26 DE MAIO DE 2014 • Nº 1611 • ANO XXXVI • R$ 9,20

EXEMPLAR DE ASSINANTE ISSN 0101-3327

Wagner Pinheiro de Oliveira, presidente dos Correios: “a indústria postal está mudando rapidamente”

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ENTREVISTA

A nova marca apresentada neste mês tem a missão de transmitir para os públicos dos Correios o momento de transformação pe-lo qual passa a empresa, desde que foi au-torizada, em 2011, a ampliar seu escopo de atuação. O presidente Wagner Pinheiro de

Oliveira afirma que os novos negócios, co-mo o Banco Postal e o serviço de telefonia móvel virtual, serão importantes fontes de receita da companhia, que em breve te-rá a logística integrada respondendo por mais de 50% de seu faturamento. Págs. 8 e 9

Atleta da seleção de Camarões, Eto’o é um dos protagonistas do filme da marca de cerveja

Painter: “Se os brasileiros mantivessem sua presença, a receita teria alta recorde de 25%”

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Banco, telefonia e logística mudam negócio dos Correios

Com mais de R$ 1,5 bilhão investidos em mídia, a Unilever, após dez anos no segundo lugar, retoma a liderança do ranking Agências & Anunciantes, elaborado por Meio & Mensagem em parceria com o Ibope. Além do crescimento de 35% na verba investida no ano passado, contribuiu para esse resultado o recuo de 14% de Casas Bahia, agora vice-líder. Mas o principal destaque do ranking de 2013 é a ascensão do laboratório mexicano Genomma, que subiu 20 posições e surge como terceiro maior anunciante do Brasil. Entre as agências, a Y&R se mantém no topo pelo 9º ano consecutivo e a Borghi/Lowe aparece na segunda posição. Págs. 28 e 29 e leia também o Especial Agências&Anunciantes que circula com esta edição

Laboratório Genomma é o terceiro anunciante do País

NEGÓCIOS DA COPA

COMUNICAÇÃO

Um hotel com o nome da marca no Rio de Janeiro e mansões que servirão como em-baixadas em cinco cidades estão entre as principais ações da Budweiser para ativar o patrocínio à Copa do Mundo. Na sema-na passada, foi ao ar o segundo filme da campanha que coloca destaques do tor-neio da Fifa como estrelas do rock . Pág. 40

Aquisições envolvendo grandes empre-sas de banda larga e conteúdo visam es-cala para expansão internacional e diver-sificação de produtos. Comcast e Warner Cable, Fox e Apollo e AT&T e DirecTV são indícios desse movimento. Pág. 36

A Top Right Group, dona do Festival Inter-nacional de Criatividade de Cannes, espe-ra alta de 16% no total de peças concor-rentes em 2014. O CEO Duncan Painter prevê receber 38 mil concorrentes, mas aguarda queda de 25% no total de delega-dos brasileiros por causa da Copa. Pág. 23

Budweiser investe na associação entre futebol e diversão

Cannes prevê mais um recorde e espera 38 mil concorrentes

ESPECIAL NORTE

MARKETING

AGÊNCIAS

MÍDIA

Mundial aquece mercado e mídia de Manaus e Belém

BrandView destaca potencial global de O Boticário e Natura

DPZ, agora 100% Publicis, tem Tonico Pereira no comando

Acordos entre TVs e telecoms indicam novos caminhos

Circula com esta edição

Pág. 30

Pág. 19

Maiores agências de 2013Posição Agência R$ mil Var.%

1 Y&R 2.406.085 -5

2 Borghi/Lowe 1.235.165 38

3 Ogilvy 1.116.863 -2

4 AlmapBBDO 1.044.502 -4

5 WMcCann 908.403 0

6 Publicis 730.938 18

7 NBS 730.108 4

8 F/Nazca S&S 667.766 -4

9 JWT 665.044 -10

10 Africa 621.975 0Fonte: Ibope Media

Maiores anunciantes de 2013Posição Anunciante R$ mil Var.%

1 Unilever 1.546.418 35

2 Casas Bahia 1.145.099 -14

3 Genomma 988.990 279

4 Caixa 584.720 -14

5 Ambev 563.894 -12

6 Petrobras 497.952 30

7 Hypermarcas 454.687 25

8 Volkswagen 376.203 18

9 Reckitt Benckiser 367.165 23

10 Telefonica * 365.023 #* Em 2013 o anunciante Telefonica incorporou a Vivo e portanto, para o ano, consta o investimento somado. Fonte: Ibope Media

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8 entrevista

26 MAI 2014

Muito além do serviço postalO ano de 2011 foi um divisor de águas na centenária história dos Correios. A aprovação da Lei Federal no 12.490 ampliou o escopo de atuação da companhia, que desde então tem permissão para operar no exterior, comprar outras empresas, oferecer serviços de logística integrada, financeiros e eletrônicos, dentre outros. E é justamente com esse horizonte aberto que a empresa pretende atingir a meta de faturar o equivalente a 1% do PIB brasileiro em 2020 — em 2013 faturou R$ 16,5 bilhões. Nesta entrevista, o presidente Wagner Pinheiro de Oliveira confirma o início da operação de telefonia virtual e de serviços financeiros ainda em 2014, relata as primeiras experiências internacionais, a expectativa de transformar a logística integrada no carro-chefe dos Correios e como a nova marca, lançada neste mês, evidencia essa fase de transformação.

Por FERNANDO MURAD fmurad@grupomm.com.br

Fotos Arthur Nobre

Meio & Mensagem — Em maio, os Correios apresentaram sua nova marca. O que moti-vou a mudança e o que ela representa para o plano de negócio da companhia?Wagner Pinheiro de Oliveira — Estamos chamando de revitalização. A indústria postal no mundo está mudando rapida-mente a sua forma de atender a popula-ção em função dos avanços tecnológicos que ocorrem e, com isso, há uma tendên-cia de diminuição do uso da carta tradicio-nal, do telegrama, etc. O governo da presi-dente Dilma Rousseff encaminhou ao Con-gresso Nacional uma mudança legislativa, aprovada em 2011, que ampliou o objeto social da empresa e permitiu aos Correios diversificarem o atendimento à população (a Lei Federal no 12.490 permitiu a empresa atuar no exterior, comprar outras compa-nhias, atuar em serviços de logística inte-grada, financeiros e eletrônicos). É um re-posicionamento dos Correios diante das evoluções constantes que a economia e a sociedade têm alcançado ao longo dos anos. A mudança da marca vem para dei-xar claro que a empresa está se transfor-mando. Mas não está mudando seu pa-pel: ter soluções que aproximam. A nova marca é uma evolução da antiga, só que de um jeito mais limpo e suave.

M&M — O que mudou na operação desde a ampliação do campo de atuação da empresa?Oliveira — Já estamos ampliando nossa atuação no Banco Postal, em parceria com o Banco do Brasil. Seremos um banco de verdade, porque ofereceremos todos os serviços que uma instituição financeira oferece, como capitalização, seguros e empréstimos bancários de qualquer na-tureza. Até o final do ano, pretendemos oferecer o serviço de telefonia celular vir-tual. Temos a intenção de operar fora do Brasil na área de logística, mercado que também vamos trabalhar bastante aqui.

Começamos a fazer um piloto nos Esta-dos Unidos. Isso tudo é o arcabouço do que estamos chamando de revitalização da empresa. Se eu conseguisse resumir, é algo como ampliar nossa atuação, diver-sificando nossa oferta de produtos à po-pulação, de maneira a usar com eficiên-cia nossa capilaridade e conseguir ajudar o governo federal na universalização de vários serviços, como a inclusão bancá-ria e a inclusão digital.

M&M — A autorização do Ministério das Comunicações para a empresa prestar ser-viços de telefonia móvel virtual (MVNO, si-gla para mobile virtual network operator) foi publicada no começo do mês. Em qual estágio está o projeto e quais as metas?Oliveira — Já estamos avançados. Temos um parceiro que é o Poste Italiane, os Cor-reios da Itália. Eles têm uma experiência muito exitosa com o serviço de telefonia virtual lá, onde são parceiros da Vodafo-ne. É um dos segmentos de maior fatu-ramento da empresa na Itália e é muito ligado ao banco postal deles. Eles serão os controladores, mas com pequena dife-rença: 50,1% a 49,9%. Vamos iniciar agora o processo de escolha da operadora com a qual vamos nos associar na área da in-fraestrutura. Fizemos uma primeira visita a todas as grandes empresas de telefonia celular do Brasil, contamos o nosso pro-jeto e todas se interessaram em conver-sar conosco e em discutir possibilidades técnicas. Também não definimos o nome fantasia da empresa. Na Europa e nos Es-tados Unidos, a telefonia celular virtual já é uma realidade. Costuma ter em torno de 20% do mercado e uma empresa com uma parcela importante. Consideramos que dada a nossa capilaridade e a credi-bilidade da marca, temos o potencial pa-ra sermos o líder desse setor de telefonia virtual no Brasil. Isso nos leva a números

em torno de oito milhões de assinantes num espaço de cinco anos.

M&M — Em relação à operação internacio-nal, quais serviços pretendem oferecer e qual a importância dessa frente de negócios?Oliveira — Pretendemos fazer o trans-porte de encomendas, principalmente, importações de compras feitas pela inter-net, e também a exportação de produto-res brasileiros. Já temos uma experiência até a saída do porto e do aeroporto brasi-leiro que é o Exporta Fácil. Depois envia-mos para um parceiro do exterior. Resol-vemos, por orientação da Apex (Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos), facilitar o trânsito de mer-cadorias brasileiras, seja para importar, seja para exportar, e começar o piloto, conhecendo o mercado de encomendas dos Estados Unidos. Acredito que essa operação vai atingir um amadurecimento mais do médio para o longo prazo, e vai estar muito casada com nossa proposta de ampliar o setor de logística integrada — que é cuidar de todo o estoque de uma empresa, desde a fábrica até a porta do consumidor, ida e volta se for necessá-rio —, principalmente para as empresas de comércio eletrônico. Acoplado a esse serviço é que vem a intenção da atuação internacional. Olhamos para os merca-dos que temos mais fluxo comercial, co-mo Estados Unidos, Japão e Mercosul, assim como a Europa. Temos experiên-cia nisso. Fazemos logística integrada pa-ra alguns serviços públicos importantes, como a distribuição dos livros didáticos do Fundo Nacional do Desenvolvimento da Educação — são 160 milhões de livros distribuídos em 16 mil escolas do Brasil. Também cuidamos das provas do Enem (Exame Nacional do Ensino Médio) e das urnas eletrônicas para vários Tribunais Regionais Eleitorais.

M&M — Você citou o comércio eletrônico. A Netshoes sempre destaca a parceria com os Correios. Qual a importância desse seg-mento para a empresa?Oliveira — Temos um posto avançado onde fazemos coleta e distribuição dos produtos. Esse é o mercado mais pro-missor para os Correios, porque é o que fazemos historicamente, levar e trazer produtos, documentos e cartas, e onde estamos investindo maior esforço, tan-to monetário quanto intelectual para avançarmos. Não é só Netshoes, temos outras empresas parceiras, como o Ma-gazine Luiza. Estamos para inaugurar no Rodoanel (na região metropolitana de São Paulo) um centro de tratamento logístico com 73 mil metros quadrados de área construída. Ofereceremos esse espaço para quem não tiver dentro de casa para que façamos para eles a ges-tão do estoque. Temos uma experiência grande nesse setor, pois temos que cui-dar do nosso estoque de embalagens e de uniforme.

M&M — A empresa tem como meta atingir uma receita total correspondente a 1% do PIB brasileiro até 2020. Quais as apostas para atingir o objetivo?Oliveira — Tudo isso que nós comenta-mos tem como objetivo levar a empresa a ter um faturamento global de 1% do PIB, o que significa dizer que vamos multipli-car por duas vezes e meia o faturamen-to atual, que é de quase 0,4%. É um de-safio muito grande, mas que virá a partir desses novos produtos, com especial re-levância para a questão da logística inte-grada, que é algo que a empresa sabe fa-zer, tem competência e cujo mercado tem muito potencial de crescimento. Temos 14 centros logísticos em construção ou finalização no Brasil inteiro. Investimos R$ 500 milhões no ano passado e nesse

WAGNER PINHEIRO DE OLIVEIRABacharel em Ciências Econômicas pela Unicamp, com cursos de especialização em finanças na USP e na FGV/SP, foi nomeado para o primeiro mandato no cargo de presidente dos Correios em janeiro de 2011. Anteriormente foi presidente da Fundação Petrobras de Seguridade Social (Petros) e diretor financeiro e membro do Comitê de Investimentos do Fundo Banespa de Seguridade Social (Banesprev).

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“Temos potencial para sermos o líder do setor de telefonia virtual no Brasil. Isso nos leva a números em torno de oito milhões de assinantes num espaço de cinco anos”

ano o objetivo é aplicar R$ 570 milhões. O faturamento no ano passado foi algo como R$ 16,5 bilhões.

M&M — Qual é o mix de receita da empresa?Oliveira — O segmento monopolista —cartão-postal, entrega de documentos, te-legrama, carta, envelope e tudo que tem a ver com mensagem em geral —, que no passado era 100% da receita e há bem pouco tempo representava 60%, agora já está quase em 50%. Seja porque estamos investindo bastante para crescer no setor concorrencial, seja porque o segmento vai cair ao longo do tempo — embora no Brasil ainda não tenha caído porque tive-mos uma mudança no perfil dos consu-midores nos últimos dez anos com a in-clusão de mais de 40 milhões de pessoas na economia. Esperamos que o setor de encomenda e logística passe a ser o car-ro-chefe da empresa e que tenha uma participação maior que 50%. Depois, o segmento de mensagens, que ainda se-rá importante por um tempo. Em tercei-ro lugar, estará o setor bancário e finan-ceiro e o de telefonia virtual. A área in-ternacional é braço tanto do tradicional quanto do concorrencial.

M&M — Quando a operação do Banco Pos-tal irá ampliar a oferta de serviços?Oliveira — Nos próximos dois meses começaremos a fazer um piloto em 80 agências que vão oferecer tudo o que uma

agência do Banco do Brasil oferece. Os Correios têm 12 mil pontos de atendi-mento no País. Desses, 6,5 mil têm Ban-co Postal e em 1,63 mil municípios somos os únicos oferecendo o serviço.

M&M — A empresa tem o papel de univer-salizar os serviços postais e também atua num mercado muito concorrido. Qual o pa-pel da publicidade nesse trabalho?Oliveira — A publicidade, para nós, com essa nova estratégia que estamos imple-mentando nos últimos três anos e meio, passa a ser muito importante, porque es-tamos atuando em mercados de concor-rência intensa. Já começamos a fazer pu-blicidade focada em mercados específi-cos. Fizemos uma bela propaganda fa-lando de entrega internacional, o Sedex Mundi. Também fizemos propaganda para contar ao consumidor um serviço de entrega de mercadoria não expressa, que tem um nome engraçado, PAC, que é muito mais barato que o Sedex. A pu-blicidade é muito importante para apre-sentarmos esses novos produtos. Quando ampliarmos o serviço de Banco Postal e lançarmos a empresa de telefonia móvel virtual, faremos campanhas.

M&M — Nesse momento de transforma-ção a verba de marketing foi reforçada?Oliveira — No ano passado, o setor pos-tal brasileiro, do qual os Correios são a representação, completou 350 anos. Fi-zemos investimentos grandes para con-tar para o brasileiro essa história e reto-mamos o nível de publicidade que havia até os problemas de licitação que ocor-reram há cinco anos. Investimos R$ 250 milhões em 2013 e neste ano estamos prevendo uma verba máxima de R$ 210 milhões. Temos quatro agências, Master, Propeg, Artplan e Link, que também vão cuidar dos novos produtos. A cada tra-balho que necessitamos, elas fazem uma pequena disputa. Esse modelo, adotado por várias estatais de forma exitosa, tem ajudado as próprias agências a fazerem campanhas muito bacanas. Tenho fica-do bastante satisfeito com as propagan-das que elas têm feito e com essa forma de contratação.

M&M — Como buscar inovação em um mer-cado tão tradicional?Oliveira — Na tecnologia. É procurar ser capaz de dar mais e mais informação pa-ra o cliente e com mais frequência e agi-

lidade. Temos feito muitos investimentos na busca de aprimorar serviços às vezes nem tão transparentes para o cidadão comum. A questão de ter acordo de ní-vel de serviço para ter regularidade, ter um sistema eletrônico de acompanha-mento das entregas entre a empresa for-necedora e os Correios, o rastreamen-to eletrônico. Estamos oferecendo mais produtos e vamos entrar ainda mais no uso da tecnologia. Nossos carteiros, por exemplo, já estão começando a entre-gar os Sedex com smartphones, o que permite ao cliente fazer o rastreamento praticamente online. Também vamos ampliar um novo serviço, que estamos chamando de serviços postais eletrôni-cos, que é combinar o físico com o digi-tal. Temos parcerias com empresas que distribuem cartas ou impressos no Bra-sil todo e passamos a receber esse mate-rial em meio eletrônico. O objetivo é im-primir o mais próximo do destino para usar menos o transporte e fazer com que o custo seja menor. Um segundo passo desses serviços postais eletrônicos é ofe-recer à população alternativas na forma de usar o serviço, tanto impresso quan-to digital. A nova marca quer justamen-te tentar passar para a população brasi-leira que somos os Correios de sempre, mas que estamos nos atualizando para atender os clientes de acordo com o que a economia e a sociedade brasileira exi-gem atualmente.

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