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O fenômeno das mídias sociais e a inserção das instituições nesse novo universo foroam objeto de work-shop realizado para a CNTU, em 14 de setembro de 2011, pela especialista Cátia Lassalvia.TRANSCRIPT
O fenômeno das mídias sociais
• Tendências e oportunidades
• Planejamento de ações
Creative Commons• Atribuição
•Uso não comercialCátia Lassalvia - 2011
Cátia Lassalvia
Consultora em comunicação e negócios em mídias digitais, com 19 anos de vivência em
agências, veículos e empresas.
Formada em Comunicação, pós-graduada em Relações Internacionais e Mestre pela
USP na área de Ciência Política. Tem por interesse os estudos sobre cibercultura,
comunicação transmidiática e impactos das mídias sociais em diversas áreas.
Atua na internet desde o ano 2.000. Em sua trajetória corporativa, passou principalmente
pela Nec, Folha de SP e ABN Amro Real, onde foi gestora da área “Projetos e Operação
Web” - responsável pelos sites do grupo no Brasil. Desde 2008 dedica-se à consultoria
para empresas e terceiro setor, treinamentos e ensino.
Participa de diversos projetos com a Jump Education (SP), na estruturação de
treinamentos, projetos e desenvolvimento de conteúdo e-learning para demandas
corporativas e universidades. Entre as empresas atendidas estão o Mercado Livre,
Banco do Brasil, Petrobras, O Globo , Telefônica e Instituto de Pós-graduação (Ipog)
Coordenou até julho de 2011 a a pós-graduação “Gestão da Comunicação em Mídias
Digitais”, no Senac/SP, onde atua como professora e consultora de novos produtos para
a área de Comunicação. É professora do MBA “Mídias Sociais e Gestão da
Comunicação Digital” (UNA – BH), da Clear Inovação (SC), da Educação Executiva -
Faculdade Trevisan (SP) e palestrante convidada do “Together is Better” (SC).
3
Mídias sociais: sobre o que vamos discutir?
• O que é permanente, o que é modismo?
• Uma história sobre relevância e pessoalidade,
não sobre ferramentas...
• Como 3º setor e empresas estão usando as redes
• Visibilidade, engajamento e influência
• Por onde começar, aonde chegar: planejamento e
operação
Evolução que tivemos...
Web
Democratização do acesso à rede, antes restrito a
acadêmicos e empresas (anos 90)
Interatividade e convergência
A tal “web 2.0”
Pessoas interconectadas e também conectadas a
empresas, marcas e causas... disseminando
opiniões e influência (mais perceptível a partir de 2004)
Comunicação em rede
Coletivos inteligentes
Negócios colaborativos
Mídias sociais
Estamos experimentando a ...
“Web 3.0”
Máquinas interconectadas; “inteligência” nas
ferramentas para compreender e rastrear conteúdos,
preferências e hábitos das pessoas (desde 2010)
Web semântica
Monitoração e ferramentas
Behavioral targeting
Ecommerce + rede social
O fenômeno “mídias sociais”
Não são somente um novo veículo ou canal
São um fenômeno social que impacta a vida
de entidades e empresas em temas como:
Inovação
Pesquisa de mercado
Relacionamento
Engajamento
Base de conhecimento
Pesquisa de opinião
Vai passar? De que se trata?
“Uma tendência de as pessoas usarem a
tecnologia para conseguir as coisas de que
precisam com outras pessoas como ela,
e não mais de instituições e entidades formais.”
LI, Charlene & BERNOFF, Josh “Groundswell” – Harvard Press (2008)
# Mídias sociais podem ser
• Canais autorais como blogs, fotologs e
videologs
• Canais de discussão como fóruns, listas e
grupos
• Sites de amizade e de afinidades diversas
• Sites de compartilhamento de arquivo
• Sites de construção colaborativa – ex: Wikipedia,
ReclameAqui
• Redes sociais proprietárias – ex: Facebook
• Conteúdo gerado pelo usuário
• Blogosfera
E um remix dessas coisas todas Fonte: Interney 2010
Mídias sociais como um fenômeno
Três pilares que o sustentam
TECNOLOGIA
Plataformas interativas para uso leigo, open-source,
cloud computing
COMPORTAMENTO
Capital social, conexão simultânea em múltiplas plataformas,
customização, jogo, compartilhamento, „curti‟, „recomendo‟
ECONOMIA
“Wikinomia”, “Cauda Longa” – modelos de geração de valor
baseados em colaboração, no ganha-ganha e nos nichos
A tecnologia deixa de ser a questão principal
O ponto central passa a ser comportamental
Groundswell
“algo que cresce rápido
e de modo espontâneo”
Não é só tecnologia...
“Voce não precisa de estratégia em mídias sociais;
você precisa de estratégias de marca, da causa,
da empresa, da entidade… que aproveitem as
redes sociais.
Não se livre da estratégia convencional apenas
porque há um novo canal de comunicação.
Chris Kirubi – Coca-Cola
As empresas já estão atentas
Pesquisa da Deloite – Brasil (2009)
Para que você (empresa) usa as mídias sociais?
• 85% reputação da marca,
• 82% marketing boca-a-boca
• 59% vantagem competitiva
• 57% fidelização de clientes
• 55% aumento das vendas
• 53% inovação
48% das empresas que responderam à pesquisa faturam mais de R$ 50 milhões por ano
http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/perspectivas/estudosepesquisas/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
9,8 milhões de assinantes de TV a cabo
X
24,22 milhões usuários únicos no YouTube
(teleco.com.br e www.expoforum.com.br.2010)
As pessoas estão cada
vez mais acostumadas a
“conversar” e a interagir
na internet.
Entre elas mesmas ou
com “coisas” que
selecionem como
„preferidas‟
@acarvin – 55 mil
seguidores. Faz cobertura participativa
das notícias sobre o mundo
árabe. Trabalha para a
npr.org (rádio pública dos
EUA)
Seu perfil pessoal é tão
importante que ele se
tornou „agência de notícias‟
Bastante gente está na rede...
No Brasil: 78 milhões com + 16 anos acessam
45 milhões com acesso regular (+3 vz na semana)
31% com acesso de lan house(Ibope Nielsen 2011)
Usuários do
visitam o
site móvel
3,3 vezes
por dia,
contra 2 vezes no micro
Migração de plataforma de acesso
Fonte: SocialBakers
Redes sociais + [email protected]
Facebook Brasil
Fonte: SocialBakers 2010
Grande penetração classes A e B, com nível universitário
Vitrine obrigatória para quem viaja pra fora: “cartão de visitas”
Facebook: as fan pages
http://thenextweb.com/socialmedia/2010/03/24/10-steps-create-facebook-fan-page-brand/
• Páginas para empresas e entidades
• Diversos aplicativos
• Espaço para vídeos, pdfs, imagens etc
• Sistema de recomendações
Opinião, reclamação e „humor‟ ácido:
Adoro que o Virtua cai toda noite, pois me
força a parar de trabalhar e eu durmo melhor
@flaviadurante
Buzz virtual, espontâneo
Estou na loja do Boticário no Pollo Shopping.
Quero a Coleção Celebrare inteira!!!
@lu_galastri
Relacionamento com a marca
Pode deixar. Vou beber um café na Starbucks por você agora @erik_duane
Fonte: monitoração de dados da E-Life – posts espontâneos
Twitter e marcas travam „conversa natural‟
IDADE MÉDIA:
39 ANOS
Fonte: Telles, André
“A revolução das
mídias sociais” Mbooks
(2010)
#naofoiacidente
Atropelamento de 16 ciclistas em 25/2/2011 em Porto Alegre
Gerou Trending Topics. #FF
TT: qual a sua dinâmica?
Ele pode nos pautar?
Twitter: espaço para reação e protesto
Tendência:As trivialidades do conteúdo estão deixando os blogs e indo para
o Twitter: se é pra falar bobagem, lá é muito mais instantâneo.
Fortalecimento dos blogs como espaço para conectar pessoas,
causas e ideologias... ROSENBERG, Scott. “Say Everithing” (2010)
Blogs: crescimento de uso na faixa dos
18 anos pra cima – de 11% para 14% de 2006 a 2009 – Pew Research Center.
Social games e “novo merchandising”
A lógica do capital social
validado pelo „digital‟
• causas que apoio
• temas que recomendo
• como me divirto
Colheita Feliz (Orkut) aplicativo conta
com mais de 15 milhões de usuários,
sendo 85% ativos.
2010: Foursquare
http://derepente.com.br/2010/03/23/o-uso-do-foursquare-no-brasil/
Grande uso nos
finais
de semana:
mundo virtual se
conecta ao lazer
do mundo real;
empresas
oferecem
benefícios
Brasil está entre os líderes de uso de:
Comunicadores instantâneos
Blogs e comunidades
Aplicativos / widgets (Ibope NetRatings 2009)
A questão é:
se seu leitor/associado/parceiro está cada vez mais
nesses ambientes, como e em que medida inserir
suas causas nesses espaços?
• Estar onde estão os
leitores/associados
• Estar preparado para a
renovação da base
Outubro de 2010: Instagram, a rede da vez
Além de telefone,
• foto
• compartilhamento
• efeitos
• geolocalização
• textinhos
• rede social: seguir e ser seguido
• integração com as redes
X • Comunicação emissor x receptor
• Muita centralidade no conteúdo
textual – grandes discursos
• Pouco espaço para colaboração
• Seriedade como única medida
A nova Polaroid:
100 mil downloads
na 1ª semana
É preciso selecionar os sentidos das redes
• Have fun! – lazer no trabalho / trabalho no lazer
• Engajamento a causas de que eu gosto
• Customização, personalização
• Competição, prêmios, “estímulo”, ambiente de jogo
• Reconhecimento e instrumentos às lideranças
• Integração com múltiplas plataformas
• Ferramentas para votar, recomendar, avaliar
Referência sobre o tema: Tapscott, D. “A hora da geração digital” (2010)
Vamos fazer xixi no banho?
SOS Mata Atlântica, criação da F/Nazca
Dá pra fazer um
viral com bom
gosto e conteúdo:
fazer xixi no banho
gera economia de
até 4.380 mil litros
de água/ano
Efeito viral: “mercado de massa” do nicho
Diferenciação pelo conteúdo:
• Entretenimento
• Utilidade
• Transmedia storytelling:
conte a sua história
• Moeda social, engajamento
Alguns cases: pessoal e empresarial
Dikajob – 2010
Rede da indústria
farmacêutica,
une pessoa física e
jurídica,
com informações, vagas,
atualizações, grupos
e eventos.
Criado por João Mengaldo,
um profissional da indústria farmacêutica, hoje é referência para busca
de emprego na área.
Comunidade Empresas (Itaú) - 2010
Para troca de experiências entre empresas de diferentes tamanhos e
negócios. Uma grande rede de compartilhamento de idéias
Alguns cases: uma comunidade de empresas
LG – Life´s Good Lab – 2010 - 130 mil participantes
Crowdsourcing para gerar novas ideias de produtos para a LG
Uma plataforma colaborativa criada e desenvolvida pela LG do Brasil.
O mais interessante dessa nova ação é que a marca teve como foco
para divulgação uma única rede social, o Facebook.
A proposta da plataforma foi fazer com que essas interações fossem o
mais natural possível, com as pessoas enviando idéias para o
desenvolvimento de novos produtos e tecnologias, por meio de vídeos,
fotos e ilustrações feitos por elas mesmas.
Uma tendência na comunicação digital: redução do número de hotsites e
o desenvolvimento de aplicações para redes sociais – local onde as
pessoas estão prontas para se relacionar e, por isso mesmo, com maior
capacidade de se envolverem
Alguns cases: um laboratório de idéias
Alguns cases: avaaz.org
Rede mundial de ativistas – Ficha Limpa (2010) gerou enorme repercussão no Brasil
Desdobramentos: social commerce
Ecommerce
+
Mídia Social
=
Comércio Social
•Clubes de
compra coletiva
•Outlets virtuais
http://venturebeat.com/2010/10/14/report-how-
much-money-social-media-sites-can-make-you/
Ler: Revista Proxxima – Setembro de 2010
Social Commerce
Desdobramentos: Social CRM
Controle não
está mais só
na entidade,
mas
espalhado em
todos os pontos
de contato na
rede de
comunicação!
O CRM tradicional expande ...
www.conversationprism.com
Social CRM ( SCRM ):
PROCESSOS articulados para gerar relacionamento, conhecer necessidades e estar um passo à frente
TECNOLOGIA integrando bases, cadastros, perfis, comunidades, favoritação, sharing
PESSOAS falando com pessoas, entendendo, analisando, trocando experiências…
Relacionamento >> 1.0 para 2.0
Principais mudanças no 2.0
• Relacionar-se é tão importante quanto a mensagem ou
as informações a serem passadas a seus parceiros e
associados
• Saber quem influencia importa muito: quem são seus
multiplicadores? Os advogados de sua causa?
• Mapear afinidades, hobbies, planos de carreira > nova
segmentação (atitudinal)
• Dar condições para seus associados/parceiros
poderem votar, compartilhar, multiplicar, rankear,
customizar, fazer pequenas intervenções
reavaliar se ainda faz sentido dividir a comunicação em “caixas de
conhecimento verticais” (Jo, PP, RP etc), já que o mercado de
trabalho procura profissionais que conjuguem esses saberes
dominar a comunicação „tradicional‟ para poder usar melhor o digital
dentro de uma estratégia de comunicação integrada
perder o medo de números, estatísticas, indicadores: na
comunicação digital tudo pode ser convertido em métricas
aceitar transdisciplinariedade com marketing, inovação, uso de
tecnologia, gestão do conhecimento, estudos do comportamento
ter um pensamento sistêmico, que lide bem com processos, com
equipes multidsciplinares e formatos variáveis/participativos
Gestor de comunicação hj possui novos desafios
Como planejar e desenvolver uma ação em mídias sociais?
Quais áreas da entidade podem e devem estar envolvidas?
O que as mídias sociais resolvem?
II - Planejamento em Mídias Sociais
4 passos que diminuem riscos e incertezas:
• Monitoração
• Análise qualitativa e quantitativa
• Definições estratégicas e editoriais
• Operação e métricas
E depois comece tudo de novo…
II - Planejamento em Mídias Sociais
• Monitore, de preferência por um mês, o que é falado
sobre sua entidade/causa nos principais canais
de mídia social.
• Você pode escolher, de início, os canais mais
conhecidos e/ou especializados no seu tema: Orkut,
YouTube, Twitter, Facebook e alguns blogs
• Procure por seu nome, pelos seus temas, pelas
personalidades e pelos nomes de outras entidades
pares. Com isso, você entende a situação que já
existe hoje
I – Investigue e monitore
Não será necessário investir
em ferramentas por enquanto
Comece usando algumas que são gratuitas para apoiar
seu trabalho “braçal” no início
Mas monitore pois isso balizará sua estratégia
I – Investigue e monitore
• O importante é que depois esses resultados devem
ser analisados de modo qualitativo, pois ferramentas
ainda não detectam ironia ou frase de duplo sentido.
Portanto, pessoas e bom senso ainda valem ouro
nesse mundo conectado
Monitorando você conseguirá saber:
> quem é seu público na web: onde e como ele se
relaciona com sua causa
> temas e discussões em evidência, sobre sua
entidade e sobre seus pares
> canais e redes sociais mais acessados e por qual
tipo de público
I – Investigue e monitore
Depois de tudo monitorado e anotado, é hora de
montar uma planilha quantitativa. O bom e velho Excel
serve, se você ainda não tem ferramentas melhores
Blog 1, 2, 3 / Comunidade x...
• Comentários negativos
• Comentários neutros
• Comentários positivos
• Oportunidades
• Pontos de atenção
II - Analise as percepções, mapeie oportunidades
Tende entender:
• quais as motivações geraram esses comentários?
• quais oportunidades de ações de relacionamento,
divulgação, informação didática sobre suas causas?
• se existe alguma crise de imagem, de reputação, que
precisa de atenção
• se existem sugestões de inovação, novas pautas e
parcerias?
II - Analise as percepções, mapeie oportunidades
O ciclo “monitorar e avaliar” é pra
sempre, do projeto até o último instante
da operação
Então pense na estrutura que isso vai demandar
e nos modelos de operação possíveis.
II - Analise as percepções, mapeie oportunidades
Consumidor dos cadeados
Kryptonite posta em um grande
fórum de ciclismo uma crítica: os
cadeados da marca podem ser
abertos com uma caneta!
Depois de 10 dias, mais de
1,8 milhão de pessoas
viram o comentário
Empresa teve de
desembolsar mais de
US$10 milhões na troca
dos produtos.
Case clássico: falta de reação à crise
• Como sua entidade quer ser percebida?
P o s i c i o n a m e n t o
• Qual linguagem ela já usa para se comunicar com
seus vários públicos?
Não adianta ser nas mídias sociais
o que não somos...
Tudo isso precisa estar condizente com seus planos estratégicos
e com os objetivos de “comunicação integrada”.
Não esqueça do 0800
III – Crie estratégia e identidade editorial
Decida:
• em quais canais de mídia social é importante a
entidade estar? Já tem gente escrevendo bem e se
relacionando com o seu público?
• as ações serão mais reativas ou vamos estimular
esse relacionamento? Estratégia a ser adotada
• processo e estrutura: vocês têm condições de fazer
tudo internamente ou terão ajuda de empresas ou
voluntários?
• crie pautas e perfis “editoriais”, pelo menos os iniciais.
III – Crie estratégia e identidade editorial
Messenger: 76%
Orkut: 72%
YouTube: 60%
Twitter: 27%
Facebook: 26%
Skype: 14%
Formspring: 11%
Flickr: 10%
Ning: 9%
Sonico: 5,5%Ibope NetRaings -2010
Slideshare
Redes verticais
Mapas / Location based service
A questão fundamental:
Quantidade de cliques X Importância relativa
Algumas características „editoriais‟
Faixa etária média
de Twitter e Facebook: 35
•Maior acesso nessa faixa
(mobilidade e trabalho)
•Crescente uso 0 a 17 anos
Relacionamento
Opiniões sobre temas
Classe A e B – predomínio
Universitários
Cartão de visita no exterior
Jovens até 25 anos:
• Orkut e social games
• Crescendo uso nas outras
faixas
Classes C e D: Orkut
Integração das plataformas
Mais de 200 milhões
de celulares no Brasil
FormSpring• Sem perfil muito definido, é uma rede para perguntas
• Acesso jovem prioritariamente
• Tem sido bom canal para entidades e políticos
4 milhões de usuários brasileiros,
11% do total de usuários (Ibope-Abril/2010)
Ning / BuddyPress / Elgg• Usadas por universidades, empresas
e grupos de discussão
• Predominante temas de cultura,
moda e artesanato
3 milhões de usuários
(Ning - 9% - Ibope/NetRatings 2010)
Tem muito mais rede por aí...
Linkedin / Via 6 / ExamePME• Profissionais com curso superior ou pós graduação, executivos.
• RH de empresas
Linkedin – 4%
Ibope/NetRatings 2010
My Space
Last FM
Blip.FM
• Música
40% ouvem rádio
em tempo real
Cetic.br – 2009
Tem muito mais rede por aí...
Tenha uma pauta para cada canal e integre-os.
Pense em como se dará o fluxo de informações
Qual será a arquitetura principal de informação?
III – Crie estratégia e identidade editorial
Facebook?
Seu blog?
Seu site?
YouTube
Aplicativos
Blog
Sites
Com o tempo, posts, tuítes e comentários mostrarão os
assuntos interessantes e que dão mais certo em cada rede.
Mesmo assuntos sérios e legítimos às vezes desencadeiam
piadas e brincadeiras. Isso não significa que deu errado.
Essa também é uma lógica própria da rede! Gerar buchicho
Escreva quais são as diretrizes de
relacionamento nas mídias sociais
e as alçadas de cada pessoa envolvida nesse trabalho
III – Crie estratégia e identidade editorial
Sofisticação do prosumer (produtor + consumidor)
Gere
Produz
Comenta
Compartilha
Assiste
Cada etapa
requer
uma gestão
diferenciada nas
mídias sociais
Você começa
pela base.
A gestão
envolve sempre:•Estratégia
•Ações
•Métricas
Você precisa, antes de tudo, ser “aceito” na nova tribo.
Use a mesma política de boa vizinhaça de quando
acaba de conhecer alguém:
• Escute mais do que fale, pelo menos no início
• Apresente-se e se relacione
• Diga algo interessante e relevante aos que te
escutam; ou apresente seu projeto
• Planeje como participar da conversa e como agregar
valor a ela
Mídias sociais requerem pessoalidade:
leveza, troca de idéias, dicas interessantes...
IV – Interaja e estabeleça indicadores
Crie seus canais próprios,
faça contatos em outros canais.
Crie ambientes sociais dos quais possa
participar com regularidade
Seu conteúdo pode ser multimídia, exclusivo para redes
sociais ou adaptado a elas. Não tem uma fórmula única.
Quanto maior sua estrutura e fôlego, mas coisas
específicas e diferenciação editorial serão possíveis
IV – Interaja e estabeleça indicadores
Descubra se já existem bons „advogados de sua causa‟
nas redes: podem ser grandes aliados na construção dos
seus ambientes sociais
Analise sempre o fluxo de informação que está sendo
criado
e dê ferramentas para que seus leitores e
usuário possam persuadir outras pessoas:
fãs, recomendações, seguidores, rankeamento,
badges etc.
Crie indicadores: analise e reoriente as ações sempre
IV – Interaja e estabeleça indicadores
Comentários
Visitas
Interações
Visualizações de vídeo/ uploads
Seguidores/participantes/ fãs
Cadastros
Trackbacks (referências), retuites
Mídia espontânea
Quais são seus indicadores e metas?
Esteja atento ao
crescimento da:
Visibilidade
Engajamento
Influência
As métricas de mídia social
As métricas de mídia social
• Para medir relacionamentos – nós, conexões feitas,
referências, links apontados, seguidores, menções
• Para medir popularidade, gente e tráfego - membros,
seguidores, visitantes, usuários
• Para medir engajamento – temas compartilhados,
participação, interação, favoritação, recomendação,
disputa, fidelização digital
• Para aferir por temas de interesse – palavras-chave,
tags, assuntos
Estabeleça os seus indicadores mais relevantes
Bibliografia interessanteAlém das já citadas nas páginas...
ANDERSON, Chris. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
CASTELLS, Manuel. A Galáxia da Internet. 1a ed. Rio de Janeiro: Jorge Zaher
Editor, 2003.
JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
LI, Charlene and BERNOFF, Josh. Fenômenos Sociais nos Negócios: Groundswell.
Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
TAPSCOTT, Don. Wikinomics: como a colaboração em massa pode mudar o seu
negócio;. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.
Apresentações Charlene Li - Slideshare
Referências
“The Corporation” - documentário canadense, 2003
De Mark Achbar, Jennifer Abbott e Joel Bakan
Vencedor de 24 prêmios internacionais
Vencedor de Público do Festival de Cinema de Sundance
40 entrevistas com executivos, críticos, historiadores e ativistas,
incluindo Noam Chomsky, Vandana Shiva e Michael Moore
uma visão crítica do mundo corporativo
O que a Rede de Intrigasainda nos ensina?
(1976) – Network
“I am mad as a helland I am not going to take it anymore”
• Próximos passos• Grupos de trabalho• Cronograma
Vamos colocar sua entidade nas redes?
Obrigada!
Cátia Lassalvia
Facebook, LinkedIn e Skype: catia lassalvia
11 8522-3964
11 9699-2576
@catialassalvia