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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ FACULDADE CEARENSE
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM JORNALISMO
PATRÍCIA EUGÊNIA UCHOA DE OLIVEIRA
PLANO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PARA A EMPRESA ULTRAMAISFARMA
FORTALEZA
2013
1
PATRICIA EUGÊNIA UCHOA DE OLIVEIRA
PLANO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
PARA A EMPRESA ULTRAMAISFARMA
Projeto experimental apresentado ao curso de Comunicação Social com habilitação em Jornalismo da Faculdade Cearense - FAC como requisito para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social, sob a orientação da Professora Joana D’Arc Pereira Dutra, Mestre.
FORTALEZA
2013
Bibliotecário Marksuel Mariz de Lima CRB-3/1274
O48p Oliveira, Patrícia Eugênia Uchoa
Plano de comunicação empresarial para a empresa ultramaisfarma / Patrícia Eugênia Uchoa Oliveira. Fortaleza – 2013.
28f. Il. Orientador: Profª. Ms. Joana D’Arc Pereira Dutra.
Trabalho de Conclusão de curso (graduação) – Faculdade Cearense, Curso de Comunicação Social, com Habilitação em Jornalismo, 2013.
1. Estratégia de comunicação. 2. Análise Swot. 3. Ultramaisfarma. I. Dutra, Joana D’Arc Pereira. II. Título
CDU 070
2
AGRADECIMENTOS
A Deus, pela vida, saúde, e pela inspiração espiritual que me tem permitido cumprir minha
jornada.
A meus filhos, José Gabriel Uchoa Holanda e Vinicius Thiago Uchoa de Oliveira, presentes
de Deus para minha vida.
Ao companheiro Antonio Moreira Torres, por todo companheirismo, atenção e amor
dedicados a mim e pela força e colaboração para que eu chegasse até aqui.
À minha mãe-avó Maria Ferreira dos Santos (Posse Uchôa) e ao meu pai-avô Damião
Barbosa Uchoa, que me proporcionaram uma formação ética e moral sem a qual não teria tido
indignação e reflexões suficientes à idealização e desenvolvimento do presente trabalho.
Aos meus pais, que me deram a vida, Jacinta Ferreira Uchoa e Francisco Pereira de Freitas, e
aos meus irmãos, Paulo Eugenio, Antonio Nazareno, Vera Lúcia, Pedro Junior e, em especial,
Reginaldo Cezar, presente de forma diferenciada, me apoiando em setores da minha vida que
pareciam sem solução.
À dona Socorro Lima e a Valderez Rodrigues, amigas que estão ao meu lado no dia a dia,
sempre direcionando uma palavra de apoio em momentos difíceis.
Especialmente á minha orientadora, professora Joana Dutra, pela orientação, firme e segura,
pela postura ética, e competência.
Aos demais professores integrantes da banca examinadora, Jeimes Alencar e Ana Luiza, pela
gentileza da participação e pelas correções necessárias.
Aos professores Luana Amorim Gevan Oliveira, Mara Cristina, Reginaldo Aguiar, Paulo
Paiva, Michel Barros e a todos os docentes do curso de jornalismo da Faculdade Cearense de
quem tive o prazer de ser aluna.
Às amigas Bruna Cleia, Luciana Menezes, Mariana Rocha, que me acompanharam nessa
jornada e diretamente colaboraram na elaboração do presente trabalho, com reflexões e
intervenções pertinentes que muito contribuíram para o seu aperfeiçoamento.
E a todos os as amigos que, mesmo indiretamente, estavam comigo para a realização deste
projeto.
3
RESUMO
O presente trabalho descreve o processo de elaboração de um Plano de Comunicação
Empresarial para a Ultramaisfarma, uma farmácia situada à Avenida D, nº 501, 2a etapa do
Bairro Conjunto prefeito José Walter, em Fortaleza, estado do Ceará. Para sua construção
recorreu-se a teorias sobre planejamento estratégico, abordando-se teóricos no âmbito da
comunicação. Na continuidade, apresenta o planejamento de comunicação desenvolvido para
a farmácia em questão, evidenciando o cenário no qual a mesma está inserida e propondo um
plano de ações estratégicas de comunicação como um todo. O objetivo que orienta a sua
realização consiste em entender e desenvolver a empresa Ultramaisfarma, com base em
referenciais teóricos, de forma a auxiliar sua gestão nas questões envolvendo a comunicação
interna e externa. A metodologia adotada foi uma pesquisa de mercado, que envolveu visitas
destinadas ao conhecimento da empresa. Após a análise foi elaborado o plano de
comunicação da empresa, apresentado nesta pesquisa. Além disso, buscou-se disseminar e
reforçar a cultura da sustentabilidade entre os públicos interno e externo, vivida pelos ideais
da organização. A empresa se mostrou particularmente aberta a ideias e conceitos em prol do
fomento de novas práticas e com alto potencial para a obtenção de sucesso a partir da
implementação do plano apresentado.
Palavras-chave: Planejamento estratégico. Comunicação. Etapas do processo.
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ABSTRACT
This paper describes the process of writing a Business Communication Plan for the Corporate
Ultramaisfarma, a pharmacy located on Avenue D, nº. 501, 2nd stage of Joint District Mayor
Jose Walter, in Fortaleza, State of Ceará. For its construction it was resorted to theories on
strategic planning, addressing theoretical-within the framework of the communication. In
continuity, presents the communication plan developed for the pharmacy concerned, showing
the scenario in which it is inserted and proposing a strategic action plan as a whole. The goal
that drives its implementation is to understand and develop the company Ultramaisfarma,
based on theoretical references, in order to assist its management in matters involving the
internal and external communication. The methodology adopted was a market research, which
involved visits to the company's knowledge. After the analysis it was developed the
company's communication plan, presented in this research. In addition, it was searched to
disseminate and strengthen the culture of sustainability between the internal and external
audiences, experienced by the ideals of the organization. The company was particularly open
to ideas and concepts for the promotion of new practices and with high potential for
successful implementation of the plan presented.
Keywords: Strategic planning. Communication. Process steps.
5
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO............................................................................................................. 06
2 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL....................................................................... 08
2.1 Alguns aspectos históricos............................................................................................ 08
3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL............................................................................................................ 11
3.1 Porque comunicar......................................................................................................... 12
3.2 O planejamento estratégico da comunicação empresarial........................................ 13
4 O PLANO DE COMUNICAÇÃO................................................................................ 15
4.1 Etapas do plano de comunicação................................................................................. 15
5 UM BOM DIAGNÓSTICO GERA BONS RESULTADOS..................................... 17
6 RESULTADOS ESPERADOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO...................... 19
6.1 A história........................................................................................................................ 20
6.2 Comunicação na Ultramaisfarma................................................................................ 20
6.3 Comunicação Interna.................................................................................................... 21
6.4 Comunicação Externa................................................................................................... 22
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................ 23
REFERÊNCIAS............................................................................................................ 24
6
1 INTRODUÇÃO
Em um contexto de comunicação globalizada e diante de um mercado cada vez
mais competitivo, fazer com que uma marca seja firmada não consiste em uma tarefa fácil.
Para isso ser alcançado é necessário atrair a atenção do público-alvo, direcionando-o para sua
empresa, pois as concorrentes buscam por essa atenção por intermédio de uma grande
quantidade de mensagens publicitárias disparadas sobre esse público em seu dia-a-dia.
Ocorre que conseguir apenas que a mensagem chegue até o público-alvo não é
mais garantia suficiente de obtenção dessa atenção, o que torna cada vez mais difícil a
comunicação das empresas com a comunidade onde o empreendimento está localizado. Por
esse motivo, é preciso conhecer profundamente as características e hábitos de um determinado
público, a fim de se identificar a melhor forma de se comunicar com ele.
Para alcançar esse objetivo as empresas necessitam de uma ferramenta
fundamental, o plano de comunicação, por cujo intermédio buscarão conhecer o cenário em
que estão inseridas e, assim, realizar as ações de comunicação eficientes. Uma boa
comunicação é capaz de estreitar a relação que a empresa mantém com o consumidor e
prepará-la para enfrentar eventuais ameaças do mercado e as ações dos concorrentes.
O desafio para a construção deste projeto experimental consiste em desenvolver o
plano de comunicação para a Ultramaisfarma, uma farmácia que tem mais de 20 anos de
mercado e está localizada em um dos bairros mais populares de Fortaleza, o Conjunto prefeito
José Walter. Como fundamentação teórica apresentamos este relatório técnico-científico, além
de o plano de comunicação desenvolvido especialmente para a Ultramaisfarma.
Para o desenvolvimento desse plano é necessário fazer o diagnóstico da empresa,
e o primeiro tópico a analisar é sua imagem. Nesse momento o que se vai analisar é a
identidade corporativa a partir do envolvimento e uso de símbolos em sua comunicação -
logotipo, slogan, marca e histórias. Uma organização comunica-se de forma perfeita quando
seus funcionários contam a mesma história a seu respeito.
Um desafio para as organizações na contemporaneidade tem sido a quebra de
fronteiras entre aspectos internos e externos, perseguida com base no entendimento de que a
percepção que os colaboradores têm da empresa afeta a imagem sobre quem são, como são
vistos e o que falam dessa organização.
Trata-se de um processo contínuo e cíclico, no âmbito do qual a organização deve
buscar um alinhamento entre as percepções internas e externas, de forma a consolidar uma
reputação que se sustente ao longo dos anos. Em sua trajetória devem ser estabelecidas metas
7
a serem alcançadas para que a a instituição passe a assumir uma identidade própria, com uma
mensagem diferenciada.
Já a imagem de uma organização é formada pelos seus públicos externos. Com
base nesse entendimento o projeto em construção destina-se a que a Ultramaisfarma possa ser
apresentada ao mercado com um diferencial em seus serviços. Nesse sentido, pode-se obter
uma percepção e interpretação de outros acerca de sua atuação, que permitirá que se construa
uma imagem organizacional com capacidade para assumir uma comunicação significativa
para as mais diversas audiências.
Além das informações transmitidas pela organização por intermédio de seu
processo de comunicação, o processo de construção de imagem de uma organização envolve
também a relação direta do indivíduo com seus produtos e serviços, os contatos com as
pessoas ligadas à empresa, as referências advindas de outras experiências, as influências das
opiniões de terceiros, as mensagens dos meios de comunicação, entre outros aspectos.
Outro fator que deverá ser analisado é a reputação empresarial, a partir da qual se
poderá identificar o modo como as pessoas expressam suas expectativas sobre a organização.
Organizações que conseguem deixar sua identidade (quem se é) mais clara geralmente têm
melhor reputação. A reputação se cria ao longo do tempo, como resultado de repetidas
interações e experiências acumuladas, consistindo em um dos aspectos muito importantes na
relação das organizações com a sociedade, um verdadeiro diferencial competitivo.
As estratégias a serem adotadas terão por objetivo comunicar, de forma clara e
compreensiva, a proposta de valor da empresa, mediante seus produtos e serviços, para
melhor satisfazer o seu público alvo, os clientes.O objetivo de comunicação externa ideal para
este plano será a criação de uma logo, que identificará a Drogaria Ultramaisfarma diante de
seus públicos. Com isso, a divulgação em mídias locais como jornal do bairro, moto-som três
e rádios será um caminho para se atingir esse objetivo.
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2 A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
As novas visões empresariais, aliadas ao avanço tecnológico, vêm imprimindo à
comunicação desenvolvida no âmbito das corporações não apenas um caráter mais moderno,
mas também estratégico. Para se definir o que deve ser compreendido como comunicação
empresarial utiliza-se o conceito defendido por autores como Kunsch (2003), segundo a qual:
Configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a comunicação administrativa, ou seja, diz respeito ao funcionamento e processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos. (p. 149).
A Comunicação empresarial tem a função de intermediar a relação entre empresa,
funcionários e consumidor, definindo objetivos de comunicação interna e externa da
instituição. Nesse sentido, dedica-se a propagar a comunicação em diferentes mídias,
desenvolvendo publicações internas e externas como encartes, panfletos, ímãs personalizados,
manuais, folders, informativos, entre outros, assim como a proporcionar a realização de
eventos com a utilização de técnicas de gestão e marketing.
Esse conjunto de ações se configura como um instrumento de gestão que cria e
desenvolve uma cultura organizacional positiva, na qual todos os componentes humanos da
empresa se sintam envolvidos e, de alguma maneira, participantes ativos desse processo.
2.1 Alguns aspectos históricos
A Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de Empresa (Aberje) é
um marco importante na história da comunicação e representa a filosofia principalmente da
comunicação interna, que segundo relembra Torquato (2002), era desenvolvida por meio de
jornaizinhos ainda pouco representativos, e que no âmbito externo caracterizava-se pela
presença do profissional de relações públicas.
O autor afirma que em grande parte das empresas a comunicação significava
apenas a produção de jornais internos e a confecção de releases convencionais, e que antes, na
rotina de uma empresa, as decisões, discussões e fluxos eram hierárquicos, ou seja, partiam de
cima para baixo, abrindo poucas possibilidades para a realização de mudanças, interferências
e opiniões. Nesse sentido, era pouco flexível, departamentalizada e estruturada no poder,
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situando as decisões basicamente nas mãos de uma só pessoa ou de poucas dentro do grupo.
(TORQUATO, 2002, p. 21).
A partir do ano de 1970 surgem muitas mudanças importantes no segmento
comunicacional, principalmente no início, quando são criados os primeiros cursos de
Comunicação no Brasil. Segundo Bueno (2009), acontece a atuação de profissionais
devidamente formados em áreas específicas, cujas atividades são desenvolvidas com o intuito
primeiro de ressaltar a importância e a necessidade de se comunicar, notadamente no âmbito
empresarial, contribuindo para que a cultura organizacional começasse a se formar de fato,
elevando, por conseguinte, a credibilidade e a importância conferida pelos empresários a essa
disciplina.
Na década de 1980 evidenciou-se o interesse de que os incentivos para a expansão
da comunicação empresarial ganhassem força. Com isso, desencadeou-se o fortalecimento e o
desenvolvimento desse segmento nas empresas devido à realização de um trabalho
profissionalmente especializado no setor comunicacional e com boa parte dos setores ligados
à comunicação, resultando em ganho de status perante os demais níveis organizacionais.
Torquato (2002) descreve que foi também nessa época de 1980 que teve início a
utilização do termo comunicação institucional, devido à expansão da atividade, que começou
a ser aplicada não somente em empresas privadas, mas também em outras instituições, como
associações, federações, agremiações, escolas, clubes e partidos políticos. A partir de então,
ao longo dos anos os trabalhos passam a ser desenvolvidos seguindo esses parâmetros
comunicacionais com foco nas empresas voltadas à comunicação.
A década de 1990 foi marcante nesse panorama, porquanto palco do início da
mudança em que as empresas saem de uma visão isolada de relações públicas e de formulação
de organogramas internos para atender o novo perfil da comunicação empresarial como uma
importante ferramenta estratégica que futuramente iria até permear o planejamento e
influenciar o futuro da empresa.
O profissional da comunicação sentiu necessidade de fazer uma leitura ampla de
uma organização, descobrindo pontos de interação desta com o meio ambiente, com uma
visão abrangente e mais aberta do mercado, que passa a buscar uma consciência empresarial
mais voltada ao seu meio social. (TORQUATO, 2002). Nessa nova visão empresarial a
comunicação está caminhando para assumir um caráter ainda mais abrangente na empresa,
influenciando os demais setores de uma organização, numa nova perspectiva conhecida como
comunicação integrada, pensada de forma contínua e planejada.
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3 A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO NA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL
Ao longo dos anos, o termo e a ação de planejar vêm sofrendo algumas
transformações, resultando no que atualmente se adota como linha de trabalho, o
planejamento estratégico, o qual se tornou, conforme Westwood (1996), um processo
relevante para a gestão de uma instituição, assim considerada a capacidade de organizar e
prever as ações cuja implementação produz retornos mais satisfatórios, não só em questões
ligadas às áreas financeiras, mas também no tocante à melhoria da qualidade dos produtos
e/ou serviços oferecidos, o que, consequentemente, implica maior satisfação da clientela.
Existem três tipos de planejamento: o estratégico, o operacional e o tático. O
planejamento estratégico é a base, o suporte que possibilita ao executor conduzir a instituição
amparado nas condições em que se encontram os ambientes interno e externo da empresa e
em como essa organização desenvolve as mudanças.
O plano operacional é objeto de tratamento da parte documental, em que se
estabelecem as metas e se constrói o perfil de produção e reconhecimento para a realização
prática dessas ações ou planos operacionais. E por fim, o planejamento tático foca a
realização e o aprimoramento das atividades numa determinada área e não no plano geral da
empresa, por intermédio dos desmembramentos dos objetivos e metas, utilizando-se
estratégias e políticas para se alcançar o alvo determinado. (OLIVEIRA, 2002).
Normalmente pensa-se consideravelmente nas decisões estratégicas destinadas à
conquista desses clientes criando-se na mente das pessoas um conceito de satisfação. Tem-se
essa decisão estratégica como aquela que origina uma nova maneira de utilização dos recursos
básicos de uma empresa, e se distingue das decisões pertinentes aos níveis táticos e
operacionais. Dentro desses conceitos, surge o planejamento estratégico, cujo objetivo é
mostrar à empresa para onde ela está indo e como vai chegar a seu objetivo.
Gracioso (2002) apresenta três elementos básicos que contribuirão para o sucesso
das estratégias de planejamento de comunicação: o senso de oportunidade, a sequência e a
continuidade das ações. Mesmo conhecendo-se a origem dos conceitos e das visões do
planejamento, a utilização da comunicação empresarial é essencial, e passa a ser vista como
estratégia e como meio de nortear as ações da empresa, otimizando, dessa forma, custos e
tempo para a obtenção de resultados mais favoráveis e para a satisfação do público-alvo.
O planejamento de comunicação é a construção de uma ideia para elaborar
estratégias destinadas a auxiliar na comunicação de uma empresa para que os resultados
esperados sejam alcançados. Essa ferramenta direcionará as ações de comunicação da
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organização, razão pelas qual se exige daqueles que serão responsáveis por sua gestão uma
atenção muito especial, sobretudo no sentido de refletirem acerca do que já aconteceu, do que
está acontecendo e do que pode acontecer. Isso porque, como explicam Kotler e Keller (2007,
p. 206), “O processo de planejamento pode ser mais importante que os planos que dele
surgem. O plano estratégico da empresa estabelece os tipos de negócios com os quais ela vai
lidar, e seus objetivos para cada um deles.”.
3.1 Porque comunicar
A comunicação empresarial deve se relacionar com praticamente todas as outras
atividades da empresa, revelando-se do mesmo modo fundamental que as atividades de
comunicação externa e interna, dentre as quais se aponta a construção da imagem da empresa,
alcançando os dois públicos, estejam articuladas com o planejamento estratégico da
instituição.
Atender às exigências dos consumidores, que a cada dia estão mais conscientes de
seus direitos, é também desafio do setor de comunicação, que deve realizar pesquisas
constantes com o público externo sobre preços e diferenciais de produtos e serviços,
verificando o que a concorrência está fazendo para atrair mais clientes, porém, sem se olvidar
de levar os resultados para os empregados por intermédio da Comunicação Interna.
(PIMENTA, 2004).
É fundamental para todas as empresas disponibilizar aos seus clientes e ao
mercado, em geral, um produto de qualidade, divulgado mediante uma propaganda bem feita
e honesta, associando o respeito aos públicos envolvidos, entre outros aspectos. Mas para que
isso aconteça é preciso que os funcionários participem dessa construção da imagem que a
companhia almeja que os consumidores identifiquem, razão pela qual se torna de fundamental
importância que as atividades interna e externa estejam conectadas, ou seja, que todos os
departamentos de comunicação estejam envolvidos.
Outro aspecto relevante da comunicação consiste na elaboração de um
planejamento voltado para o estabelecimento de um bom relacionamento entre a empresa e os
seus fornecedores, procurando enfatizar características encontradas na comunidade,
realçando, ao mesmo tempo, aspectos positivos extraídos da pesquisa de opinião realizada na
instituição organizacional.
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Os canais de jornalismo empresarial dirigem-se basicamente a dois tipos de público: o interno e o externo. Os interesses comuns de ambos tornaram possível a existência de um terceiro tipo de canal jornalístico: publicações mistas, que tentam atingir, simultaneamente, os dois públicos. (TORQUATO, 2002, p. 129).
A divulgação da empresa é um novo meio para se obter resultados, mas não deve
consistir em um instrumento isolado, antes, há que englobar ações de Marketing,
Endomarketing, Publicidade e Propaganda de modo a angariar novas e promissoras
perspectivas para o sistema empresarial.
3.2 O planejamento estratégico da comunicação empresarial
O plano de comunicação deve ser elaborado com o objetivo de melhorar e criar
parâmetros que permitam medir resultados e desempenhos com clareza e justiça; mas não é
só, é necessário também prever os gastos para a sua implantação, com o intuito de minimizar
os danos que o descontrole das despesas poderia causar à imagem e à lucratividade da
empresa, que levaria o planejamento a obter resultados contrários aos propostos. (PIMENTA,
2004).
O planejamento da Comunicação Empresarial compreende o cumprimento de um
conjunto de etapas. As principais são, primeiramente, o planejamento e/ou revisão da situação
atual, abrangendo o levantamento e a revisão das atividades já existentes, a exemplo dos
instrumentos, políticas e procedimentos organizacionais, para, posteriormente, se colocar em
prática o que foi planejado.
Na sequência, realiza-se o levantamento das necessidades ou expectativas,
consistente na pesquisa de mercado, na análise das ações da concorrência e na verificação das
expectativas da empresa. Em seguida, acontece a etapa de desenvolvimento, na qual são
descritas todas as ações que as áreas de comunicação da empresa adotarão, levando-se em
conta as expectativas de cada uma e as necessidades da empresa.
Após o cumprimento dessas três etapas inicia-se o Planejamento da implantação
do modelo, em que se estabelecem suas estratégias, adotando-se a sequência de programas
conforme as prioridades, e a Preparação das análises de impacto na organização, que verifica
os impactos positivos e negativos, principalmente no que diz respeito aos custos, para a
implantação do novo projeto de comunicação.
Coroa-se o processo com a sua conclusão, na qual é preciso fazer o plano ser
implantado, ou seja, colocado em prática, bem como determinar os prazos, gastos e recursos
necessários a esse fim, que culmina com a etapa da aprovação da diretoria, que consiste na
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apresentação do projeto final à Diretoria para que tenha o seu desenvolvimento aprovado.
(TORQUATO, 2002).
Para o sucesso do plano de comunicação empresarial é necessário o seu devido e
tempestivo acompanhamento, abrangendo a aquisição do hábito de se fazer reuniões
periódicas destinadas a analisar se as metas de cada um dos segmentos envolvidos estão sendo
cumpridas e se é preciso mudar alguma ação ou até mesmo abordar ou criar novas ações. Sem
as reuniões de acompanhamento o resultado do planejamento pode ser apenas parcialmente
atingido em relação ao que foi orçado para a companhia. Por isso, é preciso que cada área se
comprometa e aproveite essas reuniões, sob pena de vir somente a perder tempo, pois como
explica Neves (2000, p. 215), “Planejamento é comunicação; comunicação é credibilidade;
credibilidade é produtividade.”.
14
4 O PLANO DE COMUNICAÇÃO
Um plano de comunicação, na verdade, é um documento no qual a empresa define
a forma como deverá conduzir a comunicação organizacional, é a concretização do que se
pretende alcançar por meio dessa ferramenta empresarial. É preciso contemplar alguns
elementos básicos na implantação do plano, e deve-se levar em consideração o que afirma
Kotler (2000, p. 650) em relação ao que se pretende alcançar com a comunicação, a
mensagem que se quer passar, os destinatários que se queira atingir, dentre outros fatores: que
se deve priorizar a “escolha de um grupo de variáveis e uma especificação de suas inter-
relações no sentido de representar total ou parcialmente um processo ou sistema real”.
4.1 Etapas do plano de comunicação
Kotler e Keller (2007) sugerem oito etapas para o desenvolvimento de um plano
de comunicação, as quais serão descritas na sequência:
a) Identificação do público-alvo. A definição adequada do público-alvo na
comunicação determinará decisivamente os passos seguintes. Uma comunicação feita para um
alvo confuso ou desfocado tende a não atingir os resultados esperados, pois os esforços
empreendidos acabam se dispersando, não atingindo lugar nenhum. Um plano de
comunicação deve ter como meta mais de um público-alvo, o que muitas vezes pode
significar que devem ser desenvolvidos planos diferentes em função de cada um dos alvos.
b) Determinação dos objetivos. Uma comunicação pode ter diversos objetivos,
como a introdução de um novo produto, a conscientização e mudança de atitude em relação à
marca, a intenção de compra, só para mencionar alguns, e é importante que eles sejam
precisamente estabelecidos.
c) Elaboração da comunicação. O que dizer (estratégia de mensagem), como
dizer (estratégia criativa) e quem dizer (fonte da mensagem) consiste nos elementos que
devem ser definidos nessa etapa. É comum se ter a tendência de pensar primeiro na mídia para
a comunicação, antes de se determinar os seus objetivos e se elaborar a mensagem. A
colocação desses itens antes da seleção dos canais de comunicação pelos autores é um
desafio, pois obriga a pensar nos objetivos e na mensagem ainda não materializada em um
canal, de uma maneira quase abstrata.
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d) Seleção dos canais de comunicação. Há que se agregar, nessa etapa, Canais
de Comunicação Pessoais (incluindo boca-a-boca, buzz marketing e marketing viral) e Não
Pessoais (como mídia, promoções de vendas, eventos e experiências e relações públicas).
e) Decisão sobre o mix de comunicação. Envolve o gerenciamento de diversos
meios de comunicação, como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e assessoria
de imprensa, eventos e experiências, força de vendas e marketing direto (incluindo marketing
pela Internet), em função de fatores como o tipo de mercado do produto, o estágio de
disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto.
f) Mensuração dos resultados da comunicação. Consiste no desafio de avaliar o
impacto da comunicação no público-alvo.
g) Gerenciamento da comunicação integrada de marketing. Nessa etapa são
trabalhadas a integração e a coesão e coerência entre as mensagens e ferramentas selecionadas
para a comunicação.
A estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e
compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa, por meio de seus
produtos e serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo (clientes).
A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da
empresa. Uma combinação entre: “a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem
perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos e
serviços”. (KOTLER ; KELLER, 2007, p. 47).
Na fase de avaliação dos resultados da aplicação de um plano identificam-se
pontos positivos e negativos, os quais serão trabalhados pelos gestores a fim de serem
reforçados e corrigidos, respectivamente. A etapa da avaliação, além de abranger uma
reflexão sobre o passado e o presente, está destinada a definir o futuro de uma empresa, passa
a ser fundamental para a adaptação e melhor sucesso de um plano de comunicação, reduzindo
os pontos negativos, que serão identificados no diagnóstico da instituição organizacional.
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5 UM BOM DIAGNÓSTICO GERA BONS RESULTADOS
O diagnóstico é fundamental para que todos os envolvidos numa empresa,
especialmente os gestores, tenham uma visão coerente sobre a mesma, para que possam
descobrir seus pontos positivos e negativos, bem como as oportunidades do mercado. A
Ultramaisfarma é uma empresa do ramo farmacêutico carente de um Plano de Comunicação
com estratégias capazes de melhorar a comunicabilidade entre a empresa e os públicos interno
e externo.
Um diagnóstico deve ser o mais realista possível, pois conduzirá todo o
desenvolvimento de um planejamento estratégico. A maioria das empresas não tem um
direcionamento e está voltada para a resolução de seus próprios problemas mediante a adoção
de ações táticas e operacionais. A proposta deste estudo é avançar para uma intervenção
estratégica na empresa.
A empresa está localizada em uma região privilegiada do Bairro Conjunto prefeito
José Walter, e conta com uma estrutura física que permite muitas adaptações: um espaço
privilegiado para a implantação de um ambulatório, sala de escritório e um espaço de
aproximadamente 80 metros², que permite a exposição de mercadorias distribuídas em grupos
adequados para facilitar a visão do cliente na hora da compra.
Uma empresa que não tem nenhuma estratégia de comunicação fica fadada á
falência porque é por meio de uma análise de sua atuação e números que se percebe que a
concorrência está bem à frente no tocante à comunicação com o público interno e externo. É
necessário avaliar as concorrências na região e qual seu poder de barganha diante dos
distribuidores, bem como os descontos concedidos.
A grande concorrência caracteriza-se pelo número de empresas na região, seu
tamanho e as condições de competição existentes, além de pela força das ações de
comunicação dessas empresas no mercado para conquistar os clientes e a disponibilidade de
produtos substitutos.
É necessário que os gestores, caso naquele momento não saibam resolver as
variáveis internas desfavoráveis, se empenhem ao máximo para conseguir a solução, sob pena
de, futuramente, virem a criar sérios problemas às empresas sob sua responsabilidade. O
relacionamento com o concorrente é uma questão crítica na qual a empresa tem que atuar.
Portanto, para realizar um bom planejamento é necessário que a empresa disponha
de um eficiente sistema de informações. Pode-se afirmar que as projeções completam o
diagnóstico, porquanto consistem na combinação dos resultados de uma estimativa futura com
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base na situação atual. Com isso pode-se afirmar que o plano de comunicação elaborado vem
apresentar ações necessárias que visam inserir ferramentas importantes de comunicação como
alternativa para permitir-lhes alcançar uma melhor colocação nesse mercado tão competitivo.
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6 RESULTADOS ESPERADOS DAS AÇÕES DE COMUNICAÇÃO
A colocação em prática de um plano de comunicação é uma fase que deve
receber grande atenção. Para Kunsch (2003), "não adianta elaborar sofisticados planos
estratégicos se eles não forem executados” (p. 274). E para a execução das ações de
comunicação é necessário envolvimento, e todos têm de participar do processo de
implementação desse plano. A implantação das ações promove uma mudança de cultura,
razão pela qual, se não houver o engajamento de toda a empresa, o trabalho não terá razão de
ser. A mudança de comportamento dos indivíduos e da instituição é determinante para o
sucesso do plano de comunicação.
Segundo Kunsch (2003), as principais fases nessa etapa são:
Divulgação do plano
Para se conseguir a participação efetiva dos colaboradores é imprescindível tornar
público o planejamento de comunicação a todos, de maneira a motivá-los e envolvê-los por
completo no processo de implantação do plano. Nessa fase, gerentes e supervisores são
ótimos facilitadores da comunicação, se bem treinados.
Implementação
Passadas todas essas etapas descritas até agora o planejamento consiste naquela na
qual o plano desenhado passa da esfera das ideias para o terreno das ações.
Controle das ações
O controle das ações é um mecanismo contínuo, que permite ao planejador
estabelecer parâmetros (indicadores que permitam a medição) e instrumentos (cronogramas,
check-lists, fluxogramas, entre outros) para sua aplicação. Os atos de controle auxiliam a
corrigir os desvios detectados até o momento ou, até mesmo, servem para evitar que os
desvios ocorram.
Avaliação dos resultados
Avaliar e verificar se as estratégias usadas foram corretas e eficazes, listar quais os
pontos positivos e negativos dos programas de comunicação, avaliar se a comunicação
ocorreu de forma simétrica entre a fonte (empresa) e os receptores (públicos envolvidos) são
algumas das maneiras de se avaliar um plano de comunicação. Para isso, podem-se adotar
algumas ferramentas de mensuração específicas - e bastante efetivas - como pesquisas,
auditorias de imagem e de opinião, análise de clippings, entre outras ferramentas disponíveis.
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6.1 A história
O foco principal de uma empresa é a lucratividade conquistada pela percepção
que o público tem da mesma diante do mercado onde se encontra estabelecida, e para a
Ultramaisfarma não é diferente. Segundo Toffler (1983, p. 52), esse processo deve ser
entendido como "uma rede de intercâmbio, um quadro de distribuição, pelo qual são
encaminhadas as mercadorias ou serviços, para seus destinos apropriados".
Com as distâncias provocadas pelo processo de comunicação globalizada e pelo
surgimento, a todo instante, de novas tecnologias de comunicação, o que se tem notado é a
exigência de mais velocidade no que se relaciona à comunicação organizacional e às respostas
a serem dadas aos seus diversos clientes, mudando, assim, o foco principal da comunicação
empresarial.
A Ultramaisfarma é uma empresa de direito privado de pequeno porte, fundada
em junho de 1999 por ação de seus empreendedores, Kildare Moura de Oliveira e Patricia
Eugênia Uchoa de Oliveira, com a denominação Padrão Comércio de Medicamentos Ltda-
ME, devidamente registrada na Junta Comercial do Estado do Ceará, localizada à Rua D, nº
501, 2ª Etapa, Conjunto prefeito José Walter, comunidade com uma população aproximada de
34 mil habitantes.
6.2 Comunicação na Ultramaisfarma
Um dos papéis do plano de comunicação é trabalhar os mais diversos canais de
comunicação de forma efetiva e ética para consolidar positivamente a imagem da empresa.
(BUENO, 2009). Um sistema de comunicação efetivo deve levar em conta contatos diretos
com colaboradores, consumidores, fornecedores, acionistas, clientes, enfim, com todos os
públicos de seu interesse. (BAHIA, 1995).
Existem duas categorias que abrangem as comunicações de uma empresa e que
precisam da atenção dos gestores: a comunicação interna e a comunicação externa. As duas
dão a sensação de organização e promovem a expansão da empresa, na medida em que
permitem conhecer os ambientes internos e externos e as suas complexidades. (TORQUATO,
2002).
Para Bahia (1995), a comunicação interna e a comunicação externa envolvem
ações de grande importância no planejamento estratégico da empresa. Mas Torquato (2002) e
Bahia (1995) definem comunicação interna como aquela que ocorre entre a empresa e seus
20
colaboradores, e comunicação externa como aquela que abrange fornecedores, clientes,
consumidores, acionistas, além do público que recebe informações da mídia (jornais, revistas,
rádio, televisão, agências de notícias, Internet etc.).
6.3 Comunicação Interna
É indispensável que se tenha conhecimento do verdadeiro significado de
comunicação interna, pois as denominações apresentadas são confusas, havendo diversas
versões empregadas para designar essa terminologia, como descreve Paulo Clemen (2005, p.
18):
São inúmeras as terminologias e definições para comunicação interna. Alguns a denominam de comunicação Corporativa. Outros, de Comunicação Empresarial. Endomarketing ou Marketing Interno também são terminologias muito utilizadas para o simples ato de comunicar dentro de uma empresa. Na verdade, este ato é simples quando o processo de comunicação interna é valorizado e inerente à cultura da Organização.
Assim sendo, Endomarketing significa o marketing direcionado para o interior da
empresa, voltado para se referir ao marketing interno cujo intuito é o de conquistar vantagem
competitiva, rever atitudes, determinar valores, envolver e comprometer funcionários e
incorporar os objetivos da empresa ao cotidiano de cada um deles.
Dessa forma, essa terminologia denominada de Endomarketing reúne as ações de
marketing interno, a comunicação interna, a missão, os valores e a visão da empresa, as
estratégias corporativas, os gerenciamentos, os treinamentos, os procedimentos, os padrões de
serviços e as medidas de estratégias de recursos humanos. Para Margarida Kunsch (2009), o
Endomarketing, tem por objetivo identificar o funcionário como cliente interno, enquanto que
na comunicação interna o colaborador é visto como peça central na organização onde
trabalha.
Tanto para Clemen (2005) quanto para Kunsch (2009), a denominação de
Endomarketing assume o mesmo significado: o de estimular o envolvimento dos
colaboradores das organizações em projetos internos tornando os ambientes em que trabalham
locais em que habitam a confiança e o prazer. É, portanto, um instrumento de grande valor,
orientado para conquistar novos clientes e fidelizar os atuais, objetivando o lucro crescente da
empresa.
21
6.4 Comunicação Externa
O público externo associa a imagem do produto ou serviço à imagem da empresa
enquanto instituição que se enquadra em um contexto social e que desempenha função
construtiva para com a comunidade na qual está inserida. (YANAZE, 2006).
A comunicação externa, no entanto, pode ser entendida como a forma de
comunicação entre uma instituição e seu público externo. Para Yanaze (2006), o público
externo é formado por acionistas ou sócios, fornecedores e prestadores de serviços,
distribuidores e intermediários, bancos e instituições financeiras, sindicatos e associações,
Governo, imprensa, universidades e clientes.
A sociedade cobra da empresa clareza nos negócios e isso resulta em um
amontoado de informações expostas pela mídia como denúncias, corrupção, falas divergentes
e outras denominações. No final das contas, tudo isso forma uma “bola de neve” de difícil
compreensão por parte dos consumidores. As empresas acabam por serem engolidas por esse
emaranhado de incredulidade, que ameaça sua identidade e sua imagem pública.
(TORQUATO, 2002). A elaboração do Plano de Comunicação Empresarial que será
desenvolvido para a Ultramaisfarma vai ser fundamentada nos conceitos aqui apresentados.
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7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento desta pesquisa se revelou como forte fator motivacional e
enriquecimento do universo profissional desta pesquisadora, não só pelas abordagens teóricas
realizadas, mas também diante da oportunidade de desenvolvimento de uma pesquisa prática,
com a vivência na empresa Ultramaisfarma, que possibilitará a experimentação das práticas
de gestão de forma real e direcionadas às especificidades do mercado farmacêutico.
Após a realização deste trabalho haverá a oportunidade de se constatar, em caráter
definitivo, a importância do planejamento para as ações empresariais, e nesse caso, em
especial, do plano de comunicação, que proporcionará uma visão mais direcionada ao gestor.
Encerra-se essa experiência teórica decidida a executar as ações propostas, com bases sólidas
e definidas, diante das missões e valores organizacionais.
Mesmo que os conceitos do uso de comunicação empresarial ainda sejam
apresentados de várias maneiras de acordo com os diversos teóricos da área do marketing e
planejamento empresarial, fica claro que a implantação das práticas inerentes ao planejamento
de comunicação acarreta um diferencial nos resultados obtidos pela organização, seja ela de
qualquer natureza.
No caso da Ultramaisfarma, não há ainda dados disponíveis para consulta, pois
não fazia parte da cultura da empresa o estabelecimento de pesquisas internas e externas, bem
como o controle de alguns dados. Entretanto, ao se realizar a pesquisa de campo, como
proposto, foi possível estabelecer as informações necessárias para a concretização do plano de
comunicação empresarial.
Portanto, pode-se afirmar que as etapas para a elaboração do plano, se seguidas
dentro das especificidades da empresa, implicarão melhores resultados. Com a conclusão
deste trabalho, muitas observações deverão ser feitas e todas as sugestões de melhoria serão
inseridas no Plano de Comunicação Empresarial e posteriormente implantadas.
As pesquisas e reflexões apontam quão indispensáveis são as ações de
comunicação, mas, principalmente, que precisam vir de um bom planejamento e estar
organizadas em um plano específico, que precisa ser executado de forma contínua, e coletiva.
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REFERÊNCIAS
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