comunicação pública e marketing político na administração pública
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Centro de Convenções Ulysses Guimarães
Brasília/DF – 4, 5 e 6 de junho de 2012
COMUNICAÇÃO PÚBLICA E MARKETING POLÍTICO NA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA:
ESTUDO DOS CASOS DA UTILIZAÇÃO DOS SITES DAS PREFEITURAS
DE NATAL E MOSSORÓ Antônio Sérgio de Araújo Fernandes
Élida Raquel Mercês da Silva
Painel 14/053 Experiências e mecanismos inovadores de governança democrática e gestão
COMUNICAÇÃO PÚBLICA E MARKETING POLÍTICONA
ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA: ESTUDO DOS CASOS DA UTILIZAÇÃO DOS SITES DAS PREFEITURAS DE NATAL E MOSSORÓ
Antônio Sérgio de Araújo Fernandes
Élida Raquel Mercês da Silva
RESUMO A necessidade de dar respostas à demanda social por transparência no uso do dinheiro público, a crescente facilidade no acesso à informação e a necessidade de atendimento às atuais exigências legais têm levado gestores a investir na divulgação das ações administrativas. Os sites institucionais são canais cada vez mais utilizados na administração pública para este fim. Como espaço que viabiliza a troca de informações entre gestor e cidadão, também pode ser utilizado para ações de marketing político, em detrimento daquilo que realmente é de interesse público. Este artigo revela que a prática do marketing político ainda é uma constante nas administrações municipais, apesar da crescente publicação de peças de comunicação pública. Esta mudança é uma adaptação à nova configuração social que tem um cidadão com cada vez mais acesso à informação e, consequentemente, mais crítico e consciente dos seus direitos. O referencial teórico fundamentado em autores como Pierre Zémor e Philip Kotler, que discorreram sobre os temas abordados, permite a definição dos parâmetros de análise utilizados na caracterização das matérias publicadas na seção de notícias dos sites das Prefeituras de Natal e Mossoró. Palavras-chave: Comunicação pública. Gestão pública. Informação de interesse público. Marketing político.
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1. INTRODUÇÃO
O Estado democrático brasileiro ainda é recente. Estruturado com base
em uma Constituição com menos de 25 anos, ainda enfrenta dificuldades quando se
fala em mudança de comportamento e adequações à legislação vigente. No setor
público ainda há limitações dos detentores de cargos públicos sobre a necessidade
de seguir as leis, deixando de lado práticas como o patrimonialismo. Maus hábitos
históricos, como esse, vão de encontro ao novo paradigma em vigor.
Exemplo desta apropriação do bem público em benefício próprio está no
uso que se faz dos meios de comunicação institucionais. Com o objetivo de
analisar se, aquilo que é dito pelo senso comum corresponde à realidade, bem
como contribuir para o avanço da pesquisa nesta área, este projeto se destina a
avaliar como se dá o processo da comunicação nos sites das Prefeituras Natal e
Mossoró, no Rio Grande do Norte. Os sites institucionais estão servindo como
ferramenta de marketing político ou, de fato, são utilizados como instrumentos de
comunicação pública?
O fato de as pessoas estarem mais bem informadas permite a elas opinar,
participar dos fatos que impactam a sociedade e, portanto, fortalecer a cidadania. Este
é o objetivo e o desafio de garantir o acesso à informação aos cidadãos acerca dos
serviços e bens públicos. Porém, obriga os detentores de mandatos eletivos a
responder às demandas de uma sociedade cada vez mais crítica.
A pesquisa tem fundamentação teórica o trabalho de autores como Jorge
Almeida, Pierre Zémor, João Roberto Vieira da Costa, Renato Costa Dias, Jorge
Duarte, Rubens Figueiredo, Philip Kotler, Maria José da Costa Oliveira, dentre
outros, que discorrem sobre Comunicação Pública e Marketing Político. Este
referencial possibilitou a caracterização das matérias publicadas nas seções de
notícias dos sites.
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2. OBJETIVOS E METODOLOGIA
A pesquisa verificou como se dá o uso da seção de notícias dos sites das
Prefeituras de Natal (http://www.natal.rn.gov.br/) e Mossoró
(http://www.prefeiturademossoro.com.br). Com base no referencial teórico, foram
caracterizados como material representativo da Comunicação Pública aquele que
abordou temas referentes à prestação de contas sobre uso do dinheiro público;
melhoria na qualidade de vida; influencia na mudança de hábitos; busca pelo
engajamento da população em políticas públicas adotadas pela administração
municipal; divulgação de serviços de interesse coletivo; orientação pedagógica do
cidadão para garantir melhores condições de vida da sociedade. Para
caracterização da utilização da ferramenta como instrumento de Marketing Político
foram levados em conta aspectos como personalização das atividades
administrativas; publicidade pessoas em detrimento dos serviços e da instituição.
Ou seja, partindo do pressuposto que o exercício do cargo público tem
como objetivo servir aos interesses da sociedade entende-se que os
administradores devem ser orientados com base no princípio administrativo da
impessoalidade. Seguindo este princípio, os atos públicos, bem como a divulgação
dos mesmos, devem ser atribuídos à instituição e não ao gestor, que é um
representante temporário do povo, conforme disposto pela Constituição Federal,
no artigo 37o.
A Carta Magna proíbe a promoção pessoal de autoridades e de
servidores públicos na publicidade dos atos públicos, campanhas, serviços, obras e
programas. Esta publicidade deve ter caráter educativo, informativo e de orientação
social. Com base no exposto, os responsáveis pelas publicações na seção de
notícias dos sites institucionais devem seguir essas orientações na formatação da
informação a ser exposta na referida área do veículo virtual, de acordo com as
regras do fazer jornalístico que preconizam a objetividade dos fatos e a resposta às
perguntas que compõem o lead, na apresentação do texto.
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Em termos metodológicos, este projeto caracteriza-se como um tipo de
estudo qualitativo descritivo, visto que está focado na descrição, análise e
caracterização do processo de produção diária de matérias nos sites institucionais
das Prefeituras de Natal e Mossoró, no período de agosto a outubro de 2011, a um
ano das eleições municipais.
Este é um estudo de casos, se trata de uma pesquisa exploratória, de
modelo fechado de categorias, tendo o princípio da impessoalidade, assim como a
objetividade jornalística, como condutores da análise de conteúdo. As matérias que
fizerem uso das informações de interesse público para promoção pessoal e/ou de
pessoas ligadas aos governantes foram classificadas como Marketing Político.
As cidades foram escolhidas por serem as duas principais do RN, tanto
em termos administrativos, quanto político-eleitoral. Natal é a capital do RN e, de
acordo com o Censo de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), conta com população de 803.739 habitantes, área de 167.160 km² e
densidade demográfica 4.808,3 hab/km². De acordo com as estatísticas das
eleições de 2010 feitas pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a cidade registra
524.497 eleitores.
Mossoró é considerada a capital da região Oeste do Estado e o segundo
domicílio eleitoral, segundo os dados estatísticos do TSE em 2010, com 159.030
eleitores. O Censo de 2010 do IBGE revela que o Município tem população
com 259.815 habitantes, área de 2.099,388km² e densidade demográfica
de 123,76 hab/km².
O número de habitantes de Natal e Mossoró somados representa pouco
mais de 33% do total do Estado, enquanto que o número de eleitores é de 30% dos
registrados no RN. Com base nisso justifica-se a escolha das duas cidades, por
agruparem e representarem um terço da vida administrativa e político-eleitoral
do Estado.
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3. CONCLUSÃO
A análise do conteúdo das matérias publicadas nos sites das Prefeituras
de Natal e Mossoró no período de agosto a outubro de 2011 revelou um alto índice
de peças caracterizadas como Marketing Político, prova de que a prática
patrimonialista ainda persiste em nossa sociedade. Das 846 matérias publicadas nos
dois portais institucionais, 231 delas, ou seja, 27,3% têm caráter personalista, de
autopromoção e, de uma forma ou de outra, atribuem à pessoa do gestor o êxito de
ações administrativas, com o objetivo de exaltar a pessoa e, consequentemente,
mantê-la no poder.
Esta prática, além de ferir a legislação brasileira, vai de encontro ao fim
da ferramenta de comunicação pública, tendo em vista que os sites são veículos
institucionais. É inegável a apropriação indevida da coisa pública visando à
promoção política dos gestores.
Mesmo o volume de matérias caracterizadas como comunicação pública
superior a dois terços do total, ainda é possível constatar a falta de preocupação ao
estímulo à participação da sociedade na gestão. Poucos são os casos de divulgação
de atividades às quais a população é convidada a debater sobre a elaboração de
políticas públicas, assim como quase nada se viu de ações dos gestores em
decorrência das necessidades expressadas pelos moradores. Os canais de troca de
informação ainda são escassos e pouco eficazes, tanto em Natal como em Mossoró.
Em Mossoró, a produção pode ser considerada quantitativamente como
ínfima, tendo em vista que o número de matérias publicadas em três meses é a
mesma quantidade que é publicada por Natal em apenas um mês. Porém,
quantidade nem sempre quer dizer qualidade e, os textos produzidos pela Secretaria
de Comunicação de Mossoró revelam maior preocupação com informações de
interesse público, se comparado ao material publicado pela Prefeitura de Natal. Isso,
quando falamos nas matérias caracterizadas como comunicação pública, pois a
média de peças de marketing político publicadas no site de Mossoró superou a
média total chegando a 34%.
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O fato é que a demanda social está imprimindo uma nova forma
de pensar e agir aos gestores públicos. A necessidade de transparência
administrativa e o fortalecimento da gestão participativa comprovam a máxima de
que informação é poder.
A análise aqui realizada revela que, para que este processo de extinção
de práticas patrimonialistas da estrutura pública seja acelerado, é fundamental o
acompanhamento constante daquilo que é feito na administração pública. Se a
classe política não demonstra interesse em realizar mudanças significativas no País,
cabe ao cidadão tomar para si a responsabilidade de, pouco a pouco, garantir que
estas mudanças sejam feitas, seja a partir da cobrança pela oferta de serviços
públicos de qualidade, seja no voto consciente, na efetivação de denúncias à Justiça
de possíveis irregularidades, e mesmo na organização de grupos sociais de
controle. Os políticos dependem dos cidadãos e a consciência disso, bem como a
mudança no comportamento da sociedade, leva os detentores de mandatos eletivos
a buscar formas de atender às expectativas da sociedade. Paulatinamente, os
gestores públicos perceberão – ao menos é o que se espera – que o exercício da
cidadania e a prática da comunicação pública eficiente representam campanhas de
marketing político muito mais eficazes do que as peças publicitárias.
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AUTORIA
Antônio Sérgio de Araújo Fernandes – Professor DSc. do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRN, Natal/RN – Brasil.
Endereço eletrônico: [email protected] Élida Raquel Mercês da Silva – Aluna do Mestrado do Programa de Pós-Graduação em Administração da UFRN, Natal/RN – Brasil.
Endereço eletrônico: [email protected]