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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 4ºteste PROCESSOS DE DECISÃO DO CONSUMIDOR (cap.9 livro)  

Tomada  de  decisão  1    Reconhecimento  do  problema  (percebem  que  existe  uma  necessidade)  à

2    Procura  de  soluções  (completa-­‐  alto  envolvimento  ou  limitada-­‐  baixo  envolvimento)  à

3    Avaliação  das  alternativas    à

4    Escolha    à

5    Avaliação  pós-­‐aquisição  (consomem  e  utilizam  o  que  compraram  e  avaliam  a  experiência)  à

 Perspetivas  alternativas  quanto  à  decisão         !  Alguns  estudos  concluíram  que  nem  sempre  as  decisões  ocorrem  segundo  o  processo  de  tomada  de  decisão  :    

PERSPETIVA  TRADICIONAL:     -­‐  Afirma  que  a  decisão  é  feita  com  racionalidade,  com  procura  de  informação.  

Segundo  esta  abordagem  os  consumidores  passam  de  maneira  linear  por  todos  os  estágios  

do  processo  de  decisão.  Contudo,  os  pesquisadores  perceberam  que  nem  sempre  passam  por  

um  longo  processo  de  decisão.  

 

PERSPETIVA  EXPERIENCIAL:       -­‐  Enfatiza  que  os  consumidores  consomem  certos  tipos  de  produtos  pelas  sensações,  

sentimentos,  imagens  e  emoções  que  eles  geram.  Reconhecem  a  necessidade  direcionada  

pela  afeição.  Nesta  perspetiva  os  gerentes  prestam  mais  atenção  aos  produtos  de  

entretenimento,  artes  e  lazer  do  que  aos  bens  de  consumo  funcionais.  Produtos  como  flores,  

joias,  perfume  são  comprados  pelo  significado  que  proporcionam.  O  reconhecimento  do  

problema  resulta  da  perceção  de  que  existe  uma  diferença  entre  o  estado  afetivo  real  e  o  

estado  afetivo  desejado.  

 PERSPETIVA  COMPORTAMENTAL:     -­‐  O  ambiente  influencia  a  compra.  Iluminação,  disposição  física,  textura,  odores  

podem  criar  uma  atmosfera  que  gere  nos  consumidores  as  respostas  desejadas  (ex.  a  

disposição  dos  corredores  de  uma  loja  têm  como  objetivo  fazer  os  consumidores  passar  

pelos  produtos  desejados;  a  disposição  dos  produtos  nas  prateleiras).  

 

Modelo  genérico  da  tomada  de  decisão  

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Reconhecimento  do  problema     É  a  discrepância  entre  uma  situação  real  e  uma  condição  desejada.  Sentimos  que  a  satisfação  com  o  estado  real  diminuiu  ou  que  o  nível  de  estado  desejado  aumentou.  Sentimos  que  está  algo  em  falta,  a  nossa  situação  real  não  coincide  com  o  que  desejamos.       FATORES  QUE  AFETAM  A  CONDIÇÃO   :  REAL   !  esgotamento  do  produto  (ex.  não  tenho  gasolina  no  carro),  falha  do  produto  ao  atender  às  necessidade,  desgastamento  do  produto  ou  este  saiu  de  moda.  Estados  de  espírito  negativos  podem  reduzir  a  satisfação  com  o  estado  real.       FATORES  QUE  AFETAM  A  CONDIÇÃO   :  DESEJADA   !  objetivos,  aspirações,  mudanças  de  circunstâncias.  Influências  como  cultura,  sub-­‐cultura,  grupos  de  referência  e  estilos  de  vida  podem  fazer  uma  pessoa  mudar  de  ideia  quanto  ao  seu  estado  desejado.    

 

Comportamento  de  procura  São  atitudes  tomadas  para  identificar  e  obter  informações  para  resolver  um  problema.     A  PROCURA  PODE  SER:  INTERNA:        -­‐  Procuro  na  minha  memória,  naquilo  que  sei  e  conheço.  É  importante  as  lojas  saberem  quais  os  níveis  de  consciência  das  pessoas:     -­‐  consciência  (as  minhas  recordações)     -­‐  inconsciência  (opções  não  recordadas)     -­‐  consideração  (opções  que  aceito  e  escolho.  Onde  as  empresas  desejam  estar)     -­‐  inerte  (opções  que  me  são  indiferentes,  na  falta  de  outras  escolho-­‐as)     -­‐  inepto  (subconjunto  que  considero  inaceitável  e  não  escolho  nunca)    EXTERNA:        -­‐  Não  temos  conhecimentos  para  dar  resposta,  então  recorro  a  outros  meios  de  procura  (amigos,  revistas,  publicidades,  vendedores..)  Quando  estamos  muito  envolvidos  com  o  produto/serviço,  mais  procura  existe.  A  procura  aumenta  com  o  tempo  disponível,  riscos  percebidos,  atitude,  nível  educacional  e  renda.    

PRÉ-­‐COMPRA:        -­‐  Procura  de  informações  que  os  consumidores  realizam  para  facilitar  a  tomada  de  decisão  referente  a  uma  compra  específica,  a  qual  ocorre  porque  houve  reconhecimento  do  problema    CONTÍNUA:  

mercadorias   de   pré-­‐necessidade:   é   a   antecipação   de   necessidades   futuras   (seguros   –carro,  

saúde,  casa-­‐  serviços  funerários,  financiamento  de  casa,  alarme  em  casa,  planos  de  ensino  superior)  

!  Qual  o  esforço  que  o  consumidor  dispende  na  procura?     A  pesquisa  sugere  que  os  consumidores  dispendem  pouco  tempo.  

-­‐  Procura  de  razões  independentes  do  reconhecimento  da  necessidade  (por  exemplo  indivíduos  que  desenvolveram  um  hobbie  quanto  a  um  produto  ou  atividade).  

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           ALTO  E  BAIXO  ENVOLVIMENTO:       à Em  alto  envolvimento,  usam-­‐se  modelos  de  multiatributos:  em  que  se  avaliam    vários  atributos,  e  escolhe-­‐se  a  marca  em  que  o  julgamento  é  mais  alto.      

           

à Em  baixo  envolvimento,  a  regra  conjuntiva  estabelece  um  nível  mínimo  para  cada    

atributo,  e  os  produtos  com  atributos  abaixo  do  nível  são  eliminados.    

A  regra  disjuntiva  estabelece  um  corte  máximo,  e  aceita  classificações  acima  

dele.  Procura  produtos  com  caraterísticas  excelentes.  

A  classificação  por  aspetos  classifica  atributos  por  importância  (ex.  o  mais  

importante  é  assistência,  se  n  é  bem  qualificado  passa  ao  próximo  atributo).  Exclui  o  produto  que  

não  possui  atributos  com  classificações  que  ultrapassem  o  nível.  

A  heurística  lexicográfica  classifica  atributos  importantes,  seleciona  a  opção  

com  maior  número  de  classificação  no  atributo  mais  importante,  se  empatar  vai  ao  

próximo  (2  restaurantes-­‐  preço:  semelhante  -­‐próximo–  atendimento  bom  num  e  mau  noutro).  Uma  

alternativa  é  eliminada  quando  o  atributo  mais  importante  não  ultrapassa  o  nível.  

A  heurística  da  frequência  trata  casos  de  baixo  envolvimento  e  seleciona  a  

opção  com  os  atributos  mais  positivos.  Classifica  a  marca  apenas  pelos  atributos  

positivos  ou  negativos  ou  pela  quantidade  de  atributos  que  uma  marca  supera  a  

outra.  (exemplo:  Um  Chrysler  acelera  mais  que  uma  Mercedes,  tem  porta-­‐malas  mais  espaçoso  que  um  Audi,  tem  mais  espaço  interno  que  uma  BMW  -­‐  estratégia  gradual)  

           

 

Avaliação  da  alternativa  

  O  consumidor  compara  as  opções  identificadas  (opções  potenciais  de  resolver  o  seu  

problema  –  o  qual  deu  inicio  ao  processo  de  decisão).  

Durante  essa  comparação  o  consumidor  forma  opiniões,  atitudes  e  intenções  acerca  de  cada  

alternativa.  O  objetivo  é  a  recolha  de  informação  necessária  para  fazer  a  escolha  da  opção  

certa.  

-­‐  Modelos   compensatórios:   usados   em  condições  de  alto  envolvimento,   as  classificações  altas  num  atributo  compensam  as  baixas  

-­‐   Modelos   não   compensatórios:   usados   em   condições   de   baixo  

envolvimento,   as   classificações   altas   de   um   atributo   não   compensam   as  

baixas.  São  tbm  chamados  modelos  hierárquicos  de  escolha,  em  que  se  escolhe  

um  atributo  e  se  compara  com  as  alternativas,  escolhe-­‐se  outro  e  repete-­‐se...  

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     -­‐  Heurística  de  demonstração  de  afeto:  escolha  baseada  na  reação  afetiva  geral.  

Escolhem  a  alternativa  que  possua  os  sentimentos  mais  positivos.  

     -­‐  Efeitos  de  consciência  da  marca:  produz  vantagem  pioneira.  As  pessoas  preferem  

escolher  marcas  que  conhecem  do  que  marcas,  que  podem  ser  melhores,  mas  não  conhecem.  

     -­‐  Compras  por  impulso:  escolha  negligente,  não  desenvolvo  a  escolha  segundo  um  

processo  racional,  não  faço  avaliações  entre  alternativas,  não  passo  pelo  processo  de  

decisão,  nem  reconheço  que  tinha  a  necessidade  (ex.  passo  por  uma  pastelaria  e  cheira-­‐me  a  croissant  

e  vou  comprar  sem  pensar.  Descontos  grandes  fazem-­‐me  comprar)  

     -­‐  Procura  a  variedade:  os  consumidores  por  vezes  procuram  trazer  algo  de  novo  para  a  

sua  vida,  aumentar  o  seu  estímulo,  mudando  de  marcas  várias  vezes.  Não  por  insatisfação  

mas  procura  de  variedade,  novas  experiências.  

     -­‐  Efeitos  dos  estados  de  espírito:  influenciam  se  a  pessoa  toma  decisão  ou  vai  por  uma  

abordagem  experiencias.  Em  estados  positivos  as  escolhas  são  mais  emocionais  quanto  a  

marcas.  

 

Escolhas  entre  lojas  

A  forma  como  classificamos  as  lojas  é  como  classificar  um  produto.  

   O  preço,  a  proximidade,  a  variedade,  o  atendimento,  a  assistência,  o  horário,  o  à

ambiente,  a  decoração,  loja  online,  formas  de  pagamento,  contexto  da  situação  (o  contexto  

refere-­‐se  àqueles  fatores  situacionais  em  que  a  pessoa  consoante  a  compra  avalia  as  

alternativas  –  ex.  se  quiser  comprar  sapatos  sei  mais  ou  menos  onde  ir)  

Processos  de  escolha  experiencial  

Alternativas  incomparáveis:  duas  ou  mais  opções  de  escolha  entre  produtos  de  

categorias  diferentes  (exemplo:  decidir  se  compro  um  iPod  ou  uma  televisão)  

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           Relaciona-­‐se   com   a   expectativa   que   tinha   acerca   do   produto/serviço   antes   de   o   usar   ou   ter  adquirido.  Modo   como  o   produto   é   promovido,   experiências   anteriores   com   produtos   semelhantes,  características  do  consumidor  influencia  as  expectativas.      

àA  satisfação  ocorre  quando  as  expectativas  são  inferiores  ao  desempenho,  já  a  insatisfação  ocorre  quando  as  expectativas  são  superiores  ao  desempenho.    

 

 -­‐  Quando  uma  pessoa  está  satisfeita  diz-­‐se  que  faz  publicidade  gratuita,  e  a  mais  valiosa  de  todas.  Já  quando  uma  pessoa  fica  insatisfeita  é  o  pior  que  pode  acontecer,  pois  ela  irá  falar  e  comentar  a  sua  experiência  negativa  a  10  pessoas,  bem  mais  do  que  se  tivesse  satisfeita  –  3  pessoas  (diz  estudo).  

3  MÉTODOS

:  

   

 

Uma  experiência  de  consumo  

Conjunto  de  cognições  e  sentimentos  que  o  consumidor  experimenta  durante  o  uso.  

Experiências  de  consumo:  uso,  impacto  dos  estados  de  espírito  e  o  consumo  da  performance.  

      O   USO   são   as   ações   e   experiências   que   ocorrem   quando   o   consumidor   está   a  à

experimentar   diretamente   um   produto/serviço.   A   observação   da   maneira   como   o  consumidores  usam  os  produtos  podem  levar  ao  desenvolvimento  das  ofertas.      (um  gerente  da  Kodak  observou  um  turista  no  japão  a  tentar  abrir  com  dificuldade  um  tubo  de  filme  Kodak  com  uma  só  mão  enquanto  segurava  a  sua  câmara,  então  teve  de  recorrer  aos  dentes.  O  gerente  comunicou  o  problema  na  empresa  e  agora  as  tampas  podem  ser  retiradas  com  uma  só  mão)    

     -­‐  Avaliação  do  uso  do  produto:     à Propósito  de  consumo  (=ocasião  de  uso.  para  aumentar  a  venda,  aumentam-­‐se  os    propósitos  de  uso  do  produto/serviço.  Exemplo:  ir  ao  ginásio  podem  ser  saúde,  físico,  boa-­‐disposição,  convívio.  Um  creme  pode  ser  anti-­‐rugas,  para  a  minha  mãe,  proteger  do  sol..)     à Quantidade  de  consumo  (utilização  média.  Exemplo.  Campanhas  para  beber  mais  água)       à Frequência  de   consumo   (mede  se  o  produto  é  continuamente  utilizado  ou  não.    Exemplo:  água  e  luz  todo  o  dia.  Leite  uma  vez  por  dia.  Dentista  uma  vez  por  ano)      

   à ESTADOS  DE  ESPÍRITO  influenciam  a  experiência.  (fazer  uma  massagem  após  ter  tido  um  dia    mau  não  é  a  mesma  coisa  que  após  um  dia  bom.  Num  restaurante  após  um  dia  mau  se  esperarmos  um  pouco  ou  a  comida  não  vier  tal  como  queremos  reclamamos  mais)     O  estado  de  espírito  pode  impactar  na  avaliação  do  produto,  independentemente  da  qualidade   real   do   produto.   Estados   de   espírito   podem   ter   um   impacto   sobre   o   que   é  lembrado  pelo  consumidor  e  sobre  qual  a  marca  escolhida.        à O  CONSUMO  DA  PERFORMANCE/ATUAÇÃO       Dependendo  do  envolvimento,  a  atuação  é  diferente.  É  planeada.  Performance  é  um  evento  no  qual  o   consumidor  e  marketeers  agem  como  atores  e/ou  plateia  numa  situação  em  que  existe  padrões  e  obrigações.              PERFORMANCE:    -­‐  Contratada  (envolvimento  baixo.  Produtos  como  detergente,  pasta  dos  dentes..)  -­‐  Interpretada  (alto  envolvimento.  compro  um  pc,  a  minha  relação  com  o  comprador  é  mt  complexa)  -­‐   Dramática   (alto   envolvimento.   quando   ambas   as   partem   têm   algo   a   perder   e   ganhar,   estão   em   risco,  preocupam-­‐se  mutuamente,  procura-­‐se  produzir  um  efeito)      

Satisfação  ou  insatisfação  pós-­‐compra            

 

DEPOIS DA COMPRA: SATISFAÇÃO E FIDELIDADE (cap.10 livro)

Os  processos  de  pós-­‐compra  referem-­‐se  ao  consumo  do  produto,  satisfação  ou  insatisfação,  reclamação,  disposição  dos  produtos  e  fidelidade  à  marca.  

É  a  comparação  entre  qualidade  esperada  e  qualidade  do  desempenho.    

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 !  A  qualidade  de  um  produto  é  a  avaliação  do  consumidor  quanto  ao  desempenho  de  uma  mercadoria  ou  serviço.    MODELO  SERVQUAL  (qualidade  do  serviço)  5  dimensões  de  servqual:     -­‐  confiabilidade  (ex.  se  for  ao  médico  é  imp.  confiar  nele)     -­‐  presteza  (boa  vontade)     -­‐  garantia  (a  pessoa  dá  confiança  no  que  diz)     -­‐  empatia  (como  recebe  e  trata  o  cliente)     -­‐  tangibilidade  (decoração,  equipamentos)      

7  dimensões  básicas  de  qualidade  de  keller:      Desempenho  (desempenho  sentido.  Atributos.  Qualidade  de  informação  fornecida  ao  cliente)  !

 Interações  do  empregado  (cortesia,  cordialidade,  atenção  e  empatia.  Credibilidade  transmitida)  !

 Confiabilidade  (a  coerência  do  desempenho  do  produto,  serviço  ou  loja)  !

 Durabilidade  (período  de  vida  útil  do  produto/loja)  !

 Oportunidade  e  conveniência  (rapidez  que  o  produto  é  servido.  Rapidez  de  prestação  de  info)  !

 Estética  (aparência  física  do  produto  ou  da  loja.  Apresentação  do  serviço.  Simpatia  do  ambiente)  !

 Valor  da  marca  (impacto  positivo  ou  negativo  adicional  da  qualidade  percebida  –  conhecer  o  nome  da  !marca  ou  loja  impacta  na  avaliação)  

 Comportamento  de  queixa  do  consumidor  5  comportamentos  de  queixa  comuns:      trata  o  seu  descontentamento  de  alguma  forma  com  a  loja  -­‐   evita  usar  a  loja  novamente  e  fala  mal  da  loja/marca  a  amigos  e  família  -­‐     manifesta-­‐se  publicamente  (ex.  escreve  para  um  jornal,  ação  legal)  -­‐     boicota  a  empresa  -­‐     cria  uma  organização  alternativa  para  obter  o  produto/serviço  -­‐    Principais  razões  de  queixa  dos  consumidores:     à queremos  recuperar  o  que  perdemos  (ex.  perda  económica)       à reduzir  a  dissonância  cognitiva          para  reconstruir  a  sua  auto-­‐imagem  à

 A  reclamação  tem  probabilidade  de  aumentar  quando:     !  o  nível  de  insatisfação  aumenta  (era  um  presente  para  a  minha  mãe  para  hoje  e  o  bolo  não  estava  em  condições,  fico  ainda  mais  insatisfeito  –  ocasião)     !  a  quantidade  de  benefício  a  ser  ganho  com  a  queixa  aumenta     !  a  empresa  é  culpada  pelo  problema     !  o  produto  é  importante       !  os  recursos  para  a  queixa  aumentam  

5  dimensões  de  servqual  (serviços)  +  8  dimensões  de  qualidade  do  produto=  7  dimensões  básicas  de  qualidade  de  um  

produto  e  serviço  

Intimamente  relacionado  com  a  insatisfação  do  consumidor.  

Consumidores  que  reclamam  têm  maior  probabilidade  de  abandonarem  um  relacionamento  e  diminuir  os  seus  níveis  de  consumo  do  produto  ou  serviço.  

Avaliação  do  desempenho  e  qualidade  do  produto    

!  a  situação  de  compra  é  importante  para  o  consumidor  (ex.  aniversário  mãe)  

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É  mais  barato  (cerca  de  5  vezes)  manter  um  cliente  do  que  conquistar  um  novo    

Compra  sem  nenhum  sentimento  especial  

Preferência  real  pela  marca  

Disposição  do  produto          Refere-­‐se  ao  que  os  consumidores  fazem  ao  produto  após  terem  encerrado  o  uso  do  mesmo.    

  ! mantêm  o  produto  (posso  alterá-­‐lo  (escova  de  dentes  velha  pode  servir  para    engraxar  sapatos),  ou  tem  valor  sentimental,  foi  difícil  de  conseguir,  significa  algo)  

! livram-­‐se  dele  temporariamente  (guardam-­‐no  para  eventual  uso  futuro,    guardando-­‐o  na  garagem  ou  arrumações)     à livram-­‐se  dele  definitivamente  (deitar  fora,  vender,  dar  a  alguém)      

 

Fidelidade  à  marca          É  quando  o  cliente  mantém  uma  atitude  positiva  à  marca,  tem  um  compromisso  com  ela,  e  pretende  continuar  a  comprar.  Influenciada  pela  satisfação  ou  insatisfação  e  qualidade.          

       

   

       -­‐  Comportamentos  de  fidelidade:      Fidelidade  absoluta    à

  à Troca  ocasional  (como  só  um  iogurtes  de  uma  marca,  mas  por  não  haver  naquele    diz,  comi  um  iogurte  de  outra  marca)       à Fidelidade  trocada  (gasolina:  abastecia  sempre  num  posto  de  marca  branca  e    notei  que  não  fazia  bem  ao  meu  carro,  então  troquei)     à Fidelidade  dividida  (sou  fiel  a  2  ou  mais  marcas  e  vou  saltitando  entre  elas)       à Indiferença  à  marca  (nunca  consumo  marcas  iguais)      

       -­‐  Atitudes  em  relação  à  fidelidade  da  marca:     Repetir  um  comportamento  de  compra  versus  Fidelidade  à  marca  

A  diferença  é  compromisso  com  a  marca    

       -­‐  Identificação  de  consumidores  fiéis  à  marca     A  fidelidade  à  marca  é  específica  ao  produto.  O  custo  de  manter  um  cliente  fiel  à  marca  é  5vezes  mais  caro  do  que  conquistar  um  novo!    

Conquistar  um  cliente  é  o  fator  chave  para  ganhar  quota  de  mercado,  com  

vantagem  competitiva  

O  principal  foco  das  empresa  é  esforçar-­‐se  para  manter  clientes  

O  foco  no  produto  é  substituído  pelo  foco  

no  cliente  

Qualidade  do  produto  e  uso  de  comunicações  é  essencial  à  fidelização.    SATISFAÇÃO  É  UM  INDICADOR  NÃO  CONFIÁVEL  DE  FIDELIDADE:     A  satisfação  não  é  necessariamente  garantia  de  fidelização  

Busca  de  variedade,  lealdade  a  múltiplas  marcas  e  incentivos  de  troca  são  obstáculos  à  fidelização.  

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COMUNICAÇÃO PERSUASIVA (cap. 8)  A  comunicação     A  comunicação  consiste  no  uso  de  um  sinal  para  transmitir  um  significado.  Um  sinal  pode  ser  uma  verbalização,  uma  expressão  vocal,  um  movimento  do  corpo,  escrita,  figura,  odor,  um  toque..     Comunicar  é  sobretudo  fazer  significar,  através  de  qualquer  meio.  A  comunicação  mostra-­‐se  misteriosa,  através  do  qual  uma  ideia  ou  estado  de  espírito  de  uma  pessoa  se  transfere  para  o  espírito  de  outra.          Um  modelo  de  comunicação     Descreve  as  relações  entre  vários  fatores  que  influenciam  a  eficácia  e  o  impacto  da  comunicação  persuasiva.  Os  elementos  do  modelo  são:       -­‐  fonte         -­‐  mensagem  (recebidas  pelos  nossos  5  sentidos.  ex.)  perfumes  comunicam  sensualidade)       -­‐  canal  (meios  onde  as  mensagem  fluem)       -­‐  receptor         -­‐  feedback         -­‐  ruído          

       

 

     

       A  FONTE:    

CARATERÍSTICAS  DA  FONTE:     Fonte  é  um  individuo  ou  personagem  que  emite  uma  mensagem.     Caraterísticas  da  fonte  são  os  aspectos  que  influenciam  a  eficácia  da  mensagem,  como  a  credibilidade,  a  atratividade  física,  a  simpatia  e  a  relevância.    

 RUÍDO  

(anúncios  da  concorrência)  

 

CANAL  da  mensagem:  selecionar  os  media  ou  outro  vínculo  que  leve  

a  mensagem  

DESCODIFICAR  A  MENSAGEM:  O  receptor  compara  a  mensagem  à  estrutura  

de  referência  

MENSAGEM  RECEBIDA:  Conhecimentos,  crenças  ou  sentimentos  que  

mudaram  no  consumidor  

RESPOSTA:  Desde  a  

consciencialização  à  resposta  

FEEDBACK:  Impacto  medido  usando  comunicação,  vendas.  O  que  o  recetor  achou  

INTENÇÃO  DA  MENSAGEM:  

Ideia  comunicacional  do  marketing  

CODIFICAR  A  MENSAGEM:  Criar  anúncio,  painel  ou  promoção  de  vendas  -­‐  

permite  que  tome  muitas  formas  

Forma   como   é  descodificada   depende  do   interesse   e  capacidade  do  recetor  

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  Refere-­‐se  a  quanto  se  percebe  que  a  fonte  tem  confiabilidade  e  habilidade.    Por  exemplo,  descobriu-­‐se  que  os  críticos  do  jornal  New  York  Times  influenciavam  duas  vezes  mais  o  sucesso  dos  shows  da  Broadway  do  que  críticos  do  Daily  News  ou  do  New  York  Post.                              à Confiabilidade  da  fonte  refere-­‐se  a  quanto  se  percebe  que  a  fonte  fornece  informação    de  forma  honesta,  imparcial.                à Habilidade  da  fonte  refere-­‐se  a  quanto  conhecimento  se  percebe  que  a  fonte  possui    acerca  do  produto  que  está  a  passar  a  mensagem.  (aspecto  mais  importante)                Efeito  das  fontes  confiáveis:  

  -­‐  Se  forem  usadas  fontes  confiáveis  múltiplas,  seus  efeitos  positivos  serão  ampliados.  

  -­‐  Reduzem  os  contra-­‐argumentos  para  a  mensagem  

  -­‐  Produzem  mudança  mais  positiva  de  atitude,  mudança  comportamental  

  -­‐  Intensificam  a  eficácia  dos  apelos  de  medo  

 -­‐  ATRATIVIDADE  FÍSICA  DA  FONTE     Para  a  entender  a  importância  dada  à  atratividade  física  da  fonte  basta  assistir  à  

televisão  ou  anúncios  impressos,  a  maioria  dos  anúncios  contam  com  a  presença  de  pessoas  

fisicamente  atraentes.  Pois  descobriu-­‐se  que  comunicadores  fisicamente  atraentes  

promovem  mais  mudanças  de  opiniões  e  são  vistas  de  maneira  positiva.    

  Pessoas  tendem  a  formas  estereótipos  de  que  “o  que  é  bonito  é  bom”.    

 

     -­‐  Ainda  assim,  pode  prejudicar  a  auto-­‐imagem  das  mulheres,  pois  comparam-­‐se  com  estes  modelos  atraentes  e  sentem-­‐se  em  baixo.    Sexo  nas  propagandas:  atrai  atenção,  intensifica  a  recordação  da  propaganda,  e  pode  melhorar  a  atitude  em  relação  a  ela.  “associar  um  produto  a  prazer  aumenta  as  vendas”     Nudez  é  eficaz  na  propaganda  (se  apropriada  ao  produto  –  perfumes,  cremes,  desodorizantes,  maquilhagem..)  atrai  o  sexo  oposto,  chama  a  atenção  para    a  propaganda  e  diminui  o  processamento  cognitivo  da  mesma.     Contudo,  cuidado  nas  situações  transculturais.      -­‐  AMABILIDADE  DA  FONTE     Afeto  positivo/negativo  referente  a  uma  fonte  de  informação.  Simpatia  aumenta    quando  a  fonte  se  comporta  de  maneira  esperada  por  aqueles  que  a  observam.     A  fonte  pode  ser  simpática  devido  á  sua:       -­‐  Atratividade       -­‐    Comunicação  positiva,  diz  coisas  agradáveis       -­‐  Visão,  que  combina  com  o  público       -­‐  Sorriso    

-­‐  CREDIBILIDADE  DA  FONTE  

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-­‐  SIGNIFICÂNCIA  DA  FONTE     Fontes  de  informação  também  fornecem  significados  que  podem  ser  transmitidos  entre  a  fonte  e  a  marca     !  Celebridade  podem-­‐se  tornar  símbolos  culturais.  Transferência  de  significado  da  celebridade  para  o  produto  e  daí  para  o  consumidor.    exemplo:  Madonna,  Tiger  Woods,  George  Clooney      Caraterísticas  da  mensagem     Conteúdo  da  mensagem:  estratégias  que  podem  ser  usadas  para  comunicar  uma  ideia  a  um  público.  É  o  primeiro  passo  lógico  na  criação  de  uma  mensagem.  O  remetente  deve  decidir  quais  sinais  usar  para  comunicar  o  significado.      

  Construção/estrutura  da  mensagem:  forma  como  a  fonte  organiza  e  constrói  fisicamente  uma  mensagem  (onde  a  informação  deve  ser  colocada  na  mensagem  e  com  que  frequência  a  informação  deve  ser  repetida,  por  exemplo)      desenvolvimento  do  conteúdo  da  mensagem:  

-­‐  USO  DE  FIGURAS  DE  LINGUAGEM        Deve-­‐se  transmitir  um  pensamento  de  forma  eficaz.  Exemplos  como  rima,  

trocadilhos,  hipérbole  (ex.  afirmações  exageradas),  metáforas  e  ironia.  Deve-­‐se  explicar  as  qualidades  do  produto  e  o  porque  da  campanha,  oferecer  uma  promessa  ao  consumidor,  apoiando-­‐se  no  efeito  motivacional.  Deve  ser-­‐se  criativo  de  forma  a  chamar  a  atenção  e  ficar  na  mente  dos  consumidores.      

-­‐  TEMAS  QUOTIDIANOS          Objetiva  influenciar  opiniões  e  atitudes  utilizando  temas  relacionados    a  problemas  

e  questões  encaradas  pelo  público.         -­‐  TIRANDO  CONCLUSÕES    

Após  o  comunicador  encerrar  o  argumento,  quando  é  que  se  deve  colocar  uma  conclusão?       !  quando  a  mensagem  é  complexa       !  quando  o  público  tem  pouco  envolvimento      Se  o  público  tirar  a  sua  própria  conclusão,  a  mensagem  tenderá  a  ser  mais  eficaz,  pois  estão  envolvidos  e  a  mensagem  é  forte    

-­‐  MENSAGENS  COMPARATIVAS     Compara  aspectos  positivos  e  negativos  da  marca  com  o  concorrente.  Usadas  de  forma  a  diferenciar  e  mostrar  a  superioridade  da  marca  (exemplo  da  pepsi  –  coca-­‐cola)            !  Mensagens  comparativas  diretas:  quando  uma  marca  é  comparada  especificamente  a  outra.  Usam-­‐se  marcas  com  baixa  participação  no  mercado  comparando-­‐as  com  a  marca  líder  (exemplo  do  Venish).      à  Mensagens  comparativas  indiretas:  quando  a  marca  da  comparação  não  é  mencionada  especificamente  mas,  ao  invés  disso,  refere-­‐se  aos  concorrentes.  Devem  ser  usadas  para  marcas  de  média  participação  no  mercado.  (exemplo  da  meo  no  novo  anúncio  que  no  fim  diz  “e  nós?  Nós  não  vivemos  sem  Meo”)  

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       O  remetente  da  mensagem  procura  estimular  a  ansiedade  do  consumidor,  identificando  riscos  que  podem  ocorrer  no  seu  ambiente.  -­‐  Empresas  vendem  alarmes  contra  roubos  e  fabricantes  de  automóveis  anunciam  proteção  contra  colisão,  falando  de  ferimentos  corporais  para  gerar  medo.  O  medo  de  risco  financeiro  é  usado  por  companhias  de  seguro.  Empresas  que  vendem  desodorizantes,  champô  anti  caspa  e  sabão  em  pó  tem  utilizado  apelos  de  medo  do  risco  social.        

Para  que  os  apelos  sejam  eficazes,  a  mensagem  deve:       -­‐  fornecer  instruções  de  como  resolver  o  problema       -­‐  evitar  mensagens  fortes  de  medo  para  os  altamente  vulneráveis         -­‐  fornecer  indicação  de  que  seguindo  as  instruções  será  possível  resolver  o  problema.    

-­‐  HUMOR  NAS  MENSAGENS          Podem  ocorrer  ambos  efeitos,  positivos  e  negativos,  com  o  uso  do  humor.    Efeitos  positivos:  o  humor  deixa  as  pessoas  de  bom  humor;                    Atrai  a  atenção  para  o  comercial;                    O  humor  interage  com  a  avaliação  prévia  da  marca  feita  pelos  consumidores;                    Deve  ser  utilizada  para  reforçar  atitudes  positivas.    Efeitos  negativos:  Pode  reduzir  a  compreensão  da  mensagem;                          Pode  diminuir  o  período  de  vida  das  comunicações;                      Podem  ter  efeitos  negativos  antecipados  ;                      Quando  o  público  já  é  negativo  à  marca,  o  humor  pode  aumentar  os  sentimentos  negativos.      

-­‐  MENSAGENS  UNILATERAIS  VERSUS  MENSAGENS  BILATERAIS  Quando  é  que  se  deve  apresentar  os  dois  lados  de  uma  questão  para  o  público?       VANTAGENS  DOS  ARGUMENTOS  BILATERIAS:     -­‐  dá  impressão  de  integridade/equidade     -­‐  diminui  os  contra-­‐argumentos     -­‐  desarma  o  público  hostil  

  VANTAGENS  DOS  ARGUMENTOS  UNILATERAIS:     -­‐  bom  para  públicos  amigáveis     -­‐  baixo  envolvimento     -­‐  bom  para  públicos  potenciais  com  menor  nível  de  educação      

-­‐  CONFERÊNCIA  VERSUS  DRAMAS     A  CONFERÊNCIA  é  quando  se  fala  diretamente  ao  público  numa  tentativa  de  informar  e  persuadir.  Apresentam-­‐se  provas  e  argumentos    

  O  DRAMA  ocorre  através  da  abordagem  indireta  na  qual  os  personagens  falam  entre  si  e  não  com  o  público.  O  objetivo  é  envolver  o  público  emocionalmente  na  propaganda    

-­‐  INFORMAÇÃO  CONCRETA  VERSUS  INFORMAÇÃO  ABSTRATA         Mensagens  concretas  atraem  e  prendem  a  atenção,  estimulando  o  recetor  a  usar  a  imaginação.  Têm  maior  probabilidade  de  serem  alocadas  na  memória  permanente.  Mensagem  com  relevância  pessoal  tem  maior  impacto.  O  grau  de  realidade  aumenta  a  vivacidade  da  mensagem.  Abstrata  tem  o  efeito  contrário.  

-­‐  APELOS  DE  MEDO  

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR – 4ºteste  ...............................................................................  1  

PROCESSOS  DE  DECISÃO  DO  CONSUMIDOR  (cap.9  livro)  ..........................................................  1  Tomada  de  decisão  ............................................................................................................................................  1  

 ..............................................................................................................  1  Perspetivas  alternativas  quanto  à  decisãoReconhecimento  do  problema  ......................................................................................................................  2  Comportamento  de  procura  ...........................................................................................................................  2  INTERNA:  ...............................................................................................................................................................................  2  EXTERNA:  ..............................................................................................................................................................................  2  PRÉ-­‐COMPRA:  ......................................................................................................................................................................  2  ALTO  E  BAIXO  ENVOLVIMENTO:  ................................................................................................................................  3  

Escolhas  entre  lojas  ...........................................................................................................................................  4  Uma  experiência  de  consumo  ........................................................................................................................  5  Satisfação  ou  insatisfação  pós-­‐compra  .......................................................................................................  5  Comportamento  de  queixa  do  consumidor  ...............................................................................................  6  5  comportamentos  de  queixa  comuns:  .....................................................................................................................  6  Principais  razões  de  queixa  dos  consumidores:  ...................................................................................................  6  

Disposição  do  produto  .....................................................................................................................................  7  Fidelidade  à  marca  ............................................................................................................................................  7  

COMUNICAÇÃO  PERSUASIVA  (cap.  8)  ..............................................................................................  8  A  comunicação  ....................................................................................................................................................  8  Um  modelo  de  comunicação  ..........................................................................................................................................  8  

A  FONTE:  ...............................................................................................................................................................  8  CARATERÍSTICAS  DA  FONTE:  ......................................................................................................................................  8  -­‐  ATRATIVIDADE  FÍSICA  DA  FONTE  ..........................................................................................................................  9  -­‐  AMABILIDADE  DA  FONTE  ...........................................................................................................................................  9  -­‐  SIGNIFICÂNCIA  DA  FONTE  .......................................................................................................................................  10  

Caraterísticas  da  mensagem  .......................................................................................................................  10  desenvolvimento  do  conteúdo  da  mensagem:  ...................................................................................................  10  -­‐  USO  DE  FIGURAS  DE  LINGUAGEM  ........................................................................................................................  10  -­‐  TEMAS  QUOTIDIANOS  ...............................................................................................................................................  10  -­‐  TIRANDO  CONCLUSÕES  ............................................................................................................................................  10  -­‐  MENSAGENS  COMPARATIVAS  ................................................................................................................................  10  -­‐  HUMOR  NAS  MENSAGENS  ........................................................................................................................................  11  -­‐  MENSAGENS  UNILATERAIS  VERSUS  MENSAGENS  BILATERAIS  ............................................................  11  -­‐  CONFERÊNCIA  VERSUS  DRAMAS  ..........................................................................................................................  11  -­‐  INFORMAÇÃO  CONCRETA  VERSUS  INFORMAÇÃO  ABSTRATA  ...............................................................  11