seu próprio medo como
aliado.
Dentro desta mesma linha de pensamento, encontramos a interpretação de Christopher
Knowles, que relaciona a origem de Batman com referências da mitologia judaica,
hipoteticamente influentes na criação de Bob Kane e Bill Finger, ambos judeus. Segundo sua
tese, Batman seria um reinterpretação do arquétipo do Golem:
O mito do Golem data dos guetos da Europa Oriental, onde os
judeus se viam periodicamente hostilizados por gentios hostis. Segundo a
lenda, rabinos confeccionaram o Golem com argila e o animaram usando a
magia da Cabala. Os Goléns protegiam os judeus e puniam seus inimigos.
(KNOWLES, 2007, P.163)
Os Goléns seriam criaturas místicas criadas como agentes de vingança, uma
personificação da raiva e do desejo de retaliação contra aqueles que infringiam o mal aos
judeus. Contudo, o mito adverte que é preciso ter cuidado, pois os Goléns podem se voltar
contra seus próprios criadores, trazendo consequências terríveis. Nas histórias em quadrinhos,
os Goléns costumam ser os anti-heróis.
O mito do Golem pode ser compreendido como uma expressão da Sombra junguiana
dentro da mitologia judaica, o que leva Batman ao mesmo padrão.
O arquétipo do Golem é, basicamente, o subproduto da insegurança
e do orgulho ferido. Ele proporciona um alívio material satisfatório para a
raiva reprimida, para a frustração e para a sensação da impotência causadas
por perseguições e provocações. (KNOWLES, 2007, p.166)
Desse lado de Batman transparece uma forte vocação para ser um personagem
controverso, um contestador, um opositor.
Outro aspecto importante da personalidade do super-herói é sua obstinação e
determinação. Batman não conhece limites e não mede esforços para atingir seus objetivos,
cumprir suas tarefas dentro do combate ao crime. O personagem é comumente retratado como
incansável e conhecido por não fazer distinção entre casos pequenos ou grandes aventuras,
dedicando-se ao máximo a qualquer um deles. Este lado é motivo de grande admiração e
inspiração para seu público, que reconhece em Batman um homem comum com grande força
de vontade, ao contrário de outros super-heróis que se veem facilitados por seus poderes
95
sobre-humanos. Batman na condição de uma pessoa normal (portanto mais realista)
proporciona grande identificação com seu público.
Sobre o aspecto estético, Batman se destaca por sua simplicidade na concepção visual
e por seu aspecto sóbrio e escuro, aludindo ao morcego (figura 06). Apresenta um biótipo
forte e atlético e veste uma roupa colante cinza, com shorts, botas, luvas e capa em um mesmo
tom de azul. A máscara, com duas pontas simulando orelhas de um morcego, cobre quase
totalmente sua cabeça exceto a região da boca e queixo, e seus olhos se escondem em duas
tiras brancas. Em seu peito, a logomarca com a silhueta negra de um morcego estilizado
dentro de uma elipse amarela27
.
Figura 06
A representação clássica de Batman e a versão do último longa-metragem
cinematográfico, respectivamente.
Fonte: www.google.com/images
Complementando sua vestimenta, Batman carrega um cinto estilo militar com
pequenas bolsinhas nas quais guarda diversos apetrechos tecnológicos. Aliás, estes aparatos e
equipamentos se destacam como um dos aspectos mais interessantes nas aventuras do super-
herói. Tradicionalmente acompanhados pelo prefixo bat (morcego), eles surgem para auxiliá-
lo no combate ao crime, sempre aludindo às tecnologias e descobertas mais avançadas do
momento: desde o famoso bat-móvel (bat-mobile – carro do Batman) até o bat-rangue
(bumerangue do Batman), a lista envolve diversos itens de perícia criminal e investigação
27 No princípio, Batman apresentava apenas a silhueta do morcego. A elipse amarela foi introduzida na década de
1960. Atualmente, alguns desenhistas utilizam o logo sem a elipse justificando como um uniforme antigo do
herói. Nos filmes de 2005 e 2008, o morcego também é utilizado sem o fundo amarelo.
96
(incluindo um laboratório de análise química completo), artigos de defesa pessoal, armas
(exceto as de fogo), meios de transporte, antídotos e remédios diversos, computadores e
equipamentos como rádios, cápsulas de gás, etc., divididos nas pequenas bolsas de seu cinto,
nos compartimentos do carro (e às vezes de seu jato ou helicóptero). Hoje, são um recurso
narrativo presente e importante, que reforçam o mito do personagem, também, ao mostrá-lo
como um “gênio da ciência”, em sua lua contra o crime.
Seu “quartel-general” é conhecido como Bat-Caverna (Bat-cave – figura 07).
Introduzida na mitologia de Batman em 1943, após aparecer na série de cinema, a Bat-
Caverna é uma grande caverna localizada sob a mansão de sua família e com saída para os
fundos da propriedade. Foi descoberta por Bruce Wayne quando este era um garoto, após cair
acidentalmente dentro dela e ser atacado por um grupo de morcegos. Quando adulto, ele a
utiliza como seu esconderijo, equipando-a com grades computadores de última geração,
maquinários e equipamentos de laboratório, além de utilizá-la também como hangar e
estacionamento.
Figura 07
A Bat-Caverna segundo representação do vídeo game
Mortal Kombat vs. DC Universe
Fonte: www.google.com/images
A caverna reforça ainda mais a mítica presente nas histórias ao estabelecer um mundo
próprio do personagem, mágico e fantástico, separado do resto do mundo, no qual ele pode
ser ele mesmo e restabelecer seu poder para retornar ao mundo real. Tradicionalmente, ela
97
também comporta uma espécie de museu com troféus de inimigos derrotados e apetrechos dos
vários anos de combate ao crime.
A aparência de Batman pouco mudou ao longo dos 70 anos de existência,
apresentando grande diferença apenas no cinema com a adoção de uma armadura (figura 06),
geralmente toda negra. Diferente de outros super-heróis, a imagem de Batman corrobora com
sua personalidade com a mesma intensidade que seu universo mítico. A representação de
morcego, com a capa frequentemente imitando enormes asas negras, remete a símbolos
primordiais que tanto apavoram quanto fascinam. Esta leitura semiótica do personagem é feita
mais rapidamente e independe do conhecimento prévio das histórias do personagem. Jung
apontava que a Sombra poderia aparecer em sonhos como um animal ou como “uma figura
escura, primitiva e hostil, ou repelente, porque seus conteúdos foram violentamente retirados
da consciência e aparecem como antagônicos à perspectiva consciente” (FADIMAN;
FRAGER, 1986, p.54). O morcego, símbolo de mau agouro e geralmente associado a coisas
maléficas e sobrenaturais em quase todas as culturas do ocidente, é a personificação de seu
medo infantil retrabalhado para gerar medo nos criminosos. Em um dos diálogos de Batman
Begins, Bruce Wayne responde a Alfred que a escolha do morcego era por ser algo que temia
e que iria provocar terror nos criminosos. Esta máxima aparece também na história em
quadrinhos: “Criminosos são uma espécie supersticiosa e covarde. Então, devo usar um
disfarce que leve terror ao fundo de seus corações. Preciso ser uma criatura da noite, como
um... morcego” (MILLER, 1988 apud RIBAS, 2006, p.7).
Com uma paleta de cores frias e quase monocromática, entre o cinza, o preto e o azul-
marinho, dependendo da forma como o personagem é caracterizado visualmente, Batman é
mais que uma personificação da noite, é uma personificação das trevas míticas noturnas, o
lado negro, o mistério do desconhecido. Apesar de não haver nenhum elemento sobrenatural
presente em sua concepção, Batman carrega um forte conteúdo simbólico de natureza mágica,
diferente do mundo real. Amiúde, ele é citado como um ser mítico, quase como um elemental
da noite.
Essa estética visual traz um conjunto de influências, confessamente utilizadas pelos
autores, como o personagem Drácula, representado no cinema pelo ator Bela Lugosi, Zorro de
Douglas Fairbanks e pelo expressionismo alemão de Murneau e Kafka. Contudo, estes
elementos sombrios, longe de assustarem, fascinam o público, mesmo que seja apenas através
de uma leitura visual, e se estendem também aos vilões, importantes como em nenhuma outra
história de super-heróis, e parte integrante da mitologia do Homem-Morcego.
98
Nesse sentido, o universo fabuloso de Batman se mostra prodigioso
em recriar esta estética grotesca, pois utiliza todos os elementos possíveis
para isso: o riso doentio característico do seu arquiinimigo “O Coringa”, o
horror e o espanto provocado por suas aparições (Batman quase sempre
emergindo das sombras), a repulsa por sua animalidade ou pelo animal que
ele representa – o morcego, o que há de pior na escuridão. (PINA, 2008,
p.63)
Os vilões complementam Batman por serem antônimos ou distorções dele próprio. Por
esta razão, são tão fundamentais e presentes em suas histórias, indo além de meros
antagonistas. O Coringa (figura 08A) representa a insanidade contrária à austeridade ferrenha
do herói; Duas-Caras (figura 08B), o ex-promotor de Gothan, Harvey Dent, a distorção da
dupla identidade do herói, entre o lado belo e o lado grotesco28
; Pinguim é o lado empresarial
e dominador, um mafioso típico, mas não menos insano, entre outros. Enquanto Batman é
sombrio e comedido, seus vilões são espalhafatosos e coloridos. Em comum, a crueldade dos
métodos, opondo-se quanto a interesses e escolhas morais.
Figura 08
Coringa e Duas-Caras nas HQs de Batman.
A) O Coringa
B) Duas-caras
Fonte: www.google.com/images
Em contrapartida, seus inimigos excêntricos e multicoloridos também fascinam
através do exagero e da pantomima de referências visuais, inclusa a cidade Gothan City,
28
O grotesco citado é um complexo conjunto de significados nos quais se encaixam as configurações de Batman,
tanto textualmente quanto visualmente. O grotesco abrange o riso, o ridículo, o escracho, mas também o escuro,
o soturno. Está relacionado ao mundo inferior, ao Mal, ao contrário do que é Belo (e consequentemente Bom)
(SODRÉ; PAIVA, 2002; KAYSER, 1986 apud ALONSO, 2001).
99
caricatura sombria dos grandes centros urbanos. Como cita Lobianco Jr, é a representação do
gótico e do grotesco no universo de Batman.
Batman tem de gótico o que tem também de gótico o grotesco. [...]
Um grotesco que vai ter base no monstruoso e no horripilante. E, a Gothan
do Cavaleiro das Trevas, Batman, é o campo onde o imaginário humano
desvela seus terrores. (LOBIANCO Jr., 1998, p.17)
Gothan City vem da tradição da DC Comics em locar muitos de seus super-heróis em
cidades imaginárias (Superman em Metropolis e Smallville; Flash em Central City, etc.).
Gothan é uma caricatura das grandes metrópoles americanas imersa nos contrastes sociais, na
falta de segurança frente à criminalidade urbana e à corrupção e a ineficiência das
autoridades, pintada em tons escuros e densos. Em termos visuais, referências claras a Nova
York e Chicago, aliada ao gótico, presente muito além da óbvia referência do nome Gothan
City (cidade gótica?) ou na proposta de monumentos grotescos (introduzidos de acordo com a
caracterização dada pelos autores), mas na configuração de valores inferiores que remetem à
tragédia, à morte e ao submundo.
Dentro das características imagéticas (físico), psicológicas (personalidade) e sociais
(imaginário) do Cavaleiro das Trevas, temos um personagem profundo e complexo, que
fascina pelos elementos míticos, pelo drama e pelo contraste em uma luta intensa entre a luz e
as trevas.
2. Homem-Morcego: o relacionamento e o reflexo entre Batman e o público
Conforme visto no capítulo IV, reflexo e relacionamento são parâmetros
direcionados ao público, ou seja, tratam diretamente da aceitação e contato do personagem
com o consumidor. Através do relacionamento, estabelece-se o papel ocupado por ambos os
lados sendo que o reflexo mostra como o personagem o influenciará e como será visto e
absorvido. Estes parâmetros abordam o processo comunicacional entre a criatura de fantasia e
o consumidor real.
O relacionamento de um personagem de marca é parte de um planejamento, visando a
conquistar novos consumidores, tornando-os adeptos de determinado produto. Entretanto, em
personagens originários do meio de entretenimento, como Batman, este relacionamento se
estabelece de forma diferente. Ele acontece de modo mais lento e profundo, através do qual o
público vai tendo contato com sua história, seu universo, conhecendo sua personalidade e
acompanhando seus atos, como se fosse uma pessoa real, apreciando e avaliando este ente
fictício e tirando suas conclusões.
100
Quando falamos de Batman, estamos falando de um personagem de mais de 70 anos
de existência, com uma farta produção cultural, apresentada em diversas mídias. A despeito
das muitas interpretações dadas pelos autores que o retrataram e contaram suas aventuras ao
longo dos anos, Batman conseguiu construir uma reputação e uma caracterização sólida, bem
conhecida por seu público e fundamental na criação de seu relacionamento com este. Na
maior parte das vezes, os fãs, pessoas com maior envolvimento com o personagem, têm uma
ideia bastante clara de quem é o super-herói, chegando ao ponto de criticar (ou rejeitar)
determinada obra por acreditarem que fuja, eventualmente, do que atribuem ao personagem.
A forte conotação mitológica que envolve Batman repercute no relacionamento que ele tem
com o público, e também no reflexo que este tem do super-herói.
Os seres mitológicos e os mitos cumprem uma função bastante importante como
ferramentas de aprendizado e orientação do ser humano. Os mitos, ou as histórias mitológicas,
ajudam as pessoas na compreensão de suas próprias vidas, problemas e no aprendizado e
busca de soluções. “Quando a história está em sua mente, você percebe sua relevância para
com aquilo que esteja acontecendo em sua vida.” (CAMPBELL, J., 1990), através dos mitos
depara-se com situações pelas quais se passa, vendo-as como observadores externos, tomando
contato com um contexto maior no qual se enxergam soluções e pontos de vista novos.
Nas civilizações primitivas, o mito desempenha uma função
indispensável: ele exprime, enaltece e codifica a crença; salvaguarda e impõe
os princípios morais; garante a eficácia do ritual e oferece regras práticas
para a orientação do homem. O mito, portanto, é um ingrediente vital da
civilização humana. (ELIADE, 1963, p.23)
Batman, assim como a maioria dos heróis, cumpre sua função de mito ao ser um
modelo inspiracional, contudo, se diferencia de seus contemporâneos de capa e roupa colante
em algumas características próprias, frequentemente destacadas:
Não tem superpoderes, é um humano normal. Assim, poderia, em tese, ser
qualquer pessoa que:
o possui uma grande determinação e força de vontade ferrenha ; e
o apropria-se da ciência e da tecnologia, pelo uso dos apetrechos e
equipamentos, no combate ao crime.
Estas características são apontadas como sobressalentes no relacionamento entre
Batman e seu público-consumidor, e são pontos chaves da exploração do personagem como
marca pelas empresas licenciadas.
101
3. A apropriação de Batman na visão do licenciador e dos licenciados.
Como dito anteriormente, o conceito da estrela de identidade do personagem, de
Nicolas Montigneaux, baseia-se nos estudos de J. N. Kapferer (1991, apud
MONTIGNEAUX, 2003, p.92) a respeito da identidade de marca. Basicamente, os mesmos
parâmetros aplicados à análise de uma marca podem ser aplicados à de um personagem, ou
seja, o marca e o personagem têm muitos pontos em comum em relação a sua proposta
comunicacional junto ao público. Logo, isso é um facilitador quando falamos em personagens
licenciados, como o Batman, uma vez que eles são apropriados como marca e podem ser
analisados como tal.
Para estudarmos o licenciamento da marca Batman devemos, primeiramente, entender
a opção por este super-herói dentre os milhares de outros personagens, heróis ou não, que
existem no universo do entretenimento. É consenso entre os licenciados ouvidos que a escolha
por Batman se deve principalmente a sua grande popularidade em virtude de sua carreira de
quase 70 anos, na qual estabeleceu um forte vínculo com seu público, e sua constante
presença na mídia. Dentro da classificação de licencing, Batman é considerado um
personagem clássico, ou seja, com um relacionamento antigo e já estabelecido. Ele é
apontado como um personagem bastante popular, com penetração junto ao público e com
solidez, ou seja, sua preferência pelo consumidor não é considerada uma “moda passageira”.
Outro ponto considerado é a sua presença constante nas prateleiras de lojas e
magazines através de inúmeros produtos, ou seja, a quantidade de itens com o super-herói
gera publicidade (visibilidade) para ele, o que beneficia os licenciados entre si, em um círculo
que se autossustenta.
Batman, também, tem sido presença habitual nos cinemas, protagonizando seis filmes
nos últimos vinte anos, todos com consideráveis resultados, sendo que o último longa-
metragem figura entre os cinco filmes29
de maior bilheteria da história (em termos brutos).
Além disso, aparece em desenhos animados, jogos eletrônicos, revistas em quadrinhos, etc.
(ver capítulo II). Esta superexposição midiática funciona como uma constante divulgação e
promoção do personagem, responsável pela maior parte do trabalho de manter a marca ativa
na mente dos consumidores. Segundo a Warner Bros., os desenhos animados podem ser
considerados como uma publicidade constante, promovendo e mantendo o Batman sempre
vivo na memória do público, responsável, talvez, por 50% de seu share-mind.
29
Fonte: http://www.boxofficemojo.com/alltime/world/ acessado em 14 de janeiro de 2010.
102
A popularidade de Batman apresenta índices altos e estáveis30
, experimentando
melhoras durante o período promocional dos filmes, caindo em seguida, porém, estabilizando-
se em um patamar superior ao anterior. Este crescimento se dá independente de que o
consumidor assista aos filmes, mas apenas pelo fato de haver grande exposição do
personagem na mídia. Em termos de venda, estas acompanham a mesma dinâmica, entretanto,
em períodos normais (sem filme nos cinemas) crescem apenas em datas comemorativas
especiais, como o Natal e Dia das Crianças.
Outro fator de escolha da marca Batman são as próprias características do
personagem, descritas acima, das quais destacamos: a ausência de superpoderes e o uso da
tecnologia e dos bat-acessórios.
Tanto a Warner Bros. quanto as empresas licenciadas ouvidas concordam que estas
duas qualidades do super-herói contribuem decisivamente para gerar uma maior identificação
e fascínio junto ao consumidor. Como citado pelo gerente de produtos da Warner Bros., basta
o uniforme, a máscara e alguns apetrechos (vendidos como brinquedos) para que a criança “se
torne o Batman”. Existe a possibilidade de inúmeros bat-acessórios, exibidos nos filmes,
HQs, desenhos animados, ou mesmo criados pelas empresas, que podem se tornar produtos
comercializados como brinquedos, brindes ou mesmo no design das embalagens
customizadas com o super-herói.
A ausência de poderes especiais faz com que a coragem e a determinação do herói se
tornem ingredientes preponderantes no processo. Batman é visto como um homem comum,
como qualquer pessoa, porém um personagem misterioso, pois ninguém sabe sua identidade
secreta, escondida pela máscara do morcego. Esses ingredientes são especialmente
importantes quando comparamos o super-herói como outro famoso herói clássico, muito
próximo de si e que também goza de grande exposição midiática e popularidade: o Superman
- também propriedade da Warner Bros., criado por Jerry Siegel e Joe Shuster em 1938, um
ano antes de Batman.
Superman é um personagem de pouca identificação com o público devido,
principalmente, ao fato de ser extremamente poderoso (é quase indestrutível, solta raios pelos
olhos, pode voar, etc.), ser extraterrestre e ter como caracterização apenas a roupa (não
precisa de uma máscara para se tornar o herói).
A diferença entre Batman e Superman, em termos de licenciamento, reflete-se em seu
desempenho de vendas. Embora não haja números que demonstrem isso, a própria Warner
30
Não foram fornecidos pela Warner Bros números oficiais que comprovem este dado.
103
admite uma maior aceitação do Homem-morcego pelo consumidor. Este fato também é
comentado por um dos licenciados, Lucci Vitale, do departamento comercial da Mega Kyds
Cosméticos, empresa que possui a licença de ambos os super-heróis, que afirma conseguir
vender produtos com o Batman por valores superiores aos similares com o Superman.
Outro personagem clássico, que consideramos com força de marca semelhante ao
Batman, e também bastante popular e presente na mídia, é o Homem-aranha. Porém, o herói
criado por Stan Lee em 1962 apresenta características distintas e um relacionamento diferente
com seu público / consumidor, expressando outros tipos de arquétipos, não sendo objetivo
deste trabalho esta comparação.
Ressaltamos também a frequente atualização visual e temática de Batman. A presença
constante na mídia gera novas interpretações visuais do personagem, novos conceitos,
introduzindo ou reestruturando personagens, alterando o visual do personagem sem, no
entanto, perder sua essência básica. Essa renovação faz com que a marca continue sempre
presente na mente do consumidor, propicie novas linhas de produtos, novos designs e
customizações e mantenha Batman atualizado frente aos concorrentes.
O público consumidor de Batman varia. Na apresentação de mídia da marca elaborada
e fornecida pela Warner Bros, o público-alvo é divido em meninos de 6 a 10 anos,
adolescentes de 12 a 17 anos, e adultos de 18 ou mais. Porém, a própria Warner revê este
target de licenciamento, localizando-o em público infantil (Kids - 4 a 8 anos) e pré-
adolescente (tweens - 9 a 12 anos), do gênero masculino31
. Entre os licenciados, há uma
amplitude maior desta faixa etária (variando conforme o produto), porém com predominância
entre o público masculino. De modo geral, produtos contendo o personagem são voltados para
o consumidor kids, porém, as empresas licenciadas reconhecem a grande penetração com
todas as idades, independente de gênero.
Como apontam James Santos, da Molin do Brasil, e Mônica Martins, da M. Agostini,
ambos do setor de marketing, um aspecto interessante é o respaldo de Batman junto com os
pais, muitos deles fãs que cresceram com o super-herói e hoje influenciam no gosto do filho.
Esta observação é bastante importante, uma vez que a decisão de compra, quando falamos de
consumidor infantil, é dos pais, ou seja, os produtos precisam de sua aceitação. Muitas vezes,
estes presenteiam os filhos com artigos do Batman por terem certa familiaridade e contato
com o super-herói, fator que não ocorre com personagens mais recentes.
31
Não existem dados ou observações a respeito de classe social.
104
Batman é escolhido por ser um personagem forte com o público masculino e estar
ligado à aventura.
Para a Warner Bros., nem todos os produtos têm um rendimento alto com a marca.
Segundo o Gerente de Produtos da empresa, os produtos devem ter uma relevância dentro do
universo do super-herói, fazer parte do seu universo: são os chamados produtos story-tellers
(como uma webcam do Batman, por exemplo). Estes licenciamentos teriam melhor
resultados. Entretanto, encontramos a marca Batman presente nos mais variados artigos, como
curativos band-aid, lancheiras, cosméticos, artigos de higiene, vestuário, material escolar, etc.
Não tivemos acesso aos índices de venda para formular um comparativo, pois esses dados não
podem ser fornecidos por restrições contratuais entre licenciador e licenciados, contudo, a
maioria das empresas que ouvimos afirmaram terem tido resultados bastante satisfatórios com
a aplicação da marca.
A única exceção fica por conta da Multilaser, empresa de acessórios de informática.
Segundo Deise Somayama, do departamento de marketing, a empresa teve vendas abaixo do
previsto em virtude de erros estratégicos cometidos durante o processo de desenvolvimento
dos artigos licenciados. A obtenção da licença cinema vinculou os produtos (acessórios como
mouse, teclados, mousepads, etc.) ao filme O Cavaleiro das Trevas. Foi escolhida uma linha
de alto padrão da empresa para customização com o personagem, o que encareceu demais o
produto em relação a similares do mercado e mesmo da própria empresa. Por fim, com a saída
do filme de cartaz e a consequente diminuição de interesse sobre ele dentro da mídia, as
quedas acentuaram-se mais, gerando um estoque inesperado de produtos.
Perguntada sobre a experiência descrita, Deise afirmou que o problema, neste caso
específico, estava basicamente em ter se adquirido a licença do filme, sazonal por definição, e
aplicá-la em uma linha de produtos diferenciada, o que gerou preços muito altos e não
competitivos.
Em contrapartida, Deise afirma que possuir a licença de Batman é uma grande vitrine
e diferencial, trazendo valor agregado à marca Multilaser. A empresa possui também a licença
para linha comics, mas aguarda um melhor momento para utilizá-la.
105
Figura 10
Exemplo de produtos com licença Batman
Kit escolar (caneta multicor
hidrográfica, apontador, lápis preto,
lápis de cor, caneta hidrográfica) –
Molin do Brasil. – Linha Comics
Mochila – Xeryus – Linha Comics.
Cadernos – Tilibra – Linha Comics
com imagens da HQ e Linha Cinema
Batman Begins
Xampu e condicionador - Mega Kyds –
Linha Comics
Caixas de som para computador e
Mouse – Multilaser – Linha Cinema
Batman Begins.
Bicicleta – Bandeirantes – Linha Batman
Animação.
106
Curativo Band-Aid e escova de dente –
Johnson e Johnson – Linha Comics
Abajur e luminária – Startec – Linha
Comics.
Como aponta Arnaldo Rabelo:
Não é qualquer marca ou personagem que obterá sucesso no
processo de licenciamento. Algumas condições são necessárias. A marca ou
personagem deve ter não apenas um grande reconhecimento e exposição,
mas deve ter no público o que chamamos de "defensores da marca" ou "fãs
da marca". São aqueles que indicam e defendem espontaneamente a marca,
que criam fã-clubes, que até tatuam no corpo a marca. Isso exige não só uma
exposição maciça, mas o aprofundamento da essência e da personalidade da
marca, de seu contexto, o uso consistente de associações a determinados
valores, que são reconhecidos, identificados e valorizados pelo público. A
marca ou o personagem devem contar uma história que deixe claro seu valor
simbólico. (RABELO, 2009, on-line...)
Batman é um personagem que mantém um relacionamento de anos com seu público,
atravessando gerações. Este relacionamento baseia-se em uma imagem da marca forte
gravada na mente do público e mantida viva pelos filmes de cinema e desenhos animados. A
Warner Bros. procura sempre atualizar , mas conservando-se fiel a sua essência. Esta imagem
é passada aos produtos licenciados, trazendo um conteúdo simbólico forte que, mesmo não se
refletindo em vendas diretas, como o caso da Multilaser, traz visibilidade na importância da
associação da empresa com uma marca como Batman.
107
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A apropriação de personagens da indústria do entretenimento como marca comercial
através do licenciamento, é um procedimento comum dentro do ambiente de consumo.
Diferentes dos personagens criados para a marca, os licenciados apresentam uma origem
distinta e, em virtude de seu sucesso, passam a agir como marcas também.
J. N. Kapferer (1985 apud MONTIGNEAUX, 2003, p.195) apresenta três dimensões
na qual os personagens de marca se aproximam do consumidor infantil:
Dimensão de expertise – Os personagens devem ser competentes e possuir certa
credibilidade para falar do assunto;
Dimensão da honestidade – O personagem deve acreditar naquilo que diz e falar com
o máximo de franqueza;
Dimensão afetiva – O personagem deve transmitir emoções e tocar a criança nos
aspectos e nos assuntos que lhe digam respeito.
Os personagens licenciados se apresentam basicamente nesta terceira dimensão.
Oriundos32
dos livros, HQs, filmes de cinema ou televisão, etc., são apropriados como marca
e criam um relacionamento diferenciado com o consumidor, originado na imersão
proporcionada pelas suas histórias. É neste caso que se encontra o super-herói Batman.
Batman é fruto da época conhecida como Era de Ouro dos Quadrinhos, nas décadas de
1930 e 1940, nas quais surgiram inúmeros heróis e super-heróis que lutavam contra vilões
igualmente incríveis, salvavam donzelas em perigo, defendiam os fracos e oprimidos, sempre
com segurança e coragem inabaláveis. Estes personagens extraordinários tinham em comum
as referências mitológicas e científicas, poderes e habilidades fora do comum, e uniformes de
visual ousado e extravagante, sendo apresentados ao público sempre em aventuras repletas de
ação.
Naqueles tempos, o apelo da maioria dos personagens era basicamente o mesmo,
contudo apenas alguns se destacaram e uns poucos persistem até hoje. Entre os
“sobreviventes” está Batman, que conquistou grande popularidade e conseguiu mantê-la alta,
através de seus filmes de cinema, HQs e desenhos animados, tornando-se, por meio do
licenciamento, uma das principais marcas da Warner Bros. (e a principal marca na linha de
licenciamento de super-heróis).
32
Os personagens licenciados podem também ter começado como brinquedos, como a boneca Barbie ou os
carrinhos Hot Wheels, ambos propriedades da empresa Mattel do Brasil Ltda, expandindo-se depois como marca
licenciada em outros produtos e até filmes de animação ou os chamados live action (com atores reais).
108
Não dispomos de dados que informem precisamente sua popularidade e índices de
venda de seus produtos licenciados, porém podemos estimar grandes cifras baseados em
pesquisas publicadas anteriormente com o personagem e por informações dadas pelas
empresas que se utilizam do personagem, inclusive da própria Warner Bros., proprietária da
marca.
Através da análise do super-herói, baseada na estrela de identidade de Nicolas
Montigneaux (inspirada no estudo de identidade de marca de Kapferer), feita no capítulo V,
levantamos as principais características de Batman como marca.
Primeiramente, é importante ressaltar que este Batman é diferente do Batman visto nas
histórias em quadrinhos publicadas mensalmente. O Batman das HQs sofre ferimentos graves,
desaparece por tempos, muda de uniforme, de identidade, etc., em um sistema de histórias
seriadas e cronologicamente sequenciais típicas deste gênero de HQs, nas quais existe a
flexibilidade de se mexer em pontos importantes dentro do universo do super-herói. Como
afirma a própria Warner Bros.33
, o público que acompanha as revistas em quadrinhos é
diferente do público consumidor da marca, e as aventuras das HQs não interferem de forma
nenhuma na configuração da licença Batman.
O Batman do qual tratamos aqui é uma marca formada por anos de relacionamento
com o público, que segue características imutáveis, porém sempre atuais, propagada,
sobretudo, através dos filmes de cinema e dos desenhos animados - que por motivos
estratégicos, também são desvinculados da cronologia dos quadrinhos, e procuram alterar o
mínimo possível o personagem. Batman deixou de ser somente um personagem dramático
para ser uma marca comercial, uma entidade própria que representa um conjunto de
características emblemáticas e que age através de um vínculo que não pode ser mudado
radicalmente sob risco de quebrar-se.
Como dito acima, o público que tem afinidade pela marca Batman não é o mesmo,
necessariamente, que acompanha as HQs. São pessoas que conheceram a marca por caminhos
distintos e que se identificam pelo que ela comunica. Este público é bastante diversificado,
formado por artistas, intelectuais, pessoas comuns e consumidores, diferenciando-se quanto
ao relacionamento com a marca e perfil de público. No caso dos produtos com a licença
Batman, o público alvo, proposto pela Warner Bros. e pelas empresas licenciadas, é na
maioria masculino e com idade entre 4 e 12 anos. Não existe ainda, um estudo mais
33
A negociação para publicação das HQs do personagem Batman é feita pela empresa DC Comics, subsidiária
do grupo Time Warner, responsável pela publicação das revistas em quadrinhos nos EUA e no mundo,
diretamente com as editoras nacionais, não tendo nenhuma relação com o licenciamento de produtos feitos aqui,
no Brasil, pela Warner Bros. (South) Inc..
109
aprofundado sobre o perfil deste consumidor. Nicolas Montigneaux nos apresenta pistas que
corroboram com este perfil:
De 4 a 9 anos, o imaginário da criança está em pleno
desenvolvimento. A marca pode lhe fazer propostas de aventuras (os piratas,
os cavaleiros...), de descobertas (as estrelas, os animais, os países
longínquos), de magia.
De 9 a 11 anos, a expressão da marca poderá modificar-se para se
abrir sobre representações mais próximas da realidade. A criança começa a
se afirmar. Vai se integrar nos grupos de amigos que assume uma
importância cada vez maior em detrimento do melhor amigo. A partir dos 11
anos, a marca deverá voltar as costas para representações infantis. Ela
comporta valores próprios ao universo do pré-adolescente (dinamismo,
transgressão). (MONTIGNEAUX, 2003, p.99 a p.101)
De um modo geral, as crianças a partir dos dois anos já buscam uma compreensão do
que acontece ao seu redor. Este processo é uma combinação de seu próprio desenvolvimento
interno relacionado com seu amadurecimento em um foco cognitivo (percepção e
aprendizagem), e fatores externos relacionados ao seu convívio no meio ambiente do qual faz
parte com foco social nos relacionamentos, interações e na formação de sua própria
personalidade. À medida que cresce, a criança adquire uma percepção cada vez mais
profunda e maior capacidade crítica. Através dos processos cognitivos, ela interpreta o mundo
ao seu redor, propondo, intuitivamente, uma adaptação dentro de sua capacidade de
entendimento. Neste processo há o convívio social que apresenta à criança, pouco a pouco, o
conjunto de regras vigente, fundamental para sua formação e atuação dentro deste meio que
ela exercerá em um processo empírico constante de imitação, tentativa e erro.
Quando se inicia o período escolar, a criança passa a ter um convívio muito maior com
outras crianças, num primeiro processo de interação social. No período do ensino
fundamental, elas passam a se organizar em grupos separados por gêneros. Os motivos dessa
separação ainda não são totalmente explicados, mas sabe-se que as meninas rejeitam as
formas de brincadeiras dos meninos. Estas formas, mais agressivas e competitivas, aliam-se à
fantasia presente nos conteúdos apresentados a eles, fascinantes e ao mesmo tempo
compreensíveis, estimulando o gosto de muitos meninos pelos super-heróis.
Os super-heróis trazem a promessa de aventura e fantasia à criança, mas também
funcionam como uma representação de pessoas pertencentes ao seu meio. A relação da
criança com estas pessoas (pais, professores, parentes, irmãos e amigos) - membros de seu
microcosmo, divididos em funções e importância e que podem agir como mentores, modelos
ou companheiros - influencia diretamente em seu processo de aprendizagem e cognição
social, ajudando-a a formar seus conceitos de si mesma e do meio, descobrindo seu papel e
110
como exercê-lo. Encontramos respaldo em Vygotsky (REGO, 2000, p.111) que afirmava que
“a imitação de modelos fornecidos pelos sujeitos assume um papel estruturante, pois amplia a
capacidade cognitiva individual”.
No nosso caso, quando falamos de Batman estamos falando de um super-herói
singular para criança. Provavelmente, ela não estará interessada em saber que o personagem
tem 70 anos de existência ou acompanhará mês a mês suas aventuras nos quadrinhos. Para
ela, a princípio, Batman é tão importante quanto qualquer outro super-herói, pois “a origem
dos personagens não presume o status mais ou menos importante que lhe dará a criança”
(MONTIGNEAUX, 2003, p.104). Mas, se houver um eco de ressonância entre a criança e
aquilo que ela assiste nos desenhos animados ou filmes de cinema do personagem, ela
investigará mais a fundo, podendo iniciar um relacionamento com o super-herói que, a partir
daí, não será somente mais uma personagem. Neste relacionamento que se inicia que atuará a
comunicação da marca. Em Batman ela encontra vários meios para identificar-se.
No capítulo V, vimos que as características que mais se destacam no personagem
Batman são: a) ausência de super poderes (Batman é uma pessoa normal); b) sua
determinação férrea e grande força de vontade; e, c) os equipamentos usados no combate ao
crime.
Mas como a criança percebe e reage frente a este perfil do personagem? Partindo das
observações de Nicolas Montigneaux, podemos traçar algumas hipóteses.
O personagem é um modelo inspiracional que deve ajudar, conduzir
a criança para o status de adulto. É pelo fato de o personagem propor à
criança um modelo de comportamento e um projeto que o processo de
identificação poderá ocorrer. (MONTIGNEAUX, 2003, p.109)
Batman é, ao mesmo tempo, um mentor e um companheiro. Não é super-poderoso,
como outros super-heróis que fazem a criança se sentir inferiorizada ao se comparar a estes
semi-deuses34
, mas um homem comum que dá o máximo de si no cumprimento de sua
missão e na preservação de seu mundo. Batman prega valores de honestidade e determinação,
ao mesmo tempo em que assume uma atitude própria da criança, com a qual ela pode se
identificar, ao fantasiar-se de morcego para enfrentar seus inimigos, assumindo seu próprio
medoe dispondo de seus “brinquedos” para ajudá-lo em sua missão.
O herói mostra à criança, sem lhe dar lições de moral, que são as
suas qualidades que lhe permitem enfrentar as dificuldades, alcançar o
sucesso e, finalmente lhe dão uma oportunidade de crescer, de se elevar, para
34
Como o Superman, volta e meia, apontado como o exemplo do super-herói todo-poderoso com o qual “tudo é
mais fácil”.
111
se tornar mais segura de si, mais serena e mais forte. (MONTIGNEAUX,
2003, p.128)
O universo de Batman (Gothan City e a Bat-caverna), além dos vilões, também
contribui por constituir-se do palco no qual a criança verá encenado “dramas” com os quais se
identifica, não em uma representação de um mundo infantil, mas de um mundo adulto em
uma visão infantil, através das cores, das vestimentas, dos personagens e seus apetrechos e
das batalhas.
Batman também é um personagem transgressor. Ele age de acordo com sua própria
consciência e de seu código do que é certo ou errado, muitas vezes infringindo a lei em nome
da justiça. A criança não compreende esta ambivalência, mas percebe a liberdade que o super-
herói tem ao atuar escondido por sua máscara, „agindo pelas sombras‟ (MONTIGNEAUX,
2003, p.114).
A escolha de Batman pela criança também acontece através do grupo de amigos.
Através das brincadeiras, as crianças encenam papéis dentro de um contexto de preparação
para sua atuação dentro da esfera social. Ao mesmo tempo, ela adquire, a partir dos 6 ou 7
anos, a noção de grupo no qual o pensamento coletivo tem grande importância, inclusive
sobre o pensamento individual (REGO, 2000, p.113).
A atuação de Batman em grupos de super-heróis, mostrada nos desenhos animados da
TV Liga da Justiça e Os Bravos e Destemidos, propõe uma brincadeira em grupo e um
convívio social do personagem, trazendo novas possibilidades à criança. Ao mesmo tempo,
não se perde o aspecto solitário do Homem-morcego que se explícita na cooperação ocasional
com outros personagens.
A criança também pode obter contato através dos pais, uma vez que Batman atravessa
gerações e o gosto pelo personagem pode ser passado de pai para filho, através da
apresentação direta (o pai mostra ao filho) ou indireta (o filho influencia-se pelo gosto do pai).
As crianças tendem a ser bastante permeáveis aos estímulos exteriores, porém isto não
exclui seu senso crítico, mesmo que por critérios simplistas ou superficiais. A criança aprende
a distinguir o que quer e o que gosta desde cedo. Assim como aprende a se entender e avaliar,
passa a avaliar o próximo, e isto inclui os personagens. Ela entende o uso do super-herói
como marca, mas sua primeira preocupação é o personagem e não o produto, que fica em
segundo plano. A partir dos 7 anos, a criança já entende os princípios constitutivos da marca e
a exprimir sua preferência. Ao mesmo tempo, ela identifica o personagem nos produtos
licenciados como o mesmo que está nos filmes ou desenhos animados (sua principal fonte de
conhecimento sobre ele), estendendo sua afinidade para o consumo de seus produtos, em um
112
mecanismo de ação motivado pela força da marca. Através dos itens consumidos, a criança
busca se aproximar mais do super-herói e do seu universo.
O personagem é uma representação com imagens que integra a um
tempo a realidade física da marca e também a realidade psíquica da criança.
Por desempenhar o seu papel de mediador, o personagem deverá integrar
essas duas dimensões. É nessas condições que a comunicação entre a marca
e a criança poderá se estabelecer corretamente. (MONTIGNEAUX, 2003,
p.117)
Da mesma forma que acontece com marcas de grande carisma, as empresas
licenciadas não anunciam produtos, elas promovem o Batman, o contato e a interação com o
personagem através dos produtos. Para a criança, ao adquirir um produto do Batman, ela
estará ingressando no mundo do super-herói, ora como parceira, ora como o próprio herói. “A
sua escolha se faz ao se identificar de maneira espontânea e de livre vontade com o
personagem, muito simplesmente porque ela tem o desejo de se parecer com ele”
(MONTIGNEAUX, 2003, p.128). O relacionamento, identificação e admiração ao super-
herói são o motor do processo de comunicação dos produtos Batman, apresentados dentro do
universo da criança que os consome para estar ao lado do super-herói.
A utilização do licenciamento de personagens como estratégia de comunicação a
serviço do marketing é uma prática que vem crescendo bastante no Brasil. O artifício cujos
personagens, normalmente, da indústria de entretenimento, são apropriados como marca em
diversos produtos tem se mostrado eficaz, sobretudo em trazer retorno para empresa através
da exploração do relacionamento estabelecido entre o personagem e o espectador fora de um
ambiente essencialmente comercial, mas em um ambiente de diversão no qual a imersão é
maior. Contudo, não podemos generalizar supondo que qualquer personagem licenciado,
herói ou não, que apareça na embalagem irá sempre vender o produto (tomando em linhas
gerais), pois, independente do produto em si, o personagem precisa ter um relacionamento
com o público, ou seja, a criança possui um olhar crítico, sabendo escolher o que gosta ou
não, o que acredita ou não. O licenciamento não é sempre igual e cada personagem se destaca
por sua própria força e empatia com o público. As empresas devem estar atentas antes de
obterem uma licença de um personagem sobre sua presença e força com o público. Muitos
personagens experimentam momentos de grande sucesso, mas, se não tiverem um vínculo
forte e capacidade para mantê-lo, fatalmente cairão no obscurantismo, perdendo sua força
comercial.
No caso de Batman, seu sucesso como venda se apóia no relacionamento construído
ao longo de anos de contato com o público (que passa por gerações) e, entre outras coisas já
113
demonstradas, por um perfil independente, ou seja, que remete a temas universais da história
do ser humano sem ligações políticas ou comerciais que possam causar desconfiança no
consumidor.
Batman logra êxito tanto ao concorrer contra personagens mais novos quanto com
outros mais antigos, chamados clássicos. Dentro do mecanismo de consumo, Batman é uma
marca com uma personalidade e um vínculo forte e duradouro já estabelecido ou facilmente
captado pelo consumidor. O ato de compra de seus produtos é visto como uma forma de
aproximação e contato e não como um negócio comercial, atraindo a atenção do público para
o universo fantástico do super-herói.
A estratégia de comunicação de mercado através do licenciamento se fundamenta
neste pólo de atração, através do relacionamento personagem-espectador, buscando fortalecê-
lo sempre e transferir suas qualidades para que haja a consumação do ato da venda,
trabalhando o super-herói, promovendo e apoiando-se em todas suas aparições na mídia. Ela
não funcionará apenas pela aparência ou qualidades do produto, muitas vezes, nem mesmo as
mencionará, mas prioritariamente pela promessa de imersão no universo imaginário do
personagem.
Batman, desde 1989, deixou de ser apenas um popular super-herói da indústria de
entretenimento para se tornar uma importante e rentável marca guarda-chuva, englobando
diversos produtos e movimentando consideráveis cifras.
A conclusão deste estudo evidencia dois pontos básicos complementares entre si.
Primeiro, que o uso de licenciamento dentro da estratégia de comunicação mercadológica é
uma opção eficaz e eficiente para a empresa que busca um diferencial ou o apoio de uma
marca consagrada. No caso do licenciamento de personagens da cultura de massa, a reputação
que estes carregam será transferida aos produtos alterando a percepção do consumidor do
âmbito comercial de compra e venda para um âmbito de entretenimento e extensão de sua
experiência junto ao personagem.
Em um segundo ponto, temos o personagem Batman. Ao analisarmos sua condição
como marca através do licenciamento aplicado a diversos produtos, pudemos perceber o
quanto seu desempenho em vendas é afetado pelo seu relacionamento junto ao seu público. A
construção de sua imagem e reputação, através dos anos, gerou as características da marca,
alheias a mudanças ocorridas nas HQs e em outras obras, na constituição de uma identidade
própria e única, amplamente reconhecida e facilmente captada pelo público infantil.
Por fim, este trabalho contribui com informações para outras análises de personagens
da indústria de cultura de massa apropriados para o universo das marcas na comunicação de
114
mercado a serviço do marketing, na forma do licenciamento, destacando a atenção dispensada
à reputação do personagem, à relação entre licenciador e licenciado e o conhecimento do
público alvo. Contribui também ao fornecer mais pistas sobre o processo de consumo de
produtos pelo público infantil, motivado por suas crenças e opções e influenciados pelo
convívio da criança dentro de seu meio ambiente, suas percepções e sua própria formação.
Propomos a continuação deste trabalho através da verificação quantitativa das
hipóteses aqui levantadas sobre a popularidade e força deste super-herói clássico e paradoxal:
Batman.
115
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ANEXO 1 - Apresentação de Kit de mídia para licenciamento
da marca Batman
Fonte: Warner Bros. (South) Inc., obtido em março de 2008
122
ANEXO 2 - Entrevista com licenciador
123
Entrevista com a Warner Bros. (South) Inc., realizada em 10 de novembro de 2009, às
14h00, na sede da empresa, em São Paulo, com um dos Gerentes de Produto responsável pelo
setor de licenciamento. Este anexo contém um relatório da entrevista, aprovado pelo
entrevistado, uma vez que a mesma não pode ser gravada.
Mario: Qual a dimensão da marca Batman? No Brasil?
Warner Bros.: Batman está entre os principais (líderes) personagens clássicos e é o
número 1 dos super-heróis. Seu posicionamento é com o público masculino infantil (no caso
de produtos). Sua popularidade é constante, porém ela sofre grandes altas durante as
campanhas dos filmes, sempre, depois, baixando, mas voltando em um patamar maior:
WB: Este crescimento se dá mesmo que a criança não assista ao filme, mas pelo fato
de haver grande exposição do personagem na mídia.
O Brasil é o 3º pais do mundo em vendas de produtos do Batman, atrás dos EUA e da
Inglaterra.
WB: O principal público-alvo dos produtos Batman é o público infantil (4 a 8 anos),
diminuindo bastante após os 8. O público tween (9 a 12 anos) é muito pequeno.
Mario: Ela é sazonal ou se mantém regular durante os períodos de licenciamento?
WB: O Batman mantém uma popularidade constante. Obviamente suas vendas
aumentam muito quando há algum grande evento envolvendo o personagem. Em períodos
normais, suas vendas crescem bastante (podendo chegar a 70 a 80% das vendas anuais) em
Natal e dia das Crianças.
Mario: Como você avalia a influência dos desenhos, filmes e HQs do personagem em
relação a seu desempenho como marca?
F
ilme
124
WB: As HQs são um nicho diferente, mais adulto, de fãs específicos, que não
consomem muitos dos produtos Batman. As aventuras da HQs não interferem nos universo
dos produtos, é outro Batman.
WB: Os filmes promovem muito e aumentam bastante a venda apenas durante sua
temporada, estabilizando depois.
WB: Os desenhos, por outro lado, são uma “publicidade” constante, promovendo e
mantendo, sustentando o personagem sempre vivo na memória do público -> Alimentação
básica da marca, atua com grande peso, talvez responsável por 50% pelo share-mind do
personagem
Mario: Qual a imagem que se tem do super-herói Batman? Pode comparar com outros
personagens (super-heróis ou não)?
WB: Bom, partindo do pressuposto que um personagem é uma entidade com
personalidade e valores, o Batman se destaca por suas características próprias:
Apetrechos (acessórios) – Batman possui uma infinidade de acessórios (que
podem ser fabricados), ou seja, possui seus próprios “brinquedos”.
O Batman é uma pessoa normal, dotado apenas de treinamento e armas;
A criança consegue se ver como o Batman, usar sua mascará, ter seus bat-
acessórios.
O Batman é sombrio, mas o sombrio que aparece nos desenhos e nos produtos
é um sombrio mais amenizado. Além que hoje as crianças tem bem menos
medo que antes.
WB: Ao contrário do Batman, o Superman não tem mascará, e ele tem tudo que a
criança não tem. Além do mais, o Super é um alienígena. O Homem-aranha tem uma grande
exposição além q também usa mascará, é bastante plástico em suas poses e movimentos e sua
é essência humana.
WB: Quanto maior a identificação e aderência do personagem maior consumo.
WB: O Ben10 (personagem que está fazendo muito sucesso atualmente) é um
modismo e não deve durar muito ao passo q o Batman é um clássico que dura muitos anos.
Mario: Existe algum trabalho de comunicação da marca Batman ou ela se apóia
apenas na popularidade do personagem?
125
WB: Não existe uma comunicação especifica da marca por parte da Warner, sendo
uma comunicação inerente através do personagem em suas diversas aparições na mídia. De
tempos em tempos, são feitas ações institucionais que aumentam as vendas pela exposição.
Mario: Como é a comunicação do personagem nos produtos?
WB: Não basta ter o personagem apenas no produto. O produto deve ter uma
relevância dentro das características, do universo do personagem. São os produtos story-
tellers, tipo algo que possa fazer parte do universo do Batman, como uma webcam do
Batman. A Warner considera esses como os melhores produtos do Batman, que têm melhores
vendas. Nem todo o produto é bom para receber o licenciamento. Os story-tellers são os
melhores, mas em outros casos, o licenciamento é menos proveitoso.
Mario: Existe algum pré-requisito, restrição, ou cuidado ligado à marca para quem
quer ser licenciado?
WB: Apenas de natureza financeira (a empresa deve ter uma situação de crédito e
poder arcar com os custos) e jurídica.
Mario: Quais as formas de licenciamento disponíveis do personagem (linhas)? Quais
as diferenças entre elas em termos de marca?
WB: Basicamente há três linhas que se dividem em:
Linha filme – material sobre os filmes Batman Beggins e Batman Cavaleiro
das Trevas
Linha Comics – um Batman mais tradicional igual ao clássico das HQs
Linha Animated – o Batman dos desenhos animados.
WB: Dentro destas três divisões, temos diversas subdivisões cada uma com seu style-
guide, como é o caso do atual da linha animated, The brave and The Bold, inspirado nos
desenhos animados atuais do personagem. Os style-guides vêm com diversas ilustrações,
fundo, textos, para serem usados nos produtos, sugestões de fundos e logotipos. Não há
restrição entre o uso do símbolo ou do desenho do personagem, desde que ambos pertençam à
mesma cartilha.
Mario: A Warner faz um acompanhamento ou assistência aos licenciados
(acompanhamento de vendas, sugestão de estratégia de promoção, como usar o personagem)?
126
WB: Sim, cada gerente de produto faz um acompanhamento do licenciado, vendo suas
vendas, uso da marca, propondo estratégias, ações cooperadas, dando todo suporte necessário.
127
ANEXO 3 - Entrevistas com licenciados
128
1. Mega Kyds Cosméticos Ltda. EPP – Cosméticos - respondido por Lucci Vitale,
Departamento Comercial, através de entrevista presencial, gravada em áudio, em
19 de outubro de 2009, às 14h00, na sede da empresa.
Mario: Como o Batman ajuda a vender os produtos?
Lucci Vitale: Não temos uma linha própria para comparar, mas com uma análise de
mercado que foi feita pegando como base outros produtos não licenciados, descobrimos que,
tendo o produto licenciado com o Batman, teríamos um acréscimo de 40% a mais na linha de
cosméticos do que numa linha própria .
Mario: E de onde foi tirada essa estimativa?
LV: Na verdade foi assim: pegamos uma linha de produtos não licenciados, como
Shampoo infantil, de amigos e concorrentes nossos e depois comparamos com os mesmos
produtos de vendas, e, é claro que não temos as mesmas vendas do concorrente, mas
conseguimos vender 40% a mais que os produtos não licenciados, isso foi comparado nos
postos de vendas. Por isso, no contexto geral, pode ser menor do que os 40%.
Mario: Em sua opinião, qual é o valor que o personagem Batman agrega ao produto?
LV: Por ser o Batman, ele agrega um valor muito alto. Em um xampu de mesma
dosagem consigo vender a um preço de R$7,00, e um não licenciado que sai a R$5,00, então,
é o que eu consigo agregar, por ser licenciado. Tenho outros produtos licenciados, como o
Superman, na qual vendo a R$6,00, então consigo maior venda até mesmo que o Bob
Esponja, até mesmo por ser um personagem antigo que os pais conhecem, então ele tem maior
influência.
Mario: Uma curiosidade: você me disse que o Batman agrega mais valores que o
Superman. Como isso pode acontecer, já que os dois são personagens contemporâneos, tendo
uma diferença de um ano e pouco, e são personagens diferentes, então porque você acha que o
Batman tem mais sucesso que o Superman?
LV: Na verdade, quando comprei a licença do Batman com a Warner, eles mesmos me
disseram que, com o Batman, a venda seria maior do que com o Superman. O Batman é mais
real; o Superman voa, porém o Batman também “voa”, mas em proporções menores: ele pula
de um prédio e usa a capa para chegar ao chão, então ele é mais próximo a realidade de uma
criança, apesar de ter todas as coisa absurdas como todo o super herói. Só que eu o considero
129
mais próximo a realidade e de não ter tantos poderes quanto o Superman, que tem raios que
saem dos olhos. O Batman se machuca e isso acaba agregando mais ao personagem e as
crianças gostam mais. E outra coisa que ajuda seria o filme do Batman e, esse último, como já
foi visto “recentemente” em relação ao do Superman, que não se lançou mais filmes, sendo
assim a produção do Batman acaba estourando na mídia e ficou ainda mais conhecido
perdendo para o Titanic como o segundo filme mais assistido.
Mario: Você tem algum público-alvo?
LV: Sim, o nosso público alvo são crianças na faixa etária de 4 a 12 anos e temos a
linha teen que pode até chegar aos 16 anos, mas o nosso foco são de 4 a 12.
Mario: Teve algum critério ou parâmetro para escolher o Batman, porque pela
embalagem que tenho em mãos estou vendo o Batman dos quadrinhos.
LV: A nossa licença é da DC Comics.
Mario: E a Warner diferencia os vários Batmans... então, gostaria de saber porque
essa escolha? Teve algum motivo para isso?
LV: Não, na verdade quando eles nos ofereceram para cosméticos eles já vieram com
esse da DC Comics, por que se dividem entre eles qual o melhor Batman para esse tipo de
produto. Eles já sabem qual é o melhor para cosméticos e isso e para qual banca é escolhida.
Mario: E há quanto tempo vocês tem a licença do Batman?
LV: Temos a licença há dois anos e meio
Mario: Então essa licença foi antes do Cavaleiro das Trevas?
LV: Pegamos há um ano e pouco antes do filme
Mario: Deu para sentir uma diferença no sentido fora do período do filme que o
personagem se mantém por si?
LV: Então, logo que começamos a empresa compramos a licença do Batman e logo
em seguida veio o problema da substituição tributária e isso atrapalhou um pouco e tivemos
que aumentar um pouco o valor dos produtos. Então, no começo da empresa não deu para
fazermos um parâmetro de vendas, e ficamos 6 meses vendendo assim e conseguimos nos
estabelecer e nos manter no mercado, lembrando a nossos clientes que dali a 6 meses viria o
130
filme, então logo após o filme, estouramos em vendas e dobramos o faturamento. Já neste
ano, ele deu uma estagnada maior na venda do que na época do filme.
Mario: Você acha que o Batman, sendo um personagem, ele mantém um publico,
digamos, assim fiel?
LV: Sim, ele se mantém em uma constante mesmo sendo um personagem de outros
tipos de Batman como na TV não a mão nesse tipo de CD comics ai chego re brigo com
alguém dizendo pelo elo
Mario: Quais os outros personagens você tem?
LV: Temos também o Pica Pau, da Universal, Moranguinho da Publicarte e o Batman
e Superman, da DC Comics.
Mario: E quanto a diferença do Batman com relação a outros personagens, já que no
momento estamos na onde do Ben 10.
LV: Hoje temos a onda desses novos heróis como Ben 10, mas são moda, eles duram
de 2 a 3 anos e somem. Já com o Batman, ele não sai de moda. Temos assim, o Batman
super-herói desde a sua criação (1939) e ele não acaba, por isso foi a escolha da empresa.
Mario: Porque o Batman e o Superman foram escolhidos?
LV: Foi pelo fato de uma pesquisa antes de abrir a empresa e vimos que se lançava
linha de cosméticos mais para meninas que para meninos, então optamos pelo Batman e
Superman por serem antigos e era um que não se tinha há 3 anos atrás, então optamos por eles
mais pelo Batman
Mario: Você tem uma percepção de que o publico escolheria o Batman por ser mais
realista. Você acha que o público, no caso a criança, tem essa mesma percepção para escolher
o Batman? Que ela se encanta com o Batman mais que o Superman?
LV: A criança consegue distinguir sim, por ser uma coisa mais provável de fazer do
que um super poder de outro super-herói, que ela não é capaz de fazer. Já com o Batman é
mais luta corporal, coisas mais próximas da realidade. Ela percebe que isso está ao seu
alcance. E isso faz com que ela goste mais dele. Por exemplo, com o Ben 10, que tem o
relógio em que ele se transforma em monstros, a criança acha muito legal, mas a medida que
131
ela cresce, vai perceber que ela busca mais a realidade e por isso opta pelo Batman, e foi isso
que a Warner nos passou, e foi visto que a criança percebe mais.
Mario: E a criança, ela faz uma leitura do comportamento do personagem como seria
essa leitura? O que podemos ter como base nisso?
LV: Explicar isso é difícil, mas como temos estudos realizados pela Warner e pelo
Cartoon Network, eles nos mostram que as crianças gostam mais de coisas próximas a
realidade, que podem acontecer com elas.
Mario: A respeito dos produtos vejo que tem squeeze, esponjinha Xampu, e isso
agrega em que já, que vimos que nos filmes ou desenhos não se mostra cenas do Batman, por
exemplo, tomando banho, escovando os dentes, fazendo a barba ou outras coisas do
cotidiano?
LV: O interessante é que temos uma linha de produtos como Xampu, condicionador,
Xampu 2x1, Gel fixador, enfim e temos alguns itens que fazemos de brinde, tipo um quite
onde se tem um Xampu e um condicionador e mais uma máscara do Batman, ou um
bumerangue, ou um squeze, isso para se dar de presente e, como você mesmo disse, nunca
vimos o Batman tomar banho, mas a criança vê isso como uma necessidade dela e por ser do
Batman ela acaba gostando ainda mais, e já vai imaginando o Batman também fazendo.
132
2. Multilaser Industrial Ltda. – Acessórios de computador - respondido por Deise
Somayama, Departamento de Marketing, através de entrevista presencial, gravada
em áudio, em 21 de outubro de 2009, às 10h00, na sede da empresa.
Mario: Como o personagem Batman ajuda a vender os produtos da Multilaser?
Deise Somaya: Na verdade não só o Batman como o licenciado em geral...
DS: Os produtos de informática se comotizam muito fácil. Boa parte das empresas que
produzem acessórios de informática, principalmente, são de fora do Brasil, normalmente da
China, e por conta disso, também, a gente acaba produzindo produtos muito parecidos uns
com os outros. Assim, se você for a uma loja de informática procurar um mouse, encontrará
muitos produtos, que se não forem iguais, serão muito parecidos. E para gente se destacar no
mercado, a Multilaser sempre buscou fazer um trabalho de marketing em paralelo com a área
de produtos, então a gente sempre trabalhou com promotor, expositor, melhor embalagem,
enfim tudo que está em torno do produto em si. E nisso tivemos a ideia de lançar um produto
licenciado. Ao invés de vender o mouse comum, a gente pode vender o mouse com
personagem. Isto é realmente uma forma de destacar, não só o produto em si, mas a marca, a
gente acaba sendo uma empresa um pouco mais ousada nesse sentido, nós fomos os pioneiros
na área de acessórios de informática com licenciamento (o primeiro licenciamento que saiu
foi o da Moranguinho, que é nosso, inclusive), e foi realmente um meio de fazer um destaque.
Hoje nossos produtos licenciados não tem volume de venda, o volume é baixo em
comparação aos outros produtos, mas ele acaba sendo um produto vitrine. As vezes a gente
consegue entrar em um cliente novo (lojistas), não vendendo nosso mouses ou teclados que a
gente costuma vender, pois isso todo mundo vai lá oferecer. A gente chega dizendo: nós
somos uma empresa que tem linha de licenciados; nós somos uma empresa que recebeu uma
homologação de uma Warner, de uma Hasbro, de uma Mattel (empresa grandes) então isso dá
um respaldo muito grande para a empresa e o produto acaba sendo um produto que, querendo
ou não, ele capta o comprador, nosso cliente. Então, ele bate o olho e não vai lembrar do
mouse preto e prata porque isso é comum, mas ele vai se lembrar do mouse Batman, ou do
teclado Batman. É uma forma de diferenciação.
DS: Como eu disse, aqui [na Multilaser] a gente não ganha por volume de vendas, até
por que o produto é um pouco mais caro que o produto normal, mas é um produto âncora, é
um produto que faz o cliente olhar para o resto do portfólio.
133
Mario: Inclusive uma coisa que eu ia perguntar era sobre a comparação entre o
produto com o Batman e o sem o Batman, o genérico.
DS: O produto Batman é mais caro, obviamente, porque ele tem uma customização
que gera um custo maior (diferenciação nas cores, embalagens, design), o custo do royalt que
a gente paga para o licenciador, aqui no caso é a Warner, e se você contabilizar tudo, ele fica
de 30 até, em alguns casos, 50% mais caro que o preço normal. Vai do grau de dificuldade de
personalização e percentual de royalt. No caso, o da Warner é um dos mais caros que a gente
paga hoje.
Mario: E o Batman tem uma perfomance diferenciada que outro personagem? Você
citou o Hot Wheels, a Moranguinho...
DS: Focando em Batman, especificamente, ele é um dos que tem menos vendas...
Porque ele foi vinculado a um filme, no nosso caso, e o filme já passou. A gente apostou
muito no começo, quando o filme estava em cartaz ou tinha acabado de estrear, mesmo assim
, honestamente, ao repercutiu o volume que a gente esperava e hoje a gente tem um
dificuldade enorme de vender este produto por conta do tema. Pra gente vender temas como
Betty Boop, Hot Wheels e Moranguinho, outros licenciamentos que temos, são temas
atemporais e no caso do Batman, especificamente, foi feito uma linha de acordo com aquele
filme [Cavaleiro das Trevas].
Ds: Isso foi uma coisa que a gente aprendeu: não vincular com um filme porque um
filme tem uma periodicidade de, no máximo, seis meses, e se a gente não vender dentro destes
seis meses a gente perde o produto.
Mario: O Batman que vocês pegaram foi o do filme, não o genérico, da linha comics?
DS: A gente tem também a licença do Batman comics, mas como a gente começou
com o Batman do filme, que estava na época naquele grande “boom”, a gente deixou o
comics um pouco de lado naquele momento. A gente tem de fato aquele licenciamento mas
não produzimos porque temos um grande estoque do Batman do filme, então decidimos
trabalhar com aquele primeiro para depois partir para o comics. Isto foi uma opção da
empresa.
DS: Mas independente disso, nós não conseguimos vender bastante porque o produto é
mais caro e acaba ficando mais como uma questão de vitrine. Ter um produto que é diferente
de qualquer outro e só a gente tem. Esse é o ponto.
134
Mario: Por que o personagem Batman foi escolhido? Houve algum critério ou
parâmetro para esta escolha?
DS: A gente começou procurando um licencimento um pouco mais infantil, porque
quisemos entrar nesse mercado, a gente percebeu que o público infantil palpitava, e muito, nas
decisões dos equipamentos de valor, sendo o computador um deles e a gente também
percebeu que hoje em dia as famílias não tem um computador para todos, mas cada um tem o
seu (o pai tem um notebook, a mãe um desktop, a criança também tem um desktop no quarto)
e fomos procurar algo mais na linha infantil. Encontramos na época a Moranguinho, um
personagem mais feminino, que cabia no que estávamos procurando; fizemos a negociação e
lançamos a linha. Quando saiu a Moranguinho, muita gente perguntou: “só tem feminino e o
masculino, vocês não tem nada?” Então tivemos dificuldade em encontrar um personagem
infantil masculino quando pensamos: “por que não o Batman?”.
DS: O Batman é um personagem que cabe não só para criança, mas cabe para adulto,
então a gente pegaria um faixa muito maior de público, desde a criança, o pré adolescente, o
adolescente e o adulto. Naquele momento, era um personagem que se encaixa muito expansão
da linha de licenciados que a gente tava buscando. E, realmente, a negociação coma Warner
saiu bem, e caminhou para isso. Com o tempos percebemos que precisávamos de um
personagem feminino mais adulto e um masculino mais infantil, então pegamos a Betty Boop
e o Hot Wheels, completando a linha de licenciamento.
Mario: E você acha que o Batman tem alguma característica especial em comparação a
algum outro personagem?
DS: O Batman é um personagem forte, bem tradicional, e por que ele e não algum dos
heróis Marvel, ou Superman, ou qualquer um do tipo? No nosso caso, sendo bem honesto, é
por que calhou de estar lançado o filme do Batman e a Warner veio nos sugerir. Ela disse:
“olha eu tenho um leque de personagens, mas o grande „boom‟ agora vai ser com o Batman.
O que eu tenho de oferecer de melhor, de mais atual, é o Batman vinculado a esse filme.”
DS: Na verdade, veio da Warner essa sugestão. Eles já tinham feito um estudo, tinha a
questão do plano de lançamento do filme, e eles trouxeram uma proposta que a gente sentiu
que era mais interessante, ou seja, tinha todo o filme ajudando a divulgar nosso produto, um
filme que servia de âncora para nossas vendas e, em contra partida, existiam outros
personagens que não tinham isso. Os heróis Marvel, por exemplo, são tradicionais, mas não
tinham nada disso. Não foi por acaso, mas foi muito por conta do filme. A Warner trouxe essa
sugestão e a gente gostou.
135
Mario: Não foi especificamente pela força do personagem, mas pelo momento?
DS: Na verdade a gente juntou as duas coisas, o personagem e o filme. Se tivessem
trazido para nós o Homem de Ferro, por exemplo, que tinha um filme, mas não é um
personagem tão tradicional como o Batman. Acho q foi muito oportuna a proposta da Warner.
Mario: O que você atribui como ponto forte da marca Batman?
DS: O Batman é um personagem bem tradicional. Se você fizer uma pesquisa rápida
sobre os personagens mais famosos, como certeza entre os três aparece Batman e Superman.
E existe uma legião de apaixonados que acompanham todos os filmes, tem vários produtos...
quase que um fanatismo, é envolvido. A gente sentiu que era um personagem que tem toda
uma paixão envolvida. Obviamente não faz parte da maioria do público brasileiro, é um grupo
bem específico, mas existe um fã clube forte de Batman, então para gente, comercialmente, o
Batman tinha esse ganho, ele não era simplesmente um personagem, um herói... Ele é um
personagem que tinha um grande grupo de adeptos, existe toda uma paixão envolvida que
contou. E outra coisa, é um personagem que vem numa escala de filmes, de tempos em
tempos, então ele sempre ressurge, sempre renova. Diferente do Superman que teve por aí
durante um bom tempo, no passado, mas parou, sumiu. O Batman não, sempre ressurge, se
renova. Existe também um complemento que evolve o Batman, que o Batman nunca vem
sozinho. Há muitos personagens que vêm juntos e também dá para trabalhar. Isto da força
também.
Mario: Você acha que teria havido um resultado diferente se a estratégia de vocês não
tivesse se apoiado tanto no filme e sim no personagem de uma forma mais clássica?
DS: Acho que falhamos em duas coisas na estratégia: 1) a gente optou por uma linha
de médio para high tech, que já custa um pouco mais, e quisemos customizá-lo, mais o royalt
(a gente paga 10%, que não é pouco). Assim, chegamos a um produto que ficou muito caro no
preço final. Então as vezes um cliente é super-apaixonado pelo Batman, mas vê um teclado
comum vendendo a R$ 30,00 e o teclado Batman a R$ 80,00, isso assusta. Por mais
apaixonado que ele seja, vai pensar duas vezes. Então a gente errou um pouco no
posicionamento de preço dele. Aí, a gente foi lá e veiculou uma coisa temporal.
DS: Realmente, foi uma junção das coisas: a gente tinha um produto caro e gente
vinculou um período. Passou esse período e a gente na conseguia vender mais ao preço que
vendia, se vendêssemos a menos, teríamos prejuízo. Foi quando o produto começou a perder o
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posicionamento dele. A forma acertada: se a gente pegasse um produto de médio pra standart,
teria feito uma customização um pouco mais elaborada, um trabalho de embalagem mais
elaborado, então chegaria num preço médio próximo do high tech, então não seria tão mais
caro, e posto a figura de um Batman mais atemporal. Então isso tivesse feito que o produto
tivesse um preço bacana, com um Batman mais atemporal.
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3. Molin do Brasil Comercial e Distribuidora Ltda - Lápis, canetas, kits escolares -
respondido por James Santos, setor de Marketing, através de email em 17 de
outubro de 2009.
Mario: Como o personagem Batman ajuda a vender os seus produtos? Qual, em sua
opinião, o valor que o personagem agrega ao produto?
James Santos: O personagem Batman é uma marca muito forte no mercado dos
licenciados, pois atinge consumidores e adoradores de todas as idades, o Batman conquistou
seu mercado e tornou-se um clássico mundial, que vem conquistando gerações.
JS: O personagem em si, já agrega muito valor ao produto, pois é reconhecido por
todo o público, mas vale ressaltar que a junção entre Qualidade, Responsabilidade e a Ética
existente entre a Marca Molin e o Clássico Batman, fortalecem a relação de ambos.
Mario: Por que o personagem Batman foi a escolhido? Teve algum critério ou
parâmetro para esta escolha?
JS: O personagem foi escolhido pela potência de marca, ou seja, o reconhecimento é
muito grande, raramente encontrara pessoas que não tem conhecimento do Batman, todos
conhecem, ouviram falar, assistiram filmes ou desenhos animados, leram as histórias em
quadrinhos, tem ou ja tiveram algum produto do personagem.
JS: O critério utilizado foram os citados acima, sobre tudo isso existe a Marca Warner
Bros, que atua com um marketing muito forte, atuação esta que reflete de forma super positiva
aos licenciadores, como é o caso da Molin.
JS: Vale ressaltar que as primeiras aparições do Batman no mercado, foi em meados
de 1.939, passaram-se anos e anos, personagens e personagens e o Batman esta sempre
presente e com muita personalidade.
Mario: Existe um target específico de público?
JS: Este target de público não existe, pois a aceitação do personagem é algo
impressionante, não é em vão que o Batman é um Clássico Mundial, uma adoração que passa
de pais para filhos, o Batman esta sempre em evidência e tem uma marca super consolidada,
onde crianças, adolescentes e adultos admiram este Super-Herói, que apesar de ser um Astro
masculino, também é flertado pelo público feminino.
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Mario: Em sua opinião, o Batman tem alguma característica especial em relação aos
outros personagens (heróis ou não)?
JS: O Batman atualmente é um personagem diferente de tudo o que tem no
mercado, suas principais características hoje em dia, são os poderes pessoais, que "não fogem
muito da realidade", quando comparado a muitos outros super-heróis, ele utiliza muita
tecnologia, habilidades pessoais e extremo raciocínio, como destacado em seu último filme
"O Cavaleiro das Trevas".
Mario: Vocês acham que há diferença no uso do personagem Batman ou poderia ser
algum outro super-herói aplicado aos produtos? Ou ainda um personagem diferente dos super-
heróis?
JS: Existe diferença sim, o Batman como já destacado é um personagem que já
conquistou e vem conquistando milhares de adoradores, existe uma grande gama de
personagens no mercado, muitos famosos outros nem tanto, um bom produto aliado a um
forte personagem é uma ótima relação, para agradar consumidores e consequentemente
alavancar boas vendas.
Mario: Vocês podem fornecer um comparativo do desempenho de venda dos produtos
com o Batman diante de outros (com personagens ou não)?
JS: Mario, esta informação não posso lhe passar, por critérios contratuais entre a
Molin e o Licenciador, mas posso te garantir que o Batman tem uma grande fatia no mercado,
muitos personagens chegam e se vão, o Batman tem uma media de vendas muito boa
e estável, o tempo não desgastou a imagem do personagem e ele é sempre bem aceito.
Mario: O que você atribui como ponto forte ou de sucesso da marca Batman?
JS: Nas respostas anteriores já ressaltei, mas destaco a consolidação da marca, sua
trajetória durante todos esses anos de existência, seu público totalmente diversificado, seu
charme e seus poderes próprios, suas evidências nas telas, quadrinhos e a grande variedade de
produtos Batman, pois existem as vendas casadas, uma criança que adquiri uma bolsa escolar
do Batman, ela quer um caderno, canetas, borrachas e apontadores do mesmo personagem.
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4. M.Agostini S/A - lancheiras e garrafas térmicas - respondido por Mônica Martins,
Setor Comercial e Pós-venda/Marketing, através de email em 20 de outubro de
2009.
Mario: Como o personagem Batman ajuda a vender os seus produtos? Qual, na sua
opinião, o valor que o personagem agrega ao produto?
Mônica Martins: O personagem é um ícone muito popular, tem um público variado o
que acaba impulsionando a venda. Como trabalhamos com o público infantil a opinião dos
pais quanto ao personagem muitas vezes é decisiva na hora da compra. Sendo o Batman um
herói há 60 anos o apelo emocional com os pais é muito forte.
Mario: Por que o personagem Batman foi a escolhido? Teve algum critério ou
parâmetro para esta escolha?
MM: O personagem tem um excelente recall, é sucesso nas bilheterias mundiais, ter
um personagem com vínculo no cinema é muito atrativo.
Mario: Existe um target específico de público?
MM: Trabalhamos o personagem Batman na nossa linha escolar infantil: lancheiras e
garrafinhas. O nosso target são meninos entre 3 e 5 anos.
Mario: Em sua opinião, o Batman tem alguma característica especial em relação aos
outros personagens (heróis ou não)?
MM: O Batman faz sucesso em todas as idades e vem atravessando várias gerações.
Mario: Vocês acham que há diferença no uso do personagem Batman ou poderia ser
algum outro super-herói aplicado aos produtos? Ou ainda um personagem diferente dos super-
heróis?
MM: Há diferença sim, o personagem tem o seu diferencial e poucos personagens
poderiam vender tão bem quanto o Batman.
Mario: Vocês podem fornecer um comparativo do desempenho de venda dos produtos
com o Batman diante de outros (com personagens ou não)?
MM: Não foi possível fornecer essas informações.
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Mario: Dentro da proposta de Warner temos diferentes representações do Batman
(oriunda do desenho animado, ou do filme do cinema ou dos comics). Este fator foi pesado na
escolha do personagem?
MM: Sim
Mario: Como?
MM: Com essas diferentes representações temos um público muito amplo. O que
torna a marca BATMAN conhecida de todos.
Mario: O que você atribui como ponto forte ou de sucesso da marca Batman?
MM: A visibilidade e longevidade do personagem.
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5. Tilibra Produtos de Papelaria Ltda - Cadernos, Agendas e Fichários - respondido
por Gabriel S. Baumgartner, Desenvolvimento de Produtos e Marketing, através de
email, em 09 de novembro de 2009.
Mario: Como o personagem Batman ajuda a vender os seus produtos?
Gabriel Baumgartner: Pelo reconhecimento/força do personagem.
Mario: Qual, na sua opinião, o valor que o personagem agrega ao produto?
GB: O valor de um produto confiável.
Mario: Por que o personagem Batman foi a escolhido? Teve algum critério ou
parâmetro para esta escolha?
GB: A decisão da escolha depende de muitas variantes, algo que influencia muito é o
fato de ser um personagem forte (reconhecimento), pelo suporte de outras categorias no
mercado (ex: brinquedos, calçados, desenho animado, filmes etc) e pelas ações desenvolvidas
em volta do personagem (campanhas, comerciais etc)
Mario: Existe um target específico de público?
GB: O target primário do personagem é o infantil. Mas direcionamos o foco de acordo
com a categoria de produto & ao style guide a serem aplicados, justamente tentando “casar”
linguagem visual e itens a serem colocados no mercado.
Mario: Em sua opinião, o Batman tem alguma característica especial em relação aos
outros personagens (heróis ou não)?
GB: Sua “marca registrada” (morcego) é inconfundível, sua personalidade e o fato de
ser um herói que não tem “super poderes”, além de trazer incríveis/modernas “engenhocas”
que o torna capaz de combater seus inimigos.
Mario: Vocês acham que há diferença no uso do personagem Batman ou poderia ser algum
outro super-herói aplicado aos produtos? Ou ainda um personagem diferente dos super-
heróis?
GB: Atualmente trabalhamos com diversas categorias de produtos, e às vezes, na mesma
categoria encontramos variedade de personagens. Há uma diferença entre utilizar um “herói
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sólido” e um “herói do momento”, o Batman é um personagem clássico que passou por
diversas gerações em décadas de sucesso, porém no mercado encontra-se também “herói do
momento” que explodem no gosto do consumidor, mas podem não perdurar ao longo dos
anos.
Mario: Vocês podem fornecer um comparativo do desempenho de venda dos produtos
com o Batman diante de outros (com personagens ou não)?
GB: Infelizmente não fornecemos números.
Mario: O que você atribui como ponto forte ou de sucesso da marca Batman?
GB: Reconhecimento imediato e suporte em volta da marca, como:
Renovações de linguagem do personagem (herói sempre se atualiza).
Filmes / desenhos / HQs / etc (visibilidade e força nas vendas).
Diversidade de categorias de produtos no varejo (ajuda a manter o herói no
“consciente” do consumidor).
Seus incríveis “gadget” (Ícones de tecnologia).
Campanhas & ações de marketing.
Etc.