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Comunicação PúblicaUm novo conceito ou (apenas) mais um rótulo?

Profa. Dra. Maria José da Costa Oliveira

Panorama atual e tendências

- Livre concorrência;- Desregulamentação;- Uso intensivo das modernas tecnologias da

comunicação e da informação;- Pluralismo/Diversidade;- Crescentes problemas sociais;- Instituição de bases democráticas mais sólidas;- Reinvenção do governo.

Comunicação Pública

1º. Identificada com os conhecimentos e técnicas da área de Comunicação Organizacional

2º. Identificada com comunicação científica

3º. Identificada com comunicação do Estado e/ou governamental

4º. Identificada com comunicação política

5º. Identificada com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada (Brandão in Duarte, 2007).

CP identificada com os conhecimentos e técnicas da área de Comunicação

Organizacional

- Sua característica é tratar a comunicação de forma estratégica e planejada, visando criar relacionamentos com diversos públicos e construir uma identidade e uma imagem dessas instituições, sejam elas públicas e/ou privadas.

CP identificada com comunicação científica

- Por se tratar de um processo de comunicação construído e mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do país e de sua população, a comunicação científica tem uma identidade pública e atua no espaço público que a identificam com a comunicação pública.

- A produção e a difusão do conhecimento científico incorporam preocupações sociais, políticas, econômicas e corporativas que ultrapassaram os limites da ciência pura e obrigaram as instituições de pesquisa a estender

- a divulgação científica além do círculo de

- seus pares.

-

CP identificada com comunicação do Estado e/CP identificada com comunicação do

Estado e/ou governamental- Entende ser de responsabilidade do Estado e do Governo

estabelecer um fluxo informativo e comunicativo com seus cidadãos.

- A comunicação governamental pode ser entendida como comunicação pública, na medida em que ela é um instrumento de construção da agenda pública e direciona seu trabalho para a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas, o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social, e provoca o debate público.

CP identificada com comunicação política Pode-se entender a comunicação política sob dois

ângulos:

1. Utilização de instrumentos e técnicas da comunicação para a expressão pública de ideias, crenças e posicionamentos políticos, tanto dos governos quanto dos partidos;

2. As disputas perenes entre os proprietários de veículos e detentores das tecnologias de comunicações e o direito da sociedade de interferir e poder determinar conteúdos e acesso a esses

3. veículos e tecnologias em seu benefício.

CP identificada com estratégias de comunicação da sociedade civil organizada

- Trata-se de práticas e formas de comunicação desenvolvidas pelas comunidades e pelos membros do terceiro setor e movimentos sociais ou populares, sendo também conhecida como comunicação comunitária e/ou alternativa.

Diagrama de Pierre Zémor

Âmbito da Comunicação

Públicos Envolvidos Finalidades da Comunicação

Funções da Comunicação Modalidades da Comunicação Integrada

Ambiente Interno Gabinetes Burocracia Servidores Terceirizados

• Qualidade das ações dos agentes.• Mobilização interna• Preparação para a comunicação

externa

COMUNICAÇÃO

IDENTIDADE

LEGITIMIDADE

COMUNICAÇÃO INTERNA• Escutar o público e seus

representantes• Interlocução, negociação e

consenso

Usuários, Clientes / Cidadãos

Usuários / clientes Empresas / fornecedores Administração pública Parcerias

• Explicar e informar• Eficiência e qualidade dos

serviços• Gerenciar a imagem dos serviços

prestados RELAÇÃO DE PROXIMIDADE

DISPONIBILIZAÇÃO DE DADOSPÚBLICOS Acesso, consulta e divulgação das

informações públicas Diversificação de técnicasATENDIMENTO:(recepção, escuta diálogo, tratamento)PROMOÇÃO DOS SERVIÇOS OFERECIDOS Publicidade Relações públicas

Mediadores e Mediáticos

Governos Estaduais Imprensa geral e mídia especializada Sindicatos, Associações, ONG’s

Gerenciar percepção da imagem da instituição pública.

Informar objetivos das políticas públicas.

Treinar fontes para o relacionamento com a imprensa

INFORMAR A MISSÃO ECUIDAR DA IMAGEM

INSTITUCIONAL

COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL Missão e valores Campanhas publicitárias Relações públicas

Macro-Ambiente Interlocutores inter-ministeriais ou inter- setoriais e especialistas juridico-administrativos

Partidos políticos As Mídias: Relações Internacionais

Mudança social e Política Modificação dos comportamentos

sociais Difusão do saber cívico Treinar para relacionamento eficaz

com a imprensa

INTERESSE PÚBLICO E AMBIENTE

DEMOCRÁTICO

COMUNICAÇÃO POLÍTICA E MARKETING POLÍTICO

Acompanhamento do exercício do poderCOMUNICAÇÃO CÍVICA E DE

INTERESSE GERAL

Ser cidadão

“É ter direito de ver-se protegido legalmente, de locomover-se, de interferir na dinâmica, de votar e ser votado, de expressar-se. É também ter o direito

de morar numa casa digna, de comer bem, de poder estudar e trabalhar. É, por fim, ter o direito de participar, com igualdade, na produção, na gestão e

na fruição dos bens econômicos e culturais” (Peruzzo, 1999, p. 287).

Direito à informação dos cidadãos:

Direito natural do ser humano;

Declaração Universal dos Direitos Humanos;

Constituição Federal

Fundamentos da Comunicação no Poder Público

Fundamentos da Comunicação no Poder Público

Responsabilidade da Informação Governamental:

Veracidade das informações;

Contribuição dos servidores públicos;

Informação transparente, pontual e bem apresentada.

Cenário

- Sociedade democrática;- Direito à informação;- Prestação de contas;- Cidadania.

Responsabilidade da Comunicação no espaço público

Falta de uma política de comunicação capaz de

compreender a sociedade atual

Avanço da sociedade no processo democrático

Modalidades de Comunicação do Poder Público

- Comunicação Governamental;- Comunicação Política ou Marketing Político;- Comunicação Pública.

- É praticada por um determinado governo, visando a prestação de contas, o estímulo para o engajamento da população nas políticas adotadas e o reconhecimento das ações promovidas nos campos político, econômico e social.

- É uma forma legítima de um governo se fazer presente perante a população, uma espécie de lobby junto à opinião pública.

Comunicação Governamental


- Busca atingir a opinião pública com métodos publicitários, buscando respostas rápidas e efeitos imediatos, que podem ser auferidos nas pesquisas.

- Usa a mídia na competição por resultados eleitorais e/ou políticos partidários e freqüentemente serve como instrumento de gestão de um processo social complexo, imprevisível e de difícil planejamento.

Comunicação Política ou Marketing Político


- Emerge como fator estratégico para a plena vivência da democracia;

- Espaço privilegiado de negociação entre a sociedade e o Estado;

- Volta-se para a dimensão pública da comunicação, buscando novos paradigmas que abarquem o significado político da comunicação.



Dimensão da Comunicação Pública

- Comunicação marketizada – o marketing político de um governo e que diz mais respeito à construção de seu conceito e a manutenção de sua imagem frente à sociedade.

- Política Pública – que diz respeito diretamente à utilização da comunicação como meio de construção da cidadania.

Política de Comunicação Pública

- Comunicação comprometida com a democracia;- Comunicação como garantia de cidadania;- Comunicação como expressão da opinião pública.

Atuar em Comunicação Pública exige:

- Compromisso em privilegiar o interesse público em relação ao interesse individual ou corporativo;

- Centralizar o processo no cidadão;- Tratar comunicação como um processo mais amplo do

que informação;- Adaptação dos instrumentos às necessidades,

possibilidades e interesses dos públicos;- Assumir a complexidade da comunicação, tratando-a

como um todo uno. (Duarte, 2007, p. 59)


- Feita no espaço público, sobre temas de interesse público.

- É a informação cívica e que inclui a accountability.

Accountability

“Uma pessoa ou instituição é accountable quando é responsável por decisões e pelas

conseqüências de suas ações e inações, e o de, portanto, ser um exemplo para outros.

Aquele que é accountable aceita a responsabilidade e mantém sua integridade,

evitando a ‘aparência de Improbidade’ e resguardando (no caso de uma organização)

sua reputação” (Coelho, 2000).

Accountability

“Uma relação accountable depende do estabelecimento de mecanismos de avaliação e controle. O estado de

confiança, respeitabilidade, transparência e interlocução é cobrado de todos os lados: na relação da organização com seus membros e com a sociedade; e na relação que

estabelece com as agências públicas e com as organizações privadas; e na relação com os órgãos governamentais na gestão dos recursos públicos”

(Coelho, 2000).

Quando uma organização pode ser considerada accountable?

- Quando é transparente, permitindo o acesso e a exposição de seus objetivos e resultados;

- Quando é íntegra, responsabilizando-se por suas ações de impacto positivo ou negativo, ou mesmo pela falta de ações, por suas decisões e conseqüências;

- Quando presta contas à opinião pública, sendo aberta à fiscalização em todos os seus aspectos gerenciais.

Perspectivas de Comunicação Pública:

- Orçamento participativo;- Conselhos municipais;- Programas abertos às comunidades nas escolas;- Audiências Públicas;- Debates nas Câmaras;- Modelo Colaborativo (Curitiba);- Amarribo (Amigos Associados de Ribeirão Bonito);- Ouvidorias Públicas;- TV Pública;- Rádio Comunitária.

Cidadão

“é todo aquele que deve ser subjetivamente respeitado em seus direitos. É a pessoa que tem direitos. Ocorre que todos são iguais perante a lei

(ou a lei é igual perante todos) nas sociedadesmodernas. Logo, todos são cidadãos.

...quem tem direitos, necessariamente tem deveres”.(Estatuto da Criança e do Adolescente, p. 12).

Quem faz Comunicação Pública?

“A comunicação pública deve ser realizada por

todos que integram a área pública, de maneira

autônoma e descentralizada de acordo com suas

características, buscando encontrar a melhor forma

de expressão da comunicação em cada setor das

políticas públicas adotadas pelo Estado”.(Elizabeth Brandão)

Conclusão

- A ação integrada de todos os setores da sociedade requer o estabelecimento de uma política pública, a partir da interlocução entre os diferentes setores da sociedade;

- Diálogo, solidariedade, confiança, transparência, devem ser as bases de uma política de comunicação que envolva todos – dirigentes, governantes, colaboradores internos e cidadãos – em benefício de todos.


Um novo conceito, mas, infelizmente, muitos episódios revelam o quanto precisamos avançar para sua

efetivação.

É hora de começar a trilhar o caminho da comunicação pública como um direito de cidadania e

de exercício democrático, afinal, de acordo com a Declaração Universal dos Direitos Humanos...


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