comunicação promocional e merchandising

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Resumo Comunicação Promocional e Merchandising 1. Promoções de Vendas e Objectivos Uma das formas para as empresas se conseguirem destacar da sua concorrência e ganharem vantagens, principalmente na sua quota de mercado, é realizar operações de estimulação de consumo, designadas como Promoção de Vendas. Estas (com o propósito principal de cumprir os objectivos propostos pela empresa) designam-se como sendo um acontecimento de marketing e gestão orientado para induzir uma acção de consumo que cause impacto directo no consumidor ou distribuidor através de um conjunto de incentivos, maioritariamente de curto prazo. Para uma Promoção de Vendas chegar a ter sucesso, é fundamental esta ser bem planeada, ou seja, a empresa tem de ter uma percepção óptima dos benefícios e uma percepção ainda melhor dos riscos. Alguns riscos possíveis de ocorrerem são por exemplo o excesso de sensibilidade ao preço, má gestão das marcas, deslealdade à marca, quebra de imagem e qualidade do produto da marca, orientação excessiva em curto prazo e o consumidor apenas adquirir o produto em fase de promoção. É de constatar igualmente que, o principal inimigo das Promoções de Vendas são igualmente Promoções de Vendas, quer da concorrência quer da empresa em si (se estiverem estrategicamente desenquadradas). Para se definir os objectivos de uma Promoção de Vendas há que ter em consideração: Estrutura do Mercado: a sua dimensão, a concorrência, a quota de mercado e o posicionamento (quer nosso quer da concorrência); Ciclo de vida do Produto: a sua dimensão e fase de vida; Mercado-Alvo: segmentação do consumidor; Comportamentos a incentivar no Consumidor: como antecipar o momento de compra, a substituição da marca, repetir a compra da mesma marca, comprar cada vez mais, etc; Existem dois tipos de Objectivos no âmbito das Promoções de Vendas:

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Resumo acerca de comunicação promocional e Merchandising, nomeadamente objetivos de venda

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Page 1: Comunicação Promocional e Merchandising

Resumo Comunicação Promocional e Merchandising

1. Promoções de Vendas e Objectivos

Uma das formas para as empresas se conseguirem destacar da sua concorrência e ganharem vantagens, principalmente na sua quota de mercado, é realizar operações de estimulação de consumo, designadas como Promoção de Vendas. Estas (com o propósito principal de cumprir os objectivos propostos pela empresa) designam-se como sendo um acontecimento de marketing e gestão orientado para induzir uma acção de consumo que cause impacto directo no consumidor ou distribuidor através de um conjunto de incentivos, maioritariamente de curto prazo.

Para uma Promoção de Vendas chegar a ter sucesso, é fundamental esta ser bem planeada, ou seja, a empresa tem de ter uma percepção óptima dos benefícios e uma percepção ainda melhor dos riscos. Alguns riscos possíveis de ocorrerem são por exemplo o excesso de sensibilidade ao preço, má gestão das marcas, deslealdade à marca, quebra de imagem e qualidade do produto da marca, orientação excessiva em curto prazo e o consumidor apenas adquirir o produto em fase de promoção. É de constatar igualmente que, o principal inimigo das Promoções de Vendas são igualmente Promoções de Vendas, quer da concorrência quer da empresa em si (se estiverem estrategicamente desenquadradas).

Para se definir os objectivos de uma Promoção de Vendas há que ter em consideração:

Estrutura do Mercado: a sua dimensão, a concorrência, a quota de mercado e o posicionamento (quer nosso quer da concorrência);

Ciclo de vida do Produto: a sua dimensão e fase de vida; Mercado-Alvo: segmentação do consumidor; Comportamentos a incentivar no Consumidor: como antecipar o momento de

compra, a substituição da marca, repetir a compra da mesma marca, comprar cada vez mais, etc;

Existem dois tipos de Objectivos no âmbito das Promoções de Vendas:

Estratégicos (Pró-activos): caracterizados como os objectivos globais e amplos da organização definidos a longo prazo, focam-se principalmente no planeamento, nos efeitos mais ou menos duradouros sobre o mercado, no posicionamento e imagem da marca, no comportamento do consumidor. Exemplos são: Quota de Mercado(quer aumentar ou manter) e Lançamento de Produtos;

Tácticos (Reativos): são os objectivos de médio prazo que abrangem cada unidade específica da empresa, focando-se especialmente na reacção/adaptação de imprevistos, nas motivações internas da organização empresarial e nas pressões externas postas à mesma. Exemplos são: Stock de Produtos (produtos com prazo de validade ou onde houve uma oportunidade de compra na altura da matéria-prima e/ou produtos em excesso) e Produtos Sazonais (promoções fim de estação).

2. Avaliação e Medição da Eficácia de uma Operação Promocional

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Após a definição, escolha de técnicas, verificação de compatibilidade entre objectivos e técnicas de forma a não prejudicar objectivos não envolvidos na promoção (como por exemplo: imagem de marca, canibalização entre produtos) e definição dos critérios de avaliação, é necessário passar à fase da Planificação da Campanha, pois para uma acção promocional ser bem sucedida, é necessário que a sua planificação seja preparada e executada cuidadosamente até ao mínimo detalhe, exigindo uma coordenação perfeita de todos os intervenientes. Um dos pontos principais da Planificação de uma acção promocional é a avaliação e medição de eficácia da mesma, visto que as operações promocionais atingem valores extremamente elevados nos orçamentos das empresas, esses exigem um tratamento da avaliação das promoções com rigor (apesar de actualmente isso não ser tão linear devido à complexidade das repercussões da actividade promocional e à dimensão do tratamento de informação).

Existem três grandes métodos possíveis para avaliar e medir a eficácia de uma operação promocional: São, por ordem crescente de dificuldade e de ambição

Taxa de Participação (Avaliação): é um instrumento baseado em indicadores ligados principalmente aos consumidores que permite avaliar a sua aderência ou participação na acção (exemplos: nº de vezes que o cliente experimentou o produto, nº de clientes que entraram no ponto de venda, etc.). Apesar de ser um bom indicador quanto à avaliação da aceitação da promoção em si, não permite avaliar efectivamente a eficácia desta, ou seja, se os objectivos reais da operação foram atingidos;

Resultados vs. Objectivos Planeados (Avaliação); Esta é uma aproximação mais rigorosa da medição da eficácia de uma operação promocional pois consiste em tentar medir directamente os resultados e o grau em que foram atingidos os objectivos específicos impostos (exemplo: aumento da notoriedade da marca, nº de consumidores que tenham adquirido o produto pela primeira vez, etc). Esta técnica apresenta dois métodos de medição e avaliação:

a) Vendas nos Estabelecimentos: Com os dados fornecidos pelos Painéis de Retalhistas ou procedendo ao levantamento das vendas em lojas-teste, pode-se estudar a evolução das vendas do produto durante o tempo executivo da operação. Este método pode ser válido se tratar-se de operações que têm por objectivo acelerar, num curto prazo as rotações em estabelecimento; mas já não é válida quando a operação visa certos tipos específicos de consumidores (mistos, novos compradores, etc), uma vez que os levantamentos das vendas no estabelecimento não fornecem nenhuma indicação acerca da identidade dos clientes.

b) Inqueritos aos Consumidores: Para as acções promocionais que têm como objectivo modificar certos comportamentos de categorias específicas de consumidores, os resultados podem ser obtidos através de painéis de consumidores ou de inquéritos no ponto de venda (exemplo: nº de novos compradores de um produto, o aumento das quantidades consumidas, origem das pessoas que compraram o produto promoção, etc.)

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Rentabilidade da Acção Promocional (Eficácia): Para além da medição dos efeitos de uma operação promocional em relação aos objectivos que lhe tenham sido definidos, procura-se por vezes avaliar a sua rentabilidade financeira. Embora os parâmetros desta fórmula sejam muitas vezes difíceis de calcular (nomeadamente o volume de vendas suplementar e sobretudo a perda de lucro), esta aproximação pode ser pertinente, quando se trata de operações promocionais cujos efeitos sobre as vendas são imediatos. Ao invés, é muito mais incerta quando os efeitos de uma promoção são susceptíveis de se estenderem por um período relativamente longo.

3. Eventos

Um Evento caracteriza-se por ser um acontecimento ou ocorrência que tem data de realização e local e que está associado a um ou mais patrocinadores e que deve causar impacto positivo e ser razão de notícia. Um Evento é uma actividade de Marketing pois é um acontecimento de ambiente próprio, ou seja, junta num local o negócio dos patrocinadores e os clientes criando assim interactividade entre as duas partes tentando atrair assim novos clientes, e porque tem objectivos (atingir o público-alvo desejado, divulgar a marca e reforçar o posicionamento desta, promover produtos ou serviços, potenciar vendas e expandir e conquistar mercados).

Estes divide-se em dois conceitos:

Grandes Eventos: acontecimentos de impacto mundial que tem como objectivo atrair a atenção de milhares de pessoas e principalmente de empresas de carácter mundial (patrocinadores). Exemplos: Copa do Mundo, Rock in Rio, etc.

Pequenos Eventos: acontecimentos de impacto mais restrito/local tendo assim como objectivos atrair empresas ou entidades locais e ajudar os patrocinadores a fidelizar e atrair potenciais clientes. Exemplo: Festival Super Bock Super Rock, Rally Algarve, etc.

Os Eventos são definidos pelos seguintes critérios:

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Finalidade: Podem ser Institucionais (objectivos relacionados com a imagem da empresa, como por exemplo, convidar os clientes para actividades de lazer) e Promocionais (objectivos relacionados com o incremento das vendas, como por exemplo, feiras ou apresentações de novos produtos);

Periodicidade: Podem ser Esporádicos (executados de acordo com interesse da empresa ou instituição, como por exemplo, lançamento de um novo produto), Periódicos (têm periodicidade fixa, como por exemplo, a Feira do Livro em Lisboa) e De Oportunidade (do mesmo âmbito dos esporádicos, mas aproveitando as oportunidades externas à empresa ou instituição, como por exemplo, datas comemorativas);

Área de Abrangência: Podem ser Locais (como a pequena feira mensal), Regionais (como a Feira do Livro em Lisboa), Nacionais (como o Festival Sudoeste) e Internacionais (como o Campeonato Europeu de Futebol);

Zonas de Acção: Podem ser Internos (nas instalações da empresa ou instituição) ou Externos (fora da empresa, em ambientes mais amplos);

Público-Alvo: Podem ser Corporativos (para o público interno da empresa) ou para o Consumidor (para o cliente ou consumidor final);

Nível de Participação: Podem ser Eventos Próprios (podem ser de investimento e recursos totais da empresa ou de captação de apoios externos à empresa) e Eventos de Outras Empresas (participação em eventos externos, via apoios ou patrocínios).

Os Eventos são de vários Tipos:

Feiras: eventos organizados por empresas especializadas, realizados em locais/pavilhões próprios para exposições e têm como objectivos atrair grande parte do público-alvo ao local, expor ou lançar produtos, contactar directamente com os actuais e potenciais clientes, conhecer melhor a concorrência e estabelecer novos contactos comerciais. Neste tipo de Eventos é necessário ter em conta dois aspectos: a Organização (data, local, layout, etc) e os Expositores (disposição respectivo espaço e comunicação da sua participação);

Convenções de Vendas: eventos dirigidos às equipas comerciais e aos canais de distribuição da empresa e têm como objectivos apresentar ou discutir temas e estratégias comerciais da empresa, reforçar contacto directo com/entre a força de vendas, promover o espírito de equipa, fortalecer a motivação da força de vendas, apresentar ou informar antecipadamente a força de vendas;

Congressos: eventos com carácter abrangente que reúnem profissionais da mesma área de várias empresas, tendo como objectivos discutir temas de interesse comum tais como a situação do mercado, novas leis, tendências, etc. ;

Workshops: eventos que reúnem profissionais da mesma área de negócio ou da mesma empresa que têm como objectivo solucionar um problema, implementar um processo, desenvolver um produto, etc. Este quanto aos participantes pode ser um conjunto de colaboradores ou um grupo de clientes;

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Eventos Sociais: eventos com o mesmo âmbito dos Congressos e Workshops, mas estão focalizados numa vertente mais humana, social e de lazer, ou seja, convive-se e apresentam-se ideias/produtos e promove-se a imagem da empresa num ambiente descontraído;

Eventos Culturais: convites a clientes ou parceiros a participar em eventos culturais que estejam em cartaz e que sejam patrocinados pela empresa, têm como objectivo impressionar o cliente ou parceiro empresarial;

Eventos Desportivos: organizar eventos desportivos ou participar em eventos existentes ou organizados por outras entidades (como por exemplo o Mundialito Futebol de Praia);

Outros tipos de Eventos: novos eventos e novas oportunidades específicas para suporte ao negócio (personalização às necessidades específicas do negócio). Exemplos: festa de confraternização do Holmes Place associado a um evento social;

4. Merchandising

Merchandising define-se por ser um conjunto dos estudos e das técnicas de aplicação utilizados, separada e conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o escoamento dos produtos, através de uma adaptação permanente dos aprovisionamentos às necessidades do mercado e da apresentação apropriada das mercadorias. Quanto à Moderna Distribuição, há uma ausência quase total de Vendedores para orientar os Clientes, enquanto estes escolhem os produtos expostos. A apresentação e Disposição dos Produtos no ponto de venda captam a atenção dos consumidores de modo a motivar o desejo de compra.

Existem vários Tipos de Merchandising:

Sedução: focalizado na exposição e criação de um ambiente no ponto de venda de modo a favorecer e motivar a compra, ou seja, é necessário ter em conta o ambiente e decoração do ponto de venda, escolha do mobiliário e expositores e escolha de material promocional para o ponto de venda (exemplo: quisques, material promocional, etc);

Organização/Gestão: focalizado na organização do ponto de venda e optimização da respectiva rentabilidade, ou seja, é necessário ter em conta a implementação dos espaços como as secções, a estruturação do Linear por Categorias ou por Famílias de produto, a dimensão do Linear, a determinação da Gama, o número de facings por produto e a escolha de material promocional para o ponto de venda (exemplos: layout da loja, expositores, etc.)

Existem dois tipos de relação de Merchandising:

Merchandising do Distribuidor: o Distribuidor tem como papel a organização e gestão da sua loja, dispõe do poder de decisão e organiza o Linear. tem como objectivos a venda do conjunto de produtos no seu estabelicimento, maximizar a Rentabilidade dos seus investimentos (ou seja vender produtos com amior margem

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e ter rápida rotação de stock reduzindo os custos financeiros) e a satisfação dos seus clientes (aspecto da loja, facilidade de movimentação, etc);

Merchandising do Produtor: o Produtor tem como papel a concepção dos produtos e da embalagem, o aconselhamento e incentivo entre Vendedores e Merchandiseres, tenta obter maior superficie de venda para os seus produtos (comprimento do linear) e de participar ou influenciar a organização do Linear. Tem como objectivos maximizar o volume das vendas (minimizando as vendas dos produtos concorrentes), valorizar a imagem das suas marcas e produtos e desenvolver relações de parceria com os distribuidores.

Razões para haver a Organização do Linear (comum tanto ao Distribuidor como ao Produtor): desenvolvimento de Grandes Superfícies, aumento da concorrência, necessidade de atrair e fidelizar os clientes, criar secções ou áreas de acordo as necessidades e desejos dos clientes e definir um espaço para atribuir a um produto com base em Critérios de Gestão.

Métodos de Organização do Linear