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XIII Encontro Latino Americano de Iniciação Científica e IX Encontro Latino Americano de Pós-Graduação – Universidade do Vale do Paraíba

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Comunicação interna: reflexão sobre sua aplicabili dade no contexto organizacional

Wilma Leila Matos Soares1, Leila Ferreira Moreira Roman2, Monica Franchi

Carniello3

1,2,3 Universidade de Taubaté - Programa de Mestrado em Gestão e Desenvolvimento Regional. Rua Visconde do Rio Branco, 210 Centro - 12020-040 – Taubaté/SP – Brasil – [email protected]

Resumo: Este artigo tem por objetivo caracterizar a comunicação interna e refletir sobre sua aplicabilidade no contexto organizacional, posto que o público interno passou a ser visto como um importante elo na condução de relacionamentos entre empresa e os seus clientes. A pesquisa caracteriza-se como exploratória, de abordagem qualitativa e delineamento bibliográfico. Verifica-se que a relação entre empresa e funcionários é complexa, seja pela adversidade entre os objetivos de cada lado, seja pela implexa forma de gerenciar cada vez mais um expressivo volume de mídias utilizadas na comunicação empresarial. Nesse sentido considera-se que a comunicação interna não se efetiva de forma isolada, pressupõe-se que deva estar integrada aos demais ramos da comunicação organizacional, com a comunicação mercadológica e com a institucional. Palavras-Chave: Comunicação interna. Empresa. Funcionário. Área do Conhecimento: Ciências Sociais Aplicadas - Comunicação Social Introdução

Desde antes da década de 1970, a comunicação empresarial vem se aprimorando como ferramenta estratégica. Ainda assim, em tempos contemporâneos, dirigentes empresarias ainda se interrogam sobre a importância e a eficácia da comunicação interna no contexto organizacional.

Sabe-se que os fluxos do processo de comunicação interna são complexos logo, exigem muita dedicação e esforço por parte da administração. Como parte desses esforços, cita-se: os altos investimentos e o seu retorno de forma gradual; a quebra do poder hierárquico constituído como único e capaz de tomar decisões e a democratização com a participação de mais funcionários no processo decisório, a necessidade implantação de novos canais e as formas adequadas de como comunicar e expressar as informações.

Por conta dessa nova sistemática o público interno começa a ser visto como um importante elo na condução de relacionamentos entre empresa e os seus clientes. Isso tudo gera complexidade para uma instituição cujo fim é o lucro maximizado em pouco espaço de tempo. A problemática está na harmonização dos objetivos, muitas vezes adversos, entre empresa e funcionários, sendo que a comunicação interna é um meio para viabilizar esse processo.

Mesmo com o advento de novas mídias, que modificaram o cenário da comunicação

empresarial contemporânea, ainda há resistências por parte de algumas empresas em definir e aplicar políticas de comunicação que contemplem a todos os públicos, inclusive os internos.

Além disso, em um contexto no qual figuram as mídias em rede, caracterizadas pela bilateralidade dos fluxos comunicacionais, os sujeitos envolvidos no processo de comunicação não podem ser considerados como meros receptores. Neste meio termo, deve ser considerado, também, o contento da informação. Nos tópicos a seguir, será enfocada, a metodologia utilizada neste trabalho, uma síntese sobre a evolução da relação capital/trabalho, conceito de comunicação organizacional, de comunicação mercadológica, institucional, interna, administrativa, endomarketing, a comunicação interna, fluxos comunicacionais, e, as conclusões sobre a reflexão a que se propõe este artigo.

Metodologia Este trabalho, de natureza teórica e caráter

exploratório, possui delineamento bibliográfico. Por meio da leitura disponibilizada em livros, pretendeu-se refletir sobre a aplicabilidade da comunicação interna no contexto organizacional.

A coleta dessas informações, por meio da pesquisa, consente possibilidades ao entendimento de quão é importante e faz sentido o fluxo da comunicação interna para a relação empresa/funcionário.


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Evolução da Relação Capital/Trabalho

A relação capital/trabalho, nos primórdios da produção industrial, era vista como mecanicista. Os trabalhadores eram tidos simplesmente como especialistas, laboravam em ambientes de inexpressiva possibilidade de comunicação em todos os sentidos horizontal e verticalmente, o que os deixava quase sem informações sobre as estratégias das empresas em relação aos consumidores de seus produtos ou serviços. Essa fase, retratada e criticada em filmes, como exemplo, Tempos Modernos, segundo Brum (2003), era uma crítica a exploração do trabalho na fase da industrialização, quando se dava prioridade a maximização da produção, o ser humano trabalhava como se fosse uma “máquina” sob uma opressão e, seus sentimentos eram talvez pouco respeitados e considerados. Enfatiza Morgan (2007, p. 37) que, “Um dos principais desafios enfrentados pelas modernas organizações é substituir o pensamento mecanicista por idéias novas e abordagens [...]”. Atualmente, pode se entender que essa fase critica da relação capital/trabalho, não na sua totalidade, mas em uma parte significativa, vem sendo ultrapassada pela preocupação com que as empresas passaram a ter com o bem estar de seus funcionários. Brum (2003, p.26), diz que: “[...], uma empresa pode se esforçar no sentido de proporcionar um ambiente no qual o bem-estar físico e psíquico seja possível [...].” Compreende-se também, que por outro lado é importante que o funcionário se perceba como está inserido nesse contexto.

Como diz Brum (2003, p.19), “Afinal, é evidente que a relação capital/trabalho não para de evoluir, apesar de todas as dificuldades que as empresas vêm enfrentando em nível de mercado.” Pelo que se lê sobre a relação dita como custosa entre o capital e o trabalho, conjugá-la é um desafio, aí cabe a interrogação segundo Kunsch (2003, p.156), “Como a comunicação poderá ajudar nesse processo de mudanças de cultura e promover um diálogo construtivo entre empresários e trabalhadores? Toda essa engrenagem passa pelo ambiente organizacional e, é chamada de comunicação empresarial ou organizacional, termo mais adequado visto que se aplica não apenas a empresas, e sim outros tipos de organizações.

Comunicação Organizacional

Percebe-se pela leitura da literatura que enfatiza-se a necessidade de integrar as diversas vertentes da comunicação de uma empresa. Em uma realidade global cada vez mais dinâmica, a comunicação deve ser um processo de troca de saberes e afazeres em um determinado contexto. Como cita Kunsch (2003, p.161), “comunicação é um ato de comunhão de idéias e o estabelecimento de um diálogo. Não é simplesmente uma transmissão de informações.”

Nota-se que a empresa tem uma responsabilidade robusta, quando se fala de comunicação com seus públicos, onde estão incluídos interesses adversos em relação aos seus públicos de relacionamento, os chamados stakeholders.

Kunsch (2003, p. 261), sobre as empresas diz que. “[...]. Elas precisam se adaptar, respeitar e corresponder às expectativas da comunidade local ou regional, que tem sua própria cultura.”

Essa demanda às empresas pode ser complexa, neste particular podem ser citadas as advindas dos funcionários, nesse sentido Morgan (2007, p.55) expressa que: “[...] a idéia de que os empregados são pessoas com necessidades complexas que precisam ser satisfeitas para que tenham uma vida plena e saudável e para que atuem com eficiência no ambiente de trabalho.”

Compreende-se que cabe às empresas um esforço maior dos profissionais responsáveis pela comunicação interna. Esse tipo de comunicação por conseguinte, não pode atuar de forma isolada, mas sim, integrada as chamadas comunicações mercadológica e a institucional.

Para Kunsch (2003, p. 150), a comunicação integrada é “uma filosofia que direciona a convergência das diversas áreas, permitindo uma atuação sinergética”.

Com esse conceito evidencia-se que há necessidade de uma ampla consonância entre os vértices da comunicação organizacional, o mercadológico, o institucional, o interno e o administrativo, para compartilhamento das ações de comunicação, o que a esse particular, Kunsch chama de “Composto da Comunicação Organizacional”, o qual graficamente pode ser visualizado na Figura 1, a seguir:


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Figura Figura 1 – Composto da Comunicação Fonte: Adaptado de Kunsch (2003) Pelo composto da comunicação, nota-se que segmento algum da comunicação pode se processar de forma isolada, no particular deste artigo, destaca-se a comunicação interna. É pretendido que a conexão entre as atividades contribuirão para a eficácia da comunicação nas organizações. Conceitos de Comunicação Mercadológica, Institucional, Interna ou Administrativa Antes de abordar o processo de comunicação interna, faz-se necessário explicitar os conceitos da comunicação mercadológica, da institucional, da interna e da administrativa. Segundo Kunsch (2003, p.162): “A comunicação mercadológica, é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a divulgação publicitária dos produtos e serviços ou serviços de uma empresa. Está vinculada diretamente ao marketing de negócios.” Sobre a comunicação institucional, Kunsch (2003, p.164), a expressa assim: “é a responsável direta, por meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação

de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização. [...],constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.” “Comunicação administrativa, é aquela que se processa dentro da organização, no âmbito das funções administrativas; é a que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência e fluxos e redes.” (KUNSCH, 2003, p.152). A comunicação interna, para Kunsch (2003, p. 154), “seria setor planejado, com objetivos bem definidos, para viabilizar toda a interação possível entre a organização e seus empregados, usando ferramentas da comunicação institucional e até da mercadológica (para o caso do endomarketing ou marketing interno).” Endomarketing Ao contrário do marketing que atua em ações voltadas para os clientes externos, o endomarketing, pelo que se entende do exposto por Brum (2003, p.86), é um conjunto de canais, instrumentos e ações, que são disponibilizados pela empresa para fluir a comunicação entre ela e seus funcionários. Pelos canais, a empresa deve dedicar a repassar toda e qualquer informação para torná-la formal, oficial perante seus funcionários. Por quanto esses canais carecem da implantação de instrumentos e de ações, os chamados programas empresariais. Em caso contrário, a empresa está suscetível a formação de canais informais criados pelos próprios funcionários e, possivelmente dificilmente será controlado pela direção. A Comunicação Interna Pelo conceito acima, definido por Kunsch, interpreta-se como elementar e primordial que a empresa conheça seus funcionários, suas aspirações, como vivem em família e em relação a sociedade que os rodeia. Diz Nassar e Figueiredo (2003, p.12) que: “Não se concebe mais que uma organização moderna omita a informação de seus funcionários.” Em tempos modernos e com base nessa assertiva, percebe-se que é necessário que a informação faça parte do cotidiano de funcionários, para tanto a comunicação interna passa de acessória no fluxo de relacionamento entre empresa e funcionário, à posição de estratégica para a gestão empresarial. Na condição de estratégica a comunicação

Comunicação interna Comunicação administrativa Fluxos, Redes formal e informal,

Veículos

Comunicação mercadológica Marketing Propaganda Promoção de Vendas Feiras e exposições Marketing direto Merchandising Venda pessoal

Comunicação institucional Relações públicas Jornalismo empresarial Assessoria de imprensa Editoração múltipla Imagem corporativa Propaganda institucional Marketing social Marketing cultural

Comunicação organizacional


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interna, carece de ser gerida por profissionais qualificados e habilitados a usarem instrumentos adequados na comunicação das informações da direção para os funcionários e vice versa. Não é intenção, neste trabalho limitar a gestão da comunicação interna aos profissionais da área de relações públicas (RP), mas fazer entender que é necessário que se tenha pessoal técnico e especializado, o qual segundo Kunsch (2003, p.160), “(...) realiza efetivamente a comunicação de ir-e-vir, numa simetria entre chefias e subordinados.” É também percebível pelo que fala Kunsch ( 2003, p.160), que para se obter resultados positivos em comunicação interna, que se considere o que á além das fronteiras empresarial e relacionar-se com as “políticas, estratégicas, qualidade, conteúdo e linguagem, pessoal responsável e uso das novas mídias com adequação das inovações tecnológicas”. Quando se busca a eficácia na organização, é primordial que os interesses coletivos superem os individuais, o que “acende a chama” da desejada valorização dos funcionários dentro das empresas, como cidadãos que são, terão seus direitos e obrigações protegidos. Fluxos Comunicacionais

Os fluxos comunicacionais, dentro da

concepção da comunicação interna, podem se processar por meio de uma comunicação vertical ou descendente – top down, ou horizontal – botton up.

Com base no que escreve Kunsch (2003), compreende-se que o fluxo vertical ou descendente dá-se no sentido quando a comunicação, isto é, quando as informações são emitidas do corpo diretivo para os funcionários, entendendo-se que se trata em geral sobre a parte formal da empresa, compreendo como as suas normas, as diretrizes. Essa comunicação é tida como comunicação administrativa oficial. Ao inverso dá-se a comunicação ascendente, aí já no sentido contra fluxo da vertical, parte a informação dos funcionários que a enviam para a direção geral da empresa. Em geral, esses atores sociais se utilizam de instrumentos oficializados, como a intranet, correio eletrônico, relativos a sugestões, por meio de espaço aberto em campanhas internas, pesquisa de satisfação do clima organizacional e de satisfação no ambiente de trabalho. Considerações finais

Percebeu-se segundo a literatura pesquisada, que a comunicação interna tida na atualidade como estratégica, permite entender que no dia a dia das empresas, as relações com os funcionários estão alcançando patamares de relacionamentos mais abertos.

A possibilidade para a classe empresarial entender e distinguir que os seus objetivos são diferentes dos funcionários, entretanto não são excludentes, é um dos caminhos que pode ser viabilizado com as ações e programas da comunicação interna.

É coerente esclarecer, que aqui neste trabalho não se pretendeu evidenciar que a eficácia da comunicação interna está na quebra do poder hierárquico organizacional, o que de certa forma poderia ser visto como orgulhoso demais. Mas, contribuir para o alerta da necessidade de que sejam empreendidos programas, implantados instrumentos, que permitam uma maior participação e interação dos funcionários com as estratégias e objetivos das empresas, tais ações impactarão de forma positiva para o lucro social.

Paula (2003, p.34), diz que: “Pesquisas com dirigentes e com funcionários de empresas em âmbito mundial vêm mostrando uma preocupante distância entre o discurso das organizações e a expectativa de informação e de envolvimento dos funcionários na condução de processos estratégicos fundamentais.”

Durante todo esse trabalho foi permitido reflexionar o quão é importante o papel da comunicação interna na relação empresa/funcionário, o uso de canais adequados com o aproveitamento das facilidades e racionalidades oferecidas pela tecnologia da informação.

Concluindo-se, existem expectativas de continuar na busca de serem revertidos os cenários da comunicação interna nas empresas, com a veiculação de informações mais claras, onde os ruídos não sejam mais uma barreira, entre os emissores e os receptores da comunicação.

Referências - BRUM, A. M. Respirando Endomarketing. 3. ed. Porto Alegre: L&M, 2003. - KUNSCH, M. M. K. Planejamento de relações públicas na Comunicação Integrada . 4. ed. ver. atual. e ampl. São Paulo: Summus, 2003. - MORGAN, G. Imagens da Organização . 2. ed. 5. reimp. São Paulo: Atlas, 2007.


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- NASSAR, P. org; FIGUEIREDO S. Comunicação Interna – a força das empresas. volume I Pesquisa Corporativa. São Paulo: ABERJE, 2003. - PAULA, M. A. de. Como Produzir Mensagens Eficazes para o Público Interno . In. NASSAR, P. (org.). Comunicação Interna – a força das empresas. volume I. São Paulo: ABERJE, 2003.

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