comportamento do consumidor...

S U M Á R I O

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Comportamento do Consumidor

SUMÁRIO

ABERTURA .................................................................................................................................. 9

APRESENTAÇÃO .......................................................................................................................................................................... 9

OBJETIVO E CONTEÚDO ......................................................................................................................................................... 9

BIBLIOGRAFIA ........................................................................................................................................................................... 11

PROFESSORES-AUTORES ....................................................................................................................................................... 12

MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ................................ 13

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 13

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING ............................................ 13

1.1 FILTRO PERCEPTIVO ......................................................................................................................................................... 13

1.1.1 SITUAÇÕES DE USO ...................................................................................................................................................... 13

1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 14

1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................................................................................... 14

1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................................................... 14

1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS ............................................................................................................................... 15

1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO ........................................................................................................................................... 15

1.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 15

1.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 15

INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO ......................................................................................................................... 16

TEXTOS UTILIZADOS ......................................................................................................................... 16

HELLMAN´S DESTACA QUANTIDADE CALÓRICA DE MAIONESE APÓS PESQUISA ......................................... 16

ELES RESISTEM MAIS À CRISE ............................................................................................................................................. 17

UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO ........................................................................................... 20

2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO ...................................................................................................................................................... 20

2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO ................................................................................................................................................. 20

2.2 ESCOPO ................................................................................................................................................................................ 21

2.3 FOCOS DE ATENÇÃO ....................................................................................................................................................... 21

2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO ..................................................................................................................................... 21

2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA ........................................................................................................................................... 22

2.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 22

2.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 22


UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS .......................................................................................................... 23

3.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 23

3.2 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................................................. 23

3.2.1 DEFINIÇÃO ....................................................................................................................................................................... 23

3.3 POSICIONAMENTO ........................................................................................................................................................... 24

3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA ................................................................................................................ 24

3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO .......................................................................................................................... 25

3.4 PESQUISA DE MERCADO ................................................................................................................................................ 25

3.4.1 SIM ...................................................................................................................................................................................... 25

3.4.2 RESSALVAS ........................................................................................................................................................................ 26

3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING ................................................................................................................. 26

Comportamento do ConsumidorS U M Á R I O

2

3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE .................................................................................................................................................. 26

3.5.1 INFORMAÇÃO ................................................................................................................................................................. 26

3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 27

3.5.3 FATORES AMBIENTAIS .................................................................................................................................................. 27

3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS ........................................................................................................................................ 28

3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA ................................................................................................... 28

3.7 ANTROPOLOGIA ................................................................................................................................................................ 28

3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS ................................................................................................................................... 29

3.8 SOCIOLOGIA ....................................................................................................................................................................... 29

3.9 PSICOLOGIA ........................................................................................................................................................................ 29

3.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 30

3.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 30


TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 30

NÃO É CRIME VENDER FAST FOOD .................................................................................................................................. 30

UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES ........................................................................................... 32

4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES ..................................................................................................................................... 32

4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS .................................................................................................................................... 32

4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE ............................................................................................................................. 32

4.2 CONSUMIDOR .................................................................................................................................................................... 33

4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL ............................................................................................................................................. 33

4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL .......................................................... 33

4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS ...................................................................................................................... 34

4.3.2 INFLUÊNCIAS .................................................................................................................................................................. 34

4.4 ESTADO ................................................................................................................................................................................. 34

4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES ................................................................................................................ 35

4.5. 1 EXEMPLOS ....................................................................................................................................................................... 35

4.5.2 ESPECIALIZAÇÃO DE PAPÉIS ..................................................................................................................................... 36

4.6 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 36

4.7 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 36



FEIRA DE BRINQUEDO FECHA GERANDO R$ 1 BILHÃO EM VENDAS .................................................................. 37

CRIANÇA COMO CONSUMIDORA ...................................................................................................................................... 37

UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 40

5.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 40

5.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 40

5.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 40

GABARITOS ........................................................................................................................................ 41

GABARITO – MÓDULO 1 – UNIDADE 1 ........................................................................................................................... 41




S U M Á R I O

3


MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS ................................................................................... 45

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 45

UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO ................................................................................................. 45

1.1 CULTURA .............................................................................................................................................................................. 45

1.2 CONCEITO DE CULTURA ................................................................................................................................................ 45

1.2.1 CULTURA E SABER ......................................................................................................................................................... 46

1.2.2 DIFERENÇAS .................................................................................................................................................................... 46

1.3 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 47

1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS ..................................................................................................................................... 47

1.3.2 REGRAS CULTURAIS ...................................................................................................................................................... 47

1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL ............................................................................................................................................... 48

1.4 PRODUTOS E RITUAIS ...................................................................................................................................................... 48

1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS ......................................................................................................................... 48

1.4.2 TIPOS DE TROCA ............................................................................................................................................................ 49

1.5 TROCA ECONÔMICA ........................................................................................................................................................ 49

1.6 TROCA SIMBÓLICA ........................................................................................................................................................... 49

1.7 BOLSÕES .............................................................................................................................................................................. 50

1.8 SUBCULTURAS ................................................................................................................................................................... 50

1.9 VALORES E NORMAS ....................................................................................................................................................... 50

1.9.1 VALORES ........................................................................................................................................................................... 51

1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES ................................................................................................................................. 52

1.10 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 52

1.11 EXERCÍCIO ......................................................................................................................................................................... 52



PESSOAS COMPRAM SIGNIFICADOS ................................................................................................................................ 53

QUANDO O BELO GANHA A MÁSCARA DA PLÁSTICA .............................................................................................. 54

BRASIL É SEGUNDO COLOCADO NO RANKING DE CIRURGIA PLÁSTICA .......................................................... 57

UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS .......................................................................................................... 58

2.1 CONCEITOS IMPORTANTES ........................................................................................................................................... 58

2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL ............................................................................................................................. 58

2.2.1 DEFINIÇÕES ..................................................................................................................................................................... 58

2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS .................................................................................................................................... 58

2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL ............................................................................................................................................ 59

2.3.1 QUESTIONÁRIOS ............................................................................................................................................................ 59

2.3.2 CRITÉRIO BRASIL ............................................................................................................................................................ 60

2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS ............................................................................................................................................ 60

2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES ..................................................................................................................... 60

2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL ................................................................................................................................. 61

2.3.5 CASOS ................................................................................................................................................................................ 61

2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS ................................................................................................................................................ 61

2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA ........................................................................................................................................... 62

2.4.1 PROCEDIMENTOS .......................................................................................................................................................... 62

2.4.2 INVENTÁRIOS AIO .......................................................................................................................................................... 63

2.5 PAPÉIS ................................................................................................................................................................................... 63


4

2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS ........................................................................................................................................................ 64

2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................ 64

2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES ............................................................................................................................................ 65

2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO ......................................................................................................................................... 65

2.6.3 AIDA .................................................................................................................................................................................... 65

2.7 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 66

2.8 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 66



PARA ENTENDER A CLASSE C .............................................................................................................................................. 66

CLASSE C APRESENTA NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO .......................................................................................... 70

UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA .............................................................................................. 72

3.1 DEFINIÇÃO .......................................................................................................................................................................... 72

3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA ........................................................................................................................... 72

3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL ................................................................................................................................. 73

3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO .................................................................................................................................. 73

3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES ..................................................................................................................................... 74

3.4 FAMÍLIA ................................................................................................................................................................................ 75

3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR ...................................................................................................................................................... 75

3.4.2 FAMÍLIA E LAR ................................................................................................................................................................ 75

3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA ........................................................................................................................ 76

3.5 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 76

3.6 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 76

INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO ................................................................................................................................ 76

TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 77

CASE ............................................................................................................................................................................................. 77

UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ..................................................................................................... 77

4.1 FILME .................................................................................................................................................................................... 77

4.2 OBRA LITERÁRIA ................................................................................................................................................................ 77

4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................... 78

GABARITOS ........................................................................................................................................ 79




MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS ..................................................................................... 81

APRESENTAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 81

UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 81

1.1 MOTIVAÇÃO ........................................................................................................................................................................ 81

1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO ....................................................................................................................................... 82

1.2 NECESSIDADES E DESEJOS ........................................................................................................................................... 82

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES .............................................................................................................................. 83

1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS ........................................................................................................................... 83

1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL .................................................................................................................. 84

1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS ...................................................................................................................... 84

S U M Á R I O

5


1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW ............................................................................................................................................... 84

1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ................................................................................................... 85

1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS ............................................................................................................................... 86

1.3.4 EXEMPLOS ........................................................................................................................................................................ 87

1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS ............................................................................................................ 87

1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS .............................................................................................................................. 87

1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS ................................................................................................................................. 88

1.5 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 88

1.5.1 ESTÍMULOS ...................................................................................................................................................................... 88

1.5.2 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 89

1.6 FILTROS PERCEPTIVOS .................................................................................................................................................... 89

1.7 PERCEPÇÃO ......................................................................................................................................................................... 90

1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS ............................................................................................................................................... 91

1.8 SÍNTESE ................................................................................................................................................................................ 92

1.9 EXERCÍCIO ............................................................................................................................................................................ 92


TEXTO UTILIZADO ............................................................................................................................. 93

RED BULL ENFRENTA DESAFIO DE COMUNICAR A MARCA NO BRASIL ............................................................. 93

UNIDADE 2 – COGNIÇÃO .................................................................................................................... 95

2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS .......................................................................................................................................... 95

2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES ...................................................................................................................... 95

2.2 MEMÓRIA ............................................................................................................................................................................. 96

2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE ................................................................................................................................. 96

2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO .................................................................................................................... 97

2.3 ESQUEMAS .......................................................................................................................................................................... 97

2.3.1 EXEMPLO .......................................................................................................................................................................... 97

2.4 ESTEREÓTIPOS ................................................................................................................................................................... 98

2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS .................................................................................................................................. 98

2.5 IMAGEM ............................................................................................................................................................................... 98

2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM ............................................................................................................................................. 99

2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM ..................................................................................................................................... 99

2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO ................................................................................................................................. 99

2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO ................................................................................................100

2.5.5 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................100

2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO ............................................................................................................... 100

2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE .................................................................................................................................101

2.6.2 RESPOSTA AFETIVA ...................................................................................................................................................... 101

2.6.2.1 EXEMPLOS .................................................................................................................................................................. 102

2.6.2.2 EXEMPLO REAL .........................................................................................................................................................102

2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL ..........................................................102

2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS ................................................................................................................................................103

2.7 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 103

2.8 EXERCÍCIO ..........................................................................................................................................................................103

INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO .......................................................................................................................104

TEXTO UTILIZADO ........................................................................................................................... 104


6

IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL ALINHADAS À SUSTENTABILIDADE ....................... 104

UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ........................................................................................ 106

3.1 APRENDIZAGEM .............................................................................................................................................................. 106

3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM .................................................................................................................................... 106

3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA ................................................................................................................................... 106

3.2.2 FOCO COGNITIVO ....................................................................................................................................................... 107

3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL .................................................................................................................... 107

3.3.1 PAVLOV ............................................................................................................................................................................ 107

3.3.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 108

3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM ......................................................................... 108

3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING ........................................................................................................... 109

3.6 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 109

3.7 EXERCÍCIO .......................................................................................................................................................................... 109

INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO ....................................................................................................................... 109

TEXTOS UTILIZADOS ....................................................................................................................... 110

EU CONSUMO, VOCÊ CONSOME: E O QUE FAZEMOS COM ISTO? ..................................................................... 110

MESMO COM PRODUTO MAIS CARO, P&G GANHA MERCADO ............................................................................ 112

UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 113

4.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 113

4.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 113

4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 113

GABARITOS ...................................................................................................................................... 114

GABARITO – MÓDULO 3 – UNIDADE 1 ......................................................................................................................... 114



MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL ......................... 117

APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 117

UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO ............................................................................................ 117

1.1 DECISÃO ............................................................................................................................................................................. 117

1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA ........................................................................................... 118

1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM .................................................................................................... 118

1.2.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................ 118

1.2.2.1 CONCLUSÃO .............................................................................................................................................................. 119

1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL ....................................................................................................................................................... 120

1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE .................................................................................................................. 120

1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO .................................................................................................... 121

1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL ......................................................................................................................... 121

1.3.3 NECESSIDADE FUTURA ............................................................................................................................................. 121

1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO ............................................................................................. 122

1.4 MOTIVAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 122

1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES ....................................................................................................................................... 123

1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA ................................................................................................................................... 123

1.5 BUSCA INTERNA .............................................................................................................................................................. 124

1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO ............................................................................................................................................ 124

S U M Á R I O

7


1.6 BUSCA EXTERNA ............................................................................................................................................................. 124

1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR ...................................................................................................................................125

1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING......................................................................................................................... 125

1.7 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 125

1.8 EXERCÍCIO ..........................................................................................................................................................................126

INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO .......................................................................................................................126

TEXTOS UTILIZADOS ....................................................................................................................... 126

QUEM COMANDA AS DECISÕES DE CONSUMO? .....................................................................................................126

UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR ........................................................... 130

2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO ................................................................................................... 130

2.2 EXEMPLOS ......................................................................................................................................................................... 130

2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO .......................................................................................................131

2.2.2 FONTES COMERCIAIS ................................................................................................................................................. 131

2.2.3 FONTES PESSOAIS .......................................................................................................................................................131

2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO ....................................................................................................132

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO ............................................................................................................................................ 132

2.3.2 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................133

2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO .............................................................................................................................134

2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA .......................................................................................................................134

2.3.5 EXEMPLO ........................................................................................................................................................................135

2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA ................................................................................................................................................135

2.4.1 FATORES DE DECISÃO ................................................................................................................................................136

2.5 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 136

2.6 EXERCÍCIO ..........................................................................................................................................................................136

INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO .............................................................................................................................. 136

UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA ................................................................................................ 137

3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO ...........................................................................................................................................137

3.2 TIPOS DE COMPRA .........................................................................................................................................................138

3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES ................................................................................................... 138

3.3.1 OUTROS FATORES ........................................................................................................................................................ 139

3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA ...........................................................................................................................................139

3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA ...................................................................................................................................139

3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO .................................................................................................................... 140

3.5.2 SATISFAÇÃO ...................................................................................................................................................................140

3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR ......................................................................................................................... 141

3.6 TOMADA DE DECISÃO ..................................................................................................................................................141

3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO ....................................................................................................................................... 141

3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES ..................................................................................................................................142

3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO ................................................................................................. 142

3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA ...........................................................................................143

3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA ...............................................................................................................................................143

3.8 SÍNTESE .............................................................................................................................................................................. 144

3.9 EXERCÍCIO ..........................................................................................................................................................................144

INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO .............................................................................................................................. 144

UNIDADE 4 – CENÁRIO CULTURAL ................................................................................................... 144


8

4.1 FILME .................................................................................................................................................................................. 144

4.2 OBRA LITERÁRIA .............................................................................................................................................................. 145

4.3 OBRA DE ARTE ................................................................................................................................................................. 145

GABARITOS ...................................................................................................................................... 146




MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO .............................................................................................. 149

APRESENTAÇÃO ...................................................................................................................................................................... 149

A B E R T U R A

9


ABERTURA

APRESENTAÇÃO

A imensa variedade de bens e serviços à disposição dos consumidores faz muito mais do que

ajudá-los a resolver problemas. Bens e serviços mediam as relações entre as pessoas e o mundo

onde vivem. As organizações devem ter consciência da importância de seus bens e serviços para

seus clientes não apenas para melhor servi-los – maximizando ganhos – mas também para servir

a esses consumidores de forma responsável – e, desse modo, maximizar ganhos de forma

sustentável.

Comportamento do Consumidor tem como objetivo apresentar aos alunos as principais teorias

referentes às relações entre pessoas e produtos. Primeiramente, estudaremos as teorias

fundamentadas nas relações entre consumidores, culturas e grupos sociais em que se inserem.

Em seguida, analisaremos teorias provenientes da psicologia do consumo.

Ao fim do curso, é esperado que o aluno seja capaz de compreender que o consumo é um

fenômeno não apenas psicológico mas também – e principalmente – social. É esperado que o

egresso do curso seja capaz de observar os determinantes sociais do consumo, entender a posição

das atitudes, da memória, do pensamento e das emoções nos processos de decisão de compra.

Ao optar por fazer Comportamento do Consumidor, você optou também por participar de um

novo método de ensino – o ensino a distância. Dessa forma, você terá bastante flexibilidade para

realizar as atividades nela previstas. Embora você possa definir o tempo que irá dedicar a esse

trabalho, ele foi planejado para ser concluído em um prazo determinado. Verifique sempre, no

calendário, o tempo de que você dispõe para dar conta das atividades nele propostas. Lá estarão

agendados todos os trabalhos, inclusive aqueles a serem encaminhados, em data previamente

determinada, ao Professor-Tutor da disciplina.

OBJETIVO E CONTEÚDO

O objetivo de Comportamento do Consumidor é ampliar o conhecimento do aluno tratando

sobre os principais temas investigados pela área, como as opiniões do consumidor, o efeito dessas

opiniões em seu comportamento, a forma de escolha de produtos e o valor simbólico desses

produtos. Como em nossa vida estamos cercados de produtos, e estamos quase todo o tempo

comprando ou vendendo algo, as teorias de comportamento do consumidor nos ajudam não

apenas a entender melhor nossos clientes mas também a nos entendermos melhor como

consumidores.

Os conceitos e as questões serão discutidos tanto no âmbito do comportamento de compradores

individuais quanto no âmbito de grupos e organizações, sendo de extrema relevância em vários

níveis, abrangendo desde o ponto de vista empresarial até o ponto de vista social ou político-

legal.

Comportamento do ConsumidorA B E R T U R A

10

Sob esse foco, Comportamento do Consumidor foi estruturado em cinco módulos, nos quais

foi inserido o seguinte conteúdo...

Módulo 1 – Introdução ao comportamento do consumidor

Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do

consumidor no marketing, relembrando alguns tópicos de marketing importantes para

bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor. As principais

bases teóricas que formam os pilares do conhecimento em comportamento do

consumidor – sendo esses Antropologia, Sociologia e Psicologia – também serão

abordadas.

Por fim, relacionaremos os diferentes tipos de consumidores, mostrando questões

pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à cultura, à

interação do consumidor e aos indivíduos – como estes organizam informações novas,

formam atitudes e tomam decisões.

Módulo 2 – Influências externas

No segundo módulo, falaremos sobre os fatores externos que influenciam o

comportamento do consumidor, como a cultura – conceito, características, significados

e rituais com produtos –, os papéis que os indivíduos representam na sociedade e seus

grupos sociais e de referência.

Além disso, também serão discutidos os critérios de classificação de indivíduos como

classe social e estilo de vida, mostrando que, em marketing, critérios de classificação

de pessoas são úteis na medida em que podem servir de indicação das características

de um consumidor.

Módulo 3 – Influências internas

Neste módulo, trataremos sobre a motivação do consumidor, suas necessidades, seus

desejos, suas percepções e suas cognições – que é a capacidade que o indivíduo tem

de conhecer e usar seu conhecimento para formar opiniões e tomar decisões.

Também aprofundaremos um pouco mais o tópico cognitivo, sendo discutidos temas

como a organização do conhecimento, a avaliação de alternativas e atitudes, emoções

e comportamentos. Fechando o módulo, destacaremos a abordagem sobre a avaliação

pós-compra e a aprendizagem do consumidor por meio de suas respectivas decisões

de compra.

A B E R T U R A

11


Módulo 4 – Processos de decisão individual e organizacional

Neste último módulo, abordaremos o tema que justifica, gerencialmente, o estudo do

comportamento do consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

A busca de informações – internas e externas – e suas fontes se apresentam como

fator chave para o consumidor conhecer as opções reais que poderiam resolver seu

problema.

Tópicos como avaliação de alternativas, decisões de compra e sua posterior avaliação

pós-compra serão concluídos e exemplificados neste último módulo.

Módulo 5 – Encerramento

Neste módulo – além da avaliação desse trabalho –, você encontrará algumas divertidas

opções para testar seus conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido nos módulos

anteriores – caça-palavras, palavras cruzadas, forca e criptograma. Entre neles e bom

trabalho!

BIBLIOGRAFIA

BAKER, M. J. Administração de marketing. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.

Manual de marketing que apresenta a disciplina sob uma perspectiva mais inteligente

do que a dos outros manuais editados no momento. Sua perspectiva europeia abre

espaço para discussões sobre temas como sustentabilidade, marketing verde, pós-

modernidade e multiculturalismo difíceis de encontrar em outros livros.

BLACKWELL, Engel, et al. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson, 2001.

Um dos manuais de comportamento do consumidor mais usados em todo o mundo

onde esta disciplina é estudada. Este livro tem sido publicado e revisto desde os anos

60, quando os autores eram Engel, Blackwell e Kollat.

McCRACKEN, G. Cultura e consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos bens. Rio de Janeiro:

Mauad, 2003.

É um excelente livro sobre cultura de consumo, assim como Slater. Diferentememtne

deste, no entanto, McCracken tem um texto mais preocupado com práticas. É um

ótimo livro para discutir temas como moda.

MOWEN, J. C., MINOR, M. S. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

O manual de comportamento do consumidor de Mowen e Minor é, ao mesmo tempo,

completo e compacto. Trata-se de uma referência rápida, muito útil para o leitor que

precisa de algo mais conciso.

KOTLER, P., KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Prentice-Hall, 2006.

É o manual-padrão na área.

Comportamento do ConsumidorA B E R T U R A

12

SHETH, J. N., MITTAL, B., et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento doconsumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

Manual de comportamento do consumidor com uma perspectiva um pouco diferentedaquela de Blackwell, Miniard e Engel. Sheth e seus coautores analisam os fenômenosde consumo de acordo com três perspectivas diferentes – o usuário, o pagante e ocomprador.

SLATER, D. Cultura do consumo & modernidade. São Paulo: Nobel, 2001.É um livro sobre cultura de consumo, muito claro, inteligente, e atraente. É um livrofundamental para tratar, competentemente, as teorias de consumo atreladas à cultura.

PROFESSORES-AUTORES

Eduardo Ayrosa é Ph.D. em Administração pela London Business School,Mestre em Administração pela COPPEAD/UFRJ e Engenheiro Civil formadopela UFRJ. Professor e pesquisador na área de comportamento doconsumidor, Eduardo Ayrosa tem publicado trabalhos em temas comoidentidade e consumo, consumo responsável, resistência do consumidor, eefeitos de país de origem sobre atitudes e comportamento.

Denise Franca Barros é Doutoranda em Administração e Mestre em

Administração Pública pela EBAPE/FGV, e especialista em Marketing pelo

COPPEAD/UFRJ. É professora e tutora de cursos da Graduação, da Pós-

Graduação e de cursos livres, da FGV e do FGV Online, além de autora de

disciplinas do FGV Online. É professora dos cursos de Graduação e Pós-

Graduação da ESPM-RJ, e consultora nas áreas de Comunicação, Pesquisa e

Marketing. Possui interesse de pesquisa nas áreas de Comportamento do Consumidor, Marketing,

Comunicação e Marketing, Pesquisa de Mercado e Metodologia de Pesquisa.

M Ó D U L O 1

13


MÓDULO 1 – INTRODUÇÃO AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

APRESENTAÇÃO

Neste primeiro módulo, discutiremos a importância do estudo do comportamento do consumidor

para a boa gestão de marketing da empresa. Relembraremos alguns tópicos de marketing

importantes para bem entender a aplicação das teorias de comportamento do consumidor.

Apresentaremos também as três ciências que formam os pilares do conhecimento em

comportamento do consumidor, a saber, Antropologia, Sociologia e Psicologia. Por fim, abordaremos

uma tipologia de compradores e falaremos sobre os três principais papéis dos consumidores –

usuário, comprador e pagante.

UNIDADE 1 – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM MARKETING

1.1 FILTRO PERCEPTIVO

Os supostos efeitos do fumo sobre a saúde são conhecidos por uma enorme quantidade de

indivíduos, especialmente os fumantes.

Desse modo, cabe perguntar...

...se os fumantes sabem que o fumo é prejudicial à saúde, por que continuam a fumar?

...o esforço para parar de fumar pode ser considerável, mas será que os benefícios não

compensariam?

Os fumantes podem atribuir peso maior ao prazer de fumar do que aos benefícios de

uma vida sem fumo, ou fumar para responder, favoravelmente, a uma norma social, o

que transformaria o ato de fumar em algo simbólico.

1.1.1 SITUAÇÕES DE USO

As perguntas e respostas consideradas importantes para a indústria de fumo são também para

muitas outras indústrias. Afinal de contas, o consumo do cigarro está intimamente ligado às

situações de uso.

Várias são as situações de uso que levam ao consumo de determinado produto.

Pessoas fumam em função do cafezinho ou do chope, assim como de varejo de alimentos, de

papel, de café, de eventos culturais e de muitas outras condições não mencionadas, mas

relacionadas, direta ou indiretamente, à indústria de fumo.

Os fumantes talvez não acreditem que fumar faz mal, o que poderia ser

descrito como um filtro perceptivo.

Comportamento do ConsumidorM Ó D U L O 1

14

1.2 PODER PÚBLICO E CONSUMO

O poder público também impacta o comportamento do consumidor de tabaco e é fortemente

impactado por ele.

A cada ano, são criadas novas campanhas contra o fumo...

Segundo a Organização Mundial da Saúde – OMS –, o fumo terá causado a morte de dez milhões

de pessoas em vinte anos, caso nada seja feito para evitar esse quadro. Desse número, cerca de

70% das mortes ocorrerão nos países mais pobres ou em vias de desenvolvimento. Nos países

mais ricos, o gasto público para tratamento de indivíduos que contraíram doenças associadas ao

consumo do cigarro representa até 15% do montante dos gastos com a saúde, de maneira geral.

Claro que a informação e a divulgação desses dados influencia o consumidor.

Dessa forma, pode-se dizer que a luta contra o tabagismo também cria um novo e rentável

mercado – o das drogas que prometem auxiliar a interrupção do vício.

1.3 ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor é extremamente relevante em vários níveis...

Do ponto de vista empresarial, é possível que uma companhia que conheça,

profundamente, seus consumidores atuais e futuros seja mais bem sucedida do que

suas concorrentes.

Do ponto de vista social ou político-legal, o estudo dos comportamentos de compra e consumo

pode fornecer subsídios para a...

§ compreensão de fenômenos como o subconsumo ou o consumo excessivo;

§ formação de programas de educação para compra e economia de produtos e

recursos;

§ elaboração de leis e de políticas públicas dedicadas à defesa do consumidor.

1.4 BENEFÍCIOS DO CONHECIMENTO DO CONSUMIDOR

De acordo com Mowen e Minor, conhecer os consumidores e estudar seus hábitos, seus valores,

suas crenças e suas atitudes pode trazer os seguintes benefícios para as empresas...

§ facilitar a tomada de decisão dos gerentes, de modo a simplificar a identificação de

oportunidades ou problemas futuros, auxiliando a elaboração do mix de marketing,

a criação ou adaptação de produtos que melhor satisfaçam o mercado, a

segmentação do mercado, a criação do posicionamento e da diferenciação de

produtos, a análise do ambiente e o desenvolvimento de estudos de pesquisa de

mercado;

M Ó D U L O 1

15


§ oferecer conhecimento útil para pesquisadores de marketing em tarefas bastante

comuns de seu dia a dia, como, por exemplo, a análise dos consumidores, a

identificação de características do mercado-alvo e o desenvolvimento de estratégias

promocionais mais eficazes;

§ fornecer o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos

referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços;

§ ajudar o consumidor comum em suas decisões de compra, além de realçar as

questões sobre ética e responsabilidade social do mercado.

1.5 CONHECIMENTOS NECESSÁRIOS

Se entendemos que um dos papéis do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades

do consumidor, é necessário conhecer profundamente...

...os consumidores atuais...

...os consumidores em perspectiva ou prospects...

...o mercado em geral e suas tendências.

1.5.1 PESQUISA DE CONSUMO

O público-alvo de hoje pode mudar, radicalmente, em função de novas tendências de consumo

e tecnologias de compra, por exemplo.

Pode-se dizer que uma das tarefas da pesquisa de comportamentos de consumo é

fornecer informações coerentes, válidas, precisas e atuais, que auxiliem as decisões de

mercado e evitem possíveis prejuízos.

1.6 SÍNTESE

Acesse, no ambiente on-line, a síntese desta unidade.

1.7 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que, sob uma visão ampla, a pesquisa de marketing concebe o método e

implementa o processo de coleta de dados, analisa os resultados e comunica suas constatações

e implicações.

O conhecimento profundo do consumidor e de suas necessidades é

imprescindível no marketing.

A pesquisa de consumo é fundamental para as decisões de mercado.


16

INFORMAÇÕES SOBRE ESTE EXERCÍCIO

Aqui nossa tarefa é...

§ identificar quando a pesquisa de marketing é necessária;

§ dizer qual é a importância da pesquisa de marketing em estudos sobre o

comportamento do consumidor.

Para fazer este exercício...

§ leia o texto Hellman’s destaca quantidade calórica, disponível no final deste exercício;

§ leia o texto Eles resistem mais a crise, disponível no final deste exercício.

Com base no significado de pesquisa de marketing e nos textos lidos, responda qual é a tarefa ou

o papel da pesquisa de marketing e como este, por sua vez, se aplica – de forma geral – nos casos

Hellman’s e Eles resistem mais a crise.

Registro do trabalho

Registre os dados desta tarefa na Matriz de exercício. Para tal...

§ acesse o arquivo com a Matriz de exercício, disponível no ambiente on-line;

§ abra o arquivo;

§ salve esse arquivo em seu computador;

§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;

§ salve seu trabalho.

TEXTOS UTILIZADOS

HELLMAN´S DESTACA QUANTIDADE CALÓRICA DE MAIONESE APÓS PESQUISA

A Hellman´s decidiu informar o número de calorias de sua maionese (40) em sua mais recente

ação de divulgação. A iniciativa é resultado de uma pesquisa realizada pela Millward Brown com

75 pessoas em que 97% delas consideram a informação de que a maionese tem poucas calorias

como muito relevante. A campanha pode ser vista em materiais de ponto-de-venda, mídia exterior,

revistas, cinema e internet.

FonteHELLMAN´s destaca quantidade calórica de maionese após pesquisa. Mundo do Marketing, 16 mar. 2009.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,8859,hellman-s-destaca-quantidade-calorica-de-maionese-apos-pesquisa.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.

M Ó D U L O 1

17


ELES RESISTEM MAIS À CRISE

A classe C ajudou a expandir o mercado interno no país. E, mesmo com a crise, ainda é a melhor

aposta para quem quer vender em 2009

A família de Edson José de Matos e Simone Alves da Silva, que mora no Aricanduva, bairro da zona

leste de São Paulo, vai aumentar. Simone está grávida de três meses do quarto filho. O casal ainda

nem sabe o sexo do bebê, mas já decidiu que é hora de trocar o carro. Eles têm um Fiat Uno ano

93 e pretendem substituí-lo por um automóvel com sete lugares para comportar toda a família.

Edson e Simone ainda não escolheram o modelo do carro, mas sabem que precisarão poupar. A

renda mensal da família gira em torno de 2.500 reais, fruto do salário dele como vendedor. “Não

queremos fazer dívida”, diz a dona-de-casa. “É melhor juntar o dinheiro e comprar à vista.” O clima

de crise deixou mais apreensivo o casal, que, além de economizar para a aquisição do carro novo,

está terminando a reforma do sobrado em que vive. Os gastos recentes, incluindo também a

compra de uma TV para o quarto das três filhas, e os planos futuros resultaram na decisão de tirar

as meninas da escola particular e colocá-las na rede pública. “A mensalidade ficou pesada demais

para nosso orçamento. Mas queremos que elas voltem para a escola particular no ano que vem”,

diz Simone.

Os dilemas dessa família paulistana se reproduzem por milhões de lares brasileiros que, nos

últimos três anos, ascenderam socialmente com o aumento de renda e a fartura de crédito. Eles

experimentaram as delícias do consumo e se transformaram no grande motor do mercado

doméstico. Agora, temem que um dos mais devastadores efeitos da crise – o desemprego –

paralise seu recém-adquirido acesso a um universo mais amplo de bens e serviços. A crise chega

numa hora em que a classe C começava a sofisticar os hábitos de consumo. EXAME teve acesso a

uma pesquisa inédita do instituto Data Popular, feita sob encomenda para a agência de publicidade

McCann Erickson, sobre mudanças comportamentais que, pelo menos até o final do ano passado,

vinham embalando novos desejos da classe C. A pesquisa mostra que o consumidor emergente

passou a almejar desde o serviço de TV a cabo até a lipoaspiração. “Existe uma mudança cultural,

mais do que econômica. São novos valores que influem no padrão de consumo”, diz Aloísio Pinto,

vice-presidente de planejamento da McCann Erickson.

A crise irá refrear os desejos desses consumidores? “A classe C continuará a consumir, mas de uma

forma mais racional”, diz Marcos Etchegoyen, vice-presidente da Cetelem, financeira do banco

BNP Paribas. “Sai a geladeira dos sonhos e entra a geladeira possível. Mas a necessidade continua

existindo.” De acordo com ele, a Cetelem notou os primeiros sinais de desaceleração no Natal,

quando as lojas que são suas parceiras registraram uma redução nos tíquetes médios de compra.

Mesmo com uma queda de padrão, a classe C, também chamada de classe média baixa, continuaria

a ser, por sua magnitude, a melhor aposta de crescimento para as empresas. Hoje, quase 52% dos

brasileiros fazem parte dessa faixa, de acordo com estudo da Fundação Getulio Vargas (FGV), que

utiliza o critério de renda domiciliar de 1.064 a 4.561 reais para definir o estrato. Estima-se que a

classe C responda por um terço do mercado de consumo do país, incluindo de papel higiênico a

habitação. Para os setores de alimentos, bebidas e higiene e limpeza, representa 50% do

faturamento. E em algumas categorias de produto, como celulares pré-pagos, a participação pode


18

chegar a 70%. “Enquanto os consumidores das classes A e B tiveram fortes perdas patrimoniais

com o mercado financeiro, a classe C ainda está colhendo o resultado da expansão de renda e

emprego dos últimos anos”, diz o economista Marcelo Neri, da FGV. Até o terceiro trimestre de

2008, o consumo dos lares brasileiros havia crescido 7,3% em 12 meses, amparado pelo aumento

de 10,6% na massa salarial. No dia 19 de janeiro, o Ministério do Trabalho anunciou dados de

emprego já contaminados pela crise, apontando 655.000 demissões em dezembro. Os sinais

inequívocos da turbulência global no Brasil, no entanto, não devem comprometer totalmente os

avanços acumulados nos anos anteriores – pelo menos por ora. Já descontando as dispensas de

dezembro, o país contabiliza saldo positivo de 10,4 milhões de empregos formais criados desde

janeiro de 2003. “No caso do emprego com carteira assinada, há uma inércia natural. Todos esses

postos de trabalho não desaparecerão de uma hora para outra”, diz Leonardo Carvalho, economista

do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea).

O que também colabora para uma maior resistência da classe C frente à crise é sua composição.

De acordo com a FGV, 63% da população acima dos 60 anos, faixa etária com mais de 10 milhões

de membros, entra nessa classe. Boa parte dela é aposentada e, portanto, tem renda garantida

pela Previdência Social. O mesmo raciocínio vale para o funcionalismo público. São 8,2 milhões

de servidores federais, estaduais e municipais, com média salarial de 2.000 reais. “Nem toda a

classe C é resultado da pujança do setor privado”, diz Neri. “Há um importante componente de

transferências públicas para essa faixa da população.” Isso tem garantido estabilidade à classe C

mesmo em anos de altos e baixos. De 1995 a 2003, período marcado por crises nos países

emergentes – incluindo a desvalorização do real –, o tamanho da classe C permaneceu em cerca

de 36% da população. A partir de 2004, com o aquecimento da economia e o aumento da renda,

essa classe social ganhou corpo. O prognóstico para 2009, desde que a desaceleração econômica

no país não descambe para uma recessão, é que a classe C deverá fazer uma pausa em seu

movimento de ascensão.

Na pesquisa da McCann Erickson, foram entrevistadas 508 famílias em cinco capitais brasileiras,

com renda entre 1.000 e 2.000 reais. Também foi realizada uma fase qualitativa, na qual equipes

da agência passaram uma semana em casas de consumidores emergentes para analisar o estilo

de vida. No trabalho, a TV de plasma surge no topo da lista de desejos de 68% das famílias

entrevistadas. Em seguida aparece o celular com câmera digital. O computador já é entendido

como fundamental na vida das famílias da classe C. Segundo a pesquisa, tecnologia e

entretenimento andam juntos, pois proporcionam diversão às crianças dentro de casa. Isso reflete

o temor das famílias, sobretudo das que vivem nas periferias das metrópoles, em relação à

violência urbana. O mesmo medo faz com que o exterior das casas nesses locais sofra uma

espécie de camuflagem. Os executivos da McCann Erickson se surpreenderam ao ver residências

recheadas de eletrodomésticos, mas sem pintura externa. “Há o receio de chamar a atenção, de

destoar do bairro. Portanto, não adianta querer vender tinta para uma única casa da rua. Tem de ser

para o quarteirão inteiro”, diz Pinto, coordenador da pesquisa.

M Ó D U L O 1

19


A força dos emergentes

O fato é que essa estratégia de “encasulamento” – termo cunhado por Faith Popcorn, pesquisadora

americana de tendências em marketing – da classe C brasileira tem despertado novos desejos,

como a assinatura de serviços de TV a cabo. É justamente nessa faixa social que a Net quer

expandir sua base de clientes. No ano passado, a operadora criou um pacote com 24 canais

abertos, internet e telefone fixo no valor de 39,90 reais. Em seis meses, o produto agregou

265.000 novos assinantes à base de 5,5 milhões da empresa. Uma parte dos novos clientes vem

sendo conquistada com ações de marketing voltadas unicamente para a classe C, o que inclui

vendas porta a porta e em feiras livres. “Usamos até carro de som para chamar a atenção da

vizinhança”, diz Eduardo Aspesi, diretor de marketing da Net.

O avanço dos últimos anos tem proporcionado não só a inclusão no mercado consumidor mas

também uma sofisticação no padrão de compras, sobretudo de eletrodomésticos. Dez anos atrás

houve uma explosão de vendas de lavadoras de roupa tipo tanquinho. “Agora, há uma migração

de quem comprou o tanquinho para as máquinas automáticas”, diz Jerome Cadier, diretor de

marketing da Whirlpool, dona das marcas Brastemp e Consul. Os consumidores emergentes

tornaram-se os alvos preferidos dos fabricantes da chamada linha branca, que engloba também

geladeiras e micro-ondas. De 2006 a 2008, a taxa acumulada de crescimento de vendas do

segmento foi de 54%. “Quem impulsionou as vendas de linha branca não foram as classes A e B,

foi a C”, afirma Cadier, que acredita que o primeiro semestre de 2009 apresentará crescimento

próximo a zero.

Radiografia das finanças

A tendência de sofisticação vem ocorrendo também nos setores de alimentos, bebidas e beleza.

Na pesquisa da McCann Erickson, o capítulo dedicado à relação com as marcas aponta que, nas 12

categorias analisadas, aquelas consideradas premium, como Coca-Cola, Omo e Sadia, lideram a

preferência do consumidor emergente. Tal constatação coloca em xeque a estratégia de muitas

empresas que acreditam que ao investir em uma estratégia “tubaína”, criando produtos de segunda

linha (a exemplo dos refrigerantes populares e baratos), teriam o acesso pavimentado aos

consumidores emergentes. Não é para menos que a Coca-Cola criou há cinco anos grupos de

estudos com profissionais de diferentes áreas, incluindo até antropólogos, para entender os

anseios da classe C. “O mundo não gira em torno dos valores de alta renda”, diz Claudia Lorenzo,

diretora de projetos especiais da companhia. Foi com base nessas análises que surgiu a embalagem

de 3 litros do refrigerante, criada para atender à demanda de festas. A necessidade de embalagens

maiores também vem sendo percebida. A pesquisa da McCann Erickson identificou que a distância

média entre a casa de parentes é de apenas 210 metros, o que significa uma intensa convivência

familiar – e, portanto, do compartilhamento do consumo.

Mesmo mais resistente, a classe C está longe de ser blindada contra a crise. Embora haja expectativa

de retorno gradual do crédito em 2009, a sensação de insegurança com o aumento do desemprego

já acertou em cheio as vendas de produtos de valor mais elevado – como já se vê nos setores de


20

As definições de comportamento do consumidor se aproximam bastante

uma da outra.

...como e por que as pessoas compram e consomem produtos e serviços.

carros e de eletroeletrônicos. “Sem otimismo em relação ao futuro, o consumidor não vai se

endividar”, diz Carvalho, do Ipea. Por outro lado, a construção residencial para a classe média baixa,

incentivada por diversas medidas do governo, demonstra mais vigor. A MRV, construtora que atua

nessa faixa, vem registrando uma recuperação. “Depois da paralisação dos negócios em setembro

e outubro, as vendas vêm aumentando mês a mês”, diz Rubens Menin, presidente da MRV. “A ação

do governo foi decisiva para manter a atividade do setor, ampliando os recursos para os mutuários.”

Se o setor imobiliário será um ponto fora da curva em 2009, só o tempo dirá. O certo é que os

desejos de consumo da classe C não desaparecerão – só serão adiados. “É isso o que virá depois

da crise. O lado positivo é que as empresas terão mais tempo para se preparar”, diz Fernando

Mazzarolo, presidente da McCann Erickson.

FonteSTEFANO, Fabiane. Eles resistem mais à crise. Portal Exame, 21 jan. 2009. Disponível em: <http://

portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0935/economia/eles-resistem-mais-crise-416206.html>.Acesso em 16 set. 2009.

UNIDADE 2 – DEFINIÇÃO DO CONCEITO

2.1 PRIMEIRA DEFINIÇÃO

Blackwell, Miniard e Engel definem o comportamento do consumidor como as

atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de

produtos e serviços.

O comportamento do consumidor também pode ser definido como um campo de estudo que

foca as atividades do consumidor, isto é...

2.1.1 SEGUNDA DEFINIÇÃO

Para Mowen e Minor...

...comportamento do consumidor é o estudo das unidades compradoras e dos processos

de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços,

experiências e ideias.

M Ó D U L O 1

21


2.2 ESCOPO

O comportamento do consumidor relaciona-se a muitas atividades.

Trata-se de qualquer atividade referente à compra, ao uso e ao descarte de produtos ou...

...o que, quando, como, onde e por que as pessoas compram e consomem produtos,

serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Isso inclui qualquer processo mental que ocorra antes, durante e depois do consumo.

2.3 FOCOS DE ATENÇÃO

O fato de saber o quanto uma indicação de uso ou o boca a boca negativo influenciam o consumidor

faz parte do estudo do comportamento do consumidor.

Há uma série de fatores que são foco de atenção no estudo do comportamento do

consumidor.

Da mesma forma, também são focos de atenção da disciplina...

...a maneira como o consumidor percebe a qualidade após o uso de determinado

produto...

...que tipo de propaganda exerce mais influência sobre determinado grupo de

consumidores.

2.4 PODER PÚBLICO E CONSUMO

Podemos dizer que as empresas que têm o comportamento dos consumidores como foco principal

de seus programas de marketing terão, possivelmente, mais sucesso...

...pois serão capazes de criar produtos e serviços desenvolvidos de acordo com as

necessidades e os desejos do segmento visado.

O comportamento do consumidor tem como escopo todo o processo

mental que envolve o consumo.

Segundo Blackwell, Miniard e Engel, a compreensão do consumidor é central

na própria definição de marketing, assim como o processo de planejar e de

executar o conceito, a precificação, as promoções e a distribuição de ideias, de

bens e de serviços, a fim de criar trocas que satisfazem os objetivos do indivíduo e

da organização.


22

Afinal de contas, não podemos perder de vista que o consumidor é quase sempre o

decisor final da compra, e que o custo de conhecê-lo, mais profundamente, poderá

diminuir o risco de fracasso.

2.5 VARIÁVEIS DE INFLUÊNCIA

A figura a seguir ilustra que variáveis podem influenciar os comportamentos de compra e de

consumo dos indivíduos e as atividades inerentes ao comportamento do consumidor...

2.6 SÍNTESE


2.7 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que o comportamento do consumidor é o campo de estudos que foca nas

atividades do consumidor ou, de forma mais simples, o estudo de que, quando, como, onde e por

que as pessoas compram e consomem produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer

suas necessidades e seus desejos.


Aqui nossa tarefa é discutir de que maneiras o estudo do comportamento do consumidor pode

ser útil para governos ou organizações sem fins lucrativos, dando exemplos.


§ cite e comente alguns exemplos da utilidade do estudo do comportamento do

consumidor para governos ou organizações sem fins lucrativos.




§ abra o arquivo;

M Ó D U L O 1

23





UNIDADE 3 – BASES TEÓRICAS

3.1 CONCEITOS IMPORTANTES

Para seguirmos em frente, precisamos rever quatro assuntos em marketing que são fundamentais

para o estudo do comportamento do consumidor...

§ segmentação de mercado;

§ posicionamento de produto;

§ pesquisa de mercado;

§ análise de ambiente.

3.2 SEGMENTAÇÃO

As necessidades dos indivíduos em quase qualquer mercado tendem a ser heterogêneas.

As pessoas são diferentes, têm estilos de vida e gostos diferentes.

Na verdade, é difícil pensarmos em uma categoria de produto que seja completamente

homogênea, isto é...

...que todos desejem exatamente a mesma coisa, no mesmo formato, nas mesmas

quantidades, nas mesmas formas de apresentação, entrega ou pagamento.

3.2.1 DEFINIÇÃO

De acordo com Churchill & Peter...

...segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de

compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, assim como

as mesmas percepções de valores ou comportamentos de compra.

Para que possamos considerar grupos como mercados-alvo ou públicos-alvo, eles devem...

...ser excludentes entre si, atingíveis pelo composto de marketing e também possuir

capacidade de compra.

Ao assumir que existem grupos de pessoas que desejam produtos

diferentes entre si, estamos segmentando o mercado.

Podemos definir segmentação como a separação do heterogêneo o

conjunto de todos os indivíduos em partes homogêneas – o público-alvo.


24

Se uma empresa faz uma boa segmentação e conhece profundamente seu público-alvo, ela

possui instrumentos mais poderosos para fazer um bom posicionamento.

3.3 POSICIONAMENTO

O posicionamento é a maneira como a empresa quer construir o produto na mente do consumidor.

Os conceitos de segmentação e posicionamento são muito próximos.

Ao identificar um segmento para o qual o produto será dirigido, formula-se um posicionamento

adequado e compatível com aquele grupo de consumidores escolhido.

3.3.1 POSICIONAMENTO COMO ESTRATÉGIA

Posicionamento é uma estratégia da empresa.

A empresa decide como apresentar o produto que deseja vender ao público-alvo, ou seja, ela tem

a liberdade para construir esse produto da maneira que quer, diferenciando-o dos concorrentes.

Um sabonete, por exemplo, pode ser posicionado como um hidratante, isto é...

...ele é construído na mente do cliente como um hidratante, não como um sabonete.

Da mesma forma, podemos posicionar um produto como o melhor da categoria, o mais barato, de

mais qualidade e para poucos – ou seja, posicionar produtos.

Posicionamento não é o que você faz com o produto. Posicionamento é o que

você faz na mente do cliente em perspectiva. Ou seja, você posiciona o produto na

mente do consumidor em potencial.

Ries & Trout

M Ó D U L O 1

25


3.3.2 POSICIONAMENTO NO MERCADO

No quadro a seguir podemos ver como a Procter & Gamble posiciona suas diferentes marcas de

sabão em pó no mercado americano, em função dos diferentes segmentos de mercado que cada

produto objetiva.

3.4 PESQUISA DE MERCADO

A pesquisa de marketing é necessária quando a empresa se depara com um problema

de mercado ou quando deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Segundo Kotler, pesquisa de marketing corresponde à...

...elaboração, coleta, análise/edição de relatórios e descobertas relevantes sobre uma

situação específica de marketing enfrentada pela empresa.

Para a American Marketing Association, pesquisa de marketing é a função que liga consumidor,

cliente e público ao homem de marketing por meio da informação.

3.4.1 SIM

A pesquisa de marketing...

...especifica informações necessárias para tratar de questões do mercado...

...concebe o método e implementa o processo de coleta de dados...

...analisa os resultados, comunicando constatações e suas implicações.

IvorySnow

99,44% puro; sabão suave e delicado para roupas do bebê

Tide lavagem extraforte da família – Tide entra, sujeira sai

Cheertrabalha em diferentes temperaturas da água – Cheer para todas as

temperaturas

Gain fragrância – estourando de frescura

Bold 3 inclui amaciante – limpa, amacia e controla estática

Dash poder concentrado, menos bolhas, evita entupimento de máquinaDreft para roupas do bebê – com Borax, amaciante natural da natureza

Oxydol com alvejante – Branco explosivo, com garantia de cor

Era sabão líquido concentrado, com proteínas para limpas manchasSolo serviços pesados, com amaciante

Fonte:Aaker, David. Construindo Marcas Fortes. São Paulo: Bookman, 2007.

Tal informação é usada para identificar e definir oportunidades e problemas

de mercado, além de avaliar ações de marketing, monitorando seu

desempenho.


26

A análise do ambiente consiste em avaliar a influência de forças externas

sobre a empresa e seus clientes.

Segundo Kotler, o SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta,

classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias de maneira precisa e

oportuna para os que tomam decisões de marketing.

3.4.2 RESSALVAS

Devemos ressaltar que, apesar de as definições de pesquisa de marketing serem muito parecidas

com a definição do Sistema de Informações de Marketing – SIM –, existem ressalvas...

§ o SIM fornece informações continuamente, e não com base em estudos ad hoc;

§ pode-se obter mais informações do SIM, do que de projetos de pesquisa de

marketing, mas o SIM está limitado no volume e natureza das informações que

fornece;

§ a pesquisa de marketing é realizada para verificar, especificamente, algum aspecto

do mercado ou os consumidores e as informações que provê são exclusivas de

quem as contratou.

3.4.3 TAREFA DA PESQUISA DE MARKETING

A tarefa da pesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecer

informações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercado e evitando

possíveis prejuízos.

Se o papel do marketing é a identificação e a satisfação das necessidades, é necessário

conhecer, profundamente, os consumidores e o mercado em que a empresa atua.

3.5 ANÁLISE DE AMBIENTE

Atuando em ambientes cada vez mais competitivos de um mundo globalizado, as empresas

precisam planejar seus passos...

...antevendo oportunidades e ameaças...

...maximizando o proveito das primeiras e minimizando prejuízos das últimas.

3.5.1 INFORMAÇÃO

Precisamos não só conhecer o ambiente de mercado no qual a empresa atua mas também seus

consumidores atuais e prospects.

A pesquisa de marketing faz parte do Sistema de Informações de Marketing

de uma empresa, o SIM. Esse sistema garante um fluxo contínuo e rico de

informações que possibilite a tomada de decisão pelos gerentes de marketing.

M Ó D U L O 1

27


Tal conhecimento é fundamental para criar e implantar um planejamento de marketing...

...mapeando ameaças e oportunidades que o mercado apresenta, além dos pontos

fortes e fracos da empresa frente a esses desafios.

Desse modo, as empresas analisam, sistematicamente, os componentes do ambiente externo.

Um dos objetivos da análise do consumidor é prever futuras mudanças nesses

ambientes e a maneira que essas mudanças afetarão os consumidores.

3.5.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES

A empresa deve-se cercar de toda a informação disponível a respeito de...

§ desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;

§ ações e características de seus concorrentes;

§ evolução do mercado em vários níveis – local, regional, nacional e mundial;

§ tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;

§ pontos fortes e fracos da empresa, bem como evolução de vendas e lucro;

§ comportamento das variáveis ambientais.

3.5.3 FATORES AMBIENTAIS

As tendências demográficas, tecnológicas, políticas e culturais influenciam os indivíduos e,

consequentemente, afetam o desenvolvimento da estratégia de segmentação que, por sua vez,

afeta a escolha do posicionamento.

O quadro a seguir relaciona os fatores ambientais e suas relações com as áreas de

estudo do comportamento do consumidor...

A informação é a chave para um bom planejamento.

fatorambiente

áreas de comportamento do consumidor

demográficoMudanças populacionais de grupos demográficos, com foco em fatores comoidade, sexo, renda, escolaridade, etnia e geografia.

econômimco

Fatores que influenciam as trocas realizadas pelo consumidor sob o ponto devista econômico – seus padrões de poupar e gastar, a forma comocomparam alternativas, a formação de atitudes e preferências com base emcomparações econômicas.

naturalForma como consumidores são afetados e reagem à natureza que os rodeia:ambientes urbanos e rurais.

tecnológico Difusão de inovações tecnológicas e as reações dos consumidores a elas.político Impacto de leis, regras e regulamnetos nos consumidores.

cultural

Rituais, valores, tradições, costumes e normas de uma cultura, e o modocomo influenciam o comportamento de consumo no âmbito dessa cultura.Forma como consumidores atribuem conteúdo simbólico a produtos eserviços.


28

3.6 PRINCIPAIS BASES TEÓRICAS

Em relação às diversas definições de marketing, a definição de Brown nos é particularmente útil.

Brown nos diz que...

...Marketing é uma tentativa arrojada de ir aonde outras disciplinas já foram.

A Antropologia, a Sociologia e a Psicologia são importantes bases teóricas para o estudo do

comportamento do consumidor.

Brown quer dizer que marketing não tem um corpo teórico próprio, e que toma emprestado de

outras áreas de conhecimento os fundamentos de que necessita.

Isso é muito visível na análise do comportamento do consumidor, visto que as três

ciências mencionadas emprestam seus conceitos na maior parte dos problemas

analisados.

3.6.1 ANTROPOLOGIA, SOCIOLOGIA E PSICOLOGIA

Dependendo da área a que se refere o estudo do comportamento do consumidor, utilizamos a

Antropologia, a Sociologia ou a Psicologia.

As questões pertinentes aos comportamentos de compra e consumo relacionadas à

cultura são estudadas pela Antropologia.

Já as discussões que levam em consideração problemas relacionados à interação do

consumidor/comprador com grupos são tratadas sob a ótica da Sociologia.

Finalmente, os assuntos ligados aos indivíduos e suas formas de organizar novas

informações, à formação de atitudes e à tomada de decisões usam teorias vindas das

diversas áreas da Psicologia.

Quanto à Psicologia, o Marketing interessa-se, especialmente, pela...

§ Psicologia Geral;

§ Psicologia Social;

§ Psicologia Cognitiva.

3.7 ANTROPOLOGIA

A Antropologia tem vários campos...

...econômica, política, física, biológica, arqueológica.

Contudo, a Antropologia Cultural é a que mais interessa aos profissionais de Marketing.

M Ó D U L O 1

29


Há discussões quanto às definições de Antropologia Cultural e de Antropologia Social, envolvendo

as diferenças entre uma e outra.

3.7.1 ESTUDOS ANTROPOLÓGICOS

Alguns acreditam que a Antropologia pode ser descrita como o estudo da própria humanidade, já

que o termo vem do grego antropos – ανθρωποζ –, que significa humano.

Estudos antropológicos podem abranger todos os humanos, em todos os tempos, e

todas as definições de humanidade.

3.8 SOCIOLOGIA

A Sociologia emprestou ao Marketing instrumentos para observar as respostas dos

consumidores a grupos sociais.

Em vez de focalizar o significado das relações sociais, como faz a Antropologia, os instrumentos

da Sociologia são úteis para descrever a forma como os grupos afetam as atitudes e o

comportamento.

3.9 PSICOLOGIA

A Antropologia e a Sociologia oferecem instrumentos para analisar como o ambienteem que o consumidor vive afeta suas atitudes e decisões.

A Psicologia, por sua vez, focaliza o próprio indivíduo.

Para a Psicologia, interessa...

...a forma como o indivíduo percebe as informações que recebe...

...como processa as informações na memória...

...como usa a memória para tomada de decisão...

Pondo à parte a discussão, Pedro Jaime Junior define Antropologia como o

estudo do outro, podendo ser esse outro uma sociedade, uma cultura ou um grupo

social.

O conceito de cultura como a capacidade de conceber o mundo

simbolicamente, aprender e ensinar esses símbolos socialmente, transformando o

mundo que nos cerca a partir deles, é central no trabalho do antropólogo.

Tradicionalmente, a Antropologia usa métodos etnográficos para realizar suas

observações.

Quatro conceitos são especialmente populares em análise de consumidores

– classe social, papéis, status e grupos de referência.

´


30

...qual o papel das respostas emocionais...

...quais as relações entre as opiniões e o comportamento.

3.10 SÍNTESE


3.11 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que questões culturais pertinentes aos comportamentos de compra e

consumo, questões sobre a interação do consumidor ou comprador com grupos e assuntos

relacionados aos indivíduos usam teorias vindas das diversas áreas das ciências sociais, que

emprestam seus conceitos para um melhor entendimento do comportamento do consumidor.


Aqui nossa tarefa é dizer quais são as ciências que se unem ao estudo do comportamento do

consumidor e como cada uma delas pode influenciar na entrada de um grande player de mercado

no Brasil como o Burger King.


§ leia o texto Não é crime vender fast food, disponível no final deste exercício.




§ abra o arquivo;




TEXTO UTILIZADO

NÃO É CRIME VENDER FAST FOOD

O presidente mundial do Burger King diz que a indústria não deve ter vergonha de lucrar com

hambúrgueres e batatas fritas

John Chidsey, presidente mundial do Burger King, defende que as empresas de fast food precisam

investir menos em saladas e mais na oferta do que os consumidores realmente desejam: bombas

calóricas em pacotes que combinam supersanduíches, batatas fritas e refrigerantes. Numa visita

Devemos atentar para os apelos aos quais estamos expostos.

M Ó D U L O 1

31


recente ao Brasil, onde conferiu a rápida evolução dos negócios da rede no país, ele concedeu aseguinte entrevista a EXAME:

1 – A indústria do fast food tem como sobreviver num mundo cada vez mais preocupado comproblemas como a obesidade?

Sim. Prova disso é que as vendas de nossa empresa cresceram quase 20% nos últimos três anos.Nosso negócio é vender hambúrguer. Colocamos saladas em nosso cardápio, mas apenas 5% dosclientes optam por esse item. Se vendêssemos maçãs, saladas, iogurte e tofu, ninguém viria aoBurger King.

2 – O McDonald’s tem sido alvo frequente de protestos por causa de seus produtos e de suaatuação globalizada. O Burger King não corre o risco de também entrar na mira?

O McDonald’s recebe mais atenção nesse tema porque é a maior rede de fast food. Eles atraemas críticas. Nesse aspecto, estou feliz por sermos o número 2 do mercado.

3 – Apenas a vice-liderança protege a empresa das críticas?

Não, nossa postura é muito diferente. Costumamos dizer aos ativistas: não vamos pedir desculpasporque vendemos hambúrguer. Entregamos o que os consumidores desejam.

4 – O comportamento dos consumidores de fast food é o mesmo em diferentes países?

Na medida do possível, procuramos respeitar as diferenças regionais. Na Argentina, por exemplo,temos um sanduíche de churrasco. Na Coréia, oferecemos um hambúrguer de camarão. NoBrasil, vendemos guaraná e, na Alemanha, cerveja.

5 – O Burger King chegou ao Brasil há apenas dois anos e já conta com quase 30 lojas por aqui. Essaexpansão rápida foi uma surpresa?

Esperávamos mesmo por um grande resultado num país onde o McDonald’s tem mais de 500restaurantes. Isso mostra que há no Brasil muitos consumidores potenciais.

6 – O McDonald’s enfrentou problemas de rentabilidade e na relação com seus franqueados, ehoje a marca está à venda no Brasil. O Burger King tomou alguma precaução para não repetir amesma história?

Uma das grandes diferenças entre nós e o McDonald’s é que eles querem ser os donos das lojas.O Burger King adota uma política diferente. Permitimos que os franqueados sejam os proprietáriosdas lojas e dos terrenos. Por isso, acho que não enfrentaremos os mesmos problemas.

7 - Qual será o papel reservado ao Brasil na expansão mundial dos negócios da rede?

Cerca de 80% das novas lojas da rede são abertas hoje fora dos Estados Unidos, sobretudo empaíses em desenvolvimento. O Brasil tem um enorme potencial. Facilmente dobraremos nossas

lojas no país em 2008.

FonteCOSTA, Melina. Não é crime vender fast food. Portal Exame, 19 abr. 2007. Disponível em: <http://

portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0891/negocios/m0127113.html>. Acesso em : 16 set. 2009.


32

UNIDADE 4 – TIPOS DE CONSUMIDORES

4.1 DIFERENTES CONSUMIDORES

Ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, às vezes, simultaneamente.

Para compreendermos alguns fenômenos de consumo, temos de observar diferentes dimensões

atentamente.

Existem vários tipos de consumidores, que possuem características distintas entre si.

4.1.1 COMPRADORES E USUÁRIOS

Empresas e indivíduos podem comprar o mesmo tipo e marca de PC com finalidades e processos

completamente diferentes. Um pai pode comprar um computador para o filho adolescente, e um

diretor de compras pode comprar o mesmo produto para repor uma máquina em sua empresa –

neste simples exemplo, podemos apontar várias diferenças...

§ o pai é o comprador do produto, e o filho é o usuário;

§ o diretor de compras é o comprador, e a empresa é a entidade que paga pelo

produto. O usuário é um funcionário que, muitas vezes, não dá qualquer opinião

sobre a escolha do modelo ou sobre a forma de pagamento do produto.

4.1.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE

Sheth, Mittal e Newman definem comportamento do cliente como um conjunto de atividades

físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em

decisões e ações como compra, utilização e pagamento de produtos e serviços.

A figura a seguir ilustra as diferentes dimensões do comportamento do consumidor...

M Ó D U L O 1

33


4.2 CONSUMIDOR

Frequentemente, encontramos duas ou mais pessoas envolvidas no processo de compra e de

consumo de produtos ou serviços, desempenhando diferentes papéis.

Pessoas ou organizações podem ser consumidores, de modo que um único indivíduo

ou várias pessoas ou vários grupos podem estar envolvidos na compra e no consumo.

4.2.1 CONSUMIDOR PESSOAL

Segundo Schiffman e Kanuk, o termo consumidor engloba duas faces – o pessoal e o organizacional.

Como exemplos de compra para uso final por indivíduos que são os consumidores ou usuários

finais dos produtos, podemos citar...

§ uma mulher que compra um pote de creme para as mãos;

§ alguém que compra um aparelho de DVD para sua família ou seu lar;

§ um filho que compra um ramalhete de flores para sua mãe como presente de

aniversário.

O consumidor pessoal ou individual é aquele que compra produtos ou serviços para seu próprio

uso, para uso de sua família, de todos que habitam o lar ou para presentear alguém de seu

relacionamento.

4.3 CONSUMIDOR CORPORATIVO, EMPRESARIAL OU ORGANIZACIONAL

O consumidor corporativo ou empresarial ou organizacional inclui organizações com e sem fins

lucrativos, órgãos do governo e organizações civis em geral.

Essas compras, às vezes, são fundamentais para o funcionamento e a operação das empresas, seja

para uso no processo de fabricação, distribuição ou revenda.

Esses indivíduos compram de profissionais de marketing business-to-business, que se

especializam em atender às necessidades de organizações como empresas, órgãos

governamentais, hospitais e lojas.

Em termos de volume de dinheiro envolvido, as transações B2B representam mais do que é

efetivamente comprado pelos consumidores finais.

É comum pensarmos no consumidor como um único indivíduo que compra

e utiliza um produto com a intenção de satisfazer uma necessidade previamente

identificada.

Muitas decisões de compra são tomadas diariamente nas organizações.


34

Os itens comprados por esses indivíduos podem variar no preço e na

importância, ou seja, podem ser clipes pó de café ou equipamentos sofisticados

de extração submarina de petróleo.

Assim como os consumidores finais, os compradores de empresas sofrem

várias influências.

4.3.1 COMPRADORES ORGANIZACIONAIS

Os compradores organizacionais têm muita responsabilidade, seja com relação aos

itens seja com relação aos fornecedores dos produtos ou serviços.

Muitas vezes, os compradores nunca farão uso dos equipamentos que estão comprando ou

sequer têm ideia de sua utilidade, pois seguem instruções e especificações de terceiros sobre o

produto.

4.3.2 INFLUÊNCIAS

O comportamento de compra e de consumo das empresas pode ser afetado pela...

...disposição psicológica do comprador...

...natureza da organização...

...conjuntura econômica do país...

...cultura organizacional.

4.4 ESTADO

Apesar de o Estado ser considerado um tipo de consumidor organizacional, ele pode ter

características especiais. Além de comprar produtos de todo tipo, compra em todos os níveis e,

geralmente, possui um orçamento muito maior.

De acordo com Sheth, Mittal e Newman, o orçamento do governo norte-americano é

de duzentos bilhões de dólares, maior do que o de qualquer outra corporação.

Dessa forma, ser fornecedor de produtos ou serviços para o governo – seja federal, estadual ou

municipal – pode ser uma grande oportunidade para uma empresa, mas a condução dos negócios

pode diferir em grande parte.

O tamanho dos pedidos tende a ser maior, o que já confere ao comprador maior poder de

barganha e, além disso, o governo detém a autoridade e a autonomia para estabelecer regras de

comercialização de determinados produtos e os termos de negociação com os fornecedores. Os

trâmites de uma compra realizada pelo governo também costumam ser muito mais rígidos do

que os de uma empresa privada.

M Ó D U L O 1

35


4.5 USUÁRIOS, COMPRADORES E PAGANTES

Nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que escolhe e que paga por ele, e nemsempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.

Dessa forma, um usuário de um computador em uma empresa está preocupado como desempenho do equipamento, enquanto o gerente de compras pode estarpreocupado com o preço ou as condições de pagamento da máquina.

Analisemos o seguinte caso...

Márcia abre uma caixa de presentes e seus olhos se iluminam. Dentro da caixa, há uma lindagargantilha de ouro com um delicado pingente.

Ela pensa que o marido acertou novamente o presente de aniversário de casamento. Ele respiraaliviado quando vê que a indicação de presente dada por sua irmã deu certo novamente.

Quem é o verdadeiro cliente da joalheria?

Márcia – que recebeu a gargantilha? Sua cunhada – que indicou o produto e o fornecedor a seu

marido? Ou o marido – que pagou pelo produto?

Por esse motivo, os profissionais de marketing devem estar conscientes dos diferentes

papéis que os consumidores podem assumir e dos diferentes esforços e das diferentes

técnicas que devem usar para atingir cada um deles.

4.5. 1 EXEMPLOS

No quadro a seguir, temos dois exemplos dos papéis que os indivíduos podem assumir na compra

de um produto e um serviço.

Nesse exemplo, podemos ver os diferentes papéis que podemos

desempenhar, usuário, comprador e pagante.

papel definição carro passagem aérea

iniciador

membro da família que inicia oprocesso de tomada de

decisão de compra

filho, que acabou de passar novestibular e acha que mereceganhar um carro de presente

funcionário de uma empresa queagenda uma reunião em outra

cidade

influenciador

aquele que influencia oprocesso de decisão eavaliação de produtos

pai, por ter envolvimento comautomóveis

agente de viagens

decisoraquele que efetivamente toma

a decisão de compramão ou pai, aquele que possui osrecursos para pagar pelo produto

na compra de passagem aérea,é o executivo que escolhe emfunção de sua conveniência

comprador o membro que faz a comprapai, que procurará as melhorescondições de pagamento e de

entrega do produto

secretário, que agendará acompra e a entrega da

passagem

usuárioaquele que realmente usa ouconsome o produto/serviço

filho, que será o usuário maisfrequente do que os outros

membros da família

executivo, que efetivamente faráa viagem


36

A especialização de papéis ocorre, geralmente, em situações específicas.

4.5.2 ESPECIALIZAÇÃO DE PAPÉIS

Quando falta ao usuário habilidade, tempo, poder de compra, acesso ou conhecimento sobre o

produto ou serviço...

...ele costuma delegar a outra pessoa a tarefa de escolher e comprar o item.

4.6 SÍNTESE


4.7 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que, ao longo da vida, desempenhamos vários papéis, e algumas vezes,

simultaneamente.

Para compreendermos fenômenos de consumo, temos de observar, atentamente, diferentes

dimensões, levando em consideração que existem vários tipos de consumidores, com

características distintas entre si.


Aqui nossa tarefa é refletir sobre os papéis que podemos desempenhar no cenário de consumo.


§ leia o texto Feira de Brinquedo fecha gerando R$ 1 bilhão em vendas, disponível no

final deste exercício;

§ leia o texto Criança como consumidora, disponível no final deste exercício.

Após a leitura, responda quais são os quatro principais papéis que podemos desempenhar enquanto

consumidores. Em seguida, diga como você observa cada um desses papéis em relação ao consumo

infantil, discutido nos textos lidos.




§ abra o arquivo;




M Ó D U L O 1

37


TEXTOS UTILIZADOS

FEIRA DE BRINQUEDO FECHA GERANDO R$ 1 BILHÃO EM VENDAS

A 26ª edição da Feira Nacional de Brinquedos (ABRIN 2009) encerrou na última quinta-feira após

gerar R$ 1 bilhão em vendas, ou 37% do valor estimado para o setor em 2009 – R$ 2,71 bilhões.

Foram 6,5 mil compradores nos quatro dias em que ocorreu o evento.

Segundo a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos (Abrinq), patrocinadora da feira,

esse resultado deve proporcionar um crescimento de 9% no setor este ano. Alguns dos motivos,

segundo a entidade, são as dificuldades que a Ásia enfrenta.

Durante a feira, a Abrinq apresentou uma política de desenvolvimento para a indústria de

brinquedos no período 2009-2014, com investimentos na ordem de R$ 100 milhões. O plano

será trabalhado com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior e tem como

objetivo tomar a parte da participação dos produtos asiáticos no mercado nacional e posicionar o

Brasil como principal fornecedor de brinquedos para os países da América Latina nos próximos

cinco anos.

FonteFEIRA de brinquedo fecha gerando R$ 1 bilhão em vendas. Mundo do Marketing, 20 abr. 2009 Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/5,9288,feira-de-brinquedo-fecha-gerando-r-1-bilhao-em-vendas.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.

CRIANÇA COMO CONSUMIDORA

Saiba como Conquistar o Consumidor Infantil.

Com o crescimento de produtos infantis no mercado brasileiro, as empresas voltadas para as

crianças acabam sem saber como abordar melhor seu público-alvo. Foi pensando nisso que o

consultor de Marketing infantil, Arnaldo Rabelo, escreveu o livro “Marketing Infantil – como

conquistar a criança como consumidora”.

O livro disponível somente na versão on-line traz informações originais e úteis para quem atua

neste mercado. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Arnaldo Rabelo explica quais são os

mandamentos primordiais para conquistar a criança como consumidora.

O consultor conta quais são os erros mais comuns cometidos e como as empresas devem agir

para conquistar e manter o consumidor infantil. Ainda de acordo com o especialista, os pais estão

evitando o excesso no consumo e se preocupam em adquirir produtos de empresas

ecologicamente responsáveis.

Quais devem ser as principais estratégias para atrair as crianças como consumidoras?

As estratégias são direcionamentos de longo prazo que dependem de uma análise da conjuntura,

dos concorrentes, dos clientes e da própria empresa para serem definidas. Por isso, devem ser

diferentes para cada empresa. Mas a compreensão do processo de compra e do comportamento

da criança e da mãe são peças chave para essa definição.


38

Quais são as dicas que o livro dá para as empresas que estão ingressando no mercado infantil? E

para as que já estão no mercado e buscam sucesso com seus produtos?

As empresas que já estão no mercado geralmente já perceberam vários destes pontos, mas

costumam ter bastante espaço para melhorias na área estratégica. Já as empresas que estão

entrando no setor de produtos infantis devem evitar alguns equívocos bastante comuns como

considerar a criança como um público homogêneo. Na verdade, ele é composto por pessoas com

diferentes comportamentos e necessidades.

Outro erro é basear-se na própria infância buscando compreender a criança de hoje. Como o

mundo muda muito rápido, as crianças de hoje são bem diferentes daquelas de algumas décadas

atrás. Basear-se em alguém próximo, como um filho ou um sobrinho, para entender o seu público

também não funciona. Essa pessoa dificilmente representará o comportamento da maioria do

público.

Não se pode miniaturizar produtos de adolescentes ou de adultos para transformá-los em produtos

infantis. Por incrível que pareça, isso acontece. Como as necessidades das crianças são bem

diferentes das dos adultos, os produtos e a comunicação também deverão ser diferentes.

Aqui também vale a idéia de que, como as necessidades são diferentes, os produtos devem ser

diferentes. Logo, não pode colocar cores femininas, como o cor de rosa e o lilás, em um produto

de menino na esperança de transformá-lo em um produto de menina.

As crianças têm um papel importante no processo de compra e precisam ser consideradas. Por

isso, não se deve considerar que o público da comunicação são apenas os pais, já que eles

costumam ser os que possuem o dinheiro. Ao mesmo tempo, não pode ignorar os pais no

processo de comunicação, abordando apenas a criança. Os pais têm uma função importante no

processo de compra.

Além dos segmentos mais comuns entre as crianças como brinquedos e doces, quais os que mais

se destacam?

Podemos citar os setores de chocolates, refrigerantes, sucos, alimentos infantis em geral, moda,

higiene, papelaria e artigos escolares como alguns dos mais importantes.

Existe um novo perfil de consumidor em geral mais consciente. Do lado do consumidor infantil há

mudanças nesse sentido?

A palavra “consumidor” é um pouco enganadora no Marketing Infantil, pois significa “comprar para

o próprio consumo”. Precisamos levar em conta os diferentes papéis desempenhados no processo

de compra, que podem ser desempenhados por pessoas diferentes. No Marketing Infantil, os

mais importantes são o influenciador, o comprador e o usuário. Os pais têm comprado de forma

mais consciente, evitando excessos e preferindo produtos de empresas responsáveis socialmente

e ecologicamente. As crianças também se preocupam com o meio-ambiente, mas ainda têm

feito pouco para expressar de forma prática essa preocupação.

M Ó D U L O 1

39


Como as empresas devem traçar suas estratégias de Marketing para esse público sob o ponto de

vista do consumo consciente?

No segmento infantil, a exemplo de outros, já não há mais espaço para empresas que não agem

de forma ética e responsável, se preocupando em beneficiar seu público em longo prazo. Ao

invés de se concentrarem em gerar apenas vendas no curto prazo, as empresas precisam também

conquistar e manter o seu público por um longo período. Para isso, as questões éticas devem ser

levadas em conta na definição dos valores e da identidade da empresa. Além disso, todas as suas

ações e decisões precisam ser coerentes com essas diretrizes.

É possível saber qual é o motivo que leva uma criança a desejar um produto?

Embora os motivos individuais possam ser diferentes, a empresa deve realizar pesquisas para

compreender as motivações da maioria dos componentes do seu público principal. Os motivos

podem ser objetivos (necessidade biológica ou física) ou subjetivos (necessidade psicológica ou

social). Quanto menos idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por suas

limitações, habilidades e capacidades neurológicas, motoras e cognitivas. Inversamente, quanto

mais idade tiver a criança, mais seu comportamento é moldado por questões sociais e culturais.

Quem decide a compra dos produtos, as crianças ou os pais? Como é esse processo?

Isso depende do estágio de desenvolvimento da criança. Genericamente, podemos dizer que a

criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de

decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa

a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode

ser considerada decisora da compra da maioria de seus produtos.

Por que optou por um livro exclusivamente virtual?

Optei por esse processo na fase inicial para que os leitores pudessem interagir, enviando

comentários, sugestões e críticas. Com isso, o texto continuará sendo desenvolvido. Planejo

lançar a versão em papel em 2009.

FonteNETO, Guilherme. Criança como consumidora. Saiba como conquistar o consumidor infantil. Mundo do Marketing.

21 nov. 2008. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/7,6169,crianca-como-consumidora.-saiba-como-conquistar-o-consumidor-infantil.htm>. Acesso em: 22 set. 2009.


40

UNIDADE 5 – CENÁRIO CULTURAL

5.1 FILME

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, assista a

uma cena do filme Obrigado por fumar no CD que acompanha a apostila.

5.2 OBRA LITERÁRIA

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, leia o texto

A luneta mágica no ambiente on-line.

5.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a

obra Bolo de noiva no ambiente on-line.

M Ó D U L O 1

41


GABARITOS

GABARITO – MÓDULO 1 – UNIDADE 1

Matriz de ExercícioAluno:Disciplina: Turma:

Quando a pesquisa de marketing é necessária?A pesquisa de marketing é necessária quando a empresa se depara com umproblema de mercado ou deseja analisar uma oportunidade de negócio.

Qual a importância da pesquisa de marketing em estudos sobre ocomportamento do consumidor?O aluno deve mostrar que a pesquisa de marketing é fundamental paracompreender o comportamento do consumidor porque permite investigar aspectosespecíficos relativos aos consumidores e suas relações com produtos e serviços.Desta forma, se o papel do marketing é a identificação e satisfação dasnecessidades, é necessário conhecer profundamente não só os consumidores, mastambém o mercado em que a empresa atua.

Qual é a tarefa/papel da pesquisa de marketing e como ele, por sua vez,se aplica – de forma geral – nos casos Hellman’s e Eles resistem mais à

crise.Nesta questão, uma boa resposta deixa claro o entendimento de que a tarefa dapesquisa de marketing é avaliar as necessidades de novas informações e fornecerinformações coerentes, válidas, precisas e atuais, auxiliando decisões de mercadoe evitando possíveis prejuízos. Assim como no caso da Helman’s e do artigo Elesresistem mais à crise, que trata sobre o consumo das classes mais baixas, apesquisa de marketing se aplica sempre que necessário para o melhorentendimento e compreensão desses públicos-alvo os quais as empresas almejamatingir.


42



Esta é uma discussão bastante ampla, e temos vários exemplos de como o estudodo comportamento do consumidor é extremamente útil para governos,organizações não governamentais, instituições religiosas, entre outras.

O Governo Federal realiza pesquisas frequentes a respeito de como o brasileiro secomporta sexualmente e como se relaciona com a prevenção da AIDS paradesenhar campanhas mais eficazes. Na primeira matéria, mostrada a seguir –publicada em junho deste ano, no Jornal do Brasil – temos uma série de evidênciasde como o comportamento do consumidor é importante. Repare na quantidadeenorme de dados a respeito do consumo de preservativos, por diferentes gruposde consumidores, bem como a opinião deles a respeito da prevenção em si. Outrodado importante é aquele referente ao número de indivíduos que consomem osmedicamentos de tratamento da doença.

No exemplo seguinte, podemos ver como o Greenpeace usa informaçõesreferentes a como os brasileiros ‘consomem’ a ideia do desmatamento dasflorestas nativas brasileiras. Conhecer as opiniões, os sentimentos e as atitudesdos indivíduos a respeito da discussão do Código Florestal permite que aorganização não governamental tente influenciar políticos contra a proposta dabancada ruralista.

Exemplos...http://jbonline.terra.com.br/pextra/2009/06/18/e180617936.asphttp://www.greenpeace.org.br/amazonia/pesquisa/intro.html

M Ó D U L O 1

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Conforme a apostila, podemos desempenhar três papéis diferentes: usuário,comprador e pagante. No segundo artigo, mais um papel surge neste contexto: oinfluenciador. O aluno deve reconhecer estes quatro e citá-los em sua resposta.Nem sempre a pessoa que usa um produto é a mesma que pede por ele, escolhe epaga, e nem sempre os interesses dessas pessoas estão alinhados.O aluno deve saber responder, de forma clara, como se dá cada um dos papéisditos acima no consumo infantil.

Influenciador: normalmente são as pessoas que indicam as marcas, locais deconsumo e preço. Possuem sua importância em relação à satisfação da compra oucomo fonte de informação.

Usuário: são as crianças em si, que utilizam os brinquedos.

Comprador: pode ser o usuário, caso a idade permita, através de uma permissãode compra, mesada, cartão presente, etc. Pode ser algum indivíduo que temapenas a tarefa de realizar a compra, ou pode ser ainda, o pagante. Tendo esteúltimo uma maior importância em relação ao atendimento na hora da venda.

Pagante: o agente que efetivamente desembolsa o valor monetário, custeando acompra do produto ou serviço. A atenção em relação ao atendimento é defundamental importância.Por motivos como estes, os profissionais de marketing devem estar conscientesdos diferentes papéis que os consumidores podem assumir e dos diferentesesforços e técnicas que devem usar para atingir cada um deles.

M Ó D U L O 2

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MÓDULO 2 – INFLUÊNCIAS EXTERNAS

APRESENTAÇÃO

O consumo está tão presente em nossa vida que, muitas vezes, não nos damos conta do quanto

e do que consumimos todos os dias. Por conta disso, não percebemos, na maior parte das vezes,

o que nos influencia a comprar ou usar determinado produto de uma maneira ou de outra.

Mesmo nossas atividades mais prosaicas envolvem consumo, e a maneira como consumimos é

direta e indiretamente afetada por diversas fontes de influência.

Apesar de ser difícil mapear quantas são as influências externas que atuam sobre nós em cada ato

de consumo, todos nós somos fortemente influenciados pelo contexto socioeconômico e cultural

ao redor. Essas forças moldam nossos gostos, nossas preferências e nossos valores.

Consequentemente, nossas decisões de compra e de consumo também são influenciadas,

definindo o que queremos comprar, onde vamos comprar, de que forma vamos usar, como

pagaremos e quando descartaremos.

Neste segundo módulo, vamos falar sobre os fatores exteriores ao indivíduo que influenciam o

comportamento do consumidor, tais como a cultura, os papéis que indivíduos representam na

sociedade e nos grupos sociais. Além disso, também vamos discutir critérios de classificação de

indivíduos como classe social e estilo de vida.

UNIDADE 1 – CULTURA E CONSUMO

1.1 CULTURA

Nossas vidas estão quase totalmente determinadas por nossa cultura.

A visão de mundo que temos é construída pela cultura.

A análise da cultura do consumo é absolutamente fundamental para o sucesso de qualquer

produto ou serviço.

Por ser a instância mais geral de influência sobre o comportamento dos compradores,

a cultura afeta a análise de grupos sociais e a psicologia do consumidor.

1.2 CONCEITO DE CULTURA

Se procurarmos por definições de conceitos de Sociologia no Dicionário de Ciências Sociais da

FGV, veremos que quase todas começam falando sobre a dificuldade em defini-lo.

Todas as decisões que tomamos são determinadas pela forma de ver e

vivenciar o mundo que nos cerca.


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O mesmo ocorre em relação à Antropologia, e com cultura não é diferente. Uma das definições,

a de Tylor, é considerada clássica...

A cultura abrange todas as manifestações de hábitos sociais de uma comunidade, as

reações do indivíduo quando afetado pelo grupo no qual vive e os produtos de atividades

humanas quando determinados por esses hábitos.

1.2.1 CULTURA E SABER

Todas as pessoas aprendem normas de convívio social, atribuem significados a rituais, objetos,

têm crenças que são herdadas de seus pais ou das pessoas que as educam.

Não importa o quanto alguém saiba sobre artes ou ciência. Se essa pessoa está exposta

e introjeta normas, hábitos, ritos e mitos, essa pessoa tem cultura.

Todos nós aprendemos os mitos, ritos e modos de conviver na sociedade em que vivemos, ou

seja...

...todos temos uma cultura, e isso nada tem a ver com o quanto alguém sabe sobre seja

lá o que for.

1.2.2 DIFERENÇAS

Pessoas da mesma idade podem perceber, comprar, consumir e descartar produtos de formas

muito diferentes...

...pois até mesmo dentro de uma mesma cidade podemos ter diversas subculturas.

Citamos, como exemplo de subculturas, algumas comunidades como a dos...

...índios, jovens de grandes e pequenos centros urbanos, evangélicos, católicos, judeus,

muçulmanos...

Fica claro que cultura nada tem a ver com ilustração, ou seja, o quanto uma

pessoa sabe sobre algo.

É importante perceber que não apenas diferentes países possuem

diferentes culturas.

A pluralidade cultural existe dentro de uma mesma nação ou até de uma mesma

cidade.

M Ó D U L O 2

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1.3 DEFINIÇÃO

Muito própria para marketing é a definição de cultura que a vê como uma rede de significados.

Como diz Geertz...

...Acreditando (...) que o homem é um animal amarrado a teias de significados que ele

mesmo teceu, assumo a cultura como sendo essas teias e sua análise; portanto, não como

uma ciência experimental em busca de leis, mas como uma ciência interpretativa, à procura

do significado.

A Antropologia, como ciência que se dedica ao estudo das culturas, tem como objetivo interpretar

os significados por ela produzidos. Produtos e serviços têm um papel importante nesse momento.

1.3.1 PRODUTOS E SIGNIFICADOS

Artefatos materiais diversos têm servido como mediadores entre o homem, o mundo

natural e o mundo social.

Por isso mesmo, esses artefatos ganham significados muito claros em diferentes culturas e em

diferentes tempos.

1.3.2 REGRAS CULTURAIS

A cultura é diretamente influenciada pelas etnias, pelas raças e pelas religiões presentes, bem

como pela identidade regional e nacional. Esse conjunto desenvolve valores, normas, rituais e

símbolos, ou seja...

...a cultura determina o que é bom e o que é ruim, o que é desejável e o que é

indesejável em vários campos, sendo responsável pela criação de regras que

determinam como as pessoas devem se comportar em diferentes situações.

Desse modo, a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o

mundo, pois nos ajuda a atribuir significado às coisas.

Produtos são associados a significados diferentes, dependendo de variáveis

tão diversas como, por exemplo, a geografia, a classe social e o estilo de vida.

Citamos como exemplo a indissolubilidade do matrimônio como um valor

compartilhado por católicos.

O casamento na igreja é o ritual que expressa a transição de um estado para o

outro.

O vestido branco é um símbolo da pureza da mulher assim como a aliança

simboliza a união.


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1.3.3 ABSTRATO E TANGÍVEL

Pense em como os produtos e os artefatos são desenvolvidos em função de cada cultura.

Católicos usam crucifixos, mulheres de algumas tribos africanas usam múltiplas argolas

no pescoço, bascos usam boinas e orientais comem usando palitinhos.

Dessa forma, no plano físico, materialmente falando, a cultura determina a criação de objetos,

influencia a tecnologia e a infraestrutura.

Diferentes culturas desenvolveram diferentes maneiras de produzir alimentos, de

prepará-los e de consumi-los.

1.4 PRODUTOS E RITUAIS

Produtos estão diretamente associados a vários rituais em nossa sociedade. Estes, por sua vez,

estão relacionados às diversas culturas.

O Natal é um ritual bastante interessante para os observadores das relações entre o homem e

produtos por causa da troca de presentes.

Um presente para alguém é determinado, por exemplo, pelo grau de parentesco entre

presenteador e presenteado.

1.4.1 FERIADOS E DATAS TRADICIONAIS

Feriados familiares e datas tradicionais são, muitas vezes, responsáveis por quase todo

o faturamento anual do varejo.

Em cada cultura, as datas comemorativas variam e envolvem grande faturamento.

O segundo feriado mais popular nos Estados Unidos não envolve, necessariamente, uma troca de

presentes, mas um grande gasto em decoração para casas e ruas, indumentária, doces e brinquedos

– é o Halloween.

Todas as determinações culturais acontecem no plano abstrato,

comportamental, mas repare que o tangível também está presente.

O reconhecimento dos graus de parentesco varia entre as diversas culturas.

Nos Estados Unidos, se juntarmos o volume de vendas referentes à compra

de produtos para o Natal e para o Hanukkah, chegaremos a mais de 50% das

vendas anuais de todo o varejo, e o percentual de lucro seria ainda maior.

M Ó D U L O 2

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Aqui no Brasil, as comemorações que representam maior volume de vendas de varejo

são o Natal, o Dia das Mães e o Dia dos Namorados.

1.4.2 TIPOS DE TROCA

Afinal, um presente é uma forma muito particular de comunicação e pode ter uma ampla gama

de significados.

Belk e Coon investigaram, em 1993, os hábitos de presentear como expressão de amor e

identificaram três tipos de troca...

...a econômica...

...a simbólica...

...e a ágape – um tipo de troca em que aquele que dá não recebe nada em troca.

1.5 TROCA ECONÔMICA

Em algumas situações, um presente pode representar uma troca com objetivos claros, ou seja,

quem presenteia sabe, claramente, o que quer em troca do presente.

Trata-se do caso de um vendedor que, em nome da empresa para a qual trabalha,

presenteia seus clientes no fim do ano. Ele quer a manutenção da relação de clientela

em troca do presente.

1.6 TROCA SIMBÓLICA

Presentes podem ser importantes não pelo retorno explícito, mas pelo significado simbólico do

ato de presentear e do presente em si.

No ocidente, é comum que, por ocasião do noivado, o noivo dê um anel à noiva. Esse anel é tão

importante que tem um nome específico em diversos países – aliança no Brasil, wedding ring, ou

anel de casamento, nos Estados Unidos e na Inglaterra...

Esse anel é importante não porque o noivo recebe algo em troca, mas porque ele simboliza a

união entre duas pessoas.

O ato de presentear tem recebido grande atenção de pesquisadores na área

de comportamento do consumidor, não apenas pelo potencial econômico mas

também por suas relações com a cultura local.

Trata-se também do caso de um garoto que oferece flores a uma moça. Ele

quer a atenção da moça em troca do presente.


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1.7 BOLSÕES

A importância da cultura não se manifesta apenas entre culturas aparente e fisicamente distantes.

Dentro de culturas, podem surgir bolsões com hábitos e tradições diferentes.

Tais bolsões são as subculturas.

Em uma cidade como o Rio de Janeiro, há subculturas definidas pelas diferenças sociais e pela

geografia acidentada da cidade.

1.8 SUBCULTURAS

Grupos étnicos definem subculturas com necessidades específicas e desejos

particulares relacionados à identificação e ao reconhecimento.

Executivos podem ver grandes oportunidades de negócios nos desejos e nas necessidades de

grupos específicos.

Existem produtos que são desenvolvidos especialmente para uma etnia ou seguidores

de uma determinada religião.

Por exemplo, atualmente, há, no mercado, uma marca de champagne dirigida a evangélicos para

comemorações e datas especiais. Alguns ramos evangélicos proíbem, terminantemente, a ingestão

de bebidas alcoólicas.

Citemos ainda, como exemplo, a empresa de cosméticos Embelleze, que focaliza duas subculturas

bastante fortes – a dos evangélicos e a dos negros.

1.9 VALORES E NORMAS

A cultura é transmitida de geração para geração, o que significa que a cultura pode ser

aprendida.

Nós aprendemos as coisas de acordo com nossas culturas e, dessa forma, as transmitimos àquelas

pessoas a quem ensinamos algo.

As favelas têm códigos e valores próprios, e é difícil compreendê-los quando

não se pertence ao grupo.

A referida marca oferece o produto em diversos sabores de frutas e não

contém álcool.

M Ó D U L O 2

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A cultura se baseia na capacidade humana de classificar experiências e de ensinar tais abstrações

aos outros, sob a forma de...

§ valores sociais ou culturais – são aqueles compartilhados amplamente por grupos

de pessoas;

§ normas sociais – são regras de comportamento.

Os valores centrais de uma sociedade definem...

§ como os produtos serão comprados, usados e descartados;

§ as funções, as formas e os significados dos produtos.

Sendo assim, produtos iguais podem significar coisas absolutamente diferentes em culturas ou

subculturas distintas.

A música rap, por exemplo, é vista – e usada – de diversas formas por grupos étnicos

distintos.

1.9.1 VALORES

A cultura é compartilhada entre os membros de uma mesma sociedade. Dessa forma, há uma

espécie de acordo entre os membros de uma mesma cultura a respeito das categorias das coisas

e do que elas representam.

Esses significados precisam ser aceitos e adotados por todos os membros da mesma

cultura.


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1.9.2 INFORMAÇÕES IMPORTANTES

As diferenças culturais são as características que distinguem as sociedades.

A cultura é adaptável, não é um corpo de hábitos e rituais rígidos. A cultura muda para se adaptar

às características do ambiente e à disponibilidade de tecnologia.

1.10 SÍNTESE


1.11 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que a cultura determina o modo como vemos e vivenciamos o mundo, pois

nos ajuda a atribuir significado às coisas.


Aqui nossa tarefa é refletir sobre o modo como a cultura influencia o comportamento de consumo.


§ leia o texto Pessoas compram significados, disponível no final deste exercício;

§ leia o texto Quando o belo ganha a máscara da plástica, disponível no final deste

exercício;

§ leia o texto Brasil é segundo colocado no ranking de cirurgia plástica, disponível no

final deste exercício.

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Após as leituras realizadas, elabore um breve texto que analise o crescimento do consumo de

cirurgia plástica no Brasil e aponte quais os fatores mais relevantes para que esse fato ocorra,

buscando refletir – sempre com base nas teorias aprendidas sobre o comportamento do

consumidor – sobre como a cultura influencia o comportamento do consumidor.




§ abra o arquivo;




TEXTOS UTILIZADOS

PESSOAS COMPRAM SIGNIFICADOS

A complexidade dos produtos contemporâneos é sempre um fator de estímulo para longas

explicações de características de produtos na comunicação em geral.

Quanto mais lançamentos e produtos alternativos, mais o consumidor é abordado com farto

material explicativo, como se a profundidade do conhecimento do produto garantisse sua

preferência.

Porém, é importante distinguir: indústrias vendem features, mas pessoas compram significados.

Significados do impacto em suas vidas da entrada desses produtos. Significados de perspectivas

no seu dia-a-dia, como os proporcionados pela telefonia móvel.

Significados de horizontes que se abrem, como o proporcionado pela tecnologia VOIP. Significados

de facilidades oferecidos pelo produto, como o proporcionado pela lava-louça.

Significados de segurança e tranqüilidade, como o proporcionado pela previdência privada.

Significados de aumento do bem-estar, como o proporcionado pelos spas urbanos.

Significados que adquirem magnitude quando ancorados em marcas que sabem traduzi-los em

melhoria de vida. Cabe, portanto, a reflexão: sua empresa vende o quê?

FonteFURTADO, Beth. Pessoas compram significados. Mundo do Marketing, 28 abr. 2009 Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,9283,pessoas-compram-significados.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.


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QUANDO O BELO GANHA A MÁSCARA DA PLÁSTICA

Bem feitas e bem indicadas, as cirurgias estéticas representam um ganho para a auto-estima. Mas

a falta de bom senso está à vista de todo mundo

Pouco tempo atrás, a escritora americana Stacy Schiff desfrutava uma linda tarde ao lado de um

amigo francês que visitava Nova York pela primeira vez. No fim do dia, porém, ele mostrou-se

intrigado. Queria saber o que havia acontecido com as pessoas mais velhas na cidade. Seus rostos

eram esticados demais, lustrosos demais. Em Paris, disse ele, os velhos pareciam velhos – e não

havia nada de errado nisso. A idade do amigo francês de Stacy: 8 anos. Sim, até mesmo uma

criança mais observadora pode perceber que algo de estranho vem ocorrendo. E não só em Nova

York, é claro. Basta ir a shoppings e restaurantes de qualquer grande cidade brasileira, como São

Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte, para deparar com pessoas de pele alaranjada (sessões de

bronzeamento artificial podem dar esse efeito), maçãs do rosto salientes, testa estirada, lábios

inflados e dentes branquíssimos, de uma alvura inexistente na natureza. É um contingente que,

pelo jeito, tende a aumentar, graças aos avanços técnicos e ao barateamento dos procedimentos

estéticos. Ficou mais fácil, enfim, fazer uma intervenção atrás da outra – e isso dá vazão à obsessão

doentia pela manutenção da beleza e juventude. “O resultado dessa obsessão são bizarrices

produzidas por falta de bom senso não só dos pacientes, como dos próprios médicos”, diz o

presidente da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica – Regional São Paulo, João de Moraes

Prado Neto.

Não há nada de errado em querer consertar uma falta de acabamento congênita, melhorar a

silhueta castigada pelo excesso de comida e pelo sedentarismo ou atenuar as marcas do tempo.

É uma forma perfeitamente compreensível e legítima de conservar (ou restaurar) a auto-estima.

Um nariz menos adunco, uma ruguinha cancelada, uns quilinhos aspirados – e eis que a beleza

deixa de ser apenas a promessa de felicidade, para citar a frase do escritor francês Stendhal. A

questão é quando se exagera na dose. Tem-se aí uma patologia. Pessoas que não se cansam de

encontrar defeitos ao espelho (na maioria das vezes, inexistentes) e, para corrigi-los, perseguem

compulsivamente um padrão estético inatingível sofrem do que os médicos chamam de transtorno

dismórfico corporal. Descrito em 1987 pela Associação Americana de Psiquiatria, o distúrbio, nos

casos mais graves, causa ansiedade e depressão profundas – e pode levar a pessoa a deformar-se

nas mãos de cirurgiões inescrupulosos.

“Há dois anos, animada com uma série de fotos ‘antes e depois’, resolvi fazer uma bioplastia

(preenchimento à base de uma substância definitiva, o PMMA). Quem fez as aplicações foi uma

ginecologista, indicada por uma amiga. Ela injetou o produto nas maçãs do rosto, no maxilar e na

ponta do nariz. Na hora, até achei que ficou bom. Porém depois meu rosto inchou, sobretudo as

maçãs. Todo mundo notava que eu estava estranha. Eu justificava dizendo que havia engordado.

Tentei desfazer o preenchimento, no que fui desaconselhada por um cirurgião plástico. Ele me

explicou que havia o risco de o produto vazar. Fiquei desesperada. Hoje estou melhor, com o rosto

menos inchado, mas ainda me incomodo quando olho no espelho. Tenho muitas dores nos locais

das aplicações e muita enxaqueca. Não aconselho ninguém a fazer o que eu fiz.”

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Um estudo inédito conduzido pela médica Luciana Conrado, com 350 pacientes da dermatologia

do Hospital das Clínicas, de São Paulo, constatou que 14% deles apresentavam o problema. Nos

consultórios dos plásticos, a incidência fica em torno de 10%. Há vítimas de dismorfia que chegam

a submeter-se a nove cirurgias de nariz. Existem ainda aquelas que praticam uma espécie de

turismo médico, batizado pelos especialistas de “doctor shopping”: rodam de consultório em

consultório em busca de sugestões sobre o que deveriam mudar em sua imagem. “É uma

seqüência sem botão de desligar: o paciente sempre acha que o que fez é pouco”, diz o psicanalista

Niraldo de Oliveira Santos, da divisão de psicologia do Hospital das Clínicas. “Para ele, o corpo é um

rascunho onde tudo pode ser experimentado.”

Como ninguém faz nove plásticas de nariz sem que haja um cirurgião disposto a cometer excessos,

tem-se aí um duplo problema. “É a pior combinação: o paciente que quer fazer tudo somado ao

médico sem escrúpulos que o submete a procedimentos incontáveis e desnecessários”, diz o

dermatologista Guilherme de Almeida, do hospital Sírio-Libanês, de São Paulo. Ele próprio já

conduziu uma paciente até um consultório psicológico, porque ela simplesmente não se convencia

de que não precisava fazer mais nada no rosto. A terapia não ultrapassou três sessões. A paciente,

que nunca mais apareceu no consultório de Almeida, provavelmente deve ter achado outro

doutor que lhe satisfizesse as neuroses. “Tais pacientes gastam fortunas com tratamentos estéticos

sem se dar conta de que isso pode causar-lhes defeitos irreversíveis”, diz a médica Luciana Conrado.

A dismorfia manifesta-se com mais freqüência na dermatologia por causa dos procedimentos

menos invasivos, com resultados mais imediatos e recuperação mais rápida. O tratamento do

distúrbio consiste em terapia associada ao uso de antidepressivos e antipsicóticos. Nos Estados

Unidos, um paciente com dismorfia leva, em média, doze anos para buscar ajuda especializada.

Nesse meio-tempo, o maior risco que ele corre é cair nas mãos de um profissional mal-intencionado.

É esse tipo de médico que lhe dá a chancela para puxar, esticar, levantar, tirar e colocar próteses,

sem que haja necessidade real para tais intervenções. Tamanho é o poder de convencimento dos

médicos que está em curso um novo fenômeno no universo das cirurgias cosméticas: o do

tratamento preventivo. É uma maneira de abocanhar um filão de gente muito jovem, que nem

deveria estar pensando em Botox ou plástica. Moças com pouco mais de 20 anos agora aplicam

injeções de toxina botulínica na testa para prevenir as futuras rugas de expressão. Mulheres de 35

anos submetem-se a liftings – chamados eufemisticamente de mini-liftings, embora nenhum

procedimento que requeira anestesia, corte e descolamento da pele possa ser considerado míni.

Antes dos 40 anos também, muitas fazem os primeiros preenchimentos. O argumento por trás do

tratamento preventivo é mexer um pouco já para evitar grandes intervenções lá na frente. O

resultado? Mulheres de 30 anos que se parecem com mulheres de 40 tentando aparentar 30.

Esquisito? Sim, esquisitíssimo, mas é o que vem ocorrendo. “Quanto mais intervenções são feitas,

mais rígida fica a pele. A paciente adquire as feições de uma estátua, deixa de ter uma expressão

natural”, disse a VEJA o médico francês Yves-Gérard Illouz, o inventor da lipoaspiração. Ficam todos –

porque há inúmeros homens que se enquadram nesse caso – assustadoramente iguais uns aos

outros. Como se tivessem saído (com defeito de fabricação) da mesma linha de produção. É a

máscara da plástica.


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“Desconfie de médicos que produzem pacientes com rosto parecido”, escreveu em seu livro

Beauty Junkies (Viciados em Beleza) a jornalista Alex Kuczynski, colunista do jornal americano

The New York Times. Alex fez sua primeira incursão no mundo da plástica aos 28 anos, com uma

aplicação de Botox. Aos 30, já havia se submetido também a uma lipoaspiração e a uma cirurgia

para remoção de bolsas de gordura sob os olhos. Alex é uma bela mulher em seus 40 anos.

Conseguiu perceber a tempo que poderia iniciar uma viagem sem volta em busca da

perfeição – tendo como destino final o desastre completo. No livro, ela faz outro alerta: as

adolescentes estão sendo induzidas à dismorfia. É uma preocupação fundamentada. Entre as

colegiais americanas, próteses mamárias viraram presente de formatura. Elas almejam ser uma

Pamela Anderson ou uma Victoria Beckham – magras e peitudas. A indústria das celebridades,

evidentemente, tem um papel nefasto no estabelecimento de padrões estéticos atingíveis apenas

por meio de plásticas ou intervenções dermatológicas. Para não falar de reality shows como

Extreme Makeover e Dr. Hollywood, que fazem a transformação radical parecer algo tão simples

quanto mudar o corte do cabelo. Nesses programas, passa-se ao largo dos riscos de complicações,

da dor e do desconforto do pós-operatório.

Não é incomum que um cirurgião plástico acredite ser, além de médico, um artista capaz de

operar prodígios. Há páginas de médicos na internet que se anunciam como “alquimistas da

estética”, seja lá isso o que for. Assim, é comum um paciente entrar na sala de operação para

procedimentos pré-acertados com o cirurgião e sair de lá com a notícia de que “aproveitando a

anestesia” ele foi um pouco além. “Em uma das lipoaspirações que fiz, entrei para corrigir a barriga

e o culote, mas o médico acabou tirando gordura das costas e da parte interna das coxas”, conta a

paulistana Márcia Sanchez, de 42 anos, duas lipos, uma plástica no abdômen e três rinoplastias.

“Em outra ocasião, pedi apenas para diminuir um pouco o dorso do nariz e o cirurgião levantou a

ponta, deixando-o arrebitado contra a minha vontade”, diz.

Por vender a idéia de que é possível ter o corpo dos sonhos, o rosto perfeito, a cirurgia plástica é

uma das áreas mais lucrativas da medicina. Isso é bom porque favorece o desenvolvimento

constante de novas tecnologias. E os avanços tornaram os procedimentos acessíveis a uma

quantidade enorme de pessoas. O lado sombrio é que a busca por um ideal de beleza inatingível

e pela eterna juventude alcançou proporções preocupantes. “A popularização da cirurgia plástica

nos últimos anos motivou tanto os cirurgiões quanto os pacientes a pensar no corpo não como

algo que pode, mas que deve ser melhorado”, disse a VEJA o professor de comunicação John

Jordan, da Universidade de Wisconsin-Milwaukee, nos Estados Unidos. Em uma cultura obcecada

pela aparência (na verdade, por uma aparência pasteurizada) e juventude, as pessoas que não

têm a intenção de mexer no próprio corpo passam por desleixadas. Esse tipo de distorção já

motivou campanhas, entre os americanos, contra a obsessão pela plástica. Em uma delas, uma

mãe exibe um cartaz ao lado das duas filhas, com a seguinte frase: “Eu não preciso de cirurgia

plástica porque quero que minhas filhas se pareçam comigo”.

Conselho dos médicos sérios para mulheres e homens que querem melhorar o aspecto físico,

mas sem vestir a máscara da plástica? “A chave do rejuvenescimento está em evitar mudanças

drásticas, principalmente no rosto”, diz o cirurgião Prado Neto. Antes de mais nada, é preciso

M Ó D U L O 2

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entender que o conceito de belo envolve proporção, simetria e equilíbrio. A beleza do rosto de

uma mulher está nas maçãs salientes, nos lábios carnudos, nos seios razoavelmente fornidos. No

rosto de um homem, ela está expressa principalmente na ossatura angulosa. Mas, como a face

não é feita de estruturas isoladas, sua harmonia está no conjunto. Às vezes, uma rinoplastia para

reduzir o nariz é uma péssima idéia. Dependendo do formato do rosto, o nariz pequeno destrói a

simetria facial, ao criar a impressão de que os olhos ficaram próximos demais. Os famosos lábios

de Angelina Jolie são resultado de uma combinação harmoniosa. No rosto de outra pessoa,

podem ser – e são em grande parte das vezes – um desastre estético. É possível chegar enxuta

(ou enxuto) aos 60 anos, sem destruir a beleza do tempo vivido. Feio é querer aparentar vinte

anos a menos. Essa história nunca acaba bem. A menos, é lógico, que você ache a máscara da

plástica um ótimo padrão estético.

FonteBUCHALLA, Anna Paula. Quando o belo ganha a máscara da plástica. Veja, Ed. 2067, 02 jul. 2008. Disponível em:

<http://veja.abril.com.br/020708/p_110.shtml>. Acesso em: 16 set. 2009.

BRASIL É SEGUNDO COLOCADO NO RANKING DE CIRURGIA PLÁSTICA

No ano passado, foram feitas 1,2 mil cirurgias estéticas por dia no Brasil.

O Brasil é o segundo país no ranking de cirurgias plásticas, atrás dos Estados Unidos. Em 2008, 629

mil intervenções estéticas foram realizadas, sendo 151 mil cirurgias de mama e 91 mil

lipoaspirações.

O crescimento no número de cirurgais estéticas é consequência da “busca” pelo padrão debeleza feminino, como: peitos volumosos, cintura fina, bumbum grande, sem falar em lábios

grossos e nariz empinado.

Este ano a boneca Barbie faz 50 anos. E assim como algumas mulheres, que podem recorrer a

cirurgias plásticas estéticas e tratamentos de beleza, ela não envelheceu.

Fernando Fernandes, médico cirurgião plástico da SBCP (Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica),disse que há um limite para a busca da “perfeição” e que isso acontece quando a mulher começaa perder suas características pessoais, almejando se parecer com outras pessoas. Fernandes aindaenfatiza que o médico tem o dever moral de alertar o paciente e, mais que isso, tem o direito dese recusar a realizar o procedimento.

O médico contou que já recebeu pedidos de mulheres querendo parecer a Barbie, modelos eartistas. “As mulheres, de maneira geral, têm em mente modelos que gostariam de se parecer.Cabe ao cirurgião esclarecer ao paciente as suas reais possibilidades. Não devemos prometerresultados específicos e, sim, propor modificar as relações tomando por base a estrutura já existente”.Fernandes ainda alerta os pacientes a procurarem um cirurgião plástico da SBCP, ou, até mesmo,mais de um, para esclarecer todas as dúvidas em relação ao procedimento e certificar-se que omédico lhe dará toda assistência.

FonteCINTRA, Renata. Brasil é segundo colocado no ranking de cirurgia plástica. Universidade Metodista de São Paulo,

09 mar. 2009. Disponível em: <http://www.metodista.br/rronline/ciencia-e-saude/surto-das-cirurgias-plasticas>.Acesso em 16 set. 2009.


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Status está relacionado a estilo de vida do indivíduo.

Classe social e status social são dois desses critérios.

...classes sociais, papéis, estilo de vida e grupo de referência.

UNIDADE 2 – GRUPOS SOCIAIS

2.1 CONCEITOS IMPORTANTES

A influência dos grupos sociais sobre as atitudes e sobre o comportamento dos

indivíduos vai além dos problemas relacionados ao consumo.

Analisaremos quatro conceitos de fundamental importância para o marketing...

2.2 CLASSE SOCIAL E STATUS SOCIAL

Por mais que tentemos evitar, procuramos, frequentemente, classificar pessoas de acordo com

algum critério.

Em marketing, critérios de classificação são extremamente úteis, na medida em que

podem servir de indicação das características de uma pessoa.

Tais critérios são de enorme importância para os profissionais de marketing, pois ambos classificam

pessoas de acordo com o que elas produzem e consomem.

2.2.1 DEFINIÇÕES

Vejamos a definição de Max Weber...

Simplificando bastante, pode-se dizer que ‘classes’ são estratificadas de acordo com suas relações na

produção e aquisição de bens, enquanto grupos de ‘status’ são estratificados de acordo com seus

princípios de consumo de bens como representados por ‘estilos de vida’.

De acordo com essa definição, classe social e status são conceitos bastante distintos...

...classe social refere-se a quanto um indivíduo produz ou é capaz de produzir, e está,

dessa forma, diretamente relacionada à renda...

...status social, por sua vez, está relacionado ao uso que o indivíduo faz do dinheiro que

recebe, ou seja, como ele o gasta.

2.2.2 CONCEITOS RELACIONADOS

Se classe social está fortemente relacionada à renda, status está relacionado ao prestígio do

indivíduo.

M Ó D U L O 2

59


Esses dois conceitos são relacionados porque a manutenção de um status elevado

dependerá das capacidades produtivas associadas a uma classe social alta.

É possível encontrar pessoas com um índice modesto de classe econômica e um status socialelevado, uma vez que o prestígio social pode não ser captado pelos instrumentos de cálculo daclasse econômica.

2.3 MEDINDO CLASSE SOCIAL

Como um indicador de renda, a medida de classe social é importante para planejar o compostode marketing de muitos produtos. No entanto, essa medida é difícil porque o conceito de classesocial não existe no mundo social.

As pessoas usam várias formas para classificar indivíduos e, se usam o conceito declasse social, é porque aprenderam que ele existe.

De acordo com Gilbert & Kahl, os determinantes de classe social são agrupáveis nas seguintesvariáveis...

§ econômicas – ocupação, renda, riqueza;§ interacionais – social, associação, socialização;§ políticas – poder, consciência de classe, mobilidade social.

2.3.1 QUESTIONÁRIOS

A medida de classe social poderia ser baseada na lista de seus determinantes – cada umrepresentado por uma série de perguntas em um questionário. No entanto, sabemos que essequestionário seria de longa e difícil aplicação, ou seja...

...como perguntar a uma pessoa qual é sua renda e obter uma resposta confiável?Como avaliar o prestígio social de uma pessoa fazendo perguntas a ela?

Por essas razões, a medida de classe social deve...

...priorizar algum indicador...

...estabelecer uma base de comparação no mundo social para validar o indicador...

...construir um questionário simples e curto, fácil de responder e que não seja

constrangedor para o respondente.

Contudo, é possível encontrarmos algumas distorções graves no uso desses

conceitos.

No Brasil, por exemplo, as empresas calculam um índice de classe econômica, e

não social.

Na Inglaterra, por exemplo, os questionários têm apenas uma pergunta, qual

é sua profissão?


60

Classe econômicaCCEB 2008

renda familiar média em reais(% da população)

A1 9.733,47 (1%)A2 6.563,73 (4%)B1 3.479,36 (9%)B2 2.012,67 (15%)C1 1.194,53 (21%)C2 726,26 (22%)D 484,97 (25%)E 276,70 (3%)

CCEB2008

Salvador Fortaleza Recife BrasíliaPortoAlegre

CuritibaBelo

HorizonteRio deJaneiro

SãoPaulo

Total

A1 0,4% 1,5% 0,5% 2,2% 1,1% 1,6% 1,3% 0,6% 0,6% 0,9%A2 2,8% 3,3% 3,2% 7,1% 4,2% 6,0% 3,5% 3,4% 4,5% 4,1%B1 4,6% 5,9% 6,0% 11,5% 9,6% 11,4% 7,2% 8,3% 10,6% 8,9%B2 9,6% 8,7% 8,0% 18,8% 19,4% 18,8% 14,3% 14,1% 19,0% 15,7%C1 16,1% 11,3% 12,3% 17,9% 27,0% 23,9% 18,0% 23,1% 22,4% 20,7%C2 24,4% 19,9% 21,8% 17,7% 18,5% 18,5% 21,5% 24,6% 21,5% 21,8%D 36,6% 36,9% 40,7% 21,9% 18,3% 17,7% 31,5% 24,8% 20,7% 25,4%E 5,5% 12,5% 7,5% 2,9% 1,9% 2,1% 2,6% 1,2% 0,7% 2,6%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%

É extremamente difícil encontrar um critério ou desenvolver um

instrumento de medida, que capte classe social de forma válida e confiável.

Como a sociedade inglesa é extremamente homogênea e igualitária, a profissão diz muito sobre

a renda do indivíduo. No Brasil, isso não pode ser feito, pois a sociedade é muito dinâmica.

2.3.2 CRITÉRIO BRASIL

O Critério Brasil é um instrumento de medida das classes sociais em nosso país.

No Brasil, mede-se classe econômica, e a medida mais aceita entre empresas é o Critério Brasil.

O Critério Brasil é baseado na posse de bens de conforto e formação do chefe da família.

Cada classe social no Critério Brasil – A1, A2, B1, B2, C1, C2, D, E – corresponde a um

nível de renda e a um percentual de habitantes abaixo de uma determinada renda.

2.3.3 RENDAS E PERCENTUAIS

Veja as rendas e os percentuais nas tabelas abaixo...

2.3.3.1 CLASSES ECONÔMICAS E REGIÕES

Vejamos a relação que há entre classe econômica e regiões metropolitanas...

M Ó D U L O 2

61


2.3.4 CRÍTICAS AO CRITÉRIO BRASIL

O Critério Brasil é muito útil para comprar mídia, ou seja...

...se um fabricante de cosméticos sabe que seus consumidores são mulheres de idade

entre 18 e 35 anos e das classes A e B, seus produtos deverão ser anunciados em

revistas, jornais e programas de televisão que atinjam esse perfil.

2.3.5 CASOS

Vejamos dois casos que nos ajudarão a compreender melhor os riscos do Critério Brasil...

Caso 1...

Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, com quem tem quatro

filhos. Toda a família mora em Uberlândia, em uma casa de cinco quartos, três suítes,

três carros na garagem, e tem renda mensal de quinze mil reais.

A família não se preocupa com decoração, nunca viajou para o exterior, compra poucos

livros e roupas, não valoriza marcas e costuma passar os fins de semana em casa,

assistindo à TV aberta, ou em um churrasco com a família e amigos.

Caso 2...

Um funcionário público de carreira, casado com uma dentista, sem filhos. O casal mora

em Brasília, um apart-hotel de dois quartos, uma suíte, um carro na garagem e renda

mensal de cerca de doze mil reais.

Preocupados com decoração, compram móveis caros – alguns são feitos sob medida,

desenhados por um arquiteto. Os gastos são maiores em lazer – jantares, shows,

concertos – e viajam com frequência para o exterior. O casal costuma passar os fins de

semana em clubes, além de irem ao cinema mais de uma vez por semana, e são

assinantes de TV a cabo.

2.3.5.1 ANÁLISE DOS CASOS

Qual a classe econômica de cada um dos casais?

No primeiro caso, trata-se da classe A, embora não sejam usuários de muitos dos

produtos voltados para essa classe, como revistas, livros, lazer, TV a cabo, viagens,

restaurantes...

No segundo caso, trata-se da classe B2, pois o casal vive em um apart-hotel e, portanto,

não deve ter aspirador de pó nem banheiro de empregada. Os dois têm apenas um

carro, não têm empregada doméstica e possuem uma só TV.

No entanto, é um risco usar a medida de classe econômica para tirar

conclusões complexas sobre o referido público.


62

O consumo desses significados afeta e indica, ao mesmo tempo, o estilo de

vida.

As classes sociais não expressam, com exatidão, o estilo de vida de cada um

e isso é o que mais distingue as famílias.

Esses seriam os resultados fornecidos pelo Critério Brasil de classificação econômica, que são

frequentemente usados como medidas de classe social.

Tais medidas não refletem o estilo de vida, cuja influência sobre as escolhas realizadas é

fundamental.

2.4 MEDINDO ESTILO DE VIDA

O estilo de vida de uma pessoa refere-se aos hábitos por ela adquiridos e determinados

pelo grupo social a que pertence.

Esses hábitos afetam, muito profundamente, as escolhas de produtos e serviços, isto é...

...categorias de produtos e serviços, marcas, níveis de preço, qualidade, aparência,

exclusividade...

...além de atributos que definem o produto não apenas como um objeto com finalidade

funcional clara mas também com um significado socialmente construído.

2.4.1 PROCEDIMENTOS

No entanto, tal evidência representa um problema para profissionais de pesquisa de mercado,

uma vez que é extremamente difícil medir estilos de vida.

Há alguns procedimentos validados fora do Brasil, como o VALS – Values and Life Styles –

e o LOV – List of Value.

Eles estão baseados em valores pessoais, atitudes que temos em relação a conceitos abstratos –

igualdade, honestidade, competência, sociabilidade – e ainda não foram devidamente validados

entre brasileiros.

M Ó D U L O 2

63


2.4.2 INVENTÁRIOS AIO

Uma alternativa para investigação do estilo de vida são os inventários de Atividades-Interesses-

Opiniões – AIO –, que são constituídos de uma lista de atividades, interesses e opiniões, como

demonstrado a seguir...

Os inventários AIO levam empresas a conhecer melhor seus produtos e clientes, pois associam as

marcas a agrupamentos específicos de atividades, interesses ou opiniões.

Estes agrupamentos AIO podem ser de grande utilidade na elaboração de peças de

comunicação.

2.5 PAPÉIS

Se as pessoas são classificadas de acordo com seu status social, é natural que existam

expectativas a respeito de seu comportamento.

Da mesma forma, dependendo de nosso status em alguma situação, nosso comportamento será

diferente.

Papéis são os comportamentos esperados de pessoas que ocupam um determinado

status na sociedade.

Um exemplo são situações hierarquicamente marcadas, como uma missa, ou seja, espera-se o

silêncio e a devoção dos fiéis, assim como a dedicação do padre ao rezar a missa e fazer um bom

sermão.

atividades interesses opiniões

trabalho família sobre si mesmohobbies casa problemas sociais

eventos sociais trabalho políticaférias comunidade negócioslazer recreação economia

associação a clubes moda educaçãocomunidade comida, alimentação produtos

compras mídia futuroesporte realizações pessoais cultura

Fonte:Adaptado de Plummer, J.T. The Concept and Application of Life Style Segmentation. Journal of

Marketing, v. 38, jan. 1974, p.33-37.

Os papéis são bastante determinantes no processo de tomada de decisão de

compra.


64

2.5.1 PAPÉIS DEFINIDOS

Em uma família, cada membro tem um papel definido...

Iniciador...

O membro que inicia o processo de tomada de decisão de compra. Podemos

exemplificar citando o caso do filho mais velho que deseja um carro.

Influenciador...

Os membros que influenciam o processo de seleção e a avaliação de produtos. No

caso do carro, pode ser o pai, que tem alto envolvimento pessoal com automóveis.

Decisor...

Aquele que, efetivamente, toma a decisão de compra. Em nosso exemplo, trata-se da

mãe e do pai.

Comprador...

O membro que faz a compra. Em nosso exemplo, trata-se do pai, que, por seu papel de

comprador, procurará as melhores condições de pagamento e entrega do produto.

Usuário...

Aquele que, efetivamente, usa o produto comprado. No caso do carro, trata-se do filho,

que usará o automável com mais frequência do que os outros membros da família.

2.6 PAPÉIS E DIFUSÃO DE INOVAÇÕES

Videocassetes, microondas e computadores são exemplos de inovações, ou seja, são produtos

que foram percebidos como revolucionários quando lançados.

Uma inovação diz respeito à singularidade e à idade de um determinado produto. Sendo assim,

um produto é uma inovação...

...se é percebido pelos consumidores como único, como diferente de seus concorrentes

ou se foi introduzido no mercado há pouco tempo.

M Ó D U L O 2

65


2.6.1 ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

O processo de aceitação de novos produtos ou serviços é chamado de adoção de inovações e é

registrado na figura a seguir...

2.6.2 RESISTÊNCIA À INOVAÇÃO

Existem alguns produtos que, apesar de já serem relativamente conhecidos, não são aceitos de

imediato pelos consumidores.

Em muitos casos, há resistência por parte das pessoas. Por exemplo, os MP3 players

ainda não são plenamente aceitos, por diferentes motivos.

Os principais motivos que fazem com que os indivíduos mantenham certa distância de uma

inovação são...

§ dificuldade de criar uma opinião, pois, muitas vezes, não há informações ou critérios

para avaliação do produto;

§ falta de uma experiência anterior com o produto, de maneira que pode não haver

conhecimento sobre os possíveis benefícios ou resultados negativos relativos à

aquisição, ao uso ou ao descarte da inovação.

2.6.3 AIDA

Em inglês, as letras de AIDA representam as palavras...

...awareness, interest, desire e action, que significam consciência, interesse, desejo e

ação.

Segundo Sheth, Mittal e Newman, o processo de adoção pode ser

caracterizado pela sigla AIDA.


66

Dessa forma, os autores apresentam os estágios por que os indivíduos passam ao adotar uma

inovação...

§ primeiro, tomamos consciência da inovação;

§ em um segundo momento, desejamos o produto;

§ por último, compramos o produto.

2.7 SÍNTESE


2.8 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que a influência dos grupos sociais sobre as opiniões e o comportamento

dos indivíduos, se estende muito além de problemas relacionados a consumo.


Aqui nossa tarefa é refletir sobre os critérios de classificação de pessoas, que são extremamente

úteis em Marketing.


§ leia o texto Para entender a classe C, disponível no final deste exercício;

§ leia o texto Classe C apresenta novos hábitos de consumo, disponível no final deste

exercício.

Após a leitura, escreva um pequeno texto indicando os dois critérios considerados mais importantes

para os estudos sobre o comportamento do consumidor. Explique também suas diferenças e

como são observadas, dentro do contexto mercadológico.




§ abra o arquivo;




TEXTOS UTILIZADOS

PARA ENTENDER A CLASSE C

As grandes esperanças das empresas estão depositadas na emergente classe C. Uma pesquisa

exclusiva mostra como esses 80 milhões de brasileiros se dividem, como se comportam – e o que

compram.

M Ó D U L O 2

67


Durante dois anos, a subsidiária brasileira da americana Whirlpool destacou mais de 90 profissionais

para trabalhar num projeto de inovação que consumiu parte significativa dos 100 milhões de

dólares investidos anualmente no desenvolvimento de produtos. De engenheiros a marqueteiros,

esses funcionários se dedicaram a tentar desvendar como poderiam atender a um dos sonhos de

consumo da classe C: os refrigeradores frost free, equipados com mecanismo de degelo automático.

Não que a tecnologia fosse exatamente nova – na verdade, ela chegou ao Brasil há pelo menos

20 anos. A dificuldade era adaptá-la a um produto que coubesse no bolso da baixa renda, já que

os modelos frost free, mais sofisticados e com duas portas, custam cerca de 20% mais que

geladeiras comuns do mesmo tamanho. A barreira foi transposta em outubro do ano passado,

quando a Whirlpool lançou o primeiro refrigerador frost free de uma porta do mundo. Com a

marca Cônsul, o produto chegou ao mercado por 1.250 reais – o mesmo preço da geladeira sem

esse recurso. Desde então, segundo a empresa, o lançamento está vendendo 50% mais que os

modelos tradicionais. “Há 15 anos, as empresas pegavam os produtos que desenvolviam para os

ricos e os depenavam para vender aos consumidores de baixa renda”, diz Rodrigo Azevedo,

gerente-geral de marketing para refrigeração da Whirlpool. “Hoje, para estar à frente dos

concorrentes, é crucial encontrar maneiras de oferecer a esses consumidores aquilo que eles

realmente desejam.”

A despeito dos possíveis protestos dos politicamente corretos, a declaração de Azevedo pode ser

traduzida assim: o consumidor da classe C se transformou num pobre exigente. Num movimento

iniciado em 2000 – e intensificado nos últimos três anos, com o aumento da renda do brasileiro

e a abundância de crédito –, esse consumidor ascendeu socialmente e passou a se deliciar com

as possibilidades de consumo, tornandose o grande vetor de crescimento do mercado doméstico.

Hoje, em meio à crise financeira, atender às suas demandas tornou-se ainda mais premente, já

que muitas empresas acreditam que a baixa renda é que vai segurar boa parte do consumo

interno. “Estamos convictos de que este será um ano muito bom para nós”, diz Ricardo Patrocínio,

diretor de marketing da Avon, empresa que vende produtos de beleza, sobretudo, para as classes

C, D e E. As perspectivas são de que os estratos econômicos mais baixos da pirâmide social sejam

mesmo os menos afetados pela crise graças a dois fatores. O primeiro: muitos desses consumidores

têm a renda atrelada ao salário mínimo, que vem registrando ganhos reais desde 2003. Só neste

ano o aumento foi de 5,8%. “Associe isso à queda esperada da inflação, e o resultado são milhões

de consumidores de baixa renda com mais dinheiro no bolso para gastar”, diz Leandro Padulla,

economista da MCM Consultores.

Quanto mais miram na classe C, mais as empresas sentem a necessidade de conhecer a fundo

esses consumidores. Uma pesquisa encomendada pela agência Nova S/B ao Ibope – e obtida

com exclusividade por EXAME – acaba de revelar novas informações sobre esse universo.

“Tendemos a ver esses consumidores como um monolito, mas isso é um erro”, afirma João

Roberto Vieira da Costa, sócio da Nova S/B. O primeiro passo do levantamento, iniciado em junho

do ano passado, foi analisar os dados contidos em 4.500 entrevistas feitas com consumidores da

classe C para o estudo Target Group Index, do Ibope Media. Os pesquisados foram homens e

mulheres com idade entre 18 e 64 anos, residentes no Sul, no Sudeste e no Nordeste do país,

responsáveis por, pelo menos, 50% das compras da família e com renda média mensal de 1 300

reais – um grupo de pessoas que representam cerca de 30,5 milhões de brasileiros. Depois dessa

análise, o instituto partiu para uma segunda fase. Nela, pesquisadores e funcionários da agência


68

de publicidade monitoraram por três meses o uso que 31 homens e mulheres emergentes, com

renda familiar mensal entre 1.000 e 2.500 reais, faziam de seus recursos. O objetivo era demonstrar

que esse público não tem um comportamento uniforme, e sim perfis diferentes. O

acompanhamento foi feito por meio de um diário de despesas, em que os consumidores anotaram

seus gastos durante os meses de setembro, outubro e novembro do ano passado. A conclusão é

que essa gigantesca massa de consumidores pode ser dividida em três tipos bastante distintos.

Um dos perfis que o estudo identificou é o que o Ibope e a Nova S/B batizaram de consumista.

Como o próprio nome sugere, ele compra muito e por impulso – frequentemente mais do que a

renda permite. É aventureiro, extrovertido, um tanto quanto vaidoso e sonhador. Acostumou-se a

viver com dívidas e não se preocupa muito com isso. Muita gente o classificaria como o emergente

deslumbrado com as benesses que o dinheiro pode trazer. O paulista Robson Lopes de Queiroz,

de 31 anos, é o chefe de uma típica família consumista. Ele trabalha em período integral, com

carteira assinada, em dois hospitais paulistas. Sua mulher, Graciane, de 29 anos, complementa a

renda trabalhando informalmente como cabeleireira no bairro onde moram, Campo Limpo, na

zona sul de São Paulo. Graciane e Queiroz têm dois filhos – Nicolas, de 9 anos, e Nicole, de 3. A

renda familiar do casal é de cerca de 2.500 reais por mês. O valor, porém, é insuficiente para dar

conta das despesas. Há quatro meses, o casal decidiu financiar a compra de um carro usado, um

Fiat Brava ano 2001, e assumiu uma prestação mensal de 647 reais. Em janeiro, eles começaram

a pagar também uma TV de 29 polegadas, adquirida por quase 1.000 reais, em dez prestações,

na Casas Bahia – o sonho era um modelo de plasma, mas tiveram de se contentar com um

televisor tradicional. Além dessas grandes aquisições, a família continua se dando ao prazer de

ter pequenos luxos. “Não passo um mês sem comprar uma pecinha de roupa”, afirma Graciane,

entre risos. “A gente é pobre, mas é limpinho, e adora andar bem vestido.”Conclusão: o casal vive

postergando as dívidas do cartão de crédito e se preocupa apenas em pagar a parcela mínima da

fatura. “Não conseguimos mesmo juntar dinheiro”, diz Queiroz, que espera, no futuro, trocar o

financiamento do Brava usado pelo de um carro zero.

É justamente de olho em consumidores exigentes e um tanto impulsivos, como Graciane, que a

subsidiária brasileira da Avon lançou, no início do ano passado, a linha de maquiagem Renew,

cujos produtos têm preços, em média, 65% mais altos que os da linha Avon – a mais cara até

então. A mudança é emblemática de uma nova era. Até 2007, os produtos de maquiagem mais

vendidos da companhia eram os da marca Color Trend, a mais barata, com batons que podem

custar menos de 4 reais. Aos poucos, o crescimento da linha Avon, cerca de 30% mais cara que a

Color Trend, deixou claro que os consumidores estavam se sofisticando – e que havia uma

oportunidade de mercado. Foi o impulso para o lançamento de produtos como a maquiagem

Renew e o perfume Christian Lacroix Absynthe, que custa 80 reais e é o mais caro já vendido pela

empresa no país. “Era inimaginável ter algo assim no catálogo há cinco anos”, afirma Luis Felipe

Miranda, presidente da Avon. O executivo não revela números sobre o desempenho do produto,

mas um dado da concorrente Jequiti, que pertence ao grupo Silvio Santos, ajuda a farejar a

pujança desse mercado. O perfume Só Você Fábio Jr., lançado pela empresa em outubro do ano

passado, custa 75 reais e, sozinho, já responde por 10% das vendas da empresa de cosméticos,

que faturou 75 milhões de reais em 2008.

M Ó D U L O 2

69


A sofisticação dessa classe de consumidores começa a mudar até mesmo o perfil das promoções

oferecidas pelas empresas. A mineira Alesat, quinta maior distribuidora de combustíveis do país,

com 1.700 postos, criou em meados do ano passado um cartão de crédito para sua clientela. Para

impulsionar sua utilização, a empresa acaba de lançar um programa de fidelidade feito sob

medida para a baixa renda. “Não temos o percentual exato de clientes da classe C que abastecem

nos nossos postos, mas sabemos que eles são maioria”, diz Juscelino Sousa, vice-presidente da

Alesat. A saída encontrada foi criar um programa em que o uso desse meio de pagamento

pudesse ser trocado por minutos para falar em telefones celulares da operadora Claro. A regra é

simples: a cada 50 reais pagos com o cartão, o cliente recebe 1 minuto de crédito. Os pontos

poderão ser trocados também por minutos em celulares pós-pagos. A expectativa da Alesat,

porém, é que o programa chame mesmo a atenção dos consumidores de baixa renda, que

respondem por quase 70% da base de celulares pré-pagos do país – algo em torno de 87 milhões

de aparelhos em operação. “Não há no mercado um programa de recompensa tão adequado a

seus desejos quanto esse.”

O segundo perfil identificado pela pesquisa é o planejador – o extremo oposto do consumista.

Trata-se de um consumidor mais cauteloso, que gasta seus rendimentos com parcimônia e se

mostra cético em relação à propaganda. Por se preocupar com o futuro, ele investe em sua

educação e na de seus filhos. Detesta dívidas e, em alguns meses, consegue até guardar um

dinheirinho. O planejador é personificado pelo baiano Jodinaldo Ubiracy de Azevedo Pinheiro, de

37 anos. Há mais de dez anos ele trabalha na Sabesp, companhia de água e saneamento de São

Paulo, e hoje exerce a função de analista administrativo. Sua mulher, Marilene, é analista técnica

da empresa de planos de saúde Amil. A renda mensal do casal, que tem apenas um filho, Gabriel,

de 11 anos, é de cerca de 2.500 reais. Apesar de ter renda praticamente idêntica à do casal de

consumistas, Pinheiro e Marilene gastam seu dinheiro de forma muito diferente. Durante quatro

anos, ele pagou uma mensalidade de 350 reais para cursar administração numa faculdade

paulistana. Ao acabar o curso, em dezembro de 2008, tratou de se matricular numa pós-graduação

em gestão ambiental – Pinheiro arca com metade dos 229 reais do curso e o restante é bancado

pela Sabesp. Neste ano, decidiu matricular o filho numa escola particular perto de sua casa. Para

ele, roupas, diversão e automóvel podem esperar. “O carro até faz alguma falta nos fins de

semana”, diz Pinheiro. “Mas nada que justifique transformá-lo em uma prioridade para a nossa

família agora.” (Entre esses dois extremos – o planejador e o consumista –, o Ibope encontrou um

terceiro perfil, que batizou de retraído, um sujeito que muda seu comportamento de acordo com

a situação e, por isso mesmo, é ainda mais difícil de ser compreendido).

Entender que a classe C é formada por consumidores de comportamentos tão distintos quanto

Queiroz e Pinheiro é crucial para as empresas. Essa jornada, no entanto, está apenas começando.

“Quando o assunto é a baixa renda, as companhias conhecem apenas a ponta do iceberg”, afirma

Fábio Mariano, especialista em comportamento do consumidor e professor da Escola Superior de

Propaganda e Marketing (ESPM). Algumas delas já perceberam essa vulnerabilidade. A operação

brasileira da rede varejista Wal-Mart, por exemplo, trabalha com quatro perfis de consumidora de

classe média. Há desde a CEO do lar, uma mulher que não trabalha fora mas administra a casa, até

a prática, que trabalha fora e faz compras com o marido (quando não delega a ele essa tarefa).

“Infelizmente, não temos nada parecido com isso para a consumidora de baixa renda”, afirma

Marcos Ambrosano, vice-presidente de operações do Wal-Mart. Chegar mais perto dessas


70

informações é fundamental para que a empresa consiga levar a cabo seu plano de expansão no

Brasil. Neste ano, boa parte do 1,6 bilhão de reais que a empresa investirá na abertura de 90 lojas

no Brasil será usada nas duas bandeiras que têm como foco a classe C – a Todo Dia e a Maxxi.

Também faz parte dos planos do Wal-Mart em 2009 expandir de três para dez o número de

unidades da Loja da Comunidade, modelo também voltado para a baixa renda que está sendo

testado há nove meses nas cidades de Salvador e Recife. Na prática, a Loja da Comunidade é uma

unidade da Maxxi ou da Todo Dia que oferece aos clientes uma galeria de serviços: banco postal

(uma parceria entre Bradesco e Correios que disponibiliza serviços financeiros básicos, como

pagamento de contas), emissão de documentos, acesso à internet, consultas médicas, palestras e

até cursos profissionalizantes. O Wal-Mart não faz a gestão dos serviços nem ganha dinheiro com

eles. Ao contrário: subsidia o aluguel do espaço para que os prestadores possam oferecê-los à

população por preços mais baixos. “Nosso objetivo é estabelecer vínculos com esses consumidores

e, obviamente, gerar mais tráfego nas lojas”, afirma Carlos Fernandes, vice-presidente da divisão

especial do Wal-Mart. Por enquanto, o que a direção da rede sabe é que os serviços têm atraído,

em média, 15.000 pessoas por mês. “Ainda é cedo para medir o impacto desse modelo nas

vendas das lojas”, diz Fernandes. “Mas foi-se o tempo em que ter apenas preço baixo era suficiente

para atrair esse tipo de consumidor.”

FonteHERZOG, Ana Luiza. Para entender a classe C. Portal Exame, 02 abr. 2009. Disponível em: <http://

portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0940/economia/entender-classe-c-432188.html>. Acessoem: 16 set. 2009.

CLASSE C APRESENTA NOVOS HÁBITOS DE CONSUMO

Pesquisa mostra o setor com maior penetração nos lares da classe C, que quer mais qualidade.

A classe C continua em evidência principalmente após o notório crescimento de consumidoresque migraram de classes mais baixas. Muito se fala da melhoria da renda, das ofertas de crédito eaté de planos do Governo que realmente favorecem este público, como o bolsa-família, porexemplo.

Com aproximadamente 44% dos consumidores brasileiros incluídos na classe C, especialistasacreditam que as empresas de bens e serviços voltarão suas estratégias e campanhas de Marketingpara atrair a maior parte da população brasileira consumidora.

O acesso ao crédito e melhores salários mostram um novo comportamento desta classe, queantes deste favorável cenário financeiro escolhia os produtos de uma gôndola baseado no preço.Hoje é a qualidade que define a compra. E este consumidor está adquirindo cada vez maisprodutos de informática, entretenimento e de linha branca.

Novo modelo e comportamento

O anúncio da chegada de uma nova classe C no mercado nacional trouxe alguns imprevistos paraempresas de diversos setores. Para entender o comportamento de consumo destas pessoas, aNielsen desenvolveu uma pesquisa que foi apresentada durante o Seminário Estilo de Vida e

Consumo, realizado pelo Senac Rio.

M Ó D U L O 2

71


O estudo mostra que a mudança de alguns hábitos deste público impactou as estratégias, planos

de negócios e o modelo de algumas empresas. “As tendências que mais impactam os negócios

estão baseadas em menor fidelidade, mudança de padrão, hábito de consumo e redução do

número de refeições que estes consumidores fazem em casa”, diz Sarita Perez, gerente de

atendimento da Nielsen.

Outras companhias ganharam importância para os consumidores da classe C depois que ficou

mais fácil o acesso a alguns bens de consumo que antes não faziam parte do orçamento. “Hoje

sabemos que 23% das pessoas da classe C possuem computador e 6% deles têm internet paga e

TV a cabo em casa”, conta Sarita.

Qualidade decide compra

De acordo com o estudo da Nielsen, 39% dos consumidores da classe C estão comprando bens

e serviços baseados mais na qualidade do que no preço final. “O motivo deste comportamento é

que, dependendo da categoria, o consumidor não pode errar a compra. Por isso, se tornam ainda

mais exigentes que os consumidores das classes A e B”, avalia Renato Meirelles, sócio da Avenida

Brasil em entrevista ao Mundo do Marketing.

Este comportamento é um reflexo também da grande quantidade de produtos existentes em

uma mesma categoria. Com cada vez mais opções de escolha, o consumidor da classe C está

diante do fim das fronteiras entre categorias e também entre os pontos-de-venda. “Hoje estes

consumidores vão ao varejo a cada quatro dias e notamos que existem novos canais e formatos,

como a Americanas Express e o segmento Farma cada vez mais integrado ao varejo”, aponta

Sarita.

Segundo a gerente de atendimento da Nielsen, esta realidade da economia brasileira dá origem

a tendências positivas e também negativas. “A parte boa é que existe um crescimento da massa

salarial e nas contratações das indústrias. Porém, a inflação também cresce além da expectativa”,

compara, o que pode corroer o poder de compra deste segmento.

Ciclo virtuoso

O reflexo do aumento do poder da classe C está atingindo outras classes sociais do Brasil e

fazendo com que os mais pobres também consumam produtos que antes não tinham acesso. “A

classe E, por exemplo, não compra um computador, mas sim a sua comida em um mercado onde

o dono é da classe C. Estamos vivendo um processo de ciclo virtuoso na economia que veio para

ficar”, acredita Meirelles.

Com a gradativa entrada da informática na classe C, outros produtos poderão perder espaço nos

lares destes consumidores. Porém, é provável que estes bens e serviços “descartados” pela classe

C ganhem novos lares. “Cada produto abandonado pela classe C será abraçado pelas classes que

estão abaixo e que passam a ter acesso”, analisa Ricardo Amorin, Assessor Técnico da Presidência

do Ipea (Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada).


72

Alguns grupos de pessoas que nos cercam, próximos ou não afetam a

formação de nossas opiniões e nosso comportamento.

Se a penetração de bens e serviços em classe sociais mais pobres já é realidade, mais empresas

investem em um crescimento paralelo ao da classe C. “Os produtos de maior valor agregado,

assim como serviços feitos por profissionais autônomos estão aumentando de demanda. Se antes

não havia acesso a certos produtos, hoje eles são sinônimos de status social”, completa Amorim.

FonteTERRA, Thiago. Classe C apresenta novos hábitos de consumo. Mundo do Marketing, 01 out. 2008. Disponível em:

<http://www.mundodomarketing.com.br/16,5810,classe-c-apresenta-novos-habitos-de-consumo.htm>. Acessoem: 16 set. 2009.

UNIDADE 3 – GRUPOS DE REFERÊNCIA

3.1 DEFINIÇÃO

Trata-se dos chamados grupos de referência.

Amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de futebol e membros de uma

associação de profissionais são grupos que podem nos servir de referência.

3.2 TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA

Todos os grupos de referência têm características que os fazem diferentes dos outros. Assim

sendo, é útil classificarmos os grupos de referência.

A seguir, veremos quais os tipos de grupos de referência. Um mesmo grupo é

classificável segundo os três critérios, simultaneamente.

Primários e secundários...

Grupos primários são aqueles com os quais temos contato direto, olho no olho. Entram

nessa classe os amigos íntimos, os colegas de turma ou de trabalho, além de associações

de classe. Por outro lado, o contato que temos com os grupos secundários é indireto e

não é possível encontrar todos os membros.

Associativos e dissociativos...

Grupos associativos são aqueles com os quais queremos nos identificar e cujas regras,

cujas normas e cujos valores nós adotamos, ou seja, são grupos que podem tornar um

comportamento ou uma opinião um exemplo a ser seguido ou rejeitado. Artistas de

música pop são fonte de inspiração para várias gerações de adolescentes.

No entanto, se não gostamos de rock ou dos artistas de rock, eles serão dissociativos.

Nós rejeitaremos o comportamento e as atitudes relacionadas a esses artistas e grupos

sociais.

M Ó D U L O 2

73


Formais e informais...

Grupos formais são aqueles que emitem uma declaração formal de associação, isto é,

são os que exigem sua assinatura em um papel para que você seja membro.

Quanto aos informais, sua participação no grupo é um acordo tácito entre os diversos

membros. Podemos, por exemplo, ser parte do grupo de alunos de uma universidade,

um grupo formal, no momento em que nos matriculamos, o que não significa que

sejamos aceitos pelos grupos de colegas em sala de aula, que são grupos informais.

3.3 COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL

Podemos dizer que a comunicação consiste na transmissão de um significado por um signo, por

meio de um canal ou meio.

Um signo é qualquer coisa que tenha um significado associado.

Dessa forma, uma palavra escrita ou falada, um símbolo, uma gravura ou uma placa de trânsito são

signos.

Uma consideração importante é que a cultura tem forte influência nos processos de

comunicação.

3.3.1 EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO

Mowen e Minor apresentam um modelo de comunicação que mostra as relações entre os fatores

que controlam a eficácia da comunicação. Uma comunicação persuasiva começa na fonte da

informação que codifica e transmite a mensagem.

Os gestos, o tom de voz, o toque e determinadas expressões podem ter

significados diferentes em culturas distintas.


74

A transmissão pode se dar por muitos meios ou canais, e chega ao receptor, que a

decodifica e a interpreta...

3.3.2 DIFUSÃO DE INFORMAÇÕES

As informações que se difundem entre indivíduos e entre grupos são descritas normalmente

como um fluxo em dois estágios ou como um fluxo múltiplo, conforme os diagramas abaixo...

M Ó D U L O 2

75


O fluxo de comunicação em dois estágios indica que as informações são difundidas, primeiramente,para os formadores de opinião que seriam responsáveis pela interpretação e retransmissão da

mensagem para outros.

Já o fluxo contínuo de informações parte do pressuposto de que a mídia pode influenciar,

diretamente, diferentes tipos de pessoas, tanto líderes de opinião quanto aqueles que buscam ou

controlam informações.

3.4 FAMÍLIA

Família nuclear é o que comumente chamamos de núcleo familiar.

Um exemplo desse tipo de família é o pai, a mãe e o filho.

A família estendida compreende o núcleo familiar e os outros parentes, como sogros,

avós, primos...

3.4.1 DOMICÍLIO OU LAR

Mowen e Minor entendem família como um subgrupo pertencente a uma classificação mais

abrangente – o domicílio ou lar.

Segundo essa visão, formam um lar ou domicílio todas as pessoas que vivem,

simultaneamente, sob o mesmo teto.

Domicílio ou lar é um modelo de família que contempla todas as pessoas que vivem no mesmo

ambiente.

Tanto um apartamento coabitado por um casal homossexual quanto uma casa coabitada

por uma família tradicional são exemplos de domicílio.

3.4.2 FAMÍLIA E LAR

Blackwell, Miniard e Engel alertam para a importância de perceber as diferenças

existentes entre os conceitos de família e lar.

Podemos descrever família como um grupo de indivíduos que vivem juntos

e são ligados por laços de sangue, por casamento ou por adoção.

Dessa forma, um grupo de estudantes que divide uma república forma um

domicílio.

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que lar possui maior importância para o

estudo do marketing.


76

papel descrição exemplo

iniciador

Aquele que traz as informaçõesiniciais sobre o produto ou acategoria.

Lucas é o filho mais velho de Antenor e Rosa. Ele estáprestando vestibular para a escola de Medicina.

Caso consiga passar no difícil teste, ele espera ganhar umcarro de seus pais.

influenciador

Indivíduo capaz de influenciar aescolha em função de marcas,modelos ou categoria de produtos.

O melhor amigo de Lucas, que lhe fala sobre seu novocarro, um automóvel tipo esporte.

Rosa, por sua vez, lembra a Lucas que carros de taismodelos costumam ser pouco econômicos.

decisor

Aquele que toma a decisão fina, o quedetém o poder econômico e o deescolha.

O marido acaba por decidir por um modelo e uma marcaque atendam aos critérios levantados por sua esposa e seufilho, mas dentro dos padrões financeiros da família.

compradorAquele que, efetivamente, realiza acompra do produto.

A mãe se dirige à concessionária para adquirir oautomóvel.

usuárioO indivíduo que usa o produto ouserviço.

Trata-se de Lucas, aquele que vai, efetivamente, usar ocarro.

A relevância do lar se deve às várias mudanças sociais que ocasionaram o crescimento

do número de famílias não tradicionais e lares não familiares.

Os mesmos autores relacionam os comportamentos de acordo com os papéis desempenhados

por cada indivíduo pertencente a uma família.

Dessa forma, em qualquer decisão de compra ou consumo familiar, podemos identificar

vários atores desempenhando, às vezes, vários papéis.

3.4.3 PAPÉIS NO PROCESSO DE COMPRA

No quadro abaixo, encontraremos a descrição de cada um dos papéis em um exemplo de compra

de um carro para o filho que está prestando vestibular...

3.5 SÍNTESE


3.6 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que amigos, parentes, colegas de trabalho, torcedores de um time de

futebol e membros de uma associação de profissionais são grupos que podem nos servir de

referência.

INFORMAÇÕES SOBRE O EXERCÍCIO

Aqui nossa tarefa é analisar o case apresentado, tendo em vista os conceitos de grupos de

referência e de papéis no processo de compra.

M Ó D U L O 2

77



§ leia o case, disponível no final deste exercício;

§ descreva, brevemente, os conceitos de grupos de referência e de papéis no

processo de compra;

§ relacione-a ao case apresentado.



§ acesse a Matriz de exercício, disponível no ambiente on-line;

§ abra o arquivo;




TEXTO UTILIZADO

CASE

Quando lembrou de que, no dia seguinte, seria Dia dos Namorados, Jorge entrou em pânico. Ele

nunca soubera escolher presentes para Sônia, sua noiva. Felizmente, sua irmã e sua secretária

sempre o ajudaram em situações semelhantes.

Ele ligou, rapidamente, para sua irmã Maria, que lhe disse... Já sei! A Sônia comentou comigo que viu

sua chefe usando um vestido lindo, igualzinho ao que a Ivete Sangalo usou em seu último show!

Imediatamente, ele pediu que sua secretária fosse ao shopping para adquirir o tal vestido. Pronto,

disse o jovem executivo, enquanto folheava uma revista, problema resolvido.


4.1 FILME

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, acesse uma

cena do filme Escritores da liberdade no CD que acompanha a apostila.

4.2 OBRA LITERÁRIA


Mágoa que rala no ambiente on-line.


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4.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o

quadro O Café Royal no ambiente on-line.

M Ó D U L O 2

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GABARITOS




80


M Ó D U L O 3

81


MÓDULO 3 – INFLUÊNCIAS INTERNAS

APRESENTAÇÃO

Neste módulo, veremos o consumidor como um indivíduo, e estudaremos os conceitos básicos

de sua psicologia e como esses aspectos afetam seu comportamento de compra e de consumo.

A psicologia do consumidor, naturalmente, interage com as forças do meio ambiente. Ao longo

deste módulo, tentaremos nos concentrar no indivíduo consumidor e em alguns aspectos

relacionados à psicologia do consumo.

Começaremos este módulo falando sobre a motivação do consumidor, quando abordaremos

também a percepção. Posteriormente, falaremos sobre o conhecimento – a função da memória

nos processos de compra, nos modelos de organização de conhecimento, na formação e na

medida de atitudes. Por fim, nos dedicaremos à aprendizagem do consumidor.

UNIDADE 1 – MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR

1.1 MOTIVAÇÃO

Uma das perguntas mais instigantes no marketing e no comportamento do consumidor

é Por que as pessoas compram?

Além dos motivos que levam os indivíduos a realizarem compras, o que motivaria os

consumidores...

...a comprarem um determinado produto e não outro?

...a escolher entre dois produtos iguais e de mesmo preço, elegendo uma marca em

detrimento de outra?

...a preferir um produto mais caro, apenas porque ele ostenta uma marca determinada?

Podemos tentar responder a essas perguntas estudando a motivação do consumidor.

Schiffman e Kanuk definem motivação como a força interna que impele os

indivíduos à ação.


82

1.1.1 PROCESSO DE MOTIVAÇÃO

O diagrama a seguir representa o processo de motivação como um estado de tensão interna,

induzido pela necessidade...

Como podemos ver no gráfico, todo o processo de decisão de compra tem início com um desejo

ou com uma necessidade não satisfeita.

Necessidades geram tensão interna ou um estado de desequilíbrio. De forma bastante natural e

mesmo inconsciente, evitamos estados de desequilíbrio ou desordem, agindo para retornar ao

equilíbrio ou à ordem.

A necessidade é uma situação particular de desordem ou desequilíbrio, que está

frequentemente relacionada a bens materiais ou serviços.

1.2 NECESSIDADES E DESEJOS

Os termos necessidade e desejo são difíceis de definir.

Quando pensamos que o marketing é acusado de criar necessidades supérfluas, compreendemos

o quanto esses conceitos são relevantes para nós.

No discurso coloquial, diário, costumamos abusar do termo desejo e quase nunca utilizamos

necessidade. É interessante observarmos como os termos são usados no dia a dia. Veja as citações

a seguir...

M Ó D U L O 3

83


O termo necessidade está frequentemente associado a uma situação difícil, extrema...

A necessidade não tem lei.

Sto. Agostinho

A necessidade nos faz acostumar com estranhos companheiros de leito.

Shakespeare, A Tempestade

O termo desejo, por sua vez, tem um caráter melífluo, de coisa supérflua, de luxúria...

Ninguém chega ao fim da vida sem ter visto indeferida a metade dos seus desejos.

Talmude

Se um homem pudesse ver a metade dos seus desejos realizada, teria aflições em dobro.

Benjamin Franklin

Tudo que foi um desejo torna-se um fato – mas quando não mais o desejamos.

Proust

1.2.1 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADES

Ao dizer que marketing cria necessidades, estamos relacionando as atividades de marketing a

coisas pouco nobres, ao que é desnecessário, o que vai contra um dos pilares do marketing – a

satisfação de necessidades.

A definição adotada por Kotler é bastante esclarecedora e concilia os dois pontos de vista...

”Necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de comida,

ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma necessidade muito

grande de recreação, educação e entretenimento. Estas necessidades se tornam desejos

quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano

necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um

habitante das Ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja manga, arroz, lentilhas e

feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.”(p33)

1.2.2 NECESSIDADES VERSUS DESEJOS

Definiremos necessidades como estados pessoais de privação.


84

Desejos são objetos que satisfazem necessidades e são culturalmente determinados como tais.

Isso, de certa forma, nos ajuda a responder à pergunta colocada anteriormente...

O marketing cria necessidades?

Não. O marketing cria desejos. As necessidades são muito complexas e muito anteriores aos

desejos que temos hoje.

Nosso problema é compreender que objetos – os desejos – satisfazem uma dada necessidade e

que, por outro lado, necessidades são satisfeitas por um objeto.

1.2.3 COMUNICAÇÃO E DISTINÇÃO SOCIAL

Um objeto pode atender a uma diversidade bastante grande de necessidades.

Um telefone celular, por exemplo, pode atender à necessidade de comunicação ou de distinção

social, ao atender à necessidade...

...de comunicação, pois o telefone celular compete com um telefone fixo...

...de distinção social, pois o celular compete com outros símbolos de status, como

roupas de marca ou tênis.

Pensando em termos de posicionamento e comunicação, cada necessidade levará a um

posicionamento e a uma comunicação distintos.

1.3 PRINCIPAIS TEORIAS MOTIVACIONAIS

Por esse motivo, a Psicologia tem visto, historicamente, o estudo e a categorização das

necessidades como um campo muito fértil.

Na área de administração, são muito populares a Teoria da Hierarquia das Necessidades, de Maslow,

e a Relação das Necessidades Psicogênicas, de Murray.

1.3.1 PIRÂMIDE DE MASLOW

Segundo a teoria do psicólogo clínico Abraham Maslow, as necessidades dos indivíduos

podem ser hierarquizadas de acordo com sua importância. Dessa forma, damos lugar

àquelas de nível superior à medida que necessidades mais básicas e urgentes são

satisfeitas pelo indivíduo.

Todo e qualquer ser humano possui necessidades que são muitas e variadas.

M Ó D U L O 3

85


No diagrama a seguir, podemos ver as categorias de necessidades segundo Maslow, bem como

exemplos de cada uma delas...

Desse modo, uma pessoa tem como necessidades mais prementes aquelas que dizem respeito

à sobrevivência, como a alimentação, a procriação, o abrigo...

Trata-se de necessidades inatas, primárias. Sem elas, não há manutenção da própria

vida.

1.3.2 TEORIA DA HIERARQUIA DAS NECESSIDADES

Se o primeiro nível de demandas é satisfeito, o indivíduo torna-se sujeito a categorias de

necessidades mais complexas, diretamente relacionadas ao meio ambiente e à cultura.

Tais necessidades têm relação com os sentimentos, as sensações e as emoções.

Dessa forma, se a sobrevivência do indivíduo está garantida, ele pode ter necessidade de se sentir

seguro, amado por seus pais e familiares, de ser reconhecido como alguém...

Como as necessidades são vistas como organizadas em uma sequência hierárquica, a teoria

ganhou o nome de Teoria da Hierarquia das Necessidades.

As principais críticas referem-se, primeiramente, ao caráter hierárquico da teoria, e, em

segundo lugar, aos limites impostos à autorrealização.

Evidentemente, a Teoria da Hierarquia das Necessidades tem seus críticos...


86

1.3.3 NECESSIDADES PSICOGÊNICAS

Para o psicólogo Henry Murray, todos possuem o mesmo conjunto de necessidades,

que podem ser primárias ou secundárias, mas os indivíduos montam diferentemente

suas ordens de preferência.

As necessidades secundárias ou psicogênicas podem ser observadas a seguir...

Necessidades associadas a objetos inanimados...

§ aquisição;

§ conservação;

§ ordem;

§ retenção;

§ construção.

Necessidades que refletem ambição, poder, realização e prestígio...

§ superioridade;

§ realização;

§ reconhecimento;

§ exibição;

§ inviolabilidade;

§ infavoidance – evitar a vergonha, o fracasso, a humilhação, o ridículo;

§ defesa;

§ oposição.

Necessidades relativas ao poder humano...

§ dominação;

§ deferência;

§ similaridade;

§ autonomia;

§ contrariedade.

Necessidades sadomasoquistas...

§ agressão;

§ humilhação;

§ aviltamento.

Necessidades relativas à afeição entre pessoas...

§ afiliação;

§ rejeição;

§ acolhimento;

§ empatia;

§ jogo.

M Ó D U L O 3

87


Necessidades relativas ao trato social – necessidades de perguntar e de dizer...

§ cognição;

§ exposição.

FonteLista das necessidades psicogênicas de Murray (retirado de Schiffman e Kanuk, p. 69).

1.3.4 EXEMPLOS

Como exemplos de comportamentos decorrentes de necessidades psicogênicas podemos citar...

§ a contribuição com donativos ou trabalho voluntário em organizações de fins

humanitários, como orfanatos ou asilos – necessidade de acolhimento;

§ uso de roupas e adereços extravagantes, diferentes do comum – necessidade de

autonomia, de se sentir independente das normas e de convenções estabelecidas.

1.4 MOTIVAÇÃO DE CLIENTES CORPORATIVOS

Sheth, Mittal e Newman fazem uma analogia para explicar as necessidades listadas por Maslow,

aplicando-as às empresas.

Uma empresa, a princípio, pode garantir sua sobrevivência por meio dos seguintes recursos...

...dinheiro, funcionários, equipamentos e insumos.

Existem outras empresas que podem fornecer produtos que atendam a tais necessidades, como...

...bancos, investidores, escolas técnicas e faculdades que preparam os profissionais.

1.4.1 NECESSIDADES DAS EMPRESAS

As necessidades secundárias das empresas assim como as dos seres humanos só são

detectadas após a satisfação das necessidades básicas.

Dessa forma, podemos comparar a necessidade de segurança física de um indivíduo à necessidade

de segurança patrimonial de uma empresa...

Segundo os autores, as organizações também têm de, primeiramente,

garantir sua sobrevivência para, em seguida, satisfazer necessidades

secundárias.

As empresas, assim como as pessoas, possuem necessidades básicas e

secundárias.


88

...assim como a necessidade de pertencer a um grupo – família ou associação – pode

ser reproduzida em uma empresa pela inclusão em órgãos como a FIRJAN e a Câmara

de Comércio, ou em listas das quinhentas melhores empresas para se trabalhar.

Esse último exemplo também poderia ser incluído nas necessidades de estima, já que

o aumento do prestígio da organização traduz um reconhecimento público.

1.4.2 COMPRAS ORGANIZACIONAIS

Ao analisar compras organizacionais, também devemos levar em consideração os indivíduos

envolvidos.

Os compradores das empresas costumam levar alguns pontos em consideração antes de adquirir

o produto ou o serviço de um fornecedor, como...

...segurança da integridade da mercadoria, condições de pagamento, especificações

do artigo, tempo de relacionamento com o fornecedor ou com um determinado

membro do corpo de vendas.

1.5 PERCEPÇÃO

Para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que superficialmente, ela

deve antes ser percebida.

Se assumirmos uma perspectiva pós-moderna de análise do mundo, podemos dizer que a realidade

em si não importa.

O que vale é a percepção da realidade.

Marcas de produtos existem, exatamente, para construir essa capa perceptível que diferencie um

produto de outros muito semelhantes a ele.

A marca é a diferença.

1.5.1 ESTÍMULOS

A percepção se dá não só por meio de estímulos verbais mas por meio de qualquer um dos

sentidos.

Desse modo, uma compra corporativa pode ser motivada por diversos

fatores da mesma forma que uma compra individual.

De acordo com Sheth, Mittal & Newman, a percepção é o processo pelo qual

um indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do

ambiente.

M Ó D U L O 3

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Um carro novo cheira a carro novo, e esse aroma é foco de ambição de muitas pessoas, remetendo

a uma grande série de significados.

Esse estímulo – o aroma do carro novo – não é extremamente forte e facilmente

identificável.

É interessante notar, no entanto, que alguns europeus rejeitam, fortemente, esse aroma, por

causar crises alérgicas e irritação nos olhos.

1.5.2 EXEMPLO

Vejamos um exemplo de estímulos verbais e não verbais no mesmo anúncio...

Esse anúncio é um clássico da propaganda – trata-se do homem da camisa Hathaway,

criado por David Ogilvy, em 1951. O anúncio compõe-se da foto de um homem

circunspecto vestindo uma camisa Hathaway e um enigmático tapa-olho. Na parte de

baixo do anúncio, encontramos um longo texto, artifício comum em anúncios, em

1951, mesmo que de roupas. O tapa-olho, o olhar perdido, a expressão enigmática e

determinada do homem fizeram desse anúncio um clássico, exatamente por captarem

a atenção do leitor de forma inescapável.

Vejamos agora esse anúncio da Donna Karan New York. Nesse anúncio, do final da

década de 90, predominam os estímulos visuais. O único estímulo verbal – DKNY – é

tão breve e simples que impacta mais pela forma do que pelo significado verbal. Os

olhos enigmáticos também estão presentes aqui, mas o produto em si pouco aparece.

O clima visual é mais importante do que o produto a ser mostrado.

1.6 FILTROS PERCEPTIVOS

Quantos outdoors você viu hoje? É difícil perceber todas as informações que chegam a nós a todo

momento. Há três filtros que agem sobre as informações novas e afetam a forma como percebemos

as coisas...

...a atenção seletiva, a distorção seletiva e a retenção seletiva.

Atenção seletiva...

Nós só prestamos atenção a uma parcela das informações que chegam a nós. Um bom

exemplo disso é o número de comerciais que você lembra após um intervalo comercial.

Faça o teste com seus familiares, pergunte a eles de que anúncios eles se lembram.

Diferentes membros de sua família devem se lembrar de anúncios diferentes, haverá

alguns anúncios lembrados por todos e alguns dos quais ninguém se lembra.

Podemos dizer que os estímulos não verbais são particularmente salientes.


90

Veja os anúncios que mostramos anteriormente. Qual deles você acha mais eficaz para

romper esse filtro de atenção? O da camisa Hathaway ou o da DKNY? Se você disse

que era o da camisa, acertou. O tapa-olho funciona como um eficaz rompedor desse

filtro.

Distorção seletiva...

As informações que percebemos e que passam pelo filtro de atenção são quase

automaticamente interpretadas. Contudo, cada pessoa interpretará as informações

que recebe de uma maneira, de acordo com suas prioridades e seus interesses, e estes

podem ser consistentes ou não com aqueles das empresas.

Dessa forma, é importante que uma peça de comunicação seja compreendida de

forma correta, isto é, de forma consistente com aquilo que a empresa quer que seja

compreendido.

Retenção seletiva...

De todas as informações que foram percebidas, apenas uma pequena parte será

guardada na memória. Nós só nos lembramos daquilo que, de alguma forma, é saliente

ou que nos interessa. É tarefa dos publicitários aumentar a retenção de anúncios por

meio de uma série de artifícios.

Por exemplo, quais os ingredientes do Big Mac? Se você cantou a música com todos os

ingredientes listados, essa informação está instalada de forma permanente em sua

memória. O interessante é que nos lembramos dessa lista de ingredientes sempre na

mesma ordem – dois hambúrgueres, alface, queijo, molho especial, cebola, picles, em

um pão com gergelim – e cantando!

1.7 PERCEPÇÃO

No livro Posicionamento: a batalha por sua mente, Al Ries e Jack Troou chamam a atenção para a

impossibilidade de percebermos todas as mensagens que nos chegam diariamente.

Tais mensagens são notícias, comerciais de TV, jingles de rádio, outdoors, e-mails, pop-

ups indesejáveis, pixações em muros, busdoors, empenas de prédio...

Novas tecnologias trouxeram mais oportunidades de as empresas mostrarem seus produtos para

os consumidores...

...mas, ao mesmo tempo, criaram poluição e confusão, já que ninguém é capaz de

perceber tudo que vê ou ouve diariamente.

Em função disso, profissionais de comunicação, publicidade, propaganda e marketing sempre

buscam formas de se destacar da concorrência, deixando sua impressão na cabeça dos clientes e

potenciais consumidores.

M Ó D U L O 3

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1.7.1 PRINCIPAIS ESTÍMULOS

A seguir, relacionamos alguns dos principais estímulos que devem ser observados para chamar a

atenção dos consumidores...

§ premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras como grátis, ganhe,

leve dois e pague um ou em outras campanhas promocionais;

§ movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos do que as

estáticas. Por esse motivo, os letreiros em néon, simulando movimento, são usados

em estabelecimentos comerciais há muitos anos;

§ mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes. Blackwell, Miniard e

Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantes que, certamente, prendem

a atenção, como um anúncio de sapatos femininos que mostra uma apresentadora

da MTV americana sentada em um vaso sanitário. O índice de recall da propaganda

foi imenso!

§ uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que seu produto ou

seu anúncio se diferencie dos demais;

§ grandes dimensões – em um jornal ou uma revista, por exemplo, quanto maior o

anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, ser lembrado;

§ diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparente dentro de

um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outros elementos.

Dessa forma, uma embalagem de sabão em pó, cujo formato seja diferente das

demais, tende a ser mais visível do que a dos concorrentes;

§ som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da TV nos intervalos comerciais?

É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais alto do que o da

programação como forma de chamar a atenção dos espectadores;

§ localização – colocar seu outdoor em um local frequentado por seu segmento-

alvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outros exemplos em que

a localização é um fator importante.

Nas casas noturnas de grandes cidades, é comum encontrarmos cartazes nos banheiros,

exatamente no lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento do uso. Os

produtos anunciados podem ser preservativos, refrescantes bucais...

§ intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios, várias

vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, a partir de uma

determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantas vezes aquela

mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível;

§ figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são mais percebidos

do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral, pessoas bonitas,

mesmo que desconhecidas, tendem a chamar a atenção. Não é à toa que anúncios

de cerveja usam tantas mulheres bonitas e com pouca roupa em suas campanhas;

O desafio dos profissionais de marketing é se destacar em meio à

concorrência.


92

§ humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situações divertidas

podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir a lembrança de sua

mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciais protagonizados por

Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal Unibanco, Débora Bloch e Miguel

Falabella?

1.8 SÍNTESE


1.9 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que, para que uma informação se fixe em nossa mente, ainda que

superficialmente, ela deve antes ser percebida.

A percepção se dá não apenas por meio de estímulos verbais, mas por qualquer um dos sentidos.


Aqui nossa tarefa é observar as alternativas encontradas por profissionais de comunicação,

publicidade, propaganda e marketing para se destacar da concorrência, deixando sua impressão

na cabeça dos clientes e potenciais consumidores.


§ leia o texto Red Bull enfrenta desafio de comunicar a marca no Brasil, disponível no

final deste exercício.

Após a leitura, relacione a entrevista lida com os tópicos e as teorias sobre percepção abordadas

no módulo 3 e indique, pelo menos, 4 estímulos utilizados nessas ações utilizadas pela Red Bull,

que também são observadas pela teoria do comportamento do consumidor. Justifique, com um

breve parágrafo, como e com qual intuito cada uma dessas ações foram utilizadas.




§ abra o arquivo;




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TEXTO UTILIZADO

RED BULL ENFRENTA DESAFIO DE COMUNICAR A MARCA NO BRASIL

Loducca tem que promover a bebida praticamente sem usar mídia.

Conta-se nos dedos das mãos as marcas que promovem ações de marketing tão inusitadas e

impactantes quanto a austríaca Red Bull. Corridas de aviões, piloto de Fórmula 1 com capa de

Super Homem, competições em que se joga um ovo a uma altura de 15 metros sem que ele

quebre, colocar um atleta para fazer wakeboard nas ruas alagadas de Veneza são apenas algumas

delas.

Todas essas ações falam por si. Ganham as capas dos jornais do mundo inteiro. Passam em programas

esportivos na TV, as pessoas comentam por dias, postam fotos e comentários em blogs, vídeos no

YouTube, criam comunidades em redes sociais e pronto: a marca é divulgada sem comprar um

centímetro de jornal sequer nem um comercial na TV.

Com este histórico, contratar uma agência de publicidade no Brasil pode parecer desnecessário.

Mas só parece. Para a Loducca, que passou a trabalhar com a marca no país em janeiro deste ano,

o desafio é grande. Principalmente pelo briefing da Red Bull. Apenas cerca de 20% das ações

usarão mídias tradicionais.

O sócio e diretor de criação da Loducca, Guga Ketzer, conversou com o Mundo do Marketing e

comentou sobre os desafios de trabalhar para “uma marca transgressora”. Veja os principais trechos

desta conversa na agência que tem uma moto na entrada com a marca da bebida. Um presente

da Red Bull que em troca quer resultado para além das mídias tradicionais.

Desafio...

“(O cliente) é um grande desafio para a Loducca porque é uma marca extremamente

jovem, inovadora e diferenciada, que surgiu de uma categoria de produto que não

existia. Ela inventou uma categoria. Está no DNA deles, no espírito da marca fazer ações

diferenciadas. É um desafio excelente ficar o tempo inteiro atrás de coisas novas,

inventar ações fora da mídia e fazer barulho”.

Ousadia...

“Ficamos até acuados porque eles já fazem coisas tão boas e nos força a ser cada vez

mais ousados. É um cliente que nos força a estar o tempo inteiro pensando em coisas

diferentes. É o tipo de coisa que temos aqui com a MTV. Se não tivermos o pulso muito

apertado em inovação, tecnologia e em o que está na frente, em o que vai acontecer,

estamos atrasados”.

Dificuldade...

“Ao mesmo tempo em que alguém pode olhar e dizer que é difícil, que é complicado

superar as expectativas, por outro lado temos uma grande chance”.


94

O que fez ganhar a conta...

“Não foi uma concorrência convencional. Foi uma procura por uma filosofia de trabalho.

Ganhamos muito mais pela história, pelos trabalhos e pelo perfil da agência do que por

uma concorrência tradicional”.

Profissionalismo...

“A Red Bull tem um espírito inovador, ousado e transgressor, mas ao mesmo tempo

super organizado, super correto, super certo. É muito o que a Loducca é e por isso que

temos uma sinergia”.

Quebra de paradigma...

“Para a Loducca não é tanto uma quebra de paradigma porque por mais que a

remuneração tradicional das agências esteja baseada em mídia, a Loducca está muito

baseada em fee. Temos trabalhado para muitos clientes com coisas que não são só

mídia”.

Ideia...

“O essencial de todo o trabalho é a ideia. Todas as cento e tantas pessoas que trabalham

aqui trabalham em prol da ideia. Cada ideia precisa ser colocada de um jeito, seja na

mídia, num evento ou em uma promoção. Depende da necessidade do cliente. Existe

ideia tradicional, não existe mídia tradicional. Uma boa ideia pode ser colocada na TV,

no jornal e até em uma revista, sim”.

A necessidade de Red Bull...

“Eles têm uma necessidade de marca, de comunicação. Não adiantaria eles terem o

melhor evento do mundo se eles não reverberassem. Eles têm uma assessoria de

imprensa fantástica, mas é preciso saber que tal dia vai ter o Flugtag, uma competição

de aviões caseiros que têm que voar o maior tempo possível. Estamos fazendo essa

divulgação no ponto-de-venda, em parques, em faculdades, na mídia tradicional, na

Internet e no YouTube”.

Conteúdo...

“A Red Bull produz muito conteúdo. Eles patrocinam duas equipes de Fórmula 1 e

vários pilotos usam a garrafinha com a bebida. Grandes eventos que eles fazem passam

na Globo e no mundo inteiro. Nosso papel é comunicar estes eventos, propor eventos

e ações novas. Correr atrás de novidades e procurar o que nunca ainda foi feito”.

Comunicação...

“A comunicação dela não se dá só com as ações de comunicação. Se dá muito com os

eventos, com os fatos e com as ousadias deles. O core business deles é inovação.

Ruptura. Transgressão. O lance é como isso reverbera. Com relações publicas, com

conteúdo e com comunicação tradicional”.

M Ó D U L O 3

95


A sete chaves...

“Temos planejado ações muito legais, mas que não podemos falar porque acontecerão

às vezes até sem aparecer a marca e estraga a surpresa. Tem coisas que são muito

sigilosas. Tem gente até na agência que não sabe”.

Uma ação...

“A Red Bull Brasil ganhou um prêmio e eles queriam dar um diploma, dar alguma coisa

para os funcionários guardarem como lembrança. Fizemos um shape de skate assinado

por artistas para colocar na parede com o seu nome”.

FonteTERRA, Thiago. Red Bull enfrenta desafio de comunicar a marca no Brasil. Mundo do Marketing, 01 out. 2008.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/4,9278,red-bull-enfrenta-desafio-de-comunicar-a-marca-no-brasil.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.

UNIDADE 2 – COGNIÇÃO

2.1 CAPACIDADES COGNITIVAS

Cognição refere-se ao uso das capacidades cognitivas do indivíduo – estamos falando

do pensamento, seja o diligente e cuidadoso, seja o descuidado e superficial.

Quando falamos de percepção, nosso foco concentra-se na capacidade de o indivíduo captar

informações com seus sentidos.

Essas informações são transmitidas para o cérebro, onde são armazenadas de maneira mais ou

menos duradoura e conectadas com outras informações.

2.1.1 IDENTIFICAÇÃO DE NECESSIDADES

Como vimos, a identificação de uma necessidade nos leva à procura de alternativas

para retornar ao equilíbrio.

Se estamos à procura de um lugar romântico para um jantar, tentaremos achá-lo em nossa memória,

vasculhando experiências anteriores em restaurantes românticos.

Se você ainda não teve essa experiência, certamente procurará por informações em revistas,

jornais, guias de restaurantes, de turismo ou perguntará a amigos.

Esse é um momento intensivo no uso da memória.

Esses processos de armazenamento e reorganização estão relacionados à

cognição.

Essas alternativas estão espalhadas entre nossa memória e o mundo externo.


96

Quanto mais se sabe sobre o funcionamento da mente humana, mais se

avança nas capacidades computacionais e de armazenamento de dados em

computadores.

Essas informações armazenadas serão classificadas de acordo com nossas sensações e nossas

expectativas, transformando-se em atitudes.

2.2 MEMÓRIA

Dois tipos de memória são amplamente discutidos na literatura de comportamento do consumidor

e importantes para compreender o processo de compra...

...a memória de curto prazo e a memória de longo prazo.

A primeira...

...funciona como uma ante-sala de informações e é diretamente ligada à percepção –

as informações percebidas são imediatamente transferidas para a memória de curto

prazo.

A segunda...

...funciona como um grande banco de dados, armazenando todas as informações que,

por alguma razão qualquer, são suficientemente importantes para merecer um espaço

em nossas mentes.

2.2.1 FUNCIONAMENTO DA MENTE

As razões que nos levam a armazenar informações podem estar relacionadas...

...à relevância da informação, ao conhecimento prévio sobre o assunto, ao interesse

pessoal quanto ao assunto, ao tempo de permanência na memória de curto prazo ou

ao nível de envolvimento que o indivíduo tem com a informação.

Evidentemente, é importante que uma informação relativa a um produto que comercializamos,

que é percebida e entra na memória de curto prazo, seja transferida para a memória de longo

prazo.

Caso contrário, a informação será completamente perdida assim como os recursos

usados para transmiti-la.

A comparação da memória humana com a memória de um computador é inevitável.

Na verdade, a memória do computador foi construída como um modelo da memória humana.

Daí a importância, hoje em dia, dos neurocientistas.

M Ó D U L O 3

97


2.2.2 ORGANIZAÇÃO DE CONHECIMENTO

Existem diversas teorias sobre a forma como o conhecimento é organizado na mente humana.

Algumas formas de organização de conhecimento são particularmente populares entre

especialistas de marketing.

2.3 ESQUEMAS

É muito comum vermos analogias que descrevem o conhecimento humano como uma rede de

informações. Essa é a forma como um esquema pode ser descrito...

...uma rede de informações em que os nós são unidades de memória, e os fios que os

ligam são conexões que formam significados – conexões semânticas.

Se eu falar em Trapalhões, por exemplo, alguns de nós, provavelmente, lembrarão o nome de

Renato Aragão, ou Didi.

Outros talvez se lembrem dos nomes de todos os quatro atores envolvidos no programa – além

de Didi, Dedé Santana, Mussum e Zacarias.

Talvez alguns se lembrem das tardes de domingo de suas infâncias, da comida, das pessoas, dos

outros programas de TV, dos filmes dos Trapalhões, dos cinemas da época, da pipoca da época...

A rede acionada pode não ter fim nunca, iremos pular de um assunto para outro até recordar

coisas que estão bastante distantes dos Trapalhões.

Pensem que Os Trapalhões é hoje uma marca valiosa assim como várias marcas que

existem no dia a dia.

2.3.1 EXEMPLO

Cada marca, cada lugar, cada atividade tem seu esquema. Ao administrar uma marca, precisamos

ter em mente quais os esquemas que estão relacionados a ela, avaliar se esses esquemas são

positivos ou negativos e saber como alimentá-los, modificá-los ou reforçá-los.

De acordo com a teoria dos esquemas, acionamos um esquema quando

mencionamos alguma coisa, com todas as conexões semânticas que ela

envolve.

Por exemplo, se quisermos posicionar uma marca de perfume relacionada à

França, podemos usar imagens que estejam presentes no esquema da França,

como o Arco do Triunfo...


98

A esses esquemas pobres e resistentes à mudança chamamos de

estereótipos.

2.4 ESTEREÓTIPOS

Há esquemas mais ricos e outros mais pobres.

Quanto mais rico um esquema, maior o volume de associações que o indivíduo é capaz de

realizar com o núcleo do esquema.

Por exemplo, os esquemas relacionados à França são razoavelmente ricos para boa parte dos

brasileiros.

Ao falar em França, lembramo-nos de vinhos, queijos, perfumes, produtos de moda, o

Arco do Triunfo, a Torre Eiffel, arte, a comida...

2.4.1 ESTEREÓTIPOS BONS E RUINS

Alguns esquemas, além de serem pobres, são extremamente resistentes à mudança.

É difícil, por exemplo, convencer alguém de que, no Panamá, faz-se um bom uísque ou de que, na

Inglaterra, há bons cozinheiros e de que, na Itália, os motoristas são cuidadosos e prudentes.

Há estereótipos bons, que devem ser usados, mas há estereótipos que prejudicam os

negócios.

No caso do Brasil, por exemplo, estão em nosso estereótipo as praias, o verão, o calor e o prazer da

vida ao ar livre.

Trata-se de um bom estereótipo e deve estar presente em algumas campanhas

publicitárias referentes a turismo no Brasil.

No entanto, se falarmos de turismo de negócios, podemos encontrar problemas, uma

vez que é difícil convencer investidores e consumidores internacionais de que, no

Brasil, fazemos bons equipamentos de telecomunicações e aviões – nesses casos, os

estereótipos são prejudiciais.

2.5 IMAGEM

Lembra-se de uma campanha de Sprite com a frase Imagem não é nada, sede é tudo?

Essa frase significa exatamente o contrário do que ela denota. Muito se fala em imagem

hoje nos meios de marketing.

No entanto, se pensarmos, por exemplo, em Panamá, o número de

associações pode não ser tão grande.

M Ó D U L O 3

99


Como vimos na discussão anterior sobre posicionamento, podemos dizer que...

...a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho de posicionamento

bem feito.

2.5.1 DEFINIÇÃO DE IMAGEM

Mas, enfim, como podemos definir imagem? De acordo com Kotler...

De acordo com Blackwell, Engel & Miniard, a imagem de um produto é definida por todas as

associações relacionadas a ele.

2.5.2 ESQUEMA VERSUS IMAGEM

Se o esquema de um produto é a rede de associações presente em nossa mente e

disparada pela menção do produto em questão, qual a diferença entre o esquema e a

imagem de um produto?

Podemos dizer que a imagem é o pedaço do esquema de um produto que diz respeito a somente

esse produto, e não aos conceitos que são lembrados quando falamos do produto.

2.5.3 IMAGEM E POSICIONAMENTO

A imagem é uma representação mental do produto e, portanto, a forma como o

descrevemos, a maneira como ele aparece em nossas mentes.

Pense em Nike. Que coisas Nike lembra?

Pense em tudo, desde aquelas coisas que aprendemos com os estímulos de marketing até as

coisas mais pessoais, as experiências de uso, os presentes que recebeu ou que deu, como, por

exemplo...

...me lembro do primeiro tênis que meu pai me deu.

Eis a imagem do produto.

Imagem é o conjunto de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem em

relação a um objeto.

As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante

condicionadas pela imagem dele.

Você se lembra do conceito de esquema, discutido anteriormente?


100

A imagem do produto refletirá o que a empresa ensina aos consumidores a respeito de suas

ofertas.

A empresa é responsável pela criação dos estímulos que comporão o produto em sua mente.

Entre esses estímulos, está a marca, o varejista, o preço, a propaganda.

2.5.4 IMAGEM E CAPACIDADE DE CONHECIMENTO

A imagem pertence à capacidade de conhecer. A empresa só pode ter algum papel

nisso se nos ensinar sobre suas ofertas.

Na falta de estímulos consistentes e competentes vindos da empresa, os consumidores perceberão

o produto da forma como forem expostos a ele, diferentemente do modo como a empresa quer

que o produto seja percebido, criando uma imagem completamente diversa do que o planejado.

2.5.5 EXEMPLO

Um restaurante pode ser posicionado como premium, sofisticado e elegante. Ao mesmo tempo,

pode ser percebido pelos consumidores como local de gente esnobe e, por isso, ser rejeitado.

Por essa razão, um dos grandes desafios das empresas é posicionar, corretamente, o produto, de

forma que seus consumidores criem uma imagem que seja compatível com aquela planejada.

Isso é importante porque as pessoas tendem a ter atitudes – com relação às marcas – de acordo

com a imagem que têm delas.

A Nestlé, por exemplo, costuma possuir excelente imagem de marca entre seus consumidores.

Provavelmente, um novo produto da marca Nestlé será mais bem recebido pelo mercado do que

outro produto semelhante, de outra marca.

2.6 ATITUDE, EMOÇÕES, COMPORTAMENTO

Atitudes relativas a produtos afetam, frequentemente, nosso comportamento.

Atitudes são opiniões que formamos a respeito de estímulos quaisquer e que são afetadas por

uma gama extremamente variada de fatores.

Esses fatores incluem...

§ varejistas;

§ vendedores;

§ representantes de vendas;

A empresa nos ensina como ver o produto e esse esforço estratégico é

chamado posicionamento.

A imagem do produto pode se formar independentemente dos esforços da

empresa.

M Ó D U L O 3

101


§ pressão do grupo de referência;

§ experiências diretas com o produto em questão;

§ experiências com um produto de outro modelo ou mesmo de outra categoria –

mas com a mesma marca;

§ experiências de outros usuários que atuam como líderes de opinião;

§ informações adquiridas antes da compra.

2.6.1 COMPONENTES DA ATITUDE

As atitudes são formadas por três componentes...

§ emotivo;

§ cognitivo;

§ comportamental.

Há coisas que...

...sentimos a respeito de produtos ou serviços – trata-se do componente afetivo...

...pensamos sobre eles – trata-se do componente cognitivo...

...ou nos dispomos a fazer ou não a respeito deles, como comprá-los ou adotá-los –

trata-se do componente comportamental.

2.6.2 RESPOSTA AFETIVA

As atitudes também podem ser formadas com base nos sentimentos, nas emoções ou nos estados

de humor com relação ao objeto de consumo.

Essa resposta afetiva de um indivíduo a um determinado produto ou serviço é capaz de influenciar

a formação da atitude ou até mesmo mudá-la.

Blackwell, Miniard e Engel ressaltam a importância da influência dos sentimentos como

parte da experiência de consumo, das mensagens publicitárias e do estado de humor

prévio dos indivíduos.

Um indivíduo que é agradavelmente surpreendido durante uma experiência de

consumo tende a manter esse estado de espírito em sua próxima relação com o

fornecedor.

Fatores diversos afetam as opiniões do consumidor a respeito de

deteminado produto e isso se reflete em sua atitude.

Dessa maneira, ao assistir a uma comédia, uma pessoa deprimida ou

desanimada não terá a mesma reação do que uma pessoa que esteja em um

estado normal de humor.


102

Os sentimentos e o estado de espírito são respostas afetivas decisivas para a relação do consumidor

com um produto.

2.6.2.1 EXEMPLOS

Um exemplo prático seria um casal que, jantando pela primeira vez em um restaurante, recebe

uma taça de champagne como brinde de boas vindas. Provavelmente, esses indivíduos formarão

uma atitude mais positiva do restaurante e o considerarão como alternativa em próximas decisões.

Outro exemplo interessante, ainda sobre restaurantes, surge quando perguntamos a alguém

Qual foi a melhor refeição que você já fez em um restaurante?

Muito frequentemente, as pessoas relatam experiências únicas, pratos pouco usuais, quase sempre

envolvendo uma viagem, um lugar exótico ou companheiros de mesa extraordinários.

Essas condições exóticas compõem um cenário emotivo que faz parte da avaliação da experiência

do restaurante, ou seja, da atitude formada em relação ao restaurante.

2.6.2.2 EXEMPLO REAL

Vamos analisar os anúncios da ração Cesar, que brincam com as semelhanças entre cães e seus

donos, o que vem ao encontro das sensações de donos de cães e de seus sentimentos em relação

a seus animais. Os anúncios são engraçados e ajudam a formar atitudes relativas à ração, usando,

quase exclusivamente, as emoções.

Esse é um artifício extremamente popular na comunicação de produtos de envolvimento

relativamente baixo.

Vejamos os exemplos...

2.6.3 COMPONENTE COGNITIVO E COMPONENTE COMPORTAMENTAL

Vamos agora examinar dois anúncios do arroz Tio João – um que forma atitudes por meio da

cognição e outro, por meio do comportamento.

Esse anúncio ensina o consumidor a escolher melhor o arroz para preparar um risotto.

Seu objetivo é informar o público-alvo de que há um tipo específico de arroz para

risotto, chamado arborio.

M Ó D U L O 3

103


Ao ensinar sobre o produto, esse anúncio usa o caminho da cognição – o cliente forma

atitude porque conhece mais sobre o produto.

Quanto a esse anúncio, ele é voltado para varejistas e é veiculado em revistas como a

Supermercado Moderno. O objetivo é formar atitude por meio do resultado de vendas

e, claramente, gerar um pedido.

Não é um anúncio espirituoso, engraçado nem refinado – ele pretende gerar intenção

de compra entre os compradores de supermercados, mercearias ou lojas de

conveniência. O objetivo é gerar comportamento.

2.6.4 ATITUDES E CRENÇAS

É interessante notar que atitudes não são comportamentos em si, mas podem ser opiniões

relativas a comportamentos. Por exemplo, eu gosto da ideia de tomar um sorvete na sorveteria X

depois do jantar de hoje. Minha atitude – eu gosto da... – tem um objeto claro – ideia de...– que

traz em si um comportamento – tomar um sorvete... – a ser realizado em um lugar específico –

na sorveteria X... –, em um tempo determinado – ...depois do jantar de hoje.

As atitudes são formadas com base em crenças. Crenças são pensamentos descritivos – este carro

é potente –, avaliativos – este carro é bonito – ou normativos – não devemos dirigir quando

bebemos –, relativos a qualquer assunto.

Grupos de crenças relativas a um objeto compõem a atitude relativa a esse objeto ou a aspectos

a ele relacionados, ou seja, atitude em relação à marca, a atributos específicos, ao anúncio do

produto, à ideia de comprá-lo – intenção de compra.

2.7 SÍNTESE


2.8 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que imagem pode ser definida como o conjunto de crenças, ideias e

impressões que uma pessoa tem em relação a um objeto.

As atitudes e ações de uma pessoa em relação a um objeto são bastante condicionadas pela

imagem dele.

A imagem de um produto é definida por todas as associações relacionadas ao produto.


104


Aqui nossa tarefa é refletir sobre o conceito de imagem e sua influência sobre o consumidor.


§ leia o texto Identidade, imagem e reputação empresarial alinhadas à sustentabilidade,

disponível no final deste exercício.

É fácil observar o esforço das empresas nesta última década em associar suas imagens já

estabelecidas a temas ecologicamente corretos ou ainda empresas novas que já surgem com

esta imagem como pano de fundo.

Diante disso, embasado no conteúdo desta disciplina, escreva um breve texto com seu

entendimento sobre imagem. Em seguida, explique como ela influencia o comportamento do

consumidor e como as empresas fazem para criar essa imagem no mercado.




§ abra o arquivo;




TEXTO UTILIZADO

IDENTIDADE, IMAGEM E REPUTAÇÃO EMPRESARIAL ALINHADAS À SUSTENTABILIDADE

Reputação empresarial, identidade empresarial e imagem empresarial são conceitos relacionados.

Só há boa ou má reputação, considerando uma avaliação dos fatos reais ocorridos a respeito de

uma empresa, se já houver alguma imagem formada, ou seja, se já houver uma percepção pública

sobre a empresa. Por sua vez, a identidade empresarial pode não estar alinhada à imagem

empresarial, uma vez que a imagem reflete a visão que o público tem sobre a empresa. Já a

identidade empresarial é fruto da combinação intencional ou não intencional das características

únicas da organização, proveniente de sua cultura e do comportamento de seus membros. A

identidade empresarial requer uma comunicação interna e externa da identidade desejada a

partir da orientação estratégica da empresa em todos os momentos de transação da empresa

com seu público interno e externo.

Daí, combinando-se a identidade empresarial comunicada com os efetivos acontecimentos de

conhecimento público sobre a empresa, forma-se a imagem empresarial específica para cada

público de contato com a empresa. Ou seja, o público investidor, o público fornecedor, o público

consumidor e o público trabalhador empregado pela empresa podem ter imagens positivas ou

negativas sobre a mesma empresa, dependendo da qualidade planejada e dos momentos de

verdade nas transações ocorridas nas suas respectivas relações com a empresa.

M Ó D U L O 3

105


Em suma, a identidade empresarial, que se propõe nos documentos estratégicos e é comunicada

no cotidiano da empresa, é validada ou contraposta perante o efetivo comportamento empresarial,

contribuindo para o reforço ou construção de uma imagem empresarial e, daí, consolidando uma

reputação empresarial.

As transações entre empresa e stakeholders não carregam somente bens e serviços, mas

comunicam uma identidade empresarial e reforçam imagens desejadas que se constroem em

um contexto histórico com dimensões culturais, sociais, econômicas, ambientais. A comunicação

empresarial deve estar alinhada à direção estratégica da empresa, de forma a propor momentos,

contextos, conteúdos, formatos e meios de comunicação alinhados com a identidade empresarial

que se expressa nas transações cotidianas da empresa. O que falta para avançarmos mais na

difusão das estratégias corporativas quanto à responsabilidade social e sustentabilidade

empresarial é a inserção de profissionais de comunicação social trabalhando em conjunto com a

direção das empresas. Não digo publicitários, digo comunicadores sociais com experiência e

formação profissional.

Gostaria de citar o bom exemplo da Coca-Cola Brasil que, além de ter estratégia nacional efetiva

alinhada com a estratégica global da The Coca-Cola Company para a sustentabilidade e

responsabilidade social, está investindo em profissionalismo na concepção e estratégia de

comunicação empresarial para a difusão da visão de longo prazo para o ciclo de vida dos produtos

da Coca-Cola pela aplicação de 5 Ps – pessoas, planeta, performance, portfólio e parceiros. O

evento inicial de comunicação foi organizado pela Textual Serviços de Comunicação e realizado

em 18 de novembro de 2008, em São Paulo, na forma de um Workshop sobre Sustentabilidade e

voltado para jornalistas de todo o Brasil. Demonstrou que a identidade empresarial da Coca-Cola

Brasil quanto à sustentabilidade e responsabilidade social vem sendo formada desde a década de

80, sendo tornada pública agora já com conteúdo e história para contar sobre seus investimentos

e estratégia para a sustentabilidade social, ambiental e econômica da empresa. A imagem de

sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, melhor comunicada e conhecida pelo público fornecedor,

parceiros e consumidores, altera a qualidade do conteúdo que se comunica nas transações com

a empresa e tende a modificar o comportamento dos stakeholders a favor da empresa.

Certamente, o consumidor, tendo padrões de qualidade e preço equivalentes em produtos de

empresas distintas e sendo bem informado sobre a relevância do comportamento responsável

de consumidor, fará a escolha consciente pelo produto que tem uma história boa para contar do

ponto de vista social, ambiental e econômico. Os investidores em busca de ações de empresas

sustentáveis, em vista da recente crise financeira mundial, se orientarão para investirem na

segurança da rentabilidade no longo prazo. Espero que outras empresas comuniquem melhor e

sigam o exemplo da visão de longo prazo de sustentabilidade da Coca-Cola Brasil, atendendo a

expectativas dos formadores de opinião em prol da identidade, imagem e reputação empresarial

alinhadas com a sustentabilidade e responsabilidade social empresarial.

FonteASHLEY, Patrícia Almeida. Identidade, imagem e reputação empresarial alinhadas à sustentabilidade. Plurale. 18

dez. 2008. Disponível em: <http://www.plurale.com.br/DetalhaConteudo.asp?cod_not=3926&cod_caderno=2>. Acesso em: 24 set. 2009.


106

Essas diferenças são fruto de divergências entre psicólogos que seguem

linhas científicas diferentes.

Ao longo do curso, aprendemos que marketing tem a ver com satisfação de

necessidades e que a propaganda é apenas uma pequena parte do esforço de

marketing.

UNIDADE 3 – AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

3.1 APRENDIZAGEM

Consumidores aprendem com as decisões que tomam. Dessa forma, é necessário sabermos mais

a respeito de aprendizagem, ou seja...

...o que significa, como ela acontece, quais os efeitos dela sobre as atitudes e sobre o

comportamento dos clientes.

3.2 FORMAS DE APRENDIZAGEM

Há duas formas distintas de se ver o processo de aprendizagem – a forma cognitiva e

a forma comportamental.

As diferenças entre essas formas de aprendizagem são grandes, mas sutis.

3.2.1 APRENDIZAGEM COGNITIVA

Uma forma de entender as diferenças entre as formas de aprendizagem reside na

organização do conhecimento.

Psicólogos cognitivistas acreditam que a organização do conhecimento pode ser explicada por

um modelo teórico não diretamente observável no mundo real – a teoria dos esquemas que

vimos anteriormente é um exemplo de modelo teórico de organização do conhecimento.

Esses psicólogos cognitivistas acreditam que aprender é como mudar a rede de conexões

semânticas. Por exemplo...

...é provável que, antes de iniciar este curso, nós achássemos que marketing é

basicamente propaganda.

Mudamos aquilo que sabemos sobre marketing de forma estrutural, e nosso esquema sobre

marketing é hoje não só diferente mas muito mais rico.

Nós, provavelmente, aprendemos o que é marketing de forma cognitiva.

A aprendizagem faz parte do processo de compra.

M Ó D U L O 3

107


3.2.2 FOCO COGNITIVO

Em marketing, os exemplos de aprendizagem cognitiva são inúmeros. Observemos o anúncio

abaixo...

Percutaféine é um produto para o controle de celulite. No anúncio, percebemos não só uma

preocupação com a seriedade do tema – tons pastéis, muito claros, aparência sóbria – mas

também um foco na informação para o cliente.

O quadrado com o título O novo caminho da ciência no tratamento da celulite é um

pequeno livreto colado ao anúncio. O objetivo aqui é ensinar sobre celulite e seu

tratamento à cliente em perspectiva. O foco é cognitivo.

3.3 APRENDIZAGEM COMPORTAMENTAL

Diz-se que a aprendizagem cognitiva é baseada em um modelo teórico.

Usamos o tom hipotético, porque as redes de conexões semânticas entre unidades de memória

não podem ser observadas empiricamente.

Os psicólogos comportamentalistas apegam-se a essa impossibilidade e dizem que, se não

podemos verificar a existência de um esquema empiricamente, ele não existe.

Portanto, esses psicólogos acreditam em outra forma de aprender – observando a

mudança de comportamento.

Em vez de assumir que as estruturas de conhecimento mudam e se reorganizam, os cognitivistas

dizem que o aprendizado leva a mudanças de comportamento e, observando essas mudanças,

saberemos se alguém aprendeu alguma coisa.

A Psicologia Comportamental considera que o aprendizado se traduz em mudanças de

comportamento.

3.3.1 PAVLOV

A experiência tradicional relacionada à aprendizagem comportamental foi realizada por um

cientista russo chamado Pavlov no início do século XX.

Pavlov demonstrou com cães a possibilidade de condicionar estímulos.

Em sua experiência, ele alinhava cães no laboratório e servia a eles um prato de comida.

Antes de servir o prato, fazia soar uma campainha.

Se abrirmos a cabeça de uma pessoa, encontraremos o cérebro com suas

circunvoluções, irrigação, nervos, mas não encontraremos essa rede.


108

Após algumas repetições desse processo, ele percebeu que os cães salivavam antes mesmo que

a comida fosse vista por eles.

Os cães associavam a campainha – o estímulo condicionado – à comida – um estímulo

não condicionado – e os dois provocavam a mesma resposta – salivação.

Essa salivação, não condicionada quando o cão vê comida, torna-se uma resposta

condicionada quando o cão ouve a campainha e espera o prato de comida.

3.3.2 EXEMPLO

O procedimento elementar aplicado por Pavlov é, ainda hoje, usado em propaganda, como

podemos ver na imagem abaixo...

No anúncio de leite em pó desnatado Molico, vemos um casal alegre. Os dois estão

sorridentes e vestem branco. O homem parece levantar a mulher, que tem os cabelos

soltos ao vento. Tudo remete à leveza. Essa leveza, um estímulo não condicionado para

gerar uma resposta não condicionada, que é sensação de leveza e bem estar, é

apresentado junto à lata de Molico.

A lata por si só não seria capaz de suscitar nenhuma resposta além do reconhecimento

da marca Molico. No entanto, como é mostrada junto com a imagem do casal, tem por

objetivo gerar a mesma resposta que a imagem.

Assim sendo, se alguém se lembra da sensação de leveza e bem estar ao ver a lata de

Molico no supermercado, podemos dizer que ela se tornou um estímulo condicionado

à sensação de leveza e bem estar, resposta agora condicionada à lata de Molico.

3.4 MOTIVAÇÃO, CONHECIMENTO, ATITUDES, APRENDIZAGEM

Produtos e serviços têm características muito diversas entre si.

O vinho, por exemplo, pode ser vendido – em garrafões, caixas de papelão ou garrafas clássicas –

tanto em supermercados de periferia de classe média-baixa quanto em lojas especializadas,

custando de R$ 4,00 a R$ 4.000,00.

O que motiva consumidores a comparar duas garrafas de bons vinhos, em que uma custa dez

vezes mais do que outra, optando pela mais cara?

Muitas vezes, a resposta não está dentro da garrafa, e sim fora, no significado social da

marca, do país de origem, no grupo social do comprador.

Há muitos elementos envolvidos na compra e no pós-compra do produto, como a

motivação, o conhecimento, as atitudes e a aprendizagem.

M Ó D U L O 3

109


3.5 PAPEL DO PROFISSIONAL DE MARKETING

Produtos mais complexos, em relação aos quais percebemos um risco maior relacionado à compra,

necessitam de um suporte mais complexo de marketing.

Grupos sociais podem indicar mais sobre o produto, necessidades podem ser de

identificação mais difícil, concorrentes indiretos podem ser mais numerosos e poderosos

do que em categorias de produtos mais simples.

O conhecimento do consumidor pode ser mais determinante para a escolha assim como as

atitudes que ele forma sobre as diversas marcas.

O profissional de marketing tem a responsabilidade de identificar os problemas, cenários, e usar

as teorias disponíveis para explorar o mercado de forma sustentável.

3.6 SÍNTESE


3.7 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que consumidores aprendem com as decisões que tomam.

Por isso, é importante saber o que é aprendizagem, como ela acontece e quais os efeitos dela

sobre as atitudes e o comportamento dos clientes.


Aqui nossa tarefa é...

§ dizer quais são as duas formas de se observar um processo de aprendizagem e suas

diferenças básicas;

§ discorrer, em um breve texto, sobre o fator – ou fatores – a que pode ser atribuído

o sucesso do caso da Procter & Gamble e porque o sucesso se deu dessa forma.


§ leia o texto Eu consumo, você consome: e o que fazemos com isto?, disponível no final

deste exercício;

§ leia o texto Mesmo com produto mais caro, P&G ganha mercado, disponível no final

deste exercício.

Nesses casos, as teorias que estudamos podem vir a ser usadas de forma

extremamente intensiva.


110




§ abra o arquivo;




TEXTOS UTILIZADOS

EU CONSUMO, VOCÊ CONSOME: E O QUE FAZEMOS COM ISTO?

Todos consomem. Esta verdade incontestável suplanta todas as dúvidas – e não são poucas – que

vem do mundo do mercado ou brotam do universo acadêmico. Eu consumo. Livros, idéias,

sabonetes, cremes anti-idade, petecas artesanais, balas de menta, filmes “B”, chocolates com

amêndoas. Você, leitor, consome culturalmente este artigo. Não por acaso boa parte dos intelectuais

contemporâneos já perceberam o papel seminal desempenhado pelas práticas de consumo, real

e simbólico. E vários segmentos do mercado também estão para lá de cientes da complexa rede

de expectativas agenciadas em torno deste fato social e cultural denominado consumo.

Venho constatando, em estudos de base empírica e qualitativa, o fato de que a partir das práticas

e hábitos de consumo se constituem identidades: reativas, criativas, afirmativas ou, não se pode

negar, competitivas ou conformistas. O impacto do consumo cotidiano de produtos e serviços

define de maneira crucial a nossa existência, interferindo no modo como nos comunicamos e nos

afirmamos socialmente. E, o que é fundamental, este processo também interfere na percepção

que temos dos outros, seja daqueles que reconhecemos como iguais, seja nos que identificamos

como diferentes.

O consumo afirma-se como referente fundamental para a conformação de narrativas sobre si e

sobre o outro e compõem universos simbólicos repletos de significado, dos mais aterradores aos

mais inspiradores. Sim, nem só de perversões ou da ostentação irresponsável vive o universo do

consumo. Apenas para citar um exemplo, vamos nos lembrar aqui do inegável papel desempenhado

pelo acesso a CDs, aparelhos de MP3 e Internet para jovens produtores culturais das periferias

urbanas que agora, muito mais facilmente, podem desenvolver e divulgar, mundialmente, os

resultados de suas criações.

Contudo, carecemos ainda de estudos comunicacionais sistemáticos voltados à consolidação de

uma análise das dinâmicas de consumo e da publicidade sintonizada com a realidade nacional e

sensível a sua inserção em dinâmicas mundiais. Ou seja, é preciso investigar tanto os aspectos que

são específicos a um modo brasileiro de consumir quanto aqueles outros que se referendam em

lógicas de maior abrangência e em processos de partilha transterritorial.

M Ó D U L O 3

111


Ainda são poucos os que se dedicam a estudar com seriedade, espírito crítico e caráter construtivoos meandros desta seara, fundamental para escolhermos o rumo que queremos dar à natureza dodesenvolvimento de nosso país. Consumo é cultura, minha gente, e nada mais essencialmentepolítico do que isto. Na base das desigualdades e na origem das possibilidades de resolvê-las láestá ele, o consumo. De cultura, de produtos, de atitudes, de visões de mundo.

Nas chamadas sociedades midiáticas, estruturadas em torno das redes de comunicação massivase segmentadas, determinadas lógicas de consumo dependem visceralmente da cultura davisualidade, do espetáculo e da ideologia do entretenimento. A sociedade do consumo é tambémuma sociedade do consumo da comunicação.

Chego neste ponto a questões que particularmente pretendo destacar. Em um cenário que primapela estetização da cultura, o melhor remédio, o fiel da balança possível a ser perseguido temuma similaridade de escrita mas uma radical diversidade de princípios. Refiro-me aqui a umcasamento fundamental para garantir que a sociedade do consumo não se transforme em umasociedade da consumação. Esta união, por inusitada que soe, agrega a Estética e a Ética.

Na base de um suposto como este encontramos discursos felizmente disseminados:responsabilidade social, consumo responsável, desenvolvimento sustentável são alguns deles.Poderíamos ser levados a pensar que discursos assim restringem-se a instâncias macro-sociais, adinâmicas produtivas. Insisto, contudo, em uma ressalva. Deveríamos também ser éticos no modocomo construímos nossa visibilidade social, bem como nas escolhas que fazemos e que dizemrespeito a campos essencialmente culturais: os programas aos quais assistimos, as idéias quepropagamos, as convicções que nos orientam, o destino que damos ao lixo que produzimos e àspalavras que professamos.

Teóricos da atualidade têm insistido em classificar nossa sociedade como aquela que, em muitocomunicando, desaprendeu de comunicar. Outros, mais incisivos, dizem que a comunicação estádefinitivamente perdida em um universo marcado por uma infinidade avassaladora de conexões,uma miríade de interações tão múltiplas quanto fugazes.

Exatamente aqui retorno ao consumo. E o faço recorrendo a uma distinção. De início, não sejamosingênuos. Consumir, assim como comunicar, são fenômenos que não sanarão, por si, as basessociais da exclusão. Uma política de inclusão ao universo do consumo, material e cultural, precisaenfrentar, em alçadas específicas, os impasses e conflitos próprios a este processo. Por último, enão menos relevante: consumir não significa necessariamente ser consumista. A pergunta quereitero, dirigindo-a a você, leitor, e igualmente tomando-a como base de reflexão, é uma só: o quefazemos com o que o consumo faz conosco?

Se patologias associam-se a esta prática, o motivo deveria ser investigado. Deixar-se consumirpelo consumo, distancia-se, em muito, de ser sujeito de suas práticas e hábitos, de consumo, diga-se de passagem. Consumir por necessidade, por desejo e vontade. Ou, na outra ponta do iceberg,

consumir por compulsão, por ansiedade. A escolha é, sim, de cada um de nós.

FonteMELO, Rose de. Eu consumo, você consome: e o que fazemos com isto? Mundo do Marketing, 02 out. 2007.

Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/3,2270,eu-consumo-voce-consome-e-o-que-fazemos-com-isto-.htm>. Acesso em: 16 set. 2009.


112

MESMO COM PRODUTO MAIS CARO, P&G GANHA MERCADO

A Procter & Gamble, multinacional americana dona de marcas como Ariel, Hipoglós e Gillette,

divulgou no fim de abril queda de 3,6% nos lucros do primeiro trimestre do ano. Foram US$ 2,61

bilhões contra US$ 2,71 bilhões do início de 2008. A retração aconteceu, segundo a própria

companhia, porque o consumidor preferiu produtos mais baratos. Isso porque, em vários países, a

desvalorização das moedas frente ao dólar fez encarecer o portfólio da P&G. Seria de se esperar

que isso também acontecesse no Brasil. Mas aqui, houve o contrário. A companhia não só conseguiu

aumentar as vendas, como também ganhou mercado em todas as categorias em que atua,

segundo Tarek Farahat, presidente da P&G Brasil.

“Desde o início da crise, no ano passado, passamos a enfatizar em nossa comunicação com o

consumidor o quanto nossos produtos compensam mais que os da concorrência”, diz o executivo.

Para as pilhas Duracell, por exemplo, a empresa reforçou a ideia de que, mesmo com preço 25%

superior, elas “duram oito vezes mais”.

O mesmo aconteceu com outros produtos da empresa, como as fraldas Pampers Noturna. “Elas

custam mais caro. São 10 centavos a mais por fralda em comparação com o concorrente. Mas, em

compensação, duram a noite toda. Com elas, a mãe não precisa levantar no meio da noite para

trocar a fralda do bebê”, diz Farahat. “No final, sai mais barato e é essa conta que quisemos mostrar

para o consumidor.”

Ao que parece, a estratégia deu certo: para Duracell, que tinha 34,3% das vendas antes da crise, a

participação esticou para os atuais 35,9%. As vendas da linha de escovas de dentes Oral B (adquirida

pela companhia em 2005, quando da compra da Gillette) saltaram de 27% em agosto do ano

passado para 29% em abril, e a marca está na liderança do mercado.

A divisão de cuidados com os dentes, aliás, será um dos focos da empresa neste ano. “Ao contrário

do que se pensa, o Brasil é um dos países em que as pessoas são mais ligadas a esse assunto”, diz

Charlie Pierce, presidente mundial de produtos orais da Procter & Gamble.

Enquanto o americano escova os dentes 1,7 vez ao dia, o brasileiro, segundo dados fornecidos

pela empresa, escova 2,8 vezes. Se levado em conta o tempo gasto com a escovação e outros

cuidados bucais, o brasileiro também ganha. O americano demora menos de um minuto

escovando os dentes. O brasileiro chega a três minutos. A recomendação oficial é de pelo menos

dois minutos de escovação. “Isso mostra o quanto esse mercado é promissor por aqui”, afirma o

executivo.

Embora dados oficiais mostrem que no Brasil o consumidor leva mais de uma ano para trocar de

escova (a média mundial é de uma troca a cada 28 dias), a empresa não acredita que isso possa

limitar as vendas. “É uma oportunidade de crescimento. Em nenhum outro país do mundo a

adesão ao uso de escova e pasta, seguido do fio dental e do enxaguante bucal é tão alta como no

Brasil”, acrescenta Wayne Randall, presidente de cuidados bucais para América Latina da

multinacional.

M Ó D U L O 3

113


Por isso, segundo Randall, a empresa – que recentemente lançou a pasta Oral B (a linha tinha, até

então, somente os enxaguantes, as escovas e os fios dentais) – vai incentivar a maior frequência

da troca de escovas por meio de um trabalho com dentistas. Também vai reforçar seu mix de

produtos no país com o lançamento de mais modelos de escovas elétricas. “No Brasil, as escovas

elétricas têm menos de 1% das vendas. A média mundial é de 20%”, diz Pierce.

Mundialmente, a empresa também pretende investir em higiene bucal por um simples motivo: o

consumo desses produtos é um dos mais resistentes em épocas de recessão. “Mesmo na Europa

ou nos EUA, onde a crise bateu mais forte, não houve queda nas vendas dessa linha”, afirma Pierce.

“Por pior que esteja a situação, ninguém deixa de cuidar dos dentes”, diz. Segundo ele, as pessoas

sabem que as consequências podem custar mais caro.

FonteEU CONSUMO, você consome: e o que fazemos com isto? Valor Econômico, 15 maio 2009. Disponível em: <http://

www.abrasnet.com.br/clipping.php?area=11&clipping=6724>. Acesso em 16 set. 2009.


4.1 FILME


uma cena do filme 1,99 – Um supemercado que vende palavras no CD que acompanha a apostila.

4.2 OBRA LITERÁRIA


Verba testamentária no ambiente on-line.

4.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie o

quadro Carro novo no ambiente on-line.


114

GABARITOS



Nesta questão, o aluno deve observar ao menos quatro estímulos utilizados pelaempresa para atrair a atenção do consumidor à sua marca. Alguns dos principaisestímulos que devem ser observados são apresentados na apostila – apresentadosabaixo – ou em Black, Engel & Miniard (2005), páginas 464 a 473 (referênciatambém indicada na apostila).

A justificativa deve ser a mais próxima possível da teoria abordada no curso.

1. Premiação – indivíduos tendem a prestar atenção em palavras comográtis, ganhe, leve dois e pague um ou em campanhas promocionais.2. Movimento – imagens em movimento são mais estimulantes aos olhos doque estáticas. Por este motivo é que letreiros em néon simulando movimentosão usados em estabelecimentos comerciais há muitos e muitos anos.3. Mudanças bruscas de cenário ou situações surpreendentes –Blackwell, Miniard e Engel relatam alguns exemplos de estímulos chocantesque certamente prendem a atenção, como um anúncio de sapatos femininosque mostra uma apresentadora da MTV americana sentada em um vasosanitário. O índice de recall da propaganda foi imenso!4. Uso de cores – o uso de cores contrastantes pode fazer com que o seuproduto ou o seu anúncio se diferencie dos demais.5. Grandes dimensões – em um jornal ou revista, por exemplo, quantomaior o anúncio, maior a probabilidade de ele ser visto e, melhor ainda, serlembrado.6. Diferenciação – uma das maneiras de tornar um objeto mais aparentedentro de um determinado contexto é colocá-lo em contraste com os outroselementos. Assim, uma embalagem de sabão em pó cujo formato sejadiferente das demais tende a ser mais visível que os concorrentes.7. Som – Quantas vezes você precisou diminuir o som da tv nos intervaloscomerciais? É uma técnica comum veicular anúncios que tenham som mais altodo que o da programação como forma de chamar a atenção dos espectadores.8. Localização – colocar seu outdoor em um local frequentado pelo seusegmento alvo é básico para garantir a atenção. No entanto, existem outrosexemplos onde a localização é um fator importante. Nas casas noturnas degrandes cidades é comum encontrarmos cartazes nos banheiros, exatamenteno lugar onde os olhos dos indivíduos deverão se posicionar no momento douso. Os produtos anunciados podem ser camisinhas, refrescantes bucais etc.9. Intensidade – campanhas cujas peças sejam veiculadas em vários meios,várias vezes por dia, tendem a ter maior recall do que outras. Claro que, apartir de uma determinada frequência, o espectador já viu ou ouviu tantasvezes aquela mensagem, que a mesma começa a ficar praticamente invisível.10.Figuras ou pessoas atraentes – alguns comerciais ou produtos são maispercebidos do que outros pelo uso de celebridades. De uma forma geral,pessoas bonitas, mesmo que desconhecidas tendem a chamar a atenção. Não éà toa que anúncios de cerveja usem tantas mulheres bonitas e com poucaroupa em suas campanhas.11.Humor – comerciais que fazem uso de humor ou retratam situaçõesdivertidas podem ser mais capazes de chamar a atenção e garantir alembrança de sua mensagem. Quem não se lembra de vários dos comerciaisprotagonizados por Carlos Moreno para a BomBril? Ou do casal UnibancoDébora Bloch e Miguel Falabella?

M Ó D U L O 3

115




Quanto à imagem: o aluno deve entender que, se um esquema de um produto éa rede de associações presente em nossa mente e disparada pela menção doproduto em questão, é possível dizer que a imagem é o pedaço do esquema de umproduto que diz respeito a este produto exclusivamente, e não aos conceitos quesão lembrados quando falamos do mesmo. A imagem é uma representação mentale, portanto, é a forma como descrevemos algo assim como aparece em nossasmentes.É importante o aluno observar que a imagem se forma de qualquer maneira,independente dos esforços da empresa, pois ela pertence à nossa capacidade deconhecer.Quanto às influências no comportamento do consumidor: a empresa só podeter algum papel nesta construção da imagem se ensinar ao seu público consumidorsobre as suas ofertas. Por isso mesmo, um dos grandes desafios das empresas éposicionar corretamente o produto, de forma que seus consumidores criem umaimagem que seja compatível com a planejada. Isto é importante porque aspessoas tendem a ter atitudes com relação às marcas, de acordo com a imagemque têm delas.Ou seja, quando uma empresa observa o que o consumidor deseja ou necessita,ela pode, através de esforços de posicionamento, criar uma imagem favorável aseus objetivos, influenciando assim, o comportamento de compra do consumidor.Em relação a como as empresas fazem para “criar esta imagem” nomercado: O aluno precisa ter o entendimento – e transparecer em seu texto – deque a imagem de um produto ou serviço é o resultado de um trabalho deposicionamento correto e bem feito.


116


M Ó D U L O 4

117


MÓDULO 4 – PROCESSOS DE DECISÃO INDIVIDUAL E ORGANIZACIONAL

APRESENTAÇÃO

Como vimos anteriormente, o ambiente afeta, de formas diversas, a maneira como os

consumidores formam opiniões e se comportam. No entanto, as atitudes – opiniões – e o

comportamento de um indivíduo, em última instância, dependem, unicamente, do próprio

indivíduo – de seu quadro de referências cognitivo e emocional.

A Psicologia tem muito a contribuir com o estudo do comportamento do consumidor. Na verdade,

mais da metade de toda a produção acadêmica em comportamento do consumidor está voltada

para a psicologia do consumo.

A todo momento, agimos em função de decisões que tomamos como consumidores – compramos

produtos, contratamos serviços, usamos e descartamos coisas...

Neste módulo, trataremos daquilo que justifica, gerencialmente, o estudo do comportamento do

consumidor – os processos de tomada de decisão do consumidor.

UNIDADE 1 – PROCESSOS DE DECISÃO

1.1 DECISÃO

De maneira bastante simplista, podemos dizer que tomar uma decisão é escolher

entre duas ou mais alternativas.

Se analisarmos com cuidado, podemos perceber que qualquer ação, mesmo nas

situações mais corriqueiras de nosso cotidiano, envolvem decisões.

Por exemplo, ir de carro ou ônibus para o trabalho, almoçar salada em casa ou uma massa em um

restaurante, usar pílula anticoncepcional ou preservativo, fazer dieta rigorosa ou lipoaspiração...

Em qualquer um dos exemplos citados, há algum tipo de compra ou de consumo

envolvidos.

O estudo dos processos de decisão é importante para a disciplina

Comportamento do Consumidor e para as empresas que desejam ter sucesso no

mercado.


118

1.2 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

A tomada de decisão de compra tem sido frequentemente descrita como um processo

fundamentalmente cognitivo. O processo pode ser visto na figura a seguir...

1.2.1 MOTIVAÇÃO, COGNIÇÃO E APRENDIZAGEM

O modelo genérico de decisão envolve cinco momentos que podem ser divididos em

três etapas – a motivação, a cognição e a aprendizagem.

Durante o período da motivação, o consumidor está aberto às influências tanto internas

quanto externas.

Durante a cognição, o sujeito avalia as alternativas e, efetivamente, decide sua compra.

A cognição está ligada à aquisição de conhecimento por meio da percepção.

Na fase da aprendizagem, o indivíduo pode confirmar ou não o quadro informativo que tem

sobre o produto.

1.2.2 EXEMPLO

Podemos ilustrar o esquema de decisão de compra com o seguinte exemplo...

João acaba de chegar em casa após um dia cansativo de trabalho.Tudo que ele deseja é tomar um

banho quente, trocar de roupa e dormir.

Veremos essas três etapas de forma sistêmica.

M Ó D U L O 4

119


Subitamente, João lembra que tomar banho em seu antigo chuveiro elétrico pode ser

uma experiência desgastante – a pressão da água é mínima e o chuveiro demora a

aquecer a água.

Antes de dormir, João decidiu que a coisa mais importante, naquele momento, era

resolver o problema o quanto antes e comprar um chuveiro mais potente.

Na manhã seguinte, bem cedo, João começou a procurar informações sobre qual chuveiro comprar.

Ligou para seu pai – um expert em solução de problemas domésticos –, procurou

informações de preços e marcas em sites de busca na internet, foi a duas ou três lojas

perto de seu trabalho e conversou com vendedores sobre as opções de modelos e

formas de pagamento que o mercado oferece.

Depois de relacionar todas as opções com os respectivos preços e as formas de

pagamento, João consegue selecionar uma – a sétima alternativa – das oito alternativas

que conseguiu reunir...

1.2.2.1 CONCLUSÃO

Para tanto, ele levou em consideração os seguintes critérios...

§ maior potência;

§ menor preço;

§ melhores condições de parcelamento.

A alternativa escolhida era a que melhor observava as condições que João estipulou.

Para João, o mais importante era que o chuveiro oferecesse pressão e rápido

aquecimento da água.


120

Naquela mesma noite, João pôde tomar um banho revigorante ao testar sua nova ducha elétrica

de seis mil watts de potência, que pagou em cinco vezes sem juros no cartão de crédito.

Apesar de ter desembolsado cerca de três vezes mais do que custaria um chuveiro elétrico

normal, João estava muito feliz com o desempenho do produto e sabia que teria uma boa noite

de sono pela frente.

1.2.3 PROCESSO DIFÍCIL

Não há dúvida de que nem todos os consumidores tomam decisões de forma tão cuidadosa e

diligente quanto João.

Frequentemente, precisamos tomar decisões com poucas informações à disposição ou com

informações incompletas, incorretas ou pouco confiáveis.

Mesmo que tenhamos todas as informações de que necessitamos, às vezes, nos

sentimos desconfortáveis com a compra, com um certo gosto de aquele outro chuveiro

poderia ter um jato mais poderoso.

1.3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE

Normalmente, uma compra – qualquer que seja – é detonada por uma necessidade a ser satisfeita.

O primeiro estágio para uma tomada de decisão é o reconhecimento de um problema

ou de uma situação que o sujeito deseja resolver.

As necessidades provocam uma situação de desconforto, de desequilíbrio, que

queremos resolver o mais rápido possível.

Dessa forma, um indivíduo compra um sanduíche porque tem fome, um alarme para sua casa

porque quer se sentir seguro, um ingresso para uma peça de teatro porque quer se divertir.

Uma calça jeans de uma marca da moda, por exemplo, pode custar mais de mil e

quinhentos reais. No entanto, ela tem sua demanda.

Quem a compra procura atender e a que necessidades?

Trata-se, certamente, de uma necessidade de afiliação, de ser aceito em um grupo social, de

necessidade de status, de ser reconhecido como elegante e descolado.

Definitivamente, o processo de tomada de decisão é complexo.Para o

analista de marketing, esse processo é confuso e de difícil compreensão.

M Ó D U L O 4

121


1.3.1 ESTÍMULO INTERNO E ESTÍMULO EXTERNO

Uma necessidade pode ser detonada por um estímulo interno ou externo. A sede, por exemplo,

pode ser provocada...

...pela falta de água no organismo e pela sensação de desidratação – estímulos internos...

...pela imagem de uma propaganda em que se vê uma pessoa tomando um refrigerante

em uma praia ensolarada.

1.3.2 ESTADO REAL E SITUAÇÃO IDEAL

Blackwell, Miniard e Engel afirmam que o reconhecimento de uma necessidade depende da

comparação que o indivíduo faz entre o estado real e a situação ideal.

Dessa forma, uma pessoa que sente sede quer interromper essa sensação, atingindo, dessa

forma, o estado desejado de conforto.

Contudo, a necessidade de saciar a sede só poderá ser reconhecida quando atingir um

nível mínimo de discrepância entre o real – ou seja, o quanto de água essa pessoa tem

no corpo – e o ideal, o quanto gostaria de ter em um dado momento.

1.3.3 NECESSIDADE FUTURA

Devemos observar que, em alguns casos, uma necessidade pode ser reconhecida

antes de se fazer presente na vida do sujeito.

Uma dona de casa, por exemplo, pode comprar novos pacotes de fralda para seu bebê antes

mesmo de acabar o estoque, por antecipar o reconhecimento de uma necessidade futura.

Mesmo os produtos que parecem ser mais supérfluos para algumas pessoas

acabam por satisfazer necessidades.

Neste caso, a vontade de beber foi claramente estimulada por um fator

externo – a propaganda.

O reconhecimento da necessidade nasce da distância que se estabelece

entre o real e o ideal.


122

1.3.4 NECESSIDADE E OPORTUNIDADE DE NEGÓCIO

Se o marketing pretende compreender e satisfazer as necessidades dos consumidores,

as empresas têm muito a ganhar com o estudo das necessidades desses consumidores

e dos estímulos que podem desencadeá-las.

Afinal de contas, cada necessidade não satisfeita pode representar uma oportunidade de negócio,

mesmo que futura.

Por esse motivo...

...empresas de tecnologia investem milhões em aparelhos eletrônicos cada vez

menores e com mais funções, cosméticos e medicamentos antienvelhecimento,

combustíveis alternativos ou no desenvolvimento de novas categorias de produtos e

serviços.

1.4 MOTIVAÇÃO

Depois de reconhecer que há uma necessidade a ser satisfeita, o consumidor procura informações

para conhecer as opções reais que poderiam resolver seu problema.

Dessa maneira, o consumidor procura conhecer produtos, marcas, fornecedores,

modelos, preços, formas de pagamento...

No primeiro e segundo momentos do processo de tomada de decisão, ocorre o que chamamos

de motivação.

O estudo das necessidades pode gerar bons negócios para as empresas.

M Ó D U L O 4

123


1.4.1 BUSCA DE INFORMAÇÕES

Na história em que utilizamos o personagem João, ele percebe que precisa de um novo chuveiro

que garanta um banho com pressão e temperatura agradável.

A necessidade de João é que motiva suas ações – a busca por uma solução satisfatória,

condizente com as condições que ele estipulou.

O que ele faz a seguir? Busca informações para resolver a situação, ou seja, fala com

pessoas em cujo julgamento confia – seu pai –, com pessoas que podem informá-lo

sobre novos lançamentos e condições dos produtos – vendedores de lojas de material

elétrico – e procura informações em canais especializados – sites da internet – para

conhecer as alternativas existentes no mercado.

Vejamos que nem sempre temos tempo ou condições de realizar uma busca tão

aprofundada. Muitas vezes, em função do valor que atribuímos ao produto/serviço em

questão, nós nem buscamos informações. Em outras vezes, temos tanta confiança em

uma determinada marca ou fornecedor que não sentimos necessidade de procurar

diferentes alternativas, mesmo que ela seja reconhecidamente de maior preço.

Por exemplo, muitas pessoas não se sentem confortáveis ao comprar o medicamento

genérico, como o Ácido Acetilsalicílico, por exemplo, preferindo pagar mais caro pela

marca atribuída ao princípio ativo, Aspirina. Esse fato pode ser compreendido levando-

se em conta que o indivíduo tem uma forte relação de confiança com o produtor, a

Bayer.

1.4.2 BUSCA INTERNA E EXTERNA

Solomon define a busca de informação como o processo pelo qual o consumidor

investiga seu ambiente à procura de dados adequados para tomar uma decisão razoável.

Dessa forma, o sujeito pode procurar informações, interna ou externamente, para encontrar

aquilo de que precisa para satisfazer sua necessidade.

Busca interna, como o próprio nome diz, é o processo de procura de informações armazenadas na

memória do sujeito que podem ser consideradas relevantes para a tomada de decisão, isto é...

...o indivíduo se lembra de compras passadas, experiências anteriores com o produto

ou com a marca, o que ele já leu e ouviu a respeito...

A motivação é o momento em que o consumidor fica aberto às influências

internas e externas para reconhecer e resolver um problema.

Na busca externa, o consumidor recorre ao mercado para obter fontes de

informação que o apoiem sua decisão.


124

1.5 BUSCA INTERNA

A busca interna é relembrar alguma solução antiga para um problema passado que se

repete.

Nesse caso, o esforço de marketing deve ser dirigido para tornar positiva a experiência com o

produto ou serviço, bem como sua percepção do uso em relação à expectativa anterior.

Além disso, as empresas devem lembrar ao consumidor as boas experiências, a tradição

e o relacionamento que têm com ele.

Todos esses esforços objetivam gravar a marca na memória do indivíduo – uma marca reconhecida

pelo consumidor pode significar uma vantagem consistente.

1.5.1 SATISFAÇÃO E DECISÃO

Consumidores satisfeitos com compras anteriores, com determinadas marcas ou determinados

fornecedores, tendem a repetir a decisão.

Por esse motivo...

...um indivíduo satisfeito com o serviço prestado por seu banco certamente irá procurá-

lo para decidir em que aplicar seu décimo-terceiro salário, sem mesmo procurar outras

instituições financeiras.

1.6 BUSCA EXTERNA

Normalmente, quando identificamos uma necessidade não satisfeita, fazemos,

primeiramente, uma busca interna para tentar solucionar o problema.

Contudo, não temos, muitas vezes, informações anteriores sobre a categoria do produto, a

performance ou os locais de venda.

Por essa razão, somos obrigados a procurar informações externamente.

Isso significa que novas tecnologias e categorias de produtos têm de se apoiar, fortemente, para

ensinar e educar o consumidor a respeito do produto.

No entanto, vimos que, para decidir a primeira aquisição de um produto ou

serviço, especialmente aqueles de maior valor, os indivíduos tendem a investir

mais energia na coleta de informações.

Contudo, o processo só será bem sucedido se o indivíduo possuir

conhecimento pré-existente e habilidade para capturar o conhecimento

previamente armazenado na memória.

M Ó D U L O 4

125


Puxe pela memória e pense nas propagandas de novos produtos. Em geral, elas mostram situações

de uso, como manejar o produto...

1.6.1 SUPORTE AO CONSUMIDOR

Em categorias de alto preço, é interessante oferecer serviços de suporte, de atendimento, sites

com material explicativo, folhetos nos pontos de venda...

Tudo isso pode minimizar a sensação de desconforto que o consumidor pode ter ao

comprar pela primeira vez um produto.

No caso de João, ele procurou por meio de vários canais as marcas que estavam disponíveis para

a escolha e decidiu que os critérios que serviriam para comparação entre as marcas seriam...

...potência...

...preço...

...parcelamento.

1.6.2 COMUNICAÇÕES DE MARKETING

As comunicações fornecem boa parte das informações para a busca externa.

Um composto promocional bem elaborado é capaz de manter o consumidor não apenas informado

sobre a categoria de produto mas também consciente das vantagens de uma determinada marca

em detrimento de outra.

1.7 SÍNTESE


As primeiras propagandas do walkman, por exemplo, mostravam pessoas

praticando jogging ou patinando e usando o produto para evidenciar sua utilidade

e ressaltar seu caráter de mobilidade.

Mesmo em produtos baratos, há esforços desse tipo.

Por exemplo, degustação de uma nova marca de queijo cremoso no

supermercado.

Note bem a importância das comunicações de marketing no processo de

tomada de decisão...


126

1.8 EXERCÍCIO

O ambiente afeta de formas diversas a maneira como os consumidores formam opiniões e se

comportam.

No entanto, as atitudes opiniões e os comportamentos de um indivíduo, em última instância,

dependem unicamente do próprio indivíduo, de seu quadro cognitivo e emocional de referências.


Aqui nossa tarefa é refletir sobre o modelo genérico de decisão, que envolve cinco momentos

divididos em três etapas – motivação, cognição e aprendizagem. Durante o período da motivação,

o consumidor está aberto às influências internas e externas.


§ leia o texto Quem comanda as decisões de consumo?, disponível no final deste

exercício;

§ leia o texto A hora de uma decisão cara e inescapável, disponível no ambiente

on-line.

Utilizando como exemplo o assunto abordado no texto 2 – a aquisição de um computador –,

explique, baseando-se na teoria aprendida, como cada um desses 5 momentos se desenvolve.

Neste módulo como um todo, é possível observar que o processo de decisão de compra se

mostra em uma lista bastante extensa de caminhos a seguir. Imagine uma situação de compra

ligeiramente complexa. Escolha dois caminhos presentes na lista do módulo 4 e desenvolva, em

um texto objetivo, as alternativas que se apresentam para o consumidor, exemplificando cada

uma delas.




§ abra o arquivo;




TEXTOS UTILIZADOS

QUEM COMANDA AS DECISÕES DE CONSUMO?

Alguns mecanismos de tomada de decisão em ambientes de comportamento motivado estão já

catalogados pelas neurociências, sendo muitas empresas que se debruçam sobre o mais complexo

paradigma do comportamento humano; o consumo. Esta investigação é suportada, desde há

M Ó D U L O 4

127


vários anos, por modernas tecnologias psicológicas e por máquinas de uso convencional na

medicina, como a tomografia ou a ressonância magnética. Ligar indivíduos a máquinas de scanner

cerebral, ao mesmo tempo que observam marcas, videoclips publicitários, discursos políticos,

traillers cinematográficos, etc., é um procedimento que permite aos pesquisadores observar a

excitação que ocorre ao nível dos circuitos cerebrais. Um dos objetivos destas experiências passa

pela tentativa de descodificar os mecanismos de fidelização de grupos de consumidores alvo.

Grande parte das motivações que levam à compra partem do inconsciente humano, assim, num

futuro próximo, os métodos tradicionais de estudo do comportamento do consumidor serão

substituídos pelo scanner da mente, permitindo, do ponto de vista da aplicação neuroeconómica,

investigar questões como a satisfação, a ganância, o altruísmo, a raiva ou o medo.

No futuro, muitas das maiores organizações terão um departamento de neurociências, cuja

importância será determinante na investigação mercadológica, tornando-se uma importante

ferramenta de suporte do processo de decisão estratégica, destacando-se como uma potente

técnica de inquérito. Compreender parte das emoções vividas durante as experiências de consumo,

só foi possível colocando a neurociência ao serviço de organizações multinacionais, surgindo

deste encontro o neuromarketing, que nada mais é do que o estudo neurológico do estado

mental dos indivíduos, quando expostos a mensagens relacionadas com experiências de consumo.

Desde o ano de 2001 que o scanner da mente tem vindo a ser utilizado um pouco por todo o

mundo. O processo, na prática, é muito simples de entender, pretendendo-se que os investigadores

possam identificar as partes do cérebro que são estimuladas durante as experiências de consumo,

descodificando padrões de comportamento inconscientes. Observar os campos elétricos do

cérebro torna-se mais credível que o processamento estatístico, realizado em torno de

questionários tipo ou de entrevistas de grupo.

A razão que fundamenta esta moderna e potente ferramenta de análise relaciona-se com a idéia

que a linguagem se desenvolve a partir de si mesma, ou seja, o que eu falo funciona, tantas vezes,

ao revés do que penso. As dúvidas que se levantam para os analistas de marketing prendem-se

com a possibilidade de as respostas aos questionários não serem sinceras, ou mesmo, com a

hipótese de em sessões de grupo existir a probabilidade de um, ou mais, de entre os entrevistados,

tentarem influenciar a restante amostra.

Vários estudos da área das neurociências confirmam o que há muito se desconfiava relativamente

à relação que estabelecemos com o consumo. Este é, segundo Montagne, do Baylor College of

Medicine (EUA), tudo menos racional. As experiências de Montagne tornaram-se clássicos do

neuromarketing, apontando as decisões de consumo como ligadas ao comportamento meramente

emotivo. Ao realizar os já clássicos testes cegos com os populares refrigerantes Coca-Cola e

Pepsi, foi possível evidenciar as zonas do cérebro que são responsáveis pela influência inconsciente

durante experiências de consumo. Quando os voluntários sabiam que estavam bebendo Coca-

Cola, independentemente da sua preferência pela marca, acendiam-se as zonas do cérebro onde

se movimentam as emoções e o afeto. Se este mesmo grupo de indivíduos bebia Coca-Cola por

copos não identificados, as zonas do cérebro, anteriormente identificadas, não se iluminavam.


128

Concluiu-se que neste caso a preferência da amostra estava relacionada com a identificação da

marca e não com o sabor. A relação psicológica, emocional, cultural, etc., que temos com os

produtos, suplanta os valores que nos são transmitidos através do gosto ou do aroma. Não é o

paladar que conta, mas a marca, ou a construção inconsciente que dela temos. Um outro exemplo

clássico são as experiências realizadas nos EUA a propósito do 11 de Setembro. Analisaram-se os

impulsos elétricos cerebrais de republicanos e democratas quando confrontados com imagens

de terror relacionadas com os atentados deste fatídico acontecimento.

A área do cérebro associada ao medo acendia-se mais vivamente nos democratas convictos que

nos republicanos. O neuromarketing permite, igualmente, analisar decisões de investimento.

Clássicos são, igualmente, os estudos que mediram a atividade cerebral de homens e mulheres

enquanto jogavam o Investiment Game. Curioso é observar que a atividade cerebral dos homens

é substancialmente reduzida a partir do momento em que tomam a decisão, ao contrário das

mulheres, que demonstram uma atividade cerebral contínua em três áreas distintas: uma, que

concentra a recompensa, outra que tem a ver com o planejamento e a organização, e uma última

área onde se calcula e monitoriza as desordens obsessivas-compulsivas.

O reconhecimento de tais diferenças em pouco ajudam ao entendimento a propósito do impulso

primordial que comanda homens e mulheres em momentos de consumo. As limitações do

neurobusiness são evidentes, já que este não consegue prever as mudanças de comportamento,

assim como não lhe é possível mudar as convicções dos consumidores. Dado que se trata de uma

técnica descritiva, não destrutiva, pensada para analisar o comportamento do cérebro, não pode

induzir comportamentos nos consumidores. O neuromarketing mapeia o processo mental em

torno dos benefícios que poderão levar o cliente a comprar uma determinada marca; todavia, não

o pode obrigar a consumir.

O neurobusiness é freqüentemente confundido com outras aplicações tecnológicas ao nível

cerebral. Referimo-nos, em especial, à e-terapy. Trata-se de técnicas psicológicas, associadas a

software especializado, cujo principal objetivo passa por reprogramar o cérebro humano de

forma a fazê-lo esquecer traumas, medos, dores crônicas, iludindo alguns dos estados de espírito

mais indesejáveis. Alguns críticos estimam que, no futuro, estas tecnologias poderão ser usadas

para estimular a atividade em zonas do córtex associadas a emoções ou, ainda, para aumentar ou

diminuir a tensão ao nível do impulso racional, envolvendo o consumidor em estados emocionais

propícios a determinados hábitos de consumo.

Uma outra possibilidade de influência tecnicamente assistida do comportamento humano,

salientada pelos críticos do neurobusiness, prende-se com os chips que são já aplicados de forma

promissora em cérebros de doentes com Parkinson, ou com traumas ao nível obsessivo-compulsivo.

Seria eticamente reprovável que estas tecnologias fossem utilizadas com outros propósitos que

não os médicos.

Há muitos anos que algumas empresas de comunicação começaram a desenvolver esforços no

sentido de atingir a mente dos consumidores através de programação dedicada ao subconsciente.

Talvez este motivo seja suficiente para refletirmos a propósito das intenções que estão por detrás

de algumas mensagens publicitárias.

M Ó D U L O 4

129


Atualmente, existe uma corrente de opinião que dá conta de um novo horizonte da decisão

humana, levantando-se a possibilidade dos segredos das decisões de consumo poderem estar

associados ao sistema primário da motivação inconsciente. Assim, longe da expressão do exclusivo

interesse racional do ser humano, ou do campo emocional, torna-se prioritário o estudo da

emancipação das regiões mais primitivas do cérebro.

Os mecanismos humanos de decisão poderão genericamente estar relacionados com três áreas

distintas do cérebro com funções diferenciadas. Resumidamente poderemos referir a existência

de um cérebro novo, de um cérebro do meio e de um velho cérebro. O cérebro novo será

responsável pelas áreas da investigação, da lógica e da dedução. Logicamente, qualquer um será

capaz de deduzir que não é prudente viajar de automóvel ao dobro da velocidade aconselhada

por lei (exercício projetado no novo cérebro); contudo, há muita gente a fazê-lo sob pena de

colocar várias vidas em perigo. O mesmo poderemos dizer quanto às decisões de consumo.

Quantas são tomadas de forma inexplicável? Estes exemplos remetem-nos para a necessária

existência de outros campos cerebrais para além do racional.

Assim, para além do novo cérebro, reconhece-se o cérebro do meio, onde vamos encontrar as

emoções e os sentimentos. Aqui são ainda partilhadas as suas descobertas com os outros dois

cérebros. Existe, igualmente, o velho cérebro, o mais profundo, o responsável por nos mantermos

vivos. Aqui poderemos encontrar o que Jung relacionou com a herança histórica de todas as

civilizações. O cérebro reptilário, o dos nossos antepassados, poderá ser grandemente responsável

pelas decisões de consumo. Assim, chegar ao cérebro primitivo permitir-nos-á compreender os

próprios mecanismos de sobrevivência humana e conseqüentemente avançar no conhecimento

sobre a evolução da humanidade.

Será que é ao nível do velho cérebro que vamos encontrar a mais antiga mistificação dos

publicitários, aquilo a que estes chamam de buy botton? Talvez o ser humano não tenha nascido

para consumir; no entanto, será interessante estudar a possibilidade de existir no Homem um

impulso natural de poder, que o empurre, em direção ao consumo, isto como forma manifesta de

disputa do poder pela compra.

FonteCASTRO, Paulo Vieira de. Quem comanda as decisões de consumo? Mundo do Marketing, 05 jul. 2007. Disponível

em: <http://www.mundodomarketing.com.br/5,1472,quem-comanda-as-decisoes-de-consumo-.htm>. Acessoem: 16 set. 2009.


130

No caso de produtos alimentícios, como biscoitos, a melhor fonte de

informação pode ser o contato direto com o alimento, a experimentação do

produto no ponto de venda.

UNIDADE 2 – FONTES DE INFORMAÇÃO DO CONSUMIDOR

2.1 QUATRO GRANDES FONTES DE INFORMAÇÃO

Kotler lista as quatro grandes fontes de informação do consumidor – pessoais, comerciais,

públicas e experimentais.

Dependendo do comprador e do tipo de produto a ser comprado, o indivíduo pode valorizar mais

uma fonte de informação e se deixar influenciar por ela.

Fontes pessoais...

Família, amigos, colegas de trabalho, vizinhos e conhecidos.

Fontes comerciais...

Propaganda do produto ou serviço, indicações advindas de vendedores ou

representantes comerciais, informações constantes nas embalagens, mostruários e

folhetos.

Fontes públicas...

Meios de comunicação de massa, entidades reguladoras de venda e consumo,

organizações, associações de apoio e proteção ao consumidor.

Fontes experimentais...

Informações advindas do próprio contato e manuseio do produto.

2.2 EXEMPLOS

Na história de João, ele utilizou, principalmente, informações pessoais e comerciais. Contudo, há

casos em que os indivíduos podem confiar em outras fontes que consideram mais adequadas.

Por exemplo, é grande, atualmente, o número de reclamações e processos contra as

empresas de planos de saúde nos órgãos de defesa do consumidor.

Dessa forma, alguém que procura um bom plano de saúde para a família pode achar mais coerente

entrar em contato com a Agência Nacional de Saúde para verificar se uma determinada

modalidade de plano ou empresa está em conformidade com as regras do órgão regulador.

Algumas pessoas confiam bastante nas informações dadas por vendedores ou representantes,

outras preferem acreditar na opinião de parentes ou amigos que já fizeram uso do produto em

questão.

M Ó D U L O 4

131


2.2.1 EMPRESA COMO FONTE DE INFORMAÇÃO

A própria empresa, por meio de seus produtos, pode funcionar como fonte de

informação.

A Acqua Reale, por exemplo, estendeu a marca de forma competente.

Voltando ao caso do chuveiro...

Se João teve experiências positivas com filtros de água da marca Acqua Reale, ele pode

generalizar essa experiência e avaliar, positivamente, o chuveiro da mesma marca a

ponto de querer comprá-la.

2.2.2 FONTES COMERCIAIS

Para as empresas, é de grande relevância saber quais são as fontes de informação importantes

para seus consumidores.

É claro que, dependendo das características do consumidor e do produto em questão,

determinadas fontes poderão ganhar ou perder importância.

As fontes controladas pelos profissionais de marketing, as comerciais, são, provavelmente, as mais

presentes em nossas vidas.

2.2.3 FONTES PESSOAIS

Por esse motivo, mesmo em mercados em que as vendas virtuais são muito desenvolvidas,

grandes redes optam por manter lojas físicas, com vendedores e show room de produtos.

Não se trata apenas de tangibilizar a venda, mostrar o produto, mas também de atender

àqueles consumidores que valorizam fontes de informação pessoais.

Alguns bancos observam esse mesmo princípio, colocando funcionários ou estagiários junto aos

caixas eletrônicos.

O consumidor, por exemplo, pode confiar em marcas que conhece por meio

da experiência direta em outra categoria de produto.

A todo momento, estamos expostos a outdoors, pop-ups em sites, anúncios

de jornais, revistas, rádio e TV...

Apesar da grande quantidade de informações que recebemos das fontes

comerciais, tendemos a dar maior importância às fontes pessoais – como se uma

pessoa garantisse a compra.


132

conjunto de escolha

conjunto para consideração

conjunto de conscientização

conjunto total

decisão

Para Phillip Kotler, cada fonte de informação influencia a decisão de compra

do consumidor de uma forma.

2.3 INFLUÊNCIAS DAS FONTES DE INFORMAÇÃO

Em geral, as fontes comerciais são eminentemente informativas, ao passo que as

fontes pessoais são valorizadas como legitimadoras ou avaliadoras.

Dessa forma, uma jovem mãe pode ficar sabendo de uma nova marca de leite em pó enriquecido

com vitaminas pela TV.

Contudo, é possível que a mãe peça mais informações ao pediatra da criança sobre os

efeitos do produto.

2.3.1 PROCESSO DE DECISÃO

A busca externa permite que o consumidor conheça as marcas disponíveis no mercado, assim

como seus atributos e benefícios.

À medida que o indivíduo adquire mais informações sobre cada um dos concorrentes,

ele os agrupa em diferentes subconjuntos que vão determinar a decisão, conforme

podemos ver no quadro a seguir...

M Ó D U L O 4

133


Conjunto total...

Totalidade das marcas de uma determinada categoria de produto disponíveis no

mercado.

Conjunto de conscientização...

Grupo de marcas de que o consumidor já ouviu falar.

Conjunto de consideração...

Marcas do conjunto de conscientização, pinçadas pelo indivíduo, que atendem às

especificações iniciais que orientam sua decisão.

Conjunto de escolha...

Apenas as marcas que podem, efetivamente, ser eleitas na decisão final. Essas marcassão obtidas após o consumidor adquirir mais informações e descartar mais algumas

alternativas, diminuindo o número de concorrentes.

2.3.2 EXEMPLO

Retomemos o exemplo em que citamos o personagem João. Se, além do chuveiro, ele desejasse

comprar uma passagem aérea para Paris, poderíamos completar o quadro da seguinte forma...

Conjunto de escolhas...

Companhias aéreas que João admite para escolha – TAM e Air France.


134

As empresas devem também saber a quais fontes de informações os

consumidores têm acesso e qual o grau de influência relativa de cada uma

delas.

Conjunto para consideração...

Todas as companhias aéreas que João considera que podem atender sua necessidade

– Varig, TAM, Air France, Delta.

Conjunto de conscientização...

Todas as companhias aéreas que João conhece – Varig, TAM, VASP, BRA, Gol, Air France,

Delta, United Airlines, Ibéria, British Airways.

Conjunto total...

Todas as companhias aéreas que atuam no mercado – Varig, TAM, VASP, BRA, Gol, Air

France, Delta, United Airlines, Ibéria, TAP, British Airways, Alitalia, Aerolineas Argentinas,

LanChile, LAP, LAB, TAG...

Os critérios estabelecidos pelo consumidor podem mudar, radicalmente, os conjuntos

descritos.

Por exemplo, se o critério mais importante para João fosse o programa de milhagem da empresa,

ele poderia chegar a um conjunto de escolha diferente. O mesmo ocorreria se ele desejasse a

passagem mais barata do mercado, que, provavelmente, seria de uma companhia que não faz

vôos diretos para Paris.

2.3.3 CONSUMIDOR E INFORMAÇÃO

Os profissionais de marketing devem estar atentos...

...às formas como os consumidores buscam a informação...

...aos critérios que eles valorizam...

...ao modo como vão conseguir incluir suas marcas em seus conjuntos de

conscientização, de consideração e, principalmente, de escolha.

2.3.4 INFORMAÇÃO COMO ESTRATÉGIA

Por que as empresas devem ter as informações sobre as fontes do consumidor? A

resposta é estratégia.

Ao identificar no mercado-alvo não só o conjunto em que sua marca se encontra, mas onde estão

as concorrentes, a empresa pode construir estratégias competitivas mais eficientes.

M Ó D U L O 4

135


Da mesma forma, a efetividade da comunicação da empresa depende, fortemente, do

conhecimento da relação de seu público-alvo com as fontes de informação.

É por esse motivo que as empresas perguntam em pesquisas de mercado, em folhetos de sugestões

ou em formulários de compra...

...como você soube de nossa empresa ou produto...

...ou em que veículo você viu nossa propaganda?

2.3.5 EXEMPLO

Para compreendermos a relevância do conhecimento da relação do público-alvo com as fontes

de informação, dizemos que...

É importante para a TAP e Alitalia saberem por que não são sequer conhecidas por umcliente em potencial.

Se a Gol souber qual o motivo de não atingir os critérios mínimos impostos pelopersonagem João para pertencer ao conjunto para consideração, ela pode criarestratégias para se tornar mais atraente aos olhos do prospect. No caso da Varig e daDelta, os motivos para não estarem presentes no conjunto de escolha podem serdiferentes, mas igualmente importantes.

Digamos que João tenha colocado a TAM e a Air France como concorrentes finaisporque acredita que tenham aeronaves mais novas ou um staff de bordo mais simpático.Nesse caso, o que pode ser feito a respeito? Muita coisa – desde mudar a propagandapara comunicar que possui esses atributos, como melhorar a performance nessesquesitos ou identificar o que de diferente é valorizado pelo mercado e investir nadiferenciação.

No caso das empresas presentes no conjunto de escolha, é importante saber por queforam eleitas e o que pode fazê-las perder o cliente para a concorrente.

2.4 AVALIAÇÃO COGNITIVA

Após os dois primeiros momentos, seguem dois outros que abrigaremos no momentode cognição, em que o consumidor pensará sobre as alternativas que tem e tomará

uma decisão com base nessa avaliação intensamente cognitiva.

Uma dona de casa pode eleger como mais importante, na compra de um sabão em pó,

a capacidade de brancura, o perfume, a quantidade de espuma produzida e o preço.

Já um adolescente que vai comprar uma calça jeans pode valorizar a marca, a modelagem ou acor da moda.

Observamos, na história de João, que ele relaciona as informações recolhidas

e estabelece critérios para fazer a opção.


136

Será que sempre tomamos decisões com base em parâmetros altamente

conscientes e racionais?

Um proprietário de automóvel pode, por sua vez, escolher a oficina mecânica autorizada pelaproximidade da casa ou do trabalho, pelo tipo de indicação de amigos ou parentes ou pelaconfiança na marca da oficina.

2.4.1 FATORES DE DECISÃO

Nem sempre avaliamos alternativas somente com base em nossos critérios ou gostos.

Na verdade, frequentemente, levamos em consideração o que os outros pensam a nosso respeitoou pensarão se utilizarmos uma determinada marca ou produto.

Tudo isso pode influenciar nossa decisão.

Na compra do chuveiro elétrico, João tomou, primeiramente, como critério, a potência.

Em seguida, atentou para o preço de cada um deles e as condições de pagamento.

Desse modo, ele optou pela alternativa que oferecia – ao mesmo tempo – potência, melhorpreço e condição de pagamento.

Podemos perceber que essa é uma decisão altamente cognitiva. João optou pelaalternativa que melhor se adequava a seus parâmetros.

Devemos, no entanto, fazer uma pergunta...

2.5 SÍNTESE


2.6 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que o consumidor procura – e é influenciado por – quatro grandes fontesde informação pessoal, comercial, pública e experimental.

Dependendo do tipo de produto e do perfil do consumidor, algumas fontes serão mais importantesque outras.

Por isso, é fundamental que as empresas não apenas conheçam seu consumidor, mas desenvolvammaneiras de influenciá-lo – diretamente ou indiretamente –, por meio de fontes que ele consideraconfiáveis.


Aqui nossa tarefa é identificar as fontes que podem ser utilizadas pelos consumidores, na comprade um produto, e sugerir maneiras de as empresas influenciarem positivamente o consumidor.

M Ó D U L O 4

137


Para fazer este exercício, use como exemplo a compra de um carro zero Km e de um pote depreparado para para mingau infantil.


Registre os dados desta tarefa na Matriz de exercício. Para tal...§ acesse o arquivo com a Matriz de exercício, disponível no ambiente on-line;§ abra o arquivo;§ salve esse arquivo em seu computador;§ preencha a matriz com os dados de seu trabalho;§ salve seu trabalho.

UNIDADE 3 – DECISÃO DE COMPRA

3.1 CATEGORIAS DE DECISÃO

Depois de tantas etapas, parece que a decisão é simples. Na verdade, Blackwell, Miniarde Engel lembram que é nessa fase que os indivíduos respondem às perguntas maisdeterminantes do processo – comprar ou não? O quê, quando, como e onde?

Na verdade, a própria decisão de não comprar também faz parte do processo. A lista de caminhosa seguir pode ser bastante extensa. Vejamos as decisões de compra ou consumo que um indivíduopode tomar nesse estágio...

categoria dedecisão

alternativa A alternativa B

decisão

básica de

compra ou

consumo

comprar ou consumir umdeterminado produto ou serviço

não comprar ou consumir um determinadoproduto ou serviço

escolher uma marca específica escolher qualquer outra marca

levar o modelo básico levar o modelo de luxo ou completotestar uma marca nova permanecer com a marca usual

comprar a mesma quantidade desempre ou com a mesma

frequência

comprar a mais ou a menos que a quantidadepadrão em um prazo maior ou menor do que o

comumcomprar ou consumir a marca

que está em promoçãocomprar ou consumir a marca que está sendo

vendida com preço cheio

decisões de

compra ou

consumo

de marcas

ou modelos

optar por uma marca nacional optar por uma marca de companhia estrangeira

comprar em uma loja física comprar em uma loja virtual

comprar no mesmo lugar desempre, por exemplo, um

supermercado

comprar em local diferente, por exemplo, umadelicatessen

decisões

referentes

aos canais

de

distribuição

disponíveis comprar perto de casa comprar perto do trabalho

pagar à vista pagar a prazodecisões

referentes

ao

pagamentopagar em dinheiro pagar com cheque ou cartão de crédito

Adaptado de SCHIFFMAN, Leon G. & KANUK, Leslie L. Comportamento do consumidor. São Paulo:Prentice Hall, 1997, p. 395.


138

3.2 TIPOS DE COMPRA

Na etapa que estamos analisando, os indivíduos podem interromper a compra por uma infinidade

de motivos – falta de tempo para pesquisar sobre o produto ou a marca, desconfiança com

relação ao varejista, motivos financeiros...

Na verdade, mesmo que o sujeito responda sim à primeira pergunta, o final da história

pode ser radicalmente diferente. Vejamos alguns exemplos...

Marcela foi ao shopping para comprar uma sandália preta de salto alto na loja X e saiu

carregando exatamente isso.

Marcela realizou uma compra totalmente planejada – escolheu, antecipadamente, o

produto, a marca e o varejista.

Tiago pretende ir a uma das muitas lojas de vinhos perto de seu local de trabalho para

escolher uma garrafa de champagne e comemorar seu primeiro aniversário de

casamento.

Esta é uma compra parcialmente planejada – ele sabe que produto comprar, mas vai

escolher o varejista de acordo com a conveniência do momento e eleger a marca no

momento de comprar.

Carmem está voltando do almoço e pára na vitrine de uma papelaria em que se vê

uma linda caneta vermelha da famosa marca Y. Ela lembra, imediatamente, que o

aniversário de seu marido é dali a dois dias e compra o objeto para dar de presente para

ele.

Trata-se de um exemplo de uma compra inteiramente não planejada. Carmem não

tinha a menor intenção antecipada com relação ao produto nem à marca nem ao

varejista.

3.3 IMPORTÂNCIA GERENCIAL DE INFORMAÇÕES

A importância gerencial das informações relativas à decisão de compra do consumidor

reside no fato de que as empresas podem aumentar suas vendas ou evitar que suas

concorrentes cresçam e ameacem sua posição.

Contudo, as concorrentes da marca X podem adotar estratégias promocionais para

tentar desviar a atenção de Marcela e mudar sua decisão no momento da compra.

Da mesma forma, é importante que Tiago conheça – pelo menos, superficialmente – alguma das

marcas de champagne presentes na loja para se decidir por uma.

A marca X sabe que a fidelidade do consumidor à marca é um importante

trunfo que tem para manter seu market share.

M Ó D U L O 4

139


Pode ser que o consumidor tenha procurado alternativas, anteriormente, em revistas especializadas

ou pedido indicação para amigos...

No caso de um consumidor completamente ignorante das marcas e de seus respectivos atributos

e benefícios, é mais fácil que o vendedor influencie a compra, já que ele será visto como autoridade

no assunto.

Nesse caso, as empresas produtoras de champagne podem investir em cursos, prêmios

e outros benefícios para os vendedores de lojas de vinhos, para que indiquem suas

marcas aos consumidores como Tiago.

3.3.1 OUTROS FATORES

Por exemplo, produtos com preços premium são normalmente percebidos pelos consumidores

como de melhor qualidade.

Da mesma forma, produtos expostos em displays especiais, em locais mais nobres da

loja, vão chamar mais a atenção dos compradores.

Em supermercados e grandes varejistas, podemos ver vários exemplos de tentativas das empresas

de aumentar suas vendas ao fomentar compras não planejadas, como utilizando promoções de

quantidade – leve dois e pague um –, de preços reduzidos...

O consumidor vê na promoção uma oportunidade que não pode ser desperdiçada e, mesmo que

tenha ido ao mercado para comprar material de limpeza, pode acrescentar ou substituir os produtos

por outros – como carne, por exemplo.

3.4 AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

Depois da compra e do consumo, segue-se a aprendizagem, em que o consumidor poderá

mudar o que sabe – seu quadro cognitivo – sobre o produto que comprou, com base na experiência

de seu uso.

3.5 SATISFAÇÃO E NOVA COMPRA

O episódio vivido por João mostra que a etapa da aprendizagem confirmou sua opinião

sobre o produto.

Dentre os muitos fatores que influenciam uma compra podemos destacar o

preço e a localização do produto no ponto de venda.

Esse processo é também intensamente cognitivo, ou seja, é muito

fundamentado na ideia do homem econômico, que tomará uma decisão

consciente e pensada.


140

Por outro lado, pense em quantas compras você deixou de fazer porque

alguém falou mal de um produto ou de uma marca...

Para uma determinada categoria de produto ou serviço, podemos ser os

usuários finais, enquanto para outra, podemos ser os compradores ou apenas os

pagantes.

É importante que as empresas percebam a importância de monitorar o comportamento do

consumidor mesmo depois da compra.

Tal fato ocorre porque a avaliação nada mais é do que uma percepção de satisfação ou

de insatisfação que pode levar a uma nova compra e a um boca a boca positivo ou

negativo.

Esses são tópicos de extrema relevância para as empresas – basta pensar a quantos restaurantes

você foi ou quantos livros comprou porque alguém falou bem a respeito.

3.5.1 DIFERENÇAS DE COMPORTAMENTO

Dessa forma, podemos supor que os indivíduos tenham comportamentos diferentes

em algumas situações.

Uma mãe que compra uma nova marca de cereal para seus filhos pode ficar satisfeita com o

preço e com as informações nutricionais constantes da embalagem e pensar em repetir a compra

outras vezes.

No entanto, os usuários finais do produto – os filhos – podem não gostar do sabor do cereal ou

preferir uma outra marca que oferece brindes e joguinhos na embalagem.

Sendo assim, as crianças, possivelmente, influenciarão – ou até mesmo determinarão

– a recompra ou não desse item.

3.5.2 SATISFAÇÃO

Em função da importância do papel dos usuários finais do produto, as empresas de

qualquer natureza procuram ter, normalmente, não apenas consumidores satisfeitos

mas também compradores e pagantes.

Muitas vezes, as empresas não comunicam, em suas propagandas, apenas os atributos

e benefícios para seus usuários, mas para outros que têm influência no processo.

A satisfação tem a ver com a percepção que o indivíduo tem de um

determinado produto ou serviço e pode ser influenciada por vários fatores.

M Ó D U L O 4

141


Kotler sugere que a satisfação é...

...a comparação entre as expectativas prévias e o desempenho percebido do produto.

Para Mowen & Minor...

...é um julgamento de avaliação pós-escolha que resulta de uma seleção de compra

específica e da experiência de usá-la ou consumi-la.

3.5.3 EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR

Se o consumidor espera que uma viagem aérea, na classe econômica, será agradável em função

de confortáveis poltronas, deliciosas refeições e projeção de bons filmes, poderá ficar desapontado

se julgar o assento desconfortável e a comida sem gosto. O desempenho, para o consumidor em

questão, não atingiu as expectativas.

Por exemplo, lemos, no jornal, uma excelente matéria a respeito de um filme.

Mais tarde, vimos, na TV, um famoso crítico dizendo que se trata do filme do ano, nossos amigos

e parentes adoraram, mas acabamos achando apenas mediano.

O que pode ter acontecido é que criamos tantas expectativas que o filme não chegou

nem perto do limite previamente estabelecido.

3.6 TOMADA DE DECISÃO

Será que os indivíduos são sempre capazes de tomar uma decisão racional de compra?

Todos sabemos que não, isto é, o processo de tomada de decisão não se dá sempre de forma

racional.

Basta pensarmos naquelas compras que fazemos por impulso ou nas pessoas que compram

compulsivamente, além de suas posses, e se endividam.

3.6.1 GRAU DE ENVOLVIMENTO

O modelo apresentado serve muito bem para descrever processos complexos de

compra, o que acontece quando compramos, pela primeira vez, um produto caro ou

muito complexo.

Como exemplo de tais produtos, citamos um automóvel, um aparelho de ar-condicionado, um

berço para o primeiro bebê do casal.

Será que a decisão de compra ocorre sempre da mesma forma?

As expectativas do consumidor, por sua vez, são formadas pelo conjunto de

informações recebidas a respeito do produto.


142

E o que determina essas mudanças?

O grau de envolvimento do indivíduo no processo pode ser a resposta.

Por outro lado, esse modelo é excessivo e não representa bem compras habituais ou impulsivas,

em que não há, praticamente, nenhuma atividade cognitiva, como...

...palitos de dentes, papel higiênico, seleção do restaurante onde almoçar com os

mesmos amigos de sempre...

3.6.2 FATORES INFLUENCIADORES

Envolvimento relaciona-se com interesse em um produto ou serviço, com seu uso ou

sua compra.

Para Schiffman e Kanuk, os profissionais de marketing devem levar em consideração o grau de

envolvimento do público-alvo ao planejar uma campanha de comunicação.

Isso ocorre porque os indivíduos tendem a prestar mais atenção em propagandas que

dizem respeito a um de seus interesses.

Por exemplo, é possível que uma pessoa de personalidade esportiva preste mais atenção em um

folheto ou anúncio de um pacote turístico de esportes radicais do que alguém de temperamento

mais calmo.

Da mesma forma, alguém altamente motivado a comprar um carro novo tende a prestar mais

atenção em anúncios de veículos.

Mowen & Minor relacionam alguns fatores influenciadores do grau de envolvimento de um

indivíduo – o tipo do produto ou serviço em questão, as informações que o consumidor recebeu

e a situação em que ele se encontra, bem como sua personalidade.

3.6.3 RELATIVIDADE DO GRAU DE ENVOLVIMENTO

A compra de produtos caros ou que envolvam algum tipo de risco aumentam o

envolvimento do indivíduo na compra.

Comprar um presente memorável para uma pessoa, como um anel de noivado, por exemplo, é

uma compra de alto envolvimento.

Em contrapartida, existem produtos que não nos dizem muito e nem sequer pensamos muito em

sua compra.

As pessoas tendem a pensar muito antes de comprar algo de que já tenham

ouvido críticas.

M Ó D U L O 4

143


A personalidade, a etapa da vida e os gostos do indivíduo têm importante papel no

envolvimento.

Para algumas pessoas, a compra de uma garrafa de vinho para um jantar com amigos pode ser

uma decisão de baixo envolvimento, enquanto que, para outras, de alto envolvimento.

Para um gourmet que pretende testar mais uma de suas receitas, a compra de um pacote de

farinha de trigo pode ser uma decisão muito pensada, mas, para alguém que não se interessa por

culinária, qualquer marca serviria.

3.7 LIMITES DO MODELO PARA DECISÃO DE COMPRA

O que estamos vendo é um modelo bastante genérico, um quadro referencial que procura

explicar, da melhor forma possível, como se dá o processo de tomada de decisão de compra.

No entanto, devemos ter em mente que esse modelo se aplica de forma bastante

aceitável a algumas categorias de produtos, mas não a outras.

Não é à toa que os livros de comportamento do consumidor estão cheios de exemplos vindos da

indústria de automóveis ou equipamentos eletrônicos.

3.7.1 EXPERIÊNCIA PRÓPRIA

Pense na compra de uma barra de chocolate comum – um produto barato, de baixo risco e que

envolve, relativamente, pouca comparação entre alternativas.

Vemos, nesse caso, que as etapas cognitivas podem ser muito rápidas, ou mesmo

inexistentes, em caso de compras habituais.

Pense em suas visitas ao supermercado...

Quais categorias de produtos você compra com a cabeça?

Quantas você compra com o coração?

Quais você compra com o estômago?

Sempre que empregamos os conhecimentos de comportamento do consumidor, precisamos,

antes de tudo, usar nossa própria experiência como consumidores.

Esses produtos são caros, envolvem risco e têm seu processo de tomada de

decisão de compra bem representado pelo modelo que vimos anteriormente.


144

Fica sendo esta, portanto, a palavra final desta disciplina...

...acima de qualquer conhecimento sobre o consumidor, precisamos lembrar que nós

mesmos somos consumidores, e que os melhores exemplos de como esses conceitos

funcionam estão em nossas próprias vidas e na vida daqueles que nos cercam.

3.8 SÍNTESE


3.9 EXERCÍCIO

Nesta unidade, vimos que, após a compra, o consumidor avalia sua decisão, reorganizando seu

quadro cognitivo sobre o produto e o varejo.

Essa avaliação pós-compra é extremamente importante, pois determina se o consumidor ficou

ou não satisfeito com sua decisão de compra.

Um consumidor satisfeito pode indicar o lojista ou o produto para sua rede de conhecidos. Em

contrapartida, um consumidor insatisfeito pode iniciar um boca a boca negativo.


Aqui nossa tarefa é identificar possíveis causas de satisfação e de insatisfação dos consumidores

e apontar o que os profissionais de marketing podem fazer para monitorar e influenciar,

positivamente, o processo de compra.




§ abra o arquivo;





4.1 FILME


uma cena do filme Uma casa de pernas pro ar no CD que acompanha a apostila.

M Ó D U L O 4

145


4.2 OBRA LITERÁRIA


Quase ela deu o ‘sim’, mas...no ambiente on-line.

4.3 OBRA DE ARTE

Para refletir um pouco mais sobre questões relacionadas ao conteúdo deste módulo, aprecie a

obra O porta-jóias do Joalheiro Taglioni no ambiente on-line.


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GABARITOS



Nesta resposta, o aluno deve explicar de forma sucinta como cada uma das 5 fasesocorre no processo de compra/aquisição de um computador. As justificativas eexplanações devem respeitar os tópicos: reconhecimento de necessidades nãosatisfeitas, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra &compra e avaliação pós-compra.

No segundo questionamento, o aluno deve, através de exemplos reais, descreverduas situações de decisão de compra e suas possíveis alternativas. A lista abaixoserve de parâmetro para correção do professor.

Categoria de Decisão Alternativa A Alternativa B

Decisão básica de compra

ou consumo

Comprar ou consumir um

determinado produto ou

serviço

Não comprar ou consumir

um determinado produto

ou serviço

Escolher um marca

específica

Escolher qualquer outra

marca

Levar o modelo básico Levar o modelo de luxo

ou completo

Testar uma marca nova Permanecer com a marca

usual

Comprar a mesma

quantidade de sempre ou

com a mesma freqüência.

Comprar a mais ou menos

que a quantidade padrão

em um prazo maior ou

menor do que o comum

Comprar ou consumir a

marca que está em

promoção.

Comprar ou consumir a

marca que está sendo

vendida com preço cheio

Decisões de compra ou

consumo de marcas ou

modelos

Optar por uma marca

nacional

Optar por uma marca de

companhia estrangeira

Comprar em uma loja

física.

Comprar em loja virtual

Comprar no mesmo lugar

de sempre, por exemplo,

um supermercado.

Comprar em local

diferente, por exemplo,

uma delicatessen

Decisões referentes aos

canais de distribuição

disponíveis

Comprar perto de casa Comprar perto do

trabalho

Pagar à vista Pagar a prazoDecisões referentes ao

pagamento Pagar em dinheiro Pagar com cheque ou

cartão de crédito

M Ó D U L O 4

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148


M Ó D U L O 5

149


MÓDULO 5 – ENCERRAMENTO

APRESENTAÇÃO

Na unidade 1 deste módulo, você encontrará algumas divertidas opções para testar seus

conhecimentos sobre o conteúdo desenvolvido em toda a disciplina, a fim de se preparar para

seu exame final. São elas...

§ caça-palavras;

§ criptograma;

§ cruzadas;

§ forca.

A estrutura desses jogos é bem conhecida por todos. Você poderá escolher o jogo de sua preferência

ou jogar todos eles... a opção é sua! Em cada um deles, você encontrará perguntas – acompanhadas

de gabaritos e comentários – por meio das quais você poderá se autoavaliar.

Já na unidade 2, é hora de falarmos sério! Sabemos que o novo – e a disciplina que você terminou

de cursar enquadra-se em uma modalidade de ensino muito nova para todos nós, brasileiros –

tem de estar sujeito a críticas... sugestões... redefinições. Por estarmos cientes desse processo,

contamos com cada um de vocês para nos ajudar a avaliar nosso trabalho.

Finalmente, como é indicado ao final deste módulo, este é o momento de nos prepararmos para

a avaliação final da disciplina, que será feita presencialmente.

Então? Preparado?

comportamento do consumidor...

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