Sejamos honestos. Está muito difícil concorrer. Margens diminuem, novos competidores surgem, pressões aumentam. É preciso diminuir preços? Lançar mais produtos? Ser mais ágil? Aumentar a qualidade? Algumas empresas desistem e fecham as portas. Outras continuam com muito esforço. Esforço cada vez maior.

Reduzir o timing de desenvolvimento e lançamento de produtos, ajustar preços, reduzir custos, melhorar processos. Táticas são excelentes e necessárias. No entanto, sozinhas não garantem sucesso. Basta olhar o mercado. Produtos e serviços semelhantes, empresas genéricas. Quem ganha uma pequena vantagem (timing, qualidade, preço) é rapidamente copiado. Incrementalismo não garante e nem coloca ninguém à frente.

Por isso muitas empresas desistiram do planejamento estratégico tradicional, pois na prática diz Hamel1, de estratégico ele não tem nada. Ao contrário, é um ritual sobre planejamentos e planos movido pelo calendário e não pela exploração do potencial do negócio. O foco é tático.

Mas então, como competir estrategicamente?Uma personalidade relevante e única é o fator chave para o sucesso das empresas. Não há competição de igual para igual deixando escondido o que elas têm de mais precioso: sua personalidade, visão, ambição, essência, alma, DNA, identidade, ‘o sangue que corre em suas veias’. Essa, sem dúvida, é a base para construção da estratégia.

Toda organização é única, tem sua própria identidade. E isso se aplica a qualquer instituição na história: a igreja cristã, nações, e por que não empresas?

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PARA COMPETIR ESTRATEGICAMENTE.

Cesar QueirozSócio e Estrategista da 2DA

1HAMEL, Gary & PRAHALAD, C. K. (1996). Competing for the Future. Harvard Business Press.

Existem aquelas em que a personalidade do fundador, por ser tão forte, permeia todas as áreas e equipes. Outras naturalmente são guiadas por uma ideia tão viva que invade todo o grupo. E existem muitas cuja autenticidade não é visível, que não salta aos olhos. Apesar de ela existir, está escondida.

Autenticidades que não saltam aos olhos.

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O desafio é, portanto, descobrir e desenterrar a autenticidade da organização. Para isso, é necessário olhar para a empresa como olham os antropólogos e sociólogos para grupos de pessoas com uma causa: em busca da essência. Sejam esses grupos políticos, sociais, espirituais, esportivos.

Empresas têm muito a ver com lealdades, com a criação de uma cultura comum, de valores compartilhados e um senso de direção bem claro, diz Olins2 . Taí o valor da personalidade, o que de fato confere unicidade para os grupos, sejam eles empresas ou não.

É a personalidade e a visão do grupo que proporcionam a cola interna, que unem e orientam a equipe. São elas que tornam cada colaborador agente da causa. Conectam com as pessoas não só dentro, mas fora, conferindo relevância e significado. Elas geram sentimentos e se tornam símbolo de autoexpressão no dia a dia das pessoas. Tornam assim a empresa única e diferente, com seu jeito singular de ser e se comportar.

Produtos e serviços comunicam seus valores e visão. Manuais e materiais de comunicação refletem a essência e sua ambição. O ambiente, onde se desenvolve sonhos e negociações, corre seu sangue, carrega e manifesta sua alma. O comportamento e o tom de voz da equipe contagiam, expressam, comunicam quem, de fato, ela é. (Figura 1).

Figura 1: Os 4 vetores de expressão da identidade de uma empresa3.

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2OLINS, Wally (1989). Corporate Identity - Making Business Strategy Visible Through Design.3OLINS, Wally (1998). The Brand Handbook. Thames & Hudson

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Produtos eServiços

Ambiente Comunicação

Comportamento

Idéia damarca

Tudo aquilo que a empresa faz (comprar, vendar, liderar) deve ser uma afirmação de quem ela é. A identidade, contudo, ganha vida, sabor, forma, cor, comportamento próprio. A razão de existir torna-se clara dando sentido ao grupo.

A personalidade é, pois, tão fundamental que Marvin Bower4, o pai da consultoria de gestão e sócio desenvolvedor da McKinsey & Co. reflete sobre ela em 1953 com sua equipe:

‘‘Uma personalidade distinta e atrativa é a chave para construir a reputação de uma empresa. E - exceto pela equipe - a reputação é o bem de maior valor e retorno de uma firma5’’.

A ‘‘personalidade’’” da empresa - como a de um indivíduo - é fator chave na impressão que as pessoas têm quando entram em contato com a empresa. Essa impressão, que Marvin chama de ‘‘impressão total’’, depende de dois fatores principais. As impressões pessoais coletivas daqueles que relacionam com a firma é um. O outro são os objetivos, políticas, e abordagens da empresa que guiam (ou deveriam guiar) cada membro da equipe no que ele faz e comunica.

Empresas com personalidades distintas e atrativas são revolucionárias, enxerga Hamel6. Têm sua forma própria de ver o mundo. Não se abalam com as convenções, não buscam aceitação, são seguras de si, entendem quem são e se comportam dessa forma. Por que ser igual a todos? Por que seguir regras e convenções se você mesmo pode criá-las? Empresas genéricas são dispersas, irrelevantes e esquecidas. Isso porque não têm, de forma clara, qual sua direção, seu propósito, causa. Não sabem de fato qual a razão de existir.

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4Widely credited with being the founder of professional management consulting, Bower was a member of McKinsey and its guiding influence from 1933, when he joined, through his retirement in 1995, and until his death in 2003 at the age of 99. He served as managing director from 1950 to 1967. 5 EDERSHEIM, Elizabeth Haas (2004). McKinsey’s, Marvin Bower, Vision, Leadership, and the Creation of Management Consulting. John Wiley & Sons, Inc.6HAMEL, Gary (2002). Leading the Revolution. Harvard Business School Press.

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Autenticidades que saltam aos olhos.

Assim como acontece com pessoas, uma personalidade tão característica, singular e própria faz nascer e crescer o bem de maior retorno de uma empresa: a marca. Ela torna-se viva, experiencial, visível. Autenticidade é, assim, fator chave. É o substrato da estratégia e consequentemente da marca.

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Bankinter é obanco espanhol líder em inovação tecnológica.

Raiffeisen é obanco líder no mercado leste europeu.

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Competir estrategicamente é, portanto, saber quem de fato a empresa é e se portar coerentemente como tal. A construção estratégica em seu core tem as pessoas, a identidade, a relevância, o significado. Afinal, empresas não concorrem com outras empresas, elas competem por idéias, sonhos, sentimentos, emoções, significado. A tática, que é muito importante, vem depois, com planos, ações e jogadas.

Se a manga disser que é uva, será isso uma experiência agradável? Pior ainda se ela achar que é uva e disser que é abacaxi. No entanto, se ela souber que é manga, disser que é manga e se comportar como manga, quem não gostar que fique longe. Mas terá toda a fidelidade de quem ama manga.

Pare de olhar os concorrentes por um instante. Olhe para sua empresa e para seu cliente. Quem é sua empresa? Quem é seu cliente? Seja você, conecte com ele. O cliente tem o poder, a empresa não.

Personalidade não resolvida. Quem é e como se comporta sua empresa?

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