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Apresentado no VIII Congresso Virtual Brasileiro - Administração (CONVIBRA), que decorreu de 2 a 4 de dezembro de 2011.TRANSCRIPT
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE RELACIONAMENTOS
O Caso FIAT MIO
CONVIBRA ADMINISTRAÇÃOVIII Congresso Virtual Brasileiro – Administração
2 a 4 de dezembro de 2011
www.convibra.com.br
COMUNICAÇÃO E GESTÃO DE RELACIONAMENTOS
O Caso FIAT MIO
Autora: Sílvia Letícia Lara Pahins ([email protected])Mestranda em Marketing na Universidade de Coimbra, Portugal e Especialista em Comunicação Empresarial e Marketing no Centro Universitário do Norte, Manaus, Brasil.
Co-autor: Francisco Edinaldo Lira de Carvalho Doutorando em Gestão na Universidade de Coimbra, Portugal e Mestre em Engenharia de Produção na Universidade Federal do Amazonas, Manaus, Brasil.
Introdução
EMPRESA• Aprimoramento de
produtos e serviços
• Inovação
• Melhoramentos processos produtivos
COMUNICAÇÃO + RELAÇÃO
• Mídias Sociais
• Emissão de mensagem
• Feedback
CLIENTE• Lovemarks
• Consumidores Inspiradores
1. Gestão de Relacionamento
Relação unilateral entre
empresas e clientes
Serviços e produtos
oferecidos sem saber o que o consumidor
realmente queria.
Gestão de Relacionament
os
Identificar e atender
necessidades (individuais) do
consumidor.
Produtos customizados.
Estratégias de fidelização.
2. Comunicação com os consumidores
Feedback - informações
essenciais aos processos de
fidelização e de customização.
Transmissão de informações, de mensagens sobre a imagem da marca, etc.
Comunicação
Empresa
Consumidor
2. Comunicação com os consumidores
Mídias Sociais
Ferramentas facilitadoras do
diálogo – empresa nas mídias sociais
Inspiram confiança entre consumidor e
empresa
Apropriação das mídias –
conteúdo gerado pelo consumidor
Compartilhamento sem
limitações
Opiniões de outros
consumidores são mais
relevantes que publicidade
3. Lovemarks e Consumidores Inspiradores
CONSUMIDORES FIDELIZADOS• Prestam mais atenção aos anúncios, tendem a
comprar mais produtos, e, principalmente, fazem questão de contribuir e de colaborar para divulgação e o melhoramento das marcas que veneram (Oiakawa, 2009: 3).
3. Lovemarks e Consumidores Inspiradores
LOVEMARKSProdutos ou serviços que possuem uma fidelidade acima da média por parte de seus consumidores. Marcas que conseguem satisfazer necessidades emocionais do consumidor.Consumidor se sente dono da marca. (Souza e Piedras, 2009)
CONSUMIDORES INSPIRADORESColaboram para a inovação e o aperfeiçoamento das marcas que amam, criam sites web e as divulgam, mesmo sem qualquer retorno além da satisfação pessoal.As mídias sociais podem potencializar essas ações.
As empresas aproveitam para lucrar com a inteligência coletiva dos
consumidores!
4. Fiat Mio
Open Innovation
Mídias Sociais Inovação
Envolvimento do consumidor no processo de pesquisa e inovação.
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
Website + Mídias Sociais
ideias
Carro conceito +
novas tecnologias e
materiais
Lançamento do carro conceito no Salão do Automóvel – São Paulo, Brasil, 2010.
Acompanhamento e participação do consumidordurante todo o processo de produção do automóvel.
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
O internauta poderia conferir a sua ideia, comentar ou compartilhar (Facebook e Twitter) outras ideias recebidas.
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
2.313.914 • Visitantes únicos
17.621 • Pessoas cadastradas no site Fiat Mio
10.666 • Ideias enviadas
33.455 • Comentários postados
*Até a data de 7 de Julho de 2011.
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
*Até a data de 7 de Julho de 2011.
Orkut
Fiat Mio
’Eu quero um Fiat Mio!!!
’Novo Fiat Mio muito moderno
’Fiat Mio eu vi esse carro
Novo Fiat Mio
Novo carro Fiat Mio
Fiat mio
Fiat Mio [Oficial]
8 comunidades (1 oficial + 7
espontâneas)
+- 400 membros
1 perfil oficial
‘‘UOOOOOWWW!!! vou fazer meu primeiro
FIAT!!!’’ (comentário deixado por
um internauta no perfil do Fiat Mio)
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
*Até a data de 7 de Julho de 2011. ** Até 01 de Agosto de 2011.
Facebook**• 840 amigos
Twitter**
• 661 tweets• 2625
seguidores• 132 listas
Google*
• 30.800.000 vezes
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
‘‘because Fiat is a brand that people really love, in fact, according to Fiat, its customers ‘are more guardians of the car than creators’ ’’.
‘‘Fiat’s project demonstrates a genuine desire to initiate discussion with its consumers, which resulted in a car that buyers want to drive. Talk about a sense of ownership’’.
The Next Web
Repercussão em veículos de comunicação a nível mundial e destaques em jornais do horário nobre
no Brasil, diversos sites e blogs internacionais falaram sobre aspectos do projeto.
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
‘’Como usuário da internet hoje, eu recebi o contato via twitter do projeto, entrei no blog, cadastrei no blog e de alguma forma eu contribui para o projeto do carro dando dica de utilizar material ecologicamente correto’’ (Paulo Rogério Fagundes).‘’É isso, é Mio. Porque a idéia também é minha, eu também participei e de fora você se sente dentro da fábrica trabalhando’’ (Lucas Prata Borges)
‘’Eu estou até bem surpreso, por mais que a gente tenha visto as fotos, acompanhado todo o projeto, dado idéias, é diferente você ver o carro pronto, efetivamente pronto na sua frente. Não têm palavras pra dizer como ele é, não tem com o que comparar ele, ou falar ‘parece com isso’, não parece com ninguém, ele é exclusivo, é meu!’’ (Fernando de Almeida)
4. Fiat Mio – Um carro para chamar de seu
“Abrimos não só as nossas portas, como também, nossas mentes. Nunca ocorreu uma pesquisa tão profunda para entender os anseios do consumidor. (...) O resultado desse projeto mudou radicalmente a forma como os nossos profissionais passaram a se relacionar e a se comunicar dentro da empresa. Ser aberto e contar com colaboração é o mais importante’’
João Ciaco, Diretor de Publicidade
e Marketing de Relacionamento da Fiat
Entrevista a HSM Management:
5. Considerações Finais
Consumidores ativos no processo de construção da
marca.
Gerenciamento planejado e
estratégico do relacionamento
com o consumidor.
Comunicação =Conexão entre a
marca e seus consumidores
Redes Sociais = envolvimento =
Relação contínua e de longo prazo
Imagem positiva da marca + satisfação
do consumidor.