Comece bem, comece do zero!

1. Começando bem!

• Características da Fiat - Compromisso com o Brasil, - Pioneirismo e inovação, - Respeito ao consumidor, - Responsabilidade social.

Não se começa nada sem conhecer o que é:

A Fiat elege a educação e a inovação como pilares de suas estratégias socioculturais.

2. Começando com o Mille!

• Fiat Uno apresentado pela primeira vez no Cabo Canaveral, Flórida (EUA), em 1983, primeiro carro mundial, idealizado para substituir o 127 (147 no Brasil).

• O Uno chegava para combater a invasão japonesa em seu segmento de carros pequenos. • Seu nome no Brasil, foi substituído por "Mille" em 1998. • Tornou-se o primeiro automóvel dito "popular", nova categoria que tinha impostos reduzidos

e capacidade volumétrica até 1000 cilindradas. • È um ícone para montadora, pois abriu o mercado de carros populares e para exportação.

Automóvel mais barato do Brasil,• Trata-se de um carro preparado para andar tanto em centros urbanos, estradas ou caminhos de

terra,• Um carro útil para os serviços do dia-a-dia e final de semana. • Seu design reúne tamanho compacto e espaço interno.• É compostos por kits com itens de conforto e segurança, além dos estéticos, que dão uma

personalidade própria ao modelo. Ente eles: Vidros e travas elétricas, Rádio CD MP3 Player; direção hidráulica, ar cond. e outros, os itens chegam a ser 25% mais baratos que comprados separadamente.

3. Quem sai de zero?

Target Pretendido:- Jovens de 18 à 30 anos da classe C,- Valoriza relacionamentos (sociais e familiares);- Antenado em novas tecnologias;- Espírito empreendedor;-Racionais e independentes;- Responsáveis,- Preocupados com o futuro;- Busca fontes de informações e entretenimento.

3. Quem sai de zero?

Aumento da Classe C: 34% em 2005 para 46% em 2007. O número absoluto de pessoas da classe C cresceu era 62.702.248 em 2005 e atingiu aproximadamente 86 milhões em 2007.

4. Comprando um Zero!

Interesse de compra:

O carro está entre os 4 principais itens de interesse de consumo da Classe C.Pesquisa realizada pela Nielsen revelou que 54% da classe C poupa e guarda dinheiro. No geral, o principal objetivo é a aquisição de bens de maior valor, como imóveis e carros, que aparecem como prioridade após a quitação de dívidas.

5. Bem no alvo!

Mergulhando no Target:Através de questionários, visitas em blogs e comunidades no Orkut, pesquisas de campo (concessionárias e lojas multimarcas), Checagem em fóruns de reclamações e sites especializados em carros, pudemos ter informações do que o target à ser atingido pensa sobre o mille e seus concorrentes.

5. Bem no alvo!

Classificamos o target em 4 grupos de interesse em automóveis:Status•Buscam o diferencial através do carro. Sentem a extrema necessidade de ser diferente e serem valorizados por isso.•Passeio e diversão.•Buscam referencias em personalidades famosas ou em pessoas de uma classe social superior a sua. São facilmente influenciáveis pela mídia.•Potência, designer e conforto.

Família•Atender as necessidades não só do dono do automóvel, mas também de toda a família.•Tarefas diárias. Trabalho, escola, supermercado.•Consumo racional, direcionado as necessidades. São influenciados pela opinião de seus familiares, • Conforto, espaço e economia.

Funcional•Para facilitar a sua rotina. •São objetivos e sabem o que querem e precisam. São considerados defensores de suas opiniões• Preço, economia e baixa manutenção.

Guerreiro•Procuram durabilidade, resistência e praticidade. •Rally, ir para a fazenda/sítio, trabalho, frotista, entretenimento e tuning.•são considerados especializados em carros, procuram informações e o que existe de melhor qualidade na categoria.•Potencia, durabilidade, baixa manutenção.

6. Concorrendo bem!

Comparativo entre os concorrentes, de acordo com os relatos colhidos.

  Design

Conforto

Consumo Preço

Motor / Desempenho

Valorização

Espaço Interno

Acabamento

Acessório

Acústica

Assistência Técnica

Ka Bom Ruim Ruim Bom Bom Bom Ruim Ruim Ruim Ruim Ruim

Mille Ruim Ruim Bom Bom Bom Ruim Bom Ruim Bom Bom Bom

Gol Bom Bom Ruim Bom Bom Bom Bom Ruim Ruim Bom Ruim

Celta Bom Bom Bom Bom Ruim Ruim Ruim Ruim Ruim Bom Ruim

6. Concorrendo bem!

Mille é ideal tanto para quem está comprando seu primeiro automóvel zero, como para quem busca o segundo ou terceiro carro da família, carro barato e básico.

Carro: funcional

Panorama atual de posicionamento Mille x Concorrentes baseado no target

6. Concorrendo bem!

Gol Ideal para quem busca beleza e resistência.

Carro: status e guerreiro

6. Concorrendo bem!

CeltaCarro durável, para o dia a dia.

Carro: Guerreiro e status

6. Concorrendo bem!

Ford KaFord Ka, aposta no design.

Carro: status

7. Conceito bem definido!

Conceito para atingir o Target pretendido:

Visando que o Mille é visto pelo target como um carro básico e barato, atingindo apenas a categoria funcional , nossa proposta é agregar valores para tornar o Mille mais emocional .

O foco será baseado na sustentabilidade , pois preserva o target atual e no aspecto emocional agrega valores que são encontrados no perfil de carro família, ampliando o target, tornando o carro mais aspiracional. Além de inserir o Mille em um conceito que é tendência na atualidade. Fazendo do Mille um carro emocional ,funcional ,sustentável, inovador, moderno, cult, pois o Mille melhora a sua qualidade de vida e a do mundo.

Os valores da marca e os que serão trabalhados são facilmente absorvidos através de ações direcionadas a esse target, não deixando de ser aspiracional para os de mais de 30 anos ou de outras classes sociais.

Nossa Proposta

7. Bem posicionado!

O Gráfico da esquerda mostra o ponto atual onde o Mille se encontra junto aos seus concorrentes, já o da direita mostra onde queremos reposicioná-lo.

8. Direcionando bem!

Mas o que é sustentabilidade? Ecologicamente correto, Economicamente viável, Socialmente justo e Culturalmente aceito.

"Suprir as necessidades da geração presente sem afetar a habilidade das gerações futuras de suprir as suas". Relatório Brundtland.

Para Hart (2006, p. 75) :•Reconhecer a sustentabilidade como catalisador para desenvolvimento de novos negócios.•É o primeiro passo na identificação de novas estratégias inovadoras. •Foi percebido que é crucial o entendimento de como as estratégias empresariais relacionadas à sustentabilidade podem beneficiar a posição de uma empresa. •Até bem pouco tempo, quem comprava um carro escolhia o modelo pelo tamanho, o design e o conforto. E era só. De uns anos pra cá, a sustentabilidade ganhou importância em todos os cenários. •A tendência hoje é ter carro pequeno, que diminua os danos à Natureza e à atmosfera.

9. Alvo bem direcionado!

Imaginário do Target: o que o target pensa quando se fala em sustentabilidade

9. Alvo bem direcionado!

Visão dos jovens sobre sustentabilidade:

16% eco-alienádos“A cho que não me interesso, não me chocou muito.Quando passa no Fantástico fico chocada, mas passam cinco minutos, aí esqueço.” (BH.29.F.A)

21% intuitivos “ Eu não entendo muito sobre esse assunto, mas o pouco que entendo eu faço. Poderia fazer mais, mas não sei como. Se você está com um amigo e vê jogar uma coisa no chão, tem que falar para não jogar.” (RJ.25.M.C)

9. Alvo bem direcionado!

Visão dos jovens sobre sustentabilidade:

20% Refratários“A gente tem que desmatar até um certo limite, porque não dá para viver só preservando. Porque a gente precisa também fazer cadeira, mesa, não tem como viver sem essas coisas até o limite sustentável.” (BH.29.F.A)

26% Teóricos“ Eu tenho atitudes simples. Só o fato de fechar a torneira enquanto escovo os dentes já faz diferença. Minha evolução tem me deixado cada vez melhor: procuro não gastar energia, não jogo lixo na rua, não participo de festas em locais de natureza.” (DF.21.M.C)

9. Alvo bem direcionado!

Visão dos jovens sobre sustentabilidade:17% comprometidos“ Eu mudei as atitudes e tenho consciência de que a terra é um planeta vivo. O homem tem que preservar, senão vai chegar uma época que a situação vai ser muito conflitante. Conscientizo pessoas, não jogo papel no chão, tento ser natural, saudável, evito coisas industrializadas.” (SAL.28.F.A)

É possível verificar que 64% do Target se interessa ou estão envolvidos de alguma maneira com a sustentabilidade. Seja através de uma pequena atitude como fechar a torneira quando for escovar os dentes até mesmo desenvolver projetos de conscientização e preservação.

10. Sou do bem!

Mille ECO: como o Mille pode ser do bem.

a) Significados de ECO: traduzindo do japonês tem dois significados, um é desconto, o outro é produto ecologicamente correto ou menos incorreto em relação ao meio ambiente.

b) Território do Mille dentro da sustentabilidade: - Designer e baixa manutenção = pouca utilidade

de matéria prima.- Economia de combustível = menos emissão de

gás poluente (motor 1.0, alongamento da 5ª marcha, econômetro).

- Boa visibilidade na hora de dirigir = qualidade de vida, sem desgaste físico.

- Óleo que gera menos atrito = menos desgaste de matéria prima.

Para a campanha nomeamos o Mille de Mille ECO

10. Sou do bem!

11. Bem na mídia! – Jovens x mídia

Posicionamento das mídias

Hoje o jovem usa, em média, 4,7 funções no seu aparelho de celular: ligações e SMS /texto, 87% (79% em 2005); tirar e enviar fotos, 59% (6% em 2005); ouvir música, 57%*; games, 39%; baixar músicas, 37%; acessar a internet, 20% (15% em 2005); mandar e-mails, 18%*; e baixar ringtones, 16%.

- De 2005 para 2008, o índice de jovens que acessa a internet cresceu de 66% para 86%. - Como mostra o gráfico, o interesse por revistas, jornais e rádios não é prioridade, afinal todos estes são encontrados na Internet e até em alguns celulares, no caso de rádios / música.

12. Acompanhe bem! CAMPANHA

Objetivo da campanha- Reposicionar o Mille através de um novo conceito emocional + funcional;

- Mudar a imagem de o Mille ser um carro quadrado e antiquado, para uma imagem cult;

- Elevar a sua posição no ranking de carros mais vendidos, de 3º lugar para primeiro 1º, fazendo com que a Fiat se torne à montadora com mais participação de mercado.

Praça: Território nacional.

12. Acompanhe bem! CAMPANHA

Raciocínio criativo Comece bem. Comece do zero!

-Para agir sustentavelmente, o indivíduo deve antes de tudo tomar a decisão de que suas ações podem impactar no futuro de todo mundo. Essa consciência será a primeira atitude sustentável, será o ponto de partida, sair da consciência zero e passar a ser protagonista. -De forma análoga atenderá ao objetivo de comunicação de posicionar o produto junto ao target. Onde para começar bem, toda ação deverá se começar de um ponto de partida a ser planejado, nesse caso começar do zero. Esse conceito se estende ao carro zero. - O carro zero é sinônimo de bom começo. Ao adquirir um carro usado, o comprador poderá se decepcionar com alguns problemas já existentes no produto, marcas de uso, peças desgastadas, personalizações indesejadas e outras “surpresas”. Como o perfil do target desejado está fugindo de problemas a melhor solução é adquirir um carro zero, para evitar dores de cabeça logo após a compra.- Começar bem é começar do zero, seja nas suas atitudes para garantir um futuro melhor ou então na aquisição de seu primeiro carro.

13. Ações do bem!

Ação 1: As pessoas são à base de tudo dentro de uma organização. Elas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas para poderem dar mais de si.

- Objetivo: Pulverizar o novo posicionamento do Mille para as revendas;Incentivar as vendas do Mille; Proporcionar propaganda mais eficaz no ponto de venda por parte dos colaboradores das revendas multi marcas; Motivar os revendedores.

- Ação: As três revendedoras que obtiver o maior número de vendas do Mille Eco, no prazo de cinco meses, serão premiadas. 1ª Colocação: facilidades de pagamento com a montadora e 2 viagens para Itália c/ acompanhante , uma delas para o vendedor.2ª Colocação: revendedora : facilidades de pagamento com a montadora e 2 viagens nacionais c/ acompanhante, uma delas para o vendedor.3ª Colocação: revendedora: facilidades de pagamento com a montadora e o seu vendedor um notebook.

- Divulgação: Através de newsletter para todos os responsáveis pelas revendas e será entregue cartazes para serem anexados no ambiente de convívio dos colaboradores das mesmas, com o conteúdo e as regras da ação.

13. Ações do bem!

Ação 2: Hot site

-Objetivo: Criar interação com o target; Aumentar o convívio com a marca; Desenvolver conteúdos favoráveis ao produto.

- Ação: Criar um hot site (www.comecedozeromille.com.br) moderno e atualizado capaz de interagir com o público, contará com um campo de cadastro onde postarão fotos, videos , dicas e técnicas para ajudar a sociedade e o meio ambiente onde estão inseridos e, conseqüentemente, auxiliar no desenvolvimento e surgimento do manual Mille e umas idéias para começar bem! Fiat. Informação de lista de postos de coletas de reciclagem, test drive on line com o Mille Eco, game on line e download de Wallpaper para computador e celular.

13. Ações do bem!

Ação 3: Mille e umas idéias para começar bem!

- Objetivo: Relacionar o conceito com o produto através da interação do consumidor;Difundir o novo posicionamento do Mille; Agregar valor a marca.

- Ação:Conteúdo colaborativo desenvolvido por internautas que passam a interagir com o Mille através do hot site, o qual será desenvolvido exclusivamente para o novo posicionamento do carro. Dentro do ambiente do hot site o visitante poderá deixar postada sua idéia do que qualquer pessoa pode fazer para começar a garantir o futuro das próximas gerações.

Após o conteúdo ser desenvolvido será distribuído para todos os colaboradores, lojas multimarcas e concessionárias em formato de um manual virtual. Este conceito será propagado e disseminado para todos os envolvidos com a empresa Fiat.

13. Ações do bem!

Ação 4: Ponto de venda

- Objetivo: Fortalecer o novo posicionamento do Mille; Incentivar as vendas do Mille

É muito importante criar no ambiente de atendimento evidências visuais e tangíveis que fortaleçam a idéia e o novo conceito embasado no produto oferecido, Mille Eco, impactando as impressões positivas dos clientes.

- Ação: será desenvolvido materiais para os pontos de vendas, tanto para concessionárias como também para lojas multi marcas.Serão produzidos móbiles e banners. Os compradores de Mille terão como brinde uma ecobag para automóveis.

13. Ações do bem!

Ação 5: Advergame

-Objetivo:Trazer mais visitas e aumentar o tempo de permanência dos consumidores do site; Levar entretenimento ao target; Criar interatividade; Gerar conteúdo educacional e espontâneo relacionado ao conceito através da iniciativa do usuário; aumentar o convívio com a marca.

- Ação: A Fiat lançará um game on line e interativo envolvendo aventura e novas descobertas: Mille ECO Comece do Zero. Baseado no filme “De volta para o futuro”, o game simulará o mundo aqui 100 anos, onde o jogador que vive no ano de 2010 é tele transportado para o ano de 2110 e se depara com uma situação completamente diferente da que ele imaginava, caótica. Em cinco ambientes diferentes, caberá ao jogador encontrar as Mille e umas dicas que o orientarão em como chegar ao tele transporte que o possibilitará de voltar ao seu ano e divulgar as dicas que poderão modificar o futuro. Para auxiliar o jogador a encontrar as dicas escondidas, os jogadores devem seguir o perfil Mille Eco no twitter (@milleeco) e no Orkut. Esses perfis fornecerão dicas inéditas que auxiliarão os jogadores durante todo o jogo, além disso, distribuirão códigos para serem enviados por SMS do celular para o número 64553 (obs.: número = Mille no teclado do celular), através desse código o jogador concorrerá a brindes.

13. Ações do bem!

Ação 6: Mídia de Massa -Televisão Ação: Para apresentar o novo Mille para os consumidores será veiculado vídeo de 30s.

TV - Canal fechado

Multishow: A programação do canal mistura reality shows nacionais e internacionais, esportes radicais, seriados, humor, cinema, turismo, programas de entrevista e músicas nacionais e internacionais. Seus telespectadores são jovens de 18 a 34 anos que se ligam em TV, internet, games, rádio, celular e em tudo o mais que seja inovador . Serão feitas inserções nos intervalos dos programas: Multishow music live - Shows gravados ao vivo, inéditos, Pensa Nisso - programa para mostrar que o jovem adulto, brasileiro ou estrangeiro, preocupa-se com emprego, política, meio ambiente, sexo, drogas, futuro e estética, Urbano - programa sobre as novidades do mundo digital e a troca de influências do virtual com o comportamento na vida real, O que é isso? - aqui você desvenda os enigmas do Urbano na TV, Conectado – mostra os sites mais curiosos da web, Olha Só - dicas de Gadgets em vídeo, Deu Pau - discussões calorosas sobre como o mundo digital influencia o nosso comportamento, Tribos – O programa conta sobre o comportamento do jovem brasileiro e investiga as mais diversas tribos urbanas.

13. Ações do bem!

TV – Canais abertos

Globo: Serão feitas inserções nos intervalos comerciais dos programas: Caldeirão do Huck (share: 68% - Telespectadores: 358.994) – É um programa que ocorre somente aos sábados contendo em sua programação; música, jogos e os desafios, como Superchance, Agora ou Nunca, Lar doce Lar e outros. Band: Serão feitas inserções nos intervalos comerciais do programa:CQC (custe o que custar): Programa exibido às segundas-feiras e aos sábados em horário noturno. A principal marca do CQC é a irreverência. Com humor inteligente, audacioso e muitas vezes ácido, o programa faz um resumo semanal das notícias, e nessa varredura dos fatos importantes, sob o olhar atento do CQC, ninguém escapa.

MTV: Serão feitas inserções nos horários de maior audiência, sendo que o canal é totalmente feito para jovens, e possui conteúdo musical, político, diversão, cultura e comportamento.

13. Ações do bem!

Ação 7: Patrocínio de projeto sustentável

-Objetivo: Criar interação com o target; Aumentar o convívio com a marca; desenvolver ação educacional e de responsabilidade social, agregar valor a marca e ao produto.

- Ação: Criar um concurso onde os jovens inscrevam projetos sustentáveis a serem aplicados na comunidade onde vivem, através de vídeos postados no site - www.comecedozeromille.com.br, onde serão votados pelos visitantes do site. O vídeo mais votado terá o projeto patrocinado pela Fiat e o criador do projeto ganhará um Mille Eco, a premiação será no programa do Luciano Huck na TV Globo, que poderá em parceria com a Fiat divulgar a ação.

13. Ações do bem!

Ação 8: Alterações físicas

-Objetivo: desenvolver ação educacional e de responsabilidade social, agregar valor a marca e ao produto, inovar em ações simples.

- Ação: Criar duas cores exclusivas para o Mille ECO, verde musgo e marrom metálicos, usar materiais recicláveis para confecção de partes internas do veículo, como bancos e tapetes de borracha, inserir lixeira maior e com destaque, inserir a marca do Mille ECO na traseira do veículo.

13. Ações do bem!

Ação 9: Salas de cinema

-Objetivo:, divulgar novo conceito/ foco, agregar valor a marca e ao produto, inovar em ações simples, gerar conteúdo colaborativo.

- Ação: Criar trailer sobre Mille ECO, para anunciar em salas de cinema, apresentando seu novo conceito emocional.

14. Degustação

Agora comece bem, você também!

Luciana Fernanda V. Lemos, Luiz Fernando, Mariana Bergamo, Rafael Esaú, Rafael Martins MBA em Marketing Estratégico – Comunicação integrada e analise crítica de mídias.

20/06/2009