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Marcos Severo Administração Mercadológica I

Modelo do comportamento do comprador

Marketing e outros estímulos

Marketing Outros

Produto Econômico

Preço Tecnológico

Praça Político

Promoção Cultural

‘Caixa preta do comprador’

Características do comprador

Processo de decisão do comprador

Respostas do comprador

Escolha do produto

Escolha da marca

Escolha do revendedor

Freqüência de compra

Volume da compra

(KOTLER, 2007)

Culturais

Cultura

Subcultura

Classe social

Sociais

Grupos de referência

Família

Papéis e status

Pessoais

Idade e estágio no ciclo

de vida

Ocupação

Situação financeira

Estilo de vida

Personalidade e

auto-imagem

Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

COMPRADOR

(KOTLER, 2007)

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Comportamento do consumidor - Parte 02


Pessoais

Idade e estágio no ciclo

de vida

Ocupação

Situação financeira

Estilo de vida

Personalidade e

auto-imagem

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS

Jovenssolteiros

Casais comfilhos

Estágios tradicionais

Casaisnão casados

Casais semfilhos

Casais homossexuais

Paissolteiros

Outros estágios

Classificação - RBC Royal Bank

Jovens – Clientes com menos de 18 anos

Começando a vida – Clientes entre 18 e 35 anos que estão vivenciando suas primeiras experiências: graduação, primeiro cartão de crédito, primeiro carro, primeiro empréstimo, etc.

Construtores – Clientes entre 35 e 50 anos que estão vivenciando a época do auge de seus rendimentos

Acumuladores – Clientes entre 50 e 60 anos preocupados em economizar para a aposentadoria e com bons investimentos

Preservadores – Clientes com mais de 60 anos que querem maximizar a renda da aposentadoria para manter o estilo de vida desejado

(KOTLER, 2007)

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Marcos Severo

Como entender os fatores pessoais – Os papéis de compra

Quem é o cliente?

Quais são as perguntas-chave para entendê-lo

(HOOLEY, SAUNDERS,PIERCY, 2005)

Marcos Severo

Como entender os fatores pessoais – Os papéis de compra Quem é o cliente?

OS PAPÉIS DE COMPRA

- INICIADOR Dispara o processo de compra, ao reconhecer uma necessidade não atendida

- INFLUENCIADOR Busca nas fontes e disponibiliza a informação necessária para levar à satisfação da necessidade despertada

- DECISOR Dá a palavra final sobre a alternativa escolhida

- COMPRADOR Interage com o vendedor e adquire o produto

- USUÁRIO É o usuário final do produto

Administração Mercadológica I

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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS – IDADE E ESTÁGIO NOCICLO DE VIDA E OCUPAÇÃO

Idade – 20 anosOcupação: EstudanteuniversitárioBenefício: Aposta no futuro

Idade – 31 anosOcupação: AssalariadoBenefício: Parceria /Aplicações e serviços deconsultoria


Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS – OCUPAÇÃO

Idade – 43 anosOcupação: FuncionáriapúblicaBenefício: Preocupação comaposentadoria / Aplicações enegócios futuros

Idade – 36 anosOcupação: Empreendedor / EmpresárioBenefício: Atendimento personalizado / Créditos eempréstimos / Relação deparceria

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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS – ESTILO DE VIDA

Pessoas com a mesma subcultura e da mesma classe social podem ter estilos de vida muito diferentes. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia. Ele envolve a avaliação das principais dimensões do consumidor – atividades (trabalho, hobbies, compras, esportes, compromissos sociais), interesses (comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais, das empresas e dos produtos). O estilo de vida vai além da classe social e da personalidade da pessoa. Ele descreve todo um padrão de ação e interação com o mundo (KOTLER, 2007).

Atividades Interesses Opiniões

Classe social Personalidade

Estilo de vida

(KOTLER, 2007)


Estilo de vida do proprietário: Homem, jovens, de classe social alta, determinados, de personalidade forte, alguém que corre atrás dos seus objetivos. Produto Nissan -> Carro forte, confiável com durabilidade, capaz de ultrapassar condições de estradas e de tempo adversas

“O consumo de produtos e serviços permite a satisfação das necessidades de cunho utilitário e hedônico e possibilita a construção do autoconceito do consumidor, a definição de sua imagem para si mesmo e para os seus pares. Valores reforçados em nossa sociedade como a beleza, o sucesso e a saúde não só levam a uma reorientação da personalidade, como permitem um posicionamento competitivo na busca de status” (PINHEIRO, et. al., 2006)

A construção do estilo de vida

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Atualizados

Pensadores

Crédulos

Nível baixo de recursosNível baixo de inovação

PRINCIPAL MOTIVAÇÃO:Ideais Realização Auto-expressão

VALSValues &Lifestyles

Realizadores

Lutadores

ExperimentadoresExperimentadores

Executores

Sobreviventes

Nível alto de recursosNível alto de inovação

(KOTLER, 2007)

Classificações VALS de estilo de vida

Renda

Instrução

Saúde

Autoconfiança

Energia


Classificações VALS de estilo de vida – Os altos níveis de recursos

CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA – ALTOS NÍVEIS DE RECURSOS

CLASSIFICAÇÃO ORIENTAÇÃO DESCRIÇÃO

- ATUALIZADOS TODAS - Consumidores localizados no topo da pirâmide social, com ganhos tão elevados e recursos tão amplos que acabam por orientar a si próprios. São consumidores que ditam as regras da moda, não as seguem. A imagem é importante para eles, não como evidência de status e poder, mas como extensão de seu gosto, independênncia e caráter.

- PENSADORES IDEIAIS - Consumidores bem-sucedidos, com muitos recursos, orientados para o trabalho, politicamente conservadores e que se satisfazem basicamente com o trabalho e a família. Preocupam-se com questões sociais e são abertos a mudanças. Preferem produtos e serviços tradicionais que possibilitem exibir seu sucesso.

- REALIZADORES REALIZAÇÃO - Profissionais maduros, com bom nível de instrução, reflexivos e que se sentem realizados e à vontade. Tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade.

- EXPERIMENTADORES AUTO-EXPRESSÃO

- São consumidores ávidos, impulsivos, jovens que apreciam experiências excêntricas e arriscadas e extravasam sua grande energia em atividades sociais e exercícios físicos. É o grupo mais jovem, que gasta muito com roupas, fast-food, etc.

(PINHEIRO, et al., 2006)

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Classificações VALS de estilo de vida – Os baixos níveis de recursos (PINHEIRO, et al., 2006)

CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA – ALTOS NÍVEIS DE RECURSOS

CLASSIFICAÇÃO ORIENTAÇÃO DESCRIÇÃO

- CRÉDULOS IDEIAS - Consumidores mais conversadores e previsíveis, com rendas mais modestas. Dão preferência a produtos fabricados em seu próprio país e a marcas tradicionais. Seus valores básicos estão ligados à família, à comunidade religiosa e social e à nação.

- LUTADORES REALIZAÇÃO - Consumidores orientadores basicamente para a ação, não sendo impressionados por posses materiais. São pessoas que gostam de afetar seu ambiente por meios práticos, valorizando a auto-suficiência e concentrando-se em atividades ligadas à família, ao trabalho, e às atividades físicas. São consumidores orientados por finalidades práticas e funcionalidade.

- EXECUTORES AUTO-EXPRESSÃO

- O estilo é extremamente importante para estes consumidores que buscam imitar padrões de consumo de outros grupos com maiores recursos. Por isto, preocupam-se muito com a aprovação dos outros e fazem constantes comparações pessoais.

- SOBREVIVENTES NENHUMA - Estão na base da pirâmide social. São pessoas de renda muito baixa e com pouquíssimos recursos, preocupando-se em atender as suas necessidades básicas. Por conta dos poucos recursos, tendem a ser consumidores mais leiais às marcas.


Autoconfiança

Domínio Sociabilidade Autonomia

Resistência

Adaptabilidade Agressividade

Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PESSOAIS – PERSONALIDADE EAUTO-IMAGEM

Indivíduo

Elementos de Personalidade de marca

Sinceridade (Realista, honesta, saudável e alegre)Empolgação (Ousada, Espirituosa, Imaginativa e Atualizada)Competência (Confiável, inteligente e bem-sucedida)Sofisticação (De classe alta e elegante)Rusticidade (Bucólica e forte)

Marca

(KOTLER, 2007)

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Fatores que influenciam o comportamento do consumidor: PSICOLÓGICOS

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças eAtitudes

Fatorespsicológicos

Psicológicos

Motivação

Percepção

Aprendizagem

Crenças e atitudes

Motivação – Uma necessidade se torna um motivo apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou impulso) é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la.

Percepção – Processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para formar uma visão significativa de mundo.

Aprendizagem – Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa surgidas graças à experiência.

Crenças e Atitudes - Uma crença é um pensamento descritivo que uma pessoa tem em relação a algo, baseado em conhecimento, opinião ou fé. Atitude compreende avaliações, sentimentos e as tendências relativamente coerentes de uma pessoa quanto a um objeto ou uma idéia.

(KOTLER, 2007)


Crenças, valores e comportamento

Comportamentodo consumidor

Crenças

Valores Secundários

Noção de segurança

Noção de segurança

ValorCentral

“Conquista”

ValorSecundário

“Axe – Poder deSedução / Conquista”

Valores Centrais

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Influências de Marketing no comportamento do consumidor

Cada elemento do composto de marketing tem potencial para afetar o processo de compra em vários estágios:

PRODUTO: os consumidores pensam em especial fatores como a novidade, sua complexidade e qualidade percebida. A aparência física, além da embalagem e do rótulo, também pode influenciar o processo de compra. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios importantes pode induzir a uma avaliação favorável.

PREÇO: essa estratégia influencia o comportamento de compra quando o consumidor está avaliando alternativas. Pode-se dar preferência a um produto mais barato, o que ocorre no caso de bens de conveniência, e para poupar recursos ao que o consumidor classifica como primordial.

PONTO DE DISTRIBUIÇÃO: um produto amplamente disponível atende mais facilmente às necessidades. A disponibilidade é essencialmente importante na tomada de decisões rotineiras ou limitadas.

PROMOÇÃO: as mensagens lembram aos consumidores que existe uma necessidade, que o produto pode resolvê-la, com a entrega de um valor maior do que o dos concorrentes.

(MINADEO, 2008)


(SAMARA, 2007)

Necessidadehumana

MotivoComportamento

adequado

(TENSÃO) (ESTÍMULO) (REDUÇÃO DATENSÃO)

O processo da motivação humana: necessidades não satisfeitas impulsionam o comportamento para aliviar a tensão

Interações entre os componentes da atitude e o comportamento

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Necessidade -> Informações -> Avaliação -> Decisão -> Pós-compra

INTERNA

EXTERNA

SATISFEITO

INSATISFEITO(DISSONÂNCIA COGNITIVA)

O processo de decisão de compra do consumidor

comportamento do consumidor -parte 02 modelo do ... · acumuladores –clientes entre 50 e 60 anos...

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