13. Todo trabalho profissional de propaganda faz jus paga respectiva nas bases combinadas, na falta destas prevalecendo o preo comum para trabalhos similares. Em caso de dvida, poder ser o preo avaliado por trs profissionais indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais. proscrita por desleal a prestao de servios profissionais gratuitos ou por preos inferiores aos da concorrncia, a qual-quer ttulo, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficirio seja entidade incapaz de remuner-los e cujos fins sejam de inegvel proveito social coletivo.

14. Os veculos faturaro sempre em nome dos anun-ciantes, enviando as notas s agncias por eles res- ponsveis para cobrana.

15. Com o objetivo de incentivar a produo de ideias novas, de que tanto necessita a propaganda, presume-se sempre que a ideia pertence empresa criadora e no pode ser explorada sem que esta dela se beneficie.

16. imoral deturpar ou apresentar de maneira cap-ciosa elementos de pesquisa ou estatsticas. Reco-menda-se tambm que, sempre que tais dados sejam utilizados como elemento fundamental de persuaso, mencione-se sua fonte de origem.

17. O plgio ou a simples imitao de outra propaganda prtica condenada e vedada ao profissional.

18. O profissional de propaganda deve conhecer a legislao relativa a seu campo de atividade, e como tal responsvel pelas infraes que, por negligncia ou omisso intencional, o cliente possa cometer na execuo do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.

19. O profissional de propaganda respeita as campanhas de seus competidores, procurando jamais destru-las por atos ou impedir a sua divulgao. Nos textos que usa, exalta as vantagens de seus temas, sem que isso envolva crticas ou ataques diretos ao competidor.

20. A propaganda sempre ostensiva. A mistificao e o engodo que, escondendo a propaganda, decepcio-nam e confundem o pblico so expressamente repu-diados pelos profissionais de propaganda.

21. A obrigao do veculo para com o anunciante limita-se exclusivamente divulgao da matria auto-rizada no espao determinado de acordo com as es-pecificaes tcnicas ou o uso do tempo contratado pelo anunciante, no devendo este, de forma alguma,

pretender influir na opinio do veculo. As obrigaes mtuas so de carter estritamente comercial.

22. taxativamente considerada imoral a alegao do volume de verbas de propaganda a fim de obter mu-dana de atitudes dos veculos, influenciar decises ou conseguir vantagens no obtidas por outrem em igual-dade de condies.

III Recomendaes

23. O profissional de propaganda que trabalha para uma determinada entidade no deve emprestar sua colaborao a outra empresa que, por vezes, est com-petindo com aquela que lhe paga o salrio e lhe enseja a oportunidade de progredir na profisso.

24. Todos os profissionais de propaganda se compro-metem, nos limites de sua competncia, a assegurar, por suas aes, por sua autoridade e influncia, o cum-primento deste Cdigo, devendo empenhar-se pela neutralizao dos menos escrupulosos que compro-metem a seriedade da profisso.

25. imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixao de verbas de propaganda imposta por convnios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos sindicatos, associaes, cartis ou pelos governos fe-deral, estadual ou municipal. Outrossim, a firma repre-sentante ou vendedor que receber verbas, porcenta-gens ou bonificaes para propaganda no poder, sem quebra de honestidade comercial, deixar de aplic-las em propaganda, quer dando-lhes outro des-tino ou simplesmente incorporando-as aos seus lucros.

26. imoral a utilizao de ideias, planos ou material de uma agncia de propaganda por parte do cliente que porventura dela venha a se desligar, quer tal utilizao seja feita diretamente ou por intermdio de terceiros, sem consentimento prvio da agncia criadora.

27. A utilizao da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas as ideias, todos os servios e todos os produtos fossem simultaneamente apregoa-dos em todos os pontos do Pas, na mais livre concor-rncia, para a mais livre escolha de todos os cidados.

28. Recomenda-se que as associaes de propa-ganda em cada cidade do Pas tomem a iniciativa de instituir comisso local de tica de propaganda, a qual ter como orientadores de suas normas os princpios estabelecidos neste Cdigo. (outubro, 1957)

Introduo

I - A propaganda a tcnica de criar opinio pblica favorvel a um determinado produto, servio, institu-io ou ideia, visando a orientar o comportamento humano das massas num determinado sentido.

II - O profissional de propaganda, cnscio do poder que a aplicao de sua tcnica lhe pe nas mos, compromete-se a no utiliz-la seno em campanhas que visem ao maior consumo dos bons produtos, maior utilizao dos bons servios, ao progresso das boas instituies e difuso de ideias sadias.

III - O profissional de propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzir o povo ao erro; jamais lanar mo da inverdade; jamais disseminar a desonesti-dade e o vcio.

IV - No desempenho do seu mister, o profissional de propaganda agir sempre com honestidade e de votamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles e sociedade.

V - Nas relaes entre os seus colegas, o profissio-nal de propaganda pautar sua conduta pela estrita observncia das definies, normas e recomenda-es relativas tica da profisso, restringindo sua atividade profissional ao setor da sua escolha, assim elevando, pelo respeito mtuo, pela lealdade e pela nobreza da atitude, o nvel da sua profisso no Pas.

I Definies

1. So considerados profissionais de propaganda so-mente os componentes, empregados e colaboradores das entidades mencionadas nos artigos 2, 3, 4, 5 e 6 destas definies, e cuja funo seja exercida no setor de propaganda da entidade.

2. O anunciante, tambm chamado cliente, a entidade, firma, sociedade ou indivduo que utiliza a propaganda.

3. Agncia de Propaganda a firma organizada para exercer as funes definidas pela ABAP e que realiza a propaganda para o cliente e promove negcios para os veculos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam comisso.

4. Veculos de propaganda so os jornais, revistas, estaes de rdio e TV, exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorizaes e divulgam a propaganda aos preos fixados em suas tabelas.

5. Representantes de veculos so organizaes espe-cializadas ou indivduos que tratam dos interesses dos seus representados, em geral sediados em outras pra-as, dos quais recebem remunerao e para os quais tambm contratam propaganda.

6. Corretor o indivduo registrado no veculo onde fun-ciona como intermedirio da publicidade remunerada, estando sujeito disciplina e hierarquia do veculo.

7. Publicidade remunerada pode ser ou no propaganda.

8. Comisso a retribuio, pelos veculos, do trabalho profissional, devida exclusivamente s agncias e aos corretores de propaganda. A comisso destina-se manuteno das agncias e dos corretores de propa-ganda e no poder ser transferida aos anunciantes.

IINormas

9. Os veculos de propaganda reconhecem a neces-sidade de manter os corretores e as agncias como fontes de negcios e progresso dos seus empreendi-mentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comisso, com excluso de quaisquer outros indivduos ou entidades.

10. A tabela de preos dos veculos pblica e igual para todos os compradores, dentro de iguais condies, incumbindo ao veculo observ-la e faz-la observada por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhe-cimento como tal poder ser cancelado por infrao deste dispositivo.

11. Aos veculos de propaganda fica naturalmente reser-vado o direito de dar ou no crdito agncia, no sen-do lcito, porm, negar-lhe a comisso e recusar-lhe a divulgao do anncio quando pago vista. Excetuem-se os casos em que a matria no se enquadre dentro da tica ou quando a agncia tenha deixado de ser reconhecida pelo veculo, do que lhe deve ser dado aviso com 90 dias de antecedncia.

12. A comisso percebida pelo corretor no , neces-sariamente, a mesma concedida s agncias que do del credere efetivo e fazem as cobranas das notas dos veculos aos anunciantes.

A publicidade parte legtima da comunicao social, estando sob o abrigo do captulo V da Constituio da Repblica Federativa do Brasil, gozando, como tal, das protees relativas livre expresso do pensamento e mantida, por clusula ptrea, a salvo de qualquer tipo de censura prvia;

Comprometem-se os profissionais de propaganda, como contri-buio ao estado democrtico de direito, a adotar como norma de comportamento o cumprimento da legislao que rege a sua ativi-dade e respeitar a liberdade de mercado, acatando, ainda, tudo o que a autorregulamentao fixar como base tica das relaes entre as partes envolvidas na atividade profissional e a populao, a quem se destina todo o trabalho da publicidade;

Rejeitam qualquer ato ou fato que comprometa ou desmoralize a publicidade de bens de servios e de ideias. O publicitrio exerce atividade profissional sob a presuno da boa-f do receptor das mensagens transmitidas por todas as formas e meios de comuni-cao, sendo dever individual defender a verdade na formulao de peas e na forma de sua veiculao;

Os profissionais de propaganda devem sempre observar e respei- tar as prticas comerciais dos veculos de comunicao, os quais podero recusar ou suspender a veiculao de qualquer mensa-gem que colida com as normas legais e de autorregulamentao publicitria, com seus princpios e valores ou sua orientao editorial, empresarial e comercial;

Os profissionais de publicidade tm conscincia dos riscos e peri-gos de prticas antiecolgicas, sendo compromisso individual de cada um lutar pela sustentabilidade e recusar-se a praticar qualquer ato que possa resultar em prejuzos ao meio ambiente e s espcies de uma maneira geral;

Consideram-se os profissionais de publicidade como integrantes ativos nos esforos de compliance, pelos quais os ambientes de tra-balho e as relaes negociais, especialmente com entes pblicos, protejam-se de toda forma de corrupo e desvio de condutas ticas;

Condenam os profissionais de publicidade toda forma de mistifica-o no trabalho publicitrio, que deve ser claro e identificado como tal, respeitador dos usos e costumes prevalentes e livre de todo o tipo de induzimento;

A publicidade deve ser livre de toda forma de discriminao, seja de gnero, opo sexual, cor, raa ou condio econmica, devendo ser compromisso do publicitrio atuar de forma a no constranger ou humilhar aos seus semelhantes com o produto do seu trabalho ou com atitudes individuais ou corporativas das quais participe;

Os profissionais de publicidade defendem a liberdade de mercado condenando toda forma de restrio, inclusive a governamental, por entenderem que o cidado que recebe mensagens, escolhe bens e servios ou opta por aderir a ideias livremente formuladas o senhor do seu destino e o grande empreendedor do desenvolvimento econmico que gera bem-estar social; Tm o dever de, como compromisso da atividade que exercem, con-tribuir para o entendimento entre os homens, comeando pelo respeito lngua portuguesa, que torna todos prximos e solidrios na busca efetiva da felicidade que comea pela paz social; Os publicitrios defendem o uso contnuo de pesquisas que balizem o trabalho que realizam e permitam o entendimento dos fenmenos sociais, condenando, no entanto, qualquer uso inapropriado de tais pesquisas, especialmente no campo poltico; Defendem, para sanar disputas e eliminar conflitos profissionais, o uso da arbitragem privada exercida por pessoas qualificadas e que domi-nem, por conhecimento, os meandros da atividade publicitria; Os publicitrios entendem que o respeito propriedade intelectual na atividade que exercem fundamental e indispensvel, condenando qual-quer tipo de uso ou apropriao indevida neste campo, da mesma forma que condenam os acordos predatrios na contratao de servios, por serem sempre desrespeitosos aos profissionais e danosos ao mercado; Condenam os profissionais de publicidade toda forma de egosmo funcional, defendendo que todos os que exercem a atividade tenham direitos iguais de aprimoramento profissional e promoo, de acordo com os mritos pessoais; Condenam, ainda, pelos danos que causam s pessoas e s empresas nas quais exercem atividade, todas as formas de assdio moral e sexual, recomendando que todos mantenham-se atentos na defesa dos direitos de crianas, adolescentes e de todas as minorias; O documento ora aprovado foi gestado como ao complementar ao Cdigo de tica quase centenrio, devendo servir de ponte para o tem-po da comunicao eletrnica que ampliou a voz da populao e no deve servir como instrumento de isolamento dos homens; Para os profissionais de propaganda, tudo e todos no Pas devem estar condicionados ao integral respeito s liberdades fundamentais, sendo a primeira delas a de expresso, sob qualquer forma e meio; Finalmente, recomendado aos profissionais de propaganda, para que atuem de acordo com o tempo em que vivemos, a prtica solidria de convivncia profissional, com participao ativa nas entidades que tra-tam de assuntos de interesse individual e coletivo de todos aqueles que exercem atividade de comunicao.

Normas de orientao tica do profissional de propaganda

O Conselho de Administrao e a Diretoria Executiva da Associao dos Profissionais de Propaganda, reunidos em Reunio Mensal Ordinria, aprovaram, por unanimidade, o que se segue como documento orientador do comportamento tico-profissional a ser seguido pelos profissionais de propaganda em agncias de publicidade, veculos de comunicao e empresas anunciantes:

Primeiro Reconhecem os profissionais da publicidade e comprometem-se a acatar o Cdigo de tica dos Profissionais de Propaganda aprovado em congresso da categoria realizado em outubro de 1957 e transformado, pelo art. 17 da lei 4.680/65, em princpios e normas orientadoras da atividade publicitria nacional;

Segundo Para atender s exigncias ticas de um novo tempo iniciado com a revoluo nos meios e formas de comunicao social, sem prejuzo do acatamento aos princpios que nasceram dos anseios de comportamento datados da metade do sculo passado, resolveram discutir e aprovar nova e complementar norma orientadora de comportamento tico, que se fundamenta nos seguintes pontos:

So Pau lo , ab r i l de 20 14

Este documento tem como objetivo contribuir para a formao e o aprimoramento do profissional de propaganda e est disponvel no site da APP (www.appbrasil.org.br), em formato PDF, podendo ser reproduzido eletrnica ou tipograficamente na sua totalidade.