comunicaÇÃo interna: gestÃo e prevenÇÃo de crises · 2007 pela associação brasileira de...
TRANSCRIPT
IESB ndash INSTITUTO DE EDUCACcedilAtildeO SUPERIOR DE BRASILIA
DEPARTAMENTO DE POacuteS GRADUACcedilAtildeO
COMUNICACcedilAtildeO INTERNA GESTAtildeO E PREVENCcedilAtildeO DE CRISES
Camilla Stivelberg
Orientador Prof Msc Joseacute Forni
Brasiacutelia
2011
i
ii
RESUMO
A comunicaccedilatildeo interna eacute uma ferramenta fundamental na gestatildeo e na
prevenccedilatildeo de crises no mundo corporativo Muito aleacutem de jornal mural e foto do
funcionaacuterio do mecircs este artigo apresenta a comunicaccedilatildeo interna como um
mecanismo importante de estrateacutegia empresarial Essa ferramenta atinge
consumidores fornecedores stakeholders terceirizados aposentados estagiaacuterios e
a grande miacutedia Sua boa utilizaccedilatildeo pode facilitar o gerenciamento de crises e
preservar a imagem e reputaccedilatildeo aleacutem de contar com um time de ldquoporta-vozesrdquo
preparados para defender e colaborar com a empresa em qualquer situaccedilatildeo
Palavras chaves Gestatildeo de Crises Comunicaccedilatildeo Interna Comunicaccedilatildeo
Corporativa Endomarketing
iii
ABSTRACT
Internal communication is an essential tool in the management and prevention
of crisis in the corporate world Far beyond the wall and newspaper picture of the
employee of the month this article presents the internal communication
as an important mechanism of corporate strategy This toll reaches consumers
supplies stakeholders contractors retirees interns and big media Its proper
use can facilitate the management of crisis and preserve the image and reputation in
addition to having a team of ldquospokemenrdquo prepared to defend and work with
the company in any situation
Key words Crisis Management internal communication internal marketing
corporate communication
iv
SUMAacuteRIO
RESUMO ii
ABSTRACT iii
INTRODUCcedilAtildeO 5
1 Desmistificando a comunicaccedilatildeo interna 8
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing 8
12 Endomarketing = Marketing Interno 10
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial 11
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo
Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna 12
2 MOMENTO DE CRISE 15
21 Entrevista Especialista 20
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO
INTERNA 25
5 CONCLUSAtildeO 30
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 31
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
i
ii
RESUMO
A comunicaccedilatildeo interna eacute uma ferramenta fundamental na gestatildeo e na
prevenccedilatildeo de crises no mundo corporativo Muito aleacutem de jornal mural e foto do
funcionaacuterio do mecircs este artigo apresenta a comunicaccedilatildeo interna como um
mecanismo importante de estrateacutegia empresarial Essa ferramenta atinge
consumidores fornecedores stakeholders terceirizados aposentados estagiaacuterios e
a grande miacutedia Sua boa utilizaccedilatildeo pode facilitar o gerenciamento de crises e
preservar a imagem e reputaccedilatildeo aleacutem de contar com um time de ldquoporta-vozesrdquo
preparados para defender e colaborar com a empresa em qualquer situaccedilatildeo
Palavras chaves Gestatildeo de Crises Comunicaccedilatildeo Interna Comunicaccedilatildeo
Corporativa Endomarketing
iii
ABSTRACT
Internal communication is an essential tool in the management and prevention
of crisis in the corporate world Far beyond the wall and newspaper picture of the
employee of the month this article presents the internal communication
as an important mechanism of corporate strategy This toll reaches consumers
supplies stakeholders contractors retirees interns and big media Its proper
use can facilitate the management of crisis and preserve the image and reputation in
addition to having a team of ldquospokemenrdquo prepared to defend and work with
the company in any situation
Key words Crisis Management internal communication internal marketing
corporate communication
iv
SUMAacuteRIO
RESUMO ii
ABSTRACT iii
INTRODUCcedilAtildeO 5
1 Desmistificando a comunicaccedilatildeo interna 8
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing 8
12 Endomarketing = Marketing Interno 10
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial 11
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo
Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna 12
2 MOMENTO DE CRISE 15
21 Entrevista Especialista 20
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO
INTERNA 25
5 CONCLUSAtildeO 30
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 31
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
ii
RESUMO
A comunicaccedilatildeo interna eacute uma ferramenta fundamental na gestatildeo e na
prevenccedilatildeo de crises no mundo corporativo Muito aleacutem de jornal mural e foto do
funcionaacuterio do mecircs este artigo apresenta a comunicaccedilatildeo interna como um
mecanismo importante de estrateacutegia empresarial Essa ferramenta atinge
consumidores fornecedores stakeholders terceirizados aposentados estagiaacuterios e
a grande miacutedia Sua boa utilizaccedilatildeo pode facilitar o gerenciamento de crises e
preservar a imagem e reputaccedilatildeo aleacutem de contar com um time de ldquoporta-vozesrdquo
preparados para defender e colaborar com a empresa em qualquer situaccedilatildeo
Palavras chaves Gestatildeo de Crises Comunicaccedilatildeo Interna Comunicaccedilatildeo
Corporativa Endomarketing
iii
ABSTRACT
Internal communication is an essential tool in the management and prevention
of crisis in the corporate world Far beyond the wall and newspaper picture of the
employee of the month this article presents the internal communication
as an important mechanism of corporate strategy This toll reaches consumers
supplies stakeholders contractors retirees interns and big media Its proper
use can facilitate the management of crisis and preserve the image and reputation in
addition to having a team of ldquospokemenrdquo prepared to defend and work with
the company in any situation
Key words Crisis Management internal communication internal marketing
corporate communication
iv
SUMAacuteRIO
RESUMO ii
ABSTRACT iii
INTRODUCcedilAtildeO 5
1 Desmistificando a comunicaccedilatildeo interna 8
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing 8
12 Endomarketing = Marketing Interno 10
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial 11
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo
Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna 12
2 MOMENTO DE CRISE 15
21 Entrevista Especialista 20
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO
INTERNA 25
5 CONCLUSAtildeO 30
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 31
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
iii
ABSTRACT
Internal communication is an essential tool in the management and prevention
of crisis in the corporate world Far beyond the wall and newspaper picture of the
employee of the month this article presents the internal communication
as an important mechanism of corporate strategy This toll reaches consumers
supplies stakeholders contractors retirees interns and big media Its proper
use can facilitate the management of crisis and preserve the image and reputation in
addition to having a team of ldquospokemenrdquo prepared to defend and work with
the company in any situation
Key words Crisis Management internal communication internal marketing
corporate communication
iv
SUMAacuteRIO
RESUMO ii
ABSTRACT iii
INTRODUCcedilAtildeO 5
1 Desmistificando a comunicaccedilatildeo interna 8
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing 8
12 Endomarketing = Marketing Interno 10
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial 11
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo
Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna 12
2 MOMENTO DE CRISE 15
21 Entrevista Especialista 20
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO
INTERNA 25
5 CONCLUSAtildeO 30
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 31
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
iv
SUMAacuteRIO
RESUMO ii
ABSTRACT iii
INTRODUCcedilAtildeO 5
1 Desmistificando a comunicaccedilatildeo interna 8
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing 8
12 Endomarketing = Marketing Interno 10
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial 11
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo
Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna 12
2 MOMENTO DE CRISE 15
21 Entrevista Especialista 20
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO
INTERNA 25
5 CONCLUSAtildeO 30
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS 31
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
5
INTRODUCcedilAtildeO
A partir da segunda metade do seacuteculo XX as empresas brasileiras iniciaram
um processo de difusatildeo e aparelhamento do setor de comunicaccedilatildeo em suas
estruturas funcionais Um seacuteculo antes os Estados Unidos jaacute se preocupavam com
a comunicaccedilatildeo empresarial Natildeo eacute agrave toa que as companhias norte-americanas se
tornaram muito mais competitivas e com projeccedilatildeo mundial diferentemente das
brasileiras que engatinhavam em processos comunicacionais ultrapassados e
ainda incipientes
Em 1906 o americano Ivy Lee criou um tipo de assessoria que misturava
bastante o que hoje conhecemos como Relaccedilotildees Puacuteblicas e Assessoria de
Imprensa Esse misto de lobby com uma assessoria profissional para ldquovenderrdquo a
imagem do assessorado ou da organizaccedilatildeo foi o embriatildeo do que hoje comumente
chamamos comunicaccedilatildeo corporativa no mundo dos negoacutecios De iniacutecio a
comunicaccedilatildeo interna natildeo estava contemplada nesse modelo ateacute porque se tinha
outro entendimento sobre comunicaccedilatildeo interna nas empresas
Segundo Gaudecircncio Torquato (2002) a comunicaccedilatildeo interna surgiu na
Inglaterra durante a Revoluccedilatildeo Industrial do seacuteculo XIX na necessidade de
horizontalizar a relaccedilatildeo entre patratildeo e empregados Desta maneira surgiram as
primeiras publicaccedilotildees voltadas para o puacuteblico interno com intuito de acrescentar-lhes
informaccedilotildees poliacuteticas sobre a empresa na qual trabalhavam
Ela resulta sobretudo da pressatildeo que empregados explorados pelo governo
ou por patrotildees sofriam Natildeo havia jornada de trabalho as condiccedilotildees eram precaacuterias
e insalubres natildeo havia assistecircncia sanitaacuteria enfim os empregados trabalhavam
num regime de semi-escravidatildeo Por isso comeccedilaram a circular nas empresas
muitas vezes financiadas e apoiadas por grupos de empregados influentes os
panfletos de protesto A contrafaccedilatildeo disso foi a empresa tambeacutem buscar se
comunicar com o empregado
Durante os anos 50 jaacute na preacute-fase industrial do governo Juscelino
Kubitschek eacute que a comunicaccedilatildeo interna das empresas brasileiras comeccedilou a se
profissionalizar O mercado se abre para as multinacionais e cresce a necessidade
de uma melhor interlocuccedilatildeo com puacuteblicos mais diversos
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
6
Apesar de sua importacircncia nas relaccedilotildees de trabalho e da necessidade das
empresas permanentemente se comunicarem com os empregados grande parte
das empresas brasileiras talvez com raras exceccedilotildees a algumas multinacionais
ainda patina no gerenciamento da comunicaccedilatildeo interna A atividade carece de
investimentos e credibilidade como mostra pesquisa realizada em setembro de
2007 pela Associaccedilatildeo Brasileira de Comunicaccedilatildeo Empresarial Aberje A amostra do
estudo referiu-se a 164 companhias classificadas entre as 1000 Maiores Empresas
do Brasil da revista Exame ediccedilatildeo 2007
O resultado do estudo destacou que natildeo existe um plano integrado de
comunicaccedilatildeo em 49 das empresas do ramo de serviccedilos e em 57 das induacutestrias
A pesquisa ainda ressaltou que das empresas que natildeo possuem um plano
integrado 41 acreditam que a comunicaccedilatildeo eacute vista pela alta gestatildeo como aacuterea
estrateacutegica e que 39 percebem como aacuterea de apoio Entretanto da maioria das
empresas consultadas 68 declararam que a Comunicaccedilatildeo Interna faz parte de um
Plano de Comunicaccedilatildeo Integrada ldquoeste conceito pressupotildee o tratamento alinhado e
simultacircneo da comunicaccedilatildeo para com os puacuteblicos interno e externordquo
Dividida entre diretorias e gerecircncias de comunicaccedilatildeo Relaccedilotildees Puacuteblicas e
Recursos Humanos a Comunicaccedilatildeo Interna passou a se reportar tambeacutem agraves aacutereas
de Assuntos Corporativos Institucionais e ateacute mesmo agrave presidecircncia da empresa
segundo a anaacutelise da Aberje A pesquisa concluiu tambeacutem que a aacuterea da
comunicaccedilatildeo interna cresceu bastante nos uacuteltimos anos Todavia 65 dos
profissionais investigados acreditam que o trabalho de Comunicaccedilatildeo Interna natildeo
atende completamente agraves necessidades de informaccedilatildeo dos funcionaacuterios Este dado
estaacute intrinsecamente ligado aos investimentos que ainda satildeo muito baixos
As empresas ainda natildeo se convenceram da importacircncia da Comunicaccedilatildeo
Interna para o negoacutecio como aacuterea estrateacutegica tatildeo ou mais importante do que a
Assessoria de Imprensa Comunicar-se com seus funcionaacuterios torna-se fundamental
para o sucesso dos programas de produtividade e qualidade das campanhas Ter no
funcionaacuterio um aliado e parceiro de todas as horas significa ter um elemento
importante para a consecuccedilatildeo dos objetivos da empresa como um todo A
comunicaccedilatildeo interna cria uma ldquobolha de proteccedilatildeo empresarialrdquo pode-se assim dizer
Eacute a auxiliadora nos momentos mais difiacuteceis e a grande compartilhadora nas alegrias
que a companhia pode passar
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
7
Quando uma empresa consegue transmitir para seu puacuteblico interno
coerecircncia entre discurso e praacutetica significa que adquiriu uma identidade proacutepria
alinhando-se com isso aos seus princiacutepios valores e missatildeo
Diante disso pode-se interpretar que uma das funccedilotildees da comunicaccedilatildeo
interna eacute trabalhar exaustivamente para conter efeitos de crises e criar um territoacuterio
para que quando elas vierem a acontecer o impacto natildeo seja tatildeo devastador Para
Francisco Viana1 a economia dos paiacuteses estaacute se tornando individualista e palavras
como lealdade confianccedila e integraccedilatildeo natildeo fazem mais parte do seu glossaacuterio
Perdeu-se a noccedilatildeo de capital social Os negoacutecios acabaram virando desafios de
guerra Eis que a comunicaccedilatildeo surge com o desafio de criar diaacutelogo e amenizar as
barreiras Natildeo se faz negoacutecio sem lealdade e confianccedila Viana afirma que ldquose haacute
uma coisa grave que as crises tecircm em comum eacute a desatenccedilatildeo para os problemas
cotidianos que vatildeo adensando ateacute se tornarem os motores de uma viagem rumo ao
desconhecidordquo O autor ainda comenta que quando os problemas surgem os laccedilos
de identidade do puacuteblico interno se quebram junto com a companhia ou seja
manter a comunicaccedilatildeo com seus funcionaacuterios cria uma ponte de construccedilatildeo de
confiabilidade e fidelidade capazes de gerar voz e transpor obstaacuteculos
Esse artigo tem o objetivo de tornar notoacuterio de forma clara e embasada a
importacircncia da comunicaccedilatildeo interna nos momentos em que uma empresa passa por
uma crise e como trabalhar proacute ativamente antes de ocorrer uma
1 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 22
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
8
1 DESMISTIFICANDO A COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Existe uma confusatildeo conceitual para a comunicaccedilatildeo interna pois diversas
terminologias satildeo imprecisamente empregadas sendo que algumas delas possuem
caraacuteter mais amplo e outra sentido mais estreito
Paulo Clemen analisa tais definiccedilotildees
Satildeo inuacutemeras as terminologias e definiccedilotildees para comunicaccedilatildeo interna Alguns a denominam de comunicaccedilatildeo Corporativa Outros de Comunicaccedilatildeo Empresarial Endomarketing ou Marketing Interno tambeacutem satildeo terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa Na verdade este ato eacute simples quando o processo de comunicaccedilatildeo interna eacute valorizado e inerente agrave cultura da Organizaccedilatildeo
2
Bill Quirke3 por sua vez posiciona bem a atividade da comunicaccedilatildeo interna
nas relaccedilotildees empresariais hodiernas delimitando um dos principais objetivos desse
ramo tatildeo fundamental ndash o de valorizar o ser humano
In an information age internal communication is what enables businesses to engage their peoplesacute intellectual and creative assets to produce value Despite the increasing complexity of the world people still want to know some simple truths about what is going on and they want to be treated as if they matter
4rdquo
11 Comunicaccedilatildeo Interna ne Endomarketing
Eacute impossiacutevel falar de comunicaccedilatildeo interna sem falar de Endomarketing
Segundo Mauriacutecio Tavares os dois conceitos andam juntos poreacutem o autor adverte
que eacute fundamental esclarecer os termos
O vocaacutebulo criado pelo brasileiro Saul Faingaus Bekin em 1986 vem do
grego Endo que significa posiccedilatildeo ou accedilatildeo do interior ou seja ldquomovimento para
dentrordquo Sendo assim o Endomarketing eacute o marketing voltado para dentro da
2 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a
diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 p 18 3 QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action
Hampshire Inglaterra Gower 2008 Prefaacutecio 4 Na Era da Informaccedilatildeo a comunicaccedilatildeo interna eacute o que permite aos negoacutecios estimularem as
capacidades intelectuais e criativas de seus clientes visando agrave produccedilatildeo de valor Natildeo obstante a crescente complexidade do mundo as pessoas ainda procuram por verdades simples sobre o que acontece e as coisas e elas gostam de serem tratadas com a devida importacircncia (Traduccedilatildeo minha)
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
9
empresa designado para se referir ao marketing interno5 Bekin criou o conceito
refletindo a nova situaccedilatildeo internacional de mercado a Globalizaccedilatildeo e seus efeitos
nas organizaccedilotildees economia e nas pessoas O autor teve por objetivo condensar no
conceito valores como por exemplo conquistar vantagem competitiva rever
atitudes determinar valores envolver e comprometer funcionaacuterios e incorporar os
objetivos da empresa ao cotidiano de cada um
Em apresentaccedilatildeo Bekin define Endomarketing da seguinte forma
Endomarketing eacute um instrumento que completa o esforccedilo de marketing de uma organizaccedilatildeo mobilizando seu puacuteblico interno [] Visa aprimorar a cultura interna para prestar um bom serviccedilo entre setores internos da organizaccedilatildeo e com os puacuteblicos externos chamados de stakeholders (acionistas) Mas tambeacutem contribui para o senso de pertencer para a realizaccedilatildeo das pessoas [] O Endomarketing eacute um caminho para criar vantagem competitiva ecoloacutegica e economicamente sustentaacutevel
6
O Endomarketing engloba atraveacutes de accedilotildees de marketing interno a
comunicaccedilatildeo interna missatildeo valores e visatildeo da empresa estrateacutegias corporativas
knowledge management (conhecimento em gerenciamento) treinamentos
procedimentos padrotildees de serviccedilos e medidas de estrateacutegias de recursos humanos
A comunicaccedilatildeo interna como afirma Analisa de Medeiros Brum7 eacute a linha mestra
que gerencia a entrada e saiacuteda de informaccedilotildees possibilitando o alcance dos
objetivos organizacionais Portanto eacute atraveacutes da comunicaccedilatildeo interna que se pode
trabalhar o Endomarketing
Para Margarida Kunsch8 o endomarketing eacute identificado equivocadamente
como comunicaccedilatildeo interna Para a autora o endomarketing limita-se a ver o
funcionaacuterio como cliente interno enquanto que na comunicaccedilatildeo interna o
colaborador eacute visto como peccedila central na organizaccedilatildeo que ele trabalha
Para os autores utilizados neste trabalho o conceito de Endomarketing eacute o
mesmo estimular envolvimento dos seus funcionaacuterios em projetos internos tornando
a organizaccedilatildeo em que trabalham em um lugar de confianccedila e prazer Eacute um
5 Em inglecircs Internal Marketing (IM)
6 BEKIN Saul faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006
p Apresentaccedilatildeo 7 BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 p 35
8 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo
Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 p 84
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
10
instrumento de forte valor orientado para adquirir novos clientes e reter os antigos
objetivando sempre o lucro da empresa
12 Endomarketing = Marketing Interno
Ambas as nomenclaturas servem para referir-se ao mesmo fenocircmeno sem
qualquer distinccedilatildeo teacutecnica Endomarketing como registrado por Bekin ou Marketing
Interno como eacute conhecido internacionalmente satildeo exatamente a mesma coisa
Para Philip Kotler Marketing Interno eacute como uma ldquotarefa bem sucedida de
contratar treinar e motivar funcionaacuterios haacutebeis que desejam atender bem aos
consumidoresrdquo9
Os norte-americanos Ahmed K Pervaiz e Mohammed Rafiq10 criticam o
distanciamento teoacuterico das praacuteticas existentes nas empresas Para eles tal situaccedilatildeo
se daacute principalmente em virtude da ausecircncia de um conceito unificado para o
Marketing Interno Nas palavras deles
Despite the rapidly growing literature on Internal Marketing (IM) relatively few organizations actually apply the concept in practice One of the main problems contributing to this is that there does not exist a single unified concept of what is meant by IM There are a variety of meanings attributed in the literature as to exactly what IM is what it is supposed to do how it is supposed to do it and who is supposed to do it This variety of interpretations as to what IM constitutes has led to a diverse range of activities being gruped under the umbrella of IM This diversity of interpretations and definitions in turn has led to difficulties in the implementation and widespread adoption of the concept Most importantly these problems create contradictions at the conceptual level with respect to defining the precise domain of IM and make meanigful investigations of the concept more difficult
11
9 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle
Satildeo Paulo Atlas 1998 10
PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002 p 3 11
Apesar do raacutepido crescimento da produccedilatildeo cientiacutefica em Marketing Interno (MI) poucas organizaccedilotildees aplicam efetivamente a teoria agrave praacutetica Um dos principais problemas que contribuem para tal fenocircmeno eacute o fato de natildeo existir um conceito unificado do significado de MI Existe uma ampla gama de definiccedilotildees propostas pela literatura acerca do que exatamente eacute o MI sua finalidade como gerenciaacute-lo e quem o deve fazecirc-lo Essa variedade de interpretaccedilotildees levou ao agrupamento de diversas atividades correlatas sob o roacutetulo de MI Ainda tal diversidade de interpretaccedilotildees e definiccedilotildees tecircm trazido dificuldades para a implementaccedilatildeo e a ampliaccedilatildeo da adoccedilatildeo de tal atividade Mais importante esses problemas criam contradiccedilotildees no niacutevel conceitual que busca delimitar o domiacutenio preciso do MI tornando pesquisas significativas para uma definiccedilatildeo uacutenica mais difiacutecil (Traduccedilatildeo minha)
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
11
Para Leonard Berry12 Marketing Interno eacute ldquoviewing employeers as internal
custumers viewing jobs as internal products that satisfy the needs and wants of
these internal custumers while addressing the objectives of the organizationrdquo13
Ahmed e Rafiq14 definem que ldquoInternal Marketing is a planned effort using a
marketing-like approach directed at motivating employees for implementing and
integrating organizational strategies towards customer orientation15rdquo Ou seja
segundo eles o Marketing Interno tem a estrateacutegia primordial de harmonizar os
serviccedilos internos objetivando melhorar a prestaccedilatildeo de serviccedilos aos indiviacuteduos fora
do sistema organizacional ao mesmo tempo em que implementa melhorias nas
relaccedilotildees no acircmbito da corporaccedilatildeo em si gerando aumento dos lucros e criando um
ambiente de trabalho mais produtivo
13 Comunicaccedilatildeo Interna ne Comunicaccedilatildeo Empresarial
A comunicaccedilatildeo interna eacute diferente de comunicaccedilatildeo empresarial A
comunicaccedilatildeo empresarial eacute o esforccedilo de trabalhar toda a comunicaccedilatildeo da
organizaccedilatildeo Mauriacutecio Tavares analisa da seguinte forma
Comunicaccedilatildeo Empresarial eacute a comunicaccedilatildeo existente entre a ldquoorganizaccedilatildeordquo (empresas privadas empresas puacuteblicas instituiccedilotildees etc) e os seus puacuteblicos de interesse Cliente interno ou funcionaacuterio da organizaccedilatildeo fornecedores distribuidores clientes prospects miacutedia e sociedade em geral
16
A comunicaccedilatildeo empresarial eacute dividida em trecircs grandes estrateacutegias bem
definidas a comunicaccedilatildeo interna a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo de
marketing e todos esses puacuteblicos de interesse participam de todas as fases
comunicacionais chamada tambeacutem de Comunicaccedilatildeo Empresarial Integrada de
Marketing
12
BERRY Leonard apud PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Op cit p 4 13
Enxergar os colaboradores (empregados) como consumidores internos enxergar o trabalho como produtos internos que visam satisfazer as necessidades e desejos destes consumidores internos ao passo em que satisfazem os objetivos da organizaccedilatildeo (Traduccedilatildeo minha) 14
PERVAIZ e RAFIQ Op cit p 10 15
O Marketing Interno eacute um esforccedilo planejado que se utiliza de uma abordagem a partir de princiacutepios do Marketing em si que visa a motivaccedilatildeo dos empregados para a implementaccedilatildeo e a integraccedilatildeo de estrateacutegias organizacionais dirigidas a orientaccedilatildeo do consumidor (Tradiccedilatildeo minha) 16
TAVARES Op cit p 11
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
12
Segundo Gaudecircncio Torquato a comunicaccedilatildeo empresarial eacute um processo
mais amplo que objetiva provocar atitudes voluntaacuterias por parte dos puacuteblicos para
os quais a empresa se dirige Engloba portanto todos os tipos de informaccedilotildees
empresariais e as diferenccedilas que aparecem entre os termos satildeo menos quanto agrave
natureza ou qualidade das mensagens transmitidas e mais quanto ao objetivo
pretendido com elas
14 Comunicaccedilatildeo Empresarial ne Comunicaccedilatildeo Institucional ne Comunicaccedilatildeo Corporativa ne Comunicaccedilatildeo Organizacional sub Comunicaccedilatildeo interna
As nomenclaturas Comunicaccedilatildeo Empresarial Comunicaccedilatildeo Institucional
Comunicaccedilatildeo Corporativa Comunicaccedilatildeo Organizacional satildeo diferentes cada uma
tem seu significado e seu tempo na histoacuteria poreacutem elas todas tem uma coisa em
comum a comunicaccedilatildeo interna A comunicaccedilatildeo estaacute contida (sub) em todas elas
Margarida Kunsch faz uma anaacutelise sobre as terminologias usadas para
determinar as comunicaccedilotildees e concluiu que
ldquocomunicaccedilatildeo organizacionalrdquo ldquocomunicaccedilatildeo empresarialrdquo e ldquocomunicaccedilatildeo corporativardquo satildeo terminologias usadas indistintamente no Brasil para designar todo o trabalho de comunicaccedilatildeo levado a efeito pelas organizaccedilotildees em geral Fenocircmeno inerente aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizaccedilatildeo ou a ela se ligam a comunicaccedilatildeo organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade Compreende dessa forma a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa
17
De modo geral entende-se que a comunicaccedilatildeo organizacional compreende
um mix de comunicaccedilatildeo formado pela comunicaccedilatildeo administrativa interna
mercadoloacutegica e institucional que articuladas e alinhadas entre si representam a
comunicaccedilatildeo integrada
Kunsch acredita que o termo comunicaccedilatildeo organizacional representa maior
amplitude no aspecto das comunicaccedilotildees nas corporaccedilotildees e pode ser aplicada em
qualquer tipo de empresa seja ela privada ou puacuteblica Conforme a autora a
comunicaccedilatildeo organizacional compreenderia o conceito amplo do conjunto das
17
KUNSCH Op cit p 149
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
13
diferentes modalidades comunicacionais que ocorrem dentro das organizaccedilotildees a
saber a comunicaccedilatildeo institucional a comunicaccedilatildeo mercadoloacutegica ou comunicaccedilatildeo
de marketing a comunicaccedilatildeo interna e a comunicaccedilatildeo administrativa (1999 p75)
Eacute por meio desta perspectiva que no contexto da comunicaccedilatildeo a
organizacional tem uma preocupaccedilatildeo maior que vai aleacutem da simples comunicaccedilatildeo
ela se interessa pelos aspectos sociais e ambientais da sua sociedade e por conta
disso estaacute substituindo gradativamente a funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo empresarial por
ser mais envolvente e menos contextualizada prendida em apenas comunicar
A comunicaccedilatildeo Organizacional trabalha como gestora estrateacutegica com o
objetivo de formaccedilatildeo e manutenccedilatildeo da identidade imagem e reputaccedilatildeo da empresa
transformando ela em um corpo uacutenico com as mesmas noccedilotildees de visatildeo missatildeo e
valores Uma das suas principais funccedilotildees eacute administrar os fluxos de comunicaccedilatildeo
tanto interna quanto externa e alinhar estrategicamente a empresa entre seus
diversos puacuteblicos Infelizmente esse planejamento soacute ocorre quando as
organizaccedilotildees enfrentam situaccedilotildees de crise
Sendo assim a comunicaccedilatildeo empresarial e a comunicaccedilatildeo corporativa que
satildeo sinocircnimos caracterizam-se como um conjunto de accedilotildees estrateacutegias produtos e
processos de comunicaccedilatildeo de uma empresa com objetivo de reforccedilar a imagem da
organizaccedilatildeo perante os consumidores Elas envolvem todas as aacutereas que trabalham
com a comunicaccedilatildeo da companhia alinhada sempre com os objetivos
organizacionais
Jaacute a comunicaccedilatildeo Institucional trabalha apenas com a imagem da empresa
como descreve Tavares ldquoconjunto de accedilotildees que visa divulgar informaccedilotildees aos
puacuteblicos de interesse sobre os objetivos as praacuteticas as poliacuteticas e accedilotildees
institucionais da organizaccedilatildeo O principal objetivo eacute construir manter ou melhorar a
imagem da empresa no mercado perante esses puacuteblicos18rdquo Para Torquato a
comunicaccedilatildeo institucional objetiva conquistar a simpatia a credibilidade e a
confianccedila dos seus puacuteblicos e compara a praacutetica com ldquolobbyrdquo Kusch adverte que a
comunicaccedilatildeo institucional implica em conhecer muito bem a organizaccedilatildeo
compartilhar seus atributos (missatildeo valores filosofia e poliacuteticas) e natildeo apenas uma
simples divulgaccedilatildeo institucional e de marcas
18 TAVARES Op cit p60
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
14
Diante disso pode-se observar que satildeo diversas as terminologias existentes
e que devem ser compreendidas para sua correta aplicaccedilatildeo Entende-se desta
forma entatildeo que a comunicaccedilatildeo interna eacute um dos braccedilos da comunicaccedilatildeo
empresarial e organizacional com a funccedilatildeo especiacutefica de orientar e transmitir para
seu puacuteblico interno informaccedilotildees e incutir a poliacutetica da empresa para todos os seus
funcionaacuterios Eacute atraveacutes desse instrumento que a empresa pode e deve orientar
treinar sensibilizar motivar e cativar seus colaboradores A comunicaccedilatildeo interna eacute
uma porta aberta entre a cuacutepula e os trabalhadores Por isso a comunicaccedilatildeo interna
deveria assumir um papel preponderante nos momentos decisivos da organizaccedilatildeo
Principalmente em momentos de crise Essa cumplicidade na defesa da organizaccedilatildeo
soacute pode ser obtida principalmente nos momentos de crise quando existe diaacutelogo e
o empregado tem a sensaccedilatildeo de pertencimento
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
15
2 MOMENTO DE CRISE
Todas as organizaccedilotildees estatildeo sujeitas a possiacuteveis crises sejam elas de
pequenas proporccedilotildees a grandes cataacutestrofes Para tanto eacute necessaacuterio que a empresa
conte com uma estrateacutegia bem definida para previni-la ou sanaacute-la
As crises corporativas tomaram outra configuraccedilatildeo com o advento das miacutedias
sociais e a democratizaccedilatildeo da internet tornando-se importante para os
relacionamentos empresariais A comunicaccedilatildeo acabou se tornando uma atividade
exercida por qualquer emissor Qualquer pessoa pode escrever na web sem
compromisso com as regras jornaliacutesticas com a eacutetica Verdades e inverdades
podem ser anunciadas sem a menor preocupaccedilatildeo com o que estaacute sendo informado
Isso significa que as corporaccedilotildees precisam estar prontas para verem suas marcas
expostas nas paacuteginas da internet
Heroacutedoto Barbeiro chega agrave conclusatildeo que natildeo haacute como brecar a circulaccedilatildeo
de informaccedilotildees no mundo das redes sociais e natildeo havendo como fugir dessa
realidade cabe ao mundo corporativo entender como essa nova situaccedilatildeo pode
impactar nos seus negoacutecios
Natildeo haacute como fugir dessa realidade uma concentraccedilatildeo gigantesca de adoradores e odiadores de marcas produtos nomes serviccedilosEacute nesse mundo que as empresas globais e nacionais atuam E para se ter poder natildeo basta ter informaccedilatildeo eacute preciso comunicar
19
Eacute nesse ambiente inoacutespito que as crises se propagam ldquoUma vez
lanccedilado o bit natildeo eacute mais possiacutevel impedir que ele atinja o alvo esteja onde
estiver20rdquo declara Barbeiro Para o jornalista natildeo se sabe ainda muito bem se uma
queixa propagada no ambiente online tem ou natildeo credibilidade mas natildeo haacute duvidas
que ela possa sujar a reputaccedilatildeo e a imagem
Hoje as notiacutecias permeiam com muito mais facilidade no meio online
informaccedilotildees restritas ao ambiente corporativo podem facilmente chegar agrave internet
Natildeo haacute como impedir a propagaccedilatildeo das notiacutecias Satildeo mudanccedilas importantes que
exigem uma conduta diferente das empresas Segundo Barbeiro haacute uma
necessidade de formataccedilatildeo de uma nova estrateacutegia ldquouma vez que a internet virou
19
BARBEIRO HEROacuteDOTO CRISE E COMUNICACcedilAtildeO CORPORATIVA SAtildeO PAULO EDITORA GLOBO 1ordf EDICcedilAtildeO ndash 2010 P 19 20
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p20
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
16
tudo de pernas para o arrdquo Para ele diante das mudanccedilas mundiais a comunicaccedilatildeo
das corporaccedilotildees jaacute estaacute em crise ldquoEacute falsa a ideia de que uma empresa que natildeo
vende diariamente para o consumidor esteja imune aos ataques agrave sua marca e agrave
sua reputaccedilatildeo com as imaginaacuteveis consequecircncias em seus valores tangiacuteveis e
intangiacuteveis21rdquo revela Barbeiro
A sociedade exige cada vez mais transparecircncia e honestidade das empresas
e eacute funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo reforccedilar a credibilidade e admirabilidade da sua marca
Crises podem surgir tanto no espaccedilo ciberneacutetico quanto fora dele e as empresas
devem estar preparadas para o embate com informaccedilotildees sem procedecircncia Sendo
assim a melhor opccedilatildeo eacute sempre dizer a verdade Para tanto exige-se planejamento
treino e estabelecimento de paracircmetros do que eacute divulgaacutevel ou natildeo
Entre os novos desafios do seacuteculo XXI estaacute o combate a avalanche de
informaccedilotildees sem embasamento eacutetica e compromisso com os cidadatildeos A sociedade
exige cada vez mais transparecircncia e responsabilidade das corporaccedilotildees
Corresponder-se unilateralmente estaacute out-of-date pois comunicar eacute divulgar e isso
natildeo eacute apenas privileacutegio dos acionistas toda a comunidade interna e externa da
empresa tem esse direito
Integrar o colaborador eacute uma decisatildeo estrateacutegica pois estimula a participaccedilatildeo
do empregado nas questotildees empresariais e indiretamente se cria uma simpatia do
trabalhador pela a empresa que comeccedila a enxergaacute-la como amiga
Barbeiro diz que quem tem competecircncia para ganhar dinheiro tambeacutem deve
ser competente para assumir os prejuiacutezos retratados na crise22
Crises precisam ser administradas Boatos e comentaacuterios inveriacutedicos
precisam ser rebatidos com verdades e fatos natildeo com outros boatos Barbeiro cita
uma frase do magnata Warren Buffet que diz ldquoSe vocecirc perde dinheiro da empresa
eu poderei ser compreensivo Se vocecirc prejudicar a reputaccedilatildeo da companhia eu
serei impiedoso23rdquo Ou seja natildeo haacute nada mais importante que a verdade que pode
manter a imagem da empresa
O filoacutesofo Jurgen Habermas afirma que ldquoa linguagem eacute o meio da razatildeordquo O
objetivo da comunicaccedilatildeo eacute apontar o rumo ao diaacutelogo As crises datildeo sinais a todo
tempo avisando que estatildeo ali e que em algum momento poderatildeo aparecer e
21
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p27 22 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70 23 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p70
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
17
balanccedilar as estruturas da companhia Estar preparado e pronto para discurso
honesto e aberto ao diaacutelogo contribui para que a empresa saia de uma crise sem
danos
Durante as crises as pessoas se apavoram perdem o controle e o equiliacutebrio
Uma das missotildees do gestor de crises eacute evitar o pacircnico Segundo Francisco Viana o
que importa nas crises satildeo as accedilotildees
ldquoO que importa eacute a verdade do presente mas sem que se subestime a capacidade de essa verdade resistir ao choque do futuro e do passado Todo o cuidado eacute pouco mas o cuidado natildeo deve ser a desculpa para a ineacutercia Ou para natildeo se correr riscos calculados Para alguma coisa correta eacute imperativo que se crie o movimento Eacute faacutecil cair na armadilha da ineacutercia O trabalho do gestor de crise consiste em bani-la de cenardquo
24
Viana tambeacutem afirma que as empresas nas crises precisam voltar
seus olhos tanto para dentro quanto para fora Precisam ouvir as vozes de dentro e
de fora da companhia Na crise vence natildeo a empresa mais rica mas a melhor
estruturada aquela que confia nos seus valores e na verdade do seu discurso
estruturado que trabalha como equipe
A comunicaccedilatildeo interna surge como grande aliada nesse processo
Barbeiro utiliza-se de uma metaacutefora para explicar a importacircncia dessa aacuterea
ldquoNo caso da comunicaccedilatildeo interna as corporaccedilotildees dinamizam ou infectam seu ambiente de trabalho e com isso os viacuterus e bacteacuterias podem agravar ou iniciar crises que soacute satildeo percebidas quando o paciente jaacute estaacute com quarenta graus de febre e a garganta inflamada O custo de sair correndo atraacutes de uma soluccedilatildeo eacute muito maior do que a das empresas que usam vitaminas na comunicaccedilatildeo diaacuteria para manter o ambiente descontraiacutedo camarada e com a presenccedila de colaboradores w natildeo de atrapalhadores que alimentam a raacutedio peatildeo e envenenam o ambienterdquo
25
O autor tambeacutem apresenta o principio PePa para justificar a relevacircncia da
comunicaccedilatildeo interna A sigla PePa significa ldquoPrimeiro as Pessoas depois os
Papeacuteisrdquo ou seja o colaborador pode ser uma contribuiccedilatildeo importante para sua
empresa Conforme Barbeiro ldquoUma melhor comunicaccedilatildeo natildeo conserta a crise ou
24 VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 p 68 25 BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p132
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
18
modifica a realidade mas pode mudar a sua percepccedilatildeo o que eacute uma oportunidade
de virar o jogordquo26
Funcionaacuterios tratados de maneira digna Empregados motivados e informados
sobre o que acontece na sua empresa tendem a auxiliar sua companhia em
momento de crise De acordo com Barbeiro ldquoa comunicaccedilatildeo e a gestatildeo de crise se
tornam essenciais quando se busca a perenidade de um negoacuteciordquo27
Durante uma crise haacute a necessidade de accedilotildees imediatas mas o mais
importante eacute compartilhar os aspectos e a situaccedilatildeo com seus colaboradores
Descontentamento e falta de comunicaccedilatildeo podem agravar a crise Pessoas bem
informadas e confiantes que estatildeo fazendo parte daquele momento decisivo se
engajam com determinaccedilatildeo para superar qualquer tipo de desafio
Em entrevista concedida ao portal da Giornale Comunicaccedilatildeo Empresarial28 o
especialista em Comunicaccedilatildeo Interna Joatildeo Joseacute Curvello conta que a comunicaccedilatildeo
eacute vital para a proacutepria existecircncia organizacional E eacute enfaacutetico ao dizer que natildeo haacute
organizaccedilotildees sem comunicaccedilatildeo Para ele as organizaccedilotildees satildeo ldquosistemas de
comunicaccedilatildeo sistemas em permanente conversaccedilatildeo interna e com todos os
puacuteblicos de interesse Mesmo em silecircncio emitem discursos impregnados de
informaccedilatildeo e de significaccedilatildeordquo
Curvello acredita que a comunicaccedilatildeo interna faz parte de um conjunto de
accedilotildees planejadas e pensadas estrategicamente Ele conta que o objetivo da
comunicaccedilatildeo interna eacute ouvir informar mobilizar educar e manter coesatildeo interna em
torno de valores que precisam ser reconhecidos e compartilhados por todos e que
podem contribuir para a construccedilatildeo de uma boa imagem puacuteblica Para o especialista
a comunicaccedilatildeo eacute essencial para a superaccedilatildeo de crises
Na entrevista ao portal Curvello eacute questionado sobre a funccedilatildeo da
comunicaccedilatildeo interna em momentos de crise O especialista respondeu dizendo que
a comunicaccedilatildeo interna eacute um processo inerente agrave vida organizacional que precisa
ser fomentado diariamente e natildeo soacute em situaccedilotildees de risco conflito ou crise
Cada colaborador eacute sim protagonista do processo de comunicaccedilatildeo de uma organizaccedilatildeo pois cada ato gesto fala ou mesmo o seu silecircncio
26
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p133 27
BARBEIRO Heroacutedoto Op cit p148 28
httpblogacaocomunicativaprobr200905
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
19
transmite discursos que seratildeo recebidos processados e interpretados pelos puacuteblicos com que interagem
Uma comunicaccedilatildeo interna eficaz eacute aquela que contribui para dar sentido agrave vida organizacional que busca o equiliacutebrio entre as necessidades da organizaccedilatildeo e as de seus principais puacuteblicos e que mobiliza todos os segmentos de uma empresa para uma cultura de diaacutelogo inovaccedilatildeo e participaccedilatildeo (httpblogacaocomunicativaprobr200905)
Curvello conclui a entrevista analisando que eacute necessaacuterio manter relaccedilotildees
transparentes e honestas com os diversos puacuteblicos da corporaccedilatildeo Diz que eacute
importante disseminar a visatildeo de que a comunicaccedilatildeo eacute responsabilidade de toda a
empresa natildeo apenas da aacuterea teacutecnica ou de uma empresa terceirizada Ele aponta
que a colaboraccedilatildeo e o compartilhamento de informaccedilotildees em todos os niacuteveis da
organizaccedilatildeo podem evitar crises aleacutem de auxiliar como prosseguir quando ocorrer
uma Ele finaliza comentando que mais do que persuasatildeo e controle comunicaccedilatildeo eacute
essencialmente diaacutelogo participaccedilatildeo e compreensatildeo
Uma empresa que natildeo prioriza seu funcionaacuterio num primeiro momento de
crise pode piorar sua situaccedilatildeo criando espaccedilo para ruiacutedos e informaccedilotildees
desencontradas Durante uma crise o colaborador deve ser uma das prioridades
Passar informaccedilotildees sinceras e raacutepidas ajudam no funcionamento da maacutequina
empresarial afastando mais problemas Este momento de inseguranccedila pode se
tornar um ambiente soacutelido e com abertura para lidar com os problemas
Um gerenciamento de crise bem sucedido prioriza o trabalhador Sendo
assim comunicaccedilatildeo interna e o comitecirc de crise devem trabalhar em sintonia
Escolher os canais certos de comunicaccedilatildeo fortalece os laccedilos com a sociedade e
com seus proacuteprios funcionaacuterios Uma comunicaccedilatildeo eficiente e eficaz eacute vital para o
enfrentamento da crise
A comunicaccedilatildeo interna estaacute diretamente relacionada com a porccedilatildeo
mais importante de uma organizaccedilatildeo Por meio de coerecircncia verdade e abertura de
diaacutelogo os empregados processam e se identificam muito mais com a empresa que
trabalham Ganham reconhecimento de formadores de reputaccedilatildeo organizacional
A ocorrecircncia de uma crise interfere no processo econocircmico dela mesma Natildeo
se pode trabalhar com improvisos e criar um clima de receio Mostrar-se
descontrolado ou se tornar incomunicaacutevel tambeacutem agrava a situaccedilatildeo
Sem credibilidade e confianccedila nos valores da empresa torna-se
extremamente difiacutecil sobreviver em tempos de crise pois sem credibilidade eacute
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
20
impossiacutevel gerar confianccedila Comunicar-se eacute a ferramenta vital para sobreviver
Crises satildeo desafios Indiferente do grau de problema que uma companhia enfrentou
curar cicatrizes eacute difiacutecil Nada volta a ser como antes Talvez o tempo minimize a
lembranccedila mas ela estaraacute sempre ali e a qualquer momento pode reaparecer
Como uma traiccedilatildeo Vocecirc pode ateacute perdoar mas na primeira discussatildeo a historia
voltaraacute a tona
Os departamentos de comunicaccedilatildeo interna satildeo os mais preparados para
fazer seguir adiante ajudar a companhia a andar novamente mesmo depois do
abalo Eacute fundamental que os mais interessados (empregados) saibam o que estaacute
acontecendo o que vai acontecer e possam junto com o corpo gerencial tecer
soluccedilotildees e mensurar o trabalho que deveraacute ser realizado daqui para frente
21 Entrevista Especialista
Para embasar esta dissertaccedilatildeo o especialista em gestatildeo de crise e
comunicaccedilatildeo professor Joatildeo Joseacute Forni concedeu uma entrevista que serviu para
completar os princiacutepios desenvolvidos neste trabalho A visatildeo do professor Forni se
sobressai porque sua carreira profissional e acadecircmica transitaram pelas duas
vertentes focadas neste trabalha foi gerente de comunicaccedilatildeo interna em grandes
corporaccedilotildees brasileiras e nos uacuteltimos dez anos pesquisa e trabalha consultoria e
gestatildeo de crises
Apresentaccedilatildeo
O professor jornalista Joatildeo Joseacute Forni Mestre em Comunicaccedilatildeo pela
Universidade de Brasiacutelia (UnB) trabalha com gestatildeo de crise desde 1999 e eacute um
dos maiores especialistas do Brasil no assunto Com um vasto curriacuteculo na aacuterea
comandou a comunicaccedilatildeo do Banco do Brasil durante vaacuterios anos com passagens
tambeacutem por bancos privados Empresa Brasileira de Infraestrutura (Infraero)
Coordenaccedilatildeo do Curso de Comunicaccedilatildeo do UniCeub aleacutem de consultorias e
treinamentos para executivos de mais de 70 organizaccedilotildees puacuteblicas e privadas do
Brasil
O entrevistado tambeacutem publicou diversos capiacutetulos de livros artigos ensaios
e entrevistas em revistas e jornais todos com foco na gestatildeo de crises Desde 2007
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
21
edita o site wwwcomunicacaoecrisecom especializado em temas sobre miacutedia e
gestatildeo de crises
Pergunta ndash Como uma empresa pode trabalhar com a comunicaccedilatildeo interna
durante uma crise Qual a importacircncia dessa aacuterea no periacuteodo de crise
Forni ndash Quando uma organizaccedilatildeo precisa enfrentar uma crise principalmente se for
de grandes proporccedilotildees um dos fatores mais importantes eacute como ela lida com seus
stakeholders No grupo de stakeholders mapeados para serem contemplados com
informaccedilotildees durante uma crise existem alguns que satildeo prioritaacuterios entre eles os
acionistas os empregados e os clientes
O empregado precisa ter toda a atenccedilatildeo e para ele deve ter um esquema
especial de informaccedilatildeo por todos os meios disponiacuteveis Hoje com a velocidade da
informaccedilatildeo o empregado fica sabendo de tudo pelas redes online Mesmo
empregados que estatildeo em greve devem ser atingidos pela comunicaccedilatildeo nesse
periacuteodo de crise Se a empresa se descuida a crise vai chegar ao empregado com
um discurso distorcido construiacutedo por interlocutores errados ou pela miacutedia A
empresa natildeo pode deixar que a versatildeo da crise seja passada ao empregado por
terceiros
Um dos motivos principais por que os empregados merecem atenccedilatildeo eacute
porque as crises empresariais mexem com a autoestima dos colaboradores Pode
desmotivaacute-los e com isso agravar o clima interno num momento em que a
empresa jaacute fragilizada por algum acontecimento grave precisa da motivaccedilatildeo e do
empenho de todos os empregados Existe tambeacutem forccedilas antagocircnicas como
sindicatos associaccedilotildees que se aproveitam da crise para agravar os
questionamentos sobre a organizaccedilatildeo quadro de pessoal salaacuterios
Pergunta ndash Eacute importante trabalhar os empregados mesmo natildeo passando por
um momento de crise na companhia
Forni ndash Sim o processo de conquista motivaccedilatildeo e adesatildeo dos empregados eacute
permanente Natildeo eacute preciso aguardar um momento de crise para ter o empregado
ldquonas matildeosrdquo ou seja merecer a confianccedila e o respeito deles de modo permanente O
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
22
gestor inteligente passa para eles o sentido de ldquopertencimentordquo da organizaccedilatildeo
como forma de motivaacute-los a continuar produzindo e a defender a instituiccedilatildeo
O trabalho com os empregados eacute permanente diaacuterio contiacutenuo e natildeo apenas
nos momentos conturbados
Pergunta ndash O que uma organizaccedilatildeo pode fazer para conter uma crise
Forni ndash O processo de gestatildeo de crise tem trecircs fases a prevenccedilatildeo da crise a
gestatildeo da crise propriamente dita e o poacutes-crise Para uma organizaccedilatildeo conter uma
crise se ela eacute inevitaacutevel deve seguir alguns preceitos baacutesicos mas principalmente
assumir o controle da crise prestar informaccedilotildees transparentes a todos os
stakeholders ser raacutepida e eficiente na forma de gerenciar a crise e a versatildeo da
crise Muitas vezes a versatildeo causa mais estrago agrave organizaccedilatildeo do que a crise em si
mesma aleacutem disso respeitar as pessoas atingidas e natildeo esconder nada Por uacuteltimo
se inevitaacutevel punir os culpados A sociedade exige que nas crises as corporaccedilotildees
mostrem que assumiram o controle tecircm responsabilidades para com o puacuteblico e natildeo
fogem estatildeo trabalhando para compensar os prejuiacutezos e iratildeo punir os culpados
Outro foco de crises satildeo os boatos a chamada ldquoraacutedio peatildeordquo Se o empregado
natildeo for bem informado nos momentos de crise ou na iminecircncia de uma crise o
boato pode colocar todo o trabalho a perder Acabar com os boatos com um diaacutelogo
franco aberto e sincero com os empregados facilita a gestatildeo da crise
Pergunta ndash Muitas empresas deixam de investir em comunicaccedilatildeo interna
Dando maior importacircncia para aacutereas como publicidade Qual a opiniatildeo do
senhor a respeito disso
Forni ndash Eacute um erro fazer grandes investimentos em publicidade e esquecer a
comunicaccedilatildeo interna A publicidade realmente tem mais charme mais exposiccedilatildeo
externa A comunicaccedilatildeo interna natildeo aparece passa despercebida do grande
puacuteblico Mas ateacute no atendimento evidencia-se a diferenccedila entre empresas que tecircm
um bom esquema de comunicaccedilatildeo interna e aquelas que natildeo tecircm
Os investimentos em comunicaccedilatildeo interna geralmente satildeo cortados ou
contingenciados porque natildeo tecircm o lobby de agecircncias de publicidade dos veiacuteculos
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
23
de comunicaccedilatildeo e dos publicitaacuterios Na hora em que a empresa precisa do
colaborador ele estaacute desmotivado porque foi esquecido pela diretoria A aacuterea de
imprensa e de comunicaccedilatildeo interna acabam sacrificadas num esquema em que a
publicidade se externaliza com mais apelo e ibope
Mas uma empresa natildeo vive sem comunicaccedilatildeo interna Natildeo importa o
momento se de prosperidade ou de aperto financeiro Puacuteblico motivado supera
crises e dificuldades E daacute bons resultados
Pergunta ndash Comunicaccedilatildeo eacute a principal ferramenta para conter uma crise
Forni ndash Comunicaccedilatildeo eacute um importante diferencial para conter uma crise Talvez seja
o principal mas sozinha a comunicaccedilatildeo natildeo resolve a crise Natildeo adianta um
eficiente sistema de comunicaccedilatildeo se a organizaccedilatildeo natildeo tiver lideranccedila natildeo for
raacutepida natildeo tiver soluccedilotildees para resolver o incidente ou investigar a crise Alguns
autores acreditam que a miacutedia agrava a crise Realmente se natildeo for administrada a
relaccedilatildeo com a miacutedia a crise poderaacute se agravar Entretanto a comunicaccedilatildeo com a
miacutedia embora importantiacutessima natildeo eacute o uacutenico pilar da gestatildeo de crise
Quando se fala em comunicaccedilatildeo neste caso entende-se todos os processos
de comunicaccedilatildeo com os diversos stakeholders Natildeo adianta tambeacutem gerenciar
corretamente a relaccedilatildeo com a miacutedia se os empregados acionistas e clientes foram
esquecidos Eu preferiria dizer que o processo de comunicaccedilatildeo nas crises eacute um dos
principais instrumentos para fazer uma boa gestatildeo Mas natildeo suficiente
Pergunta ndash O senhor pode citar alguma empresa que passou por uma crise e
natildeo trabalhou sua comunicaccedilatildeo interna
Forni ndash Creio que os Correios durante a CPI de 2005 se comunicou mal com seus
empregados A miacutedia assumiu o controle da informaccedilatildeo e a empresa natildeo foi capaz
de internamente informar e convencer os empregados sobre o que estava fazendo
Com isso gerou um quadro de desmotivaccedilatildeo baixa autoestima reduccedilatildeo da
produtividade enfim um processo que afeta negativamente o clima interno
Isso ocorreu tambeacutem com outras organizaccedilotildees na aacuterea puacuteblica como a
Funasa acusada em 2010 de licitaccedilotildees fraudulentas a Receita Federal tambeacutem
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
24
nas denuacutencias de quebra de sigilo natildeo conseguiu informar os empregados e mantecirc-
los atualizados sobre as investigaccedilotildees internas Ficou para o empregado a versatildeo
da imprensa que acusava a Receita de natildeo ter controle sobre os sigilos Isso foi
muito ruim para a tradiccedilatildeo e cultura da organizaccedilatildeo
As telefocircnicas e empresas aeacutereas tambeacutem satildeo organizaccedilotildees que se
comunicam mal nas crises Os empregados natildeo sabem o que estaacute acontecendo e
natildeo sabem o que dizer aos clientes porque natildeo satildeo informados do que as
empresas fazem nesse momento A forma como administram as crises eacute tatildeo
atabalhoada e confusa que natildeo daacute tempo de informar os empregados Resultado
agravamento da crise porque os clientes natildeo aceitam a passividade do
atendimento E a imagem dessas organizaccedilotildees se jaacute estaacute desgastada pela proacutepria
crise acaba definitivamente comprometida pelo peacutessimo atendimento no momento
de crise
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
25
4 COMO LIDAR COM A CRISE REMEDIACcedilAtildeO POR ACcedilOtildeES DE COMUNICACcedilAtildeO INTERNA
Baseado no esquema elaborado pela SnapComms29 o plano a seguir aponta
como lidar com a crise por meio da comunicaccedilatildeo interna
Comunicaccedilatildeo Interna
Uma comunicaccedilatildeo eficaz eacute a chave para reduzir impactos negativos de crise
e a partir dela capitalizar as oportunidades que ela apresenta
Porque a comunicaccedilatildeo interna eacute importante durante uma crise
Os funcionaacuterios satildeo os mais importantes ldquostakeholdersrdquo durante uma crise
Uma maacute comunicaccedilatildeo pode afetar todos os esforccedilos de gerenciamento de
crise A falta de confianccedila dos funcionaacuterios pode prejudicar ainda mais a reputaccedilatildeo
da companhia Tratar o funcionaacuterio como parte importante da empresa ajuda no
trabalho de enfrentamento de uma crise
Veja seus colaboradores como linha de frente
Mantenha seus colaboradores informados atualizados e envolvidos na
organizaccedilatildeo sobre o momento de crise que estaacute passando
Boa comunicaccedilatildeo com os colaboradores podem evitar uma crise
Crises parecem surgir do nada No entanto muitas vezes satildeo o resultado de
maacutes praacuteticas ou problemas que tenham sido latentes por algum tempo A
comunicaccedilatildeo eacute importante nesse processo seja para lembrar dos valores da
empresa ou simplesmente falar sobre a sauacutede seguranccedila poliacutetica etc Satildeo
pequenas accedilotildees que geram confianccedila trazendo seus funcionaacuterios para perto
tornando-os ldquoembaixadoresrdquo da companhia
29
httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
26
Planeje com antecedecircncia
Planejamento eacute importante em qualquer departamento Estabelecer ordem e
regras deve fazer parte de um plano de comunicaccedilatildeo interna pois eacute a chave para
uma comunicaccedilatildeo eficaz em qualquer momento em que a companhia esteja
passando
Estabeleccedila canais de comunicaccedilatildeo de crise
Durante uma crise eacute bom jaacute estar preparado No momento em que ela
acontece eacute impossiacutevel se planejar montar uma accedilatildeo de crise e treinar funcionaacuterios
Eacute no momento de calmaria que as ideias surgem com mais consistecircncia e clareza
Tenha uma seacuterie de canais de comunicaccedilatildeo de crise disponiacuteveis
Para se comunicar durante uma crise eacute recomendado ter uma seacuterie de canais
para alcanccedilar toda a comunidade empresarial Exemplos da SnapComms
Miacutedia social para ouvir os funcionaacuterios
As miacutedias sociais satildeo uma boa maneira de trazer questotildees agrave tona Embora
possam criar trabalho vatildeo permitir que vocecirc mantenha uma aproximaccedilatildeo com o
puacuteblico interno e responder as questotildees de seus funcionaacuterios enxergar o que eles
estatildeo pensando
Algumas organizaccedilotildees evitam a criaccedilatildeo de canais de miacutedia social internamente
pois se preocupam em se transformar em um balcatildeo on-line de queixas Esta pode
ser uma preocupaccedilatildeo vaacutelida No entanto vocecirc natildeo pode desligar a insatisfaccedilatildeo dos
trabalhadores apenas por se recusar a ouvi-lo e muitas crises comeccedilam como
pequenas chamas problemas que as pessoas optaram por ignorar
Configure o puacuteblico-alvo de antecedecircncia
Direcionar a comunicaccedilatildeo a grupos de funcionaacuterios permite aos trabalhadores
especificar suas necessidades de informaccedilatildeo
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
27
Conectar as pessoas com antecedecircncia e ajudaacute-los a colaborar
Eacute essencial montar uma equipe de gestatildeo de crises para responder a ela
rapidamente Assim se uma crise acontecer a comunicaccedilatildeo pode fluir de forma
elaborada
Mensagens
Deixar elaborada e armazenada com antecedecircncia diferentes mensagens
para seu puacuteblico interno eacute uma accedilatildeo para raacutepida prevenccedilatildeo de crise pois caso uma
crise aconteccedila vocecirc pode atualizar as mensagens relevantes e publicaacute-los a seus
empregados em poucos minutos
Quando a crise surgir
Decisotildees raacutepidas e precisas satildeo fundamentais durante uma crise Assim
que as decisotildees estiverem tomadas e as mensagens concluiacutedas devem ser
enviadas imediatamente para os funcionaacuterios Natildeo esquecer que antes de
comunicar para fora deve-se comunicar para dentro O colaborador em 1ordm lugar
Uma comunicaccedilatildeo aberta e em tempo uacutetil para seus empregados iraacute ajudar na
construccedilatildeo da confianccedila e tornaacute-los dispostos a representar a organizaccedilatildeo aleacutem de
apoiar a forma como a empresa estaacute lidando com a crise
Comunicaccedilatildeo face-a-face pode ser uma das maneiras mais eficazes de se
comunicar durante uma crise Reuniotildees de departamento tendem auxiliar no
esclarecimento de duacutevidas e preocupaccedilotildees e sugerir ideias Esta tambeacutem eacute uma
ferramenta para estreitar a relaccedilatildeo entre diretoria e funcionaacuterios
A comunicaccedilatildeo face-a-face permite feedback Deixar o colaborador falar e
responder as suas reivindicaccedilotildees satildeo uma valiosa accedilatildeo de comunicaccedilatildeo interna -
ofereccedila respostas para as perguntas dos empregados
Um bom gerenciamento de crise deve organizar o fluxo de informaccedilotildees
Durante uma crise os problemas podem ficar mais confusos se natildeo houver um lugar
aonde encontrar a informaccedilatildeo correta Determinar o meio adequado onde os
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
28
colaboradores podem retirar suas duacutevidas permite que o funcionaacuterio note a
comunicaccedilatildeo sendo feita
Manter as mensagens update curtas e simples chamam e explicam mais
sobre o que esta ocorrendo do que grandes discursos
Os funcionaacuterios vatildeo olhar para o seu gerente direto para obter informaccedilotildees
sobre a crise por isso gerentes diretos devem estar bem informados pra
esclarecer as duacutevidas dos seus funcionaacuterios e estarem sempre abertos para
responder a perguntas A gerecircncia tem papel importante na conduccedilatildeo dos trabalhos
durante a crise
Uma crise pode ser um momento angustiante Pessoas absorvem as
informaccedilotildees de diferentes formas e em momentos diferentes por isso repita as
informaccedilotildees importantes regulamente usando uma variedade de canais
Algumas crises colocam a sauacutede e seguranccedila dos funcionaacuterios ao
descaso Evitar este risco deve ser prioridade Ateacute o momento em que se possa
tranquilizar os funcionaacuterios mostrando que a organizaccedilatildeo estaacute tomando as medidas
apropriadas para lidar com a crise
Depois da crise
Volte para o business assim que puder Comece a focar novamente nas
estrateacutegias empresariais e nas coisas importantes da organizaccedilatildeo para voltar a
ativa Poreacutem no periacuteodo poacutes-crise eacute importante
Reconhecer como seus funcionaacuterios contribuiacuteram durante a crise Agradecer
aos seus empregados pelo papel importante no momento de crise
Remover mensagens antigas que soacute servem para lembrar do momento
turbulento que a organizaccedilatildeo passou
Foco deve estar no presente e no futuro natildeo o passado
Aprender com a crise
Toda crise traz oportunidades para aprender Portanto tome um tempo para
revisatildeoO que funcionou bem E o que vocecirc poderia ter feito melhor Use essas
informaccedilotildees para refinar seu plano de comunicaccedilatildeo interna Reveja seus cenaacuterios
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
29
atualize suas mensagens e melhore os seus canais de comunicaccedilatildeo Planejasse
para a proacutexima
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
30
5 CONCLUSAtildeO
Este trabalho apresentou atraveacutes de autores exemplos e entrevista como a
comunicaccedilatildeo interna pode auxiliar uma organizaccedilatildeo nos momentos de crise
A anaacutelise desta dissertaccedilatildeo chegou agrave conclusatildeo que a opiniatildeo do puacuteblico
interno tem grande influecircncia nas perspectivas do consumidor Ela existe para atrair
seu primeiro cliente seus colaboradores internos pois a imagem que o funcionaacuterio
tem de sua empresa eacute a representaccedilatildeo externa da empresa
Em um ambiente que existe diaacutelogo existe tambeacutem motivaccedilatildeo para superar
desafios e metas Quando existe uma relaccedilatildeo de confianccedila e de entendimento entre
funcionaacuterios e diretoria uma crise pode transpor obstaacuteculos Poreacutem isso soacute se
consegue por meio de uma comunicaccedilatildeo interna bem feita e de um gerenciamento
de crise trabalhado antes mesmo de acontecer uma
A funccedilatildeo da comunicaccedilatildeo interna deve ser assimilada tanto por parte da
cuacutepula quanto pelos funcionaacuterios envolvidos pois caso contraacuterio os programas
criados podem ser avaliados como parciais ou apenas paliativos
Desta maneira deve existir um trabalho preventivo em relaccedilatildeo agrave crise e ele
deve fazer parte de um programa integrado com a comunicaccedilatildeo interna
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
31
REFEREcircNCIAS BIBLIOGRAacuteFICAS
BARBEIRO Heroacutedoto Crise e Comunicaccedilatildeo Corporativa Satildeo Paulo Editora Globo 1ordf Ediccedilatildeo - 2010
BEKIN Saul Faingaus Endomarketing Como praticaacute-lo com sucesso Satildeo Paulo Ed Pearson 2006 p apresentaccedilatildeo BRUM Analisa de Medeiros Endomarketing de A a Z Porto Alegre Ed Dora Luzzatto 2008 CLEMEN Paulo Como implantar uma aacuterea de comunicaccedilatildeo interna noacutes as pessoas fazemos a diferenccedila guia praacutetico e reflexotildees Rio de Janeiro Ed Mauad 2005 DORNELLES Souvenir Maria Graczyk Relaccedilotildees Puacuteblicas Quem sabe faz e explica EDIPUCRS 1ordf ediccedilatildeo 2007 Porto Alegre RS DUNMORE Michael Inside-out marketing How to create an internal marketing strategy Londres Reino Unido Ed Kogan Page Limited 2002 ESTRELLA Charbelly BENEVIDES Ricardo e FREITAS Ricardo Ferreira Por Dentro Da
Comunicaccedilatildeo Interna Tendecircncias Reflexotildees e Ferramentas Satildeo Paulo Editora Champagnat 1ordf Ediccedilatildeo - 2009 KOTLER Philip Administraccedilatildeo de marketing anaacutelise planejamento implementaccedilatildeo e controle Satildeo Paulo Atlas 1998 __________ Marketing de A a Z 80 conceitos que todo profissional precisa saber Rio de Janeiro Editora Campus 2003 KUNSCH Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaccedilotildees Puacuteblicas na Comunicaccedilatildeo Integrada Summus Editorial 2ordf ediccedilatildeo 2002 PERVAIZ K Ahmed e RAFIQ Mohammed Internal Marketing Tools and concepts for costumer-focused management Oxford Reino Unido Butterworth Heinemann 2002
Publifolha (Ed) Manual da redaccedilatildeo Folha de S Paulo Divisatildeo de Publicaccedilotildees do Grupo Folha Satildeo Paulo Ed Publifolha 2001
QUIRKE Bill Making the connections Using Internal Marketing to Turn Strategy into action Hampshire Inglaterra Gower 2008
REGO Francisco Gaudecircncio Torquato do Comunicaccedilatildeo empresarial comunicaccedilatildeo institucional Conceitos estrateacutegias sistema estrutura planejamento e teacutecnicas Satildeo Paulo Ed Summus 1986
TAVARES Mauriacutecio Comunicaccedilatildeo empresarial e planos de comunicaccedilatildeo integrando teoria e praacutetica Satildeo Paulo Ed Atlas 2007 Prefaacutecio
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx
32
VIANA Francisco A Surdez das Empresas Satildeo Paulo Ed Cia Nacional 2008 Publicaccedilatildeo interna da Coordenadoria de Relaccedilotildees Puacuteblicas da Faculdade Caacutesper Liacutebero - Ano 3 - Nordm 02 - Maio de 2005 REFEREcircNCIAS ONLINE
httpblogacaocomunicativaprobr200905 httptranslategooglecombrtranslatehl=ptBRamplangpair=en|ptampu=httpwwwsnapcommscomsolutionsinternal-crisis-communicationsaspx