comunicação integrada de marketing aula 3

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Comunicação Integrada de Marketing Parte II Aula 1

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  • 1. Comunicao Integrada de MarketingParte II Aula 1
  • 2. Comunicao Integrada de MarketingCenrio Marketing umas das atividades mais conhecidas e, ao mesmo tempo, uma das menos compreendidas. Segundo AMA (American Marketing Association), Marketing uma atividade organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor e gerenciar o relacionamento com clientes, mantendo benefcios para a organizao e para seus pblicos de interesse. Empresas Produtos e Servios Clientes Satisfeitos?
  • 3. Comunicao Integrada de MarketingCenrio Henry Ford - Responsvel pela incio do raciocnio de produo em srie. - Modelo T - Meu consumidor pode ter o automvel da cor que quiser, desde que seja preto. Orientao para a Produo
  • 4. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para a Produo Muitas empresas ainda seguem este modelo. Se organizam por departamentos com funes especficas. Produo se preocupa com o produto fabricado Financeiro cuida apenas da posio do caixa e da liquidez da empresa Vendas se ocupa com os pedidos feitos pelos clientes - Se a empresa tem lucros, todos ficam felizes..... Se no tem.....? - Territorialismo de cada departamento, medo de perda de emprego - Resultado? Dificuldade de vender o conceito de Marketing Integrado nesse cenrio!
  • 5. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado - Cenrio Theodore Levitt Miopia em Marketing Harvard Business Review 1960. A orientao para o mercado ainda no aplicada com muita freqncia nas organizaes. Kotler (2005) O marketing ainda um assunto terrivelmente incompreendido em crculos empresariais e na mente do pblico No entanto, possvel identificar uma mudana. Grande maioria das empresa possui um departamento de marketing que, lamentavelmente, ainda est responsvel por organizar eventos, produzir folhetos e controlar estoques de brindes. Isso no caracteriza uma empresa Orientada para o Mercado!!
  • 6. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado Atualmente, o conceito de Marketing vai alm da satisfao do cliente. Satisfazer as necessidades do cliente Gerar Valor ao cliente Superar as expectativas dos clientesSuperar as expectativas do consumidor muito melhor do que simplesmenteatend-las at porque isso, provavelmente, todos os concorrentes jfizeram!!
  • 7. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado Casos de Sucesso Disse ao cliente que era uma loja de descontos, mas entregou mais do que isso... No s tem preos baixos. Melhor gerenciamento de categoria Polticas liberais de devoluo de produtos Servio superior ao concorrente.Importante lembrar do posicionamento do Eu tambm!
  • 8. Comunicao Integrada de MarketingOrientao para o Mercado Casos de Sucesso Se destaca no segmento de cosmticos por oferecer mais do que produtos de qualidade. Alm de se preocupar com o bem estar do cliente, reconhecida por ser adepta da preservao ambiental, Desenvolvimento Social Sistema de venda porta a porta, o que traz proximidade com clientes assim como informaes e orientaes sobre sade e beleza.
  • 9. Comunicao Integrada de MarketingComunicao Integrada de Marketing Uma vez que no marketing, a percepo do cliente a realidade... As pessoas envolvidas no gerenciamento de comunicao devem certificar-se de criar expectativas corretas para o cliente e, ento, tentar super-las. Essa tarefa no fcil!! Todos os membros da empresa devem estar envolvidos no processo de CIM (Comunicao Integrada de Marketing) e precisam entender perfeitamente o que est sendo comunicado para o cliente! No pode ser feito o Lugar de gente feliz e no entregar!
  • 10. Comunicao Integrada de MarketingRelacionamento entre Marketing e CIM A CIM uma expanso do elemento de Promoo (Neste contexto, comunicao) do mix de marketing Ela (CIM) essencialmente o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para todos os mercados alvo.
  • 11. O mix de Comunicao Integrada de MarketingFormas de Comunicao do Processo de CIM Comunicao Integrada de Marketing uma rea que requer execuo ttica Inserida num contexto de uma verdadeira avalanche de apelos comerciais, o surgimento de novas tecnologias e de novos padres de comportamento de clientes possvel perceber o aparecimento de novas formas de comunicao A mora o desafio!!
  • 12. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Formas de Comunicao do Processo de CIM Tradicionais Complementares InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment Publicidade/RP Aes Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocnio Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoo de Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catlogos Venda Pessoal Marketing de Relacionamento
  • 13. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Propaganda Qualquer forma paga de apresentao e promoes no pessoais de idias, mercadorias ou servio por um anunciante identificado
  • 14. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Publicidade/ RP Uma variedade de programas elaborados para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
  • 15. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Patrocnio A busca do vnculo de uma marca com alguma manifestao cultural.
  • 16. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Promoo de Vendas Uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a compra de um produto ou servio
  • 17. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Marketing Direto Utilizao de correio, telefone, internet para se comunicar diretamente com clientes especficos e potencias ou lhes solicitar uma resposta direta.
  • 18. O mix de Comunicao Integrada de MarketingTradicionais Vendas Pessoais Interao Pessoal com um ou mais compradores potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas ou tirar pedidos
  • 19. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares Product Placement - a insero de produtos em programas de televiso ou filmes. - No Brasil, essa modalidade de comunicao equivocadamente chamada de merchandising - Foi evoluindo ao longo do tempo e foi ficando mais sofisticado e abrangente. - Pode ser encontrado em revistas, internet, livros e games.
  • 20. O mix de Comunicao Integrada de MarketingComplementares Product Placement Exemplo clssico : Filme Nufrago e James Bond. - Essa atividade pode ser classificada em 3 nveis bsicos. - Insero a modalidade no qual o produto simplesmente mostrado dentro de um determinado contexto. - Apario do produto acompanhada de uma demonstrao de seu uso. Nesse nvel esto, em geral, os produtos inovadores que necessitam de alguma explicao. - No testimonial, acrescentados dos dois primeiros fatores, acontece um depoimento sempre favorvel. (esse nvel conceitualmente muito prximo propaganda)
  • 21. O mix de Comunicao Integrada de MarketingAes cooperadas com o Trade Nessa modalidade esto as campanhas de comunicao de varejo desenvolvidas conjuntamente pelo fabricante e pelo varejista, assinadas por ambos ou com participao explcita de um deles na comunicao Embora essa modalidade no seja uma das mais relevantes, vem ganhando destaque em funo dos crescentes investimentos em Trade Marketing por empresas de bens de consumo tradicional. Muitas vezes apresenta foco excessivo nas ofertas de preo caracterstica marcante do setor varejista em detrimento da valorizao de imagem de marca. Isso nem sempre est em correlao com o conceito de CIM.
  • 22. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing Digital A funo bsica do Marketing Digital usar o poder das redes on-line, da comunicao por computadores e dos meios interativos digitais para atingir pblicos-alvo, reforando a CIM. Blogs Redes Corporativos Blogs Sociais Pblicos Ambiente 2.0 SEO/SEM Conhecimento Colaborativo Spider e Crawling Media
  • 23. O mix de Comunicao Integrada de MarketingEventos Eventos podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientao tcnica - Eventos destinados ao pblico em geral Eventos com Orientao Tcnica Os tipos mais comuns so feiras e congressos. Tm maior repercusso na rea tcnica no Cenrio B2B. Esses eventos representam uma importante oportunidade para fazer comunicao, pois, em geral, concentram um grande volume do pblico-alvo e tm disponibilidade para receber e mensurar respostas.
  • 24. O mix de Comunicao Integrada de MarketingEventos Eventos podem ser classificados em duas categorias: - Eventos com orientao tcnica - Eventos destinados ao pblico em geral Eventos destinados ao pblico em geral Esses eventos envolvem, geralmente, produtos de consumo de compra comparada. Casos de Sucesso: Skol Beats Nokia Trends.
  • 25. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMerchandising A atividade de merchandising tem sua origem no processo de arrumao de mercadorias nas lojas. Essa atividade se torna importante medida que o varejo amplia e diversifica a quantidade de itens e as opes de marcas de cada item comercializado. O merchandising fundamental para produtos de consumo de compra por impulso. Nessa categoria, a atividade de merchandising pode chegar a ampliar as vendas na ordem de 60 a 70%. Segundo dados divulgados pela entidade internacional (The Global Association for Marketing at Retail) (Popai), que estuda a comunicao em pontos de venda, 81% das decises de marca, no Brasil, so realizadas no momento da compra.
  • 26. O mix de Comunicao Integrada de MarketingFolhetos e Catlogos So modalidades de comunicao que provavelmente esto entre as que recebem menos ateno dos gestores de comunicao, sendo tratados em muitos casos como uma opo de segunda linha. Entretanto, para alguns segmentos de mercado, so peas importantes do processo de CIM, principalmente na comercializao de produtos cuja deciso de compra mais planejada ou feita em momento posterior visita ao PDV. Os setores imobilirio, bancrio e de materiais de acabamento na construo civil utilizam muito esse tipo de comunicao. possvel identificar uma tendncia acentuada da apresentao impressa ser trocada por formas digitais.
  • 27. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing de Relacionamento o processo contnuo de identificao e criao de valores e compartilhamento de seus benefcios com clientes individuais, durante todo o tempo de vigncia da parceria A essncia do Marketing de relacionamento a abertura e manuteno de um canal de comunicao com os clientes. O que caracteriza essa modalidade de comunicao o fato de ela ser focada nos clientes identificados e ativos.
  • 28. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Formas de Comunicao do Processo de CIM Tradicionais Complementares InovadorasMassificadas Propaganda Product Placement Advertainment Publicidade/RP Aes Cooperadas com o Marketing Viral Trade Patrocnio Buzz Marketing Marketing Digital EventosSegmentadas Promoo de Vendas Merchandising Marketing Direto Folhetos e Catlogos Venda Pessoal Marketing de Relacionamento
  • 29. O mix de Comunicao Integrada de MarketingAdvertainment O termo advertainment a fuso das palavras advertising e entertainement. Significa inserir um ao mercadolgica em uma atividade de entretenimento de uma maneira que seja impossvel desassociar uma da outra.
  • 30. O mix de Comunicao Integrada de MarketingMarketing Viral uma modalidade de comunicao recente, fruto da evoluo tecnolgica, mais especificamente da Internet. Marketing viral o boca-a-boca da internet. A grande vantagem do marketing viral a sua cobertura e velocidade de disseminao da mensagem, infinitamente maiores que em relao ao boca a boca tradicional.
  • 31. O mix de Comunicao Integrada de MarketingBuzz Marketing O buzz marketing uma modalidade de comunicao cujo conceito se aproxima do de marketing viral, tanto que muitas vezes os dois so entendidos como a mesma coisa. Fundamentalmente, a diferena est no fato de que o marketing viral feito exclusivamente pela Internet, enquanto o buzz marketing no .
  • 32. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Tradicionais Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Criao de Imagem/ Propaganda Mdia Tradicional Posicionamento Relaes Pblicas Imagem na Sociedade Mdia TradicionalPromoo de Vendas Estmulo de Vendas Mdia Tradicional Correio, Internet Marketing Direto Contato Personalizado Telefone Mensagem personalizada Venda Pessoal Interativa e modulada Contato Pessoal
  • 33. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares Modalidade Principal Caracterstica Meio de DivulgaoProduct Placement Insero TV e Filmes Televiso e Filme Campanhas com Trade Marketing Tablide e encartes Varejistas Flexibilidade, RapidezMarketing Digital Internet Baixo Custo Contato com pblico Especfico Feira, congresso Eventos (brand experience) Show Merchandising Exposio PDV
  • 34. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Complementares Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Complemento de Material impresso, Folhetos / Catlogos Informaes Vdeo e Internet Contato com clientes Correio, InternetMkt de relacionamento ativos Telefone
  • 35. O mix de Comunicao Integrada de Marketing Inovadoras Modalidade Principal Caracterstica Meio de Divulgao Associao deAdvertainment mensagem com Televiso e Evento entretenimento Evidncia / DestaqueMarketing Viral Internet da mensagem Evidncia / DestaqueBuzz Marketing Boca a boca da mensagem
  • 36. Comunicao Integrada de MarketingRelembrando.... Relacionamento entre Marketing e CIM A CIM uma expanso do elemento de Promoo (Neste contexto, comunicao) do mix de marketing Ela (CIM) essencialmente o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para todos os mercados alvo. Alm disso, o reconhecimento de que todas as suas variveis comunicam algo e de que existe uma sobreposio na comunicao que essas variveis fornecem. Cada uma das variveis da CIM afeta o programa de marketing como um todo, de modo que, para garantir a eficcia, todas devem ser gerenciadas.
  • 37. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 38. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional - A declarao de misso simplesmente a razo pela qual a empresa ou organizao existe. - Ser o maior varejista mundial de roupas infantis e fornecer um resultado significativo para os acionistas - A declarao de viso define os planos para o futuro compartilhados por todos os membros da organizao; ela define o que a empresa , o que faz e, o mais importante, qual o seu rumo. Anlise da Situao - A anlise da situao composta pelos ambientes internos e externos que, em conjunto, formam o contexto no qual a empresa est inserida - Micro e Macro Ambientes
  • 39. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 40. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Anlise das oportunidades e/ou ameaas de mercado - o processo que visa descobrir quais mercados oferecem as melhores oportunidades de explorao pela empresa ou a detectar eventuais ameaas que possam compromet-la no que diz respeito a seu desempenho. - Informaes retiradas de anlises Micro e Macro. Mercado Alvo - Um resultado natural da anlise de oportunidades e/ou ameaas a definio do mercado-alvo, ou seja, um grupo de pessoas pelo qual a empresa decide direcionar seus esforos de marketing. - Esse grupo definido por um perfil de consumidor, preestabelecido, no qual so includas apenas as pessoas que: 1) Esto dispostas a comprar o produto 2) Podem comprar o produto (tanto fisica como monetariamente).
  • 41. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 42. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Objetivos de Marketing - So as metas que a organizao quer, ou necessita, atingir. - Os objetivos de marketing no so nada mais do que o dedues lgicas da anlise da situao e da anlise de oportunidades de mercado - Os objetivos podem ser metas para o futuro ou previses para as tendncias futuras. - Podem estar relacionados a qualquer varivel mercadolgica como satisfao do pblico, objetivos de vendas unitrias, objetivos de vendas globais, canais de distribuio a serem conquistados, etc.
  • 43. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 44. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Estratgias de Marketing - Dados os objetivos globais de Marketing, o prximo passo decidir como atingi-los. - A estratgia de Marketing o Plano Geral - o impulso direcional total do marketing a ser empregado. - A estratgia deve conter uma descrio dos mercados-alvo assim como uma deciso estratgica para cada um deles. - Tambm devem ser includas as decises de segmentao, a anlise do comportamento do consumidor e as decises tomadas com base nessas variveis. - Uma estratgia pode abranger ainda tcnicas de diferenciao de produto, posicionamento e decises sobre o preo e qualidade e deve ser usada como guia para o desenvolvimento de tticas executveis.
  • 45. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Anlise de Comportamento/Segmentao do Cliente - Consiste no levantamento e anlise de informaes de consumidores reais ou potenciais de uma empresa. - Entre os dados que podem ser obtidos para a anlise de comportamento de compra do cliente devem estar: - Geogrficos (Local Fsico) - Demogrficos (Sexo, Idade, Classe Social, etc) - Comportamentais (Hbitos de Compra) - Psicogrficos (Estilo de Vida) - Casos de Sucesso:
  • 46. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 47. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Tticas de Marketing - So elementos executveis do plano de Marketing; so as aes empreendidas de fato pelos profissionais da rea. - Nela esto includos os quatro elementos do mix de marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo.
  • 48. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Produto - As tticas de Marketing podem ser relacionadas a todas os componentes de produto:1) Benefcios para o consumidor ou usurio,2) Atributos de Satisfao de desejos ou necessidades,3) Bens fsicos ou servios4) Embalagem5) Marca6) Rtulo ou decorao
  • 49. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Preo - Assim como todas as demais decises sobre o produto, a varivel preo tambm precisa do desenvolvimento de objetivos e estratgias. - Cada deciso sobre essa varivel deve ser integrada e correspondente com as demais variveis do mix de marketing. - Exemplo: O pessoal de promoo no deve desenvolver promoes de vendas que mostrem que o produto uma grande oferta se a estratgia de preo for desenvolver uma imagem de alta qualidade e cobrar caro por isso...
  • 50. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Canais de Distribuio - Os gerentes de canais de distribuio ocupam-se do desenvolvimento de objetivos e estratgias necessrias para o sucesso no alcance do consumidor, o que pode ser traduzido como disponibilizar o produto ou o servio ao consumidor de maneira mais rpida, segura e com o menor custo possvel. - Transporte - Logstica - Imagem Mercadolgica
  • 51. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Comunicao Integrada de Marketing (CIM) - O mix de Comunicao Integrada de Marketing composto por diversas formas de comunicao: - Propaganda, - Promoo de Vendas, - Marketing Direto, Devem ser integradas, a fim de comunicarem a mesma - Marketing Digital coisa a todos envolvidos. - Venda Pessoal, - Relaes Pblicas - Publicidade
  • 52. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Misso e Viso Organizacional Ambiente Externo Anlise da Situao Ambiente Interno Anlise das oportunidades e/ou ameaas do mercado Mercado Objetivos de Marketing Alvo Anlise do comportamento do cliente Estratgia de Marketing Anlise de Segmentao de mercado Tticas de Marketing Preo Produto Praa CIM Resposta do mercado - alvo
  • 53. Comunicao Integrada de MarketingFluxograma de Gerenciamento de Marketing Resposta do Mercado-Alvo - A etapa final do Plano de Marketing uma forma de Avaliao e Controle. - Para se verificar se todos os elementos do plano de Marketing esto funcionando de maneira correta, deve-se monitorar a resposta do mercado-alvo. - medida por meio de avaliaes de estatsticas como: - Participao de Mercado - Vendas em Unidades - Cobertura e Penetrao da Audincia (Pesquisas)