como definir o preço do seu...

Comodefiniropreçodoseulivro 1

Comodefiniropreçodoseulivro

ClubedeAutores


Índice

Preçoéfundamentalparalivro-masnãodamaneiraquevocêimagina................3Opreçoéoelouniversalentreautoreleitor,ofertaedemanda;quantomaiorademanda,maisvaliosapodeseraoferta.................................................................................................3Otrade-offprecisafazersentido.................................................................................................................4

Publicaçãotradicionalversusautopublicação........................................................6Amatemáticailógicadomodelotradicional..........................................................................................61.Sendoabençoadascomumbest-seller,opotedeouroaofimdoarco-íris..........................72.Caminhandonacordabambadofluxodecaixa..............................................................................73.Dandocalotenaspontasmaisfracas...................................................................................................7

Amatemáticadaautopublicação................................................................................................................8Preço-baseepreçofinal(oupreçodecapa)...........................................................................................8

Acompanhandooextratoemtemporeal................................................................................................9Vendadiretaouviacanais..........................................................................................................................10

Comoestabeleceropreçofinaldoseulivro.........................................................11Acontainicial....................................................................................................................................................11Buscandoparâmetrosdemercado..........................................................................................................11PreçomédiodolivronoBrasil...................................................................................................................12Preçosdelivrossemelhantesaoseu........................................................................................................12

ImpressosversusE-Books..........................................................................................................................13Nãotenhamedodetestar............................................................................................................................14


Preçoéfundamentalparalivro-masnãodamaneiraquevocêimaginaCostuma-se entender como realidade absoluta e incontestável que o melhorpreçoéomenorpreço.Aprimeiracoisaquevocêdeve fazerédesconsiderar issoporcompleto.Preçobom,afinal,nãoéumpreçobaixo:éumpreçojusto.Hádoisargumentosbásicosparaisso:

Opreçoéoelouniversalentreautoreleitor,ofertaedemanda;quantomaiorademanda,maisvaliosapodeseraofertaOúnicopontocomumqueligatodososlivrosjápublicadosnomundo,emtodasassociedadeseportodaahistória,équetodostêmesempretiveramumpreço.E sim: esse preço até pode ser subsidiado pelo Estado (no caso de livrosdidáticosparaescolaspúblicas,porexemplo)oupeloautor(quandoestedecidedistribuir a sua obra gratuitamente, normalmente em formato ebook).Mas, deumaformaoudeoutra,eleexistee,senãohouverninguémdispostoapagá-lo,olivrosimplesmentedeixarádeexistir.Nomercadotradicional,noqual todosestamos inseridos,estealguémcostumaseroleitor,oconsumidor.Ecomoeletomaasuadecisão?Damesmaformaqueele decide sobre a compra de um novo smartphone ou de uma barra dechocolate:medindootamanhodoseudesejopelolivroedesenhandoumacontaemsuamentequedefinequantoessedesejoefetivamentevale.Seumleitorestiverextremamenteinteressadoemumadeterminadahistória,eleestará tambémdispostoapagarmaisporela;seseu interesse forpequeno,noentanto,qualquerquantiamaissignificativaserápotencialmenteproibitiva.Querumexemploóbvio?O livro Sapiens - Uma Breve História da Humanidade, de Yuval Noah Harari,passoumeses nas listas demais vendidos doBrasil e domundo entre 2017 e2018. Em outubro de 2018, ele estava sendo vendido por R$ 59,90 - cerca de50%acimadopreçomédiodeumlivronoBrasilnomesmoperíodo(R$40,31,deacordocomoSindicatoNacionaldeEditoresdeLivros-SNEL-eaNielsen).Se a lógica do leitor fosse exclusivamente financeira, portanto, esse livro seriaumfracasso,enãoumcampeãoabsolutodevendas.Oque,então,fezadiferença?OquepermitiuqueSapienstivesseumsucessotãoastronômicomesmocustandotãomaiscaro?Amaneiracomquesuaoferta foifeita.


Sapiens tem um enredo quase único, abordando sob uma ótica extremamentepeculiar fatores comohistória, evoluçãoebiologia.Ou seja: a concorrência emtornodotemaéquasenula.Sua sinopse é bem trabalhada; suas críticas são extremamente positivas epublicadasemsiteseveículosdecomunicaçãodepeso;suacapasaltaaosolhos;oautoréfacilmenteencontradonasredessociais,sejaemvídeosdepalestrasouartigospúblicos.Traduzindo tudo issoemumsó raciocínio: conseguiu-se criarumadesejabilidadeemtornodo livroque fezcomqueo leitor julgasse justoopreçodeR$59,90.E, daqui, extrai-se a primeira regra: ao invés de concentrar toda a estratégiacomercialnopreçodoseu livro, foque-senacriaçãodedesejabilidade.Façaaspessoas quererem comprar a sua história pela força magnética dela, e nãoapenaspelopreço.Quanto mais desejabilidade você conseguir gerar sobre sua obra, maisconseguirácobrarporela-emaisconseguiráganhar.

Otrade-offprecisafazersentidoHáumtermoeminglêsquecostumasermuitoutilizadoemmarketing:otrade-off.Trade-off,basicamente,éumasituaçãodeescolhaimpostaemumadeterminadacircunstância.Porqueumautorescreveepublicaumlivro?Seseuobjetivoforfama,entãoseutrade-offseráapopularizaçãodeumahistóriavinculadaaseunome;seforganhofinanceiro,entãootrade-offseráodinheiro;eassimpordiante.Ondeopreçodolivroentranaequação?Simples:setudooqueumautorbuscarfor fama,entãotalvezomelhorcaminhoseja trabalharadesejabilidadedoseulivro e, em seguida, distribui-lo gratuitamente para o máximo possível depessoas. Perceba aqui que a desejabilidade continua sendo um elementoimportante:seninguémsouberdaexistência,forseduzidoouseinteressarpeloseu livro, tanto faz ele custar mil ou zero reais: o interesse em adquiri-lo ededicartempolendo-oseráigualmentenulo.Se,noentanto,omarketingquevocêfizeremtornodoseulivroforpoderosoosuficiente para gerar desejo no público e, ainda por cima, você distribui-logratuitamente,certamenteconquistaráumabasegrandedeleitoresquepoderálevá-loaoqueconsideracomofama.Otrade-offteráfeitosentido.


Mas se você almeja viver da escrita, então certamente precisará cobrar, emalgummomento,peloseulivro.Você,assimcomopraticamente todosossereshumanosdoplaneta,precisadedinheiro para sobreviver, ainda que esteja disposto a levar uma vidamonasticamentesimplesedesprovidadequalquertipodeluxo.Eganhardinheironãoéerrado.Em outras palavras: se você pretende, algum dia, viver dos seus livros, entãoprecisaaprenderacobrarporelesoqueachaqueelesvalem.Voltamos,portanto,àdesejabilidade:quantomaisbemescrito,bemtrabalhadoebemmarketeadoforoseulivro,maisvaloroleitorperceberánele.Quantomaisvalorpercebido,maisolivrovenderáemaiscaroelepoderáser,aumentandoosseusdireitosautoraise,consequentemente,osseusganhos.Não tire, portanto, o seu protagonismo: como autor, o negócio do livroprecisafazersentidoprincipalmenteparavocê.


Publicaçãotradicionalversusautopublicação

AmatemáticailógicadomodelotradicionalFoi-seotempo-aindabem-queautoresviviamdependentesdassuaseditoras.Nomercadotradicional,opreçofinal(oupreçodecapa)deumlivroeradefinidoexcusivamentepelaseditorascombaseemsuasestruturasdecusto,relegando,emmédia,8%a10%atítulodedireitosautorais.Amatemáticadapublicaçãotradicionaleraassim:

1. Distribuição (percentualdopreçodecapaque ficavacomas livrariasedemaiscanaisdevenda):40%a55%

2. Impressão:10%a20%3. Direitosautorais:8%a10%4. Impostosetaxasgerais:5%

Nototal,portanto,sobaóticadeumaeditora,63%a90%dopreçodeumlivroécompletamentedestinadoacustoscomterceiros(incluindooautor).Issosignificaqueesseresidual(10%a37%)éamargemdelucrodaseditoras?De forma alguma. Deste valor, afinal, ela precisará ainda arcar com todas asdespesas de revisão, diagramação, capa, marketing etc. - sem contar com osrecursos físicos e humanos necessários para que ela sequer exista enquantoempresa.Olucro,efetivamente,émínimo.Parapiorar,asgrandeslivrarias-responsáveis,hoje,porcercade75%detodasasvendasde livrosnoBrasil - costumampagaràseditoras90diasdepoisdasvendasseremcontabilizadas.Para piorar mais, as livrarias costumam receber os livros das editoras emmodelo de consignação (ou seja, pagando por eles apenas depois das vendasteremsidoreportadas).Parapioraraindamais, todas as grandes cadeiasde livrariadoBrasil, imersasem seus próprios problemas financeiros, desenvolveram o hábito de atrasarpagamentosparaaseditoras.Comoaseditorassobrevivememumcenárioassim?Hátrêsalternativas:


1.Sendoabençoadascomumbest-seller,opotedeouroaofimdoarco-írisQuando um livro atinge a lista de best-seller, a editora ganha poderes muitomaioresnanegociaçãocomasgrandeslivrarias.Alémdaexibiçãoemdestaque,ela pode conseguir condições melhores de remuneração que vão de margensmaisjustasapagamentosantecipados.Eisso,paraobrasquevendem50,70ou100 mil exemplares no ano, perfaz um montante que costuma ser quasesalvador.

2.CaminhandonacordabambadofluxodecaixaNãoéprecisoserumgênioparasaberqueummodelodenegóciointeiramentepautado por pagar os principais custos de produção (incluindo gráfica)antecipadamenteerecebermesesincertosdepoisnãosesustenta.Oquefazem,então,muitaseditoras?Negociam.Seorecebimentodaslivrariaschegacomatraso,ospagamentosatodaacadeiatambémsaemcomatraso.E,assim,deatrasoematraso,denegociaçãoemnegociaçãocomosmaisdiversosfornecedores,elasvãosobrevivendodiaapósdia.

3.DandocalotenaspontasmaisfracasAquientravocê,autor.Pegueumlivroqualquerquetiveraoseualcanceeanalise-ocomcuidado.Vejaacontracapa,asprimeiraspáginas,aúltima.Sabeoquevocênãoencontrará?Umnúmerodesériedaqueleexemplar.Esabeoqueissosignifica?Quevocê(eoautordolivroqueestiveremsuamão)jamais saberão exatamente quantos exemplares realmente foram vendidos, oque permite que algumas editoras reportem números mais baixos que arealidadeparaseusautores.Há um nome para isso: desonestidade. E, sim, esse é um recurso infelizmenteutilizadopormuitaseditorascomoformadesobrevivência.Se ela vender mil exemplares, por exemplo, e alegar ter vendido apenas 400,conseguiráembolsaroequivalenteaosdireitosautoraisdos600exemplaresnãoinformados-umasomabastanterazoável.Oresumodetudoisso?Omodelotradicional,quejánãofuncionabemháanos,estáabsolutamentefadadoaofracasso.


AmatemáticadaautopublicaçãoTudo muda na autopublicação - modelo que, não à toa, tem crescidosubstancialmenteemtodoomundo.Amatemática aqui é diferente - e utilizaremos omodelo do próprio Clube deAutores,quedetémcercade85%departicipaçãodomercado,comoexemplo.Durante o processo de publicação de um livro no Clube de Autores, os custostotaissãoexibidosaoautordeacordocomcadaumadesuasescolhas.Opreço-basedeumlivroemtamanhoA5,comcapamole,miolopretoebranco,lombadaquadrada e empapelOffset75g, por exemplo, diferete totalmentedopreço-base de um livro quadrado, com capa dura, miolo colorido e em papelCouché90.

NoClubedeAutores,opróprioautorpodedecidiroformatoexatodoseulivroeverificarosefeitosdissonopreçofinalaqualquermomento.

Preço-baseepreçofinal(oupreçodecapa)Amatemáticadaautopublicaçãoésimplificadaaomáximo,atéporqueocustodelivros com iguais características será sempre o mesmo, tendo a sua variaçãoaplicadaapenasaodireitoautoral.


Opreço-basedeumlivro,portanto,inclui:

1. Custos gráficos unitários (que, em geral, são mais elevados do que nomodelo tradicional pela própria dinâmica de se imprimir sob demanda,livroalivro,aoinvésdeemgrandestiragens).

2. Custosoperacionais3. Impostosetaxasgerais

Percebaqueosdireitosautoraisnãofazempartedopreço-basejustamenteporseremdefinidospeloautor,demaneiraabsoluta.Ouseja:Opreçofinal(oupreçodecapa)deumlivroéasomadoseupreço-basecomosdireitos autorais estabelecidos pelo autor, além de um residual de impostos etaxasfinanceiras.Assim,seopreçobasedeumlivroforcalculadoemR$30,eoautorestabelecerseus direitos autorais emR$6, o preço final do livro será deR$ 36,47 (sendoesses R$ 0,47 além da soma direta de R$ 30 comR$ 6 o resultado de taxas eimpostossobreopreçofinal).No caso de e-books, o raciocínio é praticamente o mesmo (excluindo-se,obviamente,oscustosdeimpressão).Oqueissosignifica?Que,tecnicamente,oautorpodedeterminaromontantequequiseratítulodedireitosautorais,sendoquesuadecisãoimpactarádiretamentenopreçodecapadelivro.No caso acima, por exemplo, se o autor decidir colocar R$ 100 de direitosautoraisaoinvésdeR$6,opreçodolivroiriaparaR$137,65(R$30depreço-base,R$100dedireitosautoraiseR$7,65detaxaseimpostos).Essepontoé importanteporque, emmuitos casos, o autor conhece seu livroeseu público muito mais do que qualquer editora, sendo ele mesmo capaz deestabelecerumpreçomaisaltoe, consequentemente,deganharmaisporcadavenda.

AcompanhandooextratoemtemporealSeja como for, há uma vantagem do próprio modelo de autopublicação: suasvendaspodemserconferidasemtemporeal,oquegaranteorespeitoabsolutoaosseusdireitosautorais.


VendadiretaouviacanaisHá,noClubedeAutores,apossibilidadedoautorvenderdiretamentepelositeouporcanais(livrarias).Essa opção deve ser feita pelo autor no ato da publicação e é importante pormudaramaneiraderecebimento.Nocasodevendadireta,afinal,afigurafinanceiradalivraria(quecostumaficarcom50%dopreçodevendaatítulodemargemcomercial)deixadeexistir,oquesimplificatodaaconta.MasequandoavendaocorreemumsitecomoodaLivrariaCultura,Amazon,EstanteVirtualououtraplataformaparceiradoClubedeAutores?Amatemática,nessescasos,precisaseroutra.Nocasodavendaporcanais,aregrapassaaseraseguinte:

• O preço de capa do livro precisa ser rigorosamente o mesmo que opraticado no Clube de Autores (exceto em situações pontuais depromoçõesquepodemserrealizadasaqualquermomentoeporqualquerumdosenvolvidos).

• Para inserir o ganho das livrarias, o direito autoral passa a serpercentualizado. Ou seja: independentemente dos valores referentes avendasdiretas, todasasvendasvia livrariaspassamater20%dopreçode capa destinados a direitos autorais (aproximadamente o dobro damédiademercado).

Seguindoosdoisexemplosdadosanteriormente,de livros compreços-basedeR$30edireitosestabelecidosemR$6eR$100,respectivamente:

• Casoas vendasocorramdentrodo sitedoClubedeAutores, os autorescontinuarão recebendo os R$ 6 ou R$ 100 estabelecidos no ato dapublicação.

• Casoasvendasocorramemuma livrariaparceria,osautores receberão20% do preço final. No caso do livro mais barato, de R$ 36,47, issosignifica R$ 7,29 (e nãomais os R$ 6); no caso do livromais caro, issosignificaR$27,53(enãomaisosR$100).

Haverá,portanto,casosemqueoautorpoderáganharmaisoumenosquenasvendas diretas -motivo pelo qual permitimos que todo autor possa decidir sedesejaounãodistribuirsuasobras.Aindaassim,recomendamosfortementequeoautoroptepordistribuirosseuslivros nos canais: hoje, eles são responsáveis pormais dametade de todas asvendasocorridasnoClubedeAutores-númeroquetemcrescidomêsapósmês.


Comoestabeleceropreçofinaldoseulivro

AcontainicialExplicado o modelo de ganho, resta saber em que patamar, exatamente,estabeleceropreçodolivroparaqueelefiquecompetitivo.Oprimeiropassoélevantaroinvestimentodiretoquevocêfezparaviabilizá-lo.Setivercontratadorevisor,capista,diagramador,regstrosdeISBN,conversãodearquivodeebookparaoformatoEPubetc.,sometudoemumúniconúmero.Comessenúmeroemmãosvocêsaberáquanto,exatamente,precisaarrecadarcomseusdireitosautoraisparaqueseulivroefetivamentedêlucro.Suponha que a soma de todos os seus investimentos no livro tenha dado R$2.000.SevocêestabeleceralgocomoR$5,00porvenda,precisarávender,pelomenos,400 exemplares; se estabelecer R$ 10 por venda, precisará vender 200exemplares;eassimpordiante.Asduasgrandesperguntasquevocêprecisarásefazeré:

1. Quanto,exatamente,oseulivrovale?Ou:sevocêfosseumconsumidoresedeparassecomoseulivroemumaprateleiradelivraria,quntoestariadispostoapagarporele?

2. Quanto acredita que ele possa vender considerando todo o esforço de

divulgaçãoquepretendeempenhar?Não se esqueçaque, aqui, vocêdeve analisar friamenteumproduto, e nãoum"filho".Nãocustarepetir:umprodutocomoumlivro,para tersucesso,precisaterumacapaatrativa,umasinopseengajante,críticaspositivaseumadivulgaçãobemfeita.Nãoentraremosnessepontoaquinestee-book,masésempreimportantefrisarqueéimpossívelestabelecerpreçodeformaindependentedomarketingdeumaobra.

BuscandoparâmetrosdemercadoDito isso,háalgunsparâmetrosdemercadoquevocêpode,sequiser, levaremconta.


PreçomédiodolivronoBrasilOprimeiroéopreçomédiodolivronoBrasil,ilustradonográficoaseguir:

Fonte:1.SNELeNielsen,2018

É uma referência importante, sem dúvidas - mas não deve ser interpretada aferroefogojustamenteporserumamédiacalculadacombaseemtodosostiposdelivro,comtodosostiposdeacabamentoesobretodosostiposdetemas.Seseu livro incluirumahistóriadensa,elogiadapelacríticaecomumníveldedesejabilidadegrande,porexemplo,éperfeitamenteplausívelquevocêconsigacobrarmaisporele.Esse parâmetro serve apenas para ilustrar uma base: se o brasileiro estádispostoapagar,emmédia,R$40,31porumlivro,adesejabilidadenecessáriaparaqueelepague,porexemplo,R$80,00,precisaserrealmenteforte.

PreçosdelivrossemelhantesaoseuOsegundoparâmetrodependedeumaanáliseindividualdecadaautor.Quandoseescreveumlivro-qualquerquesejaele-oautorsempretemalgumasobras que possam servir de referência. Se for um romance sobre umadeterminada temática, há outros romances, de outros autores, que abordemtemáticas semelhantes com estilos semelhantes. Se for um livro, por exemplo,sobre um determinado concurso técnico, há outros livros sobre o mesmo ououtrosconcursosquepodemservirdereferência.

R$36.19

R$36.59

R$39.77R$40.31

2014 2015 2016 2017

EvoluçãodopreçomédiodolivronoBrasil


Essas referências devem ser pesquisadas e utilizadas, pois apontam quanto oleitorcostumapagarporumdeterminadotipodeliteratura.Suasferramentasaquiserão,essencialmente,três:Google,livrariasebomsenso.Esteúltimo,claro,éextremamenteimportanteparabalisaroraciocínio.Tomeoexemplodadoacima,deumlivrosobreumdeterminadoconcursotécnico.Se jáhouverumaamplaofertadeobrassobreomesmotipodeconcurso,serádifícil para o autor cobrar muito (pois haverá uma concorrência maior); se olivro for único, por outro lado, o potencial de margem será substancialmentemaior.Omesmotipoderaciocínio, incluindoopesodeoutrosautoresconcorrentes,arelevância do tema para o tempo e região em que se vive e o esforço dedivulgaçãoquesepretendedispender,deveseraplicadoaoseulivro.

ImpressosversusE-BooksNo Brasil, a venda de e-books representa cerca de 1% do total de livros eresponde por um faturamento pífio se comparado aos impressos. E engana-sequem acredita que esse número tenda a crescer: ao contrário de todas asprevisões, o volume de vendas de e-book tem caído ano após ano em todo omundo.

Fonte:2FolhadeSãoPaulo,2017

R$5,300

R$6,700 R$7,400 R$7,800

R$1.7 R$8.7 R$9.6 R$3.9

2010 2014 2015 2020(previsão)

VendadelivrosnoBrasil(emR$milhões)

Impressos E-Books


Fonte:3FolhadeSãoPaulo,2017

Mas esses dados referem-se principalmente a livros tradicionais. Naautopublicação,vendasdeebooksnoBrasilvariamde15%a20%dototal-umvolumesignificativo(principalmenteparalivrosmaistécnicosoudidáticos).E como estabelecer o preço de um livro eletrônico? Não há exatamente umaregra,mascostuma-seconvencionarqueume-bookdevacustar60%dopreçode um livro físico: se o valor for baixo demais ele acabará canibalizando asvendasdolivroimpressoediminuindooretornodoautor.Mas...essaéumaregrasagrada?Não:éapenasumparâmetroquepodeserútilquandovocêforestabeleceropreçodoseulivroeletrônico.

NãotenhamedodetestarAmaiorvantagemdaautopublicaçãonoClubedeAutoreséquevocêpodetestaropreçoquequisernosformatosquedesejar.Ouseja:depoisdetodososseuscálculos,vocêpodeconcluirqueopreçoidealdoseulivroéde,digamos,R$45-epublicá-loassim.Sentiu que há espaço para aumentar? Simples: basta entrar na plataforma doClubedeAutoresealterarosseusdireitos.Sentiuquedevediminuir?Idem.

USD1,767

USD1,078

USD932

USD584

USD342

USD818

USD758USD438

USD0.5 USD2.3 USD2.4 USD1.1

2010 2014 2015 2020(previsão)

Vendadeleitoresdee-books(emUS$milhões)

EUA EuropaOcidental Brasil


É possível até mesmo diversificar o próprio produto publicando-o em outrosformatos.Sequiser,porexemplo,vocêpodecriarumaversãomais luxuosadoseulivro,comcapadura,papelmaissofisticadoedireitosautoraisdiferenciados-emanterasduasversõesàvenda.Naautopublicaçãonãohánenhumaregratradicionalquepossaserseguida:tudopodeserdefinidoeredefinidoporvocêquandovocêquiser.

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