Cdigos de tica Empresarial e

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Cdigos de tica Empresarial e

as Relaes da Organizao com seus Pblicos

Marina do Amaral Daineze

Sumrio

Introduo 03

Captulo 1. tica empresarial: uma perspectiva histrica 04

1.1. tica: a cincia do comportamento moral 04 1.2. Do lucro como objetivo final a um novo posicionamento 05

1.3. O pblico e sua importncia para as organizaes 07

1.4. Dos stockholders aos stakeholders: uma mudana de foco 09

Captulo 2. tica empresarial e responsabilidade social 12

Captulo 3. Cdigos de tica empresarial 15

3.1. Cdigo de tica empresarial para qu? 17

3.2. Cdigo de tica ou cdigo de conduta empresarial? 19

3.3. A implantao de um cdigo de tica empresarial 20

Captulo 4. Contedo dos cdigos de tica empresarial e relaes com os stakeholders 21 4.1. Relaes com clientes 21 4.2. Relaes com investidores 22

4.3. Relaes com funcionrios 24

4.4. Relaes com governo 25

4.5. Relaes com fornecedores 25

4.6. Relaes com concorrentes 26

4.7. Relaes com a comunidade e meio ambiente 26

4.8. Relaes com imprensa 26

Consideraes finais 27

Bibliografia 28

INTRODUO

A tica uma tema que, nos ltimos anos, vem ganhando espao para discusso nas empresas, universidades, rgos pblicos, organizaes no governamentais e meios de comunicao em muitos pases, inclusive no Brasil.

Este fato deve-se, principalmente, s mudanas advindas da globalizao, da abertura da economia, dos processos de democratizao da tecnologia e da informao e do processo de amadurecimento dos consumidores, que impulsionaram uma maior fiscalizao e exigncia da sociedade com relao postura das organizaes.

Alm disso, os recentes escndalos financeiros envolvendo grandes corporaes norte americanas contriburam para o questionamento dos valores centrais que tm norteado as atividades das organizaes modernas. O questionamento surge tambm com relao qualidade das relaes estabelecidas entre as organizaes e os pblicos com os quais se relacionam - os chamados stakeholders.

Cultura e tica empresarial so assuntos de destaque num momento em que observa-se uma grande mudana no papel das organizaes na sociedade. A transparncia nos princpios organizacionais e a conduta socialmente responsvel tornam-se, mais do que diferenciais, fatores determinantes para a sobrevivncia das organizaes no mercado e para a manuteno de uma imagem institucional positiva.

Neste sentido, os cdigos de tica empresarial constituem um instrumento importante para a comunicao dos valores, princpios e misso das organizaes, tanto para seus funcionrios quanto para todos os outros pblicos com quem se relacionam. Atuam como comunicadores da filosofia organizacional e como orientadores s aes dos funcionrios, tomada de decises pela alta administrao e s relaes das organizaes com seus diversos pblicos.

Este trabalho tem por objetivo geral verificar de que forma os cdigos de tica empresarial podem gerar valor para a comunicao e para as relaes entre as organizaes e seus pblicos estratgicos, colaborando tambm para a construo de uma identidade e imagem institucional positivas perante a sociedade.

A metodologia adotada para a realizao do trabalho a pesquisa bibliogrfica e documental. Utilizam-se como fonte livros e artigos/matrias veiculados em revistas, jornais e internet, bem como publicaes de instituies e materiais de palestras acerca do assunto. Procurou-se consultar obras sobre tica, tica empresarial, comunicao e relaes pblicas.

Busca-se, com isto, fazer uma reviso bibliogrfica do tema, inserindo-o num contexto mais amplo de tica e responsabilidade social nas empresas e comunicao empresarial sob a perspectiva de diferentes autores.

O trabalho constitudo de cinco captulos. No primeiro deles, faz-se uma breve introduo aos conceitos da tica e moral, bem como ao processo de tomada de deciso pelos indivduos em sociedade. A questo da liberdade de escolha e da responsabilidade moral tambm so destacadas.

O segundo captulo aborda a perspectiva histrica da tica empresarial - da Idade Mdia ao sculo XXI - considerando as mudanas ocorridas nas relaes de consumo e nas relaes entre as organizaes e seus stakeholders.

No terceiro captulo, discute-se o conceito de responsabilidade social corporativa como um novo desafio para as organizaes modernas, sobretudo no que diz respeito forma como elas agregam valor s relaes com seus pblicos e gerenciam os impactos provocados por suas estratgias e atividades sobre cada um deles.

No quarto captulo, destaca-se a importncia dos cdigos de tica empresarial na formalizao dos compromissos ticos das organizaes e na comunicao dos valores e prticas empresariais para os diversos pblicos com os quais se relacionam. Neste captulo, discutem-se, tambm, as funes, vantagens, riscos e processo de implantao dos cdigos de tica empresarial.

O contedo dos cdigos de tica empresarial e as relaes com cada um dos principais stakeholders - clientes, investidores, funcionrios, governo, fornecedores, comunidade/meio ambiente e imprensa - so abordados no quinto captulo.

CAPTULO 1 - TICA EMPRESARIAL: UMA PERSPECTIVA HISTRICA

A tica empresarial est relacionada ao estudo do comportamento das pessoas nas organizaes com base na cultura organizacional. Portanto, ela envolve a identificao dos valores praticados por toda a organizao a partir do topo, ou seja, da alta administrao. Para Srour, a referncia tica empresarial ou tica dos negcios significa "estudar e tornar inteligvel a moral vigente nas empresas capitalistas contemporneas e, em particular, a moral predominante em empresas de uma nacionalidade especfica".

A moral das empresas contemporneas, assim como a moral das sociedades contemporneas, formou-se a partir das mudanas histricas e das novas exigncias da sociedade. Por isso, somente atravs da compreenso dos conceitos de tica e moral, bem como de uma anlise histrica do desenvolvimento da moral nos negcios que torna-se possvel entend-la no presente.

1.1. tica: a cincia do comportamento moral

Para se discutir tica empresarial preciso compreend-la no campo da tica aplicada. Isso porque as empresas no so apenas entidades jurdicas. Elas so formadas por indivduos que tomam decises e orientam seu comportamento com base em normas e valores que lhes foram interiorizados. Ao se falar em empresa tica, fala-se, na verdade, em empresrios ticos.

Neste sentido, o entendimento dos fundamentos bsicos da moral e da tica importante para se analisar as questes morais nas empresas, que envolvem a interiorizao dos valores, princpios e normas da organizao por seus funcionrios, bem como as bases das relaes estabelecidas entre a empresa e seus diversos pblicos.

Segundo Aranha, a moral "o conjunto de regras de conduta admitidas em determinada poca ou por um grupo de homens". Assim, as aes praticadas pelos indivduos podem ser valoradas positiva ou negativamente, na medida em que vo ao encontro ou transgridem as normas do grupo. A moral relativa, isto , varia de sociedade para sociedade e pode mudar com o tempo, de acordo com as novas necessidades e relaes que se estabelecem nesses grupos.

Apesar de a moral possuir um carter social, percebe-se que o indivduo exerce um papel fundamental, j que cabe a ele acatar voluntria e conscientemente as normas estabelecidas pela sociedade. Brio assim se expressa:

Mas a moral no se reduz ao aspecto social. medida em que o indivduo desenvolve a reflexo crtica, os valores herdados passam a ser colocados em questo. Ele reflete sobre as normas e decide aceit-las ou neg-las. A deciso de acatar uma norma fruto de uma reflexo pessoal e consciente, que se chama interiorizao. Essa interiorizao da norma que qualifica o ato como moral. Faltando a interiorizao, o ato no considerado moral, apenas um comportamento determinado pelos instintos, pelos hbitos ou pelos costumes.Observa-se na moral dois aspectos ou planos: o normativo - constitudo pelas normas que estabelecem como as pessoas devem se comportar - e o fatual, constitudo pelas aes efetivamente realizadas. Logo, ao mesmo tempo em que o conjunto de normas que regem a vida social, a moral tambm a livre adeso dos indivduos a tais normas. A moral pressupe, pois, a liberdade. E a liberdade constitui-se na capacidade de escolher entre duas ou mais alternativas. Desta forma, se o indivduo possui apenas uma opo, no existe escolha nem liberdade.

O conceito de liberdade tambm est diretamente ligado responsabilidade moral. O ato livre um ato pelo qual se deve responder. Assim, o homem s pode ser responsvel por suas aes com duas condies fundamentais: o ato deve ser consciente - requer o conhecimento das consequncias - e livre - requer a inexistncia de coao externa.

Portanto, a responsabilidade moral por seus atos s pode ser atribuda ao indivduo quando este tem conscincia e liberdade para escolher entre duas ou mais alternativas a que lhe parece mais adequada.

Mendona ressalta a liberdade e a responsabilidade individual no contexto social:

O homem de fato um animal social. Desta forma, no podemos esperar que realize o plano de sua liberdade a no ser dentro de um contexto social. A sua liberdade na verdade uma co-liberdade. Ele constri a sua liberdade em esprito de comunidade, dentro de um sentido de co-participao.

Enquanto a moral relaciona-se s normas que orientam a tomada de decises pelos indivduos, o estudo do comportamento moral das sociedades ou grupos de indivduos diz respeito tica. competncia da moral estabelecer o que deve ou no ser feito em cada caso. tica, cabe ocupar-se de uma reflexo sobre os princpios que fundamentam o comportamento moral. Segundo Sanchez, a tica "a teoria ou cincia do comportamento moral dos homens em sociedade. Ou seja, cincia de uma forma especfica de comportamento humano". Seu carter , pois, terico e no prtico. Porm, o autor ressalta a importncia de a tica, como cincia, estudar objetiva e racionalmente seu objeto, mesmo que este seja to subjetivo quanto valores e princpios.

1.2. Do lucro como objetivo final a um novo posicionamento

A perspectiva moral sobre a atividade empresarial ao longo da histria tem sido em grande parte do tempo negativa e por vezes at mesmo estereotipada. Antes de ser considerada uma atividade respeitvel, como nas sociedades capitalistas modernas, a atividade empresarial foi durante sculos condenada pela religio e pela filosofia.

Durante toda a Idade Mdia, a busca do lucro e a usura foram severamente criticadas pela Igreja catlica. Alm disso, a Igreja Catlica condenava o trabalho como forma de enriquecimento e pregava o desapego aos bens materiais e riquezas terrenas. Sob esta tica, o trabalho era visto apenas como um meio de subsistncia, disciplina do corpo e purificao da mente.

Somente a partir do sculo XVI, com a Reforma Protestante, a poupana, o lucro e a iniciativa passaram a ser consideradas virtudes. A Reforma, junto com as grandes modificaes que estavam ocorrendo neste momento na Europa Ocidental, contribuiu decisivamente para a formao das primeiras estruturas do mundo capitalista.

Este perodo de transio entre o feudalismo e o capitalismo foi caracterizado por um complexo processo de reestruturao, inclusive moral, pelo qual passava a sociedade da poca: o incio da urbanizao, dando origem a sociedades maiores e mais centralizadas; a expanso ultramarina; a acumulao do capital; a asceno da racionalizao e do antropocentrismo; o renascimento cultural e o desprestgio da Igreja Catlica. nesse cenrio que as doutrinas calvinista e luterana ganharam fora e adeptos.

A burguesia nascente nos principais centros comerciais da Europa buscava uma nova moral econmico-religiosa que legitimasse a obteno do lucro atravs do comrcio e da explorao do trabalho assalariado. A doutrina calvinista parece ter ido ao encontro das necessidades da burguesia, incentivando o lucro e valorizando moralmente o trabalho e a poupana. Como o bem-estar econmico era interpretado como um sinal de salvao, os seguidores desta doutrina trabalhavam e poupavam cada vez mais para provarem a si mesmos que haviam sido eleitos por Deus.

Na nova moral capitalista, a valorizao do trabalho produtivo era sinnimo de salvao divina. Assim, a riqueza deixa de ser vista como pecado e passa a representar a vontade de Deus. Segundo Ribeiro:

Trata-se de uma vontade que se confunde com os interesses do mercado e do lucro, e que valoriza o trabalho enquanto fora passvel de gerar riqueza. Ele deixa de existir para atender s necessidades humanas bsicas. Sua finalidade principal produzir riqueza acumulada. J no sculo XVIII, a obra Riqueza das Naes (1776) do economista ingls Adam Smith (1723-1790) tornou-se uma espcie de bblia do liberalismo ao postular a liberdade atividade empresarial. A obra nasce no perodo em que a Inglaterra passa pela Revoluo Industrial, uma poca marcada pela obsesso pelo progresso e pela busca de novos mercados. Adam Smith acreditava que o interesse individual deveria ser aceito e estimulado. Num mundo liberal regido pelas foras do mercado, uma "mo invisvel" garantiria a sustentao da economia e conciliaria o interesse pessoal com o interesse comum, sem que se fizesse necessria a interveno do Estado mercantilista.

Smith assim se expressa:

(...) cada indivduo trabalha, necessariamente, para que o rendimento anual da sociedade seja o maior possvel. Na realidade, ele no pretende, normalmente, promover o bem pblico, nem sabe at que ponto o est a fazer. Ao preferir apoiar a indstria interna em vez da externa, s est a pensar na sua prpria segurana; e, ao dirigir essa indstria de modo que sua produo adquira o mximo valor, s est a pensar no seu prprio ganho, e, neste como em muitos outros casos, est a ser guiado por uma mo invisvel a atingir um fim que no fazia parte de suas intenes.

A doutrina de Smith, que pregava a busca dos interesses individuais como ideal normativo de conduta, encaixou-se perfeitamente no processo de expanso econmica da Inglaterra na poca. Porm, esse individualismo exacerbado deu origem a uma moral empresarial egosta, justificando o investimento em atividades destinadas a incrementar os lucros como nico papel social das empresas.

Desta forma, durante os sculos XIX e XX, persistiu a idia do lucro como nico objetivo das empresas. Acreditava-se - e em muitos casos acredita-se ainda hoje - que as empresas buscam somente o lucro como objetivo final, desconsiderando seus deveres ou obrigaes perante a sociedade.

exatamente neste ponto que nasce a nova preocupao da tica empresarial. Como o lucro deve ser concebido dentro de um contexto mais amplo de responsabilidade social e desenvolvimento sustentvel? Quais so os deveres e responsabilidades das empresas perante os pblicos com os quais se relacionam? Como as empresas podem melhorar as relaes com seus funcionrios e outros pblicos estratgicos e como pode benefici-los? Como orientar a tomada de decises pela alta administrao e envolver todos os seus colaboradores na busca dos objetivos organizacionais? Como ser considerada uma empresa legtima e no apenas legal pela sociedade? No difcil perceber, pois, que as questes principais da tica empresarial hoje relacionam-se fundamentalmente ao papel que a empresa exerce na sociedade e que o indivduo exerce na empresa.

Tambm fazem parte deste contexto a identificao das prticas que orientam a atividade empresarial, a conduta dos funcionrios e a tomada de decises pela alta administrao, bem como das normas que regem as relaes internas e externas das empresas, considerando-as organismos complexos em constante interao com a sociedade.

Essa nova perspectiva sobre a atividade empresarial destaca os aspectos de cooperativismo, interao e interdependncia, medida que integra a organizao em um contexto mais amplo e considera as relaes existentes entre grandes grupos que possuem papis e responsabilidades diferentes. Nesta rede, incluem-se, alm das empresas, seus clientes, fornecedores, funcionrios, distribuidores, acionistas, concorrentes, governo e comunidades nas quais atuam. Ao considerar a existncia desses grupos e suas relaes na estrutura da vida empresarial, implica-se o reconhecimento da existncia de valores partilhados e mais, de uma cultura empresarial coesa que permeia toda a organizao.

claro que a cultura empresarial no pode e no deve ser considerada algo parte da sociedade. Pelo contrrio, ela diretamente influenciada pela cultura da sociedade na qual est inserida. Assim, a cultura organizacional parte integrante de uma cultura mais vasta e seu conjunto de normas tambm esto relacionados, em menor ou maior nvel, com o conjunto de normas, prescries e prticas da comunidade na qual atua.

1.3. Os pblicos e sua importncia para as organizaes

A tica empresarial est, pois, fundamentada nas relaes da organizao com seus diversos pblicos e na cultura e normas morais que as regem. Desta forma, para entender a mudana na maneira de perceber seus pblicos e de se relacionar com eles ao longo do tempo, preciso entender quem so esses pblicos, qual a sua importncia para as organizaes e a dinmica dessas relaes. Assim Andrade conceitua pblico:

(...) so pessoas ou grupo organizados de pessoas, sem dependncia de contato fsico, encarando uma controvrsia, com idias divididas quanto soluo ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermdio dos veculos de comunicao ou da interao pessoal.

Cada um dos pblicos que interage com a organizao exerce influncia sobre ela e vice-versa. Por isso, importante que esses pblicos sejam identificados e analisados quanto ao poder que possuem de influenciar os objetivos da organizao. Na tipologia de Matrat pode-se encontrar a classificao dos pblicos quanto ao tipo de poder: deciso, consulta, comportamento e opinio.

O pblico de deciso seria aquele cuja autorizao ou concordncia necessria para a realizao das atividades da organizao Exemplo: governo.

O pblico de consulta seria aquele sondado pela organizao quando ela pretende agir. Exemplo: acionistas, tambm chamados de stockholders ou shareholders, e sindicatos.

J o pblico de comportamento englobaria os indivduos cuja atuao pode frear ou favorecer a ao da organizao. Exemplo: funcionrios e clientes.

Por fim, o pblico de opinio seria aquele cuja manifestao de opinio, julgamento ou ponto de vista pode influenciar a organizao. So os chamados "formadores de opinio", como por exemplo: lderes comunitrios, colunistas de jornais, comentaristas, professores universitrios, etc.

Portanto, a opinio e o comportamento desses pblicos com relao organizao - em diferentes graus e nveis - so importantes para a realizao de suas atividades. Assim se expressa Cutlip com relao a essa questo: " preciso encarar, entender e lidar com o poder da opinio pblica. Ela proporciona o ambiente psicolgico no qual a organizao prospera ou perece".

Segundo Corrado, a organizao agrega valor pela comunicao contnua com os diversos pblicos que formam a sociedade:

Uma boa imagem entre o pblico no s facilita a realizao da misso econmica, mas tambm proporciona alguma boa vontade para os dias em que as coisas saem erradas.

Lesly tambm destaca a importncia de gerar uma boa vontade dos pblicos com relao organizao:

possvel que as mais importantes foras que afetam todas as organizaes e governos sejam hoje a opinio das pessoas. Empresrios se do conta disso quando falam de boa vontade. A boa vontade para com as empresas no significa apenas as atitudes dos consumidores em relao aos produtos da empresa, mas tambm atitudes dos empregados, da comunidade, do governo, dos acionistas, dos revendedores e distribuidores, dos fornecedores e outros. Todos esses grupos so vitais para o sucesso da empresa; a boa vontade de cada um deles indispensvel. Isso tambm verdadeiro para todos os outros tipos de organizaes.

Neste sentido, as relaes pblicas assumem papel fundamental nas organizaes modernas, na medida em que as ltimas sentem a necessidade de adotar novas posturas e relacionamentos - mais transparentes e responsveis - perante seus pblicos estratgicos. Assim Kunsch se expressa com relao a esta questo:

Um papel essencial das relaes pblicas administrar as relaes de conflito entre a organizao e seus pblicos, por meio de uma comunicao simtrica de duas mos, que busca o equilbrio e a compreenso. No se admite, nos tempos de hoje, que elas atuem apenas em prol dos interesses da organizao. preciso ouvir o outro lado, abrindo canais de comunicao com todos os segmentos.

Assim, to importante quanto a alta produtividade e a capacidade de inovao tecnolgica das empresas tambm a sua capacidade de estabelecer uma comunicao aberta e eficaz com seus pblicos, de forma a gerar a boa vontade e a simpatia desses grupos estratgicos com relao organizao. To importante quanto oferecer produtos e servios de qualidade, construir relacionamentos duradouros com seus pblicos estratgicos e gerar uma imagem positiva perante a sociedade.

Por mais bvio que isto possa parecer hoje, vale dizer que nem sempre esta foi a percepo dos grandes empresrios. Muitos anos passaram-se e muitas mudanas sociais e econmicas foram necessrias para que a importncia dos pblicos comeasse a ser compreendida pelas organizaes.

1.4. Dos stockholders aos stakeholders: uma mudana de foco

A imagem de cobia, egosmo e busca incessante do lucro que associada s empresas ainda hoje fundamentou-se na prpria postura dos empresrios no passado. A filosofia dos grandes empresrios durante todo sculo XIX baseava-se na doutrina de que, quanto menos o pblico soubesse de suas operaes, mais eficientes, lucrativas e at socialmente teis elas seriam. A nica preocupao das grandes empresas nascentes referia-se a seus acionistas ou stockholders, em detrimento de qualquer outro pblico que tivesse alguma relao com a empresa.

Esta postura de desprezo com relao aos desejos, necessidades ou exigncias dos demais pblicos das empresas foi traduzida em uma clebre frase de William Vanderbilt (1794-1877) - famoso empresrio americano, filho de Cornelius Vanderbilt e presidente da New York Central Railroad - quando um reprter o perguntou se as estradas de ferro deveriam funcionar para o benefcio pblico: "O pblico que se dane".

Em uma poca em que a concorrncia era quase nula e em que os consumidores no tinham conhecimento de seus direitos e nem canais para reivindic-los, no de se espantar que as empresas adotassem tal postura. E, se pouco ou nenhum respeito havia pelo pblico, o que se esperar da comunicao com os mesmos? A falta de transparncia e de abertura era a forma por meio da qual as empresas tentavam evitar que a verdade chegasse ao conhecimento da sociedade. Logo, a comunicao nessas organizaes tinha seu foco direcionado ao produto e sua funo era to somente prestar contas aos acionistas e evitar que informaes indesejveis sobre a empresa escapassem para o pblico.

Porm, a abertura dos mercados e o acirramento da concorrncia, o surgimento de entidades de proteo ao consumidor, o prprio processo de amadurecimento e conscientizao dos consumidores com relao a seus direitos, a fiscalizao dos governos, o criticismo e a cobrana da sociedade com relao s empresas e seus produtos, o espao crescente que a mdia passou a dedicar s questes empresariais, entre outros fatores, levaram as empresas a reavaliar seus conceitos e a qualidade de suas relaes.

No incio do sculo XX, uma nova forma de ver o pblico comeou a ganhar fora. A idia era simples: diga a verdade sobre as aes da organizao; se essa verdade for prejudicial organizao, ento mude o comportamento da mesma de forma que a verdade possa ser dita sem medo.

Desta forma, comeou a haver uma lenta, mas importante mudana na filosofia das empresas, de "o pblico que se dane" para "o pblico seja informado". Nesta nova perspectiva, assume-se que o pblico, ao ter informaes completas e verdadeiras, capaz de fazer um julgamento correto e tomar suas decises com relao organizao. Assume-se tambm que, sendo a aprovao do pblico crucial para as empresas, obrigao delas mant-lo informado sobre suas polticas e formas de fazer negcio.

J nas ltimas dcadas do sculo XX, as empresas comearam a deslocar seu foco de ateno, antes unicamente direcionado aos stockholders, para todos os pblicos de interesse da organizao - os stakeholders. Denominados tambm pblicos estratgicos, os stakeholders so os pblicos com os quais a empresa ou instituio interage e que desempenham importante papel para ela. Seu comportamento ou ao pode afetar os negcios da empresa, da mesma forma que as decises empresariais podem afet-los direta ou indiretamente. Em geral, os stakeholders so formados por clientes, fornecedores, governo, mdia, funcionrios, acionistas, comunidade, distribuidores, universidades e entidades de classe. Para Grunig e Hunt um stakeholder seria "qualquer indivduo ou grupo que pode afetar a organizao ou que afetado por suas aes, polticas, prticas ou resultados"

As empresas possuem obrigaes e responsabilidades para com todos esses pblicos, de diversas formas: fornecendo produtos e servios de qualidade a um preo justo aos seus clientes; propiciando um ambiente de trabalho saudvel e adequado aos seus funcionrios, bem como promovendo a diversidade entre os mesmos; adotando e incentivando o consumo responsvel; preservando o meio ambiente; contribuindo para o desenvolvimento da comunidade local; estabelecendo relaes democrticas e comunicando-se de forma transparente; cumprindo as leis vigentes e estabelecendo relaes comerciais ticas; etc.

E essa mudana no significa, como alguns empresrios ainda pensam, abdicar dos lucros ou "ficar para trs" dos concorrentes. Pelo contrrio, uma pesquisa da Harvard University, com durao de 11 anos, mostrou que as companhias voltadas para os stakeholders geram entre quatro a oito vezes mais empregos do que as que satisfazem exclusivamente aos acionistas. Em outras palavras, elas crescem mais.

Sob essa perspectiva, as empresas que no processo de tomada de decises consideram seu papel social, em detrimento da mera preocupao com o lucro, gerariam uma imagem positiva perante a sociedade e apresentariam melhores resultados a longo prazo, num contexto em que a tica passa a ser um fator de competitividade.

Assim se expressa Srour com relao a essa questo:

importante assinalar que a estreiteza de horizontes pode custar caro s empresas que, num ambiente competitivo, se comportam como se fossem empreendimentos piratas, apenas movidos por uma viso imediatista. Porque, enquanto houver um mercado aberto e um ambiente poltico liberal, as empresas ficam sob o fogo cerrado da vigilncia da sociedade civil. Mais ainda: seus investimentos exigem longa maturao, reputao de marca, ocupao de um espao empresarial particular que depende da competncia tcnica e da utilidade pblica. Nestas precisas condies, a lgica da acumulao do capital continua pontificando, claro, sem o qu o sistema deixaria de ser capitalista. Mas a esta lgica adiciona-se uma extraordinria tmpera: a responsabilidade social.

Esse processo em que a preocupao com seus pblicos, com seu papel e sua imagem perante a sociedade passa a ganhar espao nas discusses e decises empresariais teve incio nos Estados Unidos na dcada de 80, com escndalos relacionados a suborno nas organizaes, como o caso da empresa de avies Lockheed, que subornava compradores do exterior para vender seus avies. A partir da, a questo da tica empresarial ficou em evidncia e muitas empresas norte-americanas passaram a institucionalizar programas de tica e adotar cdigos ou manuais de conduta, com o intuito de reconstruir suas imagens e retomar a confiana de seus clientes, fornecedores e investidores. Entre as primeiras empresas americanas a estabelecer programas de tica empresarial e cdigos de conduta tica esto a General Electric, General Dynamics e a Lockheed Martin.

Histrias como a da empresa Lockheed, entre muitas outras que a sucederam, escandalizaram a sociedade norte americana e impulsionaram um forte movimento de fiscalizao e de questionamento quanto aos padres ticos das empresas. Consequentemente, a adoo de princpios ticos efetivamente praticados pela empresa com relao a seus pblicos deixou de ser uma iniciativa apenas moral para tornar-se um fator crucial para o sucesso das mesmas.

Ironicamente, os Estados Unidos da Amrica foram novamente o palco de escndalos corporativos apenas algumas dcadas depois. O chamado "boom econmico" dos anos 90, marcado pela rpido crescimento dos lucros das empresas "pontocom" motivou o surgimento de uma moral empresarial baseada na busca de lucros rpidos, na priorizao dos interesse de ganhos pessoais pelos executivos da alta administrao e na desvalorizao da transparncia. Os casos de fraudes contbeis envolvendo Enron, Xerox e Worldcom no final de 2001 e meados de 2002 so fortes indcios de que os valores empresariais no estavam alinhados com seus discursos de responsabilidade social.

No entanto, acredita-se que esses escndalos financeiros naturalmente impulsionaro o surgimento de um novo modelo de empresa ideal, em que a honestidade e a confiana sero valores fundamentais. Haveria uma tendncia de as empresas se tornarem mais transparentes e de valorizarem mais no somente o interesse de seus acionistas, mas tambm o de seus funcionrios, clientes e das comunidades nas quais atuam.

Byrn assim descreve essa tendncia de mudana nos valores empresariais e na importncia da alta administrao como modelo de conduta:

A cultura empresarial, que em muitos casos saiu fora de controle nos anos 90, ao priorizar o lucro a qualquer custo, tambm deve passar por uma reforma geral. E essas convices e atitudes so definidas sobretudo pelos altos executivos. Os valores que eles adotam, os incentivos que criam e seu prprio comportamento fornecem as balizas para o resto da organizao.

(...) a primeira tarefa da empresa ps-Enron reconhecer que hoje a viabilidade de uma empresa no depende tanto de alcanar as metas financeiras a qualquer custo, mas sim da integridade e da credibilidade de suas prticas. No futuro, a liderana que prega essa nova tica e a refora como cultura baseada em valores verdadeiros ter muito mais chances de colher os frutos num mercado em transformao.

Essa mudana nos valores das organizaes sero impulsionadas sobretudo pela sociedade, que passa a fiscalizar e a cobrar uma postura transparente e ntegra das empresas. Como parte da sociedade, os consumidores e as organizaes governamentais (ONG) exercero cada vez mais um papel fundamental frente s organizaes. Um exemplo disso que, enquanto em 1948 as Naes Unidas listavam 41 grupos na categoria ONG, hoje sua lista inclui mais de 3000 grupos da sociedade civil. Acredita-se tambm que a especializao que vem ocorrendo no terceiro setor tambm contribuir para o fortalecimento destes grupos.

CAPTULO 2 - TICA EMPRESARIAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL

As organizaes comeam a perceber que a credibilidade das empresas o fruto da prtica efetiva e constante de valores como respeito ao consumidor, honestidade, transparncia nas relaes com seus pblicos, integridade nas demonstraes financeiras e preocupao com o meio ambiente e comunidade.

crescente a necessidade das empresas de demonstrar a seus pblicos que elas esto preocupadas em oferecer produtos e servios de qualidade, que elas protegem o meio ambiente, que elas se empenham em contribuir para o desenvolvimento social, que elas buscam transparncia em seus processos administrativos, enfim, que elas cumprem um papel social, sendo no apenas empresas legais, mas legtimas.

Algumas questes passam a ser levantadas dentro e fora das empresas: como as organizaes estabelecem um dilogo com seus pblicos, fortalecem a governana corporativa, tornam sua contabilidade transparente, aprofundam as discusses com as organizaes governamentais e desenvolvem programas de tica empresarial baseados em valores realmente praticados, aceitos e estimulados pela organizao?

Neste sentido, a responsabilidade social empresarial ou responsabilidade corporativa tem ganho espao na mdia e pauta de discusses nas empresas, governo e universidades. O conceito de responsabilidade corporativa - ou corporate accountability, em ingls - est relacionado tomada de decises condicionada pela preocupao com o bem-estar da coletividade.

Na dimenso da tica empresarial, Maria do Carmo Whitaker considera dois grandes planos de ao que constituem um desafio para as organizaes :

(...) de um lado, em termos de projeo de seus valores para o exterior, fala-se em empresa cidad, no sentido de respeito ao meio ambiente, incentivo ao trabalho voluntrio, realizao de algum benefcio para a comunidade, responsabilidade social, etc. De outro lado, sob a perspectiva de seu pblico mais prximo, como executivos, empregados, colaboradores, fornecedores, acionistas, envidam-se esforos para a criao de um sistema que assegure um modo tico de operar, sempre respeitando a filosofia da organizao e os princpios do direito.

Srour tambm define duas "frentes" que envolvem a tica empresarial e a responsabilidade social:

Na frente interna das empresas, equacionam-se os investimentos dos proprietrios (detentores do capital) e as necessidades dos gestores e dos trabalhadores. Na frente externa, so levadas em considerao as expectativas dos clientes, fornecedores, prestadores de servios, fontes de financiamentos (bancos, credores), comunidade local, concorrentes, sindicatos de trabalhadores, autoridades governamentais, associaes voluntrias e demais entidades da sociedade civil. A essncia da corporao socialmente responsvel conduzir seu negcio de forma a ser co-responsvel pelo desenvolvimento social. E, ao contrrio do que alguns empresrios imaginam, a responsabilidade corporativa no se limita preservao do meio ambiente ou filantropia. Mais do que isso, ela relaciona-se capacidade da empresa de entender os interesses e demandas de seus diferentes stakeholders - clientes, comunidade, fornecedores, acionistas, funcionrios, governo, entre outros - e conseguir incorpor-los no planejamento de suas atividades.

Desta forma, uma empresa que desenvolve programas voltados comunidade mas que ao mesmo tempo sonega impostos, polui o meio ambiente, no transparente com seus acionistas, no respeita seus consumidores ou utiliza procedimentos escusos para conseguir vantagens a qualquer custo, por exemplo, no pode ser considerada socialmente responsvel. Isso porque a responsabilidade social envolve valores e princpios ticos adotados pela organizao em todas as suas aes e relacionamentos. No existe, pois, empresa meio tica. A empresa tica age de acordo com seu discurso sempre - e no apenas quando lhe conveniente.

Segundo a organizao Business for Social Responsibility, a responsabilidade social empresarial deve englobar uma viso compreensiva de polticas, prticas e programas que perpassam todas as operaes do negcio e se traduzem em muitos processos de tomada de deciso.

H outro aspecto importante a ser destacado com relao questo da legalidade e legitimidade das aes praticadas pelas organizaes. A empresa legal aquela que observa e cumpre a lei em todos os seus aspectos. A empresa legtima aquela cujas aes so legitimadas pela sociedade, sendo reconhecidas como positivas e responsveis. Na verdade, cumprir a lei j uma base de responsabilidade social. Porm espera-se das empresas muito mais do que o cumprimento dos aspectos legais; espera-se uma postura legtima. As empresas tm de ser percebidas como uma parte ativa do contexto scio-econmico que assume compromissos e responsabilidades com a sociedade.

Percebe-se um processo de insero implcito nesta perspectiva. A empresa deixa de ser um elemento isolado para ser reconhecida como um elemento ativo que interage com a sociedade e contribui para seu desenvolvimento.

Alguns empresrios acreditam que a simples adoo de um programa de responsabilidade social j suficiente para que a empresa seja reconhecida como legtima por seus stakeholders e para divulgar ou agregar valor imagem institucional. Essa uma viso errnea, que no traz resultados duradouros, porque a prpria empresa no conseguiria sustentar tal imagem a longo prazo.

Por isso, nenhum programa de responsabilidade social ser vlido se a empresa no estiver envolvida com os verdadeiros propsitos dos mesmos. Mas, se os valores assumidos pela organizao forem realmente a base desses projetos, a empresa poder obter resultados muito positivos para sua imagem institucional e da marca.

A postura tica das empresas traz reflexos, inclusive, no valor de suas aes. Tanto que analistas financeiros comearam a incorporar a varivel ambiental e a responsabilidade social em suas anlises, de forma que hoje, em Wall Street, um dos elementos analisados para definir o preo das aes o comportamento ambiental das empresas.

Investidores de diversos tipos procuram fazer suas aplicaes financeiras em empresas que respeitam o meio ambiente e as condies humanas e sociais de seus empregados, que mantm elevados nveis de transparncia em relao aos acionistas e que zelam pela qualidade de suas relaes com a sociedade civil, etc.

A responsabilidade social corporativa tem se tornado um parmetro - e um produto - para o mercado financeiro. O interesse por investimentos "socialmente responsveis", cuja parcela do rendimento destinada a organizaes no governamentais ou que possuem papis de empresas socialmente responsveis - tem crescido 30% ao ano.

Um outro exemplo de que o mercado financeiro tambm est levando em conta o papel social das empresas que para as aes registradas nos Estados Unidos h um ndice de referncia denominado Domini 400 Social Index, que no admite empresas envolvidas com tabaco, lcool, jogo, armas e gerao de energia nuclear. Para os papis britnicos, existe o NPI Social Index. Em 1999, a Dow Jones publicou um novo ndice para as aes internacionais, o Dow Jones Sustainability Index (DJSI). A sustentabilidade foi definida de acordo com uma srie de critrios que medem o desempenho de uma empresa em termos econmicos, ambientais e sociais.

O primeiro fundo de investimento em empresas socialmente responsveis no Brasil o "Fundo Ethical", criado pelo ABN Amro Real, em novembro de 2001. O fundo utiliza o critrio de responsabilidade social como fator "sine qua non" para a entrada de uma empresa na carteira.

As certificaes ISO 14000 (gesto ambiental) e ISO 9000 (gesto de qualidade), que h alguns anos atrs eram grandes diferenciais para as empresas, agora so seguidas pelos chamados "selos ticos", como a certificao SA 8000, que coordenada pela Social Accountability International, uma organizao no governamental americana.

Conceitualmente, a certificao SA 8000 baliza as aes e relaes da empresa com seus diversos stakeholders, e seu objetivo buscar valor para todos os elos dessa cadeia. Os requisitos para o padro SA 8000, finalizado em 1997, vo muito alm da filantropia e do apoio a programas voluntrios, considerando tambm fatores como trabalho infantil ou forado, discriminao, sade e segurana dos trabalhadores, entre outras questes.

Alm disso, a elaborao de balanos sociais ou relatrios anuais de responsabilidade corporativa tambm j faz parte da realidade de muitas empresas nacionais e multinacionais. Mais do que descrever projetos sociais desenvolvidos, os balanos sociais podem contribuir para aprimorar a comunicao das organizaes, bem como constituir um importante instrumento de captao de recursos no momento em que os investidores esto se tornando cada vez mais exigentes.

H em todo o mundo um grande nmero de entidades voltadas para a tica empresarial, como o Institute of Business Ethics - no Reino Unido - as organizaes Ethics Resource Center, Business for Social Responsibility, Ethics Officer Association - nos Estados Unidos - e o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, no Brasil.

Para orientar as organizaes interessadas em desenvolver e divulgar globalmente suas iniciativas sustentveis h inclusive uma entidade internacional chamada Global Reporting Initiative (GRI). O modelo de relatrio criado pela entidade foi baseado no conceito de sustentabilidade, isto , na harmonia entre os aspectos econmicos, sociais e ambientais de um negcio.

O foco , pois, muito mais amplo do que detalhar os programas sociais ou ambientais da empresas; o conceito est diretamente ligado forma como as organizaes adicionam valor s relaes com seus diferentes pblicos e como elas gerenciam os impactos provocados por suas estratgias e atividades sobre cada um deles.

Ao que tudo indica, a responsabilidade social e a tica nas relaes entre a empresa e as partes interessadas tero cada vez mais importncia para todos os tipos de organizaes. E cada vez mais tambm a postura social das organizaes e a qualidade das relaes com seus pblicos passaro a ser questionados.

Humberg assim se expressa com relao a essa questo:

Uma tica empresarial clara corresponde no apenas s exigncias do momento, mas s tendncias do futuro. Cada vez mais em todo o mundo, as pessoas e as organizaes sero cobradas quanto a seus procedimentos. Pode-se dizer que a exigncia de tica ter na prxima dcada um peso to grande ou ainda maior do que teve a exigncia de cuidados ambientais nos ltimos dez anos. At porque o respeito ao ambiente passa a ser um dos aspectos necessrios de uma postura tica.

So muitos os exemplos de posturas socialmente responsveis adotadas por empresas brasileiras recentemente. Essa conscincia parece se fortalecer ainda mais medida que isto resulta em grande visibilidade e timos ganhos, inclusive para sua imagem institucional. Da contratao de deficientes ao voluntariado corporativo, muitas oportunidades de ao responsvel apresentam-se para as empresas, independente de seu tamanho, natureza ou ramo de atividade.

CAPTULO 3 - CDIGOS DE TICA EMPRESARIAL

No captulo anterior, foram destacados o conceito e a importncia da responsabilidade social no atual contexto mundial e brasileiro, bem como o fortalecimento do terceiro setor e o surgimento de ndices e certificaes ticas para as empresas.

Mas como avaliar a qualidade das relaes entre as empresas e seus stakeholders? Sob a perspectiva da interao da empresa com os grupos ou partes interessadas, como seria possvel assegurar relaes ticas? Em primeiro lugar, preciso ter claro os valores e princpios que regem a cultura empresarial e como esse discurso se traduz em atitudes e comportamentos. Em outras palavras, a base de um programa de tica empresarial sempre o conjunto de valores da organizao.

E valor a palavra chave para as organizaes do sculo XXI. As organizaes cada vez mais devero focar em valores, que constituem a base das prticas organizacionais e dos programas de tica empresarial e de responsabilidade social. Estes, por sua vez, devero ser continuamente e eficazmente comunicados a toda a organizao e a seus pblicos. Neste novo cenrio, a comunicao corporativa e as relaes pblicas assumem papel estratgico.

Vogl ressalta a importncia de uma comunicao excelente para maximizar as vantagens competitivas que estratgias baseadas em valores proporcionam:

(...) Na frente interna, lderes empresariais precisaro devotar mais tempo para comunicar os valores corporativos para seus funcionrios e parceiros.

(...) Essa comunicao interna focada em valores estar relacionada com a frente externa. Assim como as organizaes reportam hoje regularmente suas finanas, amanh elas sero igualmente eficientes em reportar os progressos conquistados com a implantao de polticas baseadas em valores.

(...) Elas publicaro relatrios anuais de integridade e responsabilidade social to detalhados e compreensveis quanto seus relatrios e declaraes financeiras.Como se percebe, cada vez mais importante para as empresas manterem canais de comunicao com seus diversos pblicos estratgicos, por meio dos quais comuniquem os princpios e valores que norteiam suas atividades, bem como os avanos na rea social. Assim, os relatrios de responsabilidade social corporativa ou balanos sociais certamente esto ganhando importncia nas organizaes, at mesmo pelo fato da globalizao e internacionalizao de seus negcios. E o foco desses relatrios est cada vez mais voltado para as relaes das organizaes com os pblicos com os quais ela interage: funcionrios, consumidores, fornecedores, comunidade, investidores, entre outros.

Neste novo cenrio organizacional - e com as novas exigncias do mercado e da sociedade - tambm as declaraes de viso, propsito e misso, as cartas de valores, os chamados credos empresariais e os cdigos de tica empresarial ganham importncia, figurando como delineadores da cultura e polticas organizacionais para os diversos pblicos que interagem com a organizao e constituindo um instrumento de orientao tomada de decises pela alta administrao. Estes documentos devem representar tambm um compromisso com a sociedade e, por isso mesmo, imprescindvel que os valores e princpios neles descritos sejam genuinamente praticados pela organizao na realizao de suas atividades.

Segundo o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, uma associao de empresas interessadas em desenvolver suas atividades de forma socialmente responsvel, o cdigo de tica empresarial "um instrumento de realizao da viso e misso da empresa, que orienta suas aes e explicita sua postura social a todos com quem mantm relaes".

Os cdigos de tica empresarial no apenas formalizam os compromissos ticos da empresa, mas tambm constituem uma importante ferramenta de comunicao desses valores e prticas para seus stakeholders. Eles exprimem os princpios que norteiam a atividade da organizao e suas expectativas com relao ao comportamento de seus funcionrios e qualidade das relaes estabelecidas com as partes interessadas.

Enfim, os cdigos de tica empresarial so a articulao dos valores que conduzem a conduta empresarial. Cada vez mais, as organizaes esto percebendo que podem agregar valor s relaes com seus parceiros, funcionrios, clientes, e muitos outros pblicos, por meio de seus cdigos de tica.

Porm, adotar um cdigo de tica empresarial no significa simplesmente escrever um srie de tpicos como se fossem ordens ou mandamentos e distribui-los aos funcionrios. necessrio que suas palavras reflitam os valores realmente praticados a partir dos dirigentes para que seja interiorizado nos demais nveis da organizao. Por constituir-se uma comunidade hierrquica, que concentra o poder de deciso na alta administrao, pode-se dizer que o comportamento dos colaboradores da empresa em grande parte influenciado pelas determinaes e exemplos que vm de cima.

Por outro lado, a adeso da alta direo prtica dos valores e princpios do cdigo de tica empresarial tambm no , por si s, suficiente. Para moldar comportamentos e atitudes, necessrio que a empresa promova o dilogo sobre as questes ticas, alm de acompanhar, avaliar, cobrar, recompensar e estimular. Mais do que isso, necessrio entender que a organizao apenas um subsistema dentro da sociedade, e que a cultura organizacional tambm parte da prpria cultura da sociedade que a cerca.

Um aspecto importante a ser observado o papel da comunicao neste processo de identificao de cultura e disseminao de valores na organizao. Percebe-se que a construo da identidade e imagem organizacional depende fundamentalmente de um processo de comunicao constante, transparente e eficaz nas frentes interna e externa da organizao.

Neste sentido, as relaes pblicas, ao identificarem os valores e cultura organizacionais e ao administrarem a comunicao da organizao com seus diversos pblicos estratgicos, buscando a compreenso e integrao entre os mesmos, esto diretamente relacionadas elaborao e implantao dos cdigos de tica empresariais.

Cutlip descreve este papel das relaes pblicas na busca da compreenso mtua entre organizaes e seus pblicos, definindo-as como "a comunicao e a interpretao de informaes, idias e opinies do pblico para a instituio num esforo sincero para estabelecer reciprocidade de interesses e assim proceder ao ajustamento harmonioso da instituio na sua comunidade". Alm de relaes pblicas, reas como recursos humanos, auditoria e comunicao institucional tambm aparecem relacionadas ao tema cdigos de tica empresarial com frequncia.

3.1. Cdigo de tica empresarial para qu?

Um cdigo de tica empresarial bem elaborado e implantado pode ajudar a organizao a solucionar questes antes que elas se tornem grandes problemas. Porm, a implantao de um cdigo de tica empresarial no uma tarefa simples e apresenta algumas oportunidades e riscos que devem ser observadas.

Dentre as oportunidades, pode-se destacar o incentivo integrao entre os funcionrios e a promoo do debate e da conscientizao com relao conduta tica, estimulados pelo prprio processo de desenvolvimento deste instrumento. Alm disso, sua elaborao possibilita empresa um exerccio de auto conhecimento, que envolve a busca de seus verdadeiros valores, princpios, objetivos, expectativas, papel e razo de ser na sociedade.

Por outro lado, um dos riscos relacionados implantao dos cdigos de tica empresarial que ele se transforme em um instrumento de controle, com um carter estritamente normativo e punitivo, ao invs de um instrumento orientador e inspirador, que incentive os funcionrios a buscar a excelncia e a tica empresarial na realizao de seu trabalho. Como instrumento normativo, o cdigo de tica severamente criticado e descreditado. Silva assim se expressa com relao questo:

(...) Cdigos de tica, por exemplo, constituem uma 'contradio nos termos', dado que a tica no se adquire com o uso de frceps normativos. Se uma organizao tica, ela no precisa decodificar um conjunto de normas ou construir um cdigo. Valores ticos devem ser implicitamente aceitos se de fato desejados por aqueles que implementam e tomam decises que envolvem dilemas morais.H de fato uma tendncia dos cdigos de tica empresarial, especialmente quando denominados "cdigos de conduta", de se concentrarem no que os membros da organizao devem ou no devem fazer, dando pouca ateno s obrigaes da organizao para com esses membros e no estabelecendo um foco claro em valores e princpios da organizao. Neste sentido, tornam-se apenas uma ferramenta de gesto disciplinar.

A prpria obrigatoriedade de adeso aos termos contidos em um cdigo de tica empresarial demonstra uma preocupao em garantir salvaguardas empresa e um pretexto legal para a demisso ou punio do funcionrio que eventualmente burle alguma das normas. Entretanto, como j ressaltado anteriormente, a tica pressupe a liberdade de opo e adeso, de forma que o termo "cdigo de tica" torna-se contraditrio em sua essncia.

Outra tendncia das empresas atribuir deveres aos funcionrios, sem que a empresa expresse seu compromisso e responsabilidade para com todos os seus pblicos. Assim , para que seja um instrumento recproco entre indivduos e empresas, necessrio que s responsabilidades atribudas aos funcionrios correspondam responsabilidades da empresa . A alta direo deve ser a primeira a adotar as prticas ticas, pois se ela assim o faz, esta a melhor forma de estimular os outros nveis hierrquicos a agirem semelhantemente.

Porm, o maior risco na implantao de um cdigo de tica empresarial o de se tornar um documento vazio, de palavras e idias que no significam nada para seus stakeholders, que no os motivam, que no fazem parte de seu dia a dia e no se traduzem em aes. Por isso, para que um cdigo de tica empresarial seja bem sucedido, sua concepo deve envolver todos os interlocutores com os quais a empresa se relaciona. essa cumplicidade e transparncia que levar os participantes desse processo a contribuir e dar vida s intenes presentes na origem do documento.

Alm disso, somente este envolvimento permite detectar os valores realmente praticados na empresa, evitando que se conceba ou se decrete uma "revoluo moral" que se contraponha s crenas, valores e modos de pensar j enraizados. Para Srour, para definir a moral corporativa " til considerar-se que ideologias (polticas e econmicas) detm a dominncia interna, ou seja, iluminam a cultura organizacional", lembrando que a moral empresarial balizada pelas morais macrossociais vigentes no pas.

O cdigo de tica empresarial tambm contribui para o fortalecimento da identidade corporativa perante os diversos pblicos estratgicos da organizao, dessa forma fortalecendo tambm sua imagem. Para um melhor entendimento, enquanto a imagem como a organizao percebida por seus pblicos-alvo, a identidade est associada com a forma por meio da qual a empresa se apresenta a seus pblicos. Segundo Riel, "devemos imaginar a identidade corporativa como um adesivo. Uma identidade corporativa poderosa facilita a identificao ou o estabelecimento de uma ligao com a organizao. Isto se aplica tanto aos pblicos internos e externos".No mbito interno, uma identidade corporativa forte envolve os funcionrios e os leva a se identificar e se comprometer com a organizao e seus objetivos. Este comprometimento com a organizao, por sua vez, afeta sua performance, causando tambm impactos externos positivos. No mbito externo, uma identidade corporativa baseada em valores e prticas consistentes essencial, um vez que a organizao cujas mensagens e aes so contraditrias corre o risco de perder sua credibilidade.

Segundo Torquato, estabelecer uma identidade corporativa transparente e forte para a projeo externa uma estratgia importante para a comunicao empresarial:

Quando a identidade no fixada de maneira adequada, a sombra muito tnue. Identidade forte ajuda a passar uma imagem de fortaleza. O momento aconselha ao estabelecimento de metas, valores, objetivos clarificados, que daro transparncia e vigor imagem.

Riel considera dois pblicos particularmente importantes quando se trata do fortalecimento da identidade corporativa: clientes e investidores. O autor assim se expressa:

Muitas empresas vem seus clientes como o pblico-alvo mais importante, uma vez que eles justificam a existncia da organizao. O uso de uma identidade corporativa bem definida que inspire a confiana do cliente estabelece a base de um relacionamento contnuo, garantindo portanto o futuro da organizao. Investidores so geralmente percebidos como o segundo pblico mais importante da organizao. Eles devem ter confiana na organizao, porque usualmente eles assumem os maiores riscos ao prover a empresa de considervel capital.

3.2. Cdigo de tica ou Cdigo de conduta empresarial?

A diferena entre ambos parece basear-se na forma como a organizao expressa as suas expectativas e compromissos em relao a cada pblico com quem se relaciona. Um cdigo de tica empresarial seria um reflexo do conjunto de valores centrais da organizao, que orienta e d diretrizes de como os indivduos "deveriam" agir. Em contraste, um cdigo de conduta empresarial seria uma lista de prescries, s quais geralmente esto relacionadas penalidades para a violao, que dizem como os indivduos "devem" agir. , de certo modo, uma forma de lei. Novamente, ressalta-se uma questo fundamental: a tica est diretamente ligada escolha; sem a liberdade para escolher, no se pode falar em tica, s se pode falar em lei.

A tica busca a excelncia, implica trabalhar de forma virtuosa. Seria uma viso reducionista compreend-la como um conjunto de regras e proibies frias e abstratas. Uma orientao empresarial moderna busca na tica uma fora construtiva, dinmica, fonte inspiradora de boas aes.

Algumas empresas optam pela elaborao de credos empresariais ou cartas e declaraes de propsitos e valores. Estes documentos so caracterizados pela expresso dos princpios nos quais se baseiam as atividades e decises empresariais, enfatizando sua misso, viso e valores, e algumas vezes acabam se tornando um smbolo da prpria cultura organizacional. Este o exemplo da Johnson & Johnson, cujo credo empresarial, que contempla as relaes da organizao com todos os seus stakeholders, famoso por ter norteado a aes da companhia durante a crise de Tylenol.

Ao contrrio de uma lista de normas e proibies, as declaraes de valores esto bastante relacionadas aos conceitos da moral e da tica. Isso porque constituem a expresso de princpios, valores e normas de conduta cuja adeso depende da escolha de cada indivduo na organizao.

Quando so um instrumento de inspirao e orientao tica, os cdigos de tica empresarial podem realmente agregar valor s relaes e imagem da organizao. Porm, quando um instrumento de controle de conduta, com carter disciplinar, eles se aproximam dos cdigos legais, perdendo seu sentido. importante, pois, que as organizaes questionem-se: Qual o objetivo de um cdigo de tica? apenas um mecanismo de ao disciplinar e de controle, servindo unicamente aos interesses da organizao?

Alm disso, imprescindvel que os valores e princpios expressos no cdigo de tica empresarial estejam de acordo com a prtica diria da organizao, caso contrrio haver uma lacuna entre o discurso e a ao. Humberg assim se expressa com relao a essa questo:

(...)Esse um dos efeitos da tecnologia, porque num tempo em que a comunicao est on-line a imagem da empresa acaba refletindo mais rapidamente o que a empresa realmente . muito difcil hoje dissociar a imagem da identidade da empresa.

3.3. A implantao de um cdigo de tica empresarial

Como visto, a identificao dos principais valores reais praticados pela organizao um ponto chave para a implantao de um cdigo de tica empresarial. Mas to importante quanto desenvolver um cdigo de tica empresarial que corresponda aos valores, princpios e crenas realmente presentes na organizao, elaborar formas eficazes de implementao, acompanhamento e reviso.

O acompanhamento do cdigo de tica empresarial uma das principais dificuldades encontradas na implantao do mesmo. Ele requer avaliao e feedback peridicos para mensurar as mudanas no comportamento moral e evitar que ele se transforme em um instrumento de controle. Alm disso, interessante que haja a divulgao de aes bem sucedidas do ponto de vista tico para ressaltar o que a organizao considera positivo e esperado nas prticas e relaes empresariais.

Enquanto algumas instituies encontram na auditoria interna um meio de identificar desvios de conduta tica, outras j percebem que a moral organizacional s poder ser interiorizada quando existir dilogo, liberdade pessoal e adeso voluntria de cada um. Para as ltimas, a criao de grupos de profissionais encarregados de encaminhar as questes ticas surgidas dentro ou fora da organizao, promover a discusso e o aconselhamento quanto s questes ticas, sugerir novas polticas e modificar as existentes importante para a implantao eficaz do cdigo de tica empresarial.

Os chamados "comits de tica", alm de todas as funes descritas acima, ressaltam que a tica uma questo sria para a organizao e permitem a reviso e a modernizao do documento de acordo com as mudanas e novas necessidades da organizao.

Algumas empresas possuem oficiais de tica ou corporate ethics officers, um cargo que foi criado em organizaes americanas no incio do anos 90. A posio foi estabelecida para certificar que os funcionrios agissem de acordo com os procedimentos e padres das organizaes nas quais trabalhavam. Neste sentido, o corporate ethics officer seria um profissional na alta administrao da organizao responsvel por monitorar o comportamento dos funcionrios. Nesta perspectiva, a comunicao dos valores e princpios da organizao estabelecia-se no sentido apenas descendente.

Porm, com o passar dos anos as responsabilidades deste cargo foram se modificando e novas questes surgiram com relao atuao, estratgias e relacionamento dos oficiais de tica com a alta administrao das organizaes. Hoje, as responsabilidades do corporate ethics officer vo alm de disseminar os valores e princpios num sentido descendente na organizao e assegurar que eles sejam cumpridos. Suas responsabilidades incluem tambm certificar-se da compreenso, comprometimento e participao da alta administrao com relao s questes morais da organizao.

CAPTULO 4 - CONTEDO DOS CDIGOS DE TICA EMPRESARIAL E AS RELAES COM OS STAKEHOLDERS

Os temas que compem os cdigos de tica empresarial levam a organizao reflexo e definio de diretrizes. Tais cdigos podem abordar uma srie grande e diversificada de questes bem como aprofundar-se no relacionamento com um ou outro pblico estratgico, de acordo com as necessidades de cada organizao e particularidades do negcio.

No entanto, podemos destacar algumas questes bsicas, como as relativas a:

valores, viso, misso e princpios que delineiam a identidade organizacional;

respeito s leis e moralidade vigentes no pas;

transparncia nos balanos e demonstraes financeiras aos acionistas e na comunicao com a sociedade;

conflitos de interesses entre empresa e seus stakeholders; responsabilidade social e respeito ao meio ambiente;

utilizao de informaes privilegiadas;

diversidade e segurana no ambiente de trabalho;

relacionamento com rgos pblicos, imprensa, clientes, funcionrios, fornecedores, investidores, comunidade e concorrentes;

Implantao e compliance, isto , o processo por meio do qual o cdigo de tica empresarial utilizado e revisado, bem como formas de obter conselho e orientao a respeito do mesmo, programas de treinamento tico, etc.

interessante que uma cpia do cdigo de tica seja includa no relatrio anual da organizao. Dessa forma, os acionistas e tambm outros pblicos que tero acesso ao mesmo podero conhecer melhor a posio da organizao com relao s questes "ticas". Algumas empresas consideram importante que os funcionrios assinem um "termo de aderncia" ao cdigo de tica e at mesmo incluem referncia ao mesmo nos contratos de trabalho, relacionando-o a medidas disciplinares. Sob esta ptica, o cdigo no passa de um instrumento de controle, sem valor agregado. Neste sentido, o cdigo de tica empresarial se aproxima dos documentos legais e seu carter normativo e punitivo s atende aos interesses da organizao.

4.1. Relaes com clientes

As relaes estabelecidas entre as organizaes e seus clientes envolvem muito mais do que a simples troca de uma quantia de dinheiro por um produto ou servio. As chamadas "relaes de consumo" implicam um equilbrio de direitos e deveres entre os consumidores e as organizaes, encontrando-se implcitos neste processo desejos, necessidades, aspiraes, expectativas e objetivos de cada uma das partes envolvidas.

Como j mencionado neste trabalho, um processo de amadurecimento dos consumidores vem acontecendo nos ltimos 40 anos no mundo todo, sobretudo nos Estados Unidos, pas que desencadeou o consumerismo. Foi neste pas que Ralph Nader impulsionou a defesa do consumidor nas dcadas de 60 e 70, lutando contra a concentrao do poder em corporaes privadas e suas influncias no governo. Sua postura agressiva no questionamento s prticas organizacionais alavancou a criao de cdigos de tica empresariais e o fortalecimento do movimento consumerista.

No Brasil, apesar de mais recente, o processo de amadurecimento e conscientizao de seus direitos por parte dos consumidores tem contribudo para elevar os nveis de exigncia e expectativas com relao s organizaes. A estabilizao da moeda nos ltimos anos e a queda acentuada da inflao so fatores importantes que impulsionaram um maior equilbrio nas relaes de consumo.

Mais do que adquirir produtos ou servios de qualidade, os consumidores de hoje esperam ser tratados como clientes especiais por preferir determinada marca em detrimento de tantas outras com produtos que apresentam qualidade e preos semelhantes. A queda da inflao no Brasil permitiu que os consumidores se tornassem agentes econmicos efetivos, avaliando itens alm do preo. Os consumidores passaram a privilegiar valores mais subjetivos, no entanto no menos importantes, como a comunicao transparente, o papel social das empresas e sua imagem institucional.

Pouco a pouco, os brasileiros passam a tomar conscincia de seu poder de mobilizao e influncia sobre as organizaes, bem como dos efeitos dos processos de consumo, inclusive sociais, dos quais participam. Isto tambm beneficia as empresas que possuem seu foco no cliente e que transformam em oportunidade para o aperfeioamento de suas prticas e para a construo de uma imagem positiva o que seria considerado uma ameaa.

Muitas empresas j reconhecem o valor do relacionamento com o cliente como um diferencial competitivo para se destacar no mercado e tm procurado estreitar estas relaes por meio de programas contnuos de relaes pblicas e marketing de relacionamento. Num momento em que a competio entre as empresas constitui-se poder de barganha para o consumidor, ganham as empresas que descobrem o valor da fidelidade de seus clientes e investem na construo de relaes duradouras.

Os cdigos de tica empresarial geralmente estabelecem um compromisso com o atendimento s necessidades e expectativas de seus clientes (qualidade dos produtos ou servios oferecidos), com a disponibilizao de informaes corretas e precisas sobre a organizao com honestidade, respeito e transparncia. Na verdade, toda empresa tem, a princpio, o dever de assumir todos esses compromissos, o que no seria portanto um diferencial para as empresas que apenas os formalizam em seus cdigos de tica.

Vale dizer tambm que prticas comerciais desleais, formao de cartis, maquiagem de produtos, vendas casadas e propaganda enganosa ou abusiva no constituem apenas uma violao moral, mas tambm legal. Dessa forma, seria interessante que essas prticas tambm fizessem parte no apenas dos cdigos de tica empresarial, mas tambm de discusses ticas dentro dessas organizaes.

4.2. Relaes com investidores

As relaes com investidores ganharam nos ltimos anos maior importncia - inclusive com a criao, em algumas empresas, de reas responsveis exclusivamente pela comunicao e relacionamento com esse pblico - e tm merecido ateno especial aps os escndalos de fraudes financeiras envolvendo grandes corporaes norte americanas desde o final de 2001.

Pode-se dizer que a confiana do pblico nas organizaes foi severamente abalada, uma vez que a questo basicamente moral e esconde uma cultura econmica baseada no egosmo, na busca do lucro e nos interesses de ganhos pessoais. Mais uma vez, percebe-se que o comportamento moral das empresas nada mais do que o comportamento moral das pessoas que as dirigem.

Aps este colapso de imagem do mercado empresarial americano, provocado pela onda de escndalos da Enron, Xerox e Worldcom, entre outras, a transparncia nas relaes das empresas com seus investidores ou acionistas passou a ser questionada, exigindo uma reforma tica.

Em reportagem de capa, a revista Fortune listou dez dos principais pecados que vm se repetindo em companhias americanas com problemas de gerncia de imagem. Entre os erros fatais encontram-se a ambio desmedida dos dirigentes que visam acima de tudo seu ganho pessoal, a existncia de cultura interna frouxa e lentido para reagir a crises. A revista tambm concluiu que falta s empresas americanas um cdigo de tica rgido. Em outras palavras, muitas dessas falhas nascem de uma cultura organizacional que no prioriza o debate sobre questes ticas, que no dissemina a mensagem de que a honestidade compensa, e que no estimula o dilogo e a transparncia.

Transparncia na comunicao dos resultados e melhores ndices de governana corporativa so exatamente o que os investidores tm buscado, mais cautelosos do que nunca. O conceito de governana corporativa, bastante em voga ultimamente, est relacionado "maneira com que a empresa procura equilibrar a relao entre acionistas majoritrios e minoritrios, o conselho de administrao (eleito pelos acionistas) e os executivos (selecionados pelo conselho)".

O fato que os investidores do preferncia s empresas que so mais transparentes nas relaes com o mercado e respeitam os direitos dos acionistas minoritrios, inclusive praticando o "tag along", que garante a todos os acionistas o recebimento por suas aes preferenciais ou ordinrias o mesmo valor pago pelos papis dos controladores, em caso de venda da empresa.

Seguindo esta tendncia, a Comisso de Valores Mobilirios (CVM) rgo fiscalizador do mercado acionrio brasileiro - apresentou, no incio de junho de 2002, uma cartilha de boas prticas de governana corporativa, contendo recomendaes de regras de transparncia nas relaes da empresa com o mercado. As recomendaes esto agrupadas em quatro reas: transparncia na estrutura acionria, equidade entre acionistas, proteo aos minoritrios e clareza nas demonstraes financeiras.

Agora, mais do que nunca, importante que as organizaes definam estratgias de relaes pblicas e comunicao baseadas na transparncia, de forma a reconquistar a confiana deste pblico, cauteloso aps tantos escndalos financeiros. necessrio tambm que as empresas tenham claro, em seus cdigos de tica, o compromisso com a honestidade nos resultados divulgados para seus acionistas.

O que se tem percebido que, em geral, os cdigos de tica empresarial do grande importncia questo da utilizao de informaes privilegiadas e busca de resultados para os acionistas, mas pouco abordam a questo da obrigao de uma comunicao transparente com seus investidores. Porm, possvel que, por uma exigncia do mercado na chamada "era ps-Enron", os cdigos de tica empresarial passem a dedicar mais ateno a esta questo.

4.3. Relaes com funcionrios

Como j ressaltado neste trabalho, a moral das empresas nada mais do que a moral dos empresrios. Por isso, importante que a organizao possua uma cultura organizacional forte, capaz de orientar os funcionrios em suas atividades dirias e disseminar entre eles a viso, valores e princpios da organizao. Neste sentido, uma comunicao interna bem estruturada, que transmita eficientemente as estratgicas e objetivos da empresa a seus funcionrios, bem como disponibilize canais de comunicao eficientes, muito importante para este processo.

Nas organizaes do sculo XXI, o papel dos funcionrios ganhar cada vez mais importncia. Assim se expressa Cardozo em relao a essa questo:

(...) Mas, onde quer que se olhe, as organizaes enfrentaro uma reviravolta no padro de gesto. Portanto, essa nova empresa s vai se consolidar no instante em que definir sua opo pela modernidade. Isso requer uma alterao radical na cultura empresarial, nas quais os processos internos e externos com clientes, fornecedores, parceiros e colaboradores em geral sero regidos pela tica, transparncia e flexibilidade. Nesse cardpio corporativo, os comandantes dessa transformao so os talentos, pois como em nenhuma poca da histria universal, as pessoas foram to essenciais e valorizadas como agora. Elas so o motor das mudanas.

O relacionamento com os funcionrios envolve uma srie de questes morais, como relaes hierrquicas, polticas de privacidade, conflitos de interesses, atividades paralelas, informaes confidenciais e privilegiadas, utilizao dos recursos da organizao, sade e segurana no trabalho, entre muitas outras.

As relaes hierrquicas so bastante delicadas e fonte de diversos conflitos que envolvem abuso de poder e o chamado "assdio moral". O assdio moral no trabalho seria qualquer conduta abusiva (gesto, palavra, comportamento, atitude...) que atenda, por sistematizao ou repetio, contra a integridade psquica ou fsica de uma pessoa, ameaando seu emprego ou clima de trabalho.

Outra questo pertinente ao relacionamento das empresas com seus funcionrios a privacidade, especialmente no que diz respeito utilizao de internet e correio eletrnico. Enquanto muitos cdigos de conduta /tica empresarial recentes j abordam essa questo, os cdigos mais antigos geralmente no contemplam o uso da internet ou ainda no foram adaptados s novas necessidades. Algumas empresas tm optado por uma comunicao interna agressiva, orientando os funcionrios quanto ao uso esperado da ferramenta; outras tm optado por incluir esses itens no contrato de trabalho dos funcionrios.

Questes como conflito de interesses e informaes privilegiadas ou confidencias so, em geral, amplamente abordadas e ganharam ainda mais destaque aps a onda de escndalos financeiros envolvendo organizaes norte-americanas desde o final de 2001.

No caso de fuses e aquisies, tambm faz-se necessria uma comunicao interna bem estruturada para que o choque de culturas no provoque confuses quanto aos valores, diretrizes, normas de conduta, polticas e prticas de negcio da nova organizao. Em situaes como estas, os cdigos de tica empresarial devem ser revistos e adaptados nova realidade e nova identidade da organizao. imprescindvel tambm que, no caso de um cdigo de conduta, as normas sejam discutidas e negociadas com os funcionrios, de forma a ganharem legitimidade.

Por fim, muitos cdigos de tica empresarial abordam a questo da diversidade no ambiente de trabalho e polticas de contratao de deficientes. Esses tpicos em geral so relacionados aos programas de responsabilidade social da organizao, mas tambm so importantes ao se discutir o relacionamento com funcionrios.

4.4. Relaes com governo

Em suas relaes com o setor pblico, as empresas se vem diante de uma srie de situaes de cunho moral. A transparncia nos critrios que regem o relacionamento das empresas com os rgo pblicos estritamente necessria, uma vez que tais relaes envolvem processos delicados, como contribuies a campanhas polticas, licitaes, contratos, processos judiciais, etc.

Uma questo bastante discutida envolve as doaes de empresas privadas candidatos em campanhas polticas, o que, de certa forma, gera desconfiana da opinio pblica quanto aos interesses que poderiam estar subjacentes a essas contribuies.

Por ser um assunto bastante delicado, as empresas so bastante cautelosas na abordagem das relaes com o setor pblico em seus cdigos de tica. A importncia da imparcialidade no tratamento dos assuntos e interesses da organizao no relacionamento com os rgos pblicos, bem como a proibio de doaes ou pagamento de propinas com o intuito de influenciar ou agilizar decises governamentais so tpicos constantes em grande parte dos cdigos de tica de empresariais.

4.5. Relaes com fornecedores

As relaes com fornecedores merecem ateno especial das organizaes, por envolverem tambm questes delicadas como transaes, conflito de interesses, relaes de poder econmico, alm de favorecimentos e obteno de vantagens pessoais.

Os fornecedores so, de certa forma, uma "extenso" da empresa, de forma que a conduta moral deles dever ser levada em considerao pela organizao. Dessa forma, espera-se que os fornecedores compartilhem os valores e filosofia da organizao, estabelecendo-se uma relao de parceria , confiana e respeito.

Assim, cabe empresa estimular seus fornecedores e parceiros comerciais a adotar prticas de gesto moralmente positivas, que respeitem os funcionrios e preservem o meio ambiente.

Os compromissos da empresa cliente com seus fornecedores devem ser os de proporcionar oportunidades iguais de competio entre eles e cumprir rigorosamente os acordos estabelecidos com os mesmos.

interessante que a escolha dos fornecedores baseie-se em critrios claros e profissionais, podendo ser conduzida por processos de concorrncia ou cotaes de preos, evitando-se assim que interesses pessoais dos colaboradores encarregados dessas escolhas constituam-se critrios de seleo.

Apesar de numerosos e importantes os compromissos da empresa cliente para com seus fornecedores, percebe-se que muitos cdigos de tica empresarial atm-se mais aos aspectos relacionados postura dos fornecedores perante a empresa - tais como favorecimento, doao de presentes e reputao duvidosa - e menos aos aspectos de parceria, compartilhamento de valores e respeito.

4.6. Relaes com concorrentes

O relacionamento da empresa com seus concorrentes pressupe que a competncia e a qualidade dos produtos seja o fator soberano para influenciar o mercado.

Entre prticas moralmente condenveis pelo mercado em relao ao relacionamento de empresas concorrentes incluem-se a disseminao de informaes falsas com o intuito de denegrir a imagem do concorrentes, a espionagem industrial e a apropriao de informaes sigilosas de outras empresas atravs da contratao de seus funcionrios.

A concorrncia desleal, caracterizada pelas prticas acima descritas desestimulada na maioria dos cdigos de tica empresariais. No entanto, pouco se discutem nesses cdigos questes como a criao de cartis e o estabelecimento de outros tipos de acordos comerciais que possam prejudicar os clientes.

Um aspecto bastante trabalhado pelas empresas em seus cdigos de tica diz respeito confidencialidade de informaes e segredos comerciais. Como cada vez mais os ativos das empresas baseiam-se na propriedade intelectual, isto , na capacidade de antecipar problemas, analisar situaes e buscar solues criativas e inovadoras, a proteo desses "ativos", evitando-se que a concorrncia tenha conhecimento dos mesmos, tornou-se fundamental para as organizaes modernas.

4.7. Relaes com a comunidade e meio ambiente

Espera-se que uma empresa, ao se instalar em uma determinada comunidade, engaje-se na busca do progresso econmico e bem-estar social desta comunidade e tenha uma gesto voltada para o desenvolvimento sustentvel. necessrio, sobretudo, que a empresa saiba respeitar a identidade cultural e as necessidades e particularidades da comunidade na qual atua, promovendo assim, uma relao saudvel de parceria e comprometimento.

Cada vez mais a sociedade cobrar, por meio de consumidores, organizaes no governamentais e legislaes ambientais rigorosas, uma postura responsvel das empresas com relao comunidade e meio ambiente local em que realizam suas atividades. E cada vez mais a imagem das empresas estar diretamente ligada ao impacto ambiental que causam e qualidade de suas relaes com as comunidades nas quais atuam. Mesmo porque, hoje, as empresas contam com uma srie da avanos tecnolgicos que permitem realizar suas atividades de maneira a minimizar o impacto sobre o meio ambiente e so inmeras as oportunidades de praticar a responsabilidade social.

importante que as empresas que assumem o compromisso da responsabilidade social e da chamada "gesto verde" tornem claros os valores e princpios que do base esta postura, bem como explicitem as formas por meio das quais trabalham na busca destes objetivos para todos os pblicos com os quais se relacionam.

Ao abordar a preocupao com o meio ambiente e com a sociedade local em seu cdigo de tica, a organizao est no apenas formalizando um compromisso social, mas tambm est promovendo a disseminao deste compromisso entre seus funcionrios, parceiros e pblicos de interesse.

4.8. Relaes com imprensa

Em seu relacionamento com os diversos stakeholders, cabe s empresas prestarem informaes corretas e verdadeiras. Esse compromisso com a transparncia particularmente ressaltado nas relaes com a imprensa, que se posiciona como um instrumento da democracia por meio do qual a organizao informa e presta contas sociedade. A mdia tem dedicado cada vez mais espao a questes que envolvem o posicionamento das organizaes na sociedade, inclusive com publicaes especficas focadas nas relaes entre empresas, consumidores e comunidades.

Empresas e imprensa tm interesses diversos, o que muitas vezes gera conflitos neste relacionamento. Porm, transmitir a verdade ao pblico deve ser o princpio central que norteia a mdia e as organizaes. Muitos empresrios receiam a imprensa, porque no podem control-la. No entanto, quando a organizao legtima e age de acordo com seu discurso, no tem motivos para temer a ao da imprensa.

A organizao deve deixar claro em seu cdigo de tica o seu compromisso em manter um canal aberto com a imprensa, por meio do qual disponibilize todas as informaes necessrias ao esclarecimento e divulgao de suas atividades. Muitos cdigos de tica empresarial orientam os funcionrios para que pedidos de entrevistas e informaes relacionadas s atividades da empresa sejam direcionados para os departamentos responsveis pelo relacionamento com imprensa.

O cdigo de tica empresarial um instrumento por meio do qual a empresa pode ressaltar o compromisso assumido de realizar seus negcios de forma transparente e de divulgar informaes verdadeiras.

CONSIDERAES FINAIS

Como observado neste trabalho, apesar de ser um tema relativamente pouco explorado, os cdigos de tica empresarial, bem como a tica empresarial, tm ganho destaque recentemente, devido s mudanas econmicas e sociais advindas da globalizao e, especialmente, devido ao questionamento levantado aps a onda de escndalos financeiros envolvendo grandes corporaes norte-americanas desde o final de 2001.

O atual momento em que vivemos - a chamada "era ps-Enron" - marcado por uma maior fiscalizao e exigncia da sociedade com relao s organizaes. Questionam-se os valores e princpios centrais que tm norteado as atividades das organizaes modernas, bem como suas relaes e papel na sociedade.

Este momento proporciona oportunidades de estudos mais profundos e abrangentes sobre o tema cdigos de tica empresarial nas relaes entre organizaes e seus pblicos, medida que tambm tornam-se mais amplas as discusses acerca do assunto em universidades, organizaes no governamentais, rgos pblicos, empresas, meios de comunicao e sociedade em geral. Por ser um tema novo, pode-se dizer que suas vertentes terica e prtica esto se desenvolvendo quase que concomitantemente. Em outras palavras, verifica-se que no h ainda uma bibliografia ampla sobre o tema, porm algumas organizaes j comearam a implantar seus cdigos de tica empresarial nos ltimos anos.

Neste trabalho, ressaltou-se o papel dos cdigos de tica empresarial na formalizao e comunicao dos valores e princpios da organizao, bem como sua atuao na orientao tomada de decises pela alta administrao e s relaes das organizaes com seus diversos pblicos. Tambm procurou-se observar de que forma os cdigos de tica empresarial podem agregar valor comunicao, identidade e imagem corporativas.

Com base nestes pontos, observou-se que os cdigos de tica empresarial podem ser encontrados de diversas formas na organizao, a exemplo dos credos empresariais, declaraes de misso, valores ou propsito, cdigos de conduta empresarial e guias de conduta tica. As caractersticas destes documentos tambm variam muito, de orientadores e inspiradores a controladores e punitivos. Quanto mais prximos de um documento legal, menos sentido possuem e menos legtimos tendem a ser. Por seu carter proibitivo, apenas representam instrumentos de controle e proteo organizao, em caso de questes legais, no agregando valor nenhum s relaes com seus pblicos.

O estudo revelou vantagens e riscos presentes na implantao de um cdigo de tica empresarial. Dentre as vantagens observadas, ressalta-se que, quando fundamentado nos valores reais, praticados pela organizao a partir de sua cpula e aceito como um documento legtimo por seus pblicos estratgicos, o cdigo de tica empresarial pode colaborar para o fortalecimento da identidade corporativa.

Neste sentido, ao tornar mais transparente a identidade da organizao, os cdigos de tica empresarial tambm contribuem para a solidificao de sua imagem perante seus pblicos, constituindo-se uma ferramenta bastante eficaz para as relaes pblicas.

Pode-se inferir, por meio deste estudo, que ainda necessrio tornar mais claro para as organizaes que a implantao de um cdigo de tica empresarial um processo que requer uma profunda pesquisa e olhar crtico sobre a cultura organizacional, os valores e princpios que formam sua base, bem como a natureza das relaes com seus diversos pblicos. Enfim, um processo que passa pela identificao da misso e da viso da organizao no longo prazo e que exige a integrao e a comunicao de suas diversas reas e nveis hierrquicos.

Certamente, o estudo realizado no esgotou o tema, apenas pode colaborar para uma reviso pontual sobre os cdigos de tica empresarial nas relaes da organizao com seus diversos pblicos. interessante a realizao de novos estudos que, por exemplo, comparem o atual estgio em que se encontra o tema no cenrio nacional em relao aos Estados Unidos e Europa, ou at mesmo analisem as diferenas identificadas na elaborao destes documentos em empresas pblicas e privadas ou de diferentes setores.

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