cerâmica vermelha

E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M 2 0 0 8

S u m á r i o E x e c u t i v o

2008, Sebrae - Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Adelmir Santana

Presidente do Conselho Deliberativo Nacional

Paulo Tarciso Okamotto

Diretor - Presidente

Luiz Carlos Barboza

Diretor Técnico

Carlos Alberto dos Santos

Diretor de Administração e Finanças

Luis Celso de Piratininga Figueiredo

Presidente Escola Superior de Propaganda e Marketing

Francisco Gracioso

Conselheiro Associado ESPM

Raissa Rossiter

Gerente Unidade de Acesso a Mercados

Miriam Machado Zitz

Gerente Unidade de Atendimento Coletivo - Indústria

Patrícia Mayana

Coordenadora Técnica

Laura Gallucci

Coordenadora Geral de Estudos ESPM

Helena Oliveto Greco

Coordenadora Carteira de Oleiro Cerâmico

Laura Gallucci/Reynaldo Dannecker Cunha

Pesquisadores ESPM

Laura Gallucci

Revisora técnica ESPM

Cerâmica Vermelha para Construção: Telhas, Tijolos e TubosSumário Executivo

E S T U D O S D E M E R C A D O S E B R A E / E S P M

S E T E M B R O D E 2 0 0 8

Índice

I. Panorama Atual sobre Mercado de Produtos em Cerâmica Vermelha para ....... Construção (CVPC): Telhas, Tijolos e Tubos ...............................................6

1. Introdução............................................................................................7

1.1. Coleta de Informações ...........................................................................................7

2. Histórico da Cerâmica ............................................................................7

2.1. Definição de Produto Cerâmico ..............................................................................82.2. A Cerâmica Vermelha ........................................................................................... 10

3. Panorama Atual da Cerâmica Vermelha para Construção: Telhas, Tijolos e Tubos. ... 10

3.1. O Setor de Não-Metálicos .................................................................................... 103.2. Cerâmica Vermelha para Construção .................................................................... 113.2.1. O Mercado Brasileiro e sua Produção .................................................................. 113.3. Origem da Produção ............................................................................................. 123.3.1. Arranjos Produtivos Locais (APLs) ........................................................................ 143.4. Consumo de Cerâmica Vermelha ......................................................................... 153.4.1 Consumo per Capita ............................................................................................. 15

4. Cadeia Produtiva ................................................................................. 15

4.1. Elos e Agentes da Cadeia Produtiva ..................................................................... 174.1.1. Insumos................................................................................................................ 174.1.1.1. Argila .................................................................................................................... 174.1.1.2. Consumo Energético ............................................................................................ 184.1.2. Produção .............................................................................................................. 184.1.3. Certificação........................................................................................................... 194.2. Legislação ............................................................................................................. 194.2.1. Normas técnicas................................................................................................... 194.2.2. Licenciamento Ambiental .....................................................................................204.3. Produtores ............................................................................................................20

5. Produto .............................................................................................. 21

5.1. Principais Problemas em Relação aos Produtos ...................................................21

6. Preços ............................................................................................... 22

6.1. Preços de Venda ...................................................................................................22

7. Consumidor ........................................................................................ 24

7.1 Análise do Consumidor Brasileiro a partir da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) .................................................................................... 247.2 Análise do Consumidor Brasileiro a partir da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) ...........................................................................................257.3 Consumidor: Processo de Decisão de Compra ....................................................25

8 Concorrência ...................................................................................... 27

9 Distribuição ........................................................................................ 31

10. Comunicação: Análise sob a Perspectiva das Arenas da Comunicação ........ 31

10.1 Propaganda Tradicional .........................................................................................3110.2 Cadeias de Varejo .................................................................................................3210.3 Moda ....................................................................................................................3210.4 Marketing Esportivo .............................................................................................3210.5 Eventos Promocionais ..........................................................................................3310.6 Varejo Digital, Internet ..........................................................................................33

II. Diagnóstico do Mercado de Cerâmica Vermelha ...................................... 34

1. Análise PFOA .................................................................................... 35

2. Tendências de Mercado ........................................................................ 36

3. Estratégia Competitiva para o Setor ....................................................... 36

4. Proposta Estratégica: Realização de Benchmarking do Setor de Cimento ..... 37

I. Panorama Atual sobre Mercado de Produtos em Cerâmica Vermelha para Construção (CVPC): Telhas, Tijolos e Tubos

7ce

râm

ica

verm

elh

a

1.Introdução

Este Sumário Executivo apresenta os pontos mais importantes de um amplo estudo, de-senvolvido com o propósito de traçar um panorama atual sobre o mercado de Cerâmica Vermelha no Brasil.

O estudo citado teve como objetivo principal a oferta aos empresários de micro e pequenos estabelecimentos do setor de Cerâmica Vermelha, de um instrumento de Análise de Mer-cado Setorial, obtido por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado interno de Tijolos/Blocos, Telhas e Tubos.

1.1. Coleta de Informações

As informações contidas no conjunto de relatórios foram obtidas, primordialmente, por meio de dados secundários, em âmbito regional e nacional, com foco no mercado interno.

2. Histórico da Cerâmica

No Brasil, há mais de 2000 anos, antes mesmo da sua “descoberta” pelos portugueses, já existia a atividade de fabricação de cerâmicas, representada por potes, baixelas e outros artefatos cerâmicos.1

A cerâmica mais elaborada foi encontrada na Ilha de Marajó; do tipo marajoara, tem sua origem na avançada cultura indígena da Ilha. Entretanto, estudos arqueológicos indicam que a presença de uma cerâmica mais simples ocorreu na região amazônica, há mais de 5000 anos atrás.

No que tange à cerâmica vermelha, as escassas e imprecisas informações referem-se à uti-lização no período Colonial, a partir de técnicas de produção rudimentares introduzidas pelos jesuítas, que necessitavam de tijolos para construção de colégios e conventos.

A partir de 1549, com a chegada de Tomé de Sousa ao país, é estimulada a produção mate-rial de construção para o desenvolvimento de cidades mais bem planejadas e elaboradas.

Em 1575 há indícios do uso de telhas na formação da vila que viria a ser a cidade de São Paulo/SP. E foi a partir desse estímulo que começa a se desenvolver a atividade cerâmica de forma mais intensa, sendo as olarias o marco inicial da indústria em São Paulo. Com maior concentração nas últimas décadas do século XIX, a produção nas olarias se dava por meio de processos manuais, e em pequenos estabelecimentos, e tinham como produto final tijolos, telhas, tubos, manilhas, vasos, potes e moringas, os quais eram comercializados localmente.

1 Fonte: ACERTUBOS (Associação Latino Americana dos Fabricantes de Tubos Cerâmicos). A história da cerâmica. Site institucional. Tambaú (SP), sd. Disponível em: < http://www.acertubos.com.br/hist.htm>. Acesso em: 2 mar. 2007.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

8

A primeira grande fábrica de produtos cerâmicos do Brasil foi fundada em São Paulo, em 1893, por quatro irmãos franceses, naturais de Marselha, com o nome de “Estabelecimentos Sacoman Frères”, posteriormente alterado para “Cerâmica Sacoman S.A.”, a qual encerrou suas atividades em 1956. O nome das telhas conhecidas por “francesas” ou “marselhesas” é devido à origem destes empresários.2

Nos últimos anos do século XIX e início do XX houve um processo de especialização nas empresas cerâmicas, o que gerou uma separação entre olarias (produtoras de tijolos e telhas) e “cerâmicas” (produtoras de itens mais sofisticados, como manilhas, tubos, azulejos, louças, potes, talhas etc.).

2.1. Definição de Produto Cerâmico

Para classificar um produto cerâmico3 deve-se levar em consideração o emprego dos seus produtos, natureza de seus constituintes, características texturais do biscoito (massa base), além de outras características cerâmicas, técnicas e econômicas.

A tabela à frente relaciona os setores cerâmicos, bem como seus produtos, as respectivas matérias-primas utilizada e seu processo de fabricação.

A partir da matéria-prima utilizada, identificam-se as cerâmicas tradicionais (ou silicáticas) de base argilosa, tais como cerâmica estrutural ou vermelha, cerâmica branca e de revestimentos.

2 Fonte: ABC (Associação Brasileira de Cerâmica). Anuário brasileiro de cerâmica. São Paulo, 1979, p. 533 Cerâmica = do grego κκκκμκκ — “argila”

9ce

râm

ica

verm

elh

a

Tabela 1 - Principais setores cerâmicos, matérias-primas e processo de fabricação

Classificação

Produto

Matéria-prima

Mo

ag

em

via

úm

ida

Mo

ag

em

via

seca Processo

de Temperatura de

Queima (°C)

Tip

o d

e

Grupo**/ Setor

Não -Plástica

Arg

ila

Arg

ila

Cau

lim

Feld

spato

Fil

ito

Talc

o

Calc

ári

o

Qu

art

zo

Ou

tro

s

Extr

usã

o

Torn

eari

a

Pre

nsa

gem

Co

lag

em

80

0

90

01.0

00

1.1

00

1.2

00

> 1

.20

0

Cer

âmic

a s

ilicá

tica

de

base

arg

ilosa

(ou

tra

dici

onal

) 1Cerâmica Vermelha

Blocos, lages

P P

Telha P O P P

Agregado leve

P O P

2Cerâmica Branca

Grês Sanitário

P S P O S O P

Porcelana Mesa

P P P P S S O

Porcelana Eletr.

P P P P S S O

Faiança P O S S S P S P P

3Revesti-mentos

Pisos Rústicos

P O P

Pisos via Seca

P P P

Azulejo P P O S S P P

Piso Gresificado

O P S S P O S P O P

Grês Porcelânico

P S P O S O P P

Out

ros

4 Refratários O O P

5 Isolantes O O P

6 Especiais O P

7 Cimento S P S O P

8 Vidro S P P

P = Processo ou composição principal (> 20 %)

S = Processo ou composição segundária (< 10%)

O = Processo ou composição ocasional

Fonte: MOTTA, José Francisco Marciano; ZANARDO, Antenor; CABRAL JÚNIOR, Marsis. As matérias-primas cerâmicas: parte I – o

perfil das principais indústrias cerâmicas e seus produtos. Cerâmica Industrial, São Carlos, v.6, n.2, mar./abr., 2001.4

Nota: (*) e (**) Classificação de Schuller & Henniche; (***) O feldspato (ou concentrado de feldspato) é usado apenas nas porcelanas

e, eventualmente, no grês porcelânico, enquanto que nos demais produtos são utilizadas rochas feldspáticas.

4 Fonte: MOTTA, José Francisco Marciano; ZANARDO, Antenor; CABRAL JÚNIOR, Marsis. As matérias-primas cerâmicas: parte I – o perfil das principais indústrias cerâmicas e seus produtos. Cerâmica Industrial, São Carlos, v.6, n.2, mar./abr., 2001. Disponível em: <http://www.ceramicaindustrial.org.br/pdf/v06n02/v6n2_4.pdf>. Acesso em: 17 mar. 2007.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

1

0

2.2. A Cerâmica Vermelha

Os produtos da cerâmica vermelha caracterizam-se pela cor vermelha de seus produtos, representados por tijolos, blocos, telhas, tubos, lajes para forro, lajotas, vasos ornamentais, agregados leve de argila expandida e outros.

No caso específico desse estudo será dada atenção a três dos principais itens acima citados, quais sejam, tijolos, telhas e tubos.

No que se refere à matéria-prima, o setor de cerâmica vermelha utiliza basicamente argila comum, em que a massa é tipo monocomponente - só argila -, e pode ser denominada de simples ou natural.5

A obtenção da massa busca é obtida, em geral, com base na experiência acumulada, visan-do uma composição ideal de plasticidade e fusibilidade, facilitando o manuseio e propi-ciando resistência mecânica na queima.

3. Panorama Atual da Cerâmica Vermelha para

Construção: Telhas, Tijolos e Tubos.

3.1. O Setor de Não-Metálicos

Antes da avaliação específica da CVPC, é importante considerar o setor no qual a mesma se insere, qual seja, o de não-metálicos.

Esse setor é composto por cimento, cerâmica vermelha, cerâmica de revestimento, vidro e cal que, juntos, correspondem a mais de 90% da produção, do consumo, do faturamento e do emprego total do setor; louças sanitárias, louças de mesa, refratários, colorifícios e ges-so, que correspondem ao restante (menos de 10%).

Em 2005, a energia para a produção de cimento originou-se das seguintes fontes: 67% de coque de petróleo, 12,3% de eletricidade, 8,9% de carvão vegetal e 11,6% de outras fontes.

No mesmo ano, a matriz energética para a produção de cerâmica (todos os tipos) es-tava assim distribuída: 48% de lenha, 26% de gás natural, 7,9% de eletricidade e 10,3% de outras fontes.

5 Fonte: MOTTA, 2001, op. cit.

11

cerâ

mic

a ve

rme

lha

3.2. Cerâmica Vermelha para Construção

Os dados sobre o setor de cerâmica no Brasil apresentam divergência entre as principais associações representativas.

A ANICER (Associação Nacional da Indústria Cerâmica) aponta que o mercado conta com cerca de 5.500 empresas entre cerâmicas e olarias, sendo responsável por mais de 400 mil empregos diretos, 1,25 milhões indiretos e gerando um faturamento anual de R$ 6 bilhões (4,8% do faturamento da indústria da construção civil).6

Por outro lado, a ABC (Associação Brasileira de Cerâmica) contabiliza, especificamente para a cerâmica vermelha, a existência de 11.000 empresas de pequeno porte distribuídas pelo País, empregando cerca de 300 mil pessoas, e gerando um faturamento da ordem de R$ 2,8 bilhões.7

O fato da existência de informações divergentes liga-se a um grande problema que permeia toda a cadeia da Construção Civil no Brasil, qual seja o índice de informalidade. Um estudo realizado pela UNC (União Nacional da Construção)8 em agosto de 2006 revelou que, dos R$37,85 bilhões de Valor Adicionado ao PIB nacional, 22,5% vieram da atividade informal.

A despeito dessas inconsistências, dada a existência de várias empresas pulverizadas no mercado nacional, a principal convergência em relação às empresas que produzem cerâ-mica vermelha é o fato de serem, em sua maioria, de micro, pequeno e médio portes que, segundo dados do SEBRAE, utilizam processos produtivos tradicionais.

Como esforço para reverter este quadro, vários empresários passaram a investir em novas tecnologias, capacitação da mão-de-obra e melhoria da qualidade dos produtos a fim de sobreviver em um mercado altamente competitivo.

3.2.1. O Mercado Brasileiro e sua Produção

Conforme citado anteriormente, o mercado nacional carece de informações exatas, que proporcionariam maior capacidade de avaliação e de realização de ações adequadas ao desenvolvimento do setor. De qualquer forma, os dados disponíveis publicados oferecem uma ordem de grandeza sobre o segmento, além de um acompanhamento sobre a evolução do mesmo.

Em função da relevância da fonte, serão adotados os dados da ANICER e da ABC como os mais representativos para essa análise. Assim, pode-se verificar que, em 2005, foram pro-duzidas 63,6 bilhões de peças, das quais 75% foram blocos/tijolos. A produção total aponta um crescimento de mais de 113% em relação a 2004 (crescimento por produto: tijolos/blo-cos (90,5%) e telhas (239%).

6 Fonte: ANICER (Associação Nacional da Indústria Cerâmica). Site institucional. Rio de Janeiro, sd. Disponível em: < http://www.anicer.com.br/>. Acesso em: 17 mar. 2007.7 Fonte: ABC (Associação Brasileira de Cerâmica) apud IPT (Instituto de Pesquisas Tecnológicas do Estado de São Paulo). Imprensa: notícia – qualidade na cerâmica vermelha. São Paulo, 15 maio 2008. Disponível em: < http://www.ipt.br/institucional/imprensa/noticias/?ID=885>. Acesso em: 16 maio 2008.8 Fonte: UNC (União Nacional da Construção). A construção do desenvolvimento sustentado: a importância da construção na vida econômica e social do país. São Paulo, ago. 2006. 34 p. Disponível em: < http://www.sindusconsp.com.br/especiais/Uniao_nacional_construcao/doc_unc.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2007.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

1

2

Quanto aos tubos, foi possível identificar dados da Associação Latino-Americana de Fabri-cantes de Tubos Cerâmicos (ACERTUBOS), disponíveis na análise da ANICER, estimando a produção em 2005 em 3.906 km/ano (valor alcançado por 10 empresas do setor).

Considerando-se os dados do IBGE, baseado no mercado formal de 2005 (uma vez que pouco mais de 1200 empresas geraram informação à Pesquisa Industrial de 2005), tem-se uma visão mais focada do mercado. A produção de tijolos foi de cerca de 2,8 bilhões de unidades e a de blocos, em torno de 63 milhões de unidades; a produção de telhas foi de mais de 1,6 bilhões (superior aos dados apontados anteriormente) e a de tubos atingiu quase 44 mil t - ou o equi-valente a 43 mil km³ ou 3,5 mil km lineares.

Quanto ao faturamento alcançado, a pesquisa revelou um valor bastante inferior ao esti-mado pela ANICER/ABC, que é de R$803 milhões.

3.3. Origem da Produção

As argilas de queima vermelha ou argilas comuns são as que mais se destacam entre as substâncias minerais, em função do volume de produção e do maior consumo, sendo espe-cialmente utilizadas na produção de cerâmica vermelha e de revestimento. Por se tratar de matérias-primas de baixo valor unitário, os produtores consideram inviável o transporte a grandes distâncias, condicionando a instalação de unidades industriais cerâmicas o mais próximo possível das jazidas.

As reservas de argila para cerâmica vermelha são de grande porte e distribuem-se por praticamente todas as regiões do país, sendo que essa matéria-prima representa entre 40 a 50% das substâncias minerais produzidas no país.

De forma geral, a localização das cerâmicas é determinada por dois fatores principais, quais se-jam, a proximidade das jazidas (em função do volume de matéria-prima processada e da necessi-dade de transporte desse grande volume e peso) e a proximidade dos mercados consumidores.

Conforme Bustamante e Bressiani,9 assim é descrita a atividade e seus limitadores geográficos:

“Movimenta ao redor de 60.000.000 de toneladas de matérias primas ao ano, com reflexos nas vias de transportes, e no meio ambiente de lavra de argila.

Seu raio médio de ação quanto ao envio dos produtos está nos 250 km, a partir do qual o transporte inviabiliza. Para as telhas o alcance é maior podendo estar nos 500 km havendo casos de 700 km para telhas especiais.” (BUSTAMANTE e BRESSIANI, 2000, p. 31)

Uma avaliação sobre os dados de 2005 disponíveis no banco de dados SIDRA (IBGE)10 revelou que, entre as várias empresas produtoras de produtos cerâmicos (o que inclui as cerâmicas vermelhas), a maioria se concentra na região SE (41,7%), seguida pela S (30,2%) e NE (15,7%).

9 Fonte: BUSTAMANTE, Gladstone Motta; BRESSIANI, José Carlos. A indústria cerâmica brasileira. Cerâmica Industrial, São Carlos, v.5, n.3, maio/jun., 2000. Disponível em: <http://ceramicaindustrial.org.br/search.php?f=2&search=a+cer%E2mica+industrial&match=2&date=0&fldsubject=1#>. Acesso em: 17 mar. 2007.10 Fonte: IBGE. SIDRA (Sistema IBGE de Recuperação Automática). Banco de dados agregados. Rio de Janeiro, 2008. Disponível em: < http://www.sidra.ibge.gov.br/bda/tabela/protabl.asp?z=p&o=1&i=P>. Acesso em: 20 fev. 2008.

13

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Reconhecendo-se, portanto, que as regiões Sudeste e Sul juntas representam cerca de 72% das empresas cadastradas - além de serem as áreas de maior produção nacional - pode-se identificar os principais pólos produtivos.

Figura 1 – Principais pólos de cerâmica vermelha em alguns estados do Sul/Sudeste

Fonte: Reproduzido de TANNO, Luiz Carlos; MOTTA, José Francisco Marciano. Panorama setorial: minerais industriais. Cerâmica

Industrial, São Carlos, v.5, n.3, maio/jun., 2000.11

Outro indício que revela a existência dos pólos produtores de cerâmica vermelha liga-se, mais uma vez, ao local de existência dos produtores de matéria-prima. No caso da argila vermelha, a partir de uma visão nacional, baseada em um estudo de maio/2000, identifica-se que os principais estados produtores são São Paulo, Minas Gerais, Rio de Janeiro, Rio Grande do Sul, Santa Catarina e Bahia, como demonstra a figura a seguir.

11 Fonte: TANNO, Luiz Carlos; MOTTA, José Francisco Marciano. Panorama setorial: minerais industriais. Cerâmica Industrial, São Carlos, v.5, n.3, maio/jun., 2000. Disponível em: <http://ceramicaindustrial.org.br/search.php?f=2&search=motta&match=2&date=0&fldauthor=1&fldsubject=1#>. Acesso em: 17 mar. 2007.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

1

4

Figura 2 – Regiões produtoras de minerais industriais cerâmicos

Fonte: Reproduzido de TANNO, 2000, op. cit.

3.3.1. Arranjos Produtivos Locais (APLs)

Um estudo realizado pela FIESP12 em 2004 identificou a existência de diversos arranjos produtivos locais de materiais para a construção civil, nos quais a grande maioria das em-presas que deles fazem parte é de micro, pequeno e médio porte.

Entre os principais problemas detectados, pode-se citar a dificuldade de acesso ao crédito (seja para giro ou para investimento), a falta de capacitação técnica e gerencial, a ausência de mão-de-obra qualificada, a dificuldade de acesso aos mercados mais dinâmicos etc.

Vale destacar que uma grande parte dos APLs refere-se ao segmento de cerâmica ver-melha, o qual produz materiais que geram significativos índices de insatisfação em seus clientes e que, portanto, mereceria uma ação coordenada na cadeia produtiva, envolvendo as empresas de construção civil e seus fornecedores, com vista à capacitação produtiva, técnica e gerencial dessas empresas.

12 Fonte: FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). Agenda de política para a cadeia produtiva da construção civil. Referências FIESP, 7, São Paulo, set. 2004. 71 p. Disponível em: < http://www.fiesp.com.br/publicacoes/pdf/economia/referencias7.pdf>. Acesso em: mar. 2007.

15

cerâ

mic

a ve

rme

lha

3.4. Consumo de Cerâmica Vermelha

Para estimar o consumo de cerâmica vermelha, foram utilizados dados da ABC (Associação Brasileira de Cerâmica), que considerou o conceito de consumo aparente, qual seja, o equivalen-te à somatória do volume de produção e das importações, subtraído o volume de exportações.

Conforme os últimos dados secundários disponíveis,13 a produção foi de 63,6 bilhões de peças entre tijolos e telhas em 2005. Para tubos, sabe-se – baseado nas informações da ACERTUBOS, já mencionadas – que a produção foi estimada em 3.906 km/ano.

A partir das informações divulgadas nos Anuários da ABC, uma análise encontrada no Anuário Estatístico do Ministério de Minas e Energia14 estimou alguns dados de produção para os últimos anos. Partindo da hipótese de que a produção e o consumo nas diversas regiões do país são praticamente coincidentes (uma vez que o raio médio para comerciali-zação não passa dos 250 km), a distribuição, em peças, seria a seguinte, por regiões: Norte = 5%; Nordeste = 22%, Centro-Oeste = 7%, Sudeste, 42% e Sul = 24%.

3.4.1 Consumo per Capita

Em decorrência das informações apresentadas no item anterior, para um consumo per capita nacional de 345 peças/hab15 tem-se uma variação de consumo regional entre 218 peças/hab no Norte a 564 peças/hab no Sul.

Por sua vez, utilizando-se a base de produção de tubos, pode-se estimar o consumo per capita em 0,017 metros/ano.

4. Cadeia Produtiva

A indústria cerâmica é caracterizada por duas etapas distintas, quais sejam, a primária (que envolve exploração e explotação da matéria-prima - neste caso, a argila) e de transfor-mação (para elaboração do produto final).

Independentemente de essas fases serem ou não desempenhadas pela mesma empresa, elas estão intimamente interligadas e interferem no desempenho de toda a cadeia produtiva.

Para ilustrar a Cadeia Produtiva de CVPC será utilizado o modelo da ABCERAM.

13 Fonte: Anuário Brasileiro de Cerâmica, Associação Brasileira de Cerâmica, São Paulo, 136p., 2006.14 Fonte: MME/SGM, 2006, op. cit., p. 23-6.15 Nota dos pesquisadores: Em 2005, a população brasileira estimada pelo IBGE foi de 184,2 milhões. Para maiores informações sobre a população brasileira, acessar: <http://www.ibge.gov.br>.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

1

6

Figura 3 - Cadeia Produtiva de Cerâmica Vermelha

Fonte: Reproduzido de ABC. Informações técnicas: processo de fabricação – fluxogramas – fluxograma 1 – processo de fabricação de

cerâmica vermelha. São Paulo, 2002.16

16 Fonte: ABC. Informações técnicas: processo de fabricação – fluxogramas – fluxograma 1 – processo de fabricação de cerâmica vermelha. São Paulo, 2002. Disponível em: <http://www.abceram.org.br/asp/fg01.asp>. Acesso em: ago. 2007.

17

cerâ

mic

a ve

rme

lha

4.1. Elos e Agentes da Cadeia Produtiva

Com o objetivo de melhor visualizar a integração entre as etapas-chave da cadeia produti-va de CVPC, serão descritos seus principais elos e agentes.

Apenas o elo da produção será aprofundado aqui, na medida em que a escolha da tecnolo-gia de produção influenciará diretamente nos resultados de toda a atividade.

A forte relação com o setor primário se confirma pelo uso de recursos naturais, tais como argilas e lenha.

4.1.1. Insumos

4.1.1.1. Argila

O setor de CVPC utiliza como matéria-prima basicamente a argila comum; a massa re-sultante pode ser denominada simples ou natural, sendo composta por matéria orgânica, impurezas e minerais de ferro, que permitem sua sinterização a baixas temperaturas (entre 900 e 1.100°C).

As matérias-primas provêm de depósitos dos seguintes tipos:

Argilas residuais: permanecem na zona de intemperismo (argila de inundação);•

Argilas sedimentares: que de deslocam da zona de intemperismo para de acúmulo;•

Argilas diagenéticas: alteradas química e mineralogicamente, após soterramento.•

Seja qual for o tipo e a origem da matéria-prima, sua qualidade é fundamental para o sucesso do produto final; nesse sentido, deve-se evitar uma argila fraca, o que pode ser so-lucionado no momento da compra da matéria-prima ou posteriormente, a partir da adição de outra argila para homogeneização.

Durante o processo de formulação da massa que será utilizada para produção de peças de cerâmica vermelha busca-se plasticidade e fusibilidade para propiciar trabalhabilidade e resistência mecânica durante a queima. A preparação da massa é feita, geralmente, por meio da mistura de uma argila gorda (de alta plasticidade, granulometria fina, e composição es-sencialmente de argilominerais; com uma argila magra (rica em quartzo e menos plástica, podendo ser caracterizada também como uma material redutor de plasticidade).17

Os fornecedores de matéria-prima podem ser agrupados em duas categorias:

Pequenas e médias empresas de capital nacional que se utilizam de técnicas rudimen-•tares de exploração;

Grandes mineradoras (em geral associadas a multinacionais ou ao setor de revestimen-•to), mais organizadas e com oferta de produtos de melhor qualidade.

17 Fonte: MOTTA, 2001, op. cit.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

1

8

A produção, como citado anteriormente, é regional ou até local (no caso de MPEs), devido à localização das jazidas e dos compradores.

4.1.1.2. Consumo Energético

O setor de CVPC, assim como todo o setor cerâmico, é um grande consumidor de energia, além de causar forte impacto ambiental em razão do uso intensivo de lenha.

Para uso industrial, especialmente no setor de cerâmica, a energia consumida em 2006 foi estimada em 3,5 milhões de tep.18 A participação da lenha como fonte energética foi de 35,4% em relação ao total de energia consumido por todos os setores; o gás natural corres-pondeu a 56,5% e o óleo combustível, a 66%.

A lenha representou quase 50% de todo o consumo de energia pelo setor cerâmico, seguida pelo gás natural (26%) e óleo combustível.

Em função da representatividade dos volumes de consumo de lenha, a atividade cerâmica deve ter especial atenção aos problemas ambientais causados pela sua queima, em função da produção de cinzas, óxidos de enxofre, dióxido de carbono e óxidos de nitrogênio, cau-sadores de chuva ácida e de danos à camada de ozônio. Além disso, a lenha apresenta bai-xo rendimento energético, que impacta na qualidade e nos padrões técnicos dos produtos, resultando em até 30% de perda.

Dessa forma, sugere-se a análise por parte dos produtores para o uso de outras fontes de energia que não a lenha, minimizando aspectos ambientais e proporcionando menor per-da produtiva pelo fato de outras fontes poderem apresentar maior poder energético.

4.1.2. Produção

O processo produtivo pode ser caracterizado da seguinte forma:19

Processo da matéria-prima: coleta, sazonamento, estoque e mistura;•

Processo de beneficiamento: misturador, laminador e misturador;•

Processo de fabricação: extrusão, corte e prensa;•

Processo de queima e inspeção.•

As etapas de fabricação da cerâmica vermelha podem ser assim resumidas:

Preparação da massa: material é separado, formam-se montes de argila para serem •homogeneizados;

18 tep = toneladas equivalentes de petróleo, onde 01 tep = 41,87 x 1 bilhão J = 10 x 10 bilhões cal = 11,63 MWh19 Fonte: SANTOS, Cláudia de Souza. A indústria cerâmica em Barra Bonita (SP) e suas relações com a Usina Hidrelétrica de Bariri: panorama e perspectiva. 2003. Dissertação (Mestrado em Geociências) – Instituto de Geociências da Universidade Estadual de Campinas (Unicamp). Campinas, 2003. Disponível em: <http://libdigi.unicamp.br/document/?down=vtls000295535>. Acesso em: 2 mar. 2007..

19

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Caixão alimentador: separação da quantidade necessária à produção, que em seguida •é levada para desintegradores;

Desintegradores: nessa fase a umidade deverá variar entre 16% e 25%, para evitar per-•da de eficiência, não desintegrando os blocos de argila adequadamente;

Misturador: em seguida, em um misturador, a mistura é homogeneizada;•

Laminador: a massa é então amassada em formato de lâminas e em seguida levada à •maromba;

Extrusora ou maromba: que compacta uma massa plástica, numa câmara de alta pres-•são, a vácuo, contra uma forma (molde) no formato do produto desejado;

Cortador: um fino cabo de aço corta a peça na dimensão desejada;•

Secagem: durante a secagem as peças reduzem de 20 a 30% de teor de umidade para •5%; a secagem pode ser natural (exposição das peças ao ar livre) ou forçada (secadores intermitentes ou contínuos);

Queima: peças secas são submetidas aos fornos para adquirirem as características e •propriedades desejadas, que podem ocorrer nos seguintes tipos de fornos – de cha-ma direta, tipo caipira, garrafão e caieira; de chama reversível tipo abóboda, Catarina, Corujinha e Paulista; contínuos do tipo Hoffman; do tipo túnel, e do tipo plataforma (intermitentes), tipo vagão ou gaveta (todos os tipos podem queimar lenha, bagaço de cana, óleo combustível etc.);

Estocagem e expedição: depois de retirados do forno, são inspecionados, em um pátio, •para retirada de peças com defeitos.

4.1.3. Certificação

A fim de obter certificação de qualidade sobre os produtos de CVPC, um produtor pode entrar com o processo junto ao CCB,20 que é um Organismo Certificado Creden-ciado pelo INMETRO.

4.2. Legislação

4.2.1. Normas técnicas

A ABNT estabelece, para os produtos cerâmicos, normas técnicas que podem ser consulta-das no site da ABCERAM.21

20 Fonte: Centro Cerâmico do Brasil (CCB). Organismo Certificado Credenciado pelo INMETRO. Disponível em: <http://www.ccb.org.br/certificacao/index.php>. Acesso em: dez. 2007.21 Fonte: ABCERAM. Cerâmica no Brasil: normas técnicas. São Paulo, sd. Disponível em: < http://www.abceram.org.br/asp/abc_251.asp>. Acesso em: 12 ago. 2007..

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

2

0

4.2.2. Licenciamento Ambiental

As normas de licenciamento ambiental devem ser conhecidas e rigorosamente segui-das por todas as empresas nacionais e especialmente pelas do setor cerâmico, devido ao seu potencial poluidor, freqüentemente lembrado por entidades preocupadas com o meio ambiente.

A FIRJAN (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro) resume essa questão da seguinte forma:

“Desde 1981, de acordo com a Lei Federal 6.938/81, o Licenciamento Ambiental tornou-se obrigatório em todo o território nacional e as atividades efetiva ou potencialmente po-luidoras não podem funcionar sem o devido licenciamento. Desde então, empresas que funcionam sem a Licença Ambiental estão sujeitas às sanções previstas em lei, incluindo as punições relacionadas na Lei de Crimes Ambientais, instituída em 1998: advertências, multas, embargos, paralisação temporária ou definitiva das atividades.22

A indústria de produtos minerais não-metálicos, logicamente, também está incluída nessa lei, conforme as atividades abaixo:

Beneficiamento de minerais não metálicos, não associados à extração;•

Fabricação e elaboração de produtos minerais não metálicos tais como: produção de •material cerâmico, cimento, gesso, amianto e vidro, entre outros.

4.3. Produtores

Como citado anteriormente, a ANICER estima a existência no Brasil de 5.500 empre-sas, entre cerâmicas e olarias, fato contestado pela ABC que contabiliza, especifica-mente para a cerâmica vermelha, a existência de 11.000 empresas de pequeno porte distribuídas pelo país. Visando um melhor entendimento do perfil de uma empresa cerâmica, será utilizada a classificação elaborada por Santos a partir do consumo de argila e do volume de produção:23

Micro empresa: consome até 150 m• 3/mês de argila e produz até 100 mil peças;

Pequena empresa: consome entre 150 e 700 m• 3/mês de argila e produz entre 100 e 300 mil peças;

Média: consome entre 700 e 1.000 m• 3/mês de argila e produz entre 300 e 800 mil peças;

Grande: consome mais de 1.000 m• 3/mês de argila e produz acima de 800 mil peças.

22 Fonte: FIRJAN (Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro). Manual de licenciamento ambiental: guia de procedimento passo a passo. Rio de Janeiro: GMA, 2004. Disponível em: < http://www.firjan.org.br/notas/media/licenciamento.pdf>. Acesso em: 02 fev. 2007.23 Fonte: SANTOS, 2003, op. cit.

21

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Como já mencionado, as MPEs sofrem com a falta de planejamento, atualização tecnológica e falta de controles nos processos produtivos, que acarretam baixa qualidade, desperdício, perdas significativas no processo produtivo e falta de adequação às normas da ABNT. São, na maioria, empresas familiares que continuam utilizando processos produtivos com for-tes características artesanais.

5. Produto

O setor de cerâmica vermelha no Brasil gera, como seus produtos principais, tijolos, blocos, telhas, elementos vazados, lajes, lajotas, ladrilhos vermelhos, tubos e agregados leves. A di-versidade de produtos é muito elevada pelas próprias exigências do mercado consumidor que, muitas vezes, forçam uma variedade de dimensões que acabam afetando a padroni-zação dos produtos.

Em razão do foco deste estudo, a ênfase está nos produtos-chave das seguintes categorias: tijolos/blocos, telhas e tubos de cerâmica vermelha. A seguir, são apresentados alguns tipos de produtos encontrados com maior freqüência:

Tijolos e blocos: maciço; com 2, 4, 6, 8, 9 ou 21 furos;•

Telhas: francesa, romana, portuguesa, plana e colonial; •

Tubos: de junta rígida, junta elástica, tipo PPE, para drenagem e bilabial.•

Outros itens cerâmicos identificados: elementos vazados (com diversos desenhos); lajo-•tas para lajes pré-fabricadas; lajotas coloniais (pisos); ladrilhos e peças de acabamento; manilhas; e vasos e peças decorativas.

5.1. Principais Problemas em Relação aos Produtos

Um estudo da FIESP, já referido,24 identificou os maiores problemas relacionados com ma-teriais de construção para as empresas construtoras de edificações, na percepção de suas equipes técnicas. Apesar de essa visão partir de compradores e usuários organizacionais, serve como balizamento para o mercado e, conseqüentemente, para o consumidor final.

Para a realização da pesquisa que embasou esse estudo foram considerados 31 materiais e componentes da construção civil, partindo da definição de cesta básica de materiais, pro-posta pelo PBQP-H do Ministério das Cidades.25

Em relação aos blocos cerâmicos, os principais problemas (ou seja, aqueles que geram maior insatisfação nos compradores corporativos) referiram-se à baixa qualidade do produto e à

24 Fonte: FIESP (Federação das Indústrias do Estado de São Paulo). Referências FIESP, 2004, op. cit.25 Para maiores detalhes sobre o PBQP-H, consultar: Ministério do Planejamento. Site Avança Brasil. Programa Brasileiro da Qualidade e Produtividade de Habitat. Disponível em: <http://www.abrasil.gov.br/nivel3/index.asp?id=273&cod=BUSCA>. Acesso em: 10 dez. 2007

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

2

2

falta de padronização e normalização. No caso das telhas cerâmicas, embora com menor número de citações, também foram destacadas as mesmas deficiências.

6. Preços

Os preços dos materiais de construção são determinados pelos grandes agentes da cadeia de construção civil, seja pelo aumento da demanda das construtoras, seja pelo aumento dos insumos comprados pelos grandes fabricantes, que os repassam ao mercado adicio-nando as margens de retorno sobre o investimento determinadas pela empresa.

Como reflexo, pode-se observar que, em maio de 2008, o CUB (Custo Unitário Básico da construção) apresentava um aumento acumulado de 8,91% nos 5 meses do ano; os mate-riais, especificamente, contribuíram com um aumento de 0,81%.

Outro fator que vem influenciando os custos finais da construção deriva da própria pers-pectiva de alta nos preços por parte dos construtores. Em relação aos custos dos materiais de construção, o setor projeta um desempenho não favorável para o primeiro trimestre, com aumento de mais de 15%, mas com queda dos preços no longo prazo.

O aumento do consumo de material é também referendado pela ABRAMAT (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção).26

Além dos argumentos expostos acima, deve-se ainda considerar os impactos da carga tri-butária sobre o material de construção e, em última análise, da construção civil como um todo. Como demonstrado abaixo, para uma obra estimada em R$ 16.800,00 mais de R$ 4.500,00 advêm da carga tributária, ou seja, o preço é majorado em 37,1% por conta dos impostos e taxas.

6.1. Preços de Venda

Para estabelecer uma referência sobre os preços praticados no varejo foram adotados aque-les disponíveis para consulta on-line, pelo fato de que a maioria dos fabricantes e varejistas apresentarem seus preços somente mediante cotação, por fax, telefone ou e-mail. Para le-vantamento de preços, a fonte utilizada foi a Tijomax Tijolos.27

26 Fonte: ABRAMAT (Associação Brasileira da Indústria de Materiais de Construção). Índice de vendas. Site institucional. São Paulo, 2008. Disponível em: < http://www.abramat.org.br/indicedevendas.asp?s=28>. Acesso em: 01 maio 2008.27 Fonte: TIJOMAX TIJOLOS. Preços tijolos e blocos. Site institucional. São Paulo, 2008. Disponível em: < http://www.tijomaxtijolos.hpg.ig.com.br/ >. Acesso em: 01 maio 2008.

23

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Tabela 2 - Preços de tijolos e blocos

Item Medida Preço (por milheiro)

Tijolo Comum

4.5 x 9.5 x 20.5 R$ 135,00

5.5 x 10.5 x 22.5 R$ 550,00

7 x 14 x 28 R$ 950,00

Tijolo Cerâmico Vedação Furo Horizontal

9 x 19 x 19 R$ 350,00

9 x 19 x 29 R$ 575,00

9 x 19 x 39 R$ 760,00

11.5 x 14 x 24 R$ 350,00

11.5 x 19 x 29 R$ 680,00

11.5 x 19 x 39 R$ 880,00

14 x 19 x 29 R$ 676,00

14 x 19 x 39sS R$ 960,00

19 x 19 x 29 R$ 1.030,00

19 x 19 x 39 R$ 1.390,00

Tijolo Cerâmico Estrutural Furo Vertical 14 x 19 x 39 R$ 990,00

Fonte: TIJOMAX TIJOLOS. Preços de tijolos e blocos. Site institucional. São Paulo, 2008

Outra fonte identificada foi a Revista Arquitetura & Construção, da Editora Abril, cujo banco de dados apresenta preços de alguns itens de tijolos, blocos e telhas.28

Tabela 3 - Preços de tijolos, blocos e telhas cerâmicas

Item EspecificaçãoPreço (por milheiro) – R$

Menor Médio Maior

Tijolo Maciço 5,5 x 9 x 19 120,00 189,90 135,00

Bloco Cerâmico Estrutural 19 x 19 x 39 1.221,00 1.309,00 1.381,00

Telha Cerâmica

Colonial 520,00 793,00 1.060,00

Francesa 800,00 1.052,00 1.240,00

Paulista 510,00 755,40 931,00Fonte: Preços de materiais. Arquitetura & Construção. São Paulo, maio 2008.

Não foi identificada nenhuma fonte de dados secundários para preços de tubos de cerâ-mica vermelha no varejo; assim, com o objetivo de apresentar ao menos uma referência, foi utilizado um levantamento realizado pela Secretaria de Estado de Transporte e Obras Públicas do Estado de Minas Gerais.29

28 Fonte: PREÇOS DE MATERIAIS. Arquitetura & Construção. São Paulo, maio 2008. Disponível em: < http://casa.abril.ig.com.br/arquitetura/livre/precos/precos.shtml>. Acesso em: 01 maio 2008.29 Fonte: MINAIS GERAIS (Estado). Secretaria de Estado de Transportes e Obras Públicas. Preço Setop: planilha referencial de preços unitários para obras de edificação – região sul. Belo Horizonte, jan. 2008. 74 p. Disponível em: < http://www.transportes.mg.gov.br/includes/preco_setop/PRECO_SETOP_Sul.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2008.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

2

4

Tabela 4 - Preços de tubos cerâmicos

Item Especificação Preço/M (R$)

HID-TUB-165 100 MM, COM CONEXÕES, ASSENTAMENTO C/ARGAMASSA 1:3 M 11,21

HID-TUB-170 150 MM, COM CONEXÕES, ASSENTAMENTO C/ARGAMASSA 1:3 M 15,72

HID-TUB-175 200 MM, COM CONEXÕES, ASSENTAMENTO C/ARGAMASSA 1:3M 25,56

HID-TUB-180 250 MM, COM CONEXÕES, ASSENTAMENTO C/ARGAMASSA 1:3 M 41,12

HID-TUB-185 300 MM, COM CONEXÕES, ASSENTAMENTO C/ARGAMASSA 1:3M 58,89Fonte: MINAIS GERAIS (Estado). Secretaria de Estado de Transportes e Obras Públicas. Preço Setop: planilha referencial de preços

unitários para obras de edificação – região sul. Belo Horizonte, jan. 2008, p. 24.

7. Consumidor

A avaliação do mercado nacional de construção civil será o caminho adotado para minimizar a falta de dados secundários sobre o consumidor de CVPC, seu perfil, segmentação etc.

Uma primeira informação importante, extraída de uma apresentação da ANAMACO (As-sociação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção) sobre o setor, identificou-se que 77% das unidades habitacionais do país - um importante segmento de consumo atual e potencial dos produtos em questão - são construídas no regime de auto-gestão.30

Apesar das limitações no poder de compra dos brasileiros com menor renda, a pesquisa identificou que estes continuam comprando o material porque é uma necessidade. Nos anos mais recentes, o aumento da oferta de crédito para aquisição de material também estimulou esse movimento.

7.1 Análise do Consumidor Brasileiro a partir da Pesquisa de

Orçamentos Familiares (POF)31

A POF revelou que as despesas com a conta “habitação”32 representaram mais de 35% de par-ticipação nas despesas das famílias brasileiras, a maior entre as chamadas despesas de con-sumo. Esse índice teve mais impacto nas zonas urbanas (36,1%) do que nas rurais (28,7%).

Vale destacar que, conforme comparação feita pelo próprio IBGE com os dados do ENDEF,33 a participação desse tipo de despesa cresceu de 30,4%, no período analisado, para os níveis acima citados, com maior impacto nas zonas rurais (de 17,8% para 28,7%).

30 Fonte: ANAMACO (Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção). Dados do setor. Site institucional. São Paulo, 2008. Disponível em: < http://www.anamaco.com.br/dados_setor.php>. Acesso em: 05 mar. 2008.31 Fonte: IBGE. Pesquisa de orçamentos familiares – POF 2002-2003. Rio de Janeiro, 2004. Disponível em: <http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/pof/2002aquisicao/tab11.pdf>. Acesso em: fev. 2008.32 Nota dos pesquisadores: É importante ressaltar que na composição dessa despesa houve destaque para participação dos aluguéis, com quase 15%.33 Fonte: IBGE. Estudo nacional da despesa familiar (ENDEF) 1974-1975. Rio de Janeiro, 1975.

25

cerâ

mic

a ve

rme

lha

No que se refere às regiões do país, houve certo equilíbrio, com a participação da conta “habitação” variando entre 32,3% (NE) e 36,6% (SE). Em relação às participações das des-pesas por estados, as duas maiores foram dos estados do Acre e do Rio de Janeiro, ambas acima de 39%; o estado com menor participação foi o PI (menos de 29%).

A pesquisa buscou, pela primeira vez, identificar a situação das moradias a partir de uma avaliação sobre problemas identificados, carências e expectativas de cada família. Pode-se notar que, entre os principais problemas em nível nacional, apareceram o espaço limitado das moradias, a existência de goteiras e umidade, e a deterioração do imóvel. Na zona urba-na, o fator de maior impacto foi o espaço limitado, e na zona rural, goteiras e deterioração.

Essas informações, por mais que reflitam uma situação negativa da população brasileira, representam uma oportunidade para empresas que se disponham a oferecer produtos e serviços em níveis de qualidade e preço que atendam às necessidades detectadas.

7.2 Análise do Consumidor Brasileiro a partir da Pesquisa Nacional por

Amostra de Domicílios (PNAD)34

Dados parciais apresentados pela PNAD também revelaram, entre outras informações, a situação da infra-estrutura das moradias dos brasileiros.

Apesar dos índices terem melhorado entre 2005 e 2006, ainda há 17% da população sem acesso à rede de água e mais de 29% à rede de esgoto. Em termos estaduais, as piores situ-ações são as de Roraima, Acre e Pará.

7.3 Consumidor: Processo de Decisão de Compra

Com o objetivo de apresentar alguns dados sobre o perfil do consumidor e sobre critérios de decisão de compra, incluindo desdobramentos referentes ao canal de distribuição, serão utilizadas informações obtidas na dissertação de Marcon.35 Embora a pesquisa se restrinja à região de Tubarão (SC) e arredores, seus resultados levantam aspectos importantes so-bre cerâmica vermelha não encontrados em outras fontes secundárias, o que justifica sua inclusão neste estudo.

Assim, constata-se que a grande maioria das vendas de produtos cerâmicos é feita entre as in-dústrias produtoras e construtoras, lojas de materiais de construção e proprietários de obras.

Estes compradores de cerâmica vermelha tomam suas decisões de compra a partir da com-binação dos valores que eles definem para os atributos que esperam e avaliam no produto. As construtoras, especificamente, levam em consideração, sobretudo, as normas técnicas, entre as quais priorizam dimensões, resistência, absorção da água, área líquida etc. Já os proprietários de obras, em sua maioria, tomam suas decisões de compra a partir das opini-ões dos pedreiros, que valorizam mais a resistência do produto.

34 Fonte: IBGE. Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios - 2006.35 Fonte: MARCON, Domingos P. Proposta de modelo de adequação de processo de produção de cerâmica vermelha. 2002. Dissertação (Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Florianópolis, 2002.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

2

6

Assim, percebe-se que a comercialização da cerâmica vermelha, mais especificamente de tijolos, depende do equacionamento entre as dimensões técnicas: peso, adsorção de água, cor, área líquida, preço de mercado, garantia, prazo de entrega e resistência.

No processo de comercialização, parte da produção é vendida a intermediários, que ad-quirem o produto das indústrias e os revendem para construtoras, lojas e proprietários de obras, agilizando, dessa forma, as transações de compras.

A cadeia de consumo dos produtos cerâmicos (especificamente, tijolos) é composta por consumidores diretos e indiretos, mas a decisão sobre o que comprar depende da opinião das construtoras, das lojas de materiais de construção e dos pedreiros. Portanto, se o setor produtivo de cerâmica obtiver uma leitura clara sobre como estes consumidores, individu-al ou coletivamente, valorizam e/ou equacionam os atributos considerados no produto, lhe faltará apenas uma metodologia que permita ajustar o processo produtivo de acordo com as necessidades dos consumidores.

Ainda que imbuídos de grande interesse em atender a seus clientes, a maior parte dos em-presários do setor (sobretudo as MPEs) não dispõe de modelos específicos que garantam essa adequação do processo de acordo com as especificações dos consumidores.

Para tornar mais claros os achados desse estudo, vale destacar alguns dos principais resul-tados da pesquisa de campo que o embasou, e que foi realizada junto a uma amostra de 82 entrevistados (entre consumidores, pedreiros, construtoras e lojistas):36

A partir da identificação e localização dos clientes, verificou-se que aproximadamente •60% da produção total da empresa era absorvida por construtoras localizadas na pró-pria cidade de Tubarão e em municípios vizinhos.

Em torno de 30% da produção era vendida diretamente a proprietários de obras.•

Somente 10% da produção era vendida a lojas de material de construção. •

Só o município de Tubarão consumia mais de 90% desta produção, somando-se as di-•versas categorias de clientes.

Constatou-se, ainda, que 6 das 17 construtoras da região respondiam por mais de 85% •das obras locais e que as demais eram pequenas empreiteiras, que realizavam peque-nos serviços.

Não foi possível levantar o número de pedreiros autônomos, em função da inexistência •de dados cadastrais.

Descobriu-se, ainda, que para o percentual de vendas diretas a proprietários de •obras, os pedreiros exerciam grande influência sobre a decisão de compra do ma-terial, na maioria absoluta dos casos de pequenas construções, que normalmente não são licenciadas.

36 Fonte: MARCON, Domingos P. Proposta de modelo de adequação de processo de produção de cerâmica vermelha. 2002. Dissertação (Engenharia de Produção). Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC). Florianópolis, 2002.

27

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Também foram levantadas as qualidades mais importantes de um tijolo para reboco •ou vedação:

As necessidades ligadas aos desejos com relação à qualidade do produto foram ex-•pressas da seguinte maneira: “gosto de comprar tijolo forte”, “quando compro, quero produto entregue na hora”, “só compro produto se tiver uma cor boa”

Estes depoimentos precisaram ser transformados em linguagem menos subjetiva para •que pudessem ser trabalhados. Porém constatou-se, no momento da sistematização, que as respostas se repetiam com uma freqüência altíssima, o que mudava era apenas a ordem dos itens, de acordo com o que cada entrevistado valorizava ou levava em consi-deração no produto. Desse modo, comprovou-se a exatidão dos achados da pesquisa.

A maioria dos itens apareceu em grande parte das respostas.•

8 Concorrência

Um aspecto importante sobre a concorrência no setor é que a maior pressão competiti-va sobre os produtos de cerâmica vermelha abrangidos por este estudo (tijolos, blocos, telhas e tubos) não vem de concorrentes diretos. Ela deriva dos produtos substitutos, quais sejam, aqueles feitos a partir de outras matérias-primas, por meio de diferentes processos produtivos, que apresentam características físicas, de aplicação e mercadológi-cas diferenciadas, mas que, de alguma forma, atendem às mesmas necessidades que os produtos feitos de cerâmica vermelha.

Dentre esses substitutos, merecem destaque o cimento, tanto pela forte presença em pro-dutos como tijolos/blocos, telhas e tubos, quanto pela força agregada do setor (abordada mais à frente); e ps materiais “plásticos” – como PVC – especificamente no que se refere à substituição de tubos de cerâmica vermelha em diversas aplicações.

Após a análise comparativa de vários trabalhos e sites corporativos, com descritivos de cada um dos produtos e seus respectivos materiais, obteve-se os comparativos apresenta-dos nas três tabelas a seguir, no que se refere às vantagens e desvantagens de cada tipo de produto versus matéria-prima.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

2

8

Tabela 5 - Tijolos e blocos: vantagens e desvantagens por tipo de produto e matéria-prima

ITEM VANTAGENS DESVANTAGENS

Tijolo comum• conforto térmico• conforto acústico

• maior uso de tijolos por m²• maior gasto com argamassa e mão-de-obra• produto com formato irregular

Tijolo baiano• mais barato• desempenho térmico superior

• não suporta carga estrutural• alto índice de quebra (30%)• não tem precisão no formato

Tijolo solo-cimento (ecológico)

• não exige queima (não polui e evita desmatamento)• cola especial ao invés de argamassa• permite embutir rede elétrica e hidráulica• alvenaria uniforme

• exige chapisco• qualidade depende da secagem (água reduz qualidade)

Bloco cerâmico

• proporciona maior produtividade (em relação ao comum e sol-cimento)• mais resistente de todos• menor quebra (do que o tijolo baiano)

• menor conforto térmico• exige pintura acrílica externa contra umidade

Bloco de concreto

• boa resistência• bom rendimento• precisão nas dimensões• dispensa revestimento externo• permite construção limpa

• peso• menos conforto térmico (em relação ao comum e solo-cimento)• exige pintura acrílica externa contra umidade

Fonte: Elaboração do pesquisador.37

Os tijolos comuns oferecem maior conforto térmico e acústico, mas apresentam maior irregularidade na forma e necessitam mais unidades por m²; são menos competitivos em preço, mas têm maior resistência para suportar cargas estruturais. Por mais que seja um produto que utiliza matéria-prima natural, apresenta fragilidade pelo fato dos impactos ambientais causados pela exploração da matéria-prima e da queima. Quanto ao bloco cerâmico, apresenta boa produtividade e resistência, mas é fraco em termos de conforto térmico e necessita pintura para evitar umidade.

37 Baseado em várias fontes: PORTAL DOS ALUNOS DE ENGENHARIA CIVIL DA FURG (Fundação Universidade Federal do Rio Grande). Tijolo ou bloco. In: MORETTO. Dicas: dicas 2. Site institucional. Lençóis Paulista (SP), sd. Disponível em: < http://www.moretto.com.br/dicas2.asp?id=46>; CLARO, Anderson. Curso de Arquitetura: tecnologia da edificação I: tijolos – blocos de concreto – características. Florianópolis: Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da Universidade Federal de Santa Catarina (UFSC), 2004. Disponível em: < http://www.arq.ufsc.br/arq5661/trabalhos_2004-1/tijolos/bc_caracteristicas.htm>. Acesso em: 10 fev. 2008.

29

cerâ

mic

a ve

rme

lha

Tabela 6 - Telhas: vantagens e desvantagens por tipo de produto e matéria-prima

ITEM VANTAGENS DESVANTAGENS

Telha cerâmica

• pouca variação dimensional x variação térmica• dispensa material adicional para obter impermeabilidade• desempenho térmico satisfatório• durabilidade

• custo elevado• fixação individual sobre o telhado• difícil limpeza

Telha de fibrocimento

• prática• mais leve• baixo custo• opção número 1 dos consumidores de baixa renda

• frágil• necessita pintura para impermeabilização• necessita de massa e peças para instalação• mau isolamento térmico

Telha de concreto

• impermeabilidade• maior economia• mais resistente• encaixes perfeitos• menor preço por m²

• não identificada

Telha de vidro

• transparência• resiste a raios ultravioleta e choques térmicos• coloração uniforme• sem rebarbas• resistente a fogo e pressão

• mais cara

Telha de fibra de vidro• translúcida• leve• fácil de manusear

• não identificada

Telha de alumínio + plástico reciclado

• idem à de fibrocimento, mas com qualidades técnicas superiores• leveza estética• ganho ambiental

• estrutura de fixação• sujeita a danos por granizo e vento

Telha de papel reciclado e asfalto

• mais leve que fibrocimento• inquebrável• baixa transmissão de calor e ruído• apelo ecológico

• não identificada

Fonte: Elaboração do pesquisador38

As telhas cerâmicas possuem menor variação em seu tamanho, o que é um fato positivo em um país que apresenta temperaturas altas, principalmente no verão. São duráveis e têm bom desempenho no que se refere a conforto térmico. Por outro lado, são frágeis e demandam cuidado especial durante o transporte e instalação, para evitar perdas; seus preços elevados as tornam de difícil acesso para consumidores de baixa renda, mas são as preferidas para construções residenciais de melhor padrão.

38 Baseado em várias fontes: DAMALE TELHAS. Produtos Damale: telhas. Site institucional. Taboão da Serra (SP), 2008. Disponível em: < http://www.damale.com.br/html/telhas.htm>; VALOR ECONÔMICO. Onduline inicia produção de telhas de papel e asfalto. In: RECICLÁVEIS. Notícias e destaques. Site institucional. São Paulo, 24 maio 2006. Disponível em: < http://www.reciclaveis.com.br/noticias/00605/0060524asfalto.htm>; ANICER. Manuais: telha. Site institucional. Rio de Janeiro, sd. 3 p. Disponível em: < http://www.anicer.com.br/manuais/telha.rtf>. Acesso em: 10 fev. 2008.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

3

0

Tabela 7 - Tubos: vantagens e desvantagens por tipo de produto e matéria-prima

ITEM VANTAGENS DESVANTAGENS

Tubo cerâmico

• maior durabilidade• não poluente• impermeável• não é atacado por microorganismos

• colocação mais lenta• baixa resistência (no transporte e manuseio)

Tubo de fibrocimento

• leve• baixa rugosidade• não sofre corrosão eletroquímica• baixa condutividade térmica

• frágil• não suporta pressões• sujeito a ataque de sulfato e de águas agressiva

Tubo de concreto• durabilidade• resistência• encaixe perfeito

• não identificada

Tubo de PVC

• ótima resistência química ou mecânica• leveza• fácil manuseio• melhor desempenho hidráulico• permite fabricação in loco• melhor custo-benefício

• baixa resistência ao calor e a pressões• coeficiente de dilatação alto

Tubo de aço

• melhor acabamento• maior variedade de diâmetros e espessuras• permite personalização

• sofre corrosão química ou eletroquímica

Fonte: Elaboração do pesquisador39

Apesar de serem mais lentos em seu processo de colocação, os tubos cerâmicos apresentam maior durabilidade e impermeabilidade, são resistentes a ataques de microorganismos e não são poluentes. Por outro lado, são produtos de maior peso, o que se reflete na dificuldade e nos custos de manuseio e transporte.

39 Baseado em várias fontes: CERÂMICA SANTA MARIA. Produtos: tubos – dimensões – especificações técnicas. Site institucional. Campo Belo (MG), sd. Disponível em: < http://www.ceramicasantamaria.com.br/tubos.htm>; BANET (Bolsa de Agronegócios). Construções: uso geral – tubulações e canais. Site institucional. Sl, 1998. Disponível em: < http://www.banet.com.br/construcoes/uso_geral/tubulacoes_e_canais.htm>; AERODINÂMICA. Tubos PVC. Site institucional. São Paulo, sd. Disponível em: < http://www.aerodinamica.com/tubos-conexoes/tubo_pvc.html>; ANICER. Manuais: tubo. Site institucional. Rio de Janeiro, sd. 3 p. Disponível em: <http://www.anicer.com.br/manuais/tubo.rtf>. Acesso em: 10 fev. 2008.

31

cerâ

mic

a ve

rme

lha

9 Distribuição

A distribuição de CVPC pode ser executada de forma direta, a partir da venda dos produtos de olarias e cerâmicas para o consumidor final, nesse caso com foco regional, ou quando se trata de grandes cerâmicas vendendo diretamente ao mercado corporativo (as construtoras, que re-presentam apenas 23% do faturamento do setor40) e ao Governo. Por outro lado, a distribuição indireta, por meio de atacadistas e varejistas especializados (home centers e lojas de materiais de construção) é o principal canal de escoamento dos produtos até os consumidores finais.

A atividade de produção e venda de material de construção correspondeu a 4,1% do PIB41 em 2006; desse percentual, 72% foram oriundos da atuação de lojas de pequeno e médio porte. Esse canal de distribuição é constituído por cerca de 105 mil lojas em todo o Brasil, concentradas principalmente na região SE, onde se destaca o estado de São Paulo.

A grande maioria das lojas é de pequeno porte (78%), cuja área total tem até 1000 m2; em seguida, estão lojas entre 1001 e 9 mil m2, de médio porte, com 14% de participação. As grandes lojas de material de construção (área acima de 9.000 m2) representaram 7%.

No que se refere ao mix de produtos, 22% das lojas não contam com uma categoria que, sozinha, represente mais de 50% das vendas. Por outro lado, 34% delas têm forte dependên-cia da venda de itens básicos (cal, cimento madeira, aço e areia). Os elementos de interesse desse estudo (tijolos, blocos, telhas e tubos) não foram destacados pelos entrevistados.

10. Comunicação: Análise sob a Perspectiva das

Arenas da Comunicação

Com o objetivo de avaliar práticas de players do mercado de cerâmicas vermelhas para construção serão apresentados exemplos de ações desenvolvidas à luz dos conceitos das arenas da comunicação com o mercado, considerando-se somente aquelas que, efetivamen-te, fazem sentido e têm maior sinergia com o tipo de produto.

10.1 Propaganda Tradicional

Reconhecida pelos benefícios que essa ferramenta pode trazer ora criando atenção a respei-to de uma idéia, conceito ou mesmo produto, ora gerando interesse por uma oferta, criando desejo de consumo e estimulando o processo de aquisição, um dos grandes entraves para sua adoção reside nos investimentos.

Vale lembrar,que a propaganda pode assumir os mais diferentes formatos, tais como anún-cios impressos e eletrônicos (rádio e televisão – aqui não será tratada comunicação on-line

40 Fonte: ANAMACO, 2008, op. cit.41 Fonte: UNC, 2006, op. cit.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

3

2

pelo destaque que será dado em tópico que se segue), embalagens, encartes, anúncios em projeções cinematográficas, catálogos, folhetos, anuários, audiovisuais, logotipos, outdoors, entre outros amplamente difundidos e mesmo aqueles que ainda estão por ser descobertos.

No caso da cerâmica, pode-se verificar a existência de folhetos, anúncios em revistas de construção/arquitetura, geralmente de grandes empresas do setor.

Em geral, foram identificadas campanhas do setor de cimento, argamassas, tintas, fios e ca-bos. Outro fato que merece ser citado são as campanhas das lojas de material de construção que, em última análise, são chave no processo de venda dos produtos do setor.

10.2 Cadeias de Varejo

O varejo oferece grandes oportunidades não apenas em relação à oferta de produto ao mer-cado final, mas também pela potencialização da divulgação e exposição de marca.

As grandes lojas especializadas (Home Centers) e lojas de material de construção em geral apresentam oportunidade para exposição do produto, realização de ações de merchandi-sing etc. para demonstrar as características dos produtos.

Considerando-se a fragilidade dos tijolos, blocos e telhas no processo de transporte e manuseio, seria interessante criar espaços adequados, com adequado armazenamento, minimizando perdas.

10.3 Moda

O mercado da moda movimentou em 2006 mais de US$16 bilhões, na forma de consumo aparente. Esse volume demonstra a importância dessa atividade no país, acompanhando tendências mundiais.

Nesse sentido, muitos investimentos são anualmente realizados visando divulgação, pro-moção e venda de produtos (grifes) e serviços ligados ao setor.

No caso específico de CVPC, a moda poderia ser entendida como aquela referenciada por grandes arquitetos e até estilistas que se aventuram pela área da construção civil a partir da extensão da sua marca. Em eventos como a Casa Cor42 é possível verificar novas tendên-cias, a influência das grifes e usos de materiais de construção de forma criativa.

10.4 Marketing Esportivo

Nos últimos anos o Brasil e o mundo têm acompanhado o crescimento dos investimentos no marketing esportivo. O licenciamento de marcas (clubes), a venda de artigos, a utiliza-ção da imagem de atletas e os vários eventos, desde regionais até mundiais, movimentam cifras bilionárias. Mesmo em um setor composto, sobretudo, por micro e pequenos empre-sários, a oportunidade pode ser aproveitada.

42 Para maiores informações, acessar: <http://www.casacor.com.br/paginainicial.htm>.

33

cerâ

mic

a ve

rme

lha

10.5 Eventos Promocionais

As feiras e exposições oferecem os maiores benefícios aos fabricantes de CVPC no Brasil.

Apesar da posição ocupada pelos subsetores da indústria cerâmica brasileira no con-texto mundial, as feiras que apresentam ao mercado a produção e novos desenvolvi-mentos cerâmicos, restringem-se às feiras ligadas à construção civil e às entidades de promoção e divulgação da pesquisa técnico-científica, como é o caso da Associação Brasileira de Cerâmica.

As feiras periódicas mais importantes, com calendário firmado, são, de acordo com o SEBRAE,43 o Ministério do Turismo44 e outros organizadores:

FEICON – Feira Internacional da Indústria da Construção – Anual – São Paulo•

FEHAB – Feira Internacional da Habitação – Anual – São Paulo•

CONSTRUIR - Feira da Construção Civil – Bianual – Rio de Janeiro•

FIEPAC – Feira Internacional de Equipamentos, Produtos e Arte Cerâmica – Anual - •Associação Brasileira de

Cerâmica – Itinerante.•

FETEC - Feira de Tecnologia Cerâmica do Colégio Maximiliano Gaidzinski – Bia-•nual –Criciúma – SC

Como citado no item anterior, a Casa Cor é um importante sinalizador das tendências e usos dos materiais que são cuidadosamente escolhidos e utilizados por arquitetos renomados, que “adotam” espaços e assinam suas criações. Várias empresas participam a cada ano desse even-to por meio de patrocínio e seção de material, a fim de exporem suas marcas e produtos.

10.6 Varejo Digital, Internet

O mundo digital, a Internet, é um grande canal para a divulgação dos produtos e dos fabricantes de CVPC, em função de seu poder de acesso aos mais diferentes públicos inte-ressados, e também pelo seu custo relativo menor.

Em vários sites foram identificadas apresentação da empresa e suas linhas de produtos, per-mitindo a solicitação de orçamentos. Os sites de revistas de construção apresentam produtos, realizam análises comparativas e apresentam áreas dedicadas a anúncios, podendo ser um ca-minho interessante para envio de informação, sugestão de pauta, a fim de gerar publicidade.

Essa ferramenta digital também é muito utilizada pelo canal de distribuição, principal-mente por grandes lojas e cadeias.

43 Fonte: SEBRAE. Série Mercado. O Mercado Brasileiro de Feiras 2007. Pág. 45 a 50.44 Fonte: Ministério do Turismo. Braziltour - Portal Brasileiro do Turismo. Disponível em: <http://www.brazi l tour.com / si te / br / eventos / l ista .php?palavra = cerâmica & data _ inic io = 01/ 01/ 20 07& data _termino=01/04/2008>. Acesso em: 05 abr. 2008.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

3

4

II. Diagnóstico do Mercado de Cerâmica Vermelha

35

cerâ

mic

a ve

rme

lha

1. Análise PFOA

A análise PFOA considera os pontos fortes e fracos de uma empresa e de seus produtos, ligando-os às condições do macro e do microambiente potencialmente favoráveis (as opor-tunidades) ou desfavoráveis (as ameaças).

Figura 4 – Matriz PFOA

PONTOS FORTES PONTOS FRACOS

• A cerâmica tem um papel importante para a economia do país;• A participação no PIB é estimado em 1%, correspondendo a cerca de 6 milhões de dólares;• Recursos naturais disponíveis em grandes volumes;• Pulverização proporciona atuação por nicho geográfico (clusters);• Produtos apresentam valor estético (telhas) e cultural;• Oferecem maior conforto térmico e acústico;• Mantêm ambiente interno com baixa umidade;• Resistente ao calor, a altas temperaturas e à propagação de fogo;• Alta durabilidade

• Setor pulverizado, composto, eminentemente, por empresas de menor porte, com forte presença da economia informal;• O número “oficial” de 5.500 empresas (2005) não corresponde à realidade dos ceramistas no Brasil;• Desconhecimento de normalização do produto final (para os produtos em que existe essa normalização);• Em decorrência do ponto anterior, cada fabricante “cria” seu próprio padrão, o que prejudica ou compromete o controle da qualidade final do produto;• Falta de planejamento (empresarial, de gestão e de produção);• Falta de estrutura organizacional nas empresas, em que se definam funções e responsabilidades dos trabalhadores responsáveis pela produção;• O trabalho quase artesanal e freqüentemente familiar, pelas suas características, tem um ritmo lento de adaptação e inovação;• Devido às exigências de mercado e ao aparecimento de materiais alternativos, as empresas do setor, salvo algumas exceções, passam por uma crise, em que sua capacidade de evolução e controle é decisiva para sua sobrevivência;• Desperdício de matéria-prima, energia e combustível;• Inexistência de controle de qualidade;• Forte presença de processos tecnológicos defasados;• Tendência de maior concentração do setor, “quebra” de empresas de menor porte, maior participação da economia informal e até para a perda da importância e do poder de aglutinação das atuais associações representativas do setor.

OPORTUNIDADES AMEAÇAS

• Setor de construção civil em crescimento no país;• Linhas de crédito para aquisição de material de construção para reforma;• Demanda reprimida por materiais para construção, ampliação, reforma nas classes média e baixa;• Localização próxima aos fornecedores de matéria-prima potencializa sucesso;• Atuação conjunta (produtores e associações/cooperativas) para melhorar competitividade;• Benchmarking de outros setores

• Presença forte e crescente de produtos substitutos (cimento, PVC) com melhor relação custo/benefício, processos tecnológicos avançados, alta credibilidade em função da rígida certificação e cujos segmentos apresentam características de oligopólios dominados por multinacionais;• Outra questão que merece atenção é a percepção crescente das indústrias cerâmicas como não-sustentáveis e prejudiciais ao meio ambiente, por utilizarem matérias-primas não renováveis (como a argila), pelo uso tradicional intensivo de lenha como combustível (sem a devida reposição das árvores abatidas) e pela dificuldade de destinação adequada tanto dos resíduos da produção quanto dos resíduos pós-transporte, pós- armazenamento e pós-uso (quais sejam, produtos quebrados e não reutilizáveis)

Fonte: Elaborado pelo pesquisador

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

3

6

2. Tendências de Mercado

A cerâmica é, notoriamente, um produto muito reconhecido e comercializado no Brasil e também no mercado exterior; contudo, uma série de outros produtos de artesanato tam-bém tem seu reconhecimento no mercado, ainda que em pequeno volume. De maneira similar a outros países, principalmente na América Latina, este mercado tem crescido pela procura por produtos artesanais de alta qualidade e, mais diretamente, por produtos que atendam a anseios específicos do consumidor.

O Brasil está iniciando a exploração desse setor, de forma ainda muito incipiente, pelo baixo uso de tecnologia para tal fim, e principalmente pela informalidade encontrada na produção e comercialização da cerâmica, internamente. Para que se tenha um mercado estável para esses produtos, faz-se necessário o estímulo para a instalação de projetos que visem não só a produção da cerâmica, mas também a incorporação de outros projetos que possam ser geradores de renda para os trabalhados e para os municípios locais.

3. Estratégia Competitiva para o Setor

O segmento de cerâmica vermelha encontra-se, na sua maior parte, na situação que Xavier Gilbert45 denomina “concorrência perfeita” (na visão dos economistas) ou vala comum (na visão dos estrategistas de marketing).

Esta desconfortável posição significa que o segmento, como um todo, e a maior parte das empresas que o compõem não conseguem acrescentar diferenciais (valor agregado) a seus produtos que façam o consumidor preferi-los, procurá-los, exigir aquela marca e, conse-qüentemente, pagar mais por eles.

É em decorrência disso que são propostas as ações apresentadas mais à frente, que se ba-seiam no conceito de benchmarking, também explanado à frente.

45 Fonte: GRACIOSO, Francisco. Planejamento estratégico orientado para o mercado: como planejar o crescimento da empresa conciliando recursos e “cultura” com as oportunidades do ambiente externo. São Paulo: Atlas, 1987.

37

cerâ

mic

a ve

rme

lha

4. Proposta Estratégica: Realização de

Benchmarking do Setor de Cimento

No caso do setor de cerâmica vermelha, benchmarking significa analisar, avaliar e adequar às características intrínsecas do setor as ações estratégicas utilizadas pelo setor de cimento; essa adaptação é indispensável, porque a realidade de cada setor é bastante diferente.

Assim, o setor cimenteiro é um oligopólio46 com presença maciça de corporações transna-cionais que entraram no mercado, sobretudo, via aquisição de empresas nacionais tradicio-nais, com boas marcas, acesso a fontes de matéria-prima e logística (transporte, pontos de estocagem, relacionamento com canais de distribuição etc.) bem estabelecida. É, portanto, um setor rico, com forte lobby junto a órgãos do governo (federal, estadual, municipal) e a órgãos “regulamentadores” (ABNT, INMETRO etc.), e que apóia, incentiva e financia pes-quisas tanto de instituições particulares como públicas (IPT etc.).

Já o setor de cerâmica vermelha é atua no regime de concorrência perfeita. Embora cha-mada de “perfeita” pelos economistas clássicos, essa forma de concorrência, no ambiente de negócios, significa que o setor é formado por um número muito grande de empresas, principalmente de pequeno porte, e que praticamente nenhuma delas consegue diferenciar sua oferta (seu mix de marketing: produtos, preços, distribuição, comunicação) a ponto de construir uma forte lembrança de marca e, sobretudo, de agregar valor a seu produto, tornando-o destacado dos concorrentes, preferido pelos compradores e, portanto, tendo a possibilidade de cobrar por esse valor adicional percebido.

Portanto, levando em conta as substanciais diferenças entre ambos os setores, mas apro-veitando a lição que esse substituto – o cimento – ensina, algumas ações que o setor de cerâmica deveria adotar são:

Fortes ações de lobby para conseguir legislação favorável aos seus produtos (“defesa •institucional” do material versus materiais substitutos);

Busca ativa de lobby, financiamento, apoio e/ou parceria para efetivar a normatização dos •produtos, para conseguir que essa normatização atenda aos critérios que o próprio setor desejar e/ou achar adequados e que sejam, potencialmente, alavancadores do consumo de seus produtos. Posteriormente, deverá ser implementada uma estratégia de forte defesa e permanente monitoramento da adequação das normas às necessidades do mercado;

Manter ações constantes de defesa técnica e “emocional” do produto (por exemplo, •predomínio de produtores nacionais de menor porte, tradição, número de empregos oferecidos a pessoas com pouca qualificação etc.) perante todos os públicos de inte-resse (stakeholders47): arquitetos, engenheiros, construtores, decoradores, fabricantes

46 Oligopólio: regime de mercado em que poucas empresas de grande porte detêm a maior parte do mercado e, conseqüentemente, acabam definindo quais modelos de negócio terão sucesso, quais agentes comporão a cadeia produtiva e quais os preços aceitáveis pelo mercado, entre outras variáveis.47 Stakeholders ou públicos de interesse: são todas as empresas, organizações, grupos ou pessoas que têm interesse em uma empresa e podem, a partir de um bom desenvolvimento e gerenciamento das relações com a empresa, gerar vantagens competitivas ou ameaças para ela corporação. São públicos que podem afetar o atingimento dos objetivos de uma organização ou ser afetados pelo cumprimento desses mesmos objetivos.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

3

8

de produtos complementares, governo (nos três níveis: federal, estadual, municipal), canais de distribuição (pequeno e grande varejo) e, é claro, potenciais consumidores;

Incentivar os fabricantes quanto à obtenção de selos de qualidade e de certificações •nacionais e/ou internacionais. A atribuição de selos de qualidade e de certificação aos fabricantes imprime seriedade e transmite credibilidade frente aos públicos interme-diários (canais) e consumidores. Só que, para atribuir esses selos, primeiro é preciso, como dito acima, normatizar e, mais ainda, fortalecer a imagem de algumas das asso-ciações do setor já existentes (se tiverem perfil adequado; caso contrário, deve ser criar uma entidade especifica para esta finalidade), que passariam a ser responsáveis pela atribuição destes selos e/ou certificados;

Estimular e financiar pesquisas (tanto de instituições públicas como privadas) para •inovação em pontos-chave da cadeia produtiva, tais como métodos de produção, alter-nativas energéticas e produtos finais mais competitivos (preço, aparência, resistência, durabilidade, facilidade de aplicação etc.), entre outros. Este aspecto inclui iniciativas como criar prêmios nacionais e/ou regionais para pesquisadores e estudantes, que são ações que conseguem boa divulgação espontânea na mídia;

Firmar parcerias com universidades e pesquisadores nacionais, regionais e locais •(principalmente da área de engenharia) para incluir o estudo da cerâmica vermelha, suas características, suas múltiplas aplicações e suas vantagens frente a materiais subs-titutos. Esse tipo de iniciativa, freqüentemente realizado por outros setores (tanto de matérias-primas quanto de tecnologia e equipamentos), cativa e convence os futuros influenciadores e decisores de compra, ou seja, os alunos;

Apoiar as comunidades locais que, potencialmente, podem ser prejudicadas pelo pas-•sivo ambiental resultante da produção não sustentável de cerâmica. Por exemplo: pro-dutores de cerâmica que usam lenha em seus fornos e não repõem as árvores que retiram da natureza; a emissão não controlada de poluentes por ar; a falta de orientação e de EPIs (equipamentos de proteção individual) para os trabalhadores, o que pode acarretar diversas doenças e até a perda da capacidade de trabalho; e até a questão do destino dados aos resíduos da produção da cerâmica;

Como complemento e contrapartida da ação de apoio à comunidade, também é impres-•cindível a conscientização e o treinamento sistemático dos produtores locais sobre os mesmos problemas, bem como a apresentação de soluções e alternativas viáveis para as questões ambientais e sociais; aqui, viáveis significa que possam ser entendidas e aplicadas dentro das limitações técnicas, culturais e financeiras desses produtores;

Criar relacionamento com os diferentes públicos de interesse (stakeholders), sobretudo •arquitetos, engenheiros, construtores, decoradores, fabricantes de produtos comple-mentares, prefeituras, entre outros. Pela pulverização do setor, esta pode ser mais uma iniciativa capitaneada por uma instituição nacional e reproduzida para as associações estaduais e locais. Este relacionamento não é uma atividade “cosmética”, superficial; deve abranger uma gama de serviços e informações que vão desde o apoio técnico a quem quer utilizar cerâmica vermelha (arquitetos, construtores) até orientação quanto a questões legais (por exemplo, para “ensinar” pequenas prefeituras a montar uma licitação) e financeiras (com links para instituições públicas e privadas que financiam obras municipais e/ou a compra de materiais de construção por particulares).

39

cerâ

mic

a ve

rme

lha

O meio mais barato, rápido e até inevitável para realizar as ações acima descritas constitui-se não apenas em um site, mas em um portal do setor de cerâmica vermelha. Já existe uma associação que denomina seu site como “portal”, mas o conceito aqui proposto (como mais um benchmarking a partir do setor de cimento) é diferente. Consiste na criação de uma ver-dadeira “teia” de sites de associações e outras entidades (revistas, sindicatos e outros) interli-gadas em torno de um produto básico – cerâmica vermelha - e das várias categorias de pro-dutos (tijolos, blocos, telhas, tubos etc.) e suas múltiplas possibilidades de uso em diferentes segmentos de mercado (domiciliar, comercial, industrial, institucional/governamental etc.).

Também estarão presentes nesse portal as associações menores e os APLs, cujos mem-bros (fabricantes de cerâmica vermelha) provavelmente não terão fácil acesso à internet (se é que terão acesso, ao todo); é nesse ponto que cada instituição local mantém e amplia seu papel de relacionamento pessoal com os produtores locais, com uma comunicação de duas mãos: transmitindo e traduzindo o que o portal propõe para o setor, os produtores, os stakeholders e os compradores (melhorias técnicas e comerciais); e coletando casos, de-poimentos e outras contribuições dos produtores e levando-os para seu site específico e, conseqüentemente, para o portal do setor.

Vale lembrar que a utilização de meios de comunicação eletrônica (via portal) + direta (sobre-tudo via APLs e associações locais) não eliminam a necessidade de uma forte participação do setor em feiras, seminários, congressos etc., tanto da própria categoria como das categorias em que se enquadram seus stakeholders, por exemplo: eventos promovidos por universidades de engenharia e arquitetura, por instituições públicas ou privadas focadas em inovação e/ou pes-quisa de materiais, por órgãos legisladores ou normatizadores, e assim por diante.

É dessa forma que o setor poderá conhecer o que “o mundo de fora do setor de cerâmica verme-lha” pensa sobre o produto, as técnicas e o futuro do material, e também expor suas perspecti-vas e pontos de vista e defender a adequação e a viabilidade do uso dos produtos no país.

Para que todas as ações prescritas sejam exeqüíveis, é preciso incentivar maior união das empresas do setor. Na extensa pesquisa secundária realizada, verificou-se que, embora existam inúmeras associações nacionais, regionais e locais, aparentemente a comunicação e o relacionamento entre elas são insuficientes (e, em muitos casos, inexistentes), como de-monstra a divergência entre os dados coletados junto a várias delas: cada entidade utiliza sua metodologia, seus critérios de coleta e, muitas vezes, a própria divisão e organização das informações é única.

ES

TU

DO

S

DE

M

ER

CA

DO

S

EB

RA

E/

ES

PM

4

0

Supernova Design

Projeto gráfico Ribamar Fonseca

Foto de capaClausem Bonifácio

março de 2008

41

cerâ

mic

a ve

rme

lha

www.sebrae.com.br www.espm.br